Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thư...
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 123 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
----- -----
in
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c K
PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN
ho
MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH
ươ
̀n
g
Đ
ại
THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION
Tr
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Diễn
Giáo viên hướng dẫn:
Th.S Hồ Sỹ Minh
Lớp:K49A Marketing
Niên khóa: 2015-2019
Huế, tháng 01 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế
Huế cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và
bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở
Trường Đại học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt
́
uê
vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường.
́H
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của Trường Đại học Kinh tế
Huế và các Khoa Phòng ban chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ em trong suốt
tê
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
h
Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo Cơng ty nhờ có sự giúp
in
đỡ nhiệt tình của các anh chị ở các phịng ban, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi
̣c K
trong suốt thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên,
ho
bài báo cáo này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ
ại
bảo, đóng góp ý kiến của các q thầy cơ để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức
của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Tr
ươ
̀n
g
Đ
Em xin chân thành cảm ơn!
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.............................................................................. viii
́
uê
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
́H
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
tê
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
in
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
̣c K
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
ho
4. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................2
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.......................................................................2
ại
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................2
Đ
5. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................3
6. Cấu trúc khóa luận.......................................................................................................5
ươ
̀n
g
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................6
1.1. Tổng quan về Mareting ............................................................................................6
Tr
1.1.1. Khái niệm Marketing.............................................................................................6
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ...............................................................6
1.1.1.2. Định nghĩa Marketing ........................................................................................6
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing .....................................................................7
1.1.2.1. Vai trò của Marketing ........................................................................................7
1.1.2.2. Chức năng của Marketing ..................................................................................8
1.2. Tổng quan về Marketing mix và chiến lược Marketing mix..................................10
1.2.1. Tổng quan về Marketing mix ..............................................................................10
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.2.1.1. Khái niệm Marketing mix .................................................................................10
1.2.2. Tổng quan về chiến lược marketing ....................................................................12
1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm ...................................................................................12
1.2.2.2. Chiến lược về giá..............................................................................................14
1.2.2.3 Chiến lược kênh phân phối................................................................................16
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến ..........................................................................................17
1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp .......................20
́
uê
1.3.1. Các yếu tố vĩ mô..................................................................................................20
́H
1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học ...............................................................................20
tê
1.3.1.2. Môi trường kinh tế ............................................................................................20
1.3.1.3. Môi trường tự nhiên .........................................................................................21
in
h
1.3.1.4. Môi trường công nghệ ......................................................................................21
1.3.1.5. Môi trường văn hóa ..........................................................................................21
̣c K
1.3.1.6. Mơi trường chính trị-pháp luật. .......................................................................22
1.3.2. Môi trường vi mô.................................................................................................22
ho
1.3.2.1. Doanh nghiệp ...................................................................................................22
ại
1.3.2.2. Nhà cung ứng....................................................................................................22
Đ
1.3.2.3. Khách hàng.......................................................................................................23
1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................23
ươ
̀n
g
1.3.2.5. Công chúng.......................................................................................................25
1.3.3. Tổng quan về sự hài lòng ....................................................................................26
1.3.3.1. Khái niệm về sự hài lòng ..................................................................................26
Tr
1.3.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng..................................................................26
1.3.3.3. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng .....................................................27
1.3.4. Các mơ hình đánh giá sự hài lịng của khách hàng .............................................27
1.3.4.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...................................................27
1.3.4.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu ..............................................................29
1.4. Marketing mix trong kinh doanh đồng phục ..........................................................30
1.4.1. Khái niệm đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục ......................................30
1.4.2. Đặc điểm ngành kinh doanh đồng phục ..............................................................31
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.4.3. Marketing mix trong kinh danh đồng phục .........................................................31
1.5. Mơ hình nghiên cứu................................................................................................33
1.5.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu chiến lược Marketing mix và sự hài lịng
của khách hàng. .............................................................................................................33
1.5.1.1. Cơng trình nghiên cứu nước ngồi...................................................................33
1.5.1.2. Cơng trình nghiên cứu trong nước ...................................................................35
