Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong XTTMQT của Unilever trên thị trường VN và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm nước rửa chén sunlight

Nêu sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường trong XTTMQT của Unilever trên thị trường
VN. Hãy phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm nước
rửa chén sunlight for men được sản xuất bởi hãng với mục tiêu xúc tiến và yếu tố môi
trường trong xúc tiến thương mại quốc tế.

1


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập vào nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều điều kiện thuận lợi
trong việc thành lập và tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh dưới nhiều hình thức khác nhau.
Từ đó việc hoạt động, sản xuất trong cùng một lĩnh vực, tranh giành thị trường liên quan là điều
không thể tránh khỏi. Vì vậy, cạnh tranh sẽ là vấn đề tất yếu trong nền kinh tế hiện nay. Trong
cuộc cạnh tranh đó, các doanh nghiệp sử dụng nhiều giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán
hàng và cung ứng dịch vụ như: Quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa
dịch vụ, hội trợ triễn lãm, thương mại,... Các hoạt động này được gọi là xúc tiến thương mại và là
quá trình tất yếu mà doanh nghiệp phải tiến hành để đáp ứng nhu cầu cạnh tranh. Đặc biệt trong
bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, sân chơi không chỉ dành cho những doanh nghiệp trong nước mà
cịn có sự tham gia từ các doanh nghiệp nước ngồi. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa
chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả phải chăng, nhu
cầu về vật chất và tinh thần ngày càng được nâng cao. Lúc này, bài toán đặt ra dành cho các
doanh nghiệp quốc tế muốn tiến vào thị trường của một quốc gia là làm sao để người tiêu dùng
biết đến và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó so với các sản phẩm đang nổi tiếng trong
nước, điều này phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược và hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của
doanh nghiệp đó. Một minh chứng điển hình cho sự thành cơng của một doanh nghiệp khi xâm
nhập vào một thị trường mà đối thủ cạnh tranh vơ cùng mạnh đó là Unilever với dòng sản phẩm
nước rửa chén Sunlight- một cái tên đã trở nên vô cùng quen thuộc đối với các bà nội trợ Việt
Nam ngày nay. Để có được sự thành công tại Việt Nam như vậy, đội ngũ marketing của Sunlight
đã trải qua một chặng đường dài và đầy kịch tính, hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại

quốc tế chiếm một tỷ lệ vô cùng lớn trong việc này. Vậy khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam,
các yếu tố mơi trường mơi trường có ảnh như thế nào đến hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế
của doanh nghiệp và chương trình quảng cáo của Sunlight đã đáp ứng được mục tiêu xúc tiến và
các yếu tố mơi trường đó hay chưa? Đây cũng là đề tài mà nhóm chúng em quyết định để thảo
luận với mong muốn có được hiểu biết rõ hơn về hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế và tầm
quan trọng của hoạt động này trong việc kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó củng cố kiến thức
vững hơn cho môn học Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế này.

2


I. Cơ sở lý thuyết
1. Xúc tiến thương mại quốc tế
Xúc tiến thương mại quốc tế là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung
ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trình bày, giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.

2. Các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế và các tác động tới quyết định XTTMQT
a. Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường, định hướng
mức độ phát triển sản phẩm và nhu cầu hoạt động xúc tiến, thể hiện qua:
- Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế: Đây là những chỉ số quan trọng cho
biết tình trạng lành mạnh của nền kinh tế trong một quốc gia hoặc một vùng. Động thái kinh
tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có thể chia thành 4 nhóm:
+ Các nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế rất cao
+ Các nước công nghiệp phát triển đi vào thế ổn định với tốc dộ tăng trưởng thấp
+ Các nước đang phát triển có tốc dộ tăng trưởng thấp
+ Các nước kém phát triển có nền kinh tế trì trệ thậm chí suy thối triền miên.

- Các điều kiện kinh tế cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm, khả năng
để thực hiện các dạng truyền thông thương hiệu,..

- Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập: Sự khác biệt về điều kiện sống giữa
các xã hội tác động đến sản phẩm tiêu dùng trong xã hội đó. Thơng thường, mức sống thấp
là dấu hiệu của thị trường khó thành cơng với sản phẩm giá trị cao. Tuy nhiên phân phối thu
nhập sẽ xuất hiện thị trường phục vụ riêng cho từng nhóm đối tượng.
- Hạ tầng cơ sở và truyền thông: Các công ty quốc tế đang chuyển sự chú ý tới các nền kinh
tế và thị trường đang phát triển. Các nước ày thiếu hụt về các điều kiện hạ tầng, giới hạn về
mạng lưới truyền thông, hạn chế về các nguồn cung cấp những nhu cầu thị trường lại
thường tăng trưởng nhanh nên các cơ hội xúc tiến các sản phẩm dịch vụ tới thị trường này
rất thuận lợi.
- Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đối: Chính sách tài chính, tiền tệ của một quốc gia có ảnh
hưởng khơng nhỏ đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người dân, đồng thời có ảnh hưởng
trực tiếp đến các giao dịch trong KDQT
b. Mơi trường văn hóa – xã hội: Ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng từ
đó lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến. Thể hiện qua:

3


-

Ngữ cảnh văn hoá
Văn học và nghệ thuật
Giá trị và quy tắc xã hội
Truyền thống và tập quán
Kiến trúc và nhà ở
Thẩm mỹ và trang phục
Ẩm thực và phương tiện đi lại
Tôn giáo và cấm kị
c. Môi trường nhân khẩu học: Cung cấp thông tin về tiêu chuẩn sống, phương cách sống  Lập
kế hoạch và triển khai hoạt động xúc tiến phù hợp. thể hiện qua:

- Quy mô và tốc độ tăng dân: quy mơ dân số có thể bộc lộ nhiều đặc điểm của thị trường tiềm
năng. Những thị trường nhân lực có chi phí thấp có thể khai thác, đồng thời cũng là những
thị trường tiêu dùng tiềm năng rất lớn.
- Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: Thay đổi cơ cấu tuổi tác có thể dẫn đến tình trạng thay đổi co
cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và những thay đổi này sẽ tác dộng quan trọng tới cơ
cấu tiêu dùng, nhu cầu về các loại hành hóa, cũng như các phương thức giao tiếp với khách
hàng.
- Số lượng cơ cấu và quy mô hộ gia đinh: Gia đình ln là bộ phận quan trọng trong xã hội.
Trong khn khổ gia đình mọi người học cách xác định cái nào là quan trọng, nên tin tưởng
cái gì và mong muốn mình như thế nào trên thị trường. Ở mỗi thị trường, phạm vi về “hộ
gia đình” có thể mang ý nghĩa khác nhau.
- Trình độ văn hóa giáo dục trọng cư dân: Mức dộ dân trí cao địi hỏi ngày càng cao và đa
dạng về chất lượng và kiểu loại sản phẩm, đồng thời các hình thức quảng cáo và xúc tiến
cũng nâng cao trình độ nghệ thuật thẩm mỹ thì mới hấp dẫn được khách hàng ngày càng
khó tính.
d. Mơi trường chính trị - pháp luật: Ảnh hưởng rất mạnh tới các chương trình xúc tiến và quảng
cáo của các cơng ty quốc tế: Thể hiện qua:
- Hệ thống luật và các văn bản dưới luật: Trên thực tế, yếu tố luật pháp là một trong những
mỗi quan tâm hàng đầu của các nhà xúc tiến thương mại. Hệ thống luật ở các nước phát
triển đưa ra nhiều điều kiện chặt chẽ liên quan đến các vấn đề giao duc, xã hội, dinh dưỡng,
đạo đức kinh doanh... Từ đó các điều khoản cấm và hạn chế giữa các quốc gia khác nhau.
- Nhân tố chính trị - pháp luật có tác dộng nhiều nhất và mạnh nhất đến các hoạt động quảng
cáo trên thị trường. Các quy định pháp luật trên thị trường quốc tế có ảnh hưởng lớn đến
nhiều khía cạnh của chương trình quảng cáo:
+ Các loại sản phẩm, dịch vụ không được phép quảng cáo
+ Nội dụng và phương thức sáng tạo quảng cáo
+ Sử dụng ngơn ngữ nước ngồi trong thông điệo quảng cáo

