Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.07 MB, 104 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
---------------------
ho
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
Đ
ại
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUÊ BAO TRẢ SAU
Tr
ươ
̀n
g
CỦA VNPT HỒNG LĨNH – HÀ TĨNH
VÕ THỊ LƯƠNG
NIÊN KHÓA: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
in
h
tê
́H
---------------------
ho
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
Đ
ại
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THUÊ BAO TRẢ SAU
Tr
ươ
̀n
g
CỦA VNPT HỒNG LĨNH – HÀ TĨNH
Giáo viên hướng dẫn:
Họ và tên sinh viên: Võ Thị Lương
ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Lớp: K49C – QTKD
Mã sinh viên: 15K4021089
Huế, 01/2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Lời Cảm Ơn
Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Phân tích hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà Tĩnh”
bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của
nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
́
uê
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô
́H
của khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã
trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện tốt nhất để
tê
tơi có thể hồn thành tốt luận văn cũng như cho tôi những nền tảng cơ bản,
h
những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
in
Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên
̣c K
VNPT Hồng Lĩnh đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những tư
liệu cần thiết hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị.
ho
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng tri ân sâu sắc đến ThS. Phan Thị Thanh Thủy,
người đã hết lịng giúp đỡ và hướng dẫn tơi tận tình trong suốt q trình nghiên
ại
cứu và hồn thành tốt luận văn.
Đ
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ,
g
động viên tôi trong thời gian qua.
ươ
̀n
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hồn thành luận văn tốt nghiệp
này trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi
Tr
những thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự cảm thơng và tận tình chỉ bảo từ q
Thầy Cô giảng viên.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
Huế, tháng 1 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Võ Thị Lương
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VNPT
: Bưu chính Viễn thơng
TT&TT
: Thơng tin và truyền thơng
BTS
: Trạm thu phát sóng di động
CNTT
: Cơng nghệ thông tin
TTVT
: Trung tâm Viễn thông
VT-CNTT & TT
: Viễn thông – công nghệ thông tin và truyền thông
CCBS
: Hệ thống tính cước và chăm sóc khách hàng
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
́
: Quản trị quan hệ khách hàng
uê
CRM
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
́
uê
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
́H
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................................2
tê
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
in
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3
̣c K
3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
ho
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................................3
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ............................................................................................3
ại
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp..............................................................................................4
Đ
4.1.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi..................................................................................4
g
4.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu ...........................................................4
ươ
̀n
4.3.2.3. Phương thức điều tra ..........................................................................................5
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................5
Tr
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................6
1.1.1.Tổng quan về khách hàng.......................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng........................................................................................6
1.1.1.2. Phân loại khách hàng .........................................................................................6
1.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp .........................7
1.1.2.Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng............................................................9
1.1.2.1.Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment - CRM).. 9
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
1.1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.........................................................9
1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ...................................10
1.1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng..........................................................11
1.1.2.5. Các đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng ..............................................12
1.1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ............................................................12
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................19
1.2.1.Thị trường Viễn thông Việt Nam .........................................................................19
́
uê
1.2.2.Thị trường Viễn thông Hồng Lĩnh .......................................................................20
́H
1.2.3.Thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh Viễn thơng 20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
tê
HÀNG TẠI VNPT HỒNG LĨNH...............................................................................22
h
2.1. Tổng quan về chi nhánh VNPT Hồng Lĩnh - Hà Tĩnh ...........................................22
in
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Hồng Lĩnh ...................................22
̣c K
2.1.2.Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi .....................................................................23
2.1.3.Ngành nghề kinh doanh........................................................................................24
ho
2.1.4.Cơ cấu bộ máy tổ chức của VNPT Hồng Lĩnh ....................................................25
2.1.5.Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban ..............................................26
ại
2.1.6.Tình hình nhân lực của trung tâm qua 3 năm (2015-2017)..................................28
Đ
2.1.7.Tình hình kinh doanh của trung tâm ....................................................................29
2.1.7.1. Tình hình thuê bao của VNPT qua 3 năm (2015-2017)...................................29
g
2.1.7.2. Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2017 ....................................30
ươ
̀n
2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh.............31
2.2.1.Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng ...............................................31
Tr
2.2.2.Hoạt động phân biệt hóa khách hàng ...................................................................34
2.2.3.Hoạt động tương tác với khách hàng....................................................................36