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................36
́
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN
́H
MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
tê
PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG
PHỤC LION.................................................................................................................38
in
h
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION ..........................38
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển.......................................................................38
̣c K
2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty..................................38
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................40
ho
2.1.4 Tình hình hoạt động của cơng ty ..........................................................................41
ại
2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty......................................................................41
Đ
2.1.4.2. Nguồn nhân lực ................................................................................................41
2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
ươ
̀n
g
LION năm 2016-2017....................................................................................................42
2.2. Phân tích chiến lược Marketing mix của cơng ty TNHH Thương hiệu và đồng
phục LION.....................................................................................................................44
Tr
2.2.1. Các nhân tố tác môi trường tác động đến hoạt động marketing mix của công ty
TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. ....................................................................44
2.2.1.1. Môi trường vi mô ..............................................................................................44
2.2.1.2. Môi trường vĩ mô ..............................................................................................51
2.2.2. Chiến lược sản phẩm ...........................................................................................54
2.2.2.1. Danh mục sản phẩm .........................................................................................54
2.2.2.2. Thiết kế và đóng gói .........................................................................................55
2.2.2.3. Dịch vụ khách hàng ..........................................................................................55
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.2.2.4. Chiến lược về giá..............................................................................................56
2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm ......................................................................60
2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến...........................................................................................60
2.2.2.7. Chiến lược về con người...................................................................................61
2.2.2.8. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................62
2.3. Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng
́
uê
phục LION.....................................................................................................................65
́H
2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................65
tê
2.3.1.1. Giới tính............................................................................................................65
2.3.1.2. Độ tuổi ..............................................................................................................66
in
h
2.3.1.4. Nghề nghiệp......................................................................................................66
2.3.2. Kết quả phân tích SPSS .......................................................................................67
̣c K
2.3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) .......................................................67
2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................71
ho
2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc.......................................75
ại
2.3.3. Tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội...................................................75
Đ
2.3.4. Kiểm định sự vi phạm của mơ hình hồi quy .......................................................80
2.3.4.1 Gỉa định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................80
ươ
̀n
g
2.3.4.2. Gỉa định liên hệ tuyến tính ...............................................................................81
2.3.4.3. Giả định phương sai thay đổi ...........................................................................82
2.3.4.4. Giả định về tính độc lập của sai số ..................................................................83
Tr
2.3.4.5. Kiểm định đa cộng tuyến ..................................................................................84
2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng của khách hàng với chiến lược
Marketing mix về sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
LION..............................................................................................................................84
2.3.5.1. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược sản
phẩm cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
.......................................................................................................................................84
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.3.5.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lịng của khách hàng với chiến lược giá
cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION..........85
2.3.5.3. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lịng của khách hàng với chiến lược
phân phối cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
LION. .............................................................................................................................86
2.3.5.4. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược xúc
tiến cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION...87
́
uê
2.3.5.5. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược con
́H
người cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
tê
.......................................................................................................................................88
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
in
h
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG
TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION. ..........................................90
̣c K
3.1. Định hướng .............................................................................................................90
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồng phục
ho
của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION..................................................90
ại
3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm ......................................................................90
Đ
3.2.2. Chính sách về giá cả ............................................................................................91
3.2.3. Chính sách phân phối ..........................................................................................92
ươ
̀n
g
3.2.4. Chính sách xúc tiến .............................................................................................92
3.2.5. Chính sách về con người .....................................................................................93
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................95
Tr
1. Kết luận…..................................................................................................................95
2. Kiến nghị …………………………………………………………………………...95
3. Những hạn chế của đề tài ..........................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................97
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TM DV: Thương mại dịch vụ
