Giải pháp hoàn thiện việc trưng bày sản phẩm tại siêu thị thuận thành і ở thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BÁO CÁO KHĨA LUẬN
TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

“GIẢI PHÁP HỒN THIỆN VIỆC TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TẠI SIÊU
THỊ THUẬN THÀNH І Ở THÀNH PHỐ HUẾ”

SV:

GVHD:

Đồn Ích

Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Lớp: K43 Marketing

Huế- Năm 2013


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn

Để thực hiện và hồn thành xong khóa luận tốt nghiệp“Giải pháp hoàn thiện
việc trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận Thành І ở Thành phố Huế”tôi đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ của nhiều người.
Đầu tiên tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị
Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình chỉ dạy tơi trong suốt bốn năm
học tập tại trường. Đó là những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu để giúp tơi có
thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa đã
tận tình hướng dẫn và đầy trách nhiệm trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài. Nhờ
sự hướng dẫn của cô mà tôi đã học được nhiều điều bổ ích từ phương pháp nghiên
cứu đến thái độ và tinh thần làm việc nghiêm túc.
Tiếp đến tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến cán bộ, lãnh đạo và các nhân viên
trong HTX TM DV Thuận Thành đã nhiệt tình cộng tác và tạo điều kiện thuận lợi để
tôi thực hiện tốt đề tài này. Ngồi ra cịn có các khách hàng cá nhân của siêu thị trên
địa bàn thành phố Huế đã nhiệt tình hợp tác, chia sử thông tin cần thiết để tôi hồn
thành đề tài này.
Cuối cùng tơi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ
và là nguồn động viên to lớn giúp tôi vượt qua khó khăn thử thách trong suốt thời gian
học tập và nghiên xứu đề tài.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện
Đồn Ích
SVTH: Đồn Ích

Trang ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Huế, tháng 5 năm 2013

SVTH: Đồn Ích

Trang iii


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VI
DANH MỤC BẢNG

VI

DANH MỤC SƠ ĐỒ

VII

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

VIII

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lý do chọn đề tài

1

2. Mục tiêu nghiên cứu

2

3. Phạm vi nghiên cứu

2

3.1. Nội dung nghiên cứu:..........................................................................................2
3.2. Không gian nghiên cứu.......................................................................................2
3.3. Thời gian nghiên cứu..........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu

3

4.1. Các thông tin cần thu thập...................................................................................3
4.2. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................3
4.3. Nguồn dữ liệu thứ cấp.........................................................................................5
4.4. Nghiên cứu định tính...........................................................................................6
4.5. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................6
4.6. Phương pháp phân tich số liệu............................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

8

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

8

1.1. Khái niệm trưng bày sản phẩm...........................................................................8
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc trưng bày sản phẩm...........................................8
1.2.1. Các yếu tố bên ngoài....................................................................................8
1.2.2. Các yếu tố bên trong....................................................................................9
1.2.2.1. Sản phẩm 10
1.2.2.2. Hình ảnh bên trong

10

1.2.2.3. Phong cách 10

SVTH: Đồn Ích

Trang i


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2.4. Màu sắc

10

1.2.2.5. Ánh sáng

11

1.2.2.6. Không gian 11
1.2.2.7. Nhân viên 12

1.3. Các nguyên tắc và tiêu chuẩn trưng bày sản phẩm...........................................12
1.3.1. Vị trí...........................................................................................................12
1.3.2. Thành khối.................................................................................................13
1.3.2.1. Trưng bày theo dạng thẳng

13

1.3.2.2. Dạng chéo 13
1.3.2.3. Trưng bày theo dạng góc 14
1.3.2.4. Trưng bày theo dạng hình học

14

1.3.2.5. Trưng bày theo dạng hỗn hợp

15

1.3.3. Thu hút.......................................................................................................15
1.3.4. Hàng trọng tâm..........................................................................................16
1.4. Quy trình thực hiện trưng bày sản phẩm...........................................................16
1.4.1. Đánh giá các cơ hội trưng bày:...................................................................16
1.4.2. Giao tiếp nắm tâm lý, thơng tin của khách hàng:.......................................16
1.4.3. Trình bày, thống nhất trưng bày cho sản phẩm:.........................................16
1.4.4. Điều chỉnh cách trưng bày hiện có:............................................................17
1.4.5. Đánh giá kết quả:.......................................................................................17
1.5. Các phương pháp trưng bày..............................................................................17
1.6. Mối liên hệ giữa trưng bày sản phẩm với hành vi khách hàng..........................19
1.6.1. Khách hàng mua cái gì?

