Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 111 trang )
́
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
DƯƠNG VĂN ĐIỀN
Khóa học: 2014 - 2018
́
tê
́H
uê
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
̣c K
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
ho
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG
g
Đ
ại
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
DƯƠNG VĂN ĐIỀN
PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HỊA
ươ
̀n
Sinh viên thực hiện:
Tr
Lớp: 48B Marketing
Niên khóa: 2014 – 2018
Huế, tháng 05 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Lời Cảm Ơn
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô
giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và q Thầy, Cơ giáo
Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến
thức chun mơn bổ ích và q giá cho tơi. Tất cả những kiến thức
tiếp thu trong quá trình học tập khơng chỉ là nền tảng cho q trình
́
tê
́H
nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang vơ cùng q giá để tôi
bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin cảm ơn phịng Marketing cơng ty
̣c K
in
h
TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng
dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tơi có thể tìm hiểu thực tế và
thu thập thơng tin phục vụ cho khóa luận này.
Đặc biệt, tơi xin chân thành cảm ơn cơ PGS.TS Nuyễn Thị Minh
ại
ho
Hịa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt
thời gian làm báo cáo thực tập.
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và
ươ
̀n
g
Đ
kiến thức cịn hạn chế nên báo cáo thực tập này khơng thể tránh khỏi
những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của q
Thầy, Cơ để tơi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những
Tr
kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho cơng việc sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Dương Văn Điền
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Dương Văn Điền
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu............................................31
Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”................................................................................39
Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ..................................................................................39
Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” .........................................................................40
Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện”...........................................................................................40
Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”...........................................................................41
́
uê
Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” ............................................................................41
Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”...........................................................................42
́H
Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” .............................................................42
tê
Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra ...........................................................................................49
Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”..............................................................51
in
h
Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận”...............................................................52
Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 .......................................................52
̣c K
Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu”.....................................................53
Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí” ..............................................................53
ho
Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”.............................................................54
Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2 ................................................54
ại
Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3 ...............................................55
Đ
Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” ............................................................55
g
Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” ...................................................56
ươ
̀n
Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” .................................56
Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................57
Tr
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập ..........................................................58
Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................................58
Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................................59
Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh ...............................................................................61
Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” ......................................................65
Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” .......................................................65
Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” .............................................................66
Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”...............................................67
Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”................................................68
SVTH: Dương Văn Điền
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 ...................................46
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 .....47
SVTH: Dương Văn Điền
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................4
Sơ đồ 2.1. Mơ hình hành vi của người mua của người tiêu dùng ............................................12
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................................13
Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang ................................................20
Sơ đồ 2.5. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar ..................23
́
Sơ đồ 2.6. Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 ................24
Sơ đồ 2.7. Mơ hình hành động hợp lý TRA .............................................................................27
́H
Sơ đồ 2.8. Mơ hình hành vi dự định TPB.................................................................................27
tê
Sơ đồ 2.9. Mơ hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu
dùng ..........................................................................................................................................28
in
h
Sơ đồ 2.10. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương
̣c K
hiệu xe tay ga tại Nha Trang.....................................................................................................29
Sơ đồ 2.11. Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của
khách hàng cá nhân...................................................................................................................30
ho
Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh .............31
Sơ đồ 2.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách
ại
hàng trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................................................38
Đ
Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế .........................................................................45
Tr
ươ
̀n
g
Sơ đồ 2.15 Mơ Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................................61
SVTH: Dương Văn Điền
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................iv
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
́
uê
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
́H
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3
tê
2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................3
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
in
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3
̣c K
3.2 Đối tượng khảo sát ....................................................................................................3
3.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
ho
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4
ại
4.1 Qui trình nghiên cứu..................................................................................................4
Đ
4.2 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................4
4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: ........................................................................................7
g
5. Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................................10
ươ
̀n
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....11
Tr
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC ...............................................................................................11
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................11
1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng..........................................................11
1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............11
1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................13
1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..............................................................................24