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty.........................................................................42
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. ...............................................43
Bảng 3: Hệ thống nhà phân phối của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
LION .............................................................................................................................48
Bảng 4: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
́
LION .............................................................................................................................56
́H
Bảng 5: Phân tích SWOT của cơng ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION Huế
tê
.......................................................................................................................................64
Bảng 6: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo ...68
in
h
Bảng 7: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...........71
̣c K
Bảng 8: Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố ......................................................73
Bảng 9: Ma trận hệ số tương quan ............................................................................77
ho
Bảng 10: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy ...............................................77
Bảng 11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................78
ại
Bảng 12: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy. .........................................................78
Đ
Bảng 13: Kết quả kiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến..........82
Bảng 14: Kết quả kiểm định Durbin – Watson ........................................................83
ươ
̀n
g
Bảng 15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ..............................................................84
Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng với chiến lược sản phẩm85
Bảng 17: Kết quả kiểm định giá trị trung bình với Chiến lược giá cả ...................86
Tr
Bảng 18: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến
lược phân phối .............................................................................................................87
Bảng 19: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến
lược xúc tiến. ................................................................................................................87
Bảng 20: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược
Con người. ....................................................................................................................88
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1: Mơ hình Marketing mix 4P ..........................................................................10
Hình 2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm.................................................................11
Hình 3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ..............................................29
Hình 4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Châu Âu.....................................29
́
Hình 5: Mơ hình Marketing mix 4P ..........................................................................34
́H
Hình 6: Mơ hình Marketing mix 7P ..........................................................................35
tê
Hình 7: Mơ hình các nhân tố thành phần marketing mix ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng ....................................................................................................37
in
h
Hình 8: Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
̣c K
LION .............................................................................................................................40
Hình 9: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ 2008 – 2017 ....................................53
ho
Hình 10: Sơ đồ phân phối sản phẩm..........................................................................60
Hình 11: Biểu đồ Histogram.......................................................................................80
ại
Hình 12: Biểu đồ gỉađịnh phân phối chuẩn của phần dư ........................................80
Tr
ươ
̀n
g
Đ
Hình 13: Biểu đồ gỉa định liên hệ tuyến tính ............................................................81
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu thế tồn cầu hóa đang ngày càng phát triển, đẩy mạnh cơng nghiệp
hóa hiện đại hóa đất nước, vươn ra hội nhập với nền kinh tế thế giới. Điều này đã
mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng đẩy các doanh
nghiệp đứng trước vô vàn thách thức. Môi trường kinh doanh luôn biến động với mức
́
uê
độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bây giờ khơng cịn là
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp độc lập mà còn là cạnh tranh giữa hệ thống
́H
marketing. Phần thắng sẽ thuộc về cơng ty nào có hệ thống marketing tốt hơn. Vì vậy,
tê
để nâng cao năng lực cạnh tranh, đứng vững trên thị trường kinh doanh đòi hỏi các
doanh nghiệp phải phát triển một cách hiệu quả, phù hợp và với nhiều hình thức liên
in
h
kết khác nhau giữa các công cụ, các tiềm lực của từng bộ phận, trong đó khơng thể
̣c K
thiếu marketing mix, là sự kết hợp của 4 công cụ sản phẩm (product), giá (price), phân
phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing mix giúp doanh nghiệp đưa ra những
ho
quyết định, dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường đi theo đúng hướng và
mục tiêu đã hoạch định, tạo ra doanh số và lợi nhuận bán hàng, có thể đứng vững trên
ại
thị trường và xây dựng thương hiệu bền vững. Marketing mix ảnh hưởng rất lớn đến
Đ
hiệu quả hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và với công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
(TNHH) Thương hiệu và đồng phục LION cũng không ngoại lệ.
ươ
̀n
g
Bên cạnh đó, hiện nay khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu xây dựng hình
ảnh văn hóa doanh nghiệp, tạo ra sự đồng bộ cho một tổ chức, đội nhóm thơng qua
Tr
những bộ đồng phục ngày càng được chú trọng. Có cung ắt sẽ có cầu, sự xuất hiện của
nhiều công ty kinh doanh đồng phục ngày càng gia tăng, tạo ra nhiều áp lực lớn đối
với những cơng ty kinh doanh mặt hàng này. Ngày càng có nhiều đối thủ xuất hiện
như: Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus,
công ty TNHH TM DV Đồng phục Huế HP,… Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc
và đạt hiệu quả kinh doanh, địi hỏi cơng ty LION phải xem xét, đánh giá và đưa ra
những giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing mix cho cơng ty mình.
Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing mix và tìm hiểu thực tế tại công ty
TNHH Thương hiệu và đồng phục LION em quyết định chọn đề tài “Phân tích tác
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION” làm đề
tài nghiên cứu của mình.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
́
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix
́H
-
uê
2.2 Mục tiêu cụ thể
-
tê
của doanh nghiệp và sự hài lịng của khách hàng.
Phân tích tác động của các nhân tố Marketing mix đến sự hài lòng của khách
in
h
hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
Đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing mix của cơng ty.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
̣c K
-
ho
Các nhân tố thành phần Marketing Mix và sự hài lòng của khách hàng đối với
ại
sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
Đ
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION
ươ
̀n
g
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2018- 12/2018
4.
Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Tr
Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kinh doanh cơng ty TNHH Thương hiệu và
đồng phục LION. Ngồi ra, thơng tin cịn được thu thập từ internet, báo cáo tài chính,
sách báo,…. Từ những dữ liệu thu thập được tiếp tục tiến hành phân tích, thống kê, rút
ra những ưu điểm và những mặt hạn chế trong chính sách marketing mix của công ty.
