Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Ứng dụng mô hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h

tê

́H



--------

̣c K

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ỨNG DỤNG MƠ HÌNH FUZZY MCDM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ

ho

MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

g

Đ

ại

HỮU HẠN PHÁT ĐẠT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Lê Thị Thu Kiều

Th.s Phạm Phương Trung

ươ
̀n

Sinh viên thực hiện:

Tr

Lớp: K49D – Kinh doanh thương mại
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, tháng 12 năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận
được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡ to lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các
anh chị làm việc tại công ty TNHH Phát Đạt.
Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa
QTKD cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt

́

uê

cho em những kiến thức chuyên môn quý giá.

́H

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Kinh doanh thị
trường và các phịng ban khác ở cơng ty TNHH Phát Đạt đã tạo điều kiện và nhiệt tình

tê

giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

h

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Th.s Phạm Phương Trung

̣c K

thành tốt khố luận tốt nghiệp.

in

đã hết lịng tận tình, dành nhiều thời gian và cơng sức trong việc hướng dẫn em hoàn

ho

Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn
bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hồn thành khố luận tốt nghiệp của

ại

mình.

Đ

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chun mơn

g

nên trong q trình thực hiện khố luận em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Kính

ươ
̀n

mong nhận được sự cảm thơng và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên cảm

Tr

thông để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Huế, ngày 20/12/2018
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Thu Kiều


MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................9

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................11

́

uê

2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................................11
2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................11

́H

3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................12

tê

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12

h

4.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................12

in

4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................12

̣c K

5. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................12
5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu ........................................................................12

ho

5.2 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................13
5.3 Phương pháp toán kinh tế ........................................................................................14

ại

5.3.1 Lịch sử ra đời và ứng dụng...................................................................................14

Đ

5.3.2 Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí.........................................................................17

g

5.3.3 Lý thuyết mờ ........................................................................................................18

ươ
̀n

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................21
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................21

Tr

1.1 Cơ sở lý luận............................................................................................................21
1.1.1 Lý luận về thương hiệu.........................................................................................21
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ......................................................................................21
1.1.1.2 Phân loại thương hiệu........................................................................................23
1.1.1.3 Thành phần thương hiệu....................................................................................25

1.1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu ....................................................................................26
1.1.1.5 Đặc điểm của thương hiệu.................................................................................26
1.1.1.6 Chức năng của thương hiệu ...............................................................................26

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

1


1.1.1.7 Vai trò của thương hiệu .....................................................................................27
1.1.1.8 Tài sản thương hiệu ...........................................................................................28
1.1.1.9 Giá trị thương hiệu.............................................................................................29
1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu ....................................................................30
1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ......................................................................30
1.1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu....................................................................30
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu .....................................................................32

́

uê

1.1.3 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu ....................35

́H

1.1.3.1 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) .......................................................35

tê

1.1.3.2. Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) .......................................37

1.1.3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................38

in

h

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH PHÁT ĐẠT .....41

̣c K

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Phát Đạt ...................................................................41
2.1.1 Sơ lược về công ty TNHH Phát Đạt .....................................................................41

ho

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt.42

ại

2.1.3 Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty TNHH Phát Đạt .....................................43

Đ

2.1.4 Sản phẩm kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt ...........................................45
2.1.5 Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối.......................................................................46

ươ
̀n

g

2.2 Kết quả nghiên cứu mức độ nhận thương hiệu của khách hàng đối với công ty
TNHH Phát Đạt .............................................................................................................48
2.2.1 Đánh giá khảo sát chung mức độ nhận biết thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt

Tr

của khách hàng ..............................................................................................................48
2.2.2 Thống kê mô tả về các thang đo qua tiêu chí đánh giá nhận diện thương hiệu. ..54
2.3 Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết của các
khách hàng .....................................................................................................................61
2.3.1 Tiến trình đánh giá các khách hàng ......................................................................61
2.3.2 Xây dựng mơ hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng......................61
2.3.2.1 Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá các đại lý ..........................................................61
2.3.2.2 Thiết lập cấp độ đánh giá...................................................................................61

