Tài liệu Đề tài " Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế Coalimex " pdf

Luận văn


Đề Tài:


Hoàn thiện chiến lược
Marketing thâm nhập thị
trường than Nhật Bản tại công
ty xuất nhập khẩu và hợp tác
quốc tế Coalimex
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
1

CHNG 1:
MT S L LUN C BN V CHIN LC THM NHP
TH TRNG QUC T CA DOANH NGHIP

1.1.
MT S KHI NIM C BN V CHIN LC V QUN
TR CHIN LC


1.1.1. Chin lc, chớnh sỏch v chin thut:
Cỏc chin lc (strategies):
Trong nhiu nm, gii quõn s thng dựng thut ng chin luc theo ngha cỏc
k hoch ln, c khi tho trờn c s tin chc cỏi gỡ i phung cú th lm
hoc khụng th lm. Trong khi thut ng chin luc vn bao hm ý ngha cnh
tranh nh thng l thỡ cỏc nh qun lớ dựng nú ngy cng nhiu phn ỏnh
nhng lnh vc rng ln trong hot ng doanh nghip.
Mt chin lc l mt s cam kt nhm thc hin mt tp hp cỏc hnh ng
ny ch khụng phi cỏc hnh ng khỏc.
Hay: Chin lc l mt chng trỡnh hnh ng tng quỏt hng ti vic t
c nhng mc tiờu c th.
Núi chung, thut ng chin lc thng c dựng theo 3 ý ngha ph bin nht
l: (1) Cỏc chng trỡnh hnh ng tng quỏt v s trin khai cỏc ngun lc
quan trng t c cỏc mc tiờu ton din, (2) Chng trỡnh cỏc mc tiờu
ca mt t chc v nhng thay i ca nú, cỏc ngun lc c s dng t
c cỏc mc tiờu ny, cỏc chớnh sỏch iu hnh vic thu thp, s dng v b trớ
cỏc ngun lc ny; v (3) Xỏc nh cỏc mc tiờu di hn c bn ca mt doanh
nghip v la chn cỏc ng li hot ng v phõn b cỏc ngun lc cn thit
t c cỏc mc tiờu ny.
Cỏc chin lc ca doanh nghip bao gm cỏc vn lm nh th no gm: lm
th no phỏt trin kinh doanh, lm th no tho món cỏc khỏch hng, lm th no
cnh tranh thnh cụng vi i th, lm th no ỏp ng vi cỏc iu kin th
trng thay i, lm th no qun lớ c tng b phn chc nng ca doanh
nghip v lm th no t c cỏc mc tiờu chin lc v ti chớnh.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất

nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
2
Trong thc t, hu ht cỏc chin lc, nht l trong kinh doanh, u phự hp vi
quan im truyn thng ca nh qun tr quõn s khi xem xột c cỏc vn cnh
tranh, tc l: trong chin luc kinh doanh cng cú c y cỏc yu t ca khỏi
nim chin lc quõn s truyn thng: (1) Cỏc i th, (2) Mt th trng khụng
ln tho món tt c cỏc nh sn xut tham gia cnh tranh, v (3) Mt k h
mt i th cú th tn dng.
Cỏc chớnh sỏch (policies):
Cỏc chớnh sỏch cng l nhng k hoch theo ngha chỳng l nhng iu khon
hoc nhng qui nh chung hng dn hoc khai thụng cỏch suy ngh v
hnh ng khi ra quyt nh. Cỏc chớnh sỏch l phng tin t c mc
tiờu.
Cỏc chớnh sỏch bao gm cỏc li hng dn, cỏc quy tc v th tc c thit
lp hu thun cho cỏc n lc t c cỏc mc tiờu ó ra. Cỏc chớnh sỏch
l nhng ch dn cho vic a ra quyt nh v th hin cỏc tỡnh hung thng
lp li hoc cỏc tỡnh hung cú tớnh chu k.
Thụng thng cỏc chớnh sỏch tn ti tt c cỏc cp ca t chc bao gm t cỏc
chớnh sỏch ch yờỳ ca cụng ty trờn c s cỏc chớnh sỏch ca cỏc b phn chớnh
cho ti cỏc chớnh sỏch th yu ỏp dng cho cỏc khõu nh nht trong t chc. Cỏc
chớnh sỏch cng cú th liờn quan ti cỏc chc nng nh bỏn hng v ti chớnh,
hoc ch vi cỏc d ỏn nh d ỏn thit k mt sn phm mi.
Chớnh sỏch cng nh cỏc mc tiờu hng nm c bit quan trng trong vic thc
hin chin luc bi vỡ chỳng bao quỏt nhng mong i v k vng ca cỏc nhõn
viờn v cỏc qun tr gia trong t chc. Chớnh sỏch s dn dt suy ngh ca chỳng
ta trong quỏ trỡnh ra quyt nh. Chỳng m bo rng cỏc quyt nh s nm
trong nhng phm vi nht nh. Chỳng khụng ũi hi phi hnh ng nhng li

nhm mc ớch hng dn ngi qun lớ v nhng cam kt ca h khi h tin
hnh ra quyt nh. Núi chung, chớnh sỏch cho phộp s hp tỏc v phi hp
ng b bờn trong v gia cỏc phũng ban ca doanh nghip.
Cỏc chin thut (tactics):
t c kt qu, cỏc chin lc v chớnh sỏch phi c a vo thc hin
qua cỏc k hoch, chỳng cn c chi tit hoỏ n khi no doanh nghip nm
chc mi khõu hot ng ca mỡnh. Khi ú, cỏc chin thut l cỏc k hoch
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
3
hnh ng m qua ú chin lc c thc hin. Mt chhin lc cú th l tt
nhng li tht bi ch do vic thi hnh kộm ci. Vớ d: cụng ty thnh t
Volkswagen ó c tỡm cỏch thõm nhp vo th trng xe du lch hng sang qui
mụ trung bỡnh mt phn qua vic lp phng ỏn sn xut loi ụ tụ lch s cú
ng c quay. Tuy nhiờn, ng c Wankel loi xe t tin hiu R-80 NSU ó
khụng phự hp lp vo loi xe mi, v kt qu l cụng ty ó thit hi hng
trm triu ụ la.

Nh vy, chin thut chớnh l vic lp k hoch tỏc nghip c th thc thi
c chin lc. V , cng vỡ lớ do ú m chin thut úng mt vai trũ quan
trng khụng th thiu trong thnh cụng ca mt chin lc.

1.1.2. K hoch, chng trỡnh:
K hoach chin lc (strategic plan):
K honh chin lc l mt vn bn phỏc ho nhim v v phng hng tng
lai ca mt t chc, cỏc mc tiờu thc hin ngn hn, di hn v chin lc.
Lp k hoch l vic la chn mt trong nhng phng ỏn hnh ng tng lai

cho ton b v cho tng b phn trong mt c s. Nú bao gm s la chn cỏc
mc tiờu ca c s v ca tng b phn, xỏc nh cỏc phng thc t c
cỏc mc tiờu. Nh vy, cỏc k hoch cho ta mt cỏch tip cn hp lớ ti cỏc mc
tiờu chn trc. Lp k hoch l quyt nh trc xem phi lm cỏi gỡ, lm th
no, khi no v ai lm cỏi ú. K hoch l cỏi cu bc qua nhng khong trng
cú th i n ớch. Mc dự chỳng ta ớt khi tiờn oỏn tng lai mt cỏch chớnh
xỏc nhng vic lp k hoch s hn ch vic xy ra mt cỏch ngu nhiờn ca cỏc
s kin v giỳp chỳng ta d dng kim soỏt chin lc hn.