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Xác định kích thước mẫu
Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Bảng hỏi được điều tra với 21 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là 105 mẫu điều tra.
Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành 135 mẫu điều tra.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Lập danh sách các khách hàng đặt may đồng phục của công ty. Chọn ngẫu nhiên
từ danh sách khách hàng những khách hàng tiến hành điều tra. Đến khi chọn đủ số
lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn
5.
Phương pháp phân tích dữ liệu
́
uê
Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các kì với nhau để đánh giá
́H
hoạt động kinh doanh của cơng ty.
khách hàng về chính sách marketing mix của công ty.
tê
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của
in
h
Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu,
tóm tắt, trình bày, tính tốn và mơ tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát
̣c K
đối tượng nghiên cứu.Thống kê mơ tả là một trong hai chức năng chính của thống kê.
Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính với biến
ho
định lượng.
Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của
Đ
-
ại
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha
thang đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn
ươ
̀n
g
[0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao. Tuy nhiên,
điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn (khoảng từ 0,95
trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng
Tr
này gọi là trùng lặp trong thang đo
-
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item- total
correlation >= 0,3 thì biến đó đạt u cầu
-
Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha :
+ Từ 0,8 - gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt
+ Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
3
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha
và Corrected Item- Total correclation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem
xét để tăng độ tin cậy cho thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thõa mãn với điều kiện khi 0,5 < KMO < 1
(Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)
Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0,05 đánh giá giả thuyết về độ tương quan
́
uê
giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, khi sig < 0,05 thì các biến quan sát có
́H
tương quan với nhau trong tổng thể (Gerbing và Anderson, 1998)
tê
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ
tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là
in
h
đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là
có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được dùng trong phần
̣c K
mềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Theo
Hair & ctg (1998))
ho
0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem
ại
xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
Đ
Điều kiện để thang đo được chấp nhận là khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
Hệ số Eigenvalue > 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với
ươ
̀n
g
biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức
eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt (Theo Gerbing và
Anderson, 1998).
Tr
Phân tích hồi quy
Mục đích là để mơ hình hóa mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mơ hình hồi quy đánh giá tác
động các yếu tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng cho sản
phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Kiểm định One Sample T-test
Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng
nhau trong ý kiến khách hàng với từng yếu tố trong chính sách marketing mix.
6.
Cấu trúc khóa luận
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong phần này sẽ trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc đề tài.
́
́H
CHƯƠNG 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
uê
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
tê
CHƯƠNG 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến
sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương
in
h
hiệu và đồng phục LION.
CHƯƠNG 3: Giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
̣c K
hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục
LION.
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
Phần IV: PHỤ LỤC
ho
Phần III: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về Mareting
1.1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Marketing là ngành ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa với mục
́
uê
đích giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Có nguồn gốc từ nước Mỹ, sau đó được
truyền bá dần dần sang các nước khác.
́H
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong mơi trường
tê
cạnh tranh và dần dần được khái qt hố và nâng lên thành lý luận khoa học. Trước
h
đây, do kinh doanh theo quan điểm “ Bán thứ mình có” chứ không phải “Bán thứ
in
khách hàng cần”, đồng thời qúa trình sản xuất hàng hóa phát triển, có sự chuyển đổi từ
̣c K
lao động thủ cơng lên cơ giới hóa dẫn đến số lượng các mặt hàng sản xuất ra nhiều,
cung nhiều nhưng cầu khơng có, gây ra sự ứ đọng hàng hóa. Qúa trình sản xuất khơng
ho
bám sát nhu cầu khách hàng, người sản xuất không hiểu rõ nhu cầu khách hàng của
mình dẫn đến việc hàng hóa sản xuất ra nhiều nhưng lại không bán ra được . Điều này
ại
gây ra sự tổn thất vô cùng lớn đối với nhà sản xuất đòi hỏi phải đưa ra các biện pháp
Đ
để giải quyết vấn đề. Từ đây tư duy Marketing ra đời, chuyển từ tư duy “Bán những
g
cái mình sẵn có” sang tư duy” Bán những cái mà khách hàng cần”.
ươ
̀n
Hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt cả quá trình từ khâu sản xuất
nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, bán hàng, đến hoạt động sau bán hàng. Hiện
Tr
nay, marketing là một hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, bởi vì chỉ
khi có chính sách marketing tốt thì doanh nghiệp mới kinh doanh hiệu quả.
