Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty bảo việt nhân thọ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 110 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
cK
inh
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
họ
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
ại
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG
Trư
ờn
gĐ
TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
NGUYỄN THỊ HỒNG MY
KHÓA HỌC 2015 - 2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
inh
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM
họ
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
gĐ
ại
BẢO VIỆT NHÂN THỌ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Hồng My
ThS. Hồ Sỹ Minh
ờn
Lớp: Quản trị kinh doanh K49
Trư
Niên khóa: 2015 - 2019
HUẾ - 2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Lời Cảm Ơn
Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh Tế
Huế cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q Thầy Cơ và
bạn bè. Với lịng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở
Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và
tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập tại trường.
cK
inh
Và đặc biệt, trong học kỳ này, nhà trường đã tổ chức cho chúng em được tiếp
cận với môi trường thực tế bằng chương trình thực tập cuối khóa. Đây là hành trang
quý báu giúp cho chúng em có thể tự tin, mạnh dạn hơn trong công việc sau này. Em
xin chân thành cảm ơn Ths. Hồ Sỹ Minh đã tận tâm hướng dẫn để em có thể hồn
thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
họ
Em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn đến Ban lãnh đạo Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ
Quảng Trị, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị ở phịng Dịch Vụ Khách Hàng
và phòng Hỗ Trợ Kinh Doanh, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em có thể học hỏi
và tham gia làm việc trong suốt thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Quảng trị.
ại
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên,
khóa luận này khơng thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của các q thầy cơ để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức
của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Huế, tháng 05 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng My
Trư
ờn
gĐ
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
i
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
: Bảo hiểm nhân thọ
DNBH
: Doanh nghiệp bảo hiểm
BH
: Bảo hiểm
DN
: Doanh nghiệp
KH
: Khách hàng
STBH
: Số tiền bảo hiểm
SPBT
: Sản phẩm bổ trợ
HĐQT
: Hội đồng quản trị
CTTV
:Công ty thành viên
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
BHNT
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
inh
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
5. Kết cấu khóa luận ........................................................................................................5
cK
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................6
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING .................................................................................................................6
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING .................................................................6
họ
1.1.1. Định nghĩa Marketing............................................................................................6
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing......................................................7
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23]...............................................................................7
ại
1.1.2.2. Vai trò của Marketing[24] ..................................................................................9
1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25]..........................................................................10
gĐ
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)...................................................................11
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.......................................12
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing .........................................................................12
ờn
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing................................................13
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing............................................13
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4] ................................................................13
Trư
1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4].................................14
1.2.3.2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp .........................................18
1.2.3.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh .............................................................................19
1.2.3.4. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT)[30] ...................20
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
1.2.3.5. Phân đoạn thị trường ........................................................................................24
1.2.4. Chiến lược Marketing – Mix ...............................................................................25
1.2.4.1. Sản phẩm (Product)[30] ...................................................................................25
1.2.4.2. Giá (Price)[30]..................................................................................................27
1.2.4.3. Phân phối và địa điểm (Placement)[30] ...........................................................28
1.2.4.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)......................................................29
1.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN ..............................................................................................30
1.3.1. Tổng quan về ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam........................................30
inh
1.3.2. Hoạt động marketing của một số doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam................................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẢO
cK
VIỆT NHÂN THỌ ........................................................................................................38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT
NHÂN THỌ ..................................................................................................................38
họ
2.2.1. Giới thiệu về Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ..........................................................38
2.2.1.1. Q trình hình thành và phát triển....................................................................38
2.2.1.2. Tầm nhìn, sức mệnh và triết lý kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân
ại
thọ.[12] ..........................................................................................................................42
2.2.1.3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Bảo Việt Nhân thọ .................................42
gĐ
2.2.1.4. Chức năng các phòng ban.................................................................................44
