Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.76 MB, 130 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN
ho
DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM
ươ
̀n
g
Đ
ại
TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ
Sinh Viên Thực Hiện:
PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Phan Thị Kim Chi
Tr
Giảng Viên Hướng Dẫn:
Lớp: K48C – KDTM
Mã SV: 14K4041014
Niên khóa: 2014 -2018
Huế, 5/2018
Trong suốt quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa
Thiên Huế” bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tơi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt
́
tình của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
́H
Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường
cùng tồn thể các q thầy cơ trường ĐH Kinh Tế Huế trong suốt thời gian qua đã
tê
chỉ bảo nhiệt tình, tạo điều kiện tốt nhất để tơi có thể học tập và rèn luyện.
h
Tơi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo, toàn bộ nhân viên Công ty Cổ
in
phần Thương Mại & Đầu tư Đồng Lâm đặc biệt là các Anh/ Chị trong Bộ phận
̣c K
Tiếp thị và Chiến lược đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập, điều tra và thu thập số liệu
một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị. Cám ơn các nhà thầu đã
ho
đồng ý hỗ trợ và nhiệt tình tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Nguyễn Đăng Hào-
ại
người đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ dạy, nhắc nhở, sửa chữa, góp
Đ
ý rất tận tình và đã theo sát tơi trong suốt q trình hồn thành khóa luận.
g
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ,
ươ
̀n
động viên tôi trong thời gian qua.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hồn thành luận văn tốt nghiệp
Tr
này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong nhận được sự thơng cảm cũng như những lời góp ý từ
q thầy cơ để bài nghiên cứu được hồn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Kim Chi
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................iv
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ...................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii
́
uê
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
́H
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
tê
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
h
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
̣c K
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
ho
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
ại
4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................3
Đ
4.2.1. Xác định cỡ mẫu....................................................................................................3
g
4.2.2. Cách tiến hành chọn mẫu ......................................................................................4
ươ
̀n
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.......................................................................5
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................................................7
Tr
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8
1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu.........................................................................8
1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm...........................................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm ......................................................................................8
1.1.1.2. Phân loại sản phẩm.............................................................................................8
1.1.1.3. Cấp độ sản phẩm ................................................................................................9
1.1.1.4. Chất lượng sản phẩm ..........................................................................................9
SVTH: Phan Thị Kim Chi
i
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2. Lý thuyết về xi măng ...........................................................................................10
1.1.3. Lý thuyết về nhà thầu .........................................................................................11
1.1.3.1. Khái niệm nhà thầu...........................................................................................11
1.1.3.2. Phân loại ...........................................................................................................11
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................12
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lòng.......................................................................................12
1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng ........................................................................................13
́
uê
1.1.4.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng .......................................................................14
́H
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................19
1.2.1. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................19
tê
1.2.1.1. Các mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng .................................19
h
1.2.1.2. Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngồi nước ........................................23
in
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................27
̣c K
1.2.2.1. Đề xuất mơ hình ...............................................................................................27
1.2.2.2. Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu đề xuất...............................................28
ho
1.2.2.3. Xây dựng thang đo ...........................................................................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................33
ại
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG
Đ
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG ĐỒNG LÂM TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA
g
THIÊN HUẾ.................................................................................................................34
ươ
̀n
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ Phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm.....................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................34
Tr
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ các Bộ phận/Phòng ban ...........................37
