Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại agribank tây sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÚY AN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Ngành
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
tại Agribank Tây Sài Gịn” là do chính tơi nghiên cứu và thực hiện. Số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng. Kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực và chưa có trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào
khác.
TP.HCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THÚY AN

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức về chuyên môn trong suốt thời gian tôi học tập tại
trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Cô Phan Thị Minh Châu đã tận tình
hướng dẫn cho tơi hồn thành luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn những người bạn, các anh chị đang cơng tác tại
Agribank Tây Sài Gịn đã hết lịng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để tơi
hồn thành luận văn.
Và cũng xin cảm ơn đến những khách hàng đã dành chút thời gian nhận xét,
đánh giá về chất lượng, dịch vụ tại Agribank Tây Sài Gòn.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
TP.HCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THÚY AN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng .................................................................... 4
1.1.1 Khái niệm NHTM .................................................................................................. 4
1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM .......................................................................... 5
1.2 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ............................................................................. 7
1.2.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng ............................................... 7
1.2.2 Nhận dạng khách hàng ........................................................................................ 7
1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 8
1.2.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng...................................................................... 9
1.2.5 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................... 10

1.2.5.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................... 10
1.2.5.2 Giá cả dịch vụ ....................................................................................................... 13
1.2.6 Việc duy trì khách hàng .......................................................................................... 14
1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 15
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................................. 15
1.3.1.1 Sự tin cậy ............................................................................................................... 15
1.3.1.2 Đáp ứng ................................................................................................................. 16
1.3.1.3 Phương tiện hữu hình .......................................................................................... 16
1.3.1.4 Năng lực phục vụ .................................................................................................. 16
1.3.1.5 Sự đồng cảm .......................................................................................................... 17
1.3.2 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .......................................... 17
1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ................................................................. 17
1.3.2.2 Một số mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng ........................................................ 18
1.4 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại
Agribank ............................................................................................................................ 22
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 26


CHƯƠNG 2 – GIỚI THIỆU CHUNG VỀ AGRIBANK TÂY SÀI GÒN
2.1 Giới thiệu chung về NHNo&PTNT Việt Nam ...................................................... 28
2.2 Giới thiệu về Agribank Tây Sài Gòn .................................................................... 30
2.2.1 Quá trình thành lập ............................................................................................. 30
2.2.2 Địa thế hoạt động ............................................................................................... 30
2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Tây Sài Gòn ............................... 31
2.3.1 Hoạt động huy động vốn .................................................................................... 31
2.3.2 Hoạt động tín dụng ............................................................................................. 32
2.3.3 Hoạt động dịch vụ ............................................................................................... 33
2.3.4 Kết quả tài chính ................................................................................................ 34
2.4 Đánh giá chung về hoạt động của Agribank Tây Sài Gòn ..................................... 35
2.4.1 Những mặt đạt được ............................................................................................ 35

2.4.2 Những mặt cịn hạn chế....................................................................................... 37
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 37
CHƯƠNG 3 – XÂY DỰNG THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN.
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 39
3.2 Thực hiện nghiên cứu.................................................................................................. 41
3.3 Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 41
3.3.1 Thang đo sự tin cây ................................................................................................. 42
3.3.2 Thang đo đáp ứng .................................................................................................... 42
3.3.3 Thang đo năng lực phục vụ ..................................................................................... 42
3.3.4 Thang đo phương tiện hữu hình .............................................................................. 42
3.3.5 Thang đo độ tiếp cận ............................................................................................... 42
3.3.6 Thang đo giá cả ....................................................................................................... 43
3.3.7 Thang đo sự mong đợi ............................................................................................ 43
3.4 Mã hóa lại biến ...................................................................................................... 43
3.5 Mẫu nghiên cứu .......................................................................................................... 44
3.6 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 45


3.6.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 45
3.6.2 Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................... 49
3.6.2.1 Cronbach’s Alpha ............................................................................................ 49
3.6.2.2 Phân tích nhân tố EFA .................................................................................... 52
3.6.2.3 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 58
3.6.3 Kiểm định giả thuyết .......................................................................................... 59
3.6.3.1 Phân tích tương quan ....................................................................................... 59
3.6.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 61
3.6.3.3 Giá trị trung bình của các nhân tố ................................................................... 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 64
CHƯƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG

CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK TÂY SÀI GÒN.
4.1 Thảo luận kết quả ....................................................................................................... 66
4.2 Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài
Gòn..................................................................................................................................... 68
4.2.1 Gia tăng sự mong đợi của khách hàng .................................................................... 68
4.2.2 Các giải pháp về giá cả ........................................................................................... 72
4.2.3 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng ........................................... 73
4.2.4 Đầu tư phương tiện hữu hình .................................................................................. 74
4.2.5 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng ............................................ 75
4.2.5.1 Sử dụng mơ hình 5S của Nhật Bản ........................................................................ 75
4.2.5.2 Khách hàng bí mật ................................................................................................. 81
4.2.5.3 Trẻ hóa đội ngũ giao dịch viên ............................................................................... 82
4.2.6 Thiết kế, mở rộng độ tiếp cận ................................................................................. 84
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 84
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bảng 3.2:

Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Tây Sài Gòn

Bảng 3.3:

Số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại Ngân hàng

Bảng 3.4:

Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch

Bảng 3.5:

Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng

Bảng 3.6 :

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo chạy lần 1

Bảng 3.7:

Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi loại bỏ

các trọng số nhỏ
Bảng 3.8:

Nhóm nhân tố phương tiện hữu hình

Bảng 3.9:

