Luận văn thạc sỹ - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn tại thị trường Hà Nam

0

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------o0o--------

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH
MÃ NGÀNH: 8340410

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Hải

LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và sự
đóng góp quý báu của nhiều tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bản
luận văn này.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Bình Minh đã trực
tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Viện Đào tạo sau đại học, các
thầy cô khoa Khoa học Quản lý đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa học và thực hiện
luận văn.
Xin chân thành cám ơn tập thể cán bộ lãnh đạo, nhân viên công ty cổ phần xi
măng Vicem Bút Sơn và các khách hàng đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra thu
thập số liệu. Cảm ơn các khách hàng trong quá trình điều tra phỏng vấn cung cấp số
liệu để tôi hoàn thành bản luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Hải


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 10
1.1. Khái niệm sản phẩm xi măng........................................................................10
1.1.1. Sản phẩm xi măng

10

1.1.2. Phân loại sản phẩm xi măng

11

1.1.3. Các đặc điểm của sản phẩm xi măng 12
1.2. Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng.............................12
1.2.1. Khái niệm khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng 12
1.2.2. Phân loại khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng

13

1.2.3. Một số mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

13

1.2.4 Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
xi măng 18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM

25

2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần xi măng Bút Sơn..........................25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần xi măng Bút Sơn.
25
2.1.2 Các sản phẩm chính của công ty
2.1.3 Cơ cấu tổ chức

27

28

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của công ty

29

2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
tại thị trường Hà Nam...........................................................................................33
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

33


2.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “Sản phẩm”36
2.2.3 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “Giá cả”

38

2.2.4 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống phân phối
40
2.2.5 Thực trạng sự hài lòng của của khách hàng đối với Xúc tiến thương mại
41

2.2.6 Sự hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
42
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm xi măng Bút Sơn...................................................................................43
2.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo

43

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

46

2.3.3 Phân tích ma trận tương quan 51
2.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

53

2.3.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn

55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN 56
3.1 Định hướng phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn
đến năm 2025.........................................................................................................56
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần xi măng Bút Sơn đến năm 2025
56
3.1.2 Định hướng nâng cao chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn đến năm 2025
57

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng
Bút Sơn trên địa bàn Hà Nam..............................................................................58
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 58
3.2.2 Giải pháp về giá cả

59

3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối

61

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại

62

3.2.5 Giải pháp về phong các phục vụ

63


3.2.6 Các giải pháp khác

64

KẾT LUẬN 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

70

68


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Giải nghĩa

ACSI

Chỉ số hài lòng châu âu

BTS

Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn

BXD

Bộ xây dựng

CTCP

Công ty cổ phần

DN

Doanh nghiệp

ECSI

Chỉ số hài lòng của Mỹ

QTKD

Quản trị kinh doanh

TB

Trung bình

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1:

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Vicem Bút Sơn...............29

Bảng 2.2:

Cơ cấu doanh thu xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam theo loại
xi măng..............................................................................................32

Bảng 2.3:

Lợi nhuận trước thuế của các loại xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh
Hà Nam.............................................................................................32

Bảng 2.4:

Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Sản phẩm”......................38

Bảng 2.5:

Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Giá cả”...................................40

Bảng 2.6:

Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Hệ thống phân phối”..............40

Bảng 2.7:

Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Xúc tiến thương mại”............41

Bảng 2.8:

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn.......42

Bảng 2.9:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố SP................43

Bảng 2.10:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố GC...............44

Bảng 2.11:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố PP................44

Bảng 2.12:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố XTTM..........45

Bảng 2.13:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố HL lần 1.......45

Bảng 2.14:

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CLSP lần 2...46

Bảng 2.15:

Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett.............................................47

Bảng 2.16:

Kết quả phân tích EFA biến độc lập...................................................48

Bảng 2.17:

Nhóm các nhân tố sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá.....50

Bảng 2.18:

Ma trận hệ số tương quan..................................................................52

Bảng 2.19:

Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................54

Bảng 2.20:

Kết quả phân tích hồi quy..................................................................54


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)................................................................15

Hình 1.2:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)................................................16

Hình 1.3:

Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................19

Hình 2.1:

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Xi măng Bút Sơn......................28

Hình 2.2:

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Vicem Bút Sơn trên địa
bàn tỉnh Hà Nam................................................................................31

Hình 2.3:

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính...............................................33

Hình 2.4:

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi.................................................34

Hình 2.5:

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp.........................................34

Hình 2.6:

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo mục đích sử dụng................................35

Hình 2.7:

Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại xi măng Bút Sơn sử dụng.............35

Hình 2.8:

Giá các loại xi măng trên địa bàn tỉnh Hà Nam tại Quý II/2018........39

Hình 2.9:

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.........................................................50

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------o0o--------

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH
MÃ NGÀNH: 8340410

HÀ NỘI - 2018


i
MỞ ĐẦU
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cần
đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng
như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử
dụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè
đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số
54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng. Ngày
23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phần
hóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ
là 900 tỷ đồng. Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40,

xi măng PC40, MC25, C91 đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam 2682-92. Công ty có thị
trường tiêu thụ chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía bắc như: Hà Nam, Nam Định,
Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên..., một phần ở miền trung. Công ty sở hữu dây
chuyền công nghệ đồng bộ, hiện đại, công suất 4000 tấn clinker/ ngày đêm, sản
phẩm có chất lượng tốt và có tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại.
Mặc dù là một tỉnh với quy mô dân số nhỏ, Hà Nam hiện đang có một số
lượng lớn các thương hiệu sản phẩm xi măng của các công ty lớn trên thị trường kinh
doanh và cạnh tranh gay gắt. Đứng trước áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi công ty xi
măng Bút Sơn phải có những giải pháp nhằm giữ vững và phủ rộng thị trường toàn
tỉnh Hà Nam. Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá được
thực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chính vì
lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xi măng Bút Sơn tại thị trường Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.
Luận văn được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và
xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng.
- Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm xi măng Bút Sơn.


ii
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
Khái niệm sản phẩm xi măng
Xi măng là chất kết dính thủy lực, tồn tại ở dạng bột mịn màu đen xám, là
sản phẩm nghiền mịn của Clinker xi măng với những phụ gia khác theo tỷ lệ thích

hợp. Khi được trộn với nước và cát, đá, nó sẽ thiết lập và cứng như đá ngay lập
tức, bền, chịu đựng các tác động từ bên ngoài rất tốt như: mài mòn, thời tiết, nhiệt,
chấn động,…
Khách hàng sử dụng sản phẩm xi măng: là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm xi măng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, sự hài lòng được hiểu là việc đáp
ứng đúng kỳ vòng của khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ phụ thêm của sản
phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”.
Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
- Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
- Mô hình sự hài lòng theo marketing hỗn hợp
Chiến lược marketing là một tập hợp các bước mang lại giá trị giúp cho
khách hàng có thể nhớ và tạo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng
như mang lại lợi ích cho tổ chức (Armstrong & Kotler, 2011). Bay, Petrizzi và Gill
(2008) khẳng định rằng, khi một tổ chức áp dụng xúc tiến thương mại trong kinh
doanh sẽ giúp họ tăng doanh thu và lợi nhuận của tổ chức đó. Các yếu tố trong
chiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến thương mại
là các công cụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Shankar & Chin, 2011).
Việc hiểu rõ về các yếu tố trong chiến lược Marketing hỗn hợp sẽ giúp cho doanh
nghiệp, các nhà cung cấp tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, giữ chân được


iii
khách hàng hiện tại từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Ayed Al
Muala, Majed Al Qurneh, 2012)
Tác động của chiến lược marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của người tiêu
dùng đã được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu (Shaw, 2012). Sự hài lòng của khách