Cỏc chng trỡnh (programes):

Cỏc chng trỡnh l nhng phc h ca cỏc mc ớch, cỏc chớnh sỏch, cỏc th
tc, cỏc qui tc, cỏc nhim v c giao, cỏc bc phi tin hnh, cỏc ngun lc
cn s dng v cỏc yu t khỏc cn thit tin hnh chng trỡnh hnh ng
cho trc.
Mt chng trỡnh cú th cn n nhiu chng trỡnh h tr. Vớ d thit lp li
mt ng bay, mt chng trỡnh u t cỏc mỏy bay phn lc mi vi mt
ngõn sỏch nhiu triu ụ la, ũi hi phi cú nhiu chng trỡnh ph nu mun
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
4
khon u t c s dng ỳng n. Hn na, tt c cỏc chng trỡnh ny phi
c phi hp v n nh thi gian, bi vỡ bt k s tht bi trong chng trỡnh
ph no cng l nhõn t gõy ra tht bi cho chng trỡnh chớnh. Nh vy, mt
chng trỡnh quan trng no ú ớt khi ng mt mỡnh, nú thng ph thuc vo
mt s chng trỡnh v nh hng n mt s chng trỡnh khỏc. Chớnh mi
quan h ph thuc ln nhau gia cỏc chng trỡnh lm cho vic lp k hoch rt

khú khn, ũi hi mt k nng qun lớ dc bit chớnh xỏc m bo cho
chng trỡnh thnh cụng.

1.1.3. S mng, mc tiờu:
Mc tiờu (task):
Cỏc mc tiờu l im kt thỳc ca mt hnh ng ó n nh.Cỏc mc tiờu c
coi l xỏc ỏng nu sau ny ta cú th nhỡn li v núi chỳng cú c hon thnh
hay khụng.Cỏc mc tiờu khụng ch l im cui cựng ca vic lp k hoch m
cũn l im kt thỳc ca cụng vic t chc, nh biờn, ch o v kim tra.
Trong khi cỏc mc tiờu ca c s l k hoch c bn ca cụng ty thỡ cỏc b phn
bờb trong cụng ty cng cú th cú nhng mc tiờu riờng ca mỡnh. Cỏc mc tiờu
b phn, tt nhiờn gúp phn vo vic t c mc tiờu ca c s nhng hai tp
hp mc tiờu ny cng cú th khỏc nhau hon ton. Vớ d: mc tiờu ca mt
oanh nghip cú th l li nhun nhng mc tiờu ca mt b phn trong cụng ty
cú th l sn xut c mt lng tivi nht nh. Cỏc mc tiờu ny l phự hp
vi nhau song chỳng khỏc nhau ch: cỏc mc tiờu ca b phn trờn khụng th
mt mỡnh m bo t c mc tiờu ca c cụng ty.
S mng (mission):
Chin lc v mc tiờu ca cụng ty to ra mt tp hp cỏc qui nh v ch dn
cho vic ra quyt nh. ng thi nhng mc tiờu ny qui nh mt phn no
qui mụ v ni dung ca cỏc hot ng kinh doanh cng nh nhm phõn bit
cụng ty vi cỏc i th cnh tranh ca mỡnh. Nú phn ỏnh trit lớ kinh doanh ca
cụng ty v mc tieu chin lc, ng thi nú cng ch rừ nhu cu ca nhng
khỏch hng ch yu m nú c gng tho món. Ton b vai trũ kinh doanh ny
chớnh l s mng ca cụng ty-corporate mision.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại

5
S mng Marketing ca tp on mụ t qui mụ v bn cht ca tng tỏc cnh
tranh ca cụng ty vi cỏc th trng mc tiờu ca nú thụng qua xỏc nh mt
cỏch bao quỏt cỏc th trng chớnh m cụng ty quan tõm nhm tho món yờu
cu, phng cỏch nhng th trng ny s c phõn on v tho món, v cỏc
v trớ cnh tranh c chim gi trong cỏc phõn on th trng riờng bit. Cú
th núi s mng tp on ó t ra nhng ch dn chung m cỏc quyt nh chin
lc Marketing cn tuõn th.
S mng ca cụng ty quc t cú vai trũ c bit quan trng do nú xỏc lp c s
cho cỏc hot ng ngoi nc. Cỏc cụng ty kinh doanh quc t thng nhn
thy rng h khụng th tho món cỏc khỏch hng trờn qui mụ ton cu m h
phi la chn v ch cnh tranh trờn nhng phõn on th trng nc ngoi
m h cú th ỏp ng hu hiu nht. Phng cỏch la chn v tho món cỏc
phõn on v vai trũ ca chỳng trong ton b hot ng ca cụng ty c quy
nh bi s mng kinh doanh ca cụng ty. ng thi nú cng qui nh mc
chin loc hoc cỏc thnh t ca nú cú th hoc khụng th ci bin nhm ỏp
ng vi nhng khỏc bit gia cỏc quc gia trong kinh doanh quc t.

1.1.4. Qun tr chin lc v mụ hỡnh ca nú:
Qun tr chin lc l mt ngh thut v khoa hc thit lp, thc hin ỏnh giỏ
cỏc quyt nh an chộo nhiu chc nng cho phộp mt t chc t c nhng
mc tiờu ra. Nh vy, qun tr chin lc tp trung vo vic hp nht vic
qun tr Marketing, ti chớnh, k toỏn, sn xut tỏc nghip, nghiờn cu phỏt trin,
v cỏc h thng thụng tin cỏc lnh vc kinh doanh t c thnh cụng ca
t chc. Quỏ trỡnh qun tr chin lc gm cú 3 giai on: thit lp chin lc,
thc hin chin lc v ỏnh giỏ chin lc nh mụ hỡnh di õy:
Giai on thit lp chin lc gm vic phỏt trin nhim v kinh doanh, xỏc
nh cỏc c hi v nguy c t bờn ngoi, ch rừ im mnh v im yu bờn
trong, thit lp cỏc mc tiờu di hn, to ra cỏc chin lc thay th v chn ra
chin lc c thự theo ui.Trong quỏ trỡnh thit lp chin lc, doanh

nghip s quyt nh kinh doanh ngnh kinh doanh mi no, rỳt lui khi ngnh
no, cú tham gia vo th trng th gii hay khụng v trỏnh quyn khng ch
ca i th ra sao.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
6
Giai on trin khai ũi hi doanh nghip phi thit lp cỏc mc tiờu hng
nm, t ra cỏc chớnh sỏch, khuyn khớch nhõn viờn v phõn phi ti nguyờn
cỏc chin lc lp ra cú th thc hin.
Giai on ỏnh giỏ chin lc l giai on giỏm sỏt v kim tra cỏc kt qu ca
hot ng thit lp v trin khai chin lc. Giai on ny gm vic o lng
thnh tớch ca doanh nghip ng thi cú nhng iu chnh cn thit cho phự
hp vi thc trng.