1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ..........................................................................25
1.1.2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)..........26
SVTH: Dương Văn Điền
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
1.2 TỔNG QUAN CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .........................28
1.2.2Các mơ hình nghiên cứu liên quan nước ngồi.....................................................28
1.2.2.1 Mơ hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định
tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) .......................................28
1.2.3Các mơ hình nghiên cứu liên quan trong nước .....................................................29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh
́
uê
Hòa” (2008) ...................................................................................................................29
́H
1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”............31
tê
1.3 Phát triển giả thuyết...............................................................................................32
1.3.2Ảnh hưởng xã hội..................................................................................................32
in
h
1.3.3 Giá cả cảm nhận ...................................................................................................33
1.3.4 Nhận biết thương hiệu ..........................................................................................34
̣c K
1.3.5Chất lượng cảm nhận.............................................................................................35
1.3.6 Thuận tiện ............................................................................................................36
ho
1.3.7Tần suất chiếu phim ..............................................................................................36
ại
1.3.8 Chương trình khuyến mãi.....................................................................................37
Đ
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................37
1.5 Thang đo chính thức ................................................................................................38
ươ
̀n
g
1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ............................................................................38
1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ...............................................................................39
1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ ....................................................................39
Thang đo “Thuận tiện”.....................................................................................40
Tr
1.5.4
1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận”........................................................................41
1.5.6 Tần suất chiếu phim .............................................................................................41
1.5.7 Chương trình khuyến mãi....................................................................................42
1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” .........................................................................42
Lotte cinema Huế...........................................................................................................45
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..........49
SVTH: Dương Văn Điền
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................49
2.1.1. Đánh giá thang đo..............................................................................................50
2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..........50
2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC)...........................51
2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH)...................52
2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) .....................................53
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) ...............54
́
uê
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP)..................55
́H
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ............56
tê
2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) .....................56
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................57
in
h
2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” ..........59
2.2 Điều chỉnh mơ hình....................................................................................................60
̣c K
2.2.1 Điều chình các nhân tố.............................................................................................61
2.3 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải
ho
thích kết quả ....................................................................................................................63
ại
2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến.......................63
Đ
2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả......................................................................................65
CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ .................69
ươ
̀n
g
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema ............................................69
3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế ...............70
3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế..........................72
Tr
3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: ...........................................................72
3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận .............................................................74
3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi ......................................................75
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................81
SVTH: Dương Văn Điền
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng
đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất
́
uê
cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở
́H
lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh
tê
thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ
Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi
in
h
tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng.
Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và
̣c K
ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với
giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng
ho
tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo báo cáo mới nhất của trang Thời
ại
báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phịng chiếu Đứng đầu là
Đ
CGV có 40 cụm rạp trên tồn quốc với 260 phịng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã
đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận
ươ
̀n
g
sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.
“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển
với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi
Tr
nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần
lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.
Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum
Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc cơng ty TNHH Bình
Hạnh Đan – BHD) với quy mơ nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”.
Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ
tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom
Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp.
SVTH: Dương Văn Điền
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không
đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó,
một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do
số lượng người xem khơng đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại chuyển hướng đầu
tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Bên cạnh đó với sự
phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu
́
uê
phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
́H
Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của
tê
đơng đảo người dân tại các đơ thị nói chung, Thành phố Huế nói riêng. Nhất là vào các
dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim ln trong tình trạng "cháy vé".
in
h
Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh
rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và
̣c K
ln có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu
chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vịng
ho
một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là
ại
BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ
Đ
hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc
mới khai trương đến nay starlight ln có những chương trình khuyến mãi thu hút
ươ
̀n
g
khách ..... nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi
một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema. Qua trao đổi với người điều hành chi
nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu
Tr
hiện nay đúng là một bài tốn khó của cơng ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng
công ty cũng như chinh nhánh về phía sinh viên thực tập tại cơ sở em xin đề xuất đề
tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà
đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp
chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu.
SVTH: Dương Văn Điền
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa
chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
(2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.