2.2.1.5. Tình hình nguồn vốn của cơng ty .....................................................................46
2.2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bảo Việt Nhân thọ ........48
2.2.2. Môi trường Marketing của Công ty Bảo Việt Nhân thọ .....................................50
ờn
2.2.2.1. Môi trường bên trong công ty...........................................................................50
2.2.2.2. Mơi trường bên ngồi .......................................................................................51
2.2.3. Phân tích SWOT của Công ty Bảo Việt Nhân thọ ..............................................57
Trư
2.2.3.1. Điểm mạnh .......................................................................................................57
2.2.3.2. Điểm yếu...........................................................................................................58
2.2.3.3. Cơ hội ...............................................................................................................59
2.2.3.4. Thách thức ........................................................................................................60
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
2.2.4. Hoạt động Marketing - Mix của Công ty Bảo Việt Nhân thọ .............................61
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................62
2.2.4.2. Chính sách giá cả và lãi suất.............................................................................65
2.2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm .......................................................................68
2.2.4.4. Chiến lược xây dưng và phát triển thương hiệu ...............................................72
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .............................................................................................77
2.3.1. Thành công ..........................................................................................................77
2.3.1.1. Về sản phẩm .....................................................................................................77
inh
2.3.1.2. Về chính sách giá..............................................................................................78
2.3.1.3. Về phân phối.....................................................................................................78
2.3.1.4. Hoạt động xúc tiến thương mại ........................................................................78
cK
2.3.2. Hạn chế ................................................................................................................79
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ..................81
họ
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ
TRONG THỜI GIAN TỚI ............................................................................................81
3.1.1. Cạnh tranh bằng yếu tố chất lượng dịch vụ.........................................................81
ại
3.1.2. Củng cố uy tín thương hiệu .................................................................................81
3.1.3. Phát triển kinh doanh tại các thành phố lớn ........................................................82
gĐ
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU................................................................83
3.2.1. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm ..................................................83
3.2.1.1. Triển khai các sản phẩm mới – gia tăng số lượng các sản phẩm BHNT liên kết
đầu tư .............................................................................................................................83
ờn
3.2.1.2. Cải tiến sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” ..................................................87
3.2.1.3. Một số các biện pháp khác về chính sách sản phẩm ........................................90
3.2.2. Nhóm các biện pháp về phân phối ......................................................................90
Trư
3.2.3. Nhóm các biện pháp về xúc tiến bán...................................................................92
3.2.3.1. Quảng cáo ngoài trời ........................................................................................92
3.2.3.2. Chương trình khuyến mãi.................................................................................93
3.2.4. Biện pháp về quy trình phục vụ...........................................................................96
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................97
1. KẾT LUẬN ...............................................................................................................97
2. KIẾN NGHỊ...............................................................................................................97
2.1. Nâng cao công tác nghiên cứu và khai thác thông tin thị trường...........................97
2.2. Kiến nghị đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ..............................98
2.3. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước.........................................................98
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................99
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
* Sơ đồ
inh
Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ. .........................................................................2
Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4] .............................................15
Sơ đồ 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm...........................................................................27
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty bảo việt nhân thọ .............................................43
Sơ đồ 2.2: Tăng trưởng GDP giai đoạn 2012 – 2018....................................................54
Sơ đồ 2.3: Lãi suất trung bình quỹ liên kết chung năm 2018........................................67
Sơ đồ 2.4: Quy trình tuyển dụng đại lý .........................................................................70
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Hình 3.1: Bảng quảng cáo lớn theo đề xuất ..................................................................93
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2015-2017....................................47
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 ....................49
Bảng 3.1: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm BHNT liên kết đầu tư theo đề xuất..........84
Bảng 3.2: Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” .......................87
Bảng 3.3: Quyền lợi khi tham gia sản phẩm “Bảo hiểm chăm sóc y tế” ......................87
inh
Bảng 3.4: Danh mục chi trả theo nhóm bệnh đề xuất ...................................................89
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Bảng 3.5: Chi phí cho giải thưởng của chương trình khuyến mãi theo đề xuất............95
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình
thức BHNT đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, tới năm 1996 đã
có cơng ty BHNT đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân Thọ - Là một công ty bảo hiểm có
quy mơ lớn và chun nghiệp với 100% vốn của Nhà nước.[3] Cho tới nay, ngành
BHNT đã và đang phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng.
