Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nguyễn Thị Gái
Lớp: K47A - QTKD TM
Niên khóa: 2013-2017

Huế, tháng 05 năm 2017

1


Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của
mình, trong thời gian qua em đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập và
người thân, bạn bè.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến

Trường Đại học Kinh tế Huế và Khoa Quản trị kinh
doanh, cảm ơn nhà trường đã tạo mọi điều kiện thuận
lợi để em tham gia vào đợt thực tập cuối khóa này. Em
xin chân thành cảm ơn tất cả quý thầy cô bộ môn
Thương mại nói riêng và toàn thể quý thầy cô nhà
trường nói chung đã dạy dỗ, truyền đạt cho em rất
nhiều kiến thức và kỹ năng trong suốt 4 năm học tập
dưới mái trường Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin gửi lời
cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát,
là người đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những
thông tin quý báu, động viên, góp ý, sửa chữa cho em
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng trân trọng cảm ơn Ban giám
đốc, lãnh đạo siêu thị Co.opmart Huế đã tạo điều kiện
hỗ trợ cho em có cơ hội thực tập trong hệ thống của
siêu thị và cung cấp cho em những tài liệu cần thiết
phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Cảm ơn Các anh chị
Phòng Marketing_quầy Dịch vụ khách hàng và toàn thể
cán bộ công nhân viên siêu thị đã tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo, hỗ trợ về những nghiệp vụ và kỹ năng cần
thiết, giúp em có được những trải nghiệm và kinh
nghiệm thiết thực.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
gia đình, những người thân và bạn bè đã dành nhiều sự
quan tâm và giúp đỡ trong suốt quá trình làm khóa luận
vừa qua. Hơn nữa, đó cũng là nguồn động viên lớn lao
giúp em vượt qua những khó khăn trong suốt quãng đời
sinh viên.
Là buổi đầu tiếp xúc với khóa luận, do trình độ lý
luận, kinh nghiệm thực tiễn còn non kém cũng như hạn

2


chế về thời gian nên chắc chắn đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa thấy được.
Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý
Thấy, Cô giáo để khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 01 tháng 05 năm 2017
Sinh viên
Nguyễn Thị Gái.

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC

MỤC LỤC.................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ...................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

ANOVA

: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

SPSS

: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

TRA

: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý

TPB

: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MTV

: Một thành viên

HTX

: Hợp tác xã

HA

: Hình ảnh siêu thị

GC

: Gía cả

CL

: Chất lượng sản phẩm

TD

: Tiện ích dịch vu

BB

: Bao bì nhãn hiệu

TC

: Tính cách tân của người tiêu dùng.

4
SVTH: Nguyễn Thị Gái

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................................3
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................................8

DANH MỤC BẢNG

5
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

6
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong một xã hội phát triển và hội nhập không ngừng. Vì
thế,nhu cầu về mua sắm của con người ngày càng tăng cao. Nắm bắt được xu hướng
tiêu dùng đó, rất nhiều loại hình kinh doanh ra đời trong đó có siêu thị. Tại Việt Nam,
bán lẻ là hình thức đang được ưa chuộng và thị trường bán lẻ ở Việt Nam được xem là
thị trường tiềm năng cho các nhà kinh doanh bán lẻ. Co.opmart Huế thuộc tập đoàn
SAIGON CO.OP cũng không nằm ngoài tầm ngắm ấy. Nhận thấy được tiềm năng tại
thị trường Việt, Co.opmart luôn nỗ lực để thõa mãn tối đa nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng và đảm bảo kinh doanh đạt hiệu quả.
Xuất hiện từ năm 2002, Nhãn hàng riêng là cum từ không còn xa lạ với đại đa số
các siêu thị. Tại hội thảo “Chuyển biến thị trường bán lẻ và cơ hội cho doanh nghiệp
Việt”, ý kiến của Sở Công thương các tỉnh thành trên cả nước đều cho rằng, xu thế
“Nhãn hàng riêng” là tất yếu trong quá trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh
tế thế giới. Không chỉ là giải pháp về thương hiệu, “nhãn hàng riêng” tạo ra cơ chế cạnh
tranh tích cực cho nền kinh tế, giúp hạ giá thành các sản phẩm cùng loại trên thị trường,
tăng chế độ hậu đãi để thu hút người tiêu dùng. Xây dựng nhãn hàng riêng cho doanh
nghiệp mang lại nhiều lợi thế trong đó có cả lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Với tỉ lệ ngày càng tăng của mô hình bán lẻ hiện đại đang nổi lên, nhận thức và
niềm tin người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đang dần tăng lên. Tuy nhiên, việc
nâng cao nhận thức này vẫn chưa thể mang lại những thay đổi đáng kể trong doanh thu
và thị phần của các nhãn hàng riêng trong khu vực chỉ tăng nhẹ trong khi các hoạt
động quảng cáo của thương hiệu nổi tiếng gia tăng.
Thật vậy, mặc dù sở hữu hơn 300 mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng. Xong, việc
lưạ chọn nhãn hàng riêng cho vào giỏ hàng mua sắm của khách hàng vẫn nhiều e ngại.
Thói quen mua sắm là điều khó có thể thay đổi, đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt.
Khách hàng thường quen với việc lựa chọn những nhãn hàng có thương hiệu, cùng với
sự đa dạng của các loại hàng hóa thì việc khách hàng lựa chọn nhãn hàng riêng của
Co.opmart là vấn đề đặt ra cho các nhà kinh doanh của hệ thống. Bên cạnh đó, việc
thúc đẩy hoạt động mua sắm các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng sẽ mang lại rất nhiều
7

SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Hơn hết, đó là vấn đề trong việc chủ động nguồn
hàng và xây dựng uy tín riêng cho bản thân siêu thị. Nhận thấy được thực tế đó, tôi
quyết định thực hiện đề tài” Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng
riêng tại siêu thị Co.opmart Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Khóa luận này tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng
riêng tại doanh nghiệp, đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Để đạt
được muc tiêu nghiên cứu này thì các nhiệm vu cần thực hiện cu thể như sau.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hoá những vấn đề lí luận, thực tiễn về hoạt động kinh doanh,hành vi người

-

tiêu dùng, siêu thị, nhãn hàng riêng...
Nghiên cứu thói quen mua sắm cũng như hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng

-

của khách hàng .

Phân tích kết quả khảo sát nhằm đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng
riêng.
- Đề xuất giải pháp thu hút hoạt động mua sắm các nhãn hàng riêng của
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nhãn hàng riêng của khách hàng
là gì?
-Thực trạng hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng như thế nào?
- Co.opmart Huế đang có những điểm mạnh,cơ hội gì và những khó khăn thách
thức phải đối mặt khi kinh doanh nhãn hàng riêng?
-Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao được hiệu quả hoạt động kinh doanh
nhãn hàng riêng trong giai đoạn 2017-2018?

8
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh
nhãn hàng riêng tại siêu thị Co.op mart Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu hiệu quả hoạt động kinh doanh của
mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của Co.opmart
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế, đối tượng điều tra là những khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị

Co.opmart Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2014-2016
+ Đề tài được tiến hành trong khoảng thời gian từ 01/2017 đến 04/2017.
Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong thời gian từ 20/02
đến ngày 5/03/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Cở sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng
Đánh giá tình hình kinh doanh nhãn hàng riêng
Sử dung ma trận SWOT cho phân tích ,đánh giá

Đưa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh nhãn hàng riêng tại Co.opmart Huế
Kết luận
Sơ đồ 1.1 : Quy trình nghiên cứu.
4.2. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu
9
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với nhãn hàng
riêng
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Số liệu thứ cấp:

+Thu thập thông tin từ các giáo trình ,bài giảng, các tạp chí, internet và các
khóa luận nghiên cứu liên quan đến hiệu quả kinh doanh ,nhãn hàng riêng.
+ Các thông tin về hoạt động của doanh nghiệp thông qua các báo cáo, thống kê
qua các năm của siêu thị Co.opmart từ phòng Marketing mà tôi có được trong thời
gian thực tập ở đây.
-Số liệu sơ cấp:
Trong quá trình thực tập ở đây, thông qua quan sát cách làm việc, tiếp xúc trực
tiếp với đội ngũ nhân viên và khách hàng tham quan mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung các biến quan sát làm cơ sở cho
việc xây dựng bảng hỏi.
Tiến hành điều tra khách hàng thông qua phát bảng hỏi cá nhân.
- Quy mô mẫu: Do giới hạn về nhân lực, thời gian nên tôi tiến hành khảo sát

trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Để xác định cỡ mẫu điều tra , tôi sử dung công thức của Cochran (1977) đối với
tổng thể vô hạn như sau:


z 2 × p × (1 − p ) 
n =

e2



Trong đó:
n: cỡ mẫu
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối
chuẩn).Với mức ý nghĩa α = 5%, độ tin cậy 95% . Vậy Z = 1,96
p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa

e = 8% : Sai số cho phép
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
chất p+q=1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p*q= 0.25. Với độ tin cậy là 95%
và sai số cho phép là e = 8% ta sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất là 150. Vì vậy, tôi quyết
định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 150, tương ứng với 150 phiếu bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng tham quan mua sắm tại không gian của siêu thị
Co.opmart Huế.
10
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Phương pháp chọn mẫu: Với điều kiện thực tế, khách hàng tham quan mua sắm
tại siêu thị khá đa dạng. Tôi áp dung phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với việc
tiến hành điều tra khách hàng đến quầy dịch vu tham gia chương trình ưu đãi. Trong
thời gian từ 20/2 đến 5/3, Co.op mart Huế triển khai chương trình tặng phiếu giảm giá
30.000 đồng với hóa đơn mua sắm >500.000đ. Cứ mỗi khách hàng đến tham gia
chương trình này sẽ phát bảng hỏi điều tra. Dự kiến mỗi ngày điều tra 15 khách hàng,
vì mỗi khách hàng chỉ được tham gia chương trình một lần nên sẽ tránh được trường
hợp trùng lặp khách hàng khi đến quầy dịch vu.
4.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dung phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
 Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dung phần mềm SPSS nhằm phân tích hành vi của người

tiêu dùng và đánh giá được thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng tại siêu thị
-

co.opmart Huế. Cu thể là:
Phương pháp phân tích dãy số thời gian nghiên cứu sự biến động của hiện tượng

-

nghiên cứu theo thời gian.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định tập hợp
biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến.
Dựa vào kết quả phân tích tích được từ phần mềm SPSS, đánh giá được các
yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng và thực trạng kinh doanh nhãn
hàng riêng tại siêu thị Co.opmart Huế.. Để từ đó đề xuất định hướng nhằm đẩy mạnh
hoạt động mua sắm và nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng của siêu thị.

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG.
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khách hàng
11
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào . Họ là những người có nhu cầu sử dung sản phẩm mong muốn thỏa

mãn nhu cầu đó và có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được
thừa hưởng tất cả các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vu.
Khách hàng bao gồm người tiêu dùng và các tổ chức như nhà sản xuất, nhà bán
lẻ, trung gian thương mại…
1.1.2 Mô hình hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định
1.1.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
•

Có rất nhiều khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi
khách hàng bao gồm suy nghĩ ,cảm nhận con người có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những ý kiến như ý kiến từ những người tiêu
dùng khác , quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, thông tin bề ngoài sản phẩm …đều

có thể tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng”
• Theo Kotler & Levy: “ Hành vi khách hàng là những hành vi cu thể của một cá nhân khi
•

thực hiện các quyết định mua sắm , sử dung và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vu”
Theo Ths. Hoàng Xuân Trọng: “ Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dung, đánh giá sau tiêu

dùng đối với hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
Qua các định nghĩa trên, ta có thể hiểu hành vi khách hàng như sau:
• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động : mua sắm, sử dung và xử lý sản phẩm
dịch vu nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
• Là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
• Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dung nguồn lực( tài

chính,thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu_mong
muốn cá nhân)
Chẳng hạn như việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để nắm
được những vấn đề như sau:
- Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu ( để làm sạch tóc hay để trị gàu?)
- Họ mua nhãn hiệu nào( Clear, sunsilk,…)

12
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-

Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay

-

đang được bán giảm giá?)
Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất(chai hay bịch bao nhiêu ml?)
Mức độ mua( bao lâu thì mua một lần?)
…
Việc tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh

doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dung sản phẩm và thói quen mua
sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng
nhằm muc đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích ,thói quen của họ để xây dựng chiến

lược Marketing phù hợp , từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm,dịch vu của
mình.Ngoài ra, nhà làm Marketing cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những
khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả lợi ích
xã hội nếu có) và họ cảm nhận được, đánh giá như thế nào sau khi mua sản phẩm và
sử dung sản phẩm . Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua hàng tiếp
theo và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của khách hàng sau thể hiện mối quan hệ giữa các tác
nhân kích thích , hộp đen ý thức người tiêu dùng và phản ứng đáp lại của khách hàng.

Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn Philip Kotler.1999.Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội)
 Các tác nhân kích thích

Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân ,lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm hai phần:
13
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp
•

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhóm yếu tố Marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác
động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch

marketing 4Ps.
• Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh

nghiệp không điều khiển hay kiểm soát được. Tác nhân này bao gồm các nhân tố vĩ
mô và có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Vì thế, việc doanh nghiệp
cần làm đó là dự báo và đưa ra kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi
nhuận.
 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
“Hộp đen” đơn giản là một thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận , xử
lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thức bao gồm
hai nhóm:
• Nhóm thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng
tiếp nhận và phải ứng lại như thế nào?. Cu thể, đó là việc khách hàng tiếp nhận các tác
nhân kích thích vào mình bằng các đặc tính cá nhân như tính cách, tuổi tác, giới tính,
hoàn cảnh gia đình ,thu nhập…Sau đó, khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo
cách riêng của mình, có thể cân nhắc, so sánh…và cuối cùng là đưa ra quyết định mua
hoặc không mua hàng.
• Nhóm thứ hai: quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Xuất hiện nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá và
lựa chọn