19

1.6.2. Khách hàng mua như thế nào

20

1.6. 3. Khi nào khách hàng mua 21
1.6. 4. Khách hàng mua ở đâu

SVTH: Đồn Ích

21

Trang ii


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp

Chương 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TẠI SIÊU THỊ
THUẬN THÀNH І

22

2.1. Tổng quan về siêu thị Thuận Thành..................................................................22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................22
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ.....................................................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức...............................................................................................26
2.1.4. Các nguồn lực sản xuất kinh doanh của Hợp tác xã.......................................29
2.1.4.1.Tình hình lao động...................................................................................29

2.1.4.2.Tình hình tài sản và nguồn vốn của hợp tác xã........................................31
2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị từ năm 2010 đến 2012.........33
2.2. Thực trạng trưng bày tại siêu thị Thuận Thành І...............................................34
2.2.1. Cách bố trí..................................................................................................34
2.2.2. Cơng cụ trưng bày sản phẩm......................................................................37
2.2.3. Không gian trưng bày sản phẩm.................................................................39
2.2.4. Nhân viên phục vụ tại siêu thị....................................................................41
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

43

3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra................................................................................43
3.1.1. Về giới tinh................................................................................................43
3.1.2. Về độ tuổi...................................................................................................44
3.1.3. Về nghề nghiệp..........................................................................................45
3.1.4. Về thu nhập của khách hàng......................................................................46
3.1.5. Số lần đi siêu thị.........................................................................................46
3.2. Thói quen của khách hàng khi đi siêu thị..........................................................48
3.2.1. Mô tả khách hàng đi siêu thị......................................................................48
3.2.2. Địa điểm mua hàng hóa..............................................................................49
3.2.3. Loại hàng hóa mà khách hàng thường mua tại siêu thị Thuận Thành І......50
3.2.4. Mối quan tâm của khách hàng về thông tin sản phẩm................................51
3.2.5. Mối quan tâm của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm tại siêu thị...52
3.3. Phát triển và sử lý thang đo chính thức.............................................................52
3.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha....................................................................53
SVTH: Đồn Ích

Trang iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

3.3.2. Xác định những nhân tố ảnh hưởng bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
............................................................................................................................. 58
3.4. Kiểm định One – Sample T- Test cho các nhân tố mới.....................................67
3.4.1. Kiểm định One - Sample T-Test đối với nhóm nhân tố bố trí sản phẩm....68
3.4.2. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố công cụ trưng bày sản
phẩm.................................................................................................................... 69
3.4.3. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố khơng gian trưng bày
sản phẩm..............................................................................................................71
3.4.4. Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố nhân viên...............72
3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng chung đối với trưng bày sản phẩm
của siêu thị...............................................................................................................73
3.6. Phân tích phương sai One-way ANOVA về mức độ hài lịng chung đối với các
nhóm khách hàng.....................................................................................................75
3.6.1. Phân tích phương sai One-way ANOVA về mức độ hài lòng chung đối với
trưng bày sản phẩm với các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau..........75
3.6.2. Phân tích phương sai One-way ANOVA về mức độ hài lòng chung đối với
trưng bày sản phẩm với các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau................76
3.7. Đánh giá chung.................................................................................................78
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRƯNG BÀY SẢN PHẨM
TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH І

80

4.1. Căn cứ đưa ra giải pháp....................................................................................80
4.1.1. Định hướng của siêu thị Thuận Thành.......................................................80
4.1.2. Phân tích ma trận SWOT của siêu thị Thuận Thành..................................81

4.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận
Thành І..................................................................................................................... 83
4.2.1. Cách bố trí..................................................................................................83
4.2.2. Các cơng cụ trưng bày................................................................................83
4.2.3. Cách sắp xếp..............................................................................................84
4.2.4. Không gian trưng bày sản phẩm.................................................................84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Đồn Ích

85
Trang iv


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp
1. KẾT LUẬN

85

2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
3. KIÊN NGHỊ

85

86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

87

89

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

89

1. Thống kê mô tả các biến......................................................................................93
1.1. Đặc điểm mẫu điều tra..................................................................................93
1.2. Thói quen của khách hàng khi đi siêu thị......................................................96
1.2.1. Mơ tả khách hàng

