Tài liệu Đề tài “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng” ppt

“Chiến lược sản phẩm của cơng ty Sơn
Hải Phịng”


LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ
công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải
thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nên tảng thúc đây cho

các chiến lược cịn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà
người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà
cơng ty Sơn Hải Phịng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào
của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại cơng ty Sơn Hải Phịng với sự nhiệt tình giúp đỡ
chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn
Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập
xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.

em


PHẢNI
CƠ SỞ LY LUAN VE CHIEN LUOC SAN PHAM
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm như sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị trng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu
cu.

Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm sản phẩm vật

chat, dịch vụ. địa điểm, tổ chức và ý tưởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phâm của mình mà nhà kinh doanh cân suy nghĩ
đây đủ vê năm mức độ của sản phâm. Mức cơ bản nhật là ích lợi cơt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.

Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản

phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những
dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ san
phẩm mong đợi. Việc hồn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải
xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ cách thức người mua sản phẩm

thực hiện

toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cơ găng hồn tất khi sử dụng sản


phâm đó”. Băng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiêu cơ hội hồn
thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu qua. Theo Levitt:

Cuộc cạnh tranh mới khơng phải là gữa những gì cơng ty sản xuất ra ở

nhà máy của minh, mà là giữa những thứ mà họ bố sung cho sản phẩm của
nhà máy

dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách

hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người

coi trong
Tuy nhiên cân phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.

Thứ nhát: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh
doanh phải đặt vẫn để liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ
thêm. Thứ hai là những ích lợi hồn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích
lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ấn, tức là những sự hoàn thiện và

bién đối mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong

khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hơm
nay, thì sản phẩm tiềm ân lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Day
chính là nơi cơng ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn
khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho san phẩm

của mình. Sự xuất hiện gan

đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phịng ở là

một sự đơi mới của sản phẩm khách sạn truyện thống.
1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều có mơt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác.

Các hệ thông thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu câu cơ bản đến những
mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu

đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc

của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hop
bảo hiểm nhân thọ:

l. Họ nhu cấu: Nhu câu cốt lõi là nên tảng của họ sản phâm,

vi dụ: an toàn


2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu

cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm:

Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa

nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng.ví dụ các phương
tiện tài chính

4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt
chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một
nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường

hay rơi vào

cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ

5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một
trong sơ những dạng có thê có của sản phâm,ví dụ: ti thọ
6ó. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại
sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một
mat hang,vi du: Frudential

7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thế phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính nào đó.
Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm.ví dụ:
bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm

gọi

là đỗ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.
Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp mơi với nhiều dạng khác nhau,
như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thê
như “có ánh nhũ”.

Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm


Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thơng
dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu

sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp.
1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu va
chiến lược định vị sản phẩm.

Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu

ln là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định
đâu là thị trường mục tiêu của mình, cơng việc này ln là điểm khởi đầu của
mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá
trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản

phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi cơng việc của doanh
nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo
dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của
mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh loc sản
phẩm.

Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuôi những lợi nhuận khốc liệt
giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của
mình trong tâm trí của khách hàng. yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược
định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là cơng việc khó khăn
nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng ln là những người biết
tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.

®

Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác.
Bồn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ

tương hỗ cho nhau. Ngày nay khơng có một doanh nghiệp nào có thể tách rời
và bớt đi được một trong bơn chiên lược này. Nêu bôn chiên lược này được

thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản

phẩm tốt.
2. Những quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản
phẩm
Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà môt người bán cụ thê đưa ra bán đê bán cho những người mua.
Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản

phẩm thơng tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản
đồ và dịch vụ xép loai nha hang.

Danh mục sản phâm của cơng ty sẽ có chiêu dài, chiêu rộng, chiêu sâu và

mật độ nhất định
Chiếu rộng: Thê hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiểu dài: Là tông số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiêu sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mát đó: Thê hiện mơi quan hệ mật thiệt đền mức

độ nào giữa các loại sản

phâm khác nhau xét theo cách sử dụng cuôi cùng, thiệt bị sản xuât, kênh phân

phối hay phương diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh
nghiệp của minh theo bốn cách. Cơng ty có thế bố xung những chủng loại sản
phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Cơng ty có

thể kéo dài từng loại sản phẩm. Cơng ty có thế bố sung thêm các phương án
sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối
cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo


ý đơ của cơng ty mn

có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào

nhiêu lĩnh vực.