hàng phụ thuộc vào hiệu quả của xúc tiến thương mại mà các công ty sử dụng
(Ezekiel Tom Ebitu, 2014). Sự hài lòng của khách hàng là tổng thể ấn tượng của
khách hàng đối với nhà cung cấp. Ấn tượng tạo ra cho khách hàng bao gồm các quy
trình mà khách hàng trải qua, quá trình giao tiếp, quan hệ với nhà cung cấp trước khi
thực hiện bất kỳ hoạt động Xúc tiến thương mại, sản xuất sản phẩm, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ và phản hồi cho các khiếu nại và truy vấn của khách hàng. Do đó,
mức độ hài lòng của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm nào hoặc dịch vụ phụ thuộc
vào việc sử dụng đúng đắn các chiến lược của tổ chức (Anderson, 2007).
Lựa chọn mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xi măng
Sản phẩm

H1+

Giá cả

H2+

Phân phối

H3+

Xúc tiến thương mại

H4+

Sự hài lòng của
khách hàng đối với
sản phẩm xi măng
Bút Sơn

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp


iv
CHƯƠNG 2
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI
MĂNG BÚT SƠNTRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH HÀ NAM
Công ty Cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số
54/BXD-TCCB ngày 28/01/1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng và đã nhanh chóng
trở thành một trong những đơn vị sản xuất, kinh doanh xi măng hàng đầu của Tổng
Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam (Vicem).
Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: clinker CPC50; clinker CPC40
chất lượng cao cùng với các chủng loại xi măng cho xây dựng công nghiệp và dân
dụng: xi măng PC50; xi măng PC40; xi măng PCB40; xi măng PCB30; xi măng
chuyên dụng xây trát theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN), Mỹ (ASTM), Châu Âu,
Nhật (JIS) và các loại xi măng khác theo yêu cầu.
Tác giả tiến hành khảo sát 250 khách hàng đến mua sản phẩm xi măng tại các
đại lý phân phối xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam. Số lượng phiếu thu về hợp
lệ là 238 phiếu, trong đó có 214 khách hàng là nam, độ tuổi của khách hàng tập trung
chủ yếu từ 30 – dưới 40 tuổi (92 khách hàng), 71,3% khách hàng thuộc nghề nghiệp
khác, mục đích chủ yếu nhằm xây dựng nhà ở riêng lẻ và công trình phụ.
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố sản phẩm:
Bảng 2.1: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Sản phẩm”
Thang đo
Sản phẩm xi măng được sản xuất bởi công ty nổi
tiếng và có uy tín trên thị trường
Bao bì đóng gói chắc chắn, dễ dàng trong việc bảo

quản sản phẩm
Chất lượng của các sản phẩm xi măng Bút Sơn
phù hợp với thời tiết và nhu cầu xây dựng tại địa
phương của Ông/Bà
Chất lượng sản phẩm của xi măng Bút Sơn luôn
được mọi người đánh giá tốt
Chất lượng sản phẩm xi măng Bút Sơn luôn đáp
ứng được tiêu chuẩn theo quy định của Nhà nước

Lớn Nhỏ
nhất nhất

TB

Độ lệch
chuẩn

3,98

5

1

1,18

4,08

5

2

0,87

3,92

5

3

0,71

3,97

5

2

0,85

4,12

5

2

0,86

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

v
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “Giá cả”
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Giá cả”
Thang đo
Ông/Bà nhận thấy giá cả của xi măng Bút Sơn
phù hợp với chất lượng sản phẩm
Giá cả của xi măng Bút Sơn có tính cạnh tranh
so với các sản phẩm cùng loại
Giá của của xi măng Bút Sơn có tính ổn định và
ít biến động
Giá cả của xi măng Bút Sơn phù hợp với thu
nhập của tôi hiện nay

Lớn

TB

Nhỏ

Độ lệch

nhất nhất

chuẩn

4,06

5

2

0,87

3,78

5

1

1,09

4,12

5

3

0,62

3,68

5

1

1,21

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống phân phối
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Hệ thống phân phối”