96

1.2.3. Loại hàng hóa thường mua 97
1.2.4. Mối quan tâm của khách hàng về thông tin

97

1.2.5. Mối quan tâm của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm tại siêu thị
98
2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...........................................................................99
2.1. Thang đo bố trí sản phẩm..............................................................................99
2.2. Thang đo cơng cụ sản phẩm........................................................................100
2.3. Thang đo không gian trưng bày sản phẩm..................................................101
2.4. Thang đo nhân viên.....................................................................................103
3. Phân tích nhân tố................................................................................................104
3.1. Kết quả EFA lần 1.......................................................................................104
3.2. Kết quả EFA lần 2.......................................................................................106

4. Kiểm định One – Sample T- Test cho các nhân tố mới......................................109
5. Thống kê mô tả cho các thang đo đề xuất..........................................................110
6. Phân tích phương sai One-way ANOVA...........................................................118
6.1. Phân tích phương sai theo nghề nghệp........................................................118
6.2. Phân tích phương sai theo thu nhập.............................................................120

SVTH: Đồn Ích

Trang v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Trưng bày theo dạng thẳng.........................................................................................13
Hình 2. Trưng bày theo dạng chéo...........................................................................................14
Hình 3. Trưng bày theo dạng góc.............................................................................................14
Hình 4. Trưng bày theo dạng hình học.....................................................................................15
Hình 5. Trưng bày theo dạng hỗn hợp.....................................................................................15
Hình 6. Kệ trưng bày bánh kẹo.................................................................................................37
Hình 7. Kệ trưng bày các loại đồ uồng, nước giải khát...........................................................37
Hình 8. Kệ trưng bày các loại gia vị........................................................................................38
Hình 9. Kệ trưng bày các đồ dụng cụ gia đình.........................................................................38
Hình 10. Kệ trưng bày lương thực, thực phẩm.........................................................................38
Hình 11. Kệ trưng bày áo quần giày dép................................................................................38
Hình 12. Kệ trưng bày hóa mỹ phẩm........................................................................................38
Hình 13. Kệ trưng bày đồ gốm, nhựa, thủy tinh.......................................................................38
Hình 14. Hình ảnh quầy tính tiền.............................................................................................39

Hình 15. Khơng gian bên ngồi siêu thị...................................................................................41
Hình 16. Biểu đồ thể hiện giới tính của khách hàng................................................................43
Hình 17. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của khách hàng...........................................................45

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Tình hình sử dụng lao động của HTX giai đoạn 2010-2012.......................................30
Bảng 2. Tình hình tài sản nguồn vốn của HTX- TM- DV Thuận Thành giai đoạn 2010-201232
Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của HTX-TM-DV Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010
- 2012........................................................................................................................................33
Bảng 4. Cách sắp xếp hàng hóa tại các tại các kệ hàng..........................................................36
Bảng 5. Các nhóm tuổi của khách hàng...................................................................................44
Bảng 6. Cơ cấu thu nhập của khách hàng................................................................................46
Bảng 7. Thống kê số lần đi siêu thị của khách hàng................................................................47
Bảng 8. Mô tả khách hàng đi siêu thị.......................................................................................48
Bảng 9. Địa điểm mua hàng hóa của khách hàng....................................................................49
Bảng 10. Loại hàng hóa mà khách hàng thường mua tại siêu thị............................................50
Bảng 11. Nguồn cung cấp thơng tin về sản phẩm...................................................................51

SVTH: Đồn Ích

Trang vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Bảng 12. Mối quan tâm của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm tại siêu thị................52
Bảng 13. Biến quan sát đo lường bố trí sản phẩm...................................................................53
Bảng 14. Hệ số tin cậy các thành phần bố trí sản phẩm..........................................................54