inh
Trong những năm gần đây độ mở của nền kinh tế Việt Nam càng lớn. Tạo cho
nền kinh tế nước ta nhiều cơ hội lớn và những bước chuyển mình vượt trội. Nền kinh
tế Việt Nam chuyển sang giai đoạn mới, gắn kết chặt chẽ với nền kinh tế khu vực và
cK
toàn cầu. Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, cơ hội mở ra
cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là rất lớn khi nước ta là một đất nước có
dân số đơng, thu nhập và mức tiết kiệm bình quân đầu người đang ngày càng tăng
họ
lên,...
Chất lượng cuộc sống tăng lên kéo theo những rủi ro cho con người và một
trong những phương án đảm bảo hữu hiệu nhất là Bảo hiểm nhân thọ. BHNT mang lại
ại
rất nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình và xã hội. Đối với xã hội, BHNT
là nguồn huy động vốn để đầu tư những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát
gĐ
triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người
già và những người phụ thuộc khi người trụ cột qua đời. Không chỉ thế, BHNT cịn tạo
cơng ăn việc làm cho số lượng lớn lao động tại Việt Nam.
Đối với cá nhân và gia đình, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình và tạo
ờn
sự an tâm vì khách hàng (KH) sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo ngay cả trong
trường hợp rủi ro như bị tử vong hay thương tật tồn bộ và vĩnh viễn. Ngồi ra, BHNT
Trư
cịn giúp các gia đình tiết kiệm và đầu tư an tồn để thực hiện những kế hoạch tương
lai như chu cấp việc học hành cho con cái, tiết kiệm tiền mua nhà, mua xe hay an
hưởng cuộc sống tuổi già.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Vì những ý nghĩa to lớn như thế của ngành BHNT đối với các gia đình và xã
hội cùng sự ảnh hưởng của nền kinh tế đang phát triển hiện nay, thị trường BHNT ở
nước ta đang chứng tỏ là một thị trường rất tiềm năng và đang có những bước tiến
nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội lớn, thì cũng ln có nhiều thách thức
bởi vì lợi nhuận đồng nghĩa với tính cạnh tranh cao và rủi ro lớn.
Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường, mỗi doanh nghiệp (DN) hoạt
động trong ngành cần phải chuẩn bị cho mình những chiến lược kinh doanh đúng đắn,
để có thể tận dụng được các cơ hội mà thị trường đem lại. Đồng thời, vượt qua mọi
inh
khó khăn và thách thức của thời kỳ kinh tể mở cửa, đầy cạnh tranh, đầy biến động.
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ là một trong những DN đầu ngành, có sự tăng trưởng ổn
định hàng năm. Bảo Việt Nhân Thọ dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
gĐ
ại
họ
cK
năm 2017 với tổng doanh thu phí bảo hiểm đạt 17.470 tỷ đồng.
ờn
Sơ đồ 1.1: Thị phần Bảo hiểm nhân thọ.
Nguồn: [27]
Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, để giữ vững vị thế số 1 tại thị
Trư
trường BHNT, công ty cũng đã gặp khơng ít khó khăn trước sự cạnh tranh gay gắt với
các DN trong ngành. Để hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tăng trưởng hơn,
công ty cần có các giải pháp khơn ngoan cho riêng mình, để vừa thích ứng được với
thị trường đang biến động vừa phù hợp với những chính sách và hoạt động của công
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
ty. Để thực hiện được điểu này, địi hỏi cơng ty phái làm nhiều việc nhưng trước hết
công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing thật rõ ràng và hiệu quả.