Thang đo
Sản phẩm xi măng Bút Sơn có mạng lưới đại lý
rộng khắp trên địa bàn tỉnh
Tôi dễ dàng mua được xi măng Bút Sơn khi đến
các điểm bán hàng của xi măng Bút Sơn trên địa
bàn tỉnh Hà Nam
Tôi dễ dàng tìm mua được sản phẩm xi măng
Bút Sơn trên mạng
Xi măng Bút Sơn được giao hàng nhanh chóng
Các kênh bán hàng của xi măng Bút Sơn rất đa dạng
Nhân viên tại các đại lý phân phối nhiệt tình tư
vấn, chăm sóc khách hàng chu đáo
Nhân viên tại các đại lý đưa ra những lời tư vấn
chính xác về sản phẩm xi măng Bút Sơn

Lớn

TB

Nhỏ

Độ lệch

nhất nhất

chuẩn

4,21

5

3

0,49

3,88

5

2

0,92

3,21

5

1

1,11

3,07
3,18

5
5

1
1

1,14
0,96

3,82

5

2

0,86

3,78

5

1

1,14

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Thực trạng sự hài lòng của của khách hàng đối với xúc tiến
thương mại
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Xúc tiến thương mại”


vi

Thang đo
Công ty thường xuyên có thực hiện các chương
trình khuyến mại, giảm giá sản phẩm

Các chương trình quảng cáo, hình ảnh quảng
cáo về sản phẩm xi măng Bút Sơn rất ấn tượng
đối với khách hàng
Hình ảnh bao bì sản phẩm được thiết kế sáng
tạo, gây ấn tượng đối với khách hàng
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội
như từ thiện, xây dựng các công trình công ích…
Công ty thường xuyên thực hiện các chương
trình tri ân đến khách hàng

Lớn Nhỏ
nhất nhất

TB

Độ lệch
chuẩn

3,61

5

1

0,99

3,78

5

2

0,92

3,81

5

1

1,11

3,42

5

1

1,14

3,76

5

1

0,97

Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Sự hài lòng chung của khách hàng đối với sản phẩm xi măng

Bút Sơn
Bảng 2.5: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
Thang đo

Lớn Nhỏ Độ lệch
nhất nhất chuẩn
4,08
5
3
0,6

TB

Tôi rất hài lòng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
Xi măng Bút Sơn là sự lựa chọn hàng đầu khi
3,67
5
1
1,12
tôi mua xi măng
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn
3,88
5
2
0,84
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm xi măng Bút Sơn cho
3,82
5
2
0,86

người khác
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát, 2018
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm xi măng
- Kết thúc phân tích độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại bỏ biến HL4 vì
có hệ số tương quan biến tổng bằng 0,023<0,3. Số lượng thang đo còn lại là 24
thang đo, đại diện cho 4 nhóm nhân tố tác động và 1 nhân tố phụ thuộc.
- Kết quả EFA thang đo các biến độc lập (các yếu tố tác động) bằng phương
pháp trích Principal components và phép quay varimax cho thấy: KMO là 0,866 lớn
hơn 0,5 và Sig của kiểm định BartleXTTM's bé hơn 0,05. 21 biến quan sát đo lường
04 nhân tố tác động được trích vào 05 nhân tố tại Eigenvalue = 1,324 (> 1) và
phương sai trích được là 68,847%; Biến phân phối (PP) ban đầu được rút trích làm


vii
2 nhóm nhân tố bao gồm: nhóm 1 là “Phân phối” – Ký hiệu PP; nhóm 2 là “Phong
cách phục vụ” – Ký hiệu là PV.
- Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam) bằng phương pháp trích
Principal components và phép quay varimax cho thấy: Hệ số KMO = 0,711 (> 0,5)
và mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05), nên phân tích yếu tố khám phá (EFA) là thích
hợp; 03 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút
Sơn được trích vào cùng 01 yếu tố tại Eigenvalue = 2,786
Bảng 2.6: Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
chuẩn hóa