Hành vi
Quyết định
sau
mua
mua

Sơ đồ 1.3: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Đây là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến
sự xuất hiện mong muốn _nhu cầu, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng, cảm nhận
có được sau khi tiêu dùng. Là quy trình đầy đủ và hoàn thiện về hành vi mua của
người tiêu dùng, trong hộp đen sẽ chứa đựng những suy nghĩ , sự cân nhắc trước khi
đưa ra hành động . Còn hành động của khách hàng sau khi được ý thức trong hộp đen
được gọi là hành động đáp lại.
Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người
bán hàng, những người xây dựng chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có
14
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

những kỹ năng phân tích người tiêu dùng để có thể đoán và nhận biết sự băn khoăn
của khách hàng. Từ đó xác định được nên đưa thêm những thông tin hay hành động để
hóa giải những khuất mắc của khách hàng và tác động đến những suy nghĩ tích cực
của người tiêu dùng đối với sản phẩm, giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua sản
phẩm hay dịch vu của doanh nghiệp.
 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể
quan sát được. Hay hiểu đơn giản, đó là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của
người tiêu dùng khi tiếp cận với các tác nhân kích thích.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của
hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân.
Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, bao gồm nhân tố

văn hóa và xã hội.
Như vậy, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua của mình không phải
ở trong chân không . Có bốn yếu tố lớn ảnh hưởng đến hành vi mà họ thực hiện: yếu tố
văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý( sơ đồ1.3)
Sơ đồ 1.4: Các
nhân tố ảnh
hưởng đến
hành
vi
người tiêu dùng

(Nguồn:
GS.TS. Trần Minh Đạo, 2009)
 Các yếu tố văn hóa

15
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nền văn hóa chung: là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp , sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa , thể hiện bản thân qua tiêu dùng …đều bị chi phối bởi nền văn hóa. Mỗi một
con người sinh ra và lớn lên tại các quốc gia khác nhau sẽ có cách nhìn khác nhau về
giá trị, nhận thức, cách ứng xử thông qua gia đình và các định chế xã hội tại quốc gia

-

họ sinh sống.
Nền văn hóa đại diện: là bộ phận nhỏ cấu thành nền văn hóa chung. Nếu nền văn hóa
là một cây rộng lớn thì nền văn hóa đại diện chính là các cành cây tạo nên cây đó. Nền
văn hóa đại diện được hình thành trên sự khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng,

-

nghề nghiệp, học vấn,…của một cộng đồng cùng nền văn hóa.
Tầng lớp xã hội: Nhìn chung, tất cả các xã hội đều có sự phân tầng xã hội. Tầng lớp xã
hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn
định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc dựa trên các yếu tố thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ học vấn…Những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những

giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.
 Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: là những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan
điểm và cách ứng xử của cá nhân. Thông qua nhóm tham khảo mà khách hàng hình
thành nên quan điểm và thái độ của mình. Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công
cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh từ nhóm này. Hàng hóa tiêu dùng thiết yếu thì
-

mức độ ảnh hưởng của nhóm là thấp.
Gia đình: Có thể thấy rõ, gia đình là yếu tố có ảnh hưởng rất mạnh đến hành vi tiêu
dùng. Bởi lẽ, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn luôn gắn liền với sự hình thành
và biến động của gia đình. Mặt khác, nó không chỉ tác động tới quyết định mua trong
hiện tại mà còn ảnh hưởng tới hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, tập tuc
gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường

-

xuyên.
Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm khác nhau
trong xã hội, tương ứng với những nhóm đó sẽ có vai trò và địa vị xã hội khác nhau.
Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà người đó sẽ phải thực hiện trong
nhóm của họ. Vai trò đó gắn liền với một địa vị xã hội. Con người thường có xu hướng
lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã hội của họ.
16
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tất cả các định tính này bắt buộc người làm marketing phải làm sao để biến
những sản phẩm, dịch vu của mình thành những biểu tượng địa vị mà người tiêu dùng
mong đợi.
 Yếu tố cá nhân
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là không giống nhau. Quyết định của người
mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà trong đó đáng chú trọng nhất là
-

tuổi tác và các yếu tố như nghề nghiệp, trình độ học vấn, tính cách…
Tuổi tác và đường đời (các giai đoạn sống của cuộc đời): Người tiêu dùng thường sẽ
thay đổi hàng hóa, dịch vu mà họ mua sắm qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ.
Tuổi ấu thơ sẽ ăn những thức ăn dành cho trẻ em, lúc lớn lên hầu như ăn tất cả các loại
thực phẩm và dùng những món ăn kiêng lúc về già . Thị hiếu của con người có quan
hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời. Chính vì thế, người làm marketing luôn chọn

các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường muc

-

tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vu của
người tiêu dùng mua sắm. Sinh viên sẽ ăn cơm hộp rẻ tiền trong khi viên chức nhà
nước sẽ ăn ở nhà hàng sang trọng. Những người làm marketing cố gắng định dạng
được những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vu của
mình. Một doanh nghiệp có thể chuyên vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm

-

nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Tình trạng kinh tế: Điều kiện kinh tế cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa
và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn,mua sắm. Một khi ngân sách tiêu dùng càng cao
thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng
thiết yếu giảm xuống. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phu thuộc vào khả năng tài

-

chính và hệ thống giá cả.
Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã
hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người
đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống. Phong cách sống có thể giúp cho người làm marketing có được sự
hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị
đó đến hành vi mua sắm của họ.
17

SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Yếu tố tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ
bản mang tính chất tâm lý, đó là: động cơ, nhận thức, sự tự quan niệm, niềm tin và thái
-

độ.
Động cơ: Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến độ
buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về

-

động cơ con người, nổi tiếng là thuyết về tháp nhu cầu của Abraham Maslow.
Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động còn hàng động như thế nào thì phu
thuộc vào nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải
thông tin được tiếp nhận để hình thành một bức tranh có ý nghĩa. Khách hàng có thể
có cùng động cơ như nhau nhưng hành động của họ là hoàn toàn khác nhau bởi vì

-

nhận thức của họ không giống nhau.
Sự tự quan niệm: là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân mỗi người, liên

quan tới nhân cách của con người. Dựa vào ý thức của khách hàng về bản thân, nhà
làm marketing phải xây dựng nên những sản phẩm, dịch vu chứa đựng hình ảnh bản

-

thân khách hàng.
Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết của bản thân, con người hình
thành nên niềm tin và thái độ đối với sản phẩm. Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng
tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm, dịch vu trong tâm trí khách hàng. Trong khi
đó, thái độ lại làm cho con người xử sự mang tính cứng nhắt đối với các sự việc tương
tự. Vì thế, nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình hơn theo thái độ
của khách hàng đối với sản phẩm hơn là làm thay đổi thái độ của họ.
1.1.4 Khái quát về nhãn hàng riêng
1.1.4.1 Nhãn hàng riêng là gì?
Bắt nhịp cùng với đà phát triển của sản xuất và tiêu dùng quốc tế, nhãn hàng
riêng ra đời như một xu hướng tất yếu. Được phát triển ở các nước châu Âu, châu Mỹ
và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó, nhãn hàng riêng đã được các tập đoàn
kinh doanh bán lẻ lần lượt giới thiệu đến khách hàng. Mà trong đó, chủ yếu là các
phẩm mang nhãn hàng riêng của các siêu thị. Vậy trước tiên, chúng ta cần làm rõ nhãn

18
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hàng riêng là gì và những vấn đề xoay quanh dòng sản phẩm mang thương hiệu nhãn
hàng riêng này.

Từ điển online wikipedia có định nghĩa về nhãn hàng riêng như sau: “ Nhãn
hàng riêng sản phẩm hoặc dịch vu thường được sản xuất và cung cấp bởi một công ty
nhưng dưới thương hiệu của một công ty khác”.
Theo Vinaresearch_công ty nghiên cứu online tại Việt Nam “ Nhãn hàng riêng
là hàng hóa do các nhà bán lẻ trực tiếp đặt hàng các công ty gia công theo yêu cầu về
mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng nên tiết giảm được tối đa chi phí trung gian, tiếp thị. Vì
vậy, sản phẩm nhãn hàng riêng thường có giá bán thấp hơn so với sản phẩm cùng loại
của thương hiệu khác”.
Theo giải thích của công ty Nielsen, “nhãn hiệu nhà phân phối là những nhãn
hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà
phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và
chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”.
Qua các quan điểm của các tổ chức nói trên, có thể xét thấy nhãn hàng riêng
chứa đựng những đặc điểm sau:
Thứ nhất, nhãn hàng riêng là sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà phân phối mà
đa phần là các siêu thị
Thứ hai, sản phẩm mang nhãn hàng riêng được sản xuất bởi các công ty gia
công theo đơn đặt hàng của các siêu thị, có quy định về tiêu chuẩn, bao bì…
Thứ ba, nhãn hàng riêng được phân phối độc quyền tại các cửa hàng bán lẻ của
duy nhất nhà phân phối đó.
1.1.4.2 Phân loại nhãn hàng riêng
NHÃN HÀNG RIÊNG
(PRIVATE LABEL)

Nhãn hàng riêng giá thấp
(Generic brands)

Nhãn hàng riêng đại chúng
(Copycat brands)

19
SVTH: Nguyễn Thị Gái

Nhãn hàng riêng hàng đầu
(Premium brands)

Nhãn hàng riêng độc quyền
(Excusive Brands)


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Sơ đồ 1.5: Phân loại nhãn hàng riêng
(Nguồn: Retailing Management, Levy và Weitz, 2003)