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

2


2.3.2.3 Thiết lập hội đồng đánh giá ...............................................................................64
2.3.2.4 Thiết lập mơ hình đánh giá ................................................................................65
2.3.3.1 Ứng dụng mơ hình Fuzzy MCDM trong đánh giá các khách hàng ..................72
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................78
3.1 Định hướng ..............................................................................................................81
3.2 Đề xuất các giải pháp ..............................................................................................81

́

uê

3.2.1 Giải pháp về yếu tố tên thương hiệu.....................................................................81

́H

3.2.2. Giải pháp về yếu tố logo......................................................................................82

tê

3.2.3. Giải pháp về yếu tố quảng cáo ............................................................................82
3.2.4. Giải pháp về yếu tố khuyến mãi ..........................................................................83

in

h

PHẦN 3: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ..........................................................................84
3.1 Kết luận....................................................................................................................84

̣c K

3.2 Một số kiến nghị ......................................................................................................85
3.2.1. Đối với công ty ....................................................................................................85

Tr

ươ

̀n

g

Đ

ại

ho

3.2.2. Đối với nhà nước .................................................................................................87

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
MCDM: Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí
TOPSIS: Technique for order preference by similarity to ideal solution

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

uê

AHP: Analytical hierarchy process

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

4


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Danh mục các sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH Phát Đạt .................45
Bảng 2: Danh mục các sản phẩm kinh doanh chủ yếu và nhà cung cấp .......................46
Bảng 3: Các tuyến phân phối trên địa bàn thành phố Huế ............................................47

Bảng 4: Nhà phân phối được khách hàng nhớ đến đầu tiên..........................................48
Bảng 5: Tỷ lệ nhận diện logo ........................................................................................49

́

uê

Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo ....................................................................................50

́H

Bảng 6: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt.....................................50

tê

Bảng 7: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/cửa hàng ...................................51
Bảng 8: Lý do làm đại lý phân phối ..............................................................................52

in

h

Bảng 9: Doanh thu trung bình của cửa hàng/ đại lý ......................................................53

̣c K

Bảng 10: Mức độ đồng ý về tiêu chí tên thương hiệu ...................................................55
Bảng 11: Mức độ đồng ý về tiêu chí Logo ....................................................................55

ho

Bảng 12: Mức độ đồng ý về tiêu chí đồng phục............................................................56
Bảng 13: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách bán hàng............................................57

ại

Bảng 14: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách thanh tốn .........................................57

Đ

Bảng 15: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách ưu đãi ................................................58
Bảng 16: Mức độ dồng ý về tiêu chí nhân viên thị trường............................................59

ươ
̀n

g

Bảng 17: Mức độ đồng ý về tiêu chí chính sách chăm sóc khách hàng ........................60
Bảng 18: Số mờ tam giác của các biến ngôn ngữ mức độ quan trọng ..........................62
Bảng 19: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá xếp loại ...................................63

Tr

Bảng 20: Số mờ tam giác của biến ngôn ngữ đánh giá mức độ nhận biết ....................64
Bảng 21: Mức độ quan trọng của các tiêu chí đo bằng biến ngôn ngữ .........................73
Bảng 22: Trọng số trung bình của các tiêu chí..............................................................73
Bảng 23: Mức độ xếp loại các tiêu chí ..........................................................................73
Bảng 24: Điểm trung bình từng tiêu chí ........................................................................74
Bảng 25: Điểm số mờ các tiêu chí có tính đến trọng số trung bình ..............................76

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

5


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Tỷ lệ nhận diện logo ....................................................................................50
Biểu đồ 2: Tỉ lệ sử dụng sản phẩm của công ty TNHH Phát Đạt .................................51
Biểu đồ 3: Thời gian đặt hàng trung bình của các đại lý/ cửa hàng ..............................52

́

uê

Biểu đồ 4: Lý do làm đại lý phân phối ..........................................................................53

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

tê

́H

Biểu đồ 5: Doanh thu của đại lý/ cửa hàng ...................................................................54

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

6


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ.............................................................................15
Sơ đồ 2: Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí ...................................................................17
Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu...........................................................................25
Sơ đồ 4: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ..........................................28
Sơ đồ 5: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố

́

uê

Long Xuyên của Lê Thị Mộng Kiều (2009)..................................................................36

́H

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank..37

tê

Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của công ty TNHH Phát

h

Đạt đối với khách hàng trong địa bàn thành phố Huế ...................................................38

in

Sơ đồ 8: sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Phát Đạt...........................44

