Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.38 MB, 139 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
in
ĐỀ TÀI:
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
̣c K
ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ho
SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG
TRƯƠNG ĐẶNG NHƯ QUỲNH
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
NIÊN KHÓA: 2014 – 2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
tê
́H
uê
̣c K
in
ĐỀ TÀI:
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ho
SAU KHI MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG
Đ
ại
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ
ươ
̀n
g
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
Tr
ThS. Trần Đức TríTrương Đặng Như Quỳnh
Lớp: K48C-KDTM
MSV: 14K4041115
Niên khóa: 2014 – 2018
Huế, tháng 04 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này tôi đã nổ lực rất nhiều bện cạnh đó
cũng nhận được sự giúp đỡ từ các cá nhân và đơn vị. Với tình cảm chân thành và sâu sắc
nhất tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đoàn thể, đơn vị đã giúp đỡ
và tạo điều kiện trong suốt thời gian nghiên cứu đề tài để tơi có thể hồn thành khóa luận
́
tốt nghiệp một cách tốt nhất.
́H
Lời đầu tiên tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế
Huế- Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin cảm ơn chân thành đến giảng viên ThS. Trần Đức Trí
tê
đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tơi hồn thành đề tài.
h
Tiếp theo, tơi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên
in
siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt là Phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế đã tạo mọi
̣c K
điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp các số liệu cần thiết để tơi hồn
thành khóa luận này.
ho
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã hết lịng giúp
đỡ cũng như động viên tôi suốt thời gian nghiên cứu đề tài.
ại
Do còn hạn chế về thời gian và kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận
Đ
khơng tránh khỏi những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
thầy cơ và các bạn để khóa luận có thể hồn thành tốt hơn.
Tr
ươ
̀n
g
Một lần nữa, tơi xin cảm ơn chân thành đến mọi người!
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên
Trương Đặng Như Quỳnh.
i
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................ix
́
uê
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................2
tê
2.1. Mục tiêu chung ....................................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ....................................................................................................................3
in
h
3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3
̣c K
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................4
5.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................................4
ho
5.2. Xác định kích cỡ mẫu ..........................................................................................................4
5.3. Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................................5
ại
5.4. Phương pháp xử liệu số liệu thống kê .................................................................................6
Đ
5.4.1. Thống kê tần số, tính tốn giá trị trungbình .....................................................................6
g
5.4.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổngthể........................7
ươ
̀n
5.4.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể.....................7
5.4.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể....................7
Tr
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................8
1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................................8
1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng ..........................................................................................8
1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng .........................................................................8
1.1.3. Hộp đen ý thức người tiêu dùng .......................................................................................8
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .....................................................10
1.1.5. Một số vấn đề về siêu thị ................................................................................................13
1.1.5.1. Siêu thị.........................................................................................................................13
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
ii
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5.2. Vị trí, vai trị, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại
..................................................................................................................................................14
1.1.6. Hành vi sau khi mua .......................................................................................................15
1.1.6.1. Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng............................................16
1.1.6.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đã đã sử dụng xong
(Productdisposition) .................................................................................................................20
́
uê
1.1.6.3. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng (Satisfaction/ Dissatisfaction) .............20
1.1.6.4. Lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (BrandLoyalty) ...........................23
́H
1.1.7. Lý luận chung về nhãn hàngriêng...................................................................................24
tê
1.1.7.1. Kháiniệm .....................................................................................................................24
1.1.7.2. Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng ..........................................................24
in
h
1.1.7.3. Lợi ích của việc phát triển nhãn hàngriêng .................................................................25
2. Cơ sở thực tiễn:.....................................................................................................................26
̣c K
2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và thành phố Huế: ...........................................26