Bảng 15. Biến quan sát đo lường công cụ trưng bày sản phẩm...............................................55
Bảng 16. Hệ số tin cậy các thành phần công cụ trưng bày sản phẩm.....................................55
Bảng 17. Biến quan sát đo lường không gian trưng bày sản phẩm.........................................56
Bảng 18. Hệ số tin cậy các thành phần không gian trưng bày sản phẩm................................56
Bảng 19. Biến quan sát đo lường nhân viên.............................................................................57
Bảng 20. Hệ số tin cậy các thành phần nhân viên...................................................................57
Bảng 21. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test trong EFA lần 1.......................................59
Bảng 22. Tổng số phương sai giải thích khi chay EFA lần 1...................................................60
Bảng 23. Ma trận xoay của các nhân tố khi tiến hành EFA lần 1...........................................61
Bảng 24. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test trong EFA lần 2.......................................62
Bảng 25. Tổng số phương sai giải thích khi chay EFA lần 2...................................................63
Bảng 26. Ma trận xoay của các nhân tố khi tiến hành EFA lần 2...........................................64
Bảng 27. Các nhân tố rút ra sau EFA lần thứ 2.......................................................................65
Bảng 28. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha..........................................................................66
Bảng 29. Kiểm định One – Sample T-Test nhân tố “Bố trí sản phẩm”...................................68
Bảng 30. Kiểm định One – Sample T-Test nhân tố “công cụ trưng bày sản phẩm”...............70
Bảng 31. Kiểm định One – Sample T-Test nhân tố “không gian trưng bày sản phẩm”..........71
Bảng 32. Kiểm định One – Sample T-Test nhân tố “nhân viên”.............................................73
Bảng 33. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về trưng bày hàng hóa tại siêu thị Thuận
Thành І.......................................................................................................................73
Bảng 35. Kiểm định phương sai bằng nhau của các khách hàng theo nghề nghiệp................76
Bảng 36. Kết quả phân tích ANOVA của các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp.................76
Bảng 37. Kiểm định phương sai bằng nhau của các khách hàng theo mức thu nhập............77
Bảng 38. Kết quả phân tích ANOVA của các nhóm khách hàng theo mức thu nhập.............77

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ1. Quy trình nghiên cứu:...................................................................................................4
Sơ đồ 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX-TMDV Thuận Thành................................26
Sơ đồ 4. Bố trí các kệ hàng ở tầng 1 Siêu thị Thuận Thành І...................................................34
Sơ đồ 5. Bố trí các kệ hàng ở tầng 2 của siêu thị Thuận Thành І:............................................35

SVTH: Đồn Ích

Trang vii


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HTX:

Hợp tác xã

TM&DV:

Thương mại và dịch vụ

ĐVT:

Đơn vị tính

POP:

Hiệu ứng trưng bày đặc biệt

DN:

Doanh nghiệp

TP:

Thành phố

Line:

Quầy, kệ

SVTH: Đồn Ích

Trang viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế ngày càng phát triển hiện nay, Marketing ngày càng đóng vai
trị quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế kéo theo sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam. Trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chỉ quen với việc mua sắm hàng hóa tại
các kênh truyền thống như chợ, các đại lý, cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì ngày nay họ đã
bắt đầu quen với một kênh phân phối hiện đại và đầy tiện ích như siêu thị, các trung
tâm mua sắm và cả qua internet. Điều này đòi các hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
thích hợp để thu hút, lơi kéo khách hàng về phía mình. Trong số đó phải kể đến việc
trưng bày sản phẩm, đây là một cơng cụ giúp tạo hình ảnh thương hiệu cũng như kích
thích người tiêu dùng mua hàng. Tuy nhiên hiên nay một số doanh nghiệp kinh doanh

trong lĩnh vực như siêu thị vẫn xem nhẹ vấn đề này và chưa thấy được tầm quan trọng
của việc trưng bày sản phẩm.
Hiện nay trên địa bàn Thành phố Huế tồn tại 3 siêu thị lớn đó là: Big C, Co.op
Mart, Thuận Thành. Trong đó, Thuận Thành là doanh nghiệp của địa phương. Xét về
vị thế thì Thuận Thành xếp sau 2 siêu thị trên về quy mơ, vốn, cũng như trình độ quản
lý. Tuy nhiên với lợi thế là một thương hiệu của địa phương thì Thuận Thành vẫn
khẳng định chỗ đứng nhất định của mình. Để cạnh tranh được với 2 siêu thị lớn trên
đòi hỏi siêu thị Thuận Thành cần tạo dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững.
Đặc biệt trên phương diện trưng bày sản phẩm thì BigC và Co.op Mart tỏ ra có lợi thế
hơn bởi vị họ đã có kinh nghiệm cũng như có đội ngũ chuyên nghiệp thực hiện công
việc này. Vậy hiện nay việc trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận Thành được tiến
hành như thế nào? Khách hàng có cái nhìn như thế nào về trưng bày sản phẩm tại siêu
thị? Làm thế nào để hoàn thiện kỹ năng trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận Thành?
Đây là những vấn đề cấp thiết mà siêu thị Thuận Thành đang gặp phải và cần được
giải quyết để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