1.1.1.2. Định nghĩa Marketing
Marketing là thành phần quan trọng không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, đặc
biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Có rất nhiều định
nghĩa về marketing khác nhau:
Theo Philip Kotler (1992):” Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách
hàng và các mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Khái niệm này của
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản
phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường,
marketing và những người làm marketing.
Theo Hiệp hội Hoa Kỳ :” Marketing là q trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ
hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion
́
năng nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức nhất định.”
uê
nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/ marketing offerings) có khả
́H
Theo định nghĩa của Ionh H.Crighton: “ Marketing là quá trình cung cấp đúng
tê
sản phẩm/dịch vụ, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí.
Theo Trường Đại học Tài chính _Marketing TP HCM:” Marketing là sự kết hợp
in
h
của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm
hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.”
̣c K
Theo định nghĩa của J.C.Woer Ner: “Marketing là một hệ thống các phương pháp
sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu
ho
đã dự định.”
ại
Theo Drucker, Peter (1954) :” Marketing là việc nhận dạng được những gì mà
Đ
con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu cầu dùng
và mua thì sẽ khơng bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi. Mà nếu vậy thì sản xuất sẽ
ươ
̀n
g
khơng sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu
cầu một cách có lợi.
Phải thừa nhận rằng, marketing được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, phong
Tr
phú và đa dạng.
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.2.1. Vai trò của Marketing
Ngày nay bất kì doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ đều phải gắn kinh doanh của
mình với thị trường, nắm bắt những biến động của thị trường, liên tục thay đổi để đáp
ứng tối ưu với những nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển
khi đạt được sự hài lòng, thõa mãn được những nhu cầu của khách hàng, bởi khách
hàng là những người đóng vai trị quyết định sự sống cịn của một doanh nghiệp. Đồng
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
thời, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp cần nhiều hơn
ngồi một sản phẩm chất lượng để có thể tồn tại và nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình, và để đạt được điều đó địi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing
hiệu quả.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt dộng của doanh nghiệp với thị trường,
với mơi trường, với khách hàng của mình. Chính vì vậy, marketing là một hoạt động
cần được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng và quan tâm. Hoạt động marketing giúp
́
́H
cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi hoạt động kinh doanh.
uê
doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng mục tiêu đã đưa ra, lấy thị trường và nhu
tê
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Một chính sách marketing hiệu quả giúp cho doanh
in
h
nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, kết hợp hiệu quả các chức năng các bộ phận,
nghiên cứu, phát hiện ra nhu cầu, nhắm đúng đối tượng khách hàng, xác định các
̣c K
chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, từ đó nâng cao hiệu quả của
hoạt động kinh doanh.
ho
1.1.2.2. Chức năng của Marketing
ại
Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Cụ thể,
Đ
marketing có những vấn đề cơ bản sau:
Thứ nhất: Quản lí thơng tin marketing
ươ
̀n
g
Quản lí thơng tin marketing giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khách
hàng, quản lí thơng tin khách hàng của mình, từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh
một cách đúng đắn, bám sát khách hàng mục tiêu của mình. Những thơng tin này có
Tr
thể thu thập được thông qua các hoạt động như nghiên cứu thị trường, khảo sát ý kiến
khách hàng, từ các trang mạng xã hội như Facebook, instagram, sách báo,..
Thứ hai: Phân phối
Marketing giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phân phối, xác định hình
thức, địa điểm phân phối các mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp. Với số lượng sản
phẩm nhỏ khách hàng doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức giao dịch trực tiếp
thông qua đội ngũ bán hàng. Còn đối với việc phân phối sang thị trường nước ngoài,
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
mở rộng thị phần có thể thơng qua các nhà phân phối địa phương để tiết kiệm chi phí,
hoặc thơng qua các cửa hàng bán lẻ hay internet.
Thứ ba: Quản lý sản phẩm/ dịch vụ
Hoạt động Marketing cung cấp đầu vào có giá trị cho phát triển sản phẩm và dịch
vụ. Những thông tin về nhu cầu của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định các
tính năng, những nhu cầu mới của khách hàng để tích hợp trong sản phẩm mới và nâng
́H
Thứ tư: Gía
́
phẩm hoặc đưa ra các sản phẩm hiện có vào các lĩnh vực mới.
cao sản phẩm của mình. Marketing cũng xác định các cơ hội để mở rộng phạm vi sản
tê
Giá cả đóng một vai trị quan trọng trong việc xác định thành công thị trường và
lợi nhuận. Trong tình hình thị trường cạnh tranh như hiện nay, có thể nói giá cả là một
in
h
yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế trong cạnh tranh. Để có được
lợi thế về cạnh tranh địi hỏi doanh nghiệp phải tìm được những nhà cung ứng với mức
Thứ năm: Khuyến mãi
ho
được.