2.1.1. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây: ...........................................26
ho
2.1.2. Tình hình bán lẻ tại thành phố Huế: ...............................................................................29
2.2.Tình hình chung về phát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam: ...........................................30
ại
2.3. Một số các nghiên cứu về hành vi của khách hàng sau khi mua:......................................32
Đ
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẢN
g
PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ................................37
ươ
̀n
2.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .....................................................................................37
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ..................................................................................................38
Tr
2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị .............................................................................39
2.1.4 Cơ cấu và tổ chức ............................................................................................................42
2.1.5. Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 .................................45
2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 2015-2017......49
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 ............51
2.2. Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị
Co.opmart Huế .........................................................................................................................54
2.2.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu...............................................................................54
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
iii
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại
siêu thị Co.opmart Huế.............................................................................................................58
2.2.2.1. Đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng .............................59
2.2.2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................61
2.2.2.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng: ................................................................78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .......................................................................................................84
́
uê
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG KHẢ
NĂNG THU HÚT VÀ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
́H
VỚI SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ..............86
tê
3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển ....................................................................................86
3.1.1. Mục tiêu phát triển..........................................................................................................86
in
h
3.1.2. Định hướng phát triển của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới..........................87
3.2. Một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách
̣c K
hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart .................................................................................88
3.2.1.Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng đối với nhãn hàng riêng Co.opmart
ho
..................................................................................................................................................88
3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng riêng
ại
Co.opmart .................................................................................................................................90
Đ
3.2.2.1. Giải pháp về cách trưng bày sản phẩm........................................................................90
g
3.2.2.2. Giái pháp về nhân viên siêu thị ...................................................................................91
ươ
̀n
3.2.2.3. Giải pháp về địa điểm mua sắm...................................................................................92
3.2.2.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi .......................................................................93
3.2.2.5. Giải pháp về sản phẩm.................................................................................................93
Tr
3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng................................94
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................96
1. Kết luận ................................................................................................................................96
2.Kiến nghị ...............................................................................................................................97
3.Nhữnghạn chế của đề tài còn gặp phải: .................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................99
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
iv
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017. .........46
Bảng 2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 20152017 ...............................................................................................................................49
Bảng 2.3 Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm. .....................................................60
Bảng 2.4 Tình trạng sử dụng sản phẩm.........................................................................60
́
uê
Bảng 2.5 Lý do khách hàng không sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart ở
́H
hiện tại. ..........................................................................................................................61
tê
Bảng 2.6Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng- cảm nhận về
cách trưng bày sản phẩm. ..............................................................................................62
h
Bảng 2.7Kết quả kiểm định dấu và hạng wilcoxon đối với cặp kỳ vọng- cảm nhận về
in
nhân viên........................................................................................................................63
̣c K
Bảng 2.8Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng-cảm nhận về
địa điểm mua sắm. .........................................................................................................64
ho
Bảng 2.9Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về