Việc lập kê hoạch danh mục sản phâm chủ yêu tuy thuộc vào trách
nhiệm của những người hoặch dịnh chiên lược của công ty căn cứ vào những
thông tin do những người làm công tác tiêp thị của công ty cung câp. Họ phải
đánh giá những loại sản phâm nào cân thiệt, cân phát triên, cân duy trì, cần
thu hoặch và cân loại bỏ

3. Quyêt định về loại sản phâm
Một danh mục

sản phầm bao gôm nhiêu sản phâm khác nhau

Loại sản phám là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chế với nhau,

bởi vì

chung thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách

hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thê.
®

Phan tích loại sản pham
Những người quản lý loại sản phâm cân biệt doanh sô bán và lợi nhuận

của từng mặt trong loại sản phâm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phâm đó so với các loại sản phâm của các đôi thủ cạnh tranh.
- Doanh sô bán và lợi nhuận của một loại sản phám.
Người quản lý loại sản phâm cân biệt doanh sô bán và lợi nhuận của
từng mặt hàng trong loại sản phầm mà mình phụ trách và tình trạng của loại
sản phâm đó so với các loại sản phâm của đôi thủ cạnh tranh.
- Đặc điêm thị trường cua loại sản phẩm.
Người quản lý sản phâm cũng cân kiêm tra lại xem loại sản phầm của
mình có vị trí như thê nào so với loại sản phâm của đôi thủ cạnh tranh

$

Chiêu dài của loại sản pham
Một vân đê được đặt ra đôi với người quản lý loại sản phâm là chiêu

đài tôi ưu của loại sản phâm. Một loại sản phâm được xem là có chiêu dài quá


ngăn, nêu người quản lý có thê tắng lợi nhuận băng cách bô sung thêm các
mặt hàng. Một loại sản phâm được coi là chiêu dài quá lớn nêu người quản lý
loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận băng cách loại bớt một số mặt hàng.

Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục
tiêu của cơng ty. Những cơng ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng
thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hon . Ho it quan
tâm đến trường hợp có một số mặt hàng khơng đóng góp dược lợi nhuận.

Những cơng ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại
sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc

kỹ.
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời
gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản
phẩm đề phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những
người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn
để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bồ sung
thêm các mặt hàng đê tăng doanh sô bán và lợi nhuận.

Thế nhưng khi bố sung thêm mặt hàng thì một số chỉ phí sẽ tăng lên:
chỉ phí thiết kế và chế tạo, chỉ phí lưu kho và vận chuyền, chỉ phí thay đơi quy
trình sản xuất, chỉ phí sử lý đơn hàng. chỉ phí vận chuyển và chỉ phí khuyến
mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh
chóng của loại sản phẩm

lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc

khơng đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả
năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc
chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị
loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản

phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một cơng ty có thê tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phâm hay bô sung loại sản phâm.


+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.

* Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường

rồi sau

đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.
Một cơng ty có thê kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong
các lý do sau đây.
- Cơng ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dâu trên và quyết định
phản công bang cách xâm nhập dau dưới của đôi thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra 6 dau
trên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chat
lượng và có ý định mở rộng xng phía dưới

- Cơng ty đã bố xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hồng của thị
trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thê gây tốn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh
tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các
cơng ty có thẻ chưua sẵn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản

phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ
hình ảnh của họ.

* Kéo đài lên phía trên
Những cơng ty ở đầu dưới của thị trường

có thể suy tính đến việc xâm

nhập đầu trên của thị trường . Họ có thé bi hap dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao

hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản
xuât đủ một loại sản phâm.


Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó
khơng chỉ là vì các đối thủ cạnh tranh ở đâu trên đã cố thủ vững chắc, mà cịn
là vì họ có thể phản cơng bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng
tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất
những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của
công ty và những người phân phối có thể khơng đủ tài năng hay không được
huấn luyện kỹ để phục vụ đâu trên của thị trường.
* Kéo đài cả hai phía
Những cơng ty phục vụ phân giữa cảu thị trường

có thể quyết định kéo

đài loại sản phầm của minh về cá hai phía.
* Qut định bơ sung loại sản phám.
Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bố sung thêm mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một SỐ động lực đã thúc đây
việc bố sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cô gang thoả mãn
những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiểu một

số mặt hàng. cỗ gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiên về doanh số thiệt
hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cô gắng sử dụng năng lực dư
thừa có gắng trở thành cơng ty ln ln dẫn đâu và cơ găng lấp kín những lỗ

hồng dễ ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.

Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ
phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có

thế dễ dàng nhận biết.
®

Quyết định hiện đại hố sản phẩm
Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm

ay van có thể cân phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim
của công ty. điêm bât lợi chủ yêu của việc hiện đại hố từng phân là nó cho


phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu
thiết kế lại chủng loại sản phẩm cua minh.

Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hố sản
phẩm diễn ra liên tục các cơng ty đều có kế hoạch cải tiễn sản phẩm, khuyến
khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và
cũng được định giá cao hơn. Vẫn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao
cho việc cải tiễn sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
®

Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng

trong loại sản phẩm của mình để làm nỗi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở

dau dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy
một đầu của laọi sản phẩm rất chạy cịn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Cơng ty có
thể cơ gắng hỗ trợ làm tăng nhu câu về những hàng hoá bán chậm. đặc biệt là
những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động
vì thiếu nhu cầu.
®

Quản lý thanh lọc sản phẩm
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà sốt những mặt hàng của

mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất
là khi loại sản phẩm

có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.

Những mặt hàng yếu kém có thê phân tích thơng qua doanh số bán và chỉ phí.
Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà
quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều
hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thăng
và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu câu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng


trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn
nhãn địi hỏi phải chỉ nhiều hơn cho việc đâu tư dài hạn, đặc biệt là quảng

cáo, khuyến mãi, bao bì để dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất

sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng
nhận ra rằng quyển lực năm trong tay công ty có tên nhãn.
- Nhãn hiệu là gi?
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên
nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn
hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ. ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của một

người bán

hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của

đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật
đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyên

sử dụng tên nhãn đó

vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản
quyên có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán
đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích
lợi, và dịch vụ. Những

nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất

lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí cịn là một biểu tượng phức tạp hơn thé

nữa, một nhãn hiệu có thê mang tới sáu câp độ ý nghĩa.

I1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc

tính nhất định.
2. Ích lợi: Một nhãn hiệu khơng chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
khơng chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
được chuyền thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.

3. Gia tri: nhãn hiệu cũng nói nên một điêu gì đó vê giá trị của người sản xuât.


4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thê hiện một nên văn hố nhât định.

5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đơi
khi nó có thê mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngơn nổi
tiếng có thực.
6. Người sử dụng: nhãn hiệu thê hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một

công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì khơng thấy hết được ý nghĩa
của việc gan nhãn. Một thách thức trong việc sẵn nhãn là làm cho nhãn hiệu

có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này
người làm marketing cần phải quyết định xem cân chốt lại đặc điểm nhận
dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của
nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ khơng quan tâm đến các thuộc tính của
nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh
tranh có thê dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc
tinh co thé mat dan gia tri va lam tơn hại đến một nhãn hiệu sẵn bó q chặt
chẽ với những thuộc tính q đặc biệt.

®

Lượng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và gia tri khác nhau trên thị trường. Một thái

cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường khơng biết đến
đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao
(được đo băng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn
hiệu có mức độ chấp nhận cao. nghĩa là những người mua đều không phản
ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao.
Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cudi cung

là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, mot quan
chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm

sự trung thành như


sau”cách trắc nghiệm của tôi là.. nhăm theo dõi xem một bà nội trợ mua sôt cà
chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thầy ở đó đã hệt nhãn hiệu đó sẽ đi

sang cửa hàng khác đê mua hay chuyên sang mua một sản phầm nhãn hiệu
khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker,

uy tín

của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuôi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gan bó với nhãn

hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương
mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là

một tài sản trong chừng mức mà nó có thê dem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phân tuỳ tiện. Aaker đã

mơ tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá
trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu
manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kelloeg, MacDonald, Kodak, Malboro,
IBM,

American

Express,

Sony, Mercedes,

Nestcafe.

Theo

một tài liệu ước

tinh thi gia tri uy tin nhan hiéu marlboro la 31 ty USD, coca-cola la 24 ty
USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cân lưu ý răng nhưng người mua tiềm ân khác
nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do do sé chi

nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem

lại một lợi thế cạnh tranh cho một

công ty. Cơng ty đó sẽ có thể giảm bớt được chỉ phí Marketing vì mức độ biết
đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Cơng ty sẽ có thế đòn bây thương
mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách
hàng đang trơng đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Cơng ty có thể đòi giá cao
hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã

được thừa nhận cao hơn. Cơng ty có thế dễ dàng hơn trong việc khuếch
trương nhãn hiệu, vì tiên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn


hiệu đó sẽ tạo cho Cơng ty điều kiện phịng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về
giả.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cân thận

sao cho uy tín của nhãn hiệu khơng bị giảm sút. Điều này địi hỏi phải duy trì
hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu.. Chất lượng được thừa
nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gan bó chặt chẽ với
nhãn hiệu v.v.Những cơng việc này địi hỏi phải khơng ngừng đầu tư vào
nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ

thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty
như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra "” Những người quản lý uy tín
nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và
ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tơn hại đến nhãn

hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc
khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt băng giá

có uy tín lâu dài.
®

Quyết định gắn nhãn
Quyết định đâu tiên là Cơng ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm

của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những
người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hố của mình khơng
có thùng hịm và hộp đựng và khơng có dấu hiệu xác nhận người cung ứng,
người mua hồn tồn dựa vào lịng trung thành của người bán. Những dấu
hiệu đâu tiên của việc găn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời
Trung cỗ yêu câu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình
để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng
kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ
việc các nghệ nhân ký tên trên tác phầm của mình.


Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà khơng một
loại hàng hố nào lại khơng cần. Những nhãn hiệu mang tính tồn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phố thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi
tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất.
Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có
chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ
thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của
mình để cạnh tranh với loại hàng phố thơng. Tại sao những người bán lại
thích găn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó địi hỏi phải chỉ cho việc
bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách
hàng khơng chấp nhận sản phẩm đó. Ngun do là việc gắn nhãn tạo cho

người bán một sô lợi thê.

- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các
van đề, hơn nữa người bán thấy để dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị
sửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu

khách hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dâu hiệu thương mại vúa người bán đảm bảo một sự

bảo hộ của pháp luật đơi với tính chât độc đáo của sản phâm nêu khơng thì đã
bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Cơng ty. Sự trung
thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó

chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm sốt tốt hơn trong khi xây
dựng chương trình Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.


- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty. chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mơ Cơng ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có
tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi

cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo
tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua.
Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất

lượng của mua sắm có hiệu quả hơn.

®

Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyên

bảo trợ nhãn

hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản

xuất (đơi khi gọi là nhãn hiệu tồn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối
(cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người

sản xuất có thê sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số
sản phâm dưới các nhãn hiệu của người phần phôi.
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hố, siêu thị và cửa hiệu
hàng mình.

Tại sao những

người

dược phẩm

sử dụng nhãn hiệu của cửa

trung gian lại bận tâm

đến việc bảo trợ

những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ
điều kiện giao hàng có chất lượng ôn định. Họ phải đặt mua một SỐ lượng lớn
hàng hố và chơn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc

khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm

mang nhãn hiệu của họ khơng tốt thì khách hàng sẽ có thái độ khơng tốt đối
với những sản phâm của họ


Bat chấp những điểm bắt lợi tiềm ân này, những người trung gian được
gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung
gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiễm. Hiện nay nhiều siêu

thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận
một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chỉ phí cho việc đăng ký với bảo
quản nó. Họ cũng địi một khoản tiền riêng cho khơng gian trưng bày nổi bật
hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn.
Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những
nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách

hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do
một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng
thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thé

rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát
hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị
trí khơng chế đang bị suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu tồn quốc rất khó chịu trước tình hình

thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất
đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót
chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó
chịu, bơi một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ
và dang muon htc gay ca chan lan tay ban. Ban muốn đánh gục nó, thế nhưng

bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên khơng thể nghĩ đến chuyện đó". Một
số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người
trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những
nhà sản xuât mạnh nhật.

Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn
hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu cịn lại thì được xêp vào các bậc


thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn
các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mat dan va duoc thay thé
băng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng,

nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng
mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Ngun
nhân của tình trạng khơng còn nhãn hiệu trội hơn hắn là do nhiều yếu tô.
Người tiêu dùng bị thúc ép phải chị tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm
hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy răng chất lượng ngày càng
tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ
toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất.
Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế
hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng nhiều cơng ty đã giảm
chỉ phí quảng cáo xuống cịn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại

đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở rộng vơ hạn nhãn hiệu và chủng

loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát
triển sản phẩm

với số lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng được

cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tỉn ngày càng nhiều khách hàng đang
được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn
đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn
hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ
nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách
chỉ một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu
dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của

họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi
đó đơng đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chỉ

phân lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương
mại nếu họ muốn có khơng gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất
nhượng bộ. thì họ sẽ phải chỉ ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và
nhãn hiệu cuả họ bắt đâu mât dân vị trí dân đâu, đó là tình hướng tiên thoái