2.2.4.Hoạt động cá biệt hóa khách hàng........................................................................38
2.3. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT
Hồng Lĩnh ...................................................................................................................40
2.3.1.Đặc điểm mẫu điều tra khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh..........40
2.3.2.Kết quả khảo sát về thời gian sử dụng, việc sử dụng thuê bao trả sau của VNPT......43
2.3.3.Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thông tin nào và
chương trình CSKH được hưởng của VNPT ................................................................45
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu ................................46
2.4.1.Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo....................................................46
2.4.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả của phân tích .................................49
2.4.3.Thang đo đánh giá chung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ......................53
2.5. Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT............................55
2.5.1.Đánh giá về hoạt động xây dựng cơ sở khách hàng.............................................55
2.5.2.Đánh giá về phân biệt khách hàng........................................................................56
́
uê
2.5.3.Đánh giá về tương tác với khách hàng .................................................................57
́H
2.5.4.Đánh giá về cá biệt hóa khách hàng .....................................................................58
2.6.5. Đánh giá chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng...............................59
tê
2.6. Ưu, nhược điểm về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm VNPT
h
Hồng Lĩnh ....................................................................................................................60
in
2.6.1.Ưu điểm ................................................................................................................60
̣c K
2.6.2.Nhược điểm và những vấn đề tồn tại ...................................................................60
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG CRM
ho
TẠI VNPT HỒNG LĨNH............................................................................................62
3.1. Định hướng .............................................................................................................62
ại
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động CRM .................................................63
Đ
3.2.1.Giải pháp liên quan đến thu thập thông tin khách hàng .......................................63
3.2.2.Giải pháp liên quan đến hoạt động cá biệt hóa khách hàng .................................64
g
3.2.3.Giải pháp liên quan đến hoạt động thông tin với khách hàng ..............................65
ươ
̀n
3.2.4.Giải pháp liên quan đến hoạt động tương tác với khách hàng .............................66
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................69
Tr
1. Kết luận .....................................................................................................................69
2. Kiến nghị ...................................................................................................................70
2.1. Đối với tập đoàn VNPT ..........................................................................................70
2.2. Đối với trung tâm VNPT Hồng Lĩnh......................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................71
PHỤ LỤC .....................................................................................................................72
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm 2015-2017....................30
Bảng 2.2: Tình hình thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh qua 3 năm (2015-2017) .............31
Bảng 2.3: Kết quả doanh thu bán hàng của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017 ....................32
Bảng 2.4: Kết quả phát triển thuê bao của VNPT Hồng Lĩnh năm 2017......................33
́
uê
Bảng 2.5: Nhóm khách hàng sử dụng thuê bao trả sau VNPT qua 3 năm 2015-2017..34
Bảng 2.6: Gói cước Alo1 và Alo 2 và các gói cước khác sử dụng qua 3 năm 2015-2017... 37
́H
Bảng 2.7: Các gói cước thuê bao trả sau của VNPT mà khách hàng sử dụng ..............41
tê
Bảng 2.8: Các gói cước khách hàng sử dụng qua 3 năm 2015-2017 ............................41
h
Bảng 2.9: Khi có yêu cầu giải đáp với VNPT, khách hàng sử dụng kênh thơng tin.....47
in
Bảng 2.10: Các chương trình CSKH của VNPT. ..........................................................48
̣c K
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập..............................50
Bảng 2.12: Kiểm định KMO & Bartlett Test ................................................................53
ho
Bảng 2.13: Phân tích nhân tố.........................................................................................53
Bảng 2.14: Hệ’s Cronbach Alpha của thang đo đánh giá chung CRM.........................56
ại
Bảng 2.16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung CRM .........................57
Đ
Bảng 2.17: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “xây dựng cơ sở khách hàng”.... 58
g
Bảng 2.18: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “phân biệt khách hàng” .......59
ươ
̀n
Bảng 2.19: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố “tương tác với khách hàng” 60
Bảng 2.20: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố“cá biệt hóa khách hàng” .....61
Tr
Bảng 2.21: Kết quả đánh giá chung của khách hàng về hoạt động CRM .....................62
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng.........................................................15
Hình 1.2. Mơ hình đánh giá...........................................................................................18
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................20
Hình 2.1: Mơ hình cơ cấu tổ chức phịng bán hàng VNPT Hồng Lĩnh ........................27
́
Hình 2.2: Mơ hình cơ cấu tổ chức phịng Kỹ thuật VNPT Hồng Lĩnh .........................28
́H
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện về giới tính của khách hàng...........................................43
tê
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện về độ tuổi của khách hàng .............................................44
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện về nghề nghiệp của khách hàng.....................................44
in
h
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện về thu nhập của khách hàng ..........................................45
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện về thời gian sử dụng của khách hàng ............................46
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thể hiện sử dụng thuê bao nhà mạng khác ..................................46
SVTH: Võ Thị Lương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rộng khắp trên thế giới,
các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lịng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết
định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng
rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục
́
uê
mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm đó với khách hàng chỉ ở mức độ hài lịng.