4

+ Số lượng mẫu quảng cáo nhập từ nước ngoài
+ Các mức thuế đánh vào quảng cáo quốc tế
- Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ: Yếu tố này quyết định trực tiếp tới tính
hiệu của luật pháp và của các chính sách kinh tế.
- Hệ thống các cơng cụ chính sách của Nhà nước:
+ Chính sách tài chính, tiền tệ, chính sách xuất nhập khẩu
+ Chính sách Khoa học – cơng nghệ
Tất cả các chính sách đều liên quan đến việc khuyến khích hay hạn chế sản xuất, tiêu dùng.
Chúng buộc các doanh nghiệp phải tính đến marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói
riêng.
3. Quảng cáo quốc tế
Quảng cáo thương mại quốc tế hay còn gọi là quảng cáo quốc tế là hoạt động quảng cáo đa văn
hóa và quảng cáo nhằm vào khan giả sinh sống tại hai hoặc nhiều quốc gia khác nhau. Chức
năng của quảng cáo quốc tế bao gồm: Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm; Chức năng
phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh; Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng
sản phẩm; Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hang; Chức năng làm
giảm một số chi phí sản xuất và bán hang; Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu.

Các quyết định cơ bản trong quảng cáo quốc tế
Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo.
Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị vị trí
trong thị trường và marketing-mix.
Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu của quảng cáo nói chung là thay đổi nhận thức và thúc đẩy
hành động mua của khác hàng. Mục tiêu này đòi hỏi quảng cáo phải thu hút sự chú ý của khán
giả, tạo sự nhận biết đối với thương hiệu, kích thích ham muốn sở hữu thương hiệu và đi đến
hành vi mua
Mục tiêu doanh số, thị phần: Phần lớn các trường hợp, doanh số, thị phần không phải là mục
tiêu được ưu tiên của quảng cáo. Mục tiêu doanh số, thị phần chỉ phù hợp trong các trường hợp

khi quảng cáo là biến số thay đổi duy nhất trong các hoạt động marketing hoặc khi thông điệp
quảng cáo tạo nên được sự đáp ứng tức thời.

Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân
sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn
phương pháp chủ yếu là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng
cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

5


Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:Các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm; thị phần và cơ sở khách hang; cạnh tranh và hỗn loạn; tần suất quảng
cáo; khả năng thay thế của sản phẩm
Lựa chọn phương thức quảng cáo
Quảng cáo toàn cầu (quảng cáo tiêu chuẩn): là phương thức doanh nghiệp quốc tế sáng tạo một
chiến lược quảng cáo duy nhất và áp dụng nó trên nhiều quốc gia. Phương thức này có ưu điểm
giúp tăng hiệu quả kinh doanh theo quy mô, việc quản lý chiến dịch quảng cáo có thể tập trung,
thuận tiện với chi phí thấp, địi hỏi ít sáng tạo hơn.
Quảng cáo địa phương (quảng cáo thích nghi): là phương thức doanh nghiệp quốc tế sáng tạo
một chiến lược quảng cáo chung nhưng có sự lựa chọn về nội dung và cách thức thể hiện cho phù
hợp với từng quốc gia, thậm chí với từng thị trường đặc biệt cần có chương trình quảng cáo riêng.
Phương thức có ưu điểm là thời gian phản hồi nhanh. Do ít người tham gia vào quá trình ra quyết
định nên việc điều chỉnh và thay đổi để thích nghi sẽ nhanh chóng, kịp thời hơn giúp cho hiệu
quả cao hơn và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm.
Quảng cáo mang tính khu vực: là phương thức doanh nghiệp quốc tế áp dụng chung một mẫu
quảng cáo cho hai hay nhiều quốc gia. Phương thức này thể hiện sự dung hịa giữa tính tồn cầu
và địa phương.Phương thức có ưu điểm là giảm bớt chi phí theo kiểu chiến lược tồn cầu và giảm
thiểu rủi ro nhờ mang tính địa phương.

Quyết định thiết kế thơng điệp
Một trong những chủ đề quan trọng và khó khăn nhất trong quảng cáo là sáng tạo thông điệp.
Sáng tạo quảng cáo là cách thức áp dụng và triển khai những ý tưởng trong hoạt động quảng cáo
để sao cho có thể thu hút được sự chú ý của khán giả, khiến họ thử dùng sản phẩm mới, duy trì
lịng trung thành của họ và tạo được mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với thương hiệu.
Nội dung quảng cáo hay thông điệp quảng cáo phát đi bao gồm:
Ngôn ngữ (cần chọn lọc từ ngữ theo yêu cầu): ngắn gọn, cơ đọng, súc tích và tiết kiệm, tránh lãng
phí q nhiều chi phí cho quảng cáo.
Hình ảnh: cũng được sử dụng để tăng tối đa hiệu quả của quảng cáo.
Khi xây dựng thông điệp, doanh nghiệp phải lên kế hoạch và xác định sẽ theo hướng thông điệp
tiêu chuẩn hố mang tính tồn cầu hay địa phương hóa cho từng thị trường riêng biệt.
Yếu tố thu hút quảng cáo: có ý nghĩa. đáng tin cậy, khác biệt
Thơng điệp quảng cáo cần phải rõ ràng, dễ nhớ, hấp dẫn, độc đáo, tơn tạo được hình ảnh và
hướng tới khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Một mẫu quảng cáo muốn có ấn tượng với khách
hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn. Đơi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân
vật nổi tiếng mà làm lu mờ hình ảnh, đặc điểm của sản phẩm thì cũng không hiệu quả. Khi xây
dựng thông điệp quảng cáo, việc sử dụng ngôn ngữ trong thông điệp quảng cáo cần phải tính đến
những khó khăn khi dịch sang các thứ tiếng bản địa. Đối với các thị trường có chung ngơn ngữ
thì đơn giản hơn nhưng đối với các thị trường có ngơn ngữ khác nhau thì phiên dịch thế nào cho