1.1.5. Xu th chuyn t qun tr chin thut sang qun tr
chin lc:
Nh trờn ó núi, chin lc l mt chng trỡnh hnh ng tng quỏt hng ti
vic t c nhng mc tiờu c th, cũn chin thut l vic lp cỏc k hoch
tỏc nghip m qua ú chin lc c thc hin.
Xỏc nh
nhim v kinh
doanh v
chin lc
hin ti
Phõn tớch bờn ngoi
xỏc nh cỏc c

hi/nguy c c bn
iu chnh
nhim v
kinh doanh
ca doanh
nghip
Phõn tớch bờn trong
xỏc nh cỏc th
mnh/im yu c
bn
Xõy dng
cỏc mc
tiờu di
hn
La chn
cỏc chin
lc
theo ui
Xõy dng
cỏc mc
tiờu hng
nm
Xõy dng
cỏc chớnh
sỏch
Phõn b
ngun
lc
o lng
v ỏnh

giỏ kt
qu
Thụng tin phn
hi
Thit lp chin
lc
Trin khai
chin lc
ỏnh giỏ
chin
lc
Hỡnh 1: Mụ hỡnh qun tr chin lc tng quỏt
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
7
Cựng vi s vn lờn khụng ngng ca nn kinh t th gii, s xut hin ngy
cng nhiu ca cỏc tp on kinh doanh quc t v cnh tranh ngy cng khc
lit trờn thng trng, mt vn t ra cho cỏc nh qun tr l: lm sao v lm
nh th no luụn thnh cụng trong nhng bi cnh khụng ngng i mi nh
vy? Rừ rng lỳc ny õy, qun tr theo nhng chin thut n l dng nh
khụng to nờn mt sc mnh, to nờn mt mi liờn kt cht ch v hng
ton b hot ng ca doanh nghip theo mt mc ớch chung. Chớnh vỡ l ú,
qun tr chin lc ra i nhm a ra mt chng trỡnh hnh ng tng quỏt,
cú qui mụ v cú mc ớch c th v s dng cỏc chin thut thc hin nhm
t c nhng mc tiờu ú. V ú cng chớnh l nguyờn nhõn dn n xu th
chuyn t qun tr chin thut sang qun tr chin lc.

1.2. KHI QUT CC CHIN LC TH TRNG NểI
CHUNG V CHIN LC THM NHP TH TRNG:

1.2.1. Phõn loi cỏc chin lc th trng:
Nhng chin lc th trng nghiờn cu nhng trin vng ca th trng m
cụng ty cú th ỏp ng. Nhng trin vng ny cú th c xỏc nh bng nhiu
phng thc khỏc nhau. Tu trung li cú 5 dng chin lc th trng chớnh, ú
l: chin lc phm vi th trng, chin lc a lý th trng, chin lc xõm
nhp th trng, chin lc ỏnh chim th trng, v chin lc ct gim th
trng.

1.2.1.1.
Chin lc phm vi th trng ( Market-Scope Strategy):

Chin lc phm vi th trng nghiờn cu v tm bao ph th trng. Mt doanh
nghip cú th ỏp ng ton b th trng m cng cú th mt hoc nhiu phõn
on ca th trng ú. Chin lc phm vi th trng bao gm 3 dng, ú l:
chin lc th trng n l, chin lc a dng th trng v chin lc ton b
th trng.

Chin lc th trng n l (Single-market Strategy):
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
8
Cú rt nhiu lớ do khỏc nhau khin cụng ty tp trung cỏc n lc ca mỡnh vo
mt phõn on n l ca th trng. Vớ d nh trỏnh phi ng u vi

nhng i th cnh tranh ln, mt cụng ty nh cú th tỡm kim mt k h him
hoi no ú ca th trng v tp trung ton b ngun lc ca mỡnh ỏp ng
khe h ú.
Chin lc th trng n l bao gm vic tỡm kim mt phõn on th trng
m cỏc i th cnh tranh ln coi ú l phõn on quỏ nh, quỏ nhiu ri ro v
khụng hp dn. Nhng cụng ty tp trung vo chin lc n l s ginh c
nhng li th t vic ỏp ng nhanh nhng c hi v thỏch thc th trng
thụng qua nhng thay i thớch hp trong chớnh sỏch. Mt chin lc th trng
n l hay cũn gi l chin lc khe h th trng, thng c sinh ra nh l
mt iu tt yu khi doanh nghip thiu cỏc ngun lc cnh tranh trc tip
vi cỏc i th ln v khi cỏc i th ln quỏ th vi phõn on th trng ú.
Khi n lc c tp trung vo chin loc th trng n l, c bit khi s cnh
tranh l khụng ỏng k, cụng ty cú th gim chi phớ trong khi vn gi mc giỏ
cao thu c li nhun nhiu hn. Mc dự mc tiờu tng trng khụng t
c khi theo ui chin lc ny nhng cụng ty cú kh nng tng th phn nu
nh phõn on c chn ln trong mi tng quan vi tng th th trng.

Chin lc a dng th trng (Multimarket Strategy):
Thay vỡ vic gii hn kinh doanh trờn mt phõn on th trng, mt cụng ty cú
th chn la ỏp ng vi phõn on th trng khỏc nhau. thnh lp mt
chin lc a dng th trng thnh cụng, iu cn thit l phi chn c
nhng phõn on m cụng ty thy cú kh nng ỏp ng v cú kh nng trỏnh
phi ng u vi nhng i th mnh trờn ton th trng.
Chin lc a dng th trng cú th c thc hin bng mt trong hai cỏch :
bỏn nhng sn phm khỏc nhau trờn nhng phõn on khỏc nhau, hoc phõn
phi cựng mt loi sn phm trờn nhiu phõn on th trng.

Chin lc ton b th trng (Total-Market Strategy):
Mt cụng ty s dng chin lc ton b th trng ỏp ng ton b dung lng
th trng bng cỏch bỏn nhng sn phm khỏc nhau trc tip n nhng phõn

LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
9
on khỏc nhau ca th trng. Chin lc ny c phỏt trin theo thi gian
hot ng lõu nm. Mt cụng ty cú th bt u bng mt sn phm n l. Khi
th trng phỏt trin v ni lờn nhiu phõn on th trng khỏc nhau thỡ nhng
i th cnh tranh u bng s cnh tranh trờn tt c cỏc phõn on bng cỏc
chin lc hn hp phõn phi, giỏ, sn phm v xỳc tin. Nhng cụng ty nm
quyn chi phi ny ng thi cng c gng tin vo nhng phõn on mi, to
ra nhng phõn on th trng mi v t mỡnh kim soỏt nhng hot ng trờn
cỏc phõn on ny.
Chin lc ton b th trng cú ri ro ln. Nm gi ton b th trng ũi
hi s qun lớ hng u, hn na cụng ty phi cú ngun lc di do. Ch cú
nhng doanh nghip vi ngun ti chớnh mnh mi cú kh nng theo ui nú.
Núi túm li, chin lc ton b th trng cú th t c s tng trng cao v
th trng ln nhng cng cú th hoc khụng th lm gia tng li nhun.

1.2.1.2.
Chin lc a lý th trng (Market-Geography Strategy):

Chin lc a lý t lõu ó cc s dng do s khỏc nhau v hỡnh dỏng th
trng. Lch s ó cho thy nhiu vớ d v vic cỏc doanh nghip bt u vi
chin lc a phng v t t m rng thnh th trng quc gia, thm chớ
quc t nh th no. Cú rt nhiu lớ do cho vic tỡm kim m rng a lý: t
c mc tng trng cao, gim s ph thuc vo th trng a lý nh, s dng
phng tin qung cỏo quc gia, nhn thc thờm kinh nghim, tn dng ngun
vn d tha, v bo v chng li nhng xõm nhp cnh tranh .bng vic

chuyn sang mt th trng a lý mi. Chin lc a lớ th trng cú 4 dng l:
Chin lc th trng-a phng, chin lc th trng-khu vc, chin lc th
trng-quc gia, v chin lc th trng-quc t.