2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức.........................................................................................37
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Bộ phận/ Phịng ................................................38
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty .....................................................40
2.1.4. Thị trường, sản phẩm, giá và kênh phân phối của Công ty.................................42
2.1.5. Hoạt động xây dựng thương hiệu của xi măng Đồng Lâm .................................48
2.1.5.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu của Xi măng Đồng Lâm 2014- 2017....48
2.1.5.2. Thị phần thị phần xi măng dụng và các chương trình, hoạt động dành cho nhà
thầu dân dụng 2015- 2017 .............................................................................................51
SVTH: Phan Thị Kim Chi
ii
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
2.1.5.3. Các chương trình chăm sóc của đối thủ cạnh tranh dành cho nhà thầu dân dụng54
2.2. Đo lường mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng
Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế ..............................................................................55
2.2.1. Thông tin chung về nhà thầu ...............................................................................55
2.2.1.1. Đặc điểm nhà thầu ............................................................................................55
2.2.1.2. Hành vi của khách hàng ...................................................................................57
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................61
́
uê
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................67
́H
2.2.4. Phân tích hồi quy và tương quan .........................................................................73
2.2.4.1. Mơ hình hồi quy: ..............................................................................................73
tê
2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson ..........................................................................74
h
2.2.4.3. Phân tích mức độ hài lịng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng
in
Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế ....................................................................75
̣c K
2.2.5. Phân tích ANOVA...............................................................................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................82
ho
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO ..83
SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ THẦU DÂN DỤNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI
ại
MĂNG ĐỒNG LÂM ...................................................................................................83
Đ
3.1. Định hướng của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng ............................................83
g
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản
ươ
̀n
phẩm xi măng Đồng Lâm ..............................................................................................83
3.2.1. Chất lượng cảm nhận...........................................................................................83
Tr
3.2.2. Giá cả...................................................................................................................84
3.2.3. Địa điểm bán hàng...............................................................................................84
3.2.4. Dịch vụ khách hàng .............................................................................................85
3.2.5. Hình ảnh cơng ty .................................................................................................87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................89
3.1. Kết luận...................................................................................................................89
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................90
3.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................92
SVTH: Phan Thị Kim Chi
iii
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CP
Cổ phần
CTKM
Chương trình khuyến mãi
CHVLXD
Cửa hàng vật liệu xây dựng
EFA
Exploratory Factor Analysis
GDP
(Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội
GVHD
Giáo viên hướng dẫn
MTV
Một thành viên
NPP
Nhà phân phối
POSM
Point Of Sales Material
PP
Phân phối
SPSS
Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu
STT
Số thứ tự
TB
Trung bình
TM
Thương mại
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
g
Việt Nam
VNCA
Hiệp hội Xi măng Việt Nam
Tr
VN
Thừa Thiên Huế
ươ
̀n
TT.HUẾ
́
(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
uê
ANOVA
XM
Xi măng
XMĐL
Xi măng Đồng Lâm
SVTH: Phan Thị Kim Chi
iv
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Diễn đạt các biến trong mơ hình ECSI ............................................................20
Bảng 2: Các biến ngoại sinh và nội sinh trong mô hình ECSI......................................21
Bảng 3: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các mơ hình liên quan đến sự hài lịng...23
Bảng 4: Thang đo thành phần Hình ảnh cơng ty ...........................................................29
Bảng 5: Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận ....................................................30
Bảng 6: Thang đo thành phần Giá cả ............................................................................30
́
uê
Bảng 7: Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng ......................................................31
́H
Bảng 8: Thang đo thành phần Địa điểm bán hàng ........................................................32
tê
Bảng 9: Sự hài lịng .......................................................................................................32
Bảng 10: Bảng hoạt động kinh doanh của Cơng ty giai đoạn 2015- 2017....................40
in
h
Bảng 11: Sản lượng tiêu thụ xi măng của công ty giai đoạn 2015 – 2017....................42
̣c K
Bảng 12 : Các sản phẩm chính của Xi măng Đồng Lâm ..............................................44
Bảng 13: Giá bán xi măng bao của Xi măng Đồng Lâm quý I/ 2018 ...........................45
ho
Bảng 14: So sánh giá bán XM bao tại T.T.Huế của Đồng Lâm so với các đối thủ tháng