6


hiệu quả là có một nghệ thuật địi hỏi sự hiểu biết sâu sắc và tinh tế về ngôn ngữ, văn hóa, tập
quán của người dân ở từng thị trường mục tiêu nước ngoài.
Kế hoạch phương tiện
Kế hoạch phương tiện là q trình hướng các thơng điệp quảng cáo đến đúng khán giả mục
tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp qua các kênh truyền thơng ưa thích của họ với chi phí hợp
lý nhất.
Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thơng là tìm kiếm những phương tiện truyền
thơng có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng
mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo
với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được
những mục tiêu quảng cáo.
Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thơng phù hơp: báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp,
truyền thanh, tạp trí, quảng cáo ngồi trời.
Quyết định lịch trình và phân bổ
Quảng cáo liên tục: là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi
phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo
thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường
xun.
Quảng cáo tập trung: địi hỏi phải chi tồn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù
hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
Quảng cáo lướt qua: là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng
quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh
phí quảng cáo có hạn.
Quảng cáo từng đợt: là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng
những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên
tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng
hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết
kiệm được chi phí.
Đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu
quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thơng
Nghiên cứu hiệu quả truyền thơng nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu
quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau

7

khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thơng thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc
nghiệm trước:
Đánh giá trực tiếp: tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác
nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác
động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách lượng định này về tác dụng thực tế của
quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết
một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn.
Trắc nghiệm tập quảng cáo yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo
trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng.
Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thơng điệp có dễ hiểu
và dễ nhớ hay khơng.
Trắc nghiệm trong phịng thí nghiệm. Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận
phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng
tử, hiện tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ
không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.
Nghiên cứu hiệu quả doanh số
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông
của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với doanh số. Một quảng
cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30%
thì đã kéo doanh số lên được bao nhiêu ?
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thơng. Doanh
số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn
có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh,… Những yếu tố này càng ít và dễ
kiểm sốt thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh
số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn
hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường
doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích q trình lịch sử.

II. Cơ sở thực tiễn
1. Giới thiệu chung về Sunlight
a. Tổng quan về tập đồn Unilever
Unilever là một cơng ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good). Công ty này có trụ sở được đặt tại hai thành phố
là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan, nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản
phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà
và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên
toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,

8


Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang
chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh
chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol & Gambel ( P&G),
Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Về sứ mệnh, Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh
của Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ ấy
Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến
một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình. Cho đến nay, sứ mệnh đó
ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả sản phẩm của tập đoàn này
đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con
người.
Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy nhiên nó được xây dựng
dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Về tầm nhìn của Unilever tồn cầu, đó là làm cho
cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh
nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường.
Về chiến lược phát triển của Unilever, ở đây được xây dựng dựa trên Kế Hoạch Phát Triển
Bền Vững nhằm đạt được mục đích cuối cùng là tạo ra một cuộc sống bền vững cho mọi người

trên thế giới. Cụ thể, Unilever đã đầu tư cho một chiến lược phát triển dài hàn dành cho toàn bộ
ngành hàng và thương hiệu của mình nhằm mang lại sự tăng trưởng có lợi cho tồn bộ các bên
liên quan, từ đó có thể “hiện thực hóa” tầm nhìn của mình.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để
chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Hiện Unilever đang có
mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào thị
trường Việt Nam vào năm 1995. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba cơng ty riêng
biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và
Cơng ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp hiện nay đã có 5 nhà máy
tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu cơng nghiệp Biên Hồ.
Từ khi hoạt động đến nay, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những doanh nghiệp
thành công nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam không chỉ trong kết quả kinh
doanh xuất sắc mà cịn trong những đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất
nước trong suốt hơn 20 năm qua. Công ty đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động

9


Hạng Nhất, Nhì và Ba trong các năm 2000, 2005 và 2010. Khu liên hợp nhà máy hiện đại của
Unilever Việt Nam tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là một trong những cụm
nhà máy vận hành hiệu quả nhất của Unilever toàn cầu. Các nhãn hàng nổi tiếng của Unilever
như OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight … đã trở
thành nhãn hàng gia dụng số 1 Việt Nam.Trung bình mỗi ngày có khoảng 30 triệu người tiêu
dùng trên tồn quốc tiếp cận và sử dụng sản phẩm của Unilever Việt Nam thông qua mạng lưới
phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa
hàng bán lẻ, giúp Cơng ty hồn thành Sứ mệnh đã cam kết “Nâng tầm cuộc sống cho người dân
Việt Nam”.
Với tầm nhìn tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn, Unilever đến
Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây. Thông qua những
sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe,

ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như
mọi người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay
xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

b. Tổng quan về thương hiệu sản phẩm nước rửa chén Sunlight.
Sunlight là một trong số những sản phẩm tiêu biểu của Unilever, đóng góp một phần khơng
nhỏ để tạo nên tiếng tăm của tập đồn như ngày hơm nay. Nước rửa chén Sunlight không chỉ là
thương hiệu nước rửa chén hàng đầu Việt Nam mà còn dẫn đầu tại 20 quốc gia khác, tiếp cận tới
hơn 2 tỉ người tiêu dùng hàng năm trên khắp thế giới.
Năm 1997, Unilever chính thức đưa loại nước rửa chén Sunlight danh tiếng của họ vào thị
trường Việt Nam với mục tiêu tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung và cao cấp ở thành
thị. Tuy gặp phải khơng ít những thất bại song nhờ chiến lược quảng cáo và xúc tiến thương mại
được thay đổi kịp thời và phù hợp, Sunlight của Unilever đã đánh bại đối thủ cạnh tranh lớn nhất
trên thị trường Việt Nam là Mỹ Hảo và giành được vị trí dẫn đầu trong liên tục suốt nhiều năm
nay, xuất hiện trong mọi ngõ ngách từ nông thôn cho tới thành thị tại Việt Nam.

10


Nguồn: Vinaresearch
Các dòng sản phẩm Sunlight đã được ra mắt tại Việt Nam bao gồm: Sunlight Chanh 100 truyền
thống; Sunlight Thiên Nhiên với thành phần là lô hội và muối khoáng; Sunlight Trà Xanh Matcha
Nhật Bản và Sunlight diệt khuẩn.

11


Các sản phẩm của Sunlight tại Việt Nam
Trải qua hơn 20 năm liên tục đổi mới và phát triển sản phẩm, Sunlight cũng có rất nhiều
chiến dịch quảng cáo thành công mang lại sự nổi tiếng và đến gần hơn với khách hàng thuộc mọi

tầng lớp tại Việt Nam. Một trong số đó phải kể đến chính là chiến dịch “Sunlight for men” cùng
thông điệp “ Việc nhà không của riêng ai”. Ý tưởng sáng tạo, độc đáo và đầy ý nghĩa này đã giúp
mang lại cho Sunlight những thành cơng ngồi mong đợi khơng chỉ về mặt doanh số bán mà cịn
góp phần nâng cao thương hiệu của sản phẩm.