́H
Lịng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% - 85%.
tê
Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và tồn cầu hóa hội nhập với
môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho mơi trường kinh doanh của Việt
in
h
Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP, điều này
vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển. Cạnh
̣c K
tranh vừa là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh. Cạnh tranh vừa là
động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đối với bất kỳ một
ho
doanh nghiệp nào. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như
ại
vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải ln tìm ra những giải pháp phù hợp để khơng ngừng
Đ
nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Nắm bắt được tầm quan trọng của khách hàng và hiểu rõ về khách hàng đang là
ươ
̀n
g
một vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhưng để
hiểu được các nhu cầu cũng như đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách
hàng thì điều kiện đầu tiên của doanh nghiệp cần phải có được thơng tin và quản trị
Tr
được các thông tin của khách hàng. Một trong các hệ thống được ứng dụng rộng rãi để
quản trị quan hệ khách hàng đó là hệ thống CRM.
Bưu chính Viễn thơng là một ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia, vì thế cũng
khơng nằm ngồi quy luật đó. Nhu cầu thơng tin liên lạc ngày càng gia tăng không
những của các cơ quan tổ chức mà kể cả các cá nhân thì nhu cầu trao đổi và giao lưu
cũng tăng. Do đó, các doanh nghiệp Bưu chính Viễn thơng ngày càng quan tâm hơn
đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer relationship management).
Đây là một giải pháp khá tồn điện về tạo dựng, thiết lập, duy trì và phát triển mối
SVTH: Võ Thị Lương
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
quan hệ khách hàng. CRM khơng chỉ có những thơng tin cơ ản về khách hàng của
Viễn thông như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại…mà còn bao gồm: nhu cầu,
ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về
các sản phẩm dịch vụ…CRM cho ta thấy một bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận và
thấu hiểu khách hàng về dịch vụ Bưu chính Viễn thơng, đặc biệt là cho những đánh giá
về lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng.
Như vậy, thỏa mãn được các mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng
́
chính là chìa khóa dẫn tới thành cơng cho các doanh nghiệp trong ngành Bưu chính
́H
Viễn thơng. Khách hàng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc thu thập thông
tê
tin cũng như đưa ra các lựa chọn của mình, do đó để tạo dựng được mối quan hệ và
biến khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành là một trong những ưu tiên hàng
in
h
đầu đối với ngành Viễn thơng nói chung và tất cả các doanh nghiệp nói riêng.
Trung tâm VNPT Hồng Lĩnh là một đơn vị trực thuộc VNPT Hà Tĩnh trực thuộc
̣c K
Tập đoàn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT). Hiện nay trung tâm VNPT Hồng
Lĩnh cũng áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM vào hoạt động quản lý
ho
và chăm sóc khách hàng, tuy nhiên hệ thống CRM chưa thật sự tỏ ra hiệu quả, nó vẫn
ại
cịn nhiều mặt hạn chế. Xuất phát từ tầm quan trọng của vấn đề cũng như từ tình hình
Đ
thực tế tại VNPT Hồng Lĩnh. Là một sinh viên thực tập sinh tại trung tâm VNPT Hồng
Lĩnh thông qua đào tạo và nhận thức của cá nhân tôi hiểu được tầm quan trọng của hệ
ươ
̀n
g
thống quản trị quan hệ khách của trung tâm. Tôi đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của VNPT Hồng Lĩnh – Hà
Tĩnh” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tr
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả
sau của VNPT Hồng Lĩnh. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hồng Lĩnh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng.