̣c K
giá tốt nhất, tạo ra những lợi ích về sản phẩm, sự khác biệt mà đối thủ khơng thể có
ại
Hoạt động khuyến mãi giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng đối
Đ
với sản phẩm của mình, mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. Thúc đẩy nhận
thức cho khách hàng đối với những sản phẩm mới của công ty, đồng thời thúc đẩy hoạt
ươ
̀n
g
động mua hàng, tăng doanh thu, tăng hiệu quả kinh doanh.
Thứ sáu: Bán
Marketing và bán hàng là những chức năng bổ sung. Marketing tạo ra nhận thức
Tr
và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, giúp các nhân viên bán hàng của công ty
hoặc nhân viên bán lẻ bán nhiều sản phẩm hơn. Hai hoạt động này diễn ra song song,
đồng thời, hoạt động này bổ trợ cho hoạt động kia đạt được hiệu quả.
Thứ bảy: Tài chính
Marketing thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo ra
một luồng doanh thu cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp tăng cường lòng
trung thành của khách hàng, tăng tính nhận diện thương hiệu sản phẩm đảm bảo doanh
thu lâu dài trong khi các hoạt động phát triển sản phẩm lại tạo ra nguồn doanh thu mới.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
9
Ngược lại, tài chính đóng vai trị quan trọng đối với hoạt động marketing như cung cấp
các hình thức thanh toán đảm bảo tối ưu sự tiện lợi cho khách hàng.
1.2. Tổng quan về Marketing mix và chiến lược Marketing mix
1.2.1. Tổng quan về Marketing mix
1.2.1.1. Khái niệm Marketing mix
Markeing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing bởi các
chuyên gia marketing.
́
́H
khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm, dịch vụ.
uê
Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật marketing
giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion)
tê
Theo McCarthy (1960): Mơ hình marketing mix 4P bao gồm sản phẩm (product),
̣c K
in
h
Hình 1: Mơ hình Marketing mix 4P
ại
ho
Sản
phẩm
Tr
ươ
̀n
g
Đ
Xúc
tiến
Marketing
mix
Giá
Phân
phối
Nguồn: Lestmarketing
Sản phẩm (product): Là những sản phẩm doanh nghiệp cung cấp trên thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu.
10
́
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Hình 2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Nguồn: Chiến lược sản phẩm kinh doanh quốc tế (Phan Đình Diệu).
ho
Gía cả (Price): Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở
hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,
ại
nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định
Đ
giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và
g
đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung
ươ
̀n
bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ
dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Tr
Phân phối (place): Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có
thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý
bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là
yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng.
Xúc tiến (promotion): Các hoạt động quảng cáo, PR, để khách hàng biết tới sản
phẩm của bạn. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến
hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng
tiềm năng.
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.2.2. Tổng quan về chiến lược marketing
1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả
năng thõa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua
sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm hàng hóa bao gồm cả sản phẩm vơ hình và hữu
hình. ( Marketing – Đại học Kinh tế Quốc Dân )
Chiến lược sản phẩm là sự kết hợp gắn bó của sự lựa chọn và của biện pháp phải
́
uê
sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dịng sản phẩm và các món
́H
hàng (product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai
tê
đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó. (Chiến lược sản phẩm – Ths.Đinh
Tiên Minh, đại học Kinh tế TPHCM)
in
h
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing ở cả 2 mức độ là mức độ chiến
lược và mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với cơng tác kế hoạch hoá chiến
̣c K
lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Chính sách sản phẩm ln giữ vai trị
quan trọng, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
ho
Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của
ại
các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho
Đ
doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp
mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.
ươ
̀n
g
Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của
chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả.
Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện mục tiêu
Tr
chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần
hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Nội dung chiến lược sản phẩm:
Chính sách chủng loại sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chính sách chủng loại sản phẩm, cần
phải xây dựng một chính sách sản phẩm thích hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Doanh
nghiệp có thế sử dụng nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay hẹp tùy vào cơ cấu sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chính sách thang hẹp cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm
hoặc một số thị trường được coi là có lợi nhất. Chính sách này địi hỏi sự chun mơn
hóa cao về sản phẩm và đặc biệt tạo ra mối nguy hại cho doanh nghiệp khi mà sản
phẩm đi vào giai đoạn suy thối nhưng khơng có sản phẩm mới để kịp thời thay thế.