1/2018 ............................................................................................................................47
ại
Bảng 15: Tóm tắt các hoạt động xây dựng thương hiệu giai đoạn 2014- 2017 ............49
Đ
Bảng 16: So sánh các chương trình chăm sóc nhà thầu của đối thủ cạnh tranh............54
Bảng 17: Đặc điểm của nhà thầu tham gia phỏng vấn ..................................................55
ươ
̀n
g
Bảng 18: Thống kê mô tả các nhãn hiệu xi măng thường xuyên sử dụng của nhà thầu
.......................................................................................................................................57
Bảng 19: Thống kê mô tả các lý do sử dụng XMĐL của nhà thầu ...............................59
Tr
Bảng 20: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Hình ảnh cơng ty”.....62
Bảng 21: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận”
.......................................................................................................................................62
Bảng 22: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Giá cả” .....................63
Bảng 23: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố.....................................64
Bảng 24: Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 đối với nhóm nhân tố “Dịch vụ khách
hàng”..............................................................................................................................65
Bảng 25: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm nhân tố “Địa điểm bán hàng”..66
SVTH: Phan Thị Kim Chi
v
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 26: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ....................................66
Bảng 27: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc ...................................................67
Bảng 28: Kết quả KMO của các yếu tố.........................................................................68
Bảng 29: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................69
Bảng 30: Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA ......................................................71
Bảng 31: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của nhân tố ............................................73
Bảng 32: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................73
́
uê
Bảng 33: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................74
́H
Bảng 34: Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy ......................................................75
tê
Bảng 36: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Dạng thầu nhận thi công .....79
Bảng 37: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Bằng cấp..............................80
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Bảng 38: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo Số năm kinh nghiệm ...........81
SVTH: Phan Thị Kim Chi
vi
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu – ECSI.......20
Sơ đồ 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của công ty CP TM & ĐT Đồng Lâm ...................................37
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 4: Kênh phân phối của công ty............................................................................47
SVTH: Phan Thị Kim Chi
vii
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo dạng thầu nhận thi công...................................................55
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo bằng cấp xây dựng ...........................................................56
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo số năm kinh nghiệm của nhà thầu ...................................56
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo Số lượng cơng trình/năm của nhà thầu ............................57
Biểu đồ 5: Tỷ lệ tư vấn thành công cho chủ nhà ...........................................................58
́
uê
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng XMĐL ................................................59
́H
Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo tỷ lệ TB XMĐL chiếm trên mỗi cơng trình.....................60
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
Biểu đồ 8: Cơ cấu mẫu theo số lượng XMĐL tiêu thụ TB/cơng trình..........................61
SVTH: Phan Thị Kim Chi
viii
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Xi măng là một vật liệu thiết yếu của xã hội hiện đại do nó là thành phần trọng
yếu của bê tơng. Xi măng luôn là loại vật liệu xây dựng cơ bản và thông dụng nhất
được sử dụng rộng rãi trong xây dựng cơ sở hạ tầng, phát triển kinh tế, văn hóa xã hội,
giáo dục, quốc phòng… Sự phát triển của ngành công nghiệp xi măng kéo theo nhiều
ngành nghề sản xuất dịch vụ khác phát triển như xây lắp, sản xuất thiết bị phụ tùng, bê
́
tơng, bao bì và các dịch vụ tư vấn khảo sát thiết kế, thăm dò chất lượng và trữ lượng…
́H
Bên cạnh đó ngành cơng nghiệp xi măng Việt Nam đóng góp một phần khơng
tê
nhỏ vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế (10 - 20% GDP). Theo thống kê của Hiệp
hội Xi măng Việt Nam (VNCA), đến cuối năm 2017 cả nước có 83 dây chuyền sản
in
h
xuất xi măng với tổng công suất đạt 98,56 triệu tấn. Tổng công suất thiết kế của ngành
xi măng Việt Nam dự báo tăng từ 88 triệu tấn năm 2017 lên đến 120 - 130 triệu tấn
̣c K
năm 2020. Trong khi đó, nhu cầu tiêu thụ nội địa năm 2017 chỉ khoảng 66 - 67 triệu
tấn, dự báo từ nay đến năm 2020 mỗi năm tăng 5 - 6 triệu tấn và đến năm 2020 nhu
ho
cầu tiêu thụ xi măng trong nước khoảng 80 - 82 triệu tấn. Như vậy, dư thừa xi măng có
ại
thể bắt đầu từ năm 2017 và áp lực cạnh tranh tiêu thụ nội địa tiếp tục gia tăng. Bên
Đ
cạnh đó, áp lực cạnh tranh từ Trung Quốc với tổng sản lượng lên tới 2,5 tỷ tấn, chiếm
60% sản lượng xi măng toàn cầu. Ở sát ngay Việt Nam, đồng thời giá chào xuất khẩu
ươ
̀n
g
rẻ hơn từ 3 - 4 USD/tấn khiến các doanh nghiệp Việt gặp khó khăn trong việc cạnh
tranh để giữ khách hàng. Thị trường xuất khẩu xi măng đang khó lại càng khó hơn khi
các doanh nghiệp xi măng khơng được khấu trừ thuế giá trị gia tăng đầu vào và phải
Tr
chịu thêm thuế xuất khẩu 5%. Các công ty xi măng đang phải đối mặt với sự canh
tranh quyết liệt với các đối thủ cả trong và ngoài nước. Họ sẽ cạnh tranh như thế nào?
Làm thế nào để có thể phát triển thị trường và giữ được chân khách hàng? Lúc này,
vấn đề hiểu được khách hàng và làm gì để giữ chân khách hàng là rất quan trọng.