-

Nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands): thường là những sản phẩm có giá cả hay
chất lượng thấp và bao bì đóng gói đơn giản. Nhãn hàng này xuất hiện phuc vu phân

-

khúc thị trường khách hàng có thu nhập và khả năng chi tiêu thấp và trung bình.
Nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands): Là các nhãn hiệu mang tính chất bắt chước
tương tự các nhãn hiệu hàng đầu, các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia. Bao bì,mẫu
mã của nhãn hàng này cũng khá tương tự với sản phẩm mang thương hiệu quốc gia và
cũng khá hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng nhưng có giá rẻ hơn. Trong khi đó, chất

-

lượng phải gần bằng hoặc tương đương với các sản phẩm bắt chước đó.
Nhãn hàng riêng hàng đầu (premium brands): là nhãn hàng riêng có chất lượng cao
hơn sản phẩm thương hiệu quốc gia, sản phẩm được làm công phu ,bao bì đóng gói
sang trọng, lạ mắt và là sản phẩm cao cấp trên thị trường. Khách hàng được hướng đến

-

trong phân khúc này có thu nhập và khả năng chi trả cao.
Nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands): là các sản phẩm được phát triển bởi
các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một
dạng đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những
mẫu mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm nhưng được bày bán ở các
cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng độc quyền này giúp cho
các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong việc khai thác
hiệu qủa tiềm năng của mình.
1.1.4.3 Vai trò của nhãn hàng riêng đối với các đối tượng liên quan.

 Đối với nhà phân phối ( Siêu thị)
- Trong lịch sử, các nhà phân phối hay bán lẻ thường phải chịu sức ép rất lớn từ nhà sản

xuất có thương hiệu, cùng với đó là sức ép đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng.
Điều đó làm vị thế của nhà phân phối có phần hạn chế. Nhờ sự xuất hiện như một xu
hướng của nhãn hàng riêng, cán cân quyền lực dường như có sự cân bằng và thậm chí
-

nghiêng về phía siêu thị.
Tận dung các nguồn lực sẵn có về lực lượng, không gian…nhãn hàng riêng giúp nhà
phân phối tiết kiệm các nguồn chi phí tiếp thị, chi phí trung gian khác.

20
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trong trường hợp sản phẩm nhãn hàng riêng có mối tương tác tốt với khách hàng hay
đáp ứng tốt, thoản mãn nhu cầu của khách hàng thì việc duy trì và tạo sự trung thành

-

của khách hàng đối với nhà phân phối là điều dễ hiểu.
Với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng, các nhà phân phối sẽ hình thành cho mình
những phổ hàng riêng. Và điều đó tạo ra những phổ hàng khác nhau giưã các nhà phân

-

phối.
Đặc biệt, việc phát triển nhãn hàng riêng là giải pháp cơ bản tăng cường năng lực kinh
doanh và năng lực cạnh tranh cũng như cải thiện năng lực đàm phán với các nhà sản

-

xuất, tăng cường mối quan hệ bền vững với các nhà sản xuất.
Các sản phẩm nhãn hàng riêng có thể cạnh tranh được về giá trị và chất lượng mà
khách hàng ngày nay đang tìm kiếm. Đây chính là cơ hội cho các nhà bán lẻ sử dung
nhãn hàng riêng để phân biệt mình cũng như dẫn đường với sự đổi mới để giúp xây

dựng và duy trì hình ảnh của thương hiệu siêu thị mình.
 Đối với nhà sản xuất
Nhãn hàng riêng dẫn đến sự đối đầu giữa nhà sản xuất và các hãng bán lẻ. Do
không gian các gian hàng là hữu hạn nên nhiều siêu thị hiện nay đã tính phí gian hàng để bù
đắp cho chi phí lên danh sách và sắp xếp hàng hóa lên kệ. Không những vậy các nhà bán lẻ
còn tính thêm phí cho các khu vực trưng bày đặc biệt. Chính điều này đã làm tăng thêm chi
phí cho các nhà sản xuất, trong khi đó các hãng bán lẻ thường sắp xếp các các hàng hóa mang
nhãn hiệu riêng của mình tại các vị trí thuận tiện, bắt mắt và đảm bảo chúng được lưu trữ và
bảo quản cẩn thận hoặc thậm chí tiến hành quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hàng riêng của
mình. Bằng cách này, các hãng bán lẻ đã khiến cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà
sản xuất và thu hút được thêm rất nhiều người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả
(Principle of Marketing, F. Kotler, p 496 - 498 ).
Những yếu tố nêu trên đã gây ra một số bất lợi cho nhà sản xuất:
-

Lòng trung thành của khách hàng chuyển từ nhà sản xuất sang nhà phân phối: Người
tiêu dùng tìm đến nhà bán lẻ trước tiên và ngày càng trung thành với các thương hiệu