SVTH: Đồn Ích

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Xuất phát từ vấn đề cấp thiết trên tôi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:
“Giải pháp hoàn thiện việc trưng bày sản phẩm tại siêu thị Thuận Thành І ở Thành
phố Huế” để chọn làm đề tài nghiên cứu cho đợt thực tập khóa luận của mình. Hi
vọng đề tài sẽ cung cấp thêm kiến thức cho độc giả về trưng bày sản phẩm cũng như
giúp ích cho siêu thị Thuận Thành trong việc hoàn thiện trưng bày sản phẩm của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu thực trạng trưng bày sản phẩm tại siêu thị.
- Đánh giá của khách hàng về trưng bày sản phẩm của siêu thị Thuận Thành.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc trưng bày sản phẩm tại siêu thị
Thuận Thành.

3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung nghiên cứu:
Đề tài nhằm tìm hiểu các tiêu chuẩn để đánh giá về trưng bày sản phẩm của các
cửa hàng. Từ đó áp dụng để đánh giá về tình hình trưng bày sản phẩm tại cơ sở 1 của
siêu thị Thuận Thành. Kết hợp với việc đánh giá của khách hàng về hoạt động trưng
bày sản phẩm của siêu thị để đánh giá xem trưng bày sản phẩm tại siêu thị có thực sự
ấn tượng, hiệu quả hay khơng? Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động
trưng bày tại siêu thị.

3.2. Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại TP Huế, Việt Nam.

3.3. Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: từ năm 1976 đến năm 2012
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: được tiến hành từ ngày30 tháng 01 đến ngày 30
tháng 02 năm 2013.

SVTH: Đồn Ích

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các thông tin cần thu thập
- Các lý thuyết liên quan đến việc trưng bày sản phẩm.
- Các số liệu về tình hình kinh doanh tại cơ sở 1 của siêu thị Thuận Thành.
- Suy nghĩ, thái độ của khách hàng về việc trưng bày sản phẩm.
- Thơng tin cá nhân của khách hàng: tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề,…
- Đánh giá của khách hàng về việc trưng bày sản phẩm tại cơ sở 1 của siêu thị
Thuận Thành.
- Các hình ảnh, các kệ, gian hàng, vị trí trưng bày, cách bố trí sản phẩm
- Các loại, hình thức trưng bày được sử dụng.

4.2. Quy trình nghiên cứu
Đề tài sử dụng nghiên cứu khám phá kết hợp với nghiên cứu mô tả để tiến hành
nghiên cứu.

SVTH: Đồn Ích

Trang 3


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài được tiến hành theo các bước sau:
Sơ đồ1.Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận
- Lý thuyết về trưng bày sản phẩm
- Phương pháp trưng bày sản phẩm
- Quy trình trưng bày sản phẩm

Xác định mơ hình nghiên cứu
Thang đo

Nghiên cứu định tính
- Thảo luận
- Phỏng vấn
- Hiệu chỉnh mơ hình và thang đo

Nghiên cứu định lượng
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Điều tra thử 20 khách hàng
- Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
- Chọn mẫu, tính cỡ mẫu

Nghiên cứu chính thức
- Hồn chỉnh bảng câu hỏi
- Thu thập số liệu

Xử lý số liệu
- Thống kê mô tả
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
- Phân tích số liệu

Kết quả nghiên cứu

SVTH: Đồn Ích

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

4.3. Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Sách, tạp chí học thuật chuyên ngành.
- Các số liệu từ siêu thị Thuận Thành.
- Thư viện: Thư viện Trường, Trung tâm học liệu Đại học Huế, Thư viện Tổng
hợp tỉnh.
- Các loại tài liệu lưu trữ: sách, tạp chí, tài liệu nghe nhìn, các luận văn.
- Sưu tập các trang web, đọc toàn bộ nội dung của từng trang và lưu vào chỉ
mục
- Các bộ máy tìm kiếm lớn như Google
Để tìm hiểu thực trạng về trưng bày sản phẩm của siêu thị Thuận Thành được
thể hiện qua nhưng thông tin sau:
- Các số liệu về danh mục sản phẩm kinh doanh
- Các hình thức trưng bày sản phẩm tại siêu thị
- Các công cụ được sử dụng để trưng bày.
- Cách trang trí, phối màu của siêu thị.
- Các loại quảng cáo như catalogue, áp phích, băng rơn,… được trưng bày.
- Ảnh chụp từ các gian hàng, kệ trưng bày tại siêu thị
- Vị trí trưng bày của từng chủng loại sản phẩm