Tại Công ty Cổ Phần Thương Mại & Đầu Tư Đồng Lâm, để đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược cũng đã được phân ra
thành hai phòng: phòng Tiếp thị truyền thơng sẽ tập trung chăm sóc các nhà PP và
CHVLXD cịn phịng Tiếp thị cơng trình sẽ tập trung chăm sóc các nhà thầu. Tuy
SVTH: Phan Thị Kim Chi
1
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
nhiên, hiện tại vẫn còn rất nhiều bất cập khi nhà thầu dân dụng vẫn chưa được quan
tâm đúng mức và có chính sách hỗ trợ tốt như các khách hàng lớn khác (Nhà phân
phối, Cửa hàng vật liệu xây dựng). Nhà thầu dân dụng khơng những là khách hàng mà
cịn là đối tác của mỗi hãng xi măng, nhà thầu có vai trò rất lớn trong việc quyết định
sử dụng loại xi măng nào cho cơng trình của mình bởi vì dù khi chỉ là thầu cơng thì
các chủ nhà/chủ cơng trình thường tham khảo ý kiến của nhà thầu trước khi lựa chọn
nhãn hiệu xi măng nào đó. Theo số liệu thống kê về các hoạt động xúc tiến và xây
́
uê
dựng thương hiệu năm 2017 của cơng ty thì gần 80% các hoạt động, chương trình
́H
khuyến mại, giảm giá và ngân sách xúc tiến đều được ưu tiên dành cho nhà PP và
tê
CHVLXD. Đây cũng là vấn đề chung của toàn ngành khi các doanh nghiệp xi măng
vẫn cịn rất ít quan tâm đến đối tượng nhà thầu, nếu xi măng Đồng Lâm chú trọng
in
h
nghiên cứu và chăm sóc nhà thầu chu đáo hơn thì sẽ tăng sức cạnh tranh, tạo được uy
̣c K
tín mạnh mẽ trên thị trường. Chính vì thế, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự
hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị
2. Mục tiêu nghiên cứu
ại
2.1. Mục tiêu chung
ho
trường Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Đ
Đề tài được thực hiện với mục đích đánh giá sự hài lịng của nhà thầu dân dụng
đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó, đề xuất
ươ
̀n
g
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm
xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Tr
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sản phẩm, xi măng, nhà thầu và sự hài
lòng của khách hàng lớn.
- Đo lường mức độ hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng
Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối
với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
SVTH: Phan Thị Kim Chi
2
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng dân dụng (PCB40, PCB30) Đồng Lâm.
- Khách thể nghiên cứu: Nhà thầu dân dụng đã và đang sử dụng xi măng Đồng Lâm
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
- Phạm vi thời gian:
́
uê
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến đầu năm
́H
2018.
tê
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2018.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
̣c K
in
Đối với dữ liệu thứ cấp:
h
4. Phương pháp nghiên cứu
- Tài liệu thứ cấp bên trong Công ty: Các tài liệu về tổng quan cơng ty của phịng
ho
Hành chính-Nhân sự, các báo cáo tài chính của phịng Kế toán qua các năm 20152017; các báo cáo của Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Tiếp thị & Chiến lược, phịng Dịch
ại
vụ khách hàng của Cơng ty...
Đ
- Tài liệu thứ cấp bên ngồi Cơng ty: thu thập từ sách báo, tạp chí, các cơng trình
nghiên cứu trong và ngồi nước về các lĩnh vực có liên quan đến đề tài, các thơng tin
ươ
̀n
g
trên Internet, thơng tin từ các khóa luận... để hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến nội
dung nghiên cứu.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Tr
Trong nghiên cứu này số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn
với công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin đánh giá sự hài lòng của nhà
thầu dân dụng về sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại Thừa Thiên Huế.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định cỡ mẫu
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 22 biến quan sát
trong bảng hỏi thì kích thước mẫu u cầu sẽ là 22*5= 110 đối tượng điều tra.
SVTH: Phan Thị Kim Chi
3
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là
kích cỡ mẫu; m: số biến độc lập của mơ hình). Với 5 biến độc lập của mơ hình thì kích
thước mẫu u cầu sẽ là n > 50 + 8*5 = 90 đối tượng điều tra.
Để thỏa mãn cả hai yêu cầu về kích thước mẫu trên, tơi quyết định chọn kích
thước mẫu phù hợp sẽ là 115 đối tượng điều tra để tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu
điều tra thu về khơng hợp lệ.