Chin lc th trng-a phng (Local-Market Strategy):
Trong thi bui hin i ngy nay, s hin din ca chin lc th trng-a
phng cú th b gii hn bi cỏc nh bỏn l v cỏc t chc dch v nh trung
tõm dc phm, ngõn hng, cỏc hóng hng khụngTrong rt nhiu trng hp,
phm vi a lý kinh doanh c quyt nh bi lut phỏp.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
10
Chin lc th trng-a phng l s tp trung cỏc n lc vo vựng th trng
ngay sỏt cnh th trng mỡnh ang hot ng nhm duy trỡ quyn kim soỏt cỏc
hot ng kinh doanh. Chin lc ny ũi hi doanh nghip phi cú danh ting
trờn khu vc a lớ ú v ỏp ng tt cỏc nhu cu ca th trng. Thc thi chin
lc ny doanh nghip s cú hi vng t c thnh cụng trong ngn hn nhng
cui cựng s phi m rng kinh doanh sang nhng khu vc khỏc.

Chin lc th trng-khu vc (Regional-Market Strategy):
Qui mụ khu vc ca hot ng kinh doanh cú th khỏc vi nhng hot ng trờn
nhiu khu vc ca mt quc gia. S m rng v khu vc m bo rng: nu nh
cụng vic kinh doanh mt thnh ph b ỡnh tr thỡ nhng iu kin thun li
hin hnh trờn nhng khu vc khỏc s cho phộp tng hot ng kinh doanh vn
duy trỡ c kt qu tt p.

Chin lc th trng-khu vc l s hot ng kinh doanh 2 hoc 3 bang hoc

trờn mt khu vc no ú ca quc gia. Mc ớch ca chin lc ny l a dng
hoỏ s ph thuc ri ro vo mt phn ca khu vc v gi c quyn kim soỏt
tp trung.
theo ui chin lc ny ũi hi doanh nghip phi cú mt ngun lc di
do, cú s cam kt qun lý m rng th trng, v kh nng hu cn ỏp ng
mt vựng khu vc th trng. Tuy nhiờn nu thnh cụng, chin lc ny s giỳp
doanh nghip tng sc tng trng, m rng th phn v theo sỏt cỏc i th
cnh tranh.

Chin lc th trng-quc gia (National-Market Strategy):
Chuyn t mt th trng khu vc sang mt th trng quc gia cú l s m ra
nhiu c hi cho s tng trng. iu ny c minh ho trong trũng hp ca
Borden Inc, mt doanh nghip ó t thnh cụng rc r khi quyt nh tr thnh
nh sn xut bỏnh snach trờn ton nc M.
Chin lc th trng-quc gia l chin lc tp trung hot ng kinh doanh
trờn ton quc vi mc ớch l tỡm kim s tng trng.
M rng ra ton quc tuy nhiờn khụng phi l iu n gin. Hng nm, mt
lng ln cỏc sn phm c tung ra th trng M vi hi vng s tr thnh mt
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
11
hiu hng ton quc, nhng ch cú mt lng nh sn phm ú t c mc
nh vy v rt ớt trong s ú thnh cụng.
Chin lc th trng-quc gia ũi hi doanh nghip phi cú cỏc nh qun lớ
hng u sn sng theo ui chin lc, ũi hi mt ngun vn ln v s sn
sng ún nhn ri ro ca cỏc nh qun lớ. Vi nhng ũi hi gt gao nh vy,
thnh cụng m chin lc cú th t c cng l rt ln nh: t mc tng

trng cao, m rng th phn v gia tng li nhun.


Chin lc th trngquc t (International-Market Strategy):
Mt s tp on ó nhn thc c qui mụ ca th trng quc t v ó t c
thnh cụng rc r khi tham gia vo th trng rng ln ny. Chin lc th
trngquc t l mt phng thc ph bin t c mc tng trng cao
gia cỏc tp on ln sau chin tranh th gii th II v c bit ngy cng c
cỏc tp on trờn c th gii quan tõm.
Chin lc th trngquc t cú th c nh ngha l chin lc hot ng
kinh doanh bờn ngoi biờn gii quc gia mỡnh, vi mc ớch tỡm kim nhng
c hi vt xa khuụn kh kinh doanh trong ni a. Vi mt mc tiờu nh vy,
chin lc th trngquc t ũi hi nhng doanh nghip theo ui phi cú i
ng cỏc nh qun lớ hng u, mt ngun vn ln v c bit phi hiu bit v
th trng quc t. iu ny qu khụng d dng i vi nhiu doanh nghip.
Tuy nhiờn, kt qu mong i t thnh cụng ca chin lc l ln nht trong cỏc
chin lc a lý-th trng, ú l: cú sc tng trng ln, th phn ngy cng
c m rng v li nhun khụng ngng c nõng cao.

1.2.1.3
.
Chin lc xõm nhp th trng (Market-entry Strategy):
Chin lc xõm nhp th trng liờn quan n thi gian khi tin vo mt th
trng. V c bn cú 3 s la chn khi xõm nhp th trng m cụng ty cú th
xem xột, ú l: l ngi u tiờn trờn th trng; l mt trong nhng ngi xõm
nhp sm; l ngi n sau.

Chin lc cú mt u tiờn trờn th trng (First-In Strategy):
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2

Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
12
Cú mt u tiờn trờn th trng l chin lc xõm nhp th trng trc tt c
cỏc i th khỏc. Vic cú mt u tiờn trờn th trng cho phộp cụng ty thu c
nhiu li ớch m cỏc i th khỏc khú cú th t c. Mc tiờu ca chin lc
ny l t to ra v th dn u trờn th trng m cỏc i th cnh tranh khú cú
th theo kp. Theo ui chin lc ny ũi hi doanh nghip phi hi t rt
nhiu yờu cu gt gao nh: Sn sng v cú kh nng chp nhn ri ro; bng mi
cỏch gi v trớ dn u th trng; M rng cỏc chin dch xỳc tin qung cỏo;
To ra c nhng nhu cu c bn; ỏnh giỏ cỏc im mnh mt cỏch k lng;
v cú trỡnh cụng ngh k thut cn thit gi c khong cỏch vi cỏc
i th n sau. Chớnh nhng yờu cu gt gao ũi hi khi theo ui chin lc
ny m ch cú mt s ớt cỏc tp on cú th t c thnh cụng rc r. Chin
lc cú mt u tiờn trờn th trng cú th giỳp doanh nghip gim thiu chi phớ
thụng qua kinh nghim, khụng ngng gia tng sc tng trng, th phn v li
nhun.

Chin lc nm trong tp xõm nhp th trng sm (early-entry
Strategy):
Chin lc nm trong tp xõm nhp th trng sm l chin lc xõm nhp v
nhanh chúng t thnh cụng theo sau nh dn o th trng. Mc ớch ca
chin lc ny nhm ngn chn vic to ra mt phỏo i ca nh xõm nhp th
trng u tiờn.
Chin lc nm trong tp xõm nhp th trng sm thng c s dng trong
nhng trng hp sau:
Khi cụng ty cú th to ra mt lng khỏch hng trung thnh do nhn thc
c cht lng sn phm v duy trỡ lũng trung thnh ca h khi th trng phỏt
trin.