́
Cịn chính sách thang rộng thì ngược lại, cho phép doanh nghiệp kinh doanh phát
́H
triển đồng thời nhiều sản phẩm trên thị trường, tuy nhiên khả năng của doanh nghiệp
tê
dễ bị phân tán, địi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách marketing trên phạm vi rộng.
Chính sách phát triển sản phẩm mới:
in
h
Đây được coi là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, phát triển một số sản
những định hướng:
̣c K
phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Có thể thực hiện theo
Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, mua bản
ho
quyền hay phát minh sản phẩm mới.
ại
Thay đổi hình dáng, màu sắc,…của sản phẩm hiện tại
Đ
Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
ươ
̀n
g
Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm đó là chính sách đa nhãn hiệu và chính
sách một nhãn hiệu
Chính sách đa nhãn hiệu: Mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết kế một
Tr
nhãn hiệu riêng.
Chính sách một nhãn hiệu: Một nhãn hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm
của doanh nghiệp
Chính sách củng cố và phát triển sản phẩm hiện tại:
Chính sách này nhằm xây dựng, củng cố lòng trung thành của khách hàng,
chuyển khách hàng vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp để
sử dụng.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Chính sách bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm là vật bao phủ và chứa đựng sản phẩm. Bao bì sản phẩm có 2
chức năng quan trọng đó là chức năng kỹ thuật tức là bảo vệ sản phẩm, đảm bảo chất
lượng sản phẩm trước những yếu tố tác động từ môi trường và chức năng bán hàng
hay thông tin quảng cáo sản phẩm.
1.2.2.2. Chiến lược về giá
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (Marketing mix) và
́
uê
cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành
́H
phần khác. Giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là
tê
một thực thể riêng lẻ.( Theo Hà Nguyễn – Marketing coffee)
Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho
in
h
hoạt động marketing, gồm có product=sản phẩm, place=kênh, promotion=quảng bá
truyền thơng và price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi
̣c K
hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong
marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra
ho
cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được
ại
đầu tư thời gian và được quan tâm cao.
Đ
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả
để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao
ươ
̀n
g
hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.
Chiến lược định giá bao gồm:
Định giá Preminum
Tr
Với chiến lược định giá này, doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Cách định giá này phù hợp trong giai đoạn đầu của chu kì sản phẩm, hay doanh nghiệp
bán những sản phẩm độc nhất. Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao thì bên
cạnh đó doanh nghiệp cũng cần đảm bảo về các hoạt động marketing, bao bì sản phẩm,
giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng… đảm bảo những yếu tố cần thiết cho sản phẩm ở
giá Preminum.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Định giá thâm nhập
Định giá thâm nhập (Penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một
sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến
lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.
Khi có đủ số khách hàng trung thành thì có thể tăng giá bán.
Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra
doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong
́
uê
một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào
́H
thị trường.
tê
Định giá hớt váng
Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho
in
h
hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và
sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường. Một trong
̣c K
những lợi ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi
nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần
ho
dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lược này không những giúp
ại
doanh nghiệp chi trả được phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn
thị trường.
Đ
tạo ra một ảo giác về chất lượng và sự độc quyền khi hàng hóa lần đầu tiên ra mắt trên
ươ
̀n
g
Định giá theo tâm lý khách hàng
Đây là chiến lược định giá đánh vào cảm xúc của khách hàng. Ví dụ, thiết lập giá
của 1 chiếc túi xách đeo tay là $299 chứng minh việc thu hút nhiều người tiêu dùng
Tr
hơn là thiết lập giá là $300, thậm chí sự khác biệt thật sự ở đây là rất nhỏ. Bởi phần lớn
tâm lý khách hàng sẽ dựa vào những con số đầu tiên của giá để đi đến quyết định mua
hàng. Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhu cầu bằng cách tạo ra một
ảo giác về giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
Định giá theo gói
Thu hút khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn bằng cách định giá sản phẩm thấp
hơn khi mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Cách định giá này sẽ mang lại cho khách
hàng cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ những giá trị lớn.
SVTH: Nguyễn Thị Diễn
15