Với tình hình của ngành BHNT Việt Nam nói chung và của Cơng ty Bảo
Việt Nhân Thọ nói riêng, em có mong muốn phân tích, tìm hiểu hoạt động và xây
dựng chiến lược marketing của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ để làm nổi bật lên điểm
mạnh, điểm yếu và những điểm cần bổ sung cho chiến lược marketing hiện tại của
công ty, để hoạt động marketing của công ty ngày một hồn thiện hơn, thơng qua
đó có thể đảm bảo được hiệu quả cạnh tranh của công ty. Do đó, em đã chọn đề tài
inh
“Hồn thiện Chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ”.
cK
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung: Nghiên cứu chiến lược marketing của công ty Bảo Việt Nhân
thọ nhằm tìm ra giải pháp để hồn thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao năng lực
Mục tiêu cụ thể là:
họ
cạnh tranh của công ty Bảo Việt Nhân thọ
- Lý luận chung về chiến lược marketing và marketing hỗn hợp
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam
ại
- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động marketing tại công ty Bảo Việt Nhân thọ
gĐ
- Phương hướng hoạt động của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới
- Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty Bảo Việt Nhân Thọ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ờn
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing cấp doanh nghiệp.
Trư
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: công ty Bảo Việt Nhân thọ Quảng Trị
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2018.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
tế
Hu
ế
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như sau:
-
Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước.
-
Các đề tài khoa học có liên quan.
-
Giáo trình tham khảo về marketing, sản phẩm, kênh phân phối, chiến lược xúc
inh
tiến…
Các trang web chuyên ngành, các bài báo, tạp chí khoa học...
-
Tham khảo thơng tin từ website.
-
Các báo cáo kinh doanh, các dữ liệu được lấy từ phòng dịch vụ, phịng kế tốn
và phịng phát triển tại cơng ty.
Sau đó:
-
cK
-
Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có
-
họ
được những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.
Tiến hành xem xét các giáo trình và tài liệu liên quan về marketing, các
chính sách, chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp để tìm
ại
hiểu về lý thuyết cũng như hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mơ hình sử dụng để
nghiên cứu.
Tiến hành thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, chiến lược và
gĐ
-
phương hướng hoạt động của cơng ty để có được những đánh giá khách quan tổng thể
về công ty.
Tiến hành thu thập dữ liệu từ phòng phát triển kinh doanh, phịng kế tốn và
ờn
-
phịng dịch vụ về thực trạng hoạt động marketing của công ty để tiến hành phân tích
và đánh giá.
Trư
Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp:
-
Phương pháp pháp phân loại: Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp cần tiến hành
phân loại theo các dạng:
Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Tài liệu có tính chiến lược.
Tài liệu tham khảo các bài đánh giá, phân tích về cơng ty.
Việc phân loại sẽ giúp đưa ra những nội dung cơ bản của từng loại tài liệu để
làm căn cứ phân tích. Sau cùng tơi tiến hành tổng hợp và so sánh.
-
Phương pháp thống kê mô tả: để mô tả đối tượng đi sâu điều tra yếu tố môi
trường cạnh tranh: môi trường vi mô, vĩ mơ, mơi trường marketing…
-
Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những thông tin
đa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành một hệ thống với một
inh
kết cấu chặt chẽ theo quan điểm hệ thống – cấu trúc của việc xây dựng một mơ hình lý
thuyết trong nghiên cứu khoa học, để từ đó khát qt các lý thuyết hồn chỉnh hơn,
giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ và sâu sắc hơn.
Phương pháp phân tích thống kê, phân tích kinh tế và phân tích hệ thống: thơng
cK
-
qua việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để
phản ánh một cách tổng qt tình hình làm marketing tại Cơng ty Bảo Việt Nhân Thọ
Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu
họ
-
thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.
-
Phương pháp duy vật biện chứng: để hiểu hơn các bài luận về marketing, đồng
5. Kết cấu khóa luận
ại
thời sử dụng nó để lý luận về marketing và chiến lược marketing.
gĐ
Kết cấu của đề tài gồm các phần như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
ờn
Chương 1: Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Trư
Chương 3: Định hướng và giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1.1. Định nghĩa Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh
cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
inh
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi
mặt. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Chính vì thế,
cK
marketing đặc biệt là marketing hiện đại đang là một “vũ khí” vơ cùng đắc lực để các
thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường. Tuy nhiên, không phải ai cũng
hiểu rõ bản chất của marketing. Vậy Marketing là gì?