Hiện nay, cơ sở 1 của siêu thị Thuận Thành nằm ở mặt tiền số 92 Đinh Tiên
Hồng. Vị trí này khá bất tiện vì đường Đinh Tiên Hồng là đường 1 chiều, khách
hàng tương đối khó khăn trong việc đi lại cũng như thuận tiện trong việc tìm mua sản
phẩm. Cơ sở 1 Thuận Thành gồm 2 tầng, tầng 1 chủ yếu trưng bày các sản phẩm thiết
yếu như: bánh kéo, các loại nước giải khát như nước ngọt, rượu bia, các loại thực

SVTH: Đồn Ích

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

phẩm tươi sống, gạo, đường,…Tầng 2 chủ yếu trưng bày các sản phẩm may mặc như
áo, quần,..

4.4. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm giúp tìm hiểu sâu hơn vấn đề nghiên
cứu và khám phá những yếu tố có ảnh hưởng đến đề tài đang nghiên cứu. Đây cũng là
cơ sởcho việc lập bảng câu hỏi.
 Số lượng mẫu: 20 người
 Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng quen, khách hàng chưa đến, nhân viên
bán hàng, người quản lý.
 Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
 Thời lượng dự kiến: 30-45 phút.
 Thời gian phỏng vấn: 20/02/2013-27/02/2013.
 Câu hỏi phỏng vấn dự kiến (ở phần phục lục).

4.5. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mô tả, làm rõ đi sâu vào việc phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến trưng bày sản phẩm cũng như sự đánh giá của khách hàng về hệ thống
trưng bày của siêu thị. Từ đó tạo cơ sở vững chắc cho việc đưa ra kết luận, đánh giá về
vấn đề cần nghiên cứu.


Phương pháp phỏng vấn: Điều tra bằng bảng hỏi



Thiết kế bảng hỏi: Dựa vào các thông tin cần thu thập và thơng tin từ
nghiên cứu định tính để xây dựng bảng hỏi điều tra.



Điều tra thử: Tiến hành điều tra thử 20 khách hàng để sửa chửa, điều chỉnh
sai sót để hồn thiện bảng hỏi chính thức.



Điều tra chính thức:

Do đặc tính của kinh doanh siêu thị là khơng có danh sách khách hàng cụ
thể nên rất khó sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được. Vì vậy em xin
đề xuất sử dụng phương pháp chọn phi xác suất. Phương pháp chọn mẫu được tiến
hành như sau:
SVTH: Đồn Ích

Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa



Đối tượng điều tra: khách hàng đến mua sắm tại siêu thị.



Cỡ mẫu: Do điều kiện có hạn về kinh phí cũng như thời gian tôi xin đề xuất
cỡ mẫu nghiên cứu là 150 khách hàng. Dự kiến tỉ lệ hồi đáp là 85% nên cỡ
mẫu thực tế cần phải điều tra là 176,5 khách hàng. Để làm trịn tơi quyết
định tiến hành điều tra 180 bảng hỏi.



Theo quan sát trực tiếp đếm được trung bình một ngày có khoảng 83 lượt
khách hàng. Theo kế hoạch, mỗi ngày điều tra 10 khách hàng, vậy bước
nhảy k là 8. Như vậy cứ 8 người đến sẽ điều tra 1 khách hàng. Tuy nhiên
vào ngày cuối tuần thứ 7 và chủ nhất lượng khách dự kiến sẽ đơng hơn.Có
thể linh hoạt tăng số mẫu điều tra trong 2 ngày này.



Thời gian điều tra dự kiến là 15 ngày.

4.6. Phương pháp phân tich số liệu

- Số liệu nghiên cứu thu thập được sẽ được phân tích dựa trên sự trợ giúp của
phần mềm SPSS 13.
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông qua phần mềm excel.
- Sử dụng hình ảnh để mơ tả trưng bày sản phẩm của siêu thị.