́
uê
(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất
́H
giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tê
3.1 Đối tượng nghiên cứu
in
h
- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem
3.2 Đối tượng khảo sát
̣c K
phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế
- Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế
ho
3.3 Phạm vi nghiên cứu
ại
- Phạm vi nội dung : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
Đ
định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế
- Phạm vi thời gian:
ươ
̀n
g
Đối với số liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy
trong 3 năm 2015 2016 và 2017
Đối với số liệu sơ cấp:
Tr
Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018
Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018
- Phạm vi khơng gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế
SVTH: Dương Văn Điền
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
́
uê
Cơ sở lý thuyết và các nghiên
cứu thực nghiệm
́H
(Xây dựng thang đo sơ bộ)
Thảo luận trực tiếp
in
h
tê
Điều chỉnh thang đo
ho
̣c K
Thang đo chính thức
(n=200)
Đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha
Điều chỉnh mơ hình
ươ
̀n
g
Đ
ại
Phân tích nhân tố khám phá
EFA
Nghiên cứu định lượng
Hồi quy
Tr
Hàm ý quản trị
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2 Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu thứ cấp:
- Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015
2016 và 2017
- Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu
SVTH: Dương Văn Điền
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này
- Các cơng trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước
ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu
- Ngồi ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo,
các cơng ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy
của nguồn thơng tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của
các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm)
́
uê
Số liệu sơ cấp:
́H
Số liệu định tính:
tê
Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục)
được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm 4 người là
h
Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang
in
làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận
̣c K
với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích
cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những
ho
yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp
ại
với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám
Đ
phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách
hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo .
g
Số liệu định lượng:
ươ
̀n
- Phương pháp chọn mẫu:
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì
Tr
tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp
thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà
họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp
cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí.
Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu.
- Cỡ mẫu nghiên cứu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn
SVTH: Dương Văn Điền
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề
nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung
khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy
nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết
sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có
được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn cịn nhiều tranh cãi với
́
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.
uê
nhiều quan điểm khác nhau.
́H
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần
tê
thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối
thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)
in
h
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là
kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình. Green (1991)
̣c K
cho rằng cơng thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá
khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội,
ho
kích thước mẫu từ cơng thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu địi hỏi cho phân
ại
tích nhân tố nên dùng cơng thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích
Đ
thước mẫu của phân tích nhân tố.
Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số
ươ
̀n
g
mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mơ
hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi
kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích
Tr
thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề
tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu.
Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình
thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng.
Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng
được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi
trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight
cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……
SVTH: Dương Văn Điền
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:
Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng
vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu
hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành q trình
phân tích.
Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu :
́
Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics)
́H
Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
tê
suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ.
và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6
̣c K
Phân tích nhân tố khám phá EFA
in
h
Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu
ho
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
ại
tập biến ban đầu
Đ
Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được
ươ
̀n
g
các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:
H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương
Tr
quan tổng thể là một ma trận đơn vị.
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với
phân tích nhân tố hay khơng. Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)
thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả
thiết H0 và giá trị 0,5
Các điều kiện cần thiết:
SVTH: Dương Văn Điền
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích
EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair
Et al, 1998).
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
́
giữ lại trong mơ hình phân tích.
́H
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
tê
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các
in
h
nhân tố để tối thiểu hố số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì
vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal
̣c K
component Analysis.
Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra
ho
khỏi mơ hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để
ại
giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến
quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.
Đ
Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ
ươ
̀n
g
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong
mơ hình.
Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để
Tr
lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mơ hình. Nếu hệ số Pearson
bằng 0 chỉ ra rằng hai biến khơng có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng
tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.
Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối
liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mơ hình. Tơi phân tích
hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau
khi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích:
Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính: Mơ hình thường
SVTH: Dương Văn Điền
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
khơng phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều
chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui
tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm
biến giải thích vào mơ hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt
cho biến động của biến phụ thuộc hay khơng, cịn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,
vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.
Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F
́
uê
dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của
tê
tiến hành kiểm định F thơng qua phân tích phương sai.
́H
mơ hình hồi quy . Để có thể suy mơ hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải
Giả thuyết:
in
h
H0: β1=β2=β3=β4=0 mơ hình hồi quy khơng có ý nghĩa
H1: Tồn tại βk ≠0 mơ hình hồi quy có ỹ nghĩa
̣c K
Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mơ hình hồi quy có ý nghĩa.
Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mơ hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng
ho
đa cộng tuyến và tự tương quan của mơ hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance
ại
Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mơ hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa
Đ
cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mơ
hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2
ươ
̀n
g
chứng tỏ mơ hình khơng bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan
thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.
Kiểm định (One sample T-test):
Tr
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu
Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Kiểm định phân tích Oneway Anova
Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định
tính với độ tin cậy α=5%.