2. Hoạt động marketing và xúc tiến thương mại của sản phẩm Sunlight tại Việt Nam
Chiến lược sản phẩm: Sunlight là sản phẩm với những tính năng làm sạch vượt trội, an toàn,
bảo vệ làn da tay. Câu chuyện về hãng nước rửa chén Mỹ Hảo và Sunlight là câu chuyện cạnh
tranh về giá mà bao bì chính là sự thủ đắc lực nhất. Nước rửa chén Mỹ Hảo về chất lượng khơng
thua kém gì Sunlight những nhờ hai chai đựng khác nhau mà Sunlight đã xốn ngơi của Mỹ Hảo
từ những ngày đầu thâm nhập vào thị trường Việt. Sunlight được chia làm các loại: với mẫu mã
bao bì bắt mắt, thiết kế gọn gàng. Mùi hương của các loại rửa chén Sunlight luôn dịu nhẹ, với
thành phần vitamin E bảo vệ làn da tay, lần đầu xuất hiện tại Việt Nam. Sunlight được chia thành
các loại như sau:
Dựa theo màu sắc và mùi hương: Nước rửa chén Sunlight hương chanh; Nước rửa chén
Sunlight trà xanh; Nước rửa chén Sunlight thiên nhiên
Dựa theo thể tích: Nước rửa chén Sunlight dạng chai (750g; 3,8kg; 725g); Nước rửa chén
Sunlight bịch (750g; 3,8kg; 725g)
Sunlight liên tục đưa ra những thay đổi về kiểu dáng, kích cỡ phù hợp với quy mơ gia đình, ví
dụ như túi chứa chất rửa chén Sunlight với số lượng cả ký, bao bì siêu rẻ sẽ bổ sung ruột cho loại

12


chai đã mua sẵn khi dùng hết. Trên bao gói cũng thường xuyên thay đổi màu sắc, và tìm ra những
thành phần mới có tính năng an tồn, giúp tẩy rửa sạch hơn.

a. Chiến lược phân phối
Unilever Việt Nam có hơn 350 nhà phân phối trên khắp cả nước, hiện diện với độ phủ tuyệt
đối tại các hệ thông siêu thị lớn như:metro, BigC, Lotte,Co.opmart, AEON và hơn 200.000 điểm

bán lẻ trên toàn Việt Nam. Các điểm bán lẻ của Unilever được cấp tủ bày hằng năm, Unilever
luôn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản
lý và tổ chức bán hàng

b. Chiến lược giá
Unilever luôn đề ra mục tiêu giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho
người tiêu dung. Phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung,
Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Công ty Unilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ
địa phương để tìm ra các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu
So với những đối thủ cạnh tranh, Sunlight có mức giá cao hơn, được tập trung tại phân khúc
thị trường thành thị, nhưng nhờ thiết kế bao bì, thành phần an tồn, Sunlight vẫn ln được ưa
chuộng tại cả nơng thơn và thành thị. Bỏ bớt tính năng sản phẩm nhưng giá trị sản phẩm không
đổi và giá bán rẻ hơn nhiều lần. Ví dụ như Sunlight xuất hiện sản phẩm đóng túi với bao bì rẻ
hơn, thay thế hoặc bổ sung ruột cho loại chai.

c. Chiến lược con người
Coi trọng phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu
dài, quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”. Xây dựng đội ngũ nhân viên
bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên

d. Chiến lược xúc tiến thương mại (Quảng cáo)
Sunlight từ lâu đã được biết đến là thương hiệu nước rửa chén uy tín và có mặt lâu năm trên
thị trường Việt Nam. Những ngày đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Sunlight sử dụng
những đoạn quảng cáo ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ để quảng bá cho sản phẩm của mình với những
tính năng nổi bật như làm sạch, an tồn với làn da. Ngồi ra Sunlight cịn đi kèm với những thông
điệp quảng cáo gần gũi với các đặc tính của nó như: ‘Sạch nhanh, xả bọt nhanh’, ‘Sunlight đánh
bay dầu mỡ, sạch cực nhanh’…
Các phương tiện quảng cáo Sunlight:
Truyền hình: Sản phẩm nước rửa chén Sunlight được quảng cáo với những đồ vật quen thuộc
trong gian bếp của căn nhà nhằm mang đến cảm nhận trực tiếp cho khách hàng về khả năng

đánh bật những vết bẩn, từ đó thu hút sự chú ý và quan tâm của họ
Bên cạnh việc quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thơng, Sunlight cịn
được biết đến thơng qua sách báo, tạp chí ở các chun mục giành cho quảng cáo như báo

13


Phụ nữ, Hạnh phúc gia đình, Tuổi trẻ,… xuất hiện với những hình ảnh minh họa, khẩu hiệu
ngắn gọn, dễ nhớ
Ngoài ra, ở những địa điểm tập trung mua bán hàng tiêu dùng như ở các đại lý, chợ, siêu thị
hoặc dọc các tuyến đường giao thơng, ta có thể bắt gặp những pano, áp phích quảng cáo về
Sunlight, thêm vào đó là những catalog với nội dung phù hợp, ngắn gọn.
Internet: Sử dụng trang web riêng để quảng bá sản phẩm cũng như tiếp nhận ý kiến phản hổi
của khách hàng đó là UNILEVER.COM.VN. Sunlight cũng được quảng cáo, rao bán trên các
trang mạng điện tử như VATGIA.COM, CDISCOUNT.VN, SHOPEE.VN…. Thông qua các
trang mạng xã hội như Facebook, Instagram,…

3. Các yếu tố môi trường KDQT tác động đến các quyết định XTTMQT của Unilever ở
Việt Nam
Năm 1995, Unilever bắt đầu đặt nhà máy tại khu công nghiệp Củ Chi. Hiện Unilever Việt
Nam tuyển dụng trực tiếp hơn 1.500 người và tạo ra việc làm gián tiếp cho hơn 10.000 người. Hai
thập kỷ đặt chân đến Việt Nam, hiện Unilever là công ty ngành hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất
Việt Nam với các nhãn hàng quen thuộc như OMO, Clear, Sunlight, Knorr, Dove, P/S,…
Môi trường nhân khẩu học
Lực lượng theo dõi đầu tiên của môi trường KDQT là Dân số, bởi vì con người tạo nên thị
trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các
thành phố, kho vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học
vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
Quy mô và tốc độ tăng dân số: Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu. Việt Nam là thị
trường tiêu thụ tiềm năng với dân số đông thứ 3 Đông Nam Á, với gần 70% dân số thuộc độ tuổi

lao động (từ 15 đến 60 tuổi). Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy, Việt
Nam là thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nước ngoài, là đặc biệt là Unilever.
Theo kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ “cơ cấu
dân số vàng”, thời kỳ nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đơi nhóm dân số trong độ tuổi phụ
thuộc. Trong năm 1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống cịn 25% năm. Trong
khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm 2009. Nhóm dân số từ 60 tuổi
trở lên tăng từ 8% lên 9%. Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong 1 thế hệ, thường chỉ kéo dài từ 1530 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế sức mình). Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, cả
nước có 43.8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51.1% dân số (thành thị có
11,9 triệu người, nơng thơn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao
động. Theo kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019, tổng số dân của Việt Nam là
96.208.984 người, tăng 10,4 triệu người so với năm 2009. Bình quân giai đoạn 2009-2019, tỷ lệ
tăng dân số là 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1999-2009 (1,18%/năm). Như vậy có thẻ
thấy Việt Nam vẫn đang có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách
hành mục tiêu và nguồn lao động chính của cơng ty.