ại
các chương trình khuyến mãi ........................................................................................65
Đ
Bảng 2.10Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với cặp kì vọng - cảm nhận về
sản phẩm ........................................................................................................................66
g
Bảng 2.11So sánh của khách hàng giữa chi phí bỏ ra ban đầu với lợi ích nhận được sau
ươ
̀n
khi sử dụng sản phẩm ....................................................................................................67
Bảng 2.12Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng khi so sánh sản phẩm của nhãn
Tr
hàng riêng Co.opmart với sản phẩm cùng chủng loại ...................................................68
Bảng 2.12Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và yếu tố chi phí bỏ ra ban đầu so với giá
trị nhận được sau khi sử dụng sản phẩm .......................................................................70
Bảng 2.14Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và thu nhập .............................................71
Bảng 2.15Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá
của các đối tượng khách hàng khác nhau về cách trưng bày sản phẩm ........................72
Bảng 2.16Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá
của các đối tượng khách hàng khác nhau về nhân viên.................................................73
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
v
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.17Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá
của các đối tượng khách hàng khác nhau về địa điểm mua sắm ...................................75
Bảng 2.18 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá
của các đối tượng khách hàng khác nhau về các chương trình khuyến mãi .................76
Bảng 2.19 Kiểm định Mann - Whitney và Kruskal - Wallis sự khác biệt trong đánh giá
của các đối tượng khách hàng khác nhau về sản phẩm .................................................77
́
uê
Bảng 2.20Phản ứng của khách hàng khi có thơng tin khơng tốt về sản phẩm ..............78
́H
Bảng 2.21Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè..........................................................79
tê
Bảng 2.22Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và ý định giới thiệu cho bạn bè ..............79
Bảng 2.23 Thống kê ý định tiếp tục mua.......................................................................80
h
Bảng 2.24Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và ý định tiếp tục mua ..........................81
in
Bảng 2.25Phản ứng của khách hàng khi sản phẩm khác có giá và chất lượng tương
̣c K
đương với sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart ...................................................82
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
Bảng 2.26 Lý do khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của nhãn hàng riêng Co.opmart 83
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
vi
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ....................................47
Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động về trình độ chuyên môn tại siêu thị Co.opmart Huế. ......48
Biểu đồ 2.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm nhãn hàng riêng
Co.opmart ......................................................................................................................56
Biều đồ 2.4 Lý do chọn mua nhãn hàng riêng Co.opmart.............................................57
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sản phẩm được khách hàng chọn mua...........................................59
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
vii
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu.............................................................................................4
Sơ đồ 2.1 Mơ hình về hành vi mua của người tiêu dùng. ...............................................8
Sơ đồ 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.............................10
Sơ đồ 2.3 Mơ hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm...........................32
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Sơ đồ 2.4 Bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế .....................................42
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
viii
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình đánh giá hành vi sau khi mua. .............................................................16
Hình 2.2: Tháp trung thành của khách hàng .......................................................................23
Hình 2.3: Chỉ số phát triển bán lẻ tồn cầu. ........................................................................27
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................................34
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
ix
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với tình hình kinh tế cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay và thị trường bán lẻ ở
Việt Nam hiện đang phát triển, tăng trưởng mạnh, sôi động thì khách hàng chính là
yếu tố thành bại của doanh nghiệp. Hiện nay, cung thị trường có sự dồi dào hơn cầu,
khách hàng đứng trước vô số các sản phẩm, giá cả, nhãn hiệu, chất lượng và nhà cung
́
uê
cấp…họ có nhiều sự lựa chọn hơn cho mình, nếu doanh nghiệp không đáp ứng được
́H
nhu cầu, sự mong mỏi của khách hàng thì sẽ mất khách hàng của chính mình và
nhường cơ hội cho các doanh nghiệp khác. Chính vì thế các doanh nghiệp cần có một
tê
chiến lược cụ thể, ln khơng ngừng nghiên cứu để tìm ra các hình thức kinh doanh
h
mới nhằm phát triển thị phần và tăng thêm lợi nhuận cho mình. Trong đó một hình
in
thức kinh doanh mới được hình thành và càng ngày càng được mở rộng, đó chính là
̣c K
hình thức kinh doanh và sản xuất sản phẩm mang nhãn hàng riêng.
Với bối cảnh trên, khơng nằm ngồi xu thế chung Saigon Co.opmart đã lựa chọn
ho
nhãn hàng riêng trở thành một chiến lược tất yếu của mình. Vào tháng 8/2007 siêu
thịCo.opmart đã chính thức ra mắt các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng với mẫu mã
ại
sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, chủng loại phong phú, tạo được sự khác biệt độc
Đ
đáo đã góp phần tăng doanh số, tăng sức hút và tăng lợi thế cạnh tranh đối với các đối
g
thủ của hệ thống siêu thị Co.opmart nói chung và siêu thị Co.opmart Huế nói riêng.