́
4.2.2. Cách tiến hành chọn mẫu
́H
Do nhà thầu dân dụng là một đối tượng khó tiếp cận và phân bổ rộng trên thị
tê
trường nên tác giả sử dụng kết hợp phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống và
phân tầng tỷ lệ.
in
h
Bước 1: Chia tổng thể nghiên cứu thành các nhóm theo khu vực địa lý:
̣c K
Tỉnh Thừa Thiên Huế có 1 thành phố, 2 thị xã và 6 huyện. Đánh số thứ tự từ 1 đến 9:
STT
Khu vực
Thành phố Huế
ho
1
2
Huyện Phú Lộc
Thị xã Hương Thủy
ại
3
Thị xã Hương Trà
Đ
4
Huyện Nam Đông
Huyện A Lưới
7
Huyện Phú Vang
8
Huyện Quảng Điền
Tr
ươ
̀n
6
g
5
Huyện Phong Điền
9
Bước 2: Chọn ra 3 khu vực trong tổng số 9 khu vực
+ Chọn ngẫu nhiên 1 khu vực: Chọn khu vực 1: Thành phố Huế
+ Khoảng cách chọn: k= 9/3= 3
Như vậy, sẽ chọn 3 khu vực có STT là 1,3,7: Thành phố Huế, thị xã Hương Trà và
huyện Phú Vang.
SVTH: Phan Thị Kim Chi
4
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Bước 3: Số lượng mẫu cần là 115. Tùy vào mỗi khu vực thì mức độ phủ thị trường của
xi măng Đồng Lâm sẽ khác nhau nên theo ý kiến chuyên gia (là các giám đốc bán
hàng, trưởng phịng tiếp thị cơng trình và nhân viên thương vụ) tùy vào mức độ phổ
biến của sản phẩm xi măng Đồng Lâm ở từng khu vực mà chia tỷ lệ khảo sát cho hợp
lý và đạt hiệu quả. Sau khi nắm được quy mô thị trường của 3 khu vực trên ước lượng
được tỉ lệ là 60:20:20. Sau đó, liên hệ với nhân viên thương vụ để xin cung cấp thông
tin của các nhà thầu dân dụng lớn đã và đang sử dụng xi măng Đồng lâm trên địa bàn
Thành phố Huế
2
Huyện Phú Vang
3
Thị xã Hương Trà
́
́H
1
Số lượng nhà thầu
69
tê
Khu vực
h
STT
uê
3 khu vực đó theo tỉ lệ: 60% - 20% - 20%.
23
23
in
Bước 4: Sau khi có được danh sách 115 nhà thầu dân dụng lớn và uy tín. Tiến hành
̣c K
liên hệ qua số điện thoại và xin gặp mặt các nhà thầu. Do nhà thầu đa phần thường đi
làm ở cơng trình nên rất khó sắp xếp lịch hẹn và xác định được chính xác ngày khảo
ho
sát nên tác giả dự kiến 1 ngày 5 nhà thầu. Cuộc khảo sát được thực hiên trong vòng 23
ngày (từ 19/2 – 17/3).
ại
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Đ
• Đối với dữ liệu thứ cấp:
g
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để đánh giá mức độ hài
ươ
̀n
lòng của nhà thầu dân dụng về sản phẩm xi măng Đồng Lâm tại Thừa Thiên Huế. Từ
đó tạo cơ sở vững chắc cho việc đưa ra kết luận, đánh giá về vấn đề cần nghiên cứu.
Tr
• Đối với dữ liệu sơ cấp:
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.
- Thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh
giá của đối tượng khảo sát.
- Sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ:
1- Rất khơng hài lịng
2- Khơng hài lịng
3- Trung lập
SVTH: Phan Thị Kim Chi
5
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
4- Hài lịng
5- Rất hài lòng
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định
xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay khơng. Nguyên tắc kết luận như sau:
+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt.
+ 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được.
+ 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái
́
uê
niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
́H
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp
tê
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
h
chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân
in
tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp biến
̣c K
cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số
KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá
ho
trị trong khoảng 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng
nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser ( Kaiser
ại
Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan
Đ
trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị
g
Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
ươ
̀n
nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình
phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân
Tr
tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
- Phân tích hồi quy tương quan: Để đo lường mức độ tác động của các nhân tố hài
lòng chung của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm.