14


Trình độ dân trí Việt Nam: tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ tốt nghiệp Đại
học, Cao đẳng… khá cao so với cả nước. Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về
công nghệ và sáng tạo – nên đây cũng là nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty, đặc biệt với
khả năng sáng tạo sẽ giúp Unilever xây dựng những chiến dịch, chiến lược kinh doanh quốc tế
độc đáo và phù hợp với tâm lý người Việt Nam. Ví dụ điển hình như sản phẩm Sunlight với chiến
dịch “Việc nhà khơng của riêng ai” mà nhóm đang nghiên cứu. Chiến dịch được tung ra vào cuối
2018 với cách thể hiện độc đáo, dí dỏm và hiện đại đã tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng.
Nước rửa chén dành cho phái mạnh, Sunlight For Men, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường với
hình dáng một quả tạ tay, cũng chính là key asset của tồn bộ chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo
và khéo léo thông điệp “việc nhà không của riêng ai”.
Sự thay đổi quy mô hộ gia đình: là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều
hàng hóa. Các gia đình quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các

hộ gia đình với quy mơ nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.
Ngồi ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất ở Việt Nam),
việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy
nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) và chăm sóc gia đình (dầu
rửa bát, bột giặt,...) cao cấp khơng nhiều như nhóm SSWD (single – độc thân, separate – sống
riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) ở các nước khác.

Mơi trường kinh tế:

Mơi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường. Vì
vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động xúc tiến thương mại
của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói riêng.Theo Forbesvietnam.com, Việt Nam
vào tốp những nền kinh tế châu Á sẽ tăng trưởng nhanh nhất năm 2020. Kinh tế Việt Nam dự
đoán sẽ tăng khoảng 6,7% vào năm 2020, đã tăng trưởng hơn 6% kể từ năm 2012. Nền kinh tế
VN ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương
mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều này giúp cho công ty đưa ra
được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường, phù hợp với định hướng phát
triển của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng
kể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam
vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với 1 số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia, Indonesia…

Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của công ty cũng gặp phải 1 số những khó khăn
nhất định, chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền
của người Việt Nam. Công ty sẽ giải quyết đồng thời cả 2 vấn đề cùng 1 lúc. Đó là vừa thích nghi
hóa sản phẩm của mình với địa phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá rẻ trên thị
trường. Đồng thời cơng ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự khó khăn với công ty. Mặc dù
vậy theo đánh giá của công ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấp, song đơng đảo và nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt bị” cơng ty vẫn có thể tiến

15


hành các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam được và có được lợi nhuận bằng cách làm cho các
sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, lĩnh vực tiêu dùng nhanh Việt Nam đang là thị trường có sức tăng trưởng tốt khi
được Nielsen xếp hạng quốc gia có tăng trưởng FMCG cao với tỷ lệ 24,3%.

Môi trường văn hóa xã hội:
Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa và xã hội
là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét.Kinh tế phát triển, đời sống
của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như vào đầu những năm thập kỷ 90 của thế
kỷ trước khi Unilever bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm vào
phát triển vào phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người dân với
mức giá phải chăng, thì hiện nay cơng ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn
song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường hiện có.
Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới: Công ty nhận thấy người
Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những
cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu
dùng những sản phẩm mới, ln mới thì càng tốt, với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm
chí kho họ chưa biết đến 1 sản phẩm nào đó, vấn đè quảng bá sản phẩm của cơng ty cũng khơng
gặp nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tị mị, cơng ty khi tiến hành khuếch trương, quảng
bá chỉ cần kích thích sự tị mị của họ là sản phầm ấy cũng sẽ thành cơng. Ngồi ra, cơng ty cịn
nhận thấy sở thích của người Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với chủng loại sản phẩm phong
phú của công ty, người Việt Nam không thích hẳn 1 màu sắc riêng biệt, như Trung Quốc ưa thích
màu đỏ, là màu của sự hạnh phúc. Người Việt Nam nói chung là đa đạng, khơng có sự bài trừ cái
gì liên quan đến sự thẩm mỹ, trừ những trường hợp liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ.
Mặt khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiều và hiểu biết về vấn đề này nhiều hơn khi
công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác là người Việt Nam.

Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã mà cịn
bới uy tín thương hiêu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng Việt Nam chưa tạo được
niềm tin đối với người tiêu dùng, do nhiều nguyên nhân: chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng
loại sản phẩm vẫn còn nghèo nàn. Mẫu mã kém hấp dẫn. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại
xâm nhập sâu vào thị trường, và từng bước phát triển vững chắc. Unilever cũng khơng phải là
ngoại lệ.
Ngơn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường: Người Việt Nam
nói chung có trình độ ngoại ngữ khơng cao trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử
dụng ngơn ngữ tiếng anh. Ban đầu điều này có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Unilever,
chẳng hạn như người dân không biết hết được công dụng của sản phẩm, cũng như cách sử dụng
sản phẩm 1 cách có hiệu quả, dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty.
Nhận biết được điều này, Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng việc thiết kế bao bì cho sản
phẩm sử dụng Tiếng Việt, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hiểu thêm về sản

16


phảm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng của họ. Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty
thường sử dụng ngơn ngữ và biểu tượng mang tính đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với
người tiêu dùng.
Tôn giáo: Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phầm
không chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khác.
Vai trị của khách hàng mục tiêu của cơng ty trong xã hội: Các sản phẩm của Unilever hầu hết
là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng,
xà phòng, …điều này giúp chúng ta nhận thấy rằng khách hàng của công ty đa số là phụ nữ. Hiểu
rõ vai trị tề gia nội chợ vơ cùng quan trọng của người phụ nữ trong các gia đình tại Việt Nam, do
đó các chương trình quảng bá sản phẩm của mình, cơng ty đều tập chung nhấn mạnh rằng các sản
phẩm của công ty sẽ luôn đồng hành cùng người phữ nữ Việt trong việc thực hiện vai trò chăm
sóc và bảo vệ sức khỏe gia đình mình. Những sản phẩm phù hợp với chất lượng tốt, thuận tiện
luôn là tiêu chí hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm.

Ngồi ra cơng ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ từ
18 -29 tuổi), hiện có phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra
quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm
hàng tiêu dùng.
Việc phân chia thành các nhóm xã hội: Việc phân chia thành nhóm các xã hội là khơng có, bởi
Việt Nam là 1 nước còn nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với
công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng chứ không phải bất kỳ nhóm người nào.

Mơi trường chính trị pháp luật:
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ, các yếu tố thể
chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh
doanh trên 1 đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp
luật tại khu vực đó.
Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ: Unilever nhận thấy Việt Nam là
một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực
tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược
kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hồn tồn có cơ sở.
Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập, gây nhiều sự khó khăn cho cơng ty,
nhưng cơng ty thấy rằng việc công ty đầu tư vào Việt Nam nhận được sự chào đón của các quan
chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết
nhiều hơn về luật Đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi người kinh
doanh thuê người bản xứ làm việc cho mình. Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh về vấn
đề chính trị pháp luật đối với cơng ty cũng khơng có vấn đề, trở ngại q lớn. Cái duy nhất mà
cơng ty phải đối phó và cẩn thận trong pháp luật khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao

17


động và các chế độ đối với ngời lao động, bởi Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề này
và cơng ty cũng có bài học của các cơng ty nước ngồi khác về các vấn đề này tại Việt Nam.