họ
Định nghĩa của Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới về marketing
“Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn
cùa khách hàng bằng phương thức trao đổi”.[5]
ại
Nói khác đi, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức
gĐ
và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thơng qua việc tạo ra
và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”
Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing
Association (AMA) đưa ra vào năm 1985:
ờn
“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao
gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị
đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship)
Trư
bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên
quan đến nó”.[10]
Định nghĩa của I. Ansoff, một chuyên gia về nghiên cứu Marketing của Liên
Hợp Quốc:
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác đi lấy
thị trường làm định hướng”.[17]
Tóm lại:
- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày một
tốt hơn.
- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ
inh
khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu của thị trường, đến khi tìm ra sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó q trình này được tiếp diễn để thỏa mãn nhu cầu ngày
một tốt hơn và cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
cK
- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh
doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, bao
nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, thiết lập các kênh
phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã
họ
được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
Qua các định nghĩa đã được đề cập, chúng ta có thể thấy marketing được định
nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Trong đó, khơng có cách định nghĩa nào sai nhưng
ại
cũng khơng có định nghĩa nào hồn tồn đúng. Các định nghĩa đều phản ánh bản chất
gĐ
cốt lõi của marketing là hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing[23]
a) Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption)
ờn
Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu
dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem
Trư
lại sự thịnh vượng tối đa. Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu Marketing dựa
trên sự tăng trưởng trong tiêu thụ sản phẩm.
b) Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer
Satisfaction)
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh
doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng ln gặp phải những trở
ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau. Với nguồn
lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp
lý để đáp ứng u cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn
của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Ngồi
ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí
inh
trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà khơng phải bao giờ cũng
có thể thực hiện được.
cK
c) Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice)
Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng
lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa
chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ,
họ
làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của
món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại
sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua. Và có nhất thiết số loại sản
ại
phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng
hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có q nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng
gĐ
lại có q ít sự khác biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì
việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn. Vì thế, cơng việc của người làm marketing là
biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp
ờn
chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng
có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
d) Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Trư
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn
diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội
và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản
cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như
chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu
dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng
sản phẩm, tăng thị phần, mức độ nhận biết của người tiêu dùng về uy tín, hình ảnh của
sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.…
inh
1.1.2.2. Vai trị của Marketing[24]
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
(DN) và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của DN hướng đến thị trường, lấy thị
cK
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho DN thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Marketing
quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
họ
nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
ại
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt
gĐ
về khơng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản
xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu
tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa
ờn
học hơn, đồng thời giúp các DN có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu
quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục
những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thơng qua việc nghiên cứu hành vi
Trư
sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những
phương pháp tồn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng
đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, cơng nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể chỉ kinh
doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng ln mong muốn và chờ đợi
những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một cơng cụ hướng
theo thị trường, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển tài chính đắc lực để DN
triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới.
Ngày nay, marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh
nghiệp có được vị thế trên thương trường. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn
inh
lực cho Marketing, DN có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận
biết dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội
cK
về mặt tài chính cho doanh nghiệp.
1.1.2.3. Chức năng của Marketing[25]
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản
trị Marketing, cụ thể là:
họ
- Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những
yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại. Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
thị trường mới.
ại
- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
gĐ
- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
ờn
-
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
Trư
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm
khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
sốt các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.1.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
inh
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”.[18]
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
cK
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Theo giáo trình “Quản trị marketing” của trường Đại học Kinh tế quốc dân,
xuất bản năm 2001 thì marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp được định
họ
nghĩa như sau:
“Marketing hỗn hợp (marketing mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tịi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyển cả bốn chính
sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiển, thời gian, không gian, mặt
ại
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách”.[2]
gĐ
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm
1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi, bao gồm: Sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), xúc tiến thương mại (promotions). Nội dung cơ bản của 4P là:
- Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫu mã chất lượng, đặc tính,
ờn
dịch vụ kèm theo,...
- Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa chất lượng và giá, tầm
quan trọng của yếu tố giá đối với doanh nghiệp.