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K

Sơ đồ 9: Cấu trúc, hệ thống kênh phân phối .................................................................46

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

7


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ....................................................................30
Hình 2 : Hàm thành viên của các mức độ quan trọng các tiêu chí ................................62
Hình 3: hàm thành viên của các đánh giá xếp loại ........................................................63

́

uê

Hình 4: Hàm thành viên của xếp loại mức độ nhận biết các tiêu chí ............................64

́H

Hình 5: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí tên thương hiệu và logo .............................78

tê

Hình 6: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí đồng phục và chính sách bán hàng ............78

h

Hình 7: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí chính sách thanh tốn và chính sách ưu đãi

in

.......................................................................................................................................79

̣c K

Hình 8: Mức độ nhận biết đối với tiêu chí nhân viên thị trường và chính sách chăm sóc

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

khách hàng .....................................................................................................................79

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

8

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu ngày càng có vai trị quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển

́

uê

định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất

́H

xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm

tê

kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng
của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công

in

h

việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước

̣c K

khi truyền thơng ra bên ngồi. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các
thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế

ho

quốc tế... Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu
nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu

ại

trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo

Đ

lường sức khoẻ thương hiệu về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng và trung
thành đối với thương hiệu, nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết

ươ
̀n

g

định mua hàng, xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong
quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng, xác định hình ảnh cơng ty lý tưởng trong
ngành hàng, xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng. Đây là cơ sở tiền đề

Tr

giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu, hoặc tái định vị thương hiệu hay đơn
giản hơn là làm mới thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và phù hợp đối với khách
hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh. Có được một thương
hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của

sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy các doanh nghiệp càng
phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh. Làm cho
khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào sử dụng sản phẩm.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

9


Rất dễ nhận thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn
khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Bản thân những
người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những
thương hiêụ đã được biết đến. Nhãn hiệu sản phẩm tốt giúp tạo dựng hình ảnh doanh
nghiệp, thu hút khách hàng mới, vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Thương hiệu là một sự
khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho
phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Tên gọi, biểu

́

uê

tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí

́H

của khách hàng. Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường

tê

mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Nhận biết

thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan

in

h

trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Đó cũng là điều mà Công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt đã và đang thực hiện, ngày một hoàn thiện, định vị thương hiệu của

̣c K

mình đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

ho

Trong thực tế chúng ta thường tiếp nhận với nhiều vấn đề mà thơng tin có được là
không đầy đủ, không chắc chắn nhưng chúng ta vẫn phải ra quyết định. Vậy làm thế

ại

nào để quyết định của chúng ta đưa ra là có cơ sở, chính xác, đáng tin cậy? Một cách

Đ

tiếp cận mới đã mang lại nhiều kết quả thực tiễn và đang tiếp tục phát triển đó là cách

g

tiếp cận của lý thuyết tập mờ (Fuzzy Set Mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn

ươ
̀n

(Multiple criteria decision making - MCDM) dựa trên cơ sở lý thuyết tập mờ (Zadeh,
1965) là một công cụ hiệu quả dùng để giải quyết các vấn đề lựa chọn phức tạp bao

Tr

gồm nhiều tiêu chuẩn và lựa chọn, đặc biệt đối với các biến mang tính định tính. Các
tiêu chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gây khó
khăn cho việc tổng hợp kết quả đánh giá theo các tiêu chí và việc đưa ra quyết định.
Phương pháp MCDM sẽ lượng hóa các tiêu chí này, tính tốn tổng điểm của các đối
tượng đánh giá theo trọng số của mỗi tiêu chí và giúp người ra quyết định có được một
cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn. Việc đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp
cũng được thực hiện trên những tiêu chí định tính như vậy, do đó mơ hình Fuzzy
MCDM có thể coi là một cơng cụ đắc lực để đánh giá các tiêu chí. Trong MCDM thì

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

10


phương pháp 5 điểm lí tưởng Technique for order preference by similarity to ideal
solution (TOPSIS) và phân tích thứ bậc Analytical hierarchy process (AHP) là hai
phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng thực phổ biến nhất trong số các mơ hình ra
quyết định đa tiêu chuẩn (TOPSIS là một phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu
chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra 1981, sau đó được phát triển thêm).
Xuất phát những lí do trên nên tơi chọn đề tài: “Ứng dụng mơ hình Fuzzy

́

MCDM trong việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty trách nhiệm
hữu hạn Phát Đạt của khách hàng thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cho

́H

mình.

tê

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

h

2.1 Mục tiêu chung

̣c K

Trên cơ sở xây dựng mơ hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp, kiến nghị giúp các

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lý thuyết về

Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

ươ
̀n

-

g

Fuzzy MCDM.