Môi trường khoa học công nghệ:

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của 1 doanh nghiệp, nó là
động lực chính trong tồn cầu hóa. Khi các cơng ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng các kỹ
thuật hiện đại trong hoạt động Marketing. Họ nhận hấy rằng chi phí hoạt động sẽ được giảm
thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không cần thiết
cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân cơng. Họ có thể phá vỡ sự trù trệ trong hoạt
động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến
lược.
Cơng nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giả rẻ hơn và tiêu chuẩn
chất lượng còn cao hơn: Nhờ hiểu rõ tâm lí của khách hàng, cơng thêm sự nỗ lực của khoa học
công nghệ hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thơng tin về
nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó, lọc ra các yếu tố
cần thiết để tạo nên 1 bao bì hồn hảo trong mắt người tiêu dùng. Đội ngũ thiết kế của Unilever
được trang bị tối tân để luôn đáp ứng được yêu cầu trong cơng việc. Các chương trình được sử
dụng thơng dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop, Acrobat. Phần mềm Final
Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số và carrara của Eovia Corp được dùng
để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn. Trong cơng việc thường nhật của mình, đội ngũ
nhân viên của Unilever không chỉ chuyên nghiệp trong việc thiết kế mà cịn có tác phong cực kỳ
nhanh nhẹn, nhờ đó họ ln hồn thành mọi nhiệm vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách
nhất để giành được vị trí cạnh tranh trên thị trường.

Cơng nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm: Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm
của Unilever dễ dàng được đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn. thông
qua giao thức Internet, công ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này đã nhận được sự
hài lịng cao từ phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của cơng ty và làm lợi nhuận của cơng
ty tăng lên 1 cách nhanh chóng.
Cơng nghệ mang lại cho doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu ngữ
quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng.
Nhờ vậy, hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với người tiêu dùng.

Mơi trường tự nhiên

Vị trí địa lý: Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,
nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi cơng ty Unilever đã bắt đầu chú
trọng đến xuất khấu trong tương lai gần.

18


Khí hậu: Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do
các sản phẩm của unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt gia đình
nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảm được chi phí tổn thất cho doanh
nghiệp.
Địa hình đường xá, giao thơng: Có nhiều bất tiện khơng chỉ là khó khăn riêng của Unilever
mà là khó khăn chung của tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở
rộng thị trường về các tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa. Tuy nhiên cơng ty cũng đang từng bước
khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng.

4. Case study: Chương trình quảng cáo
Xác định mục tiêu
Tận dụng vấn đề gây tranh cãi khi xã hội càng lúc càng đi lên, đó là mối quan hệ giữa người
phụ nữ với việc nhà, và sự chuyển biến hay suy nghĩ cấp tiến trong nhận định của thế hệ trẻ đối
với việc nhà thì Unilever quyết định tung ra quảng cáo này nhằm: Gây sự chú ý, thu hút cơng
chúng mục tiêu; tạo ra tính tương tác cao; tăng độ nhận biết, nhận diện thương hiệu; tạo ra xu
hướng mới: nam giới lựa chọn nội trợ là công việc của mình trong gia đình; thay đổi nhận thức,
kích thích lòng ham muốn sở hữu sản phẩm; Quảng bá sản phẩm cũng như tiếp nhận các ý kiến
phản hồi của khách hàng
Quyết định ngân sách quảng cáo
Từ xưa tới nay, quảng cáo là một hoạt động chiếm nhiều ngân sách của doanh nghiệp. tuy
nhiên việc đo lường hiệu quả của nó cũng khá khó khăn. Thêm vào đó, nhiều chuyên gia cũng

nhận định: “Việc cắt giảm ngân sách marketing có thể là quyết dịnh cắt đi tương lai của sản
phẩm” - trích dẫn từ một bài báo của CafeF. Và đặc biệt đối với nghành hàng tiêu dùng nhanh với
quy luật bất thành văn đó là “ sản phẩm nào lâu lâu không thấy mặt đồng nghĩa đã chết” trong
thời đại người tiêu dùng trở nên tinh vi hơn, được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin và bối cảnh
truyền thơng khác nhau thì đây thực sự là vấn đề dầy thách thức.
Như đã được nêu từ phần ký thuyết, việc xác dịnh ngân sách quảng cáo trong mỗi lĩnh vực
kinh doanh, tầm mức quy mô hay mục tiêu tăng trưởng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau ví dụ
như trong lĩnh vực bán lẻ hay dược phẩm ngân sách có thể cao đến 20% nhưng ở một số lĩnh
khác lại thấp hơn chỉ 2%, 10%. Và một vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu tiền một cách khơn ngoan
và hiệu quả giúp hồn thành mục tiêu của tiếp thị cũng như kinh doanh.
Các nghiên cứu toàn cầu của Kantar Worldpanel nhằm tách bạch tác động của truyền thơng
đối với thương hiệu cho thấy, trung bình một chiến dịch truyền thơng chỉ đóng góp 4.5% vào mức
tăng doanh số của một thương hiệu FMCG trong thời gian diễn ra chiến dịch, cũng từ nghiên cứu

19


chỉ ra 1/3 người dùng chú ý đến thương hiệu sau khi xem quảng cáo sẽ trở thành khách hàng
mới.Đối với công ty với tiềm lực mạnh mẽ như Unilever, từ khi xâm nhập vào thị trường Việt
Nam đã liên tục “ dội bom” chiến dịch truyền thông, chi mạnh tay cho quảng cáo để đưa Sunlight
đứng ở vị tri số 1 về thị phần theo doanh số và mức độ thương hiệu nước rửa chén như hiện nay.
Cùng làm việc với các nhóm agency quốc tế tại VN như JWT, Ogilvy VN, Lowe Việt Nam hay
một số công ty quảng cáo khác thì giống như những quảng cáo trước đó, trong chương trình
quảng cáo Sunlight for man lần này công ty đã chi ra một khoản không nhỏ( mặc dù đã dẫn đầu
thị trường nước rửa chén với 56% thị phần)- điều có thể thấy từ thực tiễn quảng cáo như về ý
tưởng video, người dẫn dắt dư luận, chất lượng clip,background,..Ở quảng cáo lần này thì
Unilever đem đến cho cơng chúng mục tiêu một sản phẩm hồn tồn mới- Nước rửa chén cho
nam giới nên để đạt được các mục đã nêu thì ngân sách quảng cáo rất lớn.Thật vây, khi cơng ty
đưa ra các mơ hình quảng cáo khác nhau như TVC, quảng cáo trên Youtube hay Facebook,...bạn
sẽ dễ dàng ước lượng được số tiền mà công ty phải bỏ ra qua một vài tìm hiểu như trung bình để