Beta

Sai số
chuẩn

Hằng số

,606

,210

SP

,210

,051

GC

,109

PP
PV

Beta

Giá trị
kiểm
định t

Mức ý
nghĩa

2,884

,004

,245

4,100

,000

,050

,114

2,168

,031

,259

,045

,316

5,706

,000

,074

,035

,107

2,107

,036

XTTM
,164
,054
,198
3,022
,003
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn
Căn cứ vào kết quả trên bảng 2.20, các biến có ý nghĩa thống kê bao gồm:
Sản phẩm (GC); Giá cả (GC); Phân phối (PP); Phong cách phục vụ (PV) và Xúc
tiến thương mại (XTTM)
Mô hình hồi quy dạng chuẩn hóa về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam được xác
định như sau:
HL = 0,245*SP + 0,114*GC + 0,316*PP + 0,107*PV + 0,198*XTTM


viii
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
Giải pháp về sản phẩm:
Thứ nhất, tạo nên thương hiệu và sự uy tín của công ty cổ phần xi măng Bút
Sơn. Để tạo nên thương hiệu và sự uy tín, công ty phải đặt yếu tố chất lượng sản
phẩm lên hàng đầu.
Thứ hai, cần phải thiết kế bao bì đảm bảo các yếu tố: Tính chắc chắn, bảo
quản tốt sản phẩm xi măng và được thiết kế ấn tượng, đậm nét của xi măng Bút Sơn
Thứ ba, Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn cần phải thường xuyên
đánh giá lại chất lượng sản phẩm để đảm bảo được tính ổn định của chất lượng,
đồng thời thích ứng với thời tiết, khí hậu tại Việt Nam.
Thứ tư, Công ty cần thiết phải tuân thủ và duy trì hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2015, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001: 2004.
Giải pháp về giá cả
Thứ nhất, cần phải xây dựng chính sách giá cả đảm bảo phù hợp với chất
lượng sản phẩm.
Thứ hai, xây dựng chính sách giá đảm bảo tính cạnh tranh so với các sản
phẩm khác trên cùng địa bàn.
Thứ ba, đảm bảo tính ổn định của giá cả của xi măng Bút Sơn trong một
khoảng thời gian nhất định.
Thứ tư, công ty nên phân khúc các sản phẩm xi măng Bút Sơn thành nhiều
sản phẩm để phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau trên địa bàn tỉnh Hà Nam.
Giải pháp về kênh phân phối
Thứ nhất, mở rộng kênh phân phối trên địa bàn tỉnh Hà Nam và trên cả nước.
Thứ hai, đảm bảo được lượng hàng tại các đại lý luôn đầy đủ để đảm bảo
được khách hàng luôn mua được sản phẩm xi măng khi đến với các cửa hàng bán
sản phẩm xi măng Bút Sơn trên địa bàn tỉnh Hà Nam.
Thứ ba, công ty mở rộng kênh bán hàng online, qua số hotline đối với sản
phẩm xi măng Bút Sơn tại trang web của công ty. Việc mở thêm kênh bán hàng
online đảm bảo mở rộng được thị trường tiềm năng mà tốn ít chi phí.