Đ

-

ại

lợi ích của doanh nghiệp.

ho

doanh nghiệp quản lý và phát triển thương hiệu một cách có hiệu quả nhằm tối đa hóa

Cơng ty TNHH Phát Đạt so với các đối thủ cạnh tranh.
Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến mức

Tr

-

độ nhận biết thương hiệu Cơng ty TNHH Phát Đạt.

-

Xây dựng mơ hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối

với Cơng ty TNHH Phát Đạt.
-

Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa các nhóm khách hàng về khả

năng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của

khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

11


3. Câu hỏi nghiên cứu
 Mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát Đạt trong địa bàn thành phố
Huế hiện nay như thế nào?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Công ty TNHH Phát
Đạt của khách hàng?
 Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty TNHH Phát Đạt?

́

uê

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

́H

4.1 Đối tượng nghiên cứu

tê

Mơ hình MCDM tích hợp để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu

̣c K

4.2

in

sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH Phát Đạt.

h

Khách thể nghiên cứu: Là những khách hàng đã và đang và chưa từng sử dụng

Phạm vi thời gian:

ho

Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.

ại

 Dữ liệu thứ cấp: Được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian 2 năm 2016

Đ

– 2017.

 Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên

ươ
̀n

g

địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ
24/09/2018 – 28/12/2018.

Tr

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn

về thương hiệu và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Cơng
ty TNHH Phát Đạt của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được tính tốn, cơng bố
từ doanh nghiệp. Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty TNHH

Phát Đạt như doanh số, lợi nhuận, chi phí, nguồn nhân lực… từ các báo cáo

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

12


hoạt động kinh doanh, báo cáo tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2015 – 2017.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
-

Tham khảo thông tin trên internet. Ngồi ra thu thập dữ liệu, thơng tin,

tư liệu từ tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.
-

Các thông tin và các dữ liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng

Kế hoạch kinh doanh, phòng Kế tốn tài chính của Cơng ty TNHH Phát Đạt.
-

Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống nhận diện

́

uê

thương hiệu.

́H

Dữ liệu sơ cấp: Để có nhận định đúng đắn về mức độ nhận biết thương hiệu

tê

của khách hàng đối với Công ty TNHH Phát Đạt, ngồi việc thu thập các dữ liệu thứ
cấp thì dữ liệu sơ cấp không kém phần quan trọng, mang tính quyết định. Dùng

in

h

phương pháp điều tra chọn mẫu để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý,
cửa hàng, điểm bán đang phân phối sản phẩm của Công ty Phát Đạt tại địa bàn thành

̣c K

phố Huế.

Hình thức điều tra: Sử dụng bảng hỏi để khảo sát.

ho

Đối tượng hỏi: Khách hàng đã và đang, và chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch

ại

vụ của Công ty TNHH Phát Đạt.

Đ

Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối tượng chủ yếu là khách hàng, đại lý của
công ty TNHH Phát Đạt ở các tuyến Nam, tuyến Bắc và các tuyến xa trên địa bàn

ươ
̀n

g

thành phố Huế. Sau đó, nghiên cứu đã tiến hành phát 10 bảng khảo sát cho 10 đại lý
đánh giá mức độ quan trọng và xếp loại của các tiêu chí. Kết quả thu thập được tiến

Tr

hành phân tích.