làm một quảng cáo TVC đầy sáng tạo, hấp dẫn, chất lượng tốt thì chi phí dao động từ 35-65 triệu
đồng cũng có thể cao hơn nữa, cịn khi chạy quảng cáo trên Youtube lại có thể trả tiền theo mỗi
lượt xem video và chúng nằm trong khoảng từ $10-$30 cho mỗi lượt xem và cịn chi phí quảng
cáo trên các phương tiên khác để thấy được mức độ đắt đỏ của nó.Và trong năm 2018 ( năm
chương trình quảng cáo sunlight for man được thực hiện), Kantar Worldpanel đã nêu tên Top 3
ơng hồng quảng cáo trong đó có Unilever duy trì vị thế trong nghành hàng phi thực phẩm.
Phương thức quảng cáo quốc tế
Đối với nhãn hiệu Sunlight của Unilever, phương thức quảng cáo quốc tế được sử dụng là
phương thức quảng cáo địa phương. Đây là phương thức quảng cáo mà trong đó cơng ty quốc tế
sáng tạo một chiến lược quảng cáo chung nhưng có sự chỉnh lọc về nội dung và cách thức thể
hiện cho phù hợp với từng quốc gia, thậm chí với thị trường đặc biệt cần có những chương trình
quảng cáo riêng.
Đối với sản phẩm Sunlight For Men, dù chỉ được ra mắt và quảng bá tại thị trường Việt Nam
nhưng là một sản phẩm thuộc nhãn hiệu Sunlight của cơng ty đa quốc gia Unilever, thì Sunlight
For Men vẫn là sản phẩm được quảng bá ra thị trường với mục tiêu quảng cáo nhãn hiệu nước rửa
chén Sunlight. Không chỉ vậy thông điệp của sản phẩm nước rửa chén Sunlight nói chung cũng
được Sunlight For Men nối tiếp những sản phẩm đã ra mắt trước đó thêm một lần khẳng định.
Việc lựa chọn phương thức quảng cáo địa phương này mang đến một số những ưu điểm sau :
Nhanh chóng có được phản hồi tư người tiêu dùng mục tiêu, ít người hơn trong q trình ra
quyết định, việc thay đổi để thích nghi nhanh chóng với thị trường trở nên dễ dàng, kịp thời, nâng
cao hiệu quả và tính cạnh tranh với những đối thủ cùng ngành.
Giảm thiểu những rủi ro mắc sai lầm liên quan đến văn hóa các quốc gia. Vì tập trung xây
dựng quảng cáo tại từng thị trường hoặ chỉnh lọc theo văn hóa của thị trường cụ thể, nên việc
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu về mẫu mã, chất lượng sản phẩm cũng trở nên thuận lợi hơn.
Mỗi quốc gia lại có sự riêng biệt về văn hóa, ngơn ngữ, giáo dục truyền thống, đăc biệt là có
sự khác biệt rõ ràng về mức sống người dân nên một thông điệp quảng bá chung cho mọi quốc
gia khó lịng đáp ứng, thích nghi với sự khác biệt này. Tồn tại sự khác biệt về quan điểm quốc gia
cũng như yêu cầu về luật pháp quảng cáo. Tính sẵn có và sự can thiệp của nhà nước vào các

20

phương tiện quảng cáo của từng quốc gia cũng có sự khác biệt. Mức độ và cấu trúc cạnh tranh thị
trường là khác nhau giữa các quốc gia. Do vậy, cùng một thương hiệu sản phẩm nhưng quảng cáo
phải thuyết phục theo phương thức khác nhau
Sunlight For Men đã được ra mắt và quảng bá tại thị trường Việt Nam theo phương thức
quảng cáo địa phương được thể hiện rất rõ trong video quảng cáo sản phẩm:
Ngôn ngữ được sử dụng: tiếng Việt
Sử dụng những diễn viên là người Việt để đóng quảng cáo
Những người nổi tiếng cũng như những trang mạng xã hội có sức ảnh hưởng đến cộng
đồng được lựa chọn để truyền thông, đưa thông tin sản phẩm đến gần hơn với người tiêu
dùng
Những hình ảnh sử dụng trong quảng cáo đều là những hình ảnh diễn ra trong cuộc sống
ngày thường của người dân Việt Nam
Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thông điệp mà Sunlight For Men muốn đem đến trong chiến dịch quảng cáo này chính là
“Việc nhà không của riêng ai”. Sunlight muốn khẳng định việc nhà là của tất cả mọi thành viên
gia đình, của người đàn ông biết san sẻ, của những cô cậu bé mới lớn muốn phụ mẹ rửa chén, chứ
không của riêng một mình người phụ nữ. Để xác định xem thông điệp quảng cáo này của
Sunlight thông qua sản phẩm Sunlight For Men có hồn chỉnh, đảm bảo tính thương mại cũng
như nghệ thuật thu hút sự chú ý của khán giả và chinh phục được trái tim, khối óc của họ, chúng
ta hãy phân tích thơng điệp trên thông qua 3 câu hỏi : Ai là khán giả mục tiêu của thơng điệp?,
Tại sao?, Cái gì ?
Ai là khán giả mục tiêu của thông điệp? Đối với Sunlight For Men, khán giả mục tiêu của họ
là những người đàn ơng, những thành viên trong gia đình Việt Nam cùng những người phụ nữ
luôn gắn liền với công việc nội trợ, ở đây rõ hơn là công việc rửa chén. Đối tượng khách hàng mà
Sunlight hướng đến là Millennial (những người sinh năm 1980 – 1998) trong độ tuổi 25-45. Tuy
nhiên, đây là một trong những thách thức lớn của Sunlight trong việc tìm tiếng nói chung và gắn
kết nhiều hơn với thế hệ đang chiếm 35% dân số Việt Nam này (Theo thống kê của Nielsen năm
2017). Để đến gần hơn với những đối tượng này, Sunlight đã quyết định phản biện lại suy nghĩ cổ

hủ “Việc nhà là của phụ nữ”, gắn kết các thành viên trong gia đình bằng việc cùng nhau làm việc
nhà bên cạnh người phụ nữ.
Tại sao? Trả lời cho câu hỏi này chính là bằng những sự vượt trội, gây chú ý hơn ,… so với
những sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Trong chiến dịch quảng cáo Sunlight For Men lần này,
phương pháp thu hút trong quảng cáo mà hãng đã sử dụng là sức hút cảm tính. Thơng điệp từ sản
phẩm tác động đến tâm lý của người tiêu dùng. Sunlight hiểu khá rõ tâm tư của cả phái mạnh và
phái yếu đối với việc nhà. Từ trước đến nay phụ nữ Việt thường chấp nhận việc nhà như trách
nhiệm tất yếu của người vợ, người mẹ. Ngược lại, đàn ông vẫn khá lần lữa khi đối với công việc
như rửa chén hay dọn dẹp vì nghĩ đó là việc nhỏ hoặc lo sợ mang hình tượng “đàn ơng nội trợ”.
Nên nếu có giúp vợ, đàn ơng cũng khơng thoải mái để bạn bè biết điều đó. Nhưng thơng qua
thơng điệp “ Việc nhà không của riêng ai ”, Sunlight muốn nói đên việc mọi người trong gia đình
cùng nhau sẻ chia cơng việc nội trợ, vừa có thể giúp đỡ người phụ nữ cũng như tình cảm gia đình
ngày càng gắn kết, qua đó sẽ giúp phụ nữ thêm yêu quý và ủng hộ Sunlight vì đã thúc đẩy người
đàn ông và các thành viên gia đình của họ thấu hiểu và chia sẻ việc nhà. Những thông điệp đầy ý