-

của siêu thị.
Lợi nhuận đang chuyển dần từ nhà sản xuất sang nhà phân phối: Từ năm 1996 đến
2003, các nhà bán lẻ đã chiếm được 5 điểm cổ phần trong lợi nhuận chung cùng với
nhà sản xuất và lợi nhuận tăng trưởng hơn 50%.( Nghiên cứu của Jan-Benedict E. M.
và Nirmalya Kumar)
21
SVTH: Nguyễn Thị Gái

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Với mỗi doanh nghiệp, tùy thuộc vào từng chiến lược , muc tiêu kinh doanh của
họ mà quyết định có nhận sản xuất nhãn hàng riêng cho siêu thị hay không. Có thể
việc nhận gia công sẽ khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị nhà máy, tăng doanh
thu cho bản thân doanh nghiệp. Nhưng đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
chấp nhận tham gia vào cuộc đua cạnh tranh về thương hiệu. Chính vì thế, mỗi nhà sản
xuất luôn phải thật sáng suốt trong việc nhận gia công sản phẩm nhãn hàng riêng, thật
sự sản phẩm nhãn hàng riêng là con dao hai lưỡi đối với nhà sản xuất.
 Đối với người tiêu dùng.
- Tạo sự đa dạng hàng hoá, cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn
- Sản phẩm mang nhãn hàng riêng có nhiều phân khúc giá khác nhau, phù hợp với thu
-

nhập của nhiều tầng lớp người tiêu dùng
Củng cố niềm tin, sự yên tâm của người tiêu dùng trong việc sử dung những sản phẩm
mang nhãn hiệu nhà phân phối mà họ đã trung thành. Theo nghiên cứu của JanBenedict E. M. và Nirmalya Kumar, có đến hai phần ba số người tiêu dùng trên khắp
thế giới tin rằng “thương hiệu của siêu thị là một sự thay thế tốt cho các thương hiệu

-

khác.”
Nhãn hàng riêng còn là một giải pháp, một sự lựa chọn khôn ngoan của người tiêu
dùng trong thời kỳ suy thoái.
1.1.5 Hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng và sự cần thiết phải nâng cao
hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng.
1.1.5.1 Hiệu quả hoạt động kinh doanh
Từ trước đến nay, có nhiều khái niệm về hiệu quả kinh doanh do các nhà kinh tế

học đưa ra.
Adam Smith cho rằng: Hiệu quả là kết quả đạt được trong hoạt động kinh tế, là
doanh thu tiêu thu hàng hóa.
Hiệu quả kinh doanh được xác định bởi tỉ số giữa kết quả đạt được và chi phí bỏ
ra. Đó chính là quan điểm của tác giả Manfred- Kuhn.
Tóm lại, hiệu quả kinh doanh được xem là một phạm trù kinh tế, đánh giá khả
năng tận dung các nguồn lực như lao động, vốn, trang thiết bị…nhằm đạt được muc
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên đây là các lí luận về hoạt động kinh doanh ở các doanh nghiệp nói chung.
Tuy nhiên, riêng với đề tài đang được nghiên cứu, loại hình kinh doanh của doanh
nghiệp là siêu thị, một mô hình kinh doanh đặc thù. Vì thế, việc đánh giá hiệu quả hoạt
22
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

động kinh doanh nhãn hàng riêng, tôi sẽ thiên về phía sức mua, thái độ và mức độ
quan tâm đến nhãn hàng riêng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó là dựa trên doanh thu
của sản phẩm nhãn hàng riêng so với tổng sản phẩm trong siêu thị để đánh giá được
thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng của Co.opmart Huế.
1.1.5.2 Sự cần thiết của việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn
hàng riêng
Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh được xem như là một công cu hữu
hiệu cho các nhà quản trị thực hiện chức năng của mình và cũng là thước đó trình độ
quản lý của chính các nhà quản trị . Vì sao ta lại nói như thế? Bởi lẽ, dựa vào kết quả
kinh doanh nhãn hàng riêng có được cho phép nhà quản trị xem xét, đánh giá xem
doanh nghiệp mình đang ở đâu, đang kinh doanh như thế nào. Và từ đó, nhà quản trị