5.2

Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu được xác định theo cơng thức:
∝
Trong đó:
-

n là kích thước mẫu

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

13

có z= 1.96

∝

là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- ∝), với độ tin cậy 95% ta

-

tỷ lệ tổng thể, chọn p=1- p = 0.5

-

sai số mẫu, với nghiên cứu này chọn sai số là 5%

Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu

́

uê

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 31
biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 155 (n = 31 x

́H

5). Số mẫu điều tra càng lớn thì thơng tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm

tê

vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều

h

tra của đề tài là 200 bảng, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 155. Sau khi điều tra

in

chính thức 200 bảng hỏi, thu về được 180 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 180 bảng hỏi đã

5.3

̣c K

điều tra tiến hành phân tích.
Phương pháp tốn kinh tế

ho

5.3.1 Lịch sử ra đời và ứng dụng

Vào năm 1965, Giáo sư Lotfi Zadeh - trưởng khoa điện tử thuộc trường đại học

ại

California, một nhà toán học và logic học người Hà Lan, đã xây dựng thành công lý

Đ

thuyết tập mờ và hệ thống logic mờ. Phát minh này của Zadeh đã cho phép con người

g

có thể lượng hóa giá trị các mệnh đề mờ, nhờ đó truyền đạt một số thơng tin cho máy

ươ
̀n

móc qua ngơn ngữ tự nhiên, và chúng có thể “hiểu” khá chính xác nội dung của những
thơng tin đó. Đây là một bước tiến có tính đột phá trong việc phiên dịch hay lượng hóa

Tr

những mệnh đề của ngơn ngữ tự nhiên, có chứa những thơng tin khơng chính xác và
khơng đầy đủ, (các thơng tin “mờ”) sang các ngơn ngữ hình thức, ngơn ngữ lập trình.
Lý thuyết tập mờ (fuzzy set theory) do Giáo sư L.A. Zadeh đề xuất từ năm 1965, là
một trong những mảng toán học nghiên cứu ứng dụng hiện đại, rất hữu ích trong việc
phân tích về các vấn đề còn mơ hồ trong nhận thức của con người, còn nhiều tranh
luận. Lý thuyết tập mờ đã được nghiên cứu ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau,
nhất là về tự động hóa.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

14


́

́H

uê

Hệ thống hỗ trợ
ra quyết định

1980

ho

`

1983
Đến nay

g

Đ

ại

1970

1985

̣c K

1965

in

h

tê

Lotf Lotfi Zadeh, tại đại
học California, Hoa kỳ

Tổ chức hỗ trợ nghiên cứu ứng
dụng lý thuyết mờ: IFSA, SOFT,
BMFSA, LIFE, FLSICalifornia,
Hoa Kỳ

Nhà máy xử lý nước
của Fuji Electric

Tr

ươ
̀n

Điều khiển máy hơi
nước, tại trường Mary
Queen, Anh California,
Hoa kỳ

Sơ đồ 1: Ứng dụng của lý thuyết mờ
Nhiều nỗ lực đã được thực hiện bao gồm cả các quyết định mờ trong kinh
doanh và quản lý kĩ thuật. Ứng dụng của mơ hình quyết định mờ đã được mở rộng,

chẳng hạn như tuyển lựa nhân sự trong quản lý nguồn nhân lực (Liang và Wang 1994),
mô hình logic mờ trong hệ thống đánh giá hiệu suất (Shaout và Al – Shammari 1998),
đánh giá công nghệ thông tin/ hệ thống thông tin đầu tư, hệ thống đánh gá hiệu suất sĩ

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

15


quan quân sự (Chang, Cheng et al. 2006). Bên cạnh đó lý thuyết tập mờ cịn ứng dụng
rất nhiều thiết bị điện tử của chúng ta: từ quạt “mờ”, nồi cơm điện “mờ”, tủ lạnh “mờ”,
lị vi sóng “mờ”… nó đang là xu thế trong thời đại mới, vì nó giúp các thiết bị điện tử
thông minh hơn. Như vậy có thể nói MCDM được ứng dụng một cách rộng rãi trong
hầu hết tất cả các lĩnh vực.
MCDM được xem là một giải pháp tối ưu khi nhà quản lý gặp phải những quyết
định đa tiêu chí, những tiêu chí này có thể là định lượng, có thể là định tính, thậm chí