21


nghĩa như vậy, đâu phải sản phẩm nào cũng có được, như vậy Sunlight đã thành công trong việc
gây chú ý đến khách hàng mục tiêu.
Cái gì ? Đây là câu hỏi về những tính năng nổi trội của sản phẩm có gì đặc biệt để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Đối với Sunlight For Men đây là nước rửa chén dành cho phái mạnhlần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường với hình dáng một quả tạ tay, cũng chính là key asset của tồn
bộ chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo và khéo léo thông điệp “việc nhà khơng của riêng ai”. Hình
dạng quả tạ độc đáo cũng nhằm thể hiện việc rửa chén hao tốn nhiều năng lượng: Một tuần rửa
chén có thể tiêu thụ tới 1.200kcal, và tương đương với năng lượng để chạy hết 20 vịng sân bóng
đá. Do đó thấy được việc rửa chén khơng cịn đơn thuần là một cơng việc nhà mà nó cịn là cơ hội
để luyện tập nâng cao sức khỏe. Mà phái mạnh là những người thường rất quan tâm đến việc rèn
luyện thân thể, nên việc lựa chọn ý tưởng đánh trúng vào tâm lý này đã truyền tải thông điệp đến
mọi đối tượng người tiêu dùng chứ khơng cịn đơn thuần khách hàng mục tiêu chỉ duy nhất là phụ

nữ.
Kế hoạch phương tiện
Phương tiện quảng cáo chính của Sunlight for man là Quảng cáo internet( Online Advertising
hay Internet Advertising) thông qua video đăng tải trên youtube và các kênh Social( các page
chính thức như Sunlight, Afamily, kenh14, Dantri) thu hút đông đảo lượng tương tác, chia sẻ và
bình luận. Ưu điểm của hình thức quảng cáo này là có thể được truyền tải 24/24 giờ mỗi ngày, có
thể được cập nhật hay huỷ bỏ bất cứ lúc nào, không gây tốn kém như trong quảng cáo truyền
thống và tăng khả năng tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng có thể tiếp cận
cũng như phản hồi lại thông tin ngay lập tức, doanh nghiệp cũng chủ động hơn trong việc thu
thập thông tin, ý kiến của khách hàng.
Đặc biệt, quảng cáo trên Internet còn cung cấp một đường link kết nối giữa trang web của
nhà cung cấp với trang web của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng khơng những nhìn thấy sản
phẩm mà cịn có thể tương tác với nó, tìm đến tận nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và
kiểm tra trực tiếp. Rõ ràng hơn thì SLFM có đường link kết nối mua hàng với 2 app mua hàng
phổ biến và được nhiều người tin dùng là Shopee và Tiki. SLFM đã sử dụng quảng cáo internet
để có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thơng tin đến khi mua sản phẩm mà khơng gặp trở ngại
nào.
Tóm lại ưu điểm của quảng cáo trên Internet là khả năng nhắm chọn tốt và khả năng theo dõi.
Đồng thời nó cho phép linh hoạt và có khả năng phân phối. Quảng cáo trên Internet có tính tương
tác cao, có phạm vi tiếp cận khách hàng lớn và khả năng được chấp nhận cao. Và SLFM sử dụng
phương tiện quảng cáo này là vô cùng đúng đắn.
Thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” được chuyển tải đến khán giả mục tiêu qua 2 cơng
cụ chính là Disruptive Clip, Social và qua 2 giai đoạn:
Phase 1: Tạo tiếng vang cho sự xuất hiện của Sunlight For Men (SLFM) bằng những thơng
điệp súc tích, ngắn gọn.
Phase 2: Kêu gọi hành động (Call-to-action) cho thông điệp “Việc nhà không của riêng ai”.
Disruptive Clip: Gồm 1 Bumper Clip dài 6 phút ( đăng tải vào ngày 31/11/2018) và 2 Digital
Media với nội dung sáng tạo khác biệt( 1 video được đăng vào ngày 4/12/2018 và 1 video vào
ngày 29/5/2019) được đăng tải trên kênh youtube chính thức của Sunlight tạo nên độ bao phủ lớn.

22


Clip được đăng tải trên youtube có thể tối đa hoá được độ nhận diện và khiến mọi người thắc
mắc: “Có nước rửa chén cho phái mạnh thật sao?”.
Social
Phase 1:Lực lượng tạo ảnh hưởng trên MXH / KOL’s endorsements
SLFM ngay lập tức được những người tên tuổi nổi tiếng như Cơng Vinh – Thủy Tiên, Bùi
Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hoàng, Phạm Thu Trang (Trang Lou) – Tùng Sơn
Nguyễn… chào đón và giới thiệu thơng qua các hình thức livestream và chụp hình sáng tạo.

Social engagement
Các nội dung về SLFM trên mạng xã hội thu hút nhờ hình ảnh và ngôn ngữ đa dạng, bắt
trend và được thiết kế riêng cho từng đối tượng. Trong đó trích đoạn phim Gạo Nếp Gạo Tẻ khi
Kiệt nói với Hân là “Có mỗi chuyện rửa chén em cũng khơng làm được” được khai thác đúng
hoàn cảnh nên đem về một tương tác “khủng”, với 737.000 lượt view và hơn 1.700 bình luận.
Đặc biệt, hiếm có một chiến dịch của nhãn hàng nước rửa chén nào lại nhận được sự quan
tâm của cả hai giới như SLFM. Phụ nữ thì thích thú nhắc khéo “sau bữa ăn nhớ tập gym cùng
Sunlight for Men anh nhé”, đàn ơng thì khẳng định “rửa chén chằng gì xấu hổ”.

23


Phase 2:
Cuộc thi ảnh Sunlight Challenge
Sunlight Challenge có thể lệ đơn giản là chụp ảnh rửa chén cùng người thương và SLFM để
có cơ hội trúng 1 chuyến đi Singapore nhưng lại mang đến hiệu quả bất ngờ. Với hàng ngàn thảo
luận và hình ảnh của cả cộng đồng mạng và cả KOLs như hot Vlogger Huyme, nam diễn viên Lý
Hải, cầu thủ Công Vinh, ca sĩ JustaTee… Sunlight đã có 1 album ý nghĩa những khoảnh khắc chia
sẻ việc nhà ấm áp trong mỗi gia đình Việt, đúng với slogan của cuộc thi “Rửa bát có đơi, đi Sing

có cặp”.

Sự ủng hộ của người nổi tiếng
Chia sẻ chính câu chuyện đời thường của mình, nhiều người như ca sĩ JustaTee, vợ chồng Lý
Hải Minh Hà, nhà văn Phan Ý Yên, Phí Ngọc Hưng, Liêu Hà Trinh… đã thể hiện sự đồng tình
với quan điểm “Việc nhà khơng của riêng ai” của Sunlight.

24


Điển hình như câu chuyện được 2.800 người u thích của hot blogger Trần Đặng Đăng
Khoa về người bố “chúa tể những cái chén”, một người đàn ông tuy ở thế hệ trước nhưng lại rất
tự hào khi được đảm đương việc rửa chén cho vợ con, chính là tấm gương sống cho Khoa và mọi
người.

Tương tác nhiều trang mạng xã hội
Sunlight đã phát huy sự duyên dáng trong các bức ảnh chế, trên Fanpage Chuyện Vặt Của
Múc, Fanpage Đậu Đỏ Tung Tăng… bên cạnh việc thôi thúc mọi người trong các hội nhóm chia
sẻ quan điểm về việc nhà.
Chạm được vào những chứa chất sâu bên trong, Sunlight đã khiến cả người phụ nữ và đàn
ông đồng cảm và muốn hành động. Một tài khoản Facebook nữ chia sẻ câu nói cảm động nhất
của cơ chính là: “Để đó anh rửa cho”. Còn một bạn nam thừa nhận: “Thật cổ hủ và phong kiến
nếu luôn cho rằng rửa bát là việc của đàn bà”. Những chia sẻ chân thành này thường chỉ được
khơi dậy trong những chiến dịch thật sự ý nghĩa.

25