SVTH: Võ Thị Lương
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
- Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau của
VNPT trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.
- Tìm hiểu đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thị
xã Hồng Lĩnh đối với hoạt động CRM của VNPT.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động CRM đối với các thuê bao trả sau
của VNPT trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
́
uê
3.1 Đối tượng nghiên cứu
́H
Đề tài tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách
tê
hàng tại trung tâm VNPT Hồng Lĩnh và những đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động này của trung tâm.
in
h
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với thuê bao di động
̣c K
trả sau của VNPT Hồng Lĩnh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn triển khai hoạt động kinh doanh dịch vụ mạng di
ho
động hiện nay của VNPT Hồng Lĩnh.
ại
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 24/09/2018 đến
Đ
30/12/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
ươ
̀n
g
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn là nguồn dữ liệu thứ
cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp
Tr
4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu, thông tin đã có sẵn trong một tài liệu nào đó, đã
được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xác định thời gian thu
thập nhanh và tiết kiệm chi phí.
Trong đề tài này, những dữ liệu thứ cấp mà tơi tìm hiểu và tổng hợp thông tin
liên quan đến:
- Bên trong doanh nghiệp: Số liệu được cung cấp từ phòng nghiệp vụ và phòng
bán hàng của trung tâm (về lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh
SVTH: Võ Thị Lương
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
doanh, số lượng thuê bao và từ các bộ phận liên quan khác...)
- Bên ngoài doanh nghiệp:
+ Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế.
+ Tài liệu từ internet, báo chí, truyền hình.
+ Thơng tin từ các website của Viễn thơng.
+ Các trang facebook của Viễn thông.
Trên cơ sở những thông tin thu được tôi tiến hành chọn lọc đánh giá những thông
́
uê
tin cần thiết, liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
́H
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
tê
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng
trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt nhu cầu và
in
h
mục tiêu nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi cấu trúc trên
̣c K
cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan.
- Quan sát: Tiến hành trong thời gian thực tập tại trung tâm.
ho
- Phỏng vấn trực tiếp: Thông qua điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đã và
ại
đang sử dụng thuê bao trên địa bàn thị xã Hồng Lĩnh.
Đ
4.1.2.1. Phương pháp lập bảng hỏi
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về CRM và thực tiễn hoạt động CRM của
ươ
̀n
g
VNPT. Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm 3 phần:
+ Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu.
+ Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng
Tr
Likert.
Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng sử dụng thuê bao trả sau
của VNPT đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không
đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu.
+ Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn bao gồm giới tính khách hàng, độ
tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu, kích thước mẫu
Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng sử dụng thuê bao trả sau trên địa bàn thị
SVTH: Võ Thị Lương
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
xã Hồng Lĩnh. Do giới hạn về thời gian cũng như kinh phí nên nghiên cứu chỉ thực
hiện điều tra với một số lượng mẫu nhất định. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng
ý thì chuyển sang đối tượng khách hàng khác. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế
phụ thuộc đối tượng điều tra trực tiếp.
- Xác định kích thước mẫu:
Đối với phương pháp phân tích hồi quy, theo Green (1991) gợi ý rằng, kích thước
mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m và n
́
uê
> 104 + m đối với kiểm định dự báo bằng mơ hình hồi quy, trong đó n là kích thước
́H
mẫu và m là số biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất (Green, 1991).
tê
Như vậy, với số biến độc lập của mơ hình nghiên cứu là 5 thì cỡ mẫn tối thiểu là
n > 50 + 8*5 = 90 mẫu.
in
h
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứ với SPSS” của Hồng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008): cỡ mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5
̣c K
lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 20 biến
quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 100 quan sát trong mẫu
ho
điều tra. Vậy số lượng mẫu cần điều tra là 100 khách hàng. Để đề phịng có một số
ại
bảng hỏi khơng hợp lệ sẽ tiến hành điều tra 105 khách hàng.