SVTH: Dương Văn Điền
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
5.Tóm tắt nghiên cứu
Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ
1.Lý do chọn đề tài
2.Mục tiêu nghiên cứu
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.Phương pháp nghiên cứu
5.Tóm tắt nghiên cứu
́
uê
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
́H
Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
tê
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
in
h
Chương 3. Giải pháp
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ
SVTH: Dương Văn Điền
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
́
uê
Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
́H
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng
tê
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân
hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
in
h
Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
̣c K
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
ho
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng;
ại
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
Đ
thu nhập…
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học
ươ
̀n
g
kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng
biến đổi.
1.1.1.2
Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Tr
Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mơ hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
SVTH: Dương Văn Điền
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
Họ mua gì?
(Sản phẩm)
Tại sao họ mua ?
(Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua ?
(Tổ chức)
Họ mua như thế nào ?
(Hoạt động)
Khi nào họ mua ?
(Cơ hội)
Họ mua ở đâu ?
(Nơi bán)
tê
́H
́
(Khách hàng)
uê
Ai mua ?
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những
in
h
tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
̣c K
giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Phản ứng đáp trả của
dùng
người tiêu dùng
Đặc điểm người mua
Thái độ và sở thích của
Yếu tố kích
Marketing
thích khác
Đ
ại
Kích thích
ho
Hộp đen người tiêu
Mơi trường
Q trình ra quyết định
người tiêu dùng
Kinh tế
Giá cả
Kỹ thuật
Phân phối
Xã hội
gì, ở đâu, khi nào, bao
Xúc tiến
Văn hóa
nhiêu Thương hiệu cửa
mua
Tr
ươ
̀n
g
Sản phẩm
Hành vi mua: Mua cái
hàng, cơng ty
Sơ đồ 2.1. Mơ hình hành vi của người mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình
Marketing căn bản)
Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực
lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:
SVTH: Dương Văn Điền
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như
sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, mơi trường chính trị.
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
́
uê
đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh
́H
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân
tê
đó như thế nào?
Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra
in
h
quyết định mua của khách hàng là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt
động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu
̣c K
dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm
sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có
ho
được thực hiện trơi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
ại
dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm
Đ
kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...
g
1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
ươ
̀n
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mơ hình hóa thành
năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
Tr
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua
Nhận
thức nhu
cầu
Tìm
kiếm
thơng tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)
SVTH: Dương Văn Điền
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
Mơ hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xun mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
́
uê
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
́H
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối
tê
với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm sốt được, nhưng chúng
cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi
in
h
của người mua.
- Văn hóa
-
̣c K
Văn hóa
Xã hội
Nhánh - Nhóm tham
Cá nhân
khảo
- Tuổi và vịng đời
Tâm lý
-Giai tầng
- Gia đình
- Nghề nghiệp
- Động cơ
xã hội
- Vai trị và
ại
ho
văn hóa
Đ
- Nhận thức
- Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi
quan niệm bản thân
NGƯỜI
MUA
- Niềm tin và thái độ
ươ
̀n
g
địa vị
- Phong cách sống
Sơ đồ 2.3. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Tr
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) Giáo trình
Marketing căn bản)
Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu
ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người
Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em,
trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.
- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc
SVTH: Dương Văn Điền
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những
điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.
- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng
́
uê
lớp đó.
́H
Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề
tê
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã
hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng
in
h
lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự
tầng lớp này sang tầng lớp khác.
̣c K
phân tầng xã hội khơng hồn tồn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu
ho
dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thơng tin khác nhau và đây là một điểm mà
ại
những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.
Đ
Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
ươ
̀n
g
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen,
đồng nghiệp, đồng mơn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là
Tr
những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và
có tác động qua lại. Ngồi ra, có những nhóm khơng tác động trực tiếp đến một người
bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên
hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm
mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa
SVTH: Dương Văn Điền
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa
ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản
phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và
trong giai đoạn suy thối, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.
́
uê
Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến
con cái về tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự
́H
trọng và tình u và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua khơng
tê
cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua
vẫn có thể rất lớn.
in
h
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
̣c K
người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trị của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng
khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông
ho
hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay
người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng
ại
tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
Đ
khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác
g
nhau. Ở những nước phương đơng như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì
ươ
̀n
nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.
- Vai trị và địa vị: vai trị hay địa vị của một người có những tác động nhất định
Tr
đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối
sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trị mà người đó thể hiện.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác
nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá
những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.
Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác
SVTH: Dương Văn Điền
16