ix
Thứ tư, đa dạng hóa các kênh bán hàng của sản phẩm xi măng Bút Sơn
Giải pháp về xúc tiến thương mại
Thứ nhất, công ty thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mại,
giảm giá sản phẩm.
Thứ hai, xây dựng các chương trình quản cáo hấp dẫn, ấn tượng cho khách hàng.
Thứ ba, các bao bì xi măng cần được thiết kế sáng tạo, gây ấn tượng mạnh
đối với khách hàng.
Thứ tư, công ty cần thường xuyên tham gia vào các hoạt động xã hội như từ
thiện, xây dựng các công trình công ích…để tạo ra hình ảnh và ấn tượng tốt đẹp về
hình tượng của công ty.
Thứ tư, hàng năm công ty cần tổ chức các hội nghị tri ân khách hàng để gửi
tới lời cảm ơn sâu sắc của công ty đến những khách hàng lâu năm, khách hàng lớn
đã tin tưởng và sử dụng sản phẩm xi măng Bút Sơn.
Giải pháp về phong các phục vụ
Thứ nhất, đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng
Thứ hai, nâng cao khả năng tư vấn bán hàng của nhân viên bán hàng tại các
đại lý, nhà phân phối.
Thứ ba, các nhân viên tư vấn cần phải được trang bị kiến thức chuyên môn về
các sản phẩm xi măng, điều kiện sử dụng các sản phẩm xi măng, mức độ phù hợp của
các sản phẩm xi măng đối với các công trình khác nhau.
Các giải pháp khác
Thứ nhất, công ty cần phải coi trọng công tác đào tạo nâng cao năng lực đội
ngũ cán bộ quản lý kinh tế kỹ thuật, đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề, đào tạo
các chuyên gia giỏi…
Thứ hai, công ty phải đẩy mạnh việc nghiên cứu ứng dụng các thành tựu
khoa học kỹ thuật vào thực tế sản xuất.
Thứ ba, tiếp tục nghiên cứu hoàn thiện, đồng bộ hệ thống quy phạm, tiêu
chuẩn kỹ thuật về lĩnh vực vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm xi măng nói

riêng theo hướng đổi mới và hội nhập.


x
KẾT LUẬN
của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn là vấn đề hết sức cấp thiết.
Tác giả tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng tại các đại lý của xi măng Bút
Sơn. Số lượng phiếu khảo sát thu về là Số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 238
phiếu khảo sát. Các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định
lượng đã đạt được một số kết quả như sau:
Thứ nhất, khách hàng khá hài lòng với sản phẩm xi măng Bút Sơn. Tuy nhiên,
còn một số tiêu chí còn chưa được đánh giá cao cụ thể như: “Tôi dễ dàng mua được
sản phẩm xi măng Bút Sơn trên mạng”; “Xi măng Bút Sơn được giao hàng nhanh
chóng”; “Các kênh bán hàng của xi măng Bút Sơn rất đa dạng”; “Công ty thường
xuyên có thực hiện các chương trình khuyến mại, giảm giá sản phẩm”; “Công ty
thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội như từ thiện, xây dựng các công trình
công ích…”
Thứ hai, kết quả hồi quy đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn bao gồm: (1) Sản phẩm; (2) Giá cả; (3)
Hệ thống phân phối; (4) Phong cách phục vụ; (5) Xúc tiến thương mại.
Thứ ba, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất ra 5 nhóm giải pháp
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xi măng Bút Sơn bao gồm:
(1) Giải pháp về sản phẩm; (2) Giải pháp về giá cả; (3) Giải pháp về kênh phân phối;
(4) Giải pháp về xúc tiến thương mại; (5) Giải pháp về phong cách phục vụ.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
--------o0o--------

NGUYỄN THỊ THANH HẢI

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XI MĂNG BÚT SƠN
TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HÀ NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ VÀ CHÍNH SÁCH
MÃ NGÀNH: 8340410

Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN BÌNH MINH

HÀ NỘI - 2018


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng là yếu tố mà một doanh nghiệp cần
đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng
như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua kinh nghiệm mua hàng hay sử
dụng dịch vụ trong quá khứ hoặc thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè
đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu
tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Theo thống kê của Bộ Xây dựng, hiện nay, cả nước có hơn 100 DN sản xuất
và kinh doanh trong lĩnh vực xi măng. Nhiều địa phương và DN vẫn đang tiếp tục
đầu tư dây chuyền sản xuất. Công suất nhiều nhà máy cũng được nâng lên đáng kể,
nhiều nhà máy có công suất từ 300.000 - 1 triệu tấn/năm, nay nhiều DN đã nâng
công suất lên 3 - 4 triệu tấn/năm hoặc xây dựng thêm dây chuyền 2 để mở rộng sản