ươ
̀n
Khơng chỉ tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp mà nhãn hàng riêng còn giúp
cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Hiện nay, hàng nhãn riêng có
Tr
tiềm năng lớn, đã một phần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nhưng chưa thể
phát triển nhanh bởi nhà bán lẻ lẫn nhà sản xuất đều e ngại cạnh tranh trực tiếp với
nhau. Các nhà bán lẻ cho biết cơ hội mở rộng phát triển hàng nhãn riêng rất lớn nhưng
cần phải tính tốn chiến lược phù hợp, vì khơng khéo sẽ dẫn đến đầu tư dàn trải, lan
man, không hiệu quả. Đứng trước sự phát triển không ngừng của thị trường bán lẻ,
nhãn hàng riêng chính là một cách giúp cho siêu thị tăng thị phần và thu hút khách
hàng về mình.
Với khẩu hiệu: “Co.opmart bạn của mọi nhà” luôn luôn mong muốn đem đến sự
hài lịng cho khách hàng,Co.opmart khơng ngừng nổ lực nghiên cứu và phát triển sản
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
1
Khóa luận tốt nghiệp
phẩm mang nhãn hàng riêng của mình với ưu điểm chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ
hơn 5-20% đối với các sản phầm của các thương hiệu dẫn đầu cùng loại. Ơng Nguyễn
Danh Nhân, Phó Giám đốc Co.opmart Quy Nhơn, cho biết: “Tỷ trọng sản phẩm nhãn
hàng riêng trong cơ cấu mặt hàng ngày càng cao’’ (theo báo Bình Định Online). Ở
Huế, thị trường bán lẻ hiện nay rất sôi động, thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước
như: Big C, Vincom, A Mart, K Mart, Co.opmart,… làm tăng mức độ cạnh tranh của
́
uê
thị trường bán lẻ ở khu vực này. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, bênh cạnh đó
́H
khách hàng cũng chính là nguồn sống của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần có một
chiến lược cụ thể và đúng đắn nhằm giữ vững thị phần của minh và gia tăng thị phần,
tê
tạo ưu thế cạnh tranh cho riêng mình đối với các doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó việc
h
giữ chân khách hàng là điều không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp. Mặt khác, đầu tư
in
phát triển hàng nhãn riêng là tạo nét đặc trưng so với những hệ thống phân phối khác,
̣c K
mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hàng
ngày. Đồng thời cũng là biện pháp tích cực hỗ trợ doanh nghiệp gia cơng quảng bá
ho
hình ảnh. Chính vì vậy việc tìm hiểu xem lý do khách hàng mua sản phẩm không thôi
là chưa đủ để khẳng định sức mạnh của sản phẩm trên thị trường mà bên cạnh đó
ại
nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với sản phẩm đó cũng không kém
Đ
phần quan trọng để giữ chân khách hàng, xem khách hàng có tiếp tục mua sản phẩm
đó, có trung thành với thương hiệu mang nhãn hàng riêng hay không.
ươ
̀n
g
Từ những lý do thiết thực trên, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá hành vi của khách
hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế”.
Tr
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Đề tài “Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng
riêng Co.opmart tại siêu thị Co.opmart Huế” hệ thống hoá những vấn đề về lý luận
và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó tìm hiểu và đánh giá hành vi
của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế từ
đó nhận biết được khách hàng sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị
Co.opmart như thế nào, mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng đối với các yếu tố
của sản phẩm nhãn hàng riêng ra sao, mức độ trung thành của khách hàng như thế nào.
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
2
Khóa luận tốt nghiệp
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng sau khi
mua.
- Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài
́
uê
lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị
Co.opmart Huế.
́H
3. Câu hỏi nghiên cứu
tê
- Hành vi sử dụng và tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng
của siêu thị Co.opmart Huế như thế nào ?
in
h
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng của
siêu thị Co.opmart như thế nào ?
Có ý định tiếp tục mua hay khơng ?
̣c K
- Khách hàng có trung thành với sản phẩm nhãn hàng riêng sau khi mua không?
ho
- Các định hướng và giải pháp nhằm gia tăng khả năng thu hút và nâng cao mức
độ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại
ại
siêu thị Co.opmart Huế như thế nào?
Đ
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
g
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của khách hàng cá nhân sau khi mua sản phẩm
ươ
̀n
nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
Tr
• Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, tỉnh Thừa
Thiên Huế, cụ thể tại siêu thị Co.opmart Huế.