SVTH: Đồn Ích

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm trưng bày sản phẩm
Trưng bày tại điểm bán là sử dụng các vật liệu trong cửa hàng hoặc các điểm
bán lẻ để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu. Hoạt động này giúp củng cố quyết
định của người mua theo hướng có lợi cho nhà bán lẻ và đóng vai trị rất lớn trong
thành công chung của thương hiệu và nhà bán lẻ. (Người bán hàng thầm lặng (6/2009),
Tạp chí Marketing,(55).)
Có thể tóm tắt khái niệm về trưng bày sản phẩm như sau: “Trưng bày sản phẩm
là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên một khu vực nhất định theo những cách thức
có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó”.
Theo nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ được
công bố vào tháng 11.2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả
hơn cả giảm giá. Trong 29% người mua hàng ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị
ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên
ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thơng thường và chỉ 17% là bị ảnh hưởng bởi

khuyến mãi, giảm giá. Trong 39% người mua hàng có ý định từ trước nhưng
quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày
trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá và 27% bởi những
hình thức khuyến mãi khác.
Trưng bày tại cửa hàng có ba dạng cơ bản: bên cạnh quầy thu tiền, trong các
quầy kệ và trưng bày trên sàn. Dạng nào cũng phải đảm bảo hai yếu tố vừa lôi cuốn
người mua vừa cung cấp đủ thông tin để đảm bảo việc mua hàng.

SVTH: Đồn Ích

Trang 8


GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hịa

Khóa luận tốt nghiệp

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc trưng bày sản phẩm
1.2.1. Các yếu tố bên ngồi
Vẻbềngồicủa mộtcửahànglàyếutốthenchốtđốivớikháchhàng,đặcbiệtlà những
khách

hàngmới.Vẻngịaithầmlặng

đểlạirấtnhiềuấntượng

vớikhách

khiếnkháchhàngphảichúý,tịmị,thậmchínhưlàmộtlờimờihọbướcvàocửa

hàng,

hàng.

Qua

vẻbềngịai,kháchhàngbiếtđượccửahàngđónhưthếnào:bánhàngxaxỉ
haybìnhthường,đangcókhuyếnmãihaykhơng.
Liệukháchhàngcóghéthămcửahànghaykhơng,điềunày

cóphụthuộcrất

nhiềuvàocáchmàcửahàngchàođón.Trongthờibuổicạnhtranhnhưngày
mứcgiáphảichăng,quảngbácáonhiềutrêncácphương

nay,mặc

dù

tiệntruyềnthơng,nhưng

thậtkhóđểcóthểvượtquahìnhảnhxấucủacửahàngquavẻbềngịaikhơngđựơc
đầutưnghiêmtúc.Khikiểmtravẻbềngịaicủacửahàng,cầnxemxétnhữngcâuhỏi sau:
Kháchhàngnghĩvề cửahàngnhưthếnào?
Lốivàocửahàngcósạchsẽ,antịanvàdễ dàngđivàohaykhơng?
Nhữngbiểnhiệubênngịaicửahàngcósạchsẽvàdễđọckhơng?
Bênngịaicửahàngcó cầnphảilaudọnhoặcvẽgìthêmkhơng?
Cáccửakínhcósạch,sángvà mờigọikhơng?
Khuvựctrưngbàyởcửakínhcóthườngxunthayđổikhơng?
Khuvựctrưngbàyởcửakínhcóhìnhnềnđikèmkhơng?

1.2.2. Các yếu tố bên trong
Hầu nhưngườitiêudùngsẽcảm thấykhơngthỏai mái nếunếu nhưhọmuasản phẩm
bộtgiặttừnhàbánlẻmàcáchtrưngbàybêntrongnhìnnhưmộtnơibánsách.
Mộtsốsảnphẩmtrongcóvẻnhưkhơngphùhợpvớikhơnggian,quầykệcầnthiếtđể trưngbày.
Trướckhikháchhàngghéthămcửahàng,họmuốnnhìnthấy
nhìnvànhiệmvụcủaquảnlícửahàng,nhânviên,chunviêntrưngbày

cáimàhọmuốn
từnhàsản

xuấtphảiphốihợpnhaulàm đượcđiềuđóvàcânbằngđượcnóđểcóthểtăngdoanh thu.
SVTH: Đồn Ích

Trang 9