Khi cụng ty cú th phỏt trin mt dũng sn phm rng cú th lm nn chớ
cỏc nh xõm nhp u v cnh tranh vi nhng i th chn khe h th trng
n l.
Khi vic u t hin ti khụng ỏng k hoc khi nhng thay i cụng ngh
cú th d oỏn trc.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
13
Khi nhng nh xõm lc sm da trờn ng cong kinh nghim m nhng
i th theo sau khú ui kp.
Khi nhng li th tuyt i cú th t c bng vic chim gi nguyờn
liu thụ, kờnh phõn phi..
Khi giỏ khi u trờn th trng l cao.
Khi cỏc i th cnh tranh tim nng cú th nn lũng do th trng khụng
mang tớnh quyt nh i vi h.

Chin lc xõm nhp-theo sau (Laggard-Entry Strategy):
Chin lc xõm nhp theo sau l chin lc tin vo th trng theo sau uụi
ca giai on phỏt trin hoc trong giai on bóo ho ca th trng. Cú hai
dng xõm nhp theo sau, ú l : xõm nhp nh l ngi bt chc hoc nh l
ngi khi xng. Xõm nhp bt chc l nh xõm nhp tung sn phm cú
nhng c tớnh ging nh sn phm ó cú trc ú. Cũn xõm nhp khi xng
l vic i mi, bin sn phm thnh mt sn phm hon ton mi vo th
trng. Xõm nhp theo kiu bt chc thng khụng tn ti c lõu. Xõm
nhp khi xng cú rt nhiu li ớch vn cú, to ra kh nng li nhun ln khi
theo ui chin lc ny. Nhng li ớch ú l: s sn cú ca khoa hc cụng ngh
mi nht, kh nng ginh c nhng iu kin tt hn cho cỏc nh cung cp v

khỏch hng, kh nng mi cho vi mc giỏ thpChớnh vỡ th, mc dự khụng
cú nhng k nng hng u nhng chin lc xõm nhp khi xng cú th
mang li nhiu thnh cụng.

1.2.1.4.
Chin lc ỏnh chim th trng (Market-Commitment
Strategy):

Chin lc ỏnh chim th trng ỏm ch mc bao hm ca cụng ty trờn mt
th trng c bit. Chin lc ỏnh chim th trng cú th c phõn cp
thnh 3 loi: ỏnh chim mnh m, ỏnh chim va phi v ỏnh chim nh
nhng.


Chin lc ỏnh chim mnh m (Strong-Commitment Strategy)
:
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
14
Chin lc ỏnh chim mnh m ũi hi cụng ty hot ng mt cỏch ti u trờn
mt th trng bng cỏch thc hin nhng chin lc v sn phm, phõn phi,
qung cỏoNu mt i th thỏch thc v th ca cụng ty thỡ sau ú cụng ty
phi cú nhng chin dch chng li mnh m. Núi mt cỏch khỏc, do cú mt v
th cao trờn th trng nờn cụng ty phi lm tt c nhng gỡ cú th bo v v
th ca mỡnh.
Cụng ty vi chin lc ỏnh chim mnh m vo mt th trng cn phi tiờn
oỏn trc s li thi ca mỡnh bng cỏch luụn luụn phỏt trin cỏc sn phm,

nõng cao cht lng v gia tng chi phớ cho cỏc chng trỡnh qung cỏo, xỳc
tin bỏn trong mi tng quan vi tc tng trng ca th trng.
Bn cht ca chin lc ỏnh chim th trng mnh m thay i theo thi gian
v thnh cụng ca chin lc ny mang n cho doanh nghip nhng tng
trng trong th phn cng nh li nhun.

Chin lc ỏnh chim va phi (Average-Commitment Strategy):
Khi mt cụng ty t c li ớch n nh trờn mt th trng thỡ nú nờn tp trung
duy trỡ tỡnh trng hin ti tin hnh duy nht mt chin lc ỏnh chim va
phi vo th trng. La chn chin lc ỏnh chim va phi cú th do thc t
chin lc ỏnh chim mnh m khụng kh thi i vi cụng ty. Núi mt cỏch
khỏc, cú th cụng ty thiu cỏc ngun lc theo ui chin lc ỏnh chim
mnh m, hoc chin lc ỏnh chim mnh m cú th xung t vi nh hng
truyn thng trong qun lớ ca cụng ty, hoc th trng ú cú th khụng l ng
lc chớnh hng ti ca cụng ty. Mt cụng ty vi chin lc ỏnh chim va
phi luụn phi m bo rng sn phm ca mỡnh lm hi lũng khỏch hng v ụi
khi h cú th a ra nhng thay i trong chng trỡnh Marketing, thay i
trong sn phm to ra nhng im mnh hn so vi cỏc i th. Tuy nhiờn
khi s dng chin lc ỏnh chim va phi, cụng ty cú th tr thnh bờn b tn
thng hoc thua thit so vi cỏc i th dn u th trng. Nhng i th ny
cú th tiờu dit cụng ty bi chin dch gim giỏ nh nhng kinh nghim dn u
ca h. S phong th tt nht ca nhng cụng ty theo ui chin lc ỏnh
chim va phi l luụn lm tho món khỏch hng v luụn cnh giỏc vi nhng
phỏt trin trờn th trng ú.

LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại

15
Chin lc ỏnh chim nh nhng (Light-Commitment Strategy):
Vi mt li nhun ngn ngi trờn th trng, cụng ty cú th ch thnh lp chin
lc ỏnh chim nh nhng trờn th trng ú. Tỡnh trng ny cú th c gii
thớch l do tim nng ca th trng cú gii hn hoc trờn th trng cú quỏ
nhiu i th cnh tranh lnHn na, cụng ty la chn chin lc ny cng
cú th trỏnh nhng khú khn c quyn trờn th trng ú.
Mt cụng ty vi chin lc ỏnh chim nh nhng hot ng mt cỏch th ng
v khụng tin hnh bt c mt thay i no trong phng cỏch kinh doanh. Núi
túm li, chin lc ny khụng thớch hp vi cụng ty no theo ui mc ớch gia
tng th phn v li nhun.

1.2.1.5.
Chin lc ct gim th trng (Market-Dilution Strategy):

Chin lc ct gim th trng c s dng khi tng li nhun ca cụng ty t
c trờn th trng ngy cng gim sỳt so vi ti cỏc th trng khỏc. Chin
lc ny cú 4 dng c bn, ú l: chin lc lm mt tỏc dng Marketing, chin
lc lc bt th trng cn biờn, chin lc chỡa khoỏ th trng v chin lc
thu hoch.