• Thời gian nghiên cứu:
+ Thu thập số liệu sơ cấp bằng bảng hỏi từ ngày 12/3/2018 đến ngày 18/3/2018,
thu thập số liệu thứ cấp tại quầy dịch vụ phòng marketing của siêu thị Co.opmart Huế
năm 2015, 2016, 2017.
+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian: từ tháng 1 đến tháng 4.
+ Số liệu điều tra khách hàng chính thức bắt đầu từ ngày 12/3 đến ngày
18/3/2018.
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
3
Khóa luận tốt nghiệp
• Phạm vi nội dung: tập trung đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đã
từng mua và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ:
- Tiến hành nghiên cứu định tính để đo lường các khái niệm nghiên cứu
́
uê
- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng cá nhân và các nội dung đã
chuẩn bị sẵn để làm tiền đề xây dựng bảng hỏi.
́H
Nghiên cứu chính thức:
tê
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương
in
h
pháp thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS
̣c K
20… được sử dụng trong q trình phân tích số liệu.
Xác định vấn đề nghiên cứu
ho
Thiết kế nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
Điều tra thử để kiểm tra
bảng hỏi
ại
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Chỉnh sửa lại bảng hỏi
Tr
ươ
̀n
g
Đ
Nghiên cứu định tính
Điều tra chính thức
Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ nghiên cứu.
5.2. Xác định kích cỡ mẫu
Đối với nhóm khách hàng cá nhân tham gia mua sắm của siêu thị Co.opmart Huế
Sử dụng công thức của Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn như sau:
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
4
Khóa luận tốt nghiệp
Trong đó:
n: là cỡ mẫu
z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với α = 5%, độ tin cậy 95% nên z = 1,96
p tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể q = 1-p
e sai số mẫu có thể chấp nhận được
Thơng thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung, nhưng do tính chất
́
p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi q = p = 0,5 nên p*q = 0,25. Với độ tin cậy 95% và
́H
sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu là: (1,96)2*(0,5*0,5)/(0,08)2 = 150.
Để tránh sai sót trong q trình điều tra phỏng vấn tác giả phát 160 bảng hỏi và
tê
thu về được 148 bảng hợp lệ.
h
5.3. Phương pháp thu thập số liệu
in
Dữ liệu thứ cấp: các số liệu và dữ liệu được thu thập từ quầy dịch vụ- phòng
̣c K
marketing của siêu thị Co.opmart Huế, bên cạnh đó thu thập các dữ liệu, số liệu và
thông tin thông qua các trang báo mạng, website của siêu thị, fanpage của siêu thị
ho
Co.opmart Huế,... sử dụng các phương pháp như phương pháp mô tả, phương pháp
thống kê, phân tích, so sánh.... để tiến hành đánh giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện
ại
và phát triển nhằm tăng khả năng thu hút và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Đ
đối với sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart Huế. Sử dụng các số liệu, dữ
g
liệu từ các bài báo, internet, các bài khóa luận tốt nghiệp từ các trường đại học, các bài
ươ
̀n
báo cáo, nguồn tài liệu từ nước ngoài, bài viết của các chuyên gia,...
Dữ diệu sơ cấp: Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của
Tr
đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart
Huế nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.
Phương pháp này được thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Ước lượng tổng thể
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu
cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành tất cả các ngày trong tuần tại siêu thị
Co.opmart Huế. Thơng qua phỏng vấn trưởng phịng marketing dịch vụ của siêu thị
Co.opmart Huế khách hàng đến với siêu thị bao gồm khách hàng đến mua trực tiếp
(85%) và khách hàng đặt hàng qua điện thoại (15%). Trung bình ngày thường khách
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
5
Khóa luận tốt nghiệp
hàng của Co.opmart Huế khoảng 1.300 khách hàng còn vào thứ bảy và chủ nhật
khoảng 1.500 khách hàng.