xuất kinh doanh. Cuối năm 2016 đầu năm 2017 Việt Nam có thêm 2 nhà máy là xi
măng Sông Lam công suất 4 triệu tấn/năm và xi măng Thanh Liêm công suất 2,3
triệu tấn/năm đi vào sản xuất. Từ năm 2018 trở đi sẽ có thêm một số nhà máy
như xi măng Tân Thắng công suất 2 triệu tấn/năm, xi măng FiCO công suất 1,4
triệu tấn/năm, xi măng Xuân Thành công suất 4,5 triệu tấn/năm, nâng công suất
toàn ngành lên 95,76 triệu tấn/năm. Dự báo đến năm 2020, sản lượng xi măng của
Việt Nam đạt khoảng 100 triệu tấn/năm.Điều này cho thấy sức cạnh tranh rất khốc
liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành xi măng. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp xi
măng cần phải có những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, giá thành
hợp lý để đứng vững và gia tăng thị phần trong bối cảnh thị trường hiện nay.Theo
đó, các doanh nghiệp cần phải gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xi măng của doanh nghiệp.
Công ty cổ phần xi măng Bút Sơn được thành lập theo Quyết định số
54/BXD/TCLĐ ngày 28 tháng 1 năm 1997 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng. Ngày
23/3/2006, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã có Quyết định số 485/QĐ-BXD về cổ phần


2

hóa và chuyển Công ty Xi măng Bút Sơn thành công ty cổ phần với số vốn điều lệ
là 900 tỷ đồng. Các nhóm sản phẩm chính gồm: Xi măng Pooclăng PCB30, PCB40,
xi măng PC40, MC25, C91 đáp ứng tiêu chuẩn Việt Nam 2682-92. Công ty có thị
trường tiêu thụ chủ yếu là Hà Nội và các tỉnh phía bắc như: Hà Nam, Nam Định,
Thái Bình, Hà Tây, Hưng Yên..., một phần ở miền trung. Công ty sở hữu dây
chuyền công nghệ đồng bộ, hiện đại, công suất 4000 tấn clinker/ ngày đêm, sản
phẩm có chất lượng tốt và có tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại.
Mặc dù là một tỉnh với quy mô dân số nhỏ, Hà Nam hiện đang có một số
lượng lớn các thương hiệu sản phẩm xi măng của các công ty lớn trên thị trường kinh
doanh và cạnh tranh gay gắt. Đứng trước áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi công ty xi
măng Bút Sơn phải có những giải pháp nhằm giữ vững và phủ rộng thị trường toàn

tỉnh Hà Nam. Theo đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
xi măng Bút Sơn trong bối cảnh hiện nay là hết sức cấp thiết nhằm đánh giá được
thực trạng và đưa ra được giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chính vì
lý do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xi măng Bút Sơn tại địa bàn tỉnh Hà Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Million Bekele (2017) với nghiên cứu “Assessing the Impact of Marketing
Strategies on Customers’ Satisfaction: A Case Study of Cooperative Bank of Oromia
(S.C.)”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Trong nghiên cứu, tác giả đánh giá tác
động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp tại
ngân hàng hợp tác Oromia. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành
khảo sát 80 nhân viên và 200 khách hàng đến thực hiện giao dịch tại ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng được sử dụng
trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các chiến lược marketing đều có tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, chiến lược marketing hỗn hợp (4P)
có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là căn cứ quan trọng để
xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing hỗn hợp
đến sự hài lòng của khách hàng trong luận văn của Học viên.


3

Apuke Destiny Oberiri (2016) với bài viết “Impact of Marketing Strategies
on Customers’ Satisfaction in Nigeria BoXTTMling Company (NBC) Yola Depot
(2008-2016)” được đăng trên báo Journal of Marketing and Consumer Research,
ISSN 2422-8451 An International Peer-reviewed Journal Vol.27, 2016. Với mục tiêu
nghiên cứu đánh giá tác động của chiến lược marketing đến sự hài lòng của khách
hàng tại NBC Yola. Tác giả tiến hành lựa chọn ngẫu nhiên 117 nhân viên và khách
hàng (45 cán bộ quản lý và 72 khách hàng), số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là
105 phiếu. Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu: Thống kê mô tả,