Chin lc lm mt tỏc dng Marketing (Demarketing Strategy):
Lm mt tỏc dng Marketing, núi gn li l lm ngc li vi nhng nguyờn tc
Marketing. Chin lc ny c gng lm nn lũng cỏc khỏch hng hoc mt tng
lp cỏc khỏch hng trong mt khong thi gian . thc hin chin lc ny cú
4 cỏch thc khỏc nhau: theo dừi thi gian nhu cu ca cỏc khỏch hng khỏc
nhau; hn ch cung cp cung cp cho cỏc khỏch hng trờn c s quõn bỡnh;
khuyn khớch khỏch hng s dng sn phm thay th; v chuyn hng sang cỏc
khỏch hng cha cú nhu cu s dng ngay sn phm.
Chin lc lm mt tỏc dng Marketing nhm duy trỡ thin ý ca khỏch hng khi

cụng ty khụng ỏp ng c nhng nhu cu ca h. Vi chin lc ny, cụng ty
hi vng tỡnh trng cn thit phi lm mt tỏc dng Marketing ch l tm thi v
khi tỡnh hỡnh n nh tr li, khỏch hng s cú khuynh hng hng theo cụng
ty. Trong mt thi gian di, chin lc lm mt tỏc dng Marketing s dn n
s gia tng li nhun.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
16

Chin lc lc bt th trng cn biờn (Pruning of Marginal
Markets Strategy):
Mt cụng ty cn phi tin hnh nghiờn cu t l li nhun trờn tng th trng
cú th tp trung vo ngun lc vo nhng th trng cú t l li nhun cao.
Chin lc lc bt th trng cn biờn l chin lc loi b bt nhng th
trng m cụng ty thy khụng cũn hp dn v li nhun trờn th trng ú ngy
cng gim sỳt. Theo ui chin lc ny cú th mang li mc tng trng cao
v duy trỡ s cõn bng trong kinh doanh cho cụng ty.

Chin lc chỡa khoỏ-th trng (Key- Markets Strategy):
Trong hu ht cỏc ngnh cụng nghip, mt s ớt cỏc khỏch hng luụn úng vai
trũ ch lc trong t l doanh thu ca cụng ty. Tớnh cht ny cng ỳng khi ta
kinh doanh trờn nhiu th trng. Sau mt thi gian, cụng ty nhn thy rng mt
s th trng tr lờn rt quan trng, chim lng ln doanh s bỏn ra v cụng ty
s tp trung cỏc ngun lc gii hn kinh doanh trờn nhng th trng ú m
thụi. Chin lc chỡa khoỏ-th trng ũi hi cụng ty phi cú mt danh ting v
cht lng sn phm cao; tng chi phớ thp cú th a ra nhng hng hoỏ cú
cht lng cao vi giỏ r; v tp trung nghiờn cu chuyờn sõu v c im ca

tng th trng ú.

Chin lc thu hoch (Harvesting Strategy):
Khi quyt nh gim bt th phn cú ch ý do trỏnh cỏc hnh ng c quyn
hoc tng thu nhp trong ngn hn, cụng ty cú th s s dng chin lc thu
hoch. Thụng thng ch nhng cụng ty cú th phn ln mi hi vng thnh cụng
t chin lc ny. Nu nh mt sn phm t n giai on m nhng h tr
khụng th lm thay i tỡnh trng ca sn phm thỡ cụng ty s tin hnh tng giỏ,
hoc gim cht lng sn phm, hoc ct gim chi phớ qung cỏo thu c
li nhun trong ngn hn. L d nhiờn cụng ty s dng chin lc ny trong
ngn hn thu hoch nhanh chúng cỏc sn phm bóo ho.

LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
17
1.2.2. Chu kỡ sng sn phm quc t v khỏi nim chin
lc thõm nhp th trng:

1.2.2.1.
Chu kỡ sng sn phm quc t:
Hc thuyt chu k sng sn phm quc t c Raymond Vernon a ra vo
nm 1966, gii thớch cỏc mụ hỡnh thng mi quc t v u t nc ngoi trc
tip. Chu k sng sn phm quc t c chia ra lm 3 giai on:

Giai on sn phm mi:

Hu ht cỏc sn phm mi c ch to v sn xut cỏc nc cụng nghip

phỏt trin. Cỏc nguyờn nhõn ch yu l do cỏc quc gia ny cú nhu cu v yờu
cu ln; cú kh nng chi tr cho cỏc sn phm mi; v kh nng cụng ngh
k thut sn xut ra sn phm mi.

Trong giai on ny, do chi phớ nghiờn cu v chi phớ sn xut cao nờn giỏ thnh
sn phm cng rt cao. Vỡ vy cỏc sn phm mi ch c tiờu th cỏc nc
cụng nghip phỏt trin. Theo thi gian, cựng vi s can thip ca nhiu nhõn t
cnh tranh ca cỏc nh sn xut nờn yờu cu phi h giỏ thnh ca sn phm.
Giai on chớn mui:
Trong giai on ny, ton b u ra v nhu cu trờn th gii v sn phm gia
tng nhanh chúng. Sn phm mi dn dn c sn xut theo qui trỡnh tiờu
chun hoỏ v cnh tranh v giỏ ngy cng tr lờn quan trng. ng thi, vic
sn xut nhng sn phm ny cỏc quc gia cú thu nhp cao tr lờn tn kộm v
chi phớ v khụng mang tớnh cnh tranh, do ú hng hoỏ cú xu hng c
chuyn sang sn xut nhng quc gia cú mc thu nhp trung bỡnh. Cui giai
on chớn mui, cỏc sn phm t quc gia cú thu nhp trung bỡnh c xut
khu tr li cỏc quc gia cú thu nhp cao.
Giai on sn phm tiờu chun hoỏ:
Sn phm v cụng ngh sn phm c tiờu chun hoỏ hon ton, cnh tranh
trờn th trng ngy cng khc lit hn, c bit l cnh tranh v giỏ. Do vy,
sn xut c chuyn sang nhng quc gia cú nhõn cụng di do v giỏ r. ú
thng l nhng quc gia cú thu nhp thp. Trong giai on ny, cỏc quc gia
cú thu nhp cao v trung bỡnh bt u nhp khu sn phm t quc gia cú thu
nhp thp.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
18

ú chớnh l 3 giai on ca hc thuyt chu k sng sn phm quc t. Tuy
nhiờn, hc thuyt ny thung ch phự hp vi sn phm cụng ngh cao. Cú
nhng sn phm sau khi c sn xut ra s c chuyn tt c sang cỏc nc
khỏc ( Vớ d: sn phm cụng nghip tiờu dựng nh may mc, giy dộp) vỡ li
th cnh tranh ca hng cụng ngh tiờu dựng cú hm lng k thut v cụng
ngh thp. Do ú cỏc nc khỏc nhanh chúng bt chc c qui trỡnh cụng
ngh. Nh vy, tu theo tớnh cht sn phm m chu k sng sn phm quc t
khỏc nhau.


1.2.2.2.
Chin lc thõm nhp th trng:

Chin lc thõm nhp th trng l chin lc tỡm kim gia tng th phn ca
cỏc sn phm hin thi thụng qua vic gia tng cỏc n lc Marketing.

Chin lc ny c s dng rng rói nh l mt chin lc n l v liờn kt
vi cỏc chin lc khỏc. Thõm nhp th trng gm cú vic gia tng s ngi
bỏn, gia tng chi phớ qung cỏo, cho hng rng rói cỏc tờn hng xỳc tin bỏn,
hoc gia tng cỏc n lc quan h cụng chỳng. Thõm nhp th trng c cỏc
doanh nghip ỏp dng trong nhng trng hp sau:
Khi cỏc th trng sn phm v dch v hin ti cha bóo ho.
Khi t l s dng ca khỏch hng hin ti cú th gia tng ỏng k.
Khi th phn ca cỏc i th cnh tranh ch yu ó suy gim do doanh s
ton ngnh ang gia tng.
Khi trong quỏ kh cú mi tng quan hia mt ng doanh thu v mt
ng chi tiờu Marketing
Khi gia tng tớnh kinh t theo qui mụ cung cp cỏc li th cnh tranh ch
yu.