Vì những điều kiện hạn chế, nghiên cứu chỉ tiến hành phỏng vấn khách hàng đến
mua sắm trực tiếp tại siêu thị. Như vậy tổng số lượng khách hàng trong 1 tuần đến
mua sắm trực tiếp tại siêu thị khoảng: (1.300 ×5 + 1.500 × 2)×85% = 8075 khách
uê
Bước 2: xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra
́
hàng.
́H
Với thời gian điều tra là 1 tuần (từ ngày 12/3/2018 đến hết ngày 18/3/2018). Thông
qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 1 tuần. Khi đó:
= = 50,46 (gần bằng 50)
Số mẫu dự kiến điều tra
160
h
=
in
K
8075
tê
Tổng lượng khách hàng trong 1 tuần
̣c K
Tác giả sẽ đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2 của siêu thị, sau khi
khách hàng thanh toán tiền xong và đến địa điểm này thì sẽ tiến hành chọn khách hàng
ho
theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 50 khách hàng đi ra thì sẽ chọn một khách hàng để
phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn, không
ại
phải là đối tượng cần phỏng vấn hoặc lý do nào khác không thể thu thập được thông
Đ
tin khách hàng thì sẽ bỏ qua và chọn ngay khách hàng tiếp theo để phỏng vấn.
g
Bước 3: Tiến hành điều tra
ươ
̀n
Quá trình điều tra được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử 30
bảng hỏi và giai đoạn điều tra chính thức 160 bảng hỏi. Nghiên cứu áp dụng phương
Tr
thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thơng qua bảng hỏi nhằm thu thập thơng tin có
mức độ tin cậy cao.
5.4. Phương pháp xử liệu số liệu thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
và xử lý số liệu, cụ thể là:
5.4.1. Thống kê tần số, tính tốn giá trị trungbình
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
∑ .
∑
6
Khóa luận tốt nghiệp
Trongđó: X: Giá trị trungbình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
∑ fi : tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
5.4.2. Kiểm định Kruskal-Wallis về sự bằng nhau giữa các trung bình tổngthể
Giả thuyết H0: các giá trị trung bình tổng thể là bằngnhau
Giả thuyết H1: tồn tại ít nhất sự khác nhau của một cặp giá trị trung bình tổng thể
́
trong đó
́H
Ngun tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
tê
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
in
h
5.4.3. Kiểm định Mann-Whitney về sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể
Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
̣c K
Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau
ho
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
Đ
ại
5.4.4. Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể
Giả thuyết H0: giá trị trung bình của hai tổng thể là bằng nhau
ươ
̀n
g
Giả thuyết H1: giá trị trung bình giữa hai tổng thể khác nhau
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Tr
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
7
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
- Theo từ điển tiếng việt: người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
́
uê
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa
́H
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một
tê
nhóm người.
in
1.1.2. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng
h
(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012)
̣c K
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa
ho
mãn nhu cầu cá nhân.
- Đặc điểm: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Khách hàng thị trường rất
ại
khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập… cùng với sự phát triển của kinh tế, chính
Đ
trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc
g
điểm hành vi… cũng không ngừng biến đổi.
ươ
̀n
(Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản 14, xuất bản năm 2012)
1.1.3. Hộp đen ý thức người tiêu dùng
Tr
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích
thích của người tiêu dùng.
Những yếu tố
kích thích
Hộp đen ý thức
của người mua
Những phản
ứng đáp lại
Sơ đồ 2.1 Mơ hình về hành vi mua của người tiêu dùng.
(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 )
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
8
Khóa luận tốt nghiệp
- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia
thành hai nhóm chính
Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm sốt của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp
́
uê
có thể kiểm sốt để phù hợp với sự thay đổi của mơi trường bên ngồi.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngồi, khơng thuộc tầm kiểm sốt của doanh
́H
nghiệp. Đó là các tác nhân mơi trường mang tính chất khách quan khơng thuộc quyền
tê
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật,
in
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
h
văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
̣c K
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích
ho
thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
ại
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế
Đ
nào?
g
Phần thứ hai: q trình định mua của người tiêu dùng. Đó là tồn bộ q trình
ươ
̀n
mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu
Tr
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một q trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy
ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng
khác nhau .
- Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc
lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
- Ví dụ các hành vi tìm kiếm thơng tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn
hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,...
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
9
Khóa luận tốt nghiệp
Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích
thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì
cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình.
́
uê
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
́H
cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 2.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
tê
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
h
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
in
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng
̣c K
khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Văn hóa
ho
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Nền văn hóa
ại
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Đ
Gia đình
Tr
ươ
̀n
g
Vai trò và địa
vị xã hội
Cá nhân
Tuổi và đường đời
Nghề nghiệp
Tâm lý
Động cơ
Hồn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và nhận thức
Nhận thức
Người
tiêu
dùng
Tri thức
Niềm tin
và thái
độ
Sơ đồ 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản, năm 2012 )
Những yếu tố trình độ văn hóa
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
10
Khóa luận tốt nghiệp
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hịa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn
thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc
thù.
- Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
́
uê
khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
́H
ích và hành vi đạo đức giống nhau.
tê
Những yếu tố mang tính chất xã hội
h
- Các nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp
in
xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Đó là những nhóm
̣c K
cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là
tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xun. Đó là
ho
gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngồi ra con người còn thuộc về một số
các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với
ại
chúng khơng mang tính chất thường xun.
Đ
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
g
vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
ươ
̀n
bảo về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự trọng, tình u. Ngay cả khi người
mua khơng cịn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
Tr
hành vi khơng ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của
xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trị và địa vị. Vai trò
là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
Mỗi vai trị có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và đường đời: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong
chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm
đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
11
Khóa luận tốt nghiệp
các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng
cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng
thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, cơng
́
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Hồn cảnh kinh tế: hồn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
́H
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
tê
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
h
- Phong cách sống: đây là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
in
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
̣c K
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau.
ho
- Cá tính và nhận thức: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người
đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối
ại
và ổn định. Biết cá tính và nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu
Đ
dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định với lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
g
Các yếu tố mang tính chất tâm lý
ươ
̀n
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
Tr
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Nhận thức: Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Tính chất hành
động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai
người khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể
hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
12
Khóa luận tốt nghiệp
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
́
uê
của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
́H
1.1.5. Một số vấn đề về siêu thị
tê
1.1.5.1. Siêu thị
h
Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
in
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo
̣c K
thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
ho
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
ại
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
Đ
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số
g
1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị là loại
ươ
̀n
hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,
Tr
trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Như vậy, siêu thị là một loại của hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ
hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng
ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mơ lớn hơn và hàng hóa cũng đa
dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như khơng gian rộng rãi, có bãi
đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sự lựa chọn.
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
13
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5.2. Vị trí, vai trị, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
hiện đại
Vị trí
Theo quy chế siêu thị, siêu thị là “ một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắc xích
trung gian gần với người tiêu dùng nhất”. Hệ thống này ở các nước châu Âu bao gồm
cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng
́
bách hóa thơng thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại,…
Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn
́H
cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng
tê
đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mơ, diện tích và
h
phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát
in
triển lâu dài, có suy thối và có diệt vong theo từng thời kỳ.
̣c K
Vai trị
Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiết kiệm được
tổng chi phí cho kinh doanh.
ho
chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%
ại
Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự
Đ
phục vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho
g
người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó
ươ
̀n
hàng hóa mà khơng thấy cản trở từ người bán hàng.
Đặc điểm
Tr
- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng.
- Cơng trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết
kế và trang bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các u cầu phịng cháy chữa cháy,
vệ sinh mơi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi
để xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị.
- Có hệ thống kho và các trang thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán
hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.
- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn
minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện,
SVTH: Trương Đặng Như Quỳnh
14