Trư
- Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, quản lý và giám sát kênh,...
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các cơng cụ quảng cáo,
tun truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân.
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Trong hoạt động cùa bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một
trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau,
hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Vì
vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp
hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
Để thực hiện các chương trình marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần trả lời
được các câu hỏi: Các mục tiêu kinh doanh và marketing có được tuyên bố một cách
rõ ràng khơng? Có phù hợp với định vị thị trường của DN, có tương thích, logic giữa
inh
chúng hay khơng? Các chương trình marketing có cốt lõi cơ sở chắc chắn, có phải là
những phương án tốt nhất khơng? Và các nguồn marketing, các yếu tố marketing - mix
có được quy hoạch một cách tối ưu cho các đoạn thị trường trọng điểm không? Việc
cK
nghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc hiệu lực và hiệu quả của thương hiệu, giá, phân phối,
truyền thông, xúc tiến thương mại cộng với chiến lược marketing quan hệ và mạng
marketing.
họ
1.2. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
ại
nhuận. Doanh nghiệp cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối
với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị
gĐ
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên DN tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của DN được thực
ờn
hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường
của DN. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
Trư
tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing”.[6]
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và thị
trường trọng điểm:
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.[9]
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
doanh nghiệp có thể kiểm sốt và quản lý được. Nó được sử dụng nhằm tác động và
inh
gây ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu
thành của marketing hỗn hợp được biết đến như: chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
cK
1.2.2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện
họ
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh
và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược marketing thì
cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngồi, đánh giá những điều kiện
ại
khác bên trong của cơng ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
gĐ
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một
chương trình marketing của DN và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động
ờn
khác trong quản trị DN nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing[4]
Trư
Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là DN thương mại. Chiến lược
marketing giúp DN tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở
rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp DN chiếm
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
lĩnh thị trường, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng
cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing các
hoạt động của DN được thực hiện một cách đồng bộ, DN sẽ tiếp cận với thị trường
tiềm năng, chinh phục và lơi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing
là cầu nối giúp DN gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm
inh
hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp DN nắm vững
cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối
cK
phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược marketing mix của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
họ
lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing.[4]
ại
Quy trình xây dựng chiến lược marketing là các bước tiến hành để lập chiến
gĐ
lược marketing cho doanh nghiệp. Các bước lập chiến lược trước hết bắt đầu bằng việc
doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu các yếu tố của thị trường như nhu cầu và hành vi
của khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai, cũng như những nguồn lực
hiện tại của chính DN. Bước thứ hai sau việc nghiên cứu thị trường và nhận định các
ờn
nguồn lực của doanh nghiệp, DN phải tiến hành bước phân tích SWOT đề thấy được
những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như cơ hội và rủi ro đối với DN để có
được phương hướng xây dựng chiến lược cho mình. Tiếp đến, sau khi đã có được sự
Trư
phân tích đầy đủ về những thuận lợi, khó khăn, thời cơ và thách thức đối với mình, DN
cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, xác định cho mình được những đoạn thị
trường mục tiêu phù hợp. Và cuối cùng, khi việc phân đoạn và xác định thị trường
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.s Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
mục tiêu đã thành cơng, quy trình kết thúc bằng việc xây dựng các chiến lược
cK
inh
marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến kinh doanh.
Sơ đồ 1.2: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing [4]
họ
Nguồn: Sách “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp”
1.2.3.1. Phân tích mơi trường Marketing[28,29]
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
ại
các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngồi. Nhà
quản lý khơng thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường
gĐ
bên ngồi nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và
sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Cơng việc của nhà
quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số khơng thể
ờn
kiểm sốt được đó để làm cơ sở hoạch định marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi
trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN. Phân
Trư
tích mơi trường marketing là giúp DN thấy được các ảnh hưởng của mơi trường, dự
đốn sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác
động đó. Bao gồm những yếu tố sau:
Mơi trường nhân khẩu học
SVTH: Nguyễn Thị Hồng My
15