có cơ sở để đề ra các phương án kinh doanh phù hợp với chính tình hình của doanh
nghiệp. Đó là cả một quá trình vận dung khả năng phân tích, đánh giá, xem xét và lựa
chọn các phương án nhằm tối đa hóa lợi nhuận, tối ưu hóa nguồn lực.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Để có
thể tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp buộc phải tìm cho mình một chỗ đứng thật an
toàn. Trong khi nhãn hàng riêng đang dần trở thành xu thế và hiệu quả kinh doanh
nhãn hàng riêng chính là nhân tố góp phần vào việc xây dựng chỗ đứng cho Co.opmart
trên thị trường Huế. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng chính là
đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững cho siêu thị.
Tuy nhiên, tồn tại chỉ mới là yêu cầu mang tính chất giản đơn, phát triển và mở
rộng mới là yêu cầu quan trọng. Bởi vì tồn tại luôn phải đi đôi với sự phát triển mở
rộng của doanh nghiệp, đòi hỏi phải có sự tích lũy đảm bảo cho quá trình kinh doanh
mở rộng theo đúng quy luật của phát triển.
Ngoài ra, nâng cao hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng là nhân tố thúc đẩy sự
cạnh tranh và tiến bộ trong kinh doanh. Cạnh tranh luôn mang đến hai khía cạnh trái
ngược nhau, tiêu cực và tích cực. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mạnh lên
nhưng cũng có thể khiến doanh nghiệp không thể tồn tại trên thị trường. Chính cạnh
tranh là yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, đầu tư tạo ra sự tiến bộ trong
kinh doanh. Trong khi đó, cạnh tranh thì càng thể hiện rõ sự khốc liệt, lúc này không
còn dừng lại ở việc cạnh tranh hàng hóa, giá cả mà còn cạnh tranh trên rất nhiều yếu tố
23
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khác nữa. Nâng cao hiệu quả kinh doanh nhãn hàng riêng đồng nghĩa với vận dung
việc giảm giá thành sản phẩm, nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã hàng hóa…

Lại xét ở thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam nói chung và Thừa Thiên
Huế nói riêng, với sự tồn tại của đối thủ cạnh tranh như Big C, các khu chợ lớn…Việc
nâng cao hiệu quả hoạt độngkinh doanh nhãn hàng riêng như là một vấn đề tất yếu khi
mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa chọn hàng hóa cũng như dễ
dàng so sánh hàng hóa giữa các siêu thị .Trong khi đó, nhãn hàng riêng dần được
khách hàng quan tâm nhờ vào những lợi ích mà nó mang lại cho việc mua sắm của họ.
Đó như một dấu hiệu đảm bảo cho việc kinh doanh của cả siêu thị Co.opmart đạt hiệu
quả trên các mặt.
Nói tóm lại, nâng cao hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng chính là con
đường nâng cao sức cạnh tranh và khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà
cu thể ở đây là siêu thị Co.opmart Huế.
1.1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
 Mô hình học thuyết hành vi dự định( Theory of Planned Behavior- TPB)

Thuyết này ra đời do con người ta muốn dự đoán hành vi của một cá nhân nào
đó trong tương lai.Và Ajzen, người đã phát hiện ra thuyết này đã cho rằng, một người
nào đó có thái độ tốt với điều gì đó hay cái gì đó thì rất có khả năng thực hiện hành vi
cu thể trong tương lai.
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen,1991) được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý TRA(Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được
định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Vậy dự định của một người bị tác động bởi các yếu tố nào, theo Ajzen thì có ba
nhân tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân đó là: Thái độ về hành vi, chuẩn chủ
quan , kiểm soát hành vi cảm nhận. Cu thể như sau:
- Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện.
Nghĩa là khi một người có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó như chất lượng, giá
cả…thì rất có khả năng sẽ mua sản phẩm đó.

24
SVTH: Nguyễn Thị Gái


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được
cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Khi đã có thái độ tốt với sản
phẩm hay điều gì đó nhưng điều đó vẫn chưa nhận được sự đồng thuận phổ biến của
xã hội thì rất có khả năng hành vi đó sẽ không được thực hiện. Ý định mua của người
tiêu dùng sẽ bị tác động bởi cha/mẹ,vợ/chồng, con cái, đồng nghiệp…và mức độ ảnh
hưởng là không giống nhau.
- Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi, điều này phu thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội. Một
khi đã có thái độ tốt, cả xã hội đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và người đó
có đủ điều kiện thì hành vi mua hoàn toàn có thể xảy ra. Ngược lại, nếu có thái độ tốt
và xã hội ủng hộ nhưng người đó không có điều kiện để thực hiện thì hành động đó
không thể xảy ra trong thực tế.
Ajzen đề nghị rằng, nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi.
THÁI ĐỘ

CHUẨN CHỦ QUAN

XU HƯỚNG HÀNHVI

HÀNH VI THỰC SỰ

KIỂM SOÁT HÀNH
CẢM
NHẬN
Sơ đồVI1.6
: Mô
hình học thuyết hành vi dự định TPB

 Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt

Hai tác giả đã nghiên cứu và đưa ra mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận,
chất lượng cảm nhận và xu hướng người tiêu dùng.
CHẤT
LƯỢNG
CẢM NHẬN
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
25
SVTH: Nguyễn Thị Gái

XU HƯỚNG
TIÊU DÙNG