́



có lúc chúng cịn mâu thuẫn lẫn nhau. Và một trong những phương pháp tiếp cận

́H

MCDM nổi bật nhất là AHP (tiến hành phân tích thứ bậc), nó cho thấy mối quan hệ

tê

giữa những trọng số và những nhân tố khác nhau đồng thời cho ta giá trị của những

nhân tố đó dựa trên những trọng số. Trong MCDM thì phương pháp 5 điểm lí tưởng

in

h

TOPSIS và phân tích thứ bậc AHP là hai phương pháp được nghiên cứu và ứng dụng
thực phổ biến nhất trong số các mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn. TOPSIS là một

̣c K

phương pháp đánh giá xếp hạng đa tiêu chuẩn, do Hwang và Yoon đưa ra (1981), sau
đó được phát triển thêm. Các phương pháp AHP sớm nhất là đề xuất của Van

ho

Laarhoven và Pedrycz (1983), trong đó các số mờ với hàm thành viên tam giác mô tả

ại

các quyết định so sánh mờ. Buckley (1985) phát hiện ra những ưu tiên mờ các tỷ lệ so

Đ

sánh với hàm thành viên hình thang. Boender và các cộng sự (1989) mở rộng phương
thức Van Laarhoven và Pedrycz (1983) và phát triển một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn

ươ
̀n

g

để bình thường hóa những ưu tiên của địa phương. Chang (1996) đã đề xuất một
phương pháp mới với việc sử dụng các số mờ tam giác và phương pháp phân tích mức
độ hợp với quy mô của từng đôi so AHP và các giá trị mức độ tổng hợp của các cặp so

Tr

sánh, tương ứng. Noci (1997) đã đề xuất mơ hình AHP cải tiến để đánh giá hiệu quả
môi trường của người bán. Isiklar và Buyukozkan (2007) đã dùng AHP để xác định
trọng số của các tiêu chí từ những đánh giá chủ quan của nhóm người ra quyết định.
Như vậy, những khái niệm số mờ có thể được ứng dụng cho việc đánh giá và xếp loại
mà khơng có sự ràng buộc nào.
(Nguồn: đề tài nghiên cứu khoa học – trường đại học kinh tế quốc gia Hà Nội)

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

16


5.3.2 Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí
Đánh giá sơ bộ

́

uê

Xác định các lựa chọn tiềm năng

tê

́H

Thành lập hội đồng ra quyết định

tài liệu

h

Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá

Thực tiễn,

in

AHP, kinh
nghiệm, thực tiễn

ho

̣c K

Xác định trọng số của các tiêu chuẩn

ươ
̀n

g

Đ

ại

Xác định tỉ lệ của các lựa chọn

Thực tiễn,
kinh nghiệm

Tr

TOPSIS, phương
pháp xếp hạng

Tính giá trị cuối cùng của các lựa chọn

Đánh giá và xếp hạng các lựa chọn

Sơ đồ 2: Mơ hình ra quyết định đa tiêu chí
(Nguồn: T.S Lưu Quốc Đạt – trường đại học kinh tế, đại học quốc gia Hà Nội)

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

17


5.3.3 Lý thuyết mờ
Định nghĩa 1:
Tập mờ A xác định trong không gian X được định nghĩa như sau:
,

/ ∈

∈ [0,1]

với

được gọi là hàm thuộc (membership function) của tập mờ A và
vào A. Khoảng xác định của hàm

là đoạn [0,

́

∈

là giá trị độ thuộc của

uê

Trong đó,

Α

́H

1], trong đó giá trị 0 chỉ mức độ khơng thuộc về, cịn giá trị 1 chỉ mức độ thuộc về

tê

hồn tồn.

h

Tính chất:

in

Một tập số thực A được mô tả là một tập mờ của trục số thực R với hàm thành

có các tính chất như sau:

là một hàm liên tục trên R và được giới hạn trong đoạn [0,1]

ho



̣c K

viên

=0, ∀ ∈[ ∞,



tăng dần trên đoạn [a,b];



( )=1 ∀ ∈

Đ

(

ươ
̀n



,

giảm dần trên đoạn [c,d];

g



ại



0, ∀ ∈

,∞

Tr

Trong đó, a,b,c và d là những số thực. Chúng ta có thể đặt a= ∞, hoặc a=b,

hoặc b=c, hoặc d=c, hoặc d=

∞. Trừ khi có một giả định khác, giả định rằng A là lồi,
∞

chuẩn, và giới hạn trong khoảng {0,1}, khi đó
của số mờ A được biểu thị như sau:

1,

Trong đó,

và

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

,

∞.Hàm thành viên

,

,
0, á ườ

ợ

á

là các hàm thành viên bên phải và bên trái của A.