- Phân tích ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai One-Way ANOVA
được áp dụng trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt
trung bình giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng và các biến độc lập là:
- Dạng thầu nhận thi công
- Bằng cấp xây dựng
SVTH: Phan Thị Kim Chi
6
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
- Kinh nghiệm trong ngành xây dựng
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, các Bộ phận/Phịng ban cơng ty sẽ có thêm thơng
tin và cái nhìn tổng qt về mức độ hài lịng, mong muốn của nhà thầu dân dụng. Từ
đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản
phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới.
6. Kết cấu đề tài
́
uê
Phần I: Đặt vấn đề
́H
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
h
Đồng Lâm tại thị trường Thừa Thiên Huế
tê
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà thầu dân dụng đối với sản phẩm xi măng
in
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà thầu dân
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
̣c K
dụng đối với sản phẩm xi măng Đồng Lâm trong thời gian tới
SVTH: Phan Thị Kim Chi
7
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý thuyết về sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc
làm thõa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan
́
uê
niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi
́H
nhuận.
tê
Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình”
(Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 6814-
in
h
1994).
Theo ISO 9000:2000 trong phần thuật ngữ thì sản phẩm được định nghĩa là “kết quả
̣c K
của các hoạt động hay quá trình”. Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt
động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ.
ho
Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể
ại
tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất
Đ
nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên
trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.
ươ
̀n
g
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ
Tr
chức hay ý tưởng”.
1.1.1.2. Phân loại sản phẩm
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong
cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
- Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất
định.
- Nhóm sản phẩm phi vật chất: đó là các dịch vụ. Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các
hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng, các hoạt động nội bộ của
SVTH: Phan Thị Kim Chi
8
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. (Quản lý chất lượng và đảm
bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994).
1.1.1.3. Cấp độ sản phẩm
Theo Kotler, P. (1967) một sản phẩm không chỉ là một thứ hữu hình. Một sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khơng chỉ ở giá trị hữu hình mà cịn có một giá
trị trừu tượng. Để hình thành giá trị trừu tượng này, Kotler sử dụng năm cấp độ trong
đó một sản phẩm được định vị từ nhận thức của người tiêu dùng.
́
uê
Các mức độ để chỉ những giá trị mà người tiêu dùng gắn vào một sản phẩm. Khách
́H
hàng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị quy định trùng hoặc cao hơn so với giá trị dự
tê
kiến. Sau đây là năm cấp độ của sản phẩm:
- Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua.
in
h
- Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó.
- Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua
̣c K
thường mong đợi khi mua sản phẩm.
- Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung
ho
vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
ại
- Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối
Đ
cùng sẽ được bổ sung vào hàng hóa.
1.1.1.4. Chất lượng sản phẩm
ươ
̀n
g
Theo TCVN 5814-1994 trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa:
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó
có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất lượng và
Tr
đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814 –1994). Như vậy, “khả
năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
Sự hoàn thiện của sản phẩm là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm khác, thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được. Đây cũng
chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng thơng qua
sản phẩm của mình.
SVTH: Phan Thị Kim Chi
9
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
Giá cả thể hiện chi phí để sản xuất sản phẩm và chi phí để khai thác sử dụng nó.
Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
Sự kịp thời thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
Sản phẩm chỉ có thể được coi là chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng
cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý điều này khi tung sản phẩm vào các thị
trường khác nhau để đảm bảo thành công trong kinh doanh.
́
uê
1.1.2. Lý thuyết về xi măng
Theo TCVN 5438:2004: Xi măng là một loại chất kết dính thủy lực, được dùng làm
́H
vật liệu xây dựng. Xi măng được tạo thành bằng cách nghiền mịn clinker, thạch cao
tê
thiên nhiên và phụ gia. Khi tiếp xúc với nước thì xảy ra các phản ứng thủy hóa và tạo
h
thành một dạng hồ gọi là hồ xi măng. Tiếp đó, do sự hình thành của các sản phẩm thủy
in
hóa, hồ xi măng bắt đầu q trình ninh kết sau đó là q trình hóa cứng để cuối cùng
̣c K
nhận được một dạng vật liệu có cường độ và độ ổn định nhất định.
Vì tính chất kết dính khi tác dụng với nước, xi măng được xếp vào loại chất kết
ho
dính thủy lực. Thật ra xi măng trong xây dựng có thể là thủy lực hoặc không thủy lực.