1.2.3. Nhng ni dung c bn ca chin lc thõm nhp
th trng quc gia:
1.2.3.1
Cỏc phng thc thõm nhp th trng quc t:
xõm nhp vo th trng quc t cú 4 phng thc chớnh l xut khu, thụng
qua hp ng, liờn doanh v t chc sn xut.
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
19
Xut khu:
bao gm xut khu giỏn tip, hp tỏc xut khu v xut khu trc
tip.
Mt cụng ty cú th ti a hoỏ ri ro khi tham gia th trng quc t bng cỏch
xut khu cỏc sn phm sn xut trong nc mỡnh. Xut khu ch yờu cu vn ớt
v d dng gia nhp th trng quc t. ng thi, xut khu cng l mt cỏch
tt thu thờm c kinh nghiờm quc t. Mt lng ln hng hoỏ buụn bỏn
trờn th gii cng chớnh l nh phng thc xut khu.


Hp ng:
Cú mt s dng hp ng khi thõm nhp vo th trng l:
Hp ng lixng cụng nhn bn quyn sỏng ch: Nhng hp ng ny da
trờn c s cỏc chi phớ c nh v tin bn quyn phỏt minh, bao gm c o to
qun lớ.
Hot ng chuyn giao trao tay: Hot ng ny da trờn c s chi phớ c
nh hoc chi phớ thờm vo hp ng, bao gm: c s vt cht, o to nhõn lc
v cỏc hot ng iu hnh sn xut ban u.

Hp ng ng sn xut: Cỏc hp ng kiu ny ph bin nht trong cỏc
nc xó hi ch ngha, ni m cỏc cụng ty c xõy dng v sau ú c tr
bng mt phn sn phm m doanh nghip lm ra.
Hp ng qun lớ: hin ti c s dng rng rói cỏc nc Trung ụng.
Cỏc tp on quc t ln cung cp cỏc nh qun lớ iu hnh cỏc doanh nghip
nc ngoi ti a phng vi mc chi phớ nht nh cho n khi cỏc nh qun lớ
a phng cú kh nng m trỏch c nhim v ú.
Hp ng cp giy phộp lixng: Cp giy phộp l phng thc xõm nhp
th trung phự hp vi cụng ty cú mt s ti sn vụ hỡnh nh: bng sỏng ch,
cụng ngh tiờn tin, mỏc thng mi hoc tờn nhón hiu m t ú cụng ty mun
cú c li nhun th trng quc t m khụng b rng buc ngun lc cho
cỏc hot ng quc t. Trong hp ng giy phộp cụng ty cú th chuyn giao
gy phộp v quyn s dng bng sỏng ch cụng ngh tiờn tin, thng hiu
cho mt cụng ty nc ngoi v nhn c mt khon phớ bn quyn. Thụng
thng phớ ny c tớnh bng t l phn trm doanh s bỏn theo hp ng.
Liờn doanh: Mt phng thc thõm nhp th trng quc t na l thnh
lp mt liờn doanh nc ngoi.Liờn doanh l mt hỡnh thc cú hiu qu xõm
nhp vo th trng nhng nc cú hỡnh thỏi kinh t khỏc nhau nh Nht,
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
20
Trung Quc v cỏc nc ang phỏt trin. Dng ph bin nht ca liờn doanh l s
tham gia gúp vn ca hai i tỏc. Thõm nhp bng hỡnh thc liờn doanh cng cú
nhng li th v hn ch nht nh.

Li th: gim ũi hi u t v cỏc ngun lc khỏc; phõn chia ri ro; s
dng chuyờn gia v liờn h trc tip vi th trng nc ngoi.

Hn ch: phỏt sinh mõu thun gia cỏc i tỏc liờn doanh; khú khn trong
giao tip, qun tr, iu hnh; v khú khn v kim soỏt cỏc i tỏc.

Sn xut: Mt cụng ty quc t cng cú th thõm nhp th trng nc
ngoi bng cỏch u t trc tip sn xut ti quc gia ú. Do tớnh khụng n
dnh ca cỏc iu kin kinh t, chớnh tr v xó hi trờn ton th gii nờn thõm
nhp bng phng thc ny cha ng nhiu ri ro nht.
1.2.3.2
Mc tiờu ca chin lc thõm nhp th trng quc gia
v cỏc chin lc:
Mc tiờu ca chin lc thõm nhp th trng:
Thõm nhp th trng quc gia l mt hỡnh thc c bit ca vic phỏt trin,
ngha l cụng ty tỡm cỏch gia tng th phn ca sn phm hin thi trờn th
trng quc gia ú bng cỏch a ra mt chin lc Marketing hn hp tớch cc
v cú hiu qu hn.
Vi mc tiờu tng s lng mi v i vi khỏch hng hin ti, thu hỳt khỏch
hng ca cỏc i th cnh tranh v nhng khỏch hng mi, cụng ty s phi gia
tng cỏc n lc Marketing nh:
a ra chin dch qung cỏo mi, hu hiu
Nhõn rng s ca hng, cỏc im bỏn v mng li tiờu th ti quc
gia ú.
Gim giỏ hay bỏn tr chm
Khụng ngng tng cng cht lng sn phm.
Núi chung, tt c cỏc n lc Marketing ny u nhm gia tng th phn ca cụng
ty trờn th trng quc gia ú v ú cng chớnh l mc tiờu chớnh ca chin lc
thõm nhp th trng quc gia.
Cỏc chin lc:
thõm nhp vo mt th trng quc gia, cụng ty cú th s dng mt trong cỏc

chin lc th trng nh:
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
21
Chin lc phm vi th trng, bao gm: chin lc th trng n, chin
lc a dng th trng v chin lc ton b th trng.
Chin lc a lý th trng, bao gm: chin lc th trng a phng,
chin lc th trng khu vc, chin lc th trng quc gia v chin lc th
trng quc t.
Chin lc ỏnh chim th trng, bao gm: chin lc ỏnh chim mnh
m, chin lc ỏnh chim va phi v chin lc ỏnh chim nh nhng.
Gn gi nht vi chin lc thõm nhp th trng v c s dng nhiu nht
khi thõm nhp chớnh l chin lc ỏnh chim th trng.

1.2.3.3
Marketing mc tiờu thõm nhp:

HèNH 2: Mễ HèNH MARKETING MC TIấU THM NHP:








cú th tin hnh kinh doanh tt hn trờn th trng quc t, cỏc cụng ty

thng tin hnh Marketing mc tiờu v la chn chin lc Marketing mc
tiờu thõm nhp trờn th trng quc t. Chin lc ny c chia thnh 4 giai
on nh s trờn.
Nghiờn cu th trng mc tiờu thõm nhp: tin hnh nghiờn cu nhng
th trng ch o, chim phn ln doanh s bỏn ra ca doanh nghip da trờn
c s qui mụ th trng, tim nng cú th, mc cnh tranh .trờn nhng th
trng ú.
Phõn on th trng mc tiờu thõm nhp: Sau khi tin hnh nghiờn cu
nhng th trng ch o, cụng ty phi phõn nh khỏch hng thnh nhng
Nghiờn cu th trng mc tiờu thõm nhp
Phõn on th trng mc tiờu thõm nhp
La chn th trng mc tiờu thõm nhp
nh v th trng mc tiờu thõm nhp
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
22
nhúm ngi mua c th. lm c iu ny ũi hi phi xõy dng chi tit
cỏc tiờu thc phõn on v la chn phõn on. Mc ớch cui cựng l tỡm ra
nhng c im riờng bit ca cỏc on th trng mc tiờu. Cụng ty cú th s
dng nguyờn tc a lý, nhõn khu hc, tõm lý hc, hoc nguyờn tc li ớch tỡm
kim phõn on cỏc th trng mc tiờu thõm nhp phự hp vi mỡnh.
La chn th trng mc tiờu thõm nhp: Vic la chn th trng mc
tiờu thõm nhp c tin hnh sau khi ó phõn on th trng mc tiờu. cú
th la chn chớnh xỏc v phự hp vi mc ớch theo ui thỡ trc ht cụng ty
phi cú c cỏc tiờu chớ lm cn c so sỏnh, ỏnh giỏ ri t ú chn ra mt th
trng tim nng nht v phự hp vi kh nng ca cụng ty nht tin hnh
chin lc thõm nhp.