Đ
4.1.2.3. Phương thức điều tra
Ðiều tra thử: Phát đi 10 bảng hỏi thử cho các khách hàng dễ tiếp cận nhất, tham
ươ
̀n
g
khảo ý kiến và đề nghị góp ý cho bảng hỏi, từ đó hồn thiện lại bảng hỏi.
Ðiều tra chính thức: Ðiều tra bằng cách phát bảng hỏi cho các khách hàng
đến quầy thu cước, cửa hàng giao dịch, khi đi thực tế khảo sát chăm sóc khách hàng,
Tr
tặng quà chúc mừng sinh nhật và đi phát triển thị trường. Các bảng hỏi sau khi thu
về được kiểm tra để loại bỏ những bản không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng
dùng cho nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu được nhập, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài
nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mơ tả, phương pháp đối chiếu,
so sánh…Cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện
những phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Phân tích thống kê mơ tả: Bảng tần số (frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình,
độ lệch chuẩn, phương sai...
SVTH: Võ Thị Lương
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Phương pháp đối chiếu so sánh: thông qua các con số thứ cấp, người viết tập hợp
các con số liệu rồi tiến hành đối chiếu, so sánh các số liệu có được qua các năm dựa
trên kết quả thu được.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS 20.0
Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong bài bao gồm:
uê
các biến phân loại như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,...
́H
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
́
Thống kê mô tả mẫu: Mẫu thu thập sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo
tê
Để kiểm tra sự tin cậy thang đo các nhân tố này ta sử dụng hệ số Cronbach’s
Alpha (α) để đo lường mức độ tin cậy tổng hợp và hệ số tương quan biến tổng. Tiêu
in
h
chuẩn để đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach’s Alpha
tối thiểu phải bằng 0,6 (Hair và cộng sự, 2006), hệ số tương quan biến tổng tối thiểu
̣c K
bằng 0,3 (Nunnally và Bursterin, 1994). Những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha
nhỏ hơn 0,6 được coi là khơng phù hợp hay nhân tố đó khơng hình thành trong mơi
ho
trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến
ại
tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố.
Analysis)
Đ
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor
ươ
̀n
g
Sau khi hoàn thành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thì phương pháp
phân tích nhân tố khám phá được sử dụng. Phân tích nhân tố khám phá nhằm sắp xếp
lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu
Tr
thực tế thu thập tại trung tâm đối với các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng đối với thuê bao trả sau.
Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi
cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. (Mayers &
cộng sự, 2000)
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
SVTH: Võ Thị Lương
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
Phương pháp phân tích EFA này chỉ được sử dụng khi Hệ số Kaiser-MayerOlkin (KMO) từ 0.5 → 1
Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05, nhằm bác bỏ giả thuyết các biến
không tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết này bị bác bỏ thì phân tích
́
EFA là phương pháp thích hợp (Kaiser, 1974 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)
́H
Điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1
tê
Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Hair & cộng sự, 1998).
Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 (nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân
in
h
tố < 0.5 sẽ bị loại)
Sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một biến lên các nhân tố phải > 0.3 để
̣c K
đảm bảo sự khác biệt.
5. Bố cục đề tài
ho
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận – kiến nghị thì phần nội dung và kết quả
ại
nghiên cứu của đề tài gồm 3 chương.
Đ
Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị quan hệ khách hàng. Chương 2: Phân tích
hoạt động CRM tại VNPT Hồng Lĩnh.
ươ
̀n
g
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động CRM tại VNPT Hồng
Tr
Lĩnh.
SVTH: Võ Thị Lương
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng
Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay
́
uê
dịch vụ”
́H
Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao
tê
dịch kinh doanh”
Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ
in
h
là yếu tố quyết định sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp”
Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên
̣c K
quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người
đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử
ho
lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân
ại
cơng ty để có thể tồn tại và phát triển.
Đ
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
ươ
̀n
g
chức, cơng ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc tế
Tr
ISO 9000:2000. Như vậy nếu dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách
hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng...là
những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành
vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người
mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách
hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của
người tiêu dùng cuối cùng.