Các loại xi măng thủy lực tỉ như xi măng Portland cứng lại dưới tác động của nước do
ại
q trình Hydrat hóa khống vật, ở đây các phản ứng hóa học diễn ra không phụ thuộc
Đ
vào lượng nước trong hỗn hợp nước - xi măng; loại xi măng này có thể giữ được độ
g
cứng khi đặt chìm trong nước hoặc thường xuyên tiếp xúc với nước. Phản ứng hóa học
ươ
̀n
xảy ra khi các xi măng khan được trộn với nước và sinh ra các Hydrat khơng tan trong
nước. Trong khi đó các xi măng không thủy lực như vữa thạch cao buộc phải để khô
Tr
mới giữ được độ bền vật lý.
Công dụng quan trọng nhất của xi măng chính là sản xuất vữa và bê tơng, chất kết
dính của các kết tủa tự nhiên hoặc nhân tạo để hình thành nên vật liệu xây dựng vững
chắc, chịu được tác động thường thấy của môi trường.
Ở đây, không nên nhầm lẫn bê tông với xi măng, vì xi măng là vật liệu được dùng
để kết dính các vật liệu kết tập của xi măng, cịn bê tơng là sản phẩm của việc trộn xi
măng với các vật liệu kết tập đó.
SVTH: Phan Thị Kim Chi
10
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3. Lý thuyết về nhà thầu
1.1.3.1. Khái niệm nhà thầu
Nhà thầu xây dựng là đơn vị, tổ chức có đầy đủ chức năng, năng lực xây dựng, để kí
kết trực tiếp hợp đồng xây dựng với chủ đầu tư, để nhận thầu toàn bộ một loại cơng
việc hoặc tồn bộ cơng việc của dự án đầu tư xây dựng cho cơng trình.
1.1.3.2. Phân loại
Theo Luật Đấu thầu số 43/2013/QH13 thì có các loại Nhà thầu sau:
́
uê
Nhà thầu chính là nhà thầu chịu trách nhiệm tham dự thầu, đứng tên dự thầu và
́H
trực tiếp ký, thực hiện hợp đồng nếu được lựa chọn. Nhà thầu chính có thể là nhà thầu
độc lập hoặc thành viên của nhà thầu liên doanh.
tê
Nhà thầu phụ là nhà thầu tham gia thực hiện gói thầu theo hợp đồng được ký với
h
nhà thầu chính.
in
Nhà thầu phụ đặc biệt là nhà thầu phụ thực hiện công việc quan trọng của gói thầu
̣c K
do nhà thầu chính đề xuất trong hồ sơ dự thầu, hồ sơ đề xuất trên cơ sở yêu cầu ghi
trong hồ sơ mời thầu, hồ sơ yêu cầu.
ho
Nhà thầu nước ngoài là tổ chức được thành lập theo pháp luật nước ngoài hoặc cá
nhân mang quốc tịch nước ngoài tham dự thầu tại Việt Nam.
ại
Nhà thầu trong nước là tổ chức được thành lập theo pháp luật Việt Nam hoặc cá
Đ
nhân mang quốc tịch Việt Nam tham dự thầu.
Ngồi ra, trên thực tế cịn phân thành 2 loại:
g
Nhà thầu xây dựng các cơng trình trọng điểm: Là nhà thầu chun xây dựng các
ươ
̀n
cơng trình lớn, các cơng trình cơng nghiệp, giao thơng, thủy lợi…
Nhà thầu xây dựng dân dụng: Là nhà thầu tư nhân chuyên xây dựng các cơng
Tr
trình nhỏ lẻ, nhà ở cấp 4,…Nhà thầu dân dụng cịn được chia làm 2 loại là thầu cơng
và thầu khốn cơng trình. Thầu cơng là thầu chỉ nhận làm cơng cho chủ nhà. Thầu
khốn cơng trình là nhà thầu được chủ nhà giao cho chịu trách nhiệm toàn bộ mọi
cơng việc, tính tốn ngun vật liệu, giám sát cơng trình… sau khi hồn thành xong sẽ
bàn giao lại cho chủ nhà. Dù là thầu cơng hay thầu khốn thì nhà thầu dân dụng có vai
trị rất quan trọng trong việc chọn mua, sử dụng nhãn hiệu xi măng và vật liệu xây
dựng nào cho cơng trình thi cơng.