nh v th trng mc tiờu thõm nhp: Khi cụng ty ó xỏc nh v la
chn c cho mỡnh cỏc th trng mc tiờu thỡ ng thi cng phi tin hnh
xỏc nh v trớ ca mt hng mỡnh ang kinh doanh v v trớ ca mỡnh cng nh
cỏc i th cnh tranh trờn th trng. Sau ú s dng cỏc chin thut nh v
khng nh v th ca mỡnh nh: chin thut nh v cnh tranh trc tip (chp
nhn cnh tranh vi cỏc sn phm cựng loi ca cỏc i th hin cú trờn th
trng), chin thut chim mt v trớ mi trờn th trng (tỡm ra mt th trng
cũn trng cha cú i th no tỡm c v lp y khong trng ú), chin lc
cõu lc b (to ra mt hip hi cỏc nc xut khu mt hng ging mỡnh nhm
tỡm kim s bỡnh n trong thi gian di)ú chớnh l nhng ni dung chớnh ca
nh v th trng.

1.2.3.4
Marketing mix thõm nhp:
Sn phm :
Khi lp k hoch cho hng hay sn phm ca mỡnh, nh kinh doanh cn suy
ngh y v 5 mc ca sn phm nh di õy:

Hỡnh 3: 5 mc ca sn phm.
Cỏc quyt nh chớnh sỏch sn phm cú tm quan trng c bn v ỏng nhn
c mt s lu tõm cao nht ca cỏc u viờn trong Ban qun tr, c bit khi
Sn phm tim n
Sn phm hon thin
Sn phm mong i
Sn phm chung
Li ớch ct lừi
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2

Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
23
cụng ty thc hin chin lc thõm nhp th trng. Cỏc sn phm m cụng ty
la chn thõm nhp to thnh mt phi thc Marketing Quc t hn hp ca
cụng ty v thng hn ch cỏc la chn cú th tn ti trong lnh vc cú liờn quan
ca chớnh sỏch Marketing. Nhng trỡnh by b ngoi ca sn phm trờn phng
din thit k, c im cụng nng, tờn nhón hiu cng to thnh mt s hin
din rt sng ng v s cú tỏc ng ch yu i vi hỡnh nh nhn thc ca
khỏch hng v cụng ty mỡnh. thõm nhp th trng nc ngoi, cụng ty cú
th s dng cỏc chớnh sỏch sn phm nh: Chớnh sỏch m rng trc tip, chớnh
sỏch thớch nghi sn phm hoc chớnh sỏch sỏng to sn phm.
nh giỏ trong quỏ trỡnh thõm nhp:
Giỏ c l yu t duy nht v linh hot nht trong Marketing - Mix to ra thu
nhp. Cỏc cụng ty qun lý nh giỏ theo nhiu chiu hng khỏc nhau. Do s
cõn bng ca trao i, khỏch hng cú th nhn thy cú nhiu mc giỏ cho mt
loi sn phm. Trong quỏ trỡnh thõm nhp, giỏ c cng l mt nhõn t quan trng
m cụng ty cn xem xột a ra mc giỏ hp lớ nht cho chin lc. Thụng
thng tng thờm khỏch hng v nn lũng i th cnh tranh ang hin din,
chin lc thõm nhp s dng chớnh sỏch giỏ thm dn hoc giỏ tiờu dit, tu
thuc vo mc tiờu m cụng ty t ra.
Phõn phi :
Mc ớch ca phõn phi l qun lý cỏc mng li cung ng, tc l cỏc dũng
gia tng giỏ tr t ngi dựng n ngi s dng cui cựng.
Mt chin lc phõn phi nc ngoi l mt k hoch mc tiờu, nhm t c
cỏc mc tiờu phõn phi ca cụng ty th trng nc ngoi. Chin lc phõn
phi ra nc ngoi bao gm nhng quy nh gn lin vi vic la chn, phỏt
Hỡnh 4: Mụ hỡnh kờnh phõn phi
trin v kim soỏt cỏc phõn phi ỏp ng c cỏc iu kin v mc tiờu mụi
trng, th trng v cnh tranh ca nc ch nh.
Ngi

cung ng
Mua sm, sn
xut, phõn
phi vt cht
Cỏc kờnh
phõn phi
Khỏch hng
LV: Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất
nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex. SV: Đỗ Thị Bình K35 E2


Khoa Thương Mại Quốc Tế Trường đại học thương mại
24
Xỳc tin thng mi :
õy l quỏ trỡnh thụng tin cú hng nhm tỏc ng ti mt s i tng nht
nh nh khỏch hng trờn th trng mc tiờu, cụng chỳng, cỏc t chc.
Phi thc giao tip - khuych trng hn hp bao gm 4 thnh phn, ú l :
Qung cỏo.
Khuyn mi.
Tuyờn truyn.
Bỏn hng cỏc nhõn.
C 4 yu t ny luụn an xen, h tr nhau m bo s nht quỏn phõn b
thi gian thớch hp v hiu qu ca chi phớ. Quỏ trỡnh giao tip - khuych trng
l mt trong 4 thnh phn cu thnh Marketing - Mix cụng ty. Nhng ngi
lm Marketing c bit l Marketing Quc t phi bit cỏch s dng qung cỏo,
kớch thớch tiờu th, Marketing trc tip, quan h qun chỳng v bỏn hng trc
tip thụng bỏo n khỏch hng mc tiờu tn ti v giỏ tr sn phm. Xỳc tin
thng mi c bit quan trng khi cụng ty thc hin chin lc thõm nhp th
trng quc gia.

1.2.3.5
Ngõn qu Marketing thõm nhp:

Mt ngõn qu Marketing thõm nhp l mt k hoch c lp ra nhm nh
trc cỏc doanh thu v chi phớ t cỏc hot dng Marketing thõm nhp.
Khi thnh lp mt ngõn qu Marketing thõm nhp thỡ cn phi tớnh n nhng
nhõn t cú th nh hng n ngõn qu v thc o hiu qu ca ngõn qu
Marketing thõm nhp.

Nhng nhõn t nh hng
:
Mc tiờu ca chin lc: Tu theo mc mc tiờu thõm nhp ca cụng ty trờn
th trng l nh th no, cụng ty s cú mt ngõn sỏch hp lớ cho chin lc.
Chi tiờu Marketing ca i th khỏc trờn th trng mỡnh mun thõm nhp:
Nhng hot ng Marketing ca cỏc i th trờn th trng ra sao? Nu nh cỏc
i th chi tiờu nhiu cho qung cỏo thỡ ta cng b ộp phi chi tiờu mt mc nh
vy, thm chớ l hn m bo khụng b mt th phn mc tiờu chớnh ca