SVTH: Võ Thị Lương
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho
mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản
và chủ động hơn khách hàng tổ chức.
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại:
Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp.
Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi
họ cảm thấy hài lòng
́
uê
Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu
́H
nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
tê
Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh
in
như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai
h
nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng
1.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
̣c K
Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng đối
với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là một trong
ho
những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động sản
Đ
triển ổn định và lâu dài.
ại
xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát
Theo Mark Di Somma, một cây út thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu
ươ
̀n
g
của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau
trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể
Tr
đóng những vai trị sau đây:
Người ủng hộ
Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì
doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều đó với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội
và trên mạng Internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp
hay khơng, họ cũng khơng thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp
thơng qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản
phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể
SVTH: Võ Thị Lương
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối
xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý
do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công
khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự
thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện.
Người đối đầu
Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ
́
uê
điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại
́H
hay sứ mệnh của doanh nghiệp, khơng thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh
tê
nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh
hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng
in
h
được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận
những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực
̣c K
đoan khơng để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,…
Người quan sát
ho
Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin
ại
tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của
Đ
doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều
đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc
ươ
̀n
g
biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong q trình sàng lọc thơng tin trong vơ số những
thơng điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan
sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh
Tr
nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như ao đối thủ cạnh tranh khác.
Người nhận xét
Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi
những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải
nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của
những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác.
Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận
xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ
SVTH: Võ Thị Lương
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
các nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng
pha một chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối
với những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực.
1.1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship
Managerment - CRM)
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
́
khách hàng. Đó là chiến lược của các cơng ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
́H
khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng,
tê
tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các
thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ
in
h
khách hàng tốt hơn.
Thông qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng
̣c K
sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một cơng
cụ dị tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách
ho
hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
ại
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một
Đ
cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hay có thể nói CRM đó là chiến lược của doanh nghiệp trong việc phát triển
ươ
̀n
g
quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói
quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Cũng có thể đó là tồn bộ các q
Tr
trình thu thập, tổng hợp và phân tích thơng tin về khách hàng, hàng hóa, hiệu quả của
các cơng tác tiếp thị khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với xu hướng của thị
trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận
cao nhất cho doanh nghiệp.
Vậy CRM là quá trình tìm kiếm chọn lọc xây dựng, phát triển mối quan hệ lâu
dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn những nhu
cầu đó.
SVTH: Võ Thị Lương
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
1.1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị
gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu khách hàng và xây
dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời nó cũng giúp doanh nghiệp sử dụng nguồn
lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và
đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cũng cần đặt ra các mục tiêu cơ ản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi
́
uê
triển khai bất cứ hoạt động CRM nào.
́H
Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng. Thông qua nhiều
tê
kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh nghiệp có thể
khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng của mình để cung cấp sản
in
h
phẩm, dịch vụ họ cần.
Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng đều có
phải phân biệt khách hàng.
̣c K
những nhu cầu và giá trị khác nhau. Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra đối với CRM là
ho
Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là việc ghi
ại
nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp có những
Đ
hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với khách hàng.
ươ
̀n
g
Và cuối cùng, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải thấy
được những nhu cầu đặc biệt của họ để đáp ứng một cách tối ưu nhất. Điều này cũng
có nghĩa là CRM phải đạt được mục tiêu cá biệt hóa khách hàng.
Tr
Xét một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị của khách
hàng thơng qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hướng vào
khách hàng và thỏa mãn khách hàng.
1.1.2.3. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện dựa trên ba
hoạt động chính: Marketing, bán hàng, dịch vụ. Việc thực hiện hoạt động CRM của
doanh nghiệp nhằm mục đích chính làm cho việc kinh doanh được thực hiện dễ dàng,
bài bản, đem lại nhiều lợi nhuận trong khi tiết kiệm chi phí. Chính vì vậy, hệ thống
SVTH: Võ Thị Lương
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
CRM của doanh nghiệp cũng được xây dựng dựa trên 3 hoạt động kinh doanh cơ bản
của doanh nghiệp.
Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp tới khách hàng được sử
dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối và
xúc tiến. CRM giúp tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới đặc
biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sản phẩm, thời điểm cung cấp cho
khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh hướng tác động tới khách
́
uê
hàng. CRM giúp quản lý hiệu quả các chiến dịch Marketing trong việc thiết lập chiến
́H
lược, đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện các
tê
chiến lược Marketing đó.
Bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy
in
h
trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các
báo cáo phân tích bán hàng. CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ
̣c K
yếu đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định đâu là những
đối tượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
ho
Dịch vụ - Chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại khách
ại
hàng cho doanh nghiệp nhưng đó mới chỉ là bước khởi đầu. Hoạt động chăm sóc
Đ
khách hàng cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng
thời giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn. CRM giúp
ươ
̀n
g
quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ
thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho
doanh nghiệp.
Tr
1.1.2.4. Vai trị của quản trị quan hệ khách hàng
Tại sao doanh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM trong q trình kinh doanh?
Mục đích cơ bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp
nào, đó là gia tăng lợi nhuận. CRM giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt hơn cho
khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ cho
khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, và làm giảm cả những
than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM
cũng làm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cường năng suất lao
SVTH: Võ Thị Lương
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
động. CRM cũng giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời,
mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có được thơng tin trực tiếp về thị
trường sản phẩm/dịch vụ qua ý kiến phản hồi của khách hàng. Hoạt động CRM tốt
cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng
và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng,
giảm thiểu sung đột và tạo động lực cho nhân viên. Nhìn chung, quá trình cung cấp
dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể,
́
uê
CRM giúp doanh nghiệp:
́H
- Giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định Marketing.
tê
- Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định
in
và doanh thu trung bình theo khách hàng.
h
mức quan trọng như doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng
- Giúp đội ngũ Marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các
̣c K
chiến dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành
khách hàng trung thành.
ho
- Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách
ại
hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi
Đ
và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.
- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng
ươ
̀n
g
mới.
1.1.2.5. Các đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
- CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các
Tr
khác hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp. CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ
thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.
- CRM đòi hỏi đối xử các khách hàng khác nhau một cách không giống nhau.
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt
nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM phát triển và hoàn thiện các mối
SVTH: Võ Thị Lương
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
quan hệ với khách hàng, CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp.
1.1.2.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh
nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khác nhau. Chính vì vậy
mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mơ hình
CRM nào thích hợp với doanh nghiệp. Khơng thể áp dụng một mơ hình CRM cho mọi
́
uê
doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh
h
tê
Nhận diện khách hàng
́H
riêng. Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:
̣c K
in
Phân biệt khách hàng
ho
Tương tác với khách hàng
Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh
ươ
̀n
g
Đ
ại
Cá biệt hóa khách hàng
Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Tr
[Nguồn: Nguyễn Thị Hải Yến (2017) “Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế”]
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu khơng có bốn
thành tố không thể thiếu. Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng
và đặc điểm lặp lại của quan hệ:
Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận
hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện
SVTH: Võ Thị Lương
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
từng khách hàng. Nhận diện khách hàng được thực hiện thông qua một số hoạt động
như sau:
- Xác định những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng hiện
tại như tên, địa chỉ, số điện thoại, nghề nghiệp,…
- Thu thập thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng khách hàng thông qua:
thẻ khách hàng, thẻ mua hàng, chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác trên
website, bảng câu hỏi,…
́
uê
- Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch
́H
khách hàng thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp
tê
- Tích hợp các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử
dụng để vận hành hoạt động của mình
in
h
- Lưu giữ thơng tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở
dữ liệu điện tử
̣c K
- Cập nhật thông tin khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng phải được
xem xét, kiểm duyệt và thường xuyên cập nhật lại
ho
- Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi
ại
của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng
Đ
- Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận. Việc lưu
ươ
̀n
thành công
g
giữ các thông tin nhận dạng khách hàng dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho
- Giữ an toàn, ngăn chặn việc sử dụng thơng tin khách hàng khơng được phép.
Vì các thơng tin khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng
Tr
đến sự riêng tư của khách hàng.
Phân biệt khách hàng:
Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các
nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt
khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị
cá biệt – là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có
lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và
SVTH: Võ Thị Lương
16