18


A

́
0

a

c

x

d

tê

b

́H

uê

∝

h

Số mờ A = (a,b,c) là một số mờ tam giác nếu hàm thành viên của nó được biểu

̣c K

in

thị như sau (Larrhoven 1983):

,

ại

ho

,

ợ

á

Đ

Trong đó a,b,c là những số thực.

0, á ườ

g

Định nghĩa 2:

ươ

̀n

sau:

Một số ∝ cắt của số mờ A được định nghĩa bởi Kaufinann và Gupta (1991) như

Tr

∝
∝
∝

/

∝ , trong đó

∈ ,

∈ 0,1

khơng rỗng và bị giới hạn bởi một khoảng chứa trên R và được biểu thị:
∝

,

∝

∝

], trong đó

và

∝

là cận trên và cận dưới của giới hạn đó. Ví

dụ, cho số mờ A=(a,b,c), ∝ của A được biểu thị như sau:
∝

∝

,

∝

Cho số mờ A và một số mờ B: ,
SVTH: Lê Thị Thu Kiều

∈

∝

,

∝

, số ∝ của A và B là:
19

∝

∝

∝

∝

Các phép toán trên tập mờ:

∝

⨂

[

∝

,
∝

,

∝

́

∝
∝

∝

∝

, ∈

̣c K

Định nghĩa 3:

,

∝

∝

uê

∝

,

́H

∝

∝

∝

tê

=[

∝

∝

,

Một số mờ A với hàm thành viên bên trái

và hàm thành viên bên phải

là hàm ngược của hàm thành viên trái

và

.

là hàm ngược của

ho

Giả định rằng

∝

h

⨂



∝

,

∝

in

∝



(A⨁

,

hàm thành viên phải

g

=

Đ

ại

Giá trị hàm ngược bên trái của A:

ươ
̀n

Giá trị hàm ngược bên phải của A:

Tr

=

Tổng giá trị bên phải và giá trị bên trái của A với chỉ số chuẩn ∝:
∝

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

∝

1 ∝

, ∝∈ 0,1

20


PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1

Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu

́

uê

tượng, một hình vẽ,… hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản

́H

phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch

tê

vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu thể hiện bởi

in

h

các khái niệm:

- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý

̣c K

tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty”.

ho

- Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc

ại

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa

Đ

này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu
là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần

ươ
̀n

g

của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách

Tr

hàng cả hai.

- Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được

thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để
thỏa mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

21


Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thể là khác nhau nhưng đều cho
thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kế bộ
nhận diện thương hiệu) như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được quyền
lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của công ty.
Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh

́

uê

doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các

́H

yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên

tê

thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định

h

54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt

in

động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát âm được.



Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ

ho

̣c K



thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

ại

Qua đó có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp

Đ

nhân trong kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại”

g

là những thuật ngữ khơng hồn tồn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với

ươ
̀n

nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và
tên thương mại. Theo cách dịch trên văn bản pháp luật Việt Nam:

Tr

- Nhãn hàng (Product label company name): Chủ doanh nghiệp đặt tên cho

sản phẩm hay cơng ty của mình
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho
nhãn hàng hay tên công ty
- Thương hiệu (Brand): Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/tên cơng ty trong tâm trí khách hàng.
Cho đến lúc này, sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia phải thừa nhận rằng: “Sức

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

22


mạnh của công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, cơng
thức hay quy trình cơng nghệ riêng mà còn cách làm sao cho mọi người trên thế giới
muốn dùng”. Đó chính là thương hiệu.
1.1.1.2 Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

́

uê

riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

́H

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó,

tê

một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có
nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang

in

h

những thơng điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và

̣c K

được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng
biệt, ln tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp

ho

đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu cá biệt ln
gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên

ại

hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia

Đ

đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.

g

Thương hiệu doanh nghiệp:

ươ
̀n

Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng chung

cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng

Tr

loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của
thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả
các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm
hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho
từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu
gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hố và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

SVTH: Lê Thị Thu Kiều

23