hồi quy tương quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy, công ty đang áp dụng các chiến
lược marketing hỗn hợp (4P) để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình là gia tăng
sự hài lòng của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng, việc thực hiện có hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của họ. Với hiệu ứng truyền
miệng đã làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm của NBC (Apuke Destiny Oberiri, 2016).
Selim AHMED and Md. Habibur RAHMAN (2015) với bài viết “THE
EFFECTS OF MARKETING MIX ON CONSUMER SATISFACTION: A
LITERATURE REVIEW FROM ISLAMIC PERSPECTIVES” được đăng trên tạp
chí Turkish Journal of Islamic Economics, Vol. 2, No. 1, February 2015, pp. 17-30.
Tác giả đã tiến hành tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan, chỉ ra mối quan
hệ giữa chiến lược marketing hỗn hợp tới sự hài lòng của khách hàng. Trong chiến
lược marketing hỗn hợp, tác giả đã sử dụng mô hình 4P (Sản phẩm, giá cả, phân
phối và Xúc tiến thương mại) tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Niharika (2015) với bài viết “EFFECT OF MARKETING MIX ON
CUSTOMER SATISFACTION”, International Journal of Science, Technology &
Management, Volume No 04, Special Issue No. 01, May 2015. Nghiên cứu đã chỉ ra
rằng, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần thiết phải
gia tăng vai trò của Xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Phát triển Xúc tiến


4

thương mại trong kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất trong việc duy trì sự hài
lòng, lòng trung thành của khách hàng trong thời gian dài..
Ezekiel Tom Ebitu (2014) với bài viết “MARKETING STRATEGIES AND
CONSUMERS’ SATISFACTION OF CEMENT PRODUCTS IN CALABAR,
NIGERIA” được đăng trên tạp chí British Journal of Marketing Studies

Vol.2,No.6,pp.52-67, October 2014. Nghiên cứu là được thực hiện ở Calabar và các
vùng lân cận bao gồm Calabar Municipal, Calabar South, Odukpani và Akamkpa.
Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu thuận tiện. Tổng kích thước
mẫu được lựa chọn là 182, trong đó có 167 khách hàng và 15 nhà phân phối. Công
ty hiện đang thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp (4Ps), chiến lượng phát
triển và mở rộng thị trường, đổi mới sản phẩm, quản lý chất lượng toàn diện và thực
hiện trách xã hội của doanh nghiệp. Các chiến lược này đã được kiểm tra về tầm
quan trọng và nhận thấy những đóng góp đáng kể của các chiến lược này đến sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các xúc tiến thương mại của
Công ty Xi măng Hoa có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng ở Calabar.
Chiến lược marketing hỗn hợp có tác động tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự
hài lòng ở Calabar. Ngoài ra, nó đã được kết luận rằng UniCem phát triển thị trường
và chiến lược mở rộng có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu
dùng như vậy người tiêu dùng đã tích cực rằng nó sẽ mang lại lợi ích gia tăng cho
họ. Tương tự, sản phẩm chiến lược đổi mới của Công ty Xi măng Hoa có tác động
tích cực đáng kể đến người tiêu dùng sự hài lòng sao cho công ty càng đổi mới cơ
hội duy trì tốt hơn khách hàng và giành chiến thắng so với khách hàng mới. Cuối
cùng, trách nhiệm xã hội của công ty Xi măng Liên Hiệp chiến lược có tác động
tích cực đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng ở Calabar.
Ayed Al Muala và Majed Al Qurneh (2012) với bài viết “Assessing the
Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in
Jordan Curative Tourism” được đăng trên tạp chí American Academic & Scholarly
Research Journal, Vol. 4, No. 2, November 2012. Với mục tiêu nghiên cứu khám
phá mối quan hệ giữa ba biến chính cụ thể là chiến lược marketing hỗn hợp, sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách trong du lịch chữa bệnh.