SVTH: Phan Thị Kim Chi
11
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4. Sự hài lịng của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm sự hài lịng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng cũng như có khá nhiều
tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995)
sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của
́
́H
dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
uê
khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp
tê
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
h
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
in
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
̣c K
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
ho
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ
cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse & Wilton, 1998).
ại
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
Đ
đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
g
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lịng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
ươ
̀n
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ
vọng của người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con
Tr
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiện trước đó và thơng tin bên ngồi
như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách
hàng đối với ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái
bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ. Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm,
SVTH: Phan Thị Kim Chi
12
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch bản của
khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng. Theo Brown và cộng sự (1993) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: Xác định
nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc
dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và tốt về nó. Zeithaml &
Bitner (2003) xác định sự hài lòng là: Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc
dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong
́
uê
muốn của họ. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu
́H
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
tê
hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của
khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở
in
h
những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và
̣c K
kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lịng hay khơng vừa lịng. Như vậy, có thể
hiểu sự hài lịng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể là thất vọng phát sinh từ việc người
ho
mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách
ại
hàng có hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi
Đ
ích thực tế của sản phẩm với những kỳ vọng trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây
được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó cịn bao gồm cả dịch
ươ
̀n
g
vụ. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
Tr
hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.1.4.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Berend Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lịng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hài lịng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Những khách hàng này thường có mối
SVTH: Phan Thị Kim Chi
13
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành
của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự
hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra,
thường khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ của doanh
́
uê
nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh
́H
nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
tê
- Hài lòng thụ động (Resigned Customer Satisfaction): Những khách hàng có sự hài
lịng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
in
h
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm/dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu
̣c K
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn
nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải
ho
tiến của doanh nghiệp. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ
ại
doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Đối với những khách hàng hài lịng tích cực nhưng mức
Đ
độ hài lịng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ
ươ
̀n
g
hài lịng cao nhất “rất hài lịng” hoặc “hồn tồn hài lịng” thì họ mới là những khách
hàng trung thành và ln ủng hộ doanh nghiệp. Do đó, việc phân loại này giúp cho
doanh nghiệp sẽ có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng
Tr
khác nhau.
1.1.4.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng
Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và
viện sĩ Hàn Lâm. Zairi (2000) cho biết “Khách hàng là mục đích cho những gì chúng
ta làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tơi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều
vào họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không
nên làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an tồn của chúng ta
sẽ phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang
SVTH: Phan Thị Kim Chi
14
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
Khóa luận tốt nghiệp
định hướng vào sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và duy trì khách
hàng.
Để thành cơng, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của
họ. Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ Hàn Lâm đã liên tục nhấn mạnh
về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, việc
duy trì khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã
chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ
́
chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lịng của khách hàng và khơng hài lịng phải được
́H
xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng,
tê
lòng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lịng khách hàng, lịng trung
thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức.
in
h
- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận: Sự hài lịng khách hàng rất
quan trọng bởi vì theo La Barberca và Mazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý
̣c K
định tiếp tục mua hàng trong khi đó sự bất mãn có thể xem như là lý do chính cho sự
ra đi của khách hàng hoặc ngừng mua hàng”. Do đó, sự hài lịng của khách hàng
ho
khơng chỉ có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ chức.
ại
Theo Zairi (2000): “Có rất nhiều nghiên cứu đã xem xét tác động của sự hài lòng
Đ
khách hàng về mua hàng lặp lại, lịng trung thành và duy trì khách hàng. Tất cả họ đều
truyền tải một thông điệp tương tự trong đó:
ươ
̀n
g
+ Những khách hàng hài lịng có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với
những người khác, có lẽ khoảng chừng năm hoặc sáu người. Cũng tương tự, những
khách hàng khơng hài lịng nhiều khả năng để nói với mười người khác kinh nghiệm
Tr
đáng tiếc của họ.
+ Hơn nữa, điều quan trọng là nhận ra rằng nhiều khách hàng sẽ không khiếu nại,
than phiền, điều này sẽ khác nhau trong lĩnh vực công nghiệp với các lĩnh vực khác.
+ Cuối cùng, nếu mọi người tin rằng việc đối phó với sự hài lịng/than phiền của
khách hàng là tốn kém, các tổ chức cần nhận ra rằng nó tốn hơn 25% để thu hút những
khách hàng mới”.
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lịng sẽ tạo dựng cơ
sở cho sự thành cơng của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài lòng khách hàng
SVTH: Phan Thị Kim Chi
15