Nhóm nhân tố sự tin cậy

Bảng 3.10:

Nhóm nhân tố năng lực phục vụ

Bảng 3.11:

Nhóm nhân tố độ tiếp cận

Bảng 3.12:

Nhóm nhân tố sự mong đợi

Bảng 3.13:

Nhóm nhân tố giá cả

Bảng 3.14: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo mới
Bảng 3.15 : Kết quả phân tích tương quan
Bảng 3.16:

Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình

Bảng 3.17:

Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 3.18:

Kết quả thống kê

Bảng 4.1:

So sánh kết quả qua các nghiên cứu tương tự khác

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Hình 1.3. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng (Hồng Xn Bích
Loan)
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng (Võ Thị Mỹ Tiên)
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gịn
Hình 2.1 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh của NHNo-PTNT VN năm 2009- 2012
Hình 2.2 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008-2012
Hình 2.3 : Biểu đồ hoạt động tín dụng giai đoạn 2008-2012
Hình 2.4: Biểu đồ quỹ thu nhập giai đoạn 2008-2012
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.1: Sàng lọc
Hình 4.2: Sắp xếp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


1. ACSI

Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ.

2. AGRIBANK

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.

3. ATM

Máy rút tiền tự động.

4. CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng.

5. ECSI

Mơ hình chỉ số hài lịng cùa Châu Âu.

6. EFA

Phân tích nhân tố khám phá.

7. GTTB

Giá trị trung bình.

8. IPCAS

Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng.

9. KH

Khách hàng

10. KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

11. NH

Ngân hàng.

12. NHNo&PTNT

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn.

13. NHTM

Ngân hàng thương mại.

14. PGD

Phịng giao dịch

15. SERVQUAL

Mơ hình chất lượng dịch vụ.

16. TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh.


1

MỞ ĐẦU

1. Giới thiệu lý do chọn đề tài.
Tại thông báo số 191-TB/TW ngày 01/09/2005 của Ban Chấp hành Trung
ương Đảng, Bộ Chính trị khẳng định “Việc tiếp tục đổi mới, phát triển, nâng cao
hiệu quả hoạt động của hệ thống Ngân hàng là một nhiệm vụ quan trọng cấp bách
trước mắt cũng như chiến lược lâu dài của Đảng và Nhà nước để góp phần phát
triển kinh tế, xã hội và cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”, đó cũng là chính là
vấn đề quan trọng mà các ngân hàng đang cố gắng đạt được để làm hài lịng
“thượng đế” của mình, vậy:
Làm thế nào để nhận được sự quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng
100% vốn nhà nước, khi mà ngày nay trong quá trình hội nhập quốc tế đã mở ra
nhiều cơ hội cho các ngân hàng nước ngoài mạnh về tiềm lực, tài chính và có nhiều
kinh nghiệm trong việc phát triển ngân hàng bán lẻ cùng tham gia cạnh tranh ?
Làm sao biết khách hàng mong muốn và kỳ vọng điều gì ở ngân hàng mình
để nâng cao, phát triển, đổi mới chất lượng, dịch vụ ?
Phải làm gì để giữ chân những khách hàng truyền thống và khách hàng vãng
lai sẽ trở lại giao dịch tại ngân hàng mình khi mà ngày nay họ có cơ hội tiếp xúc với
nhiều ngân hàng khác nhau và hiển nhiên sẽ có sự so sánh thiệt hơn ?
Tất cả những câu hỏi trên phần nào cho thấy, trong môi trường cạnh tranh
gay gắt hiện nay giữa các ngân hàng thì việc phải làm thế nào để khách hàng biết
đến, gắn bó lâu dài ln là vấn đề quan trọng nhất quyết định sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng.
Để làm được điều đó trước tiên phải hiểu được khách hàng của mình là ai và
họ mong đợi điều gì khi đến ngân hàng. Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng là việc làm vô cùng quan trọng, cần phải thực hiện liên tục
để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tế đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn” được tác giả chọn làm đề


2

tài nghiên cứu, rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu
được hồn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong những năm qua có sự
khác nhau, cho thấy rằng việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng cũng có sự thay đổi theo thời gian, vùng miền. Chính vì vậy nghiên cứu
này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
tại Agribank Tây Sài Gòn. Để đạt được mục tiêu này đề tài thực hiện các nhiệm vụ
sau:
- Kiểm định mơ hình dựa trên ý kiến của khách hàng đối với các dịch vụ tại
Ngân hàng Tây Sài Gòn.
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Agribank Tây Sài Gòn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tại Agribank Tây Sài
Gòn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ khảo sát nhóm khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch tại
Agribank Tây Sài Gòn. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 7/2012 đến tháng
10/2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đây là đề tài mang tính ứng dụng thực tiễn, nên trong q trình thực hiện
luận văn tác giả chủ yếu dựa trên nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính
và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm (với các chuyên gia, nhân viên và khách hàng) nhằm xác định các

3

yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các yếu tố cho hợp
lý.
Nghiên cứu chính thức: Mục đích của nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu,
ý kiến đánh giá, các phản hồi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng với Ngân hàng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên
cứu này là phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu
thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS như:
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, hồi quy để đưa ra mơ
hình và độ tin cậy của thang đo.
5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nghiên cứu gồm có 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu .
Tổng quan về NHTM và giới thiệu sự hài lịng của khách hàng, các mơ hình nghiên
cứu, chỉ số hài lịng của khách hàng từ đó xây dựng mơ hình cho ngân hàng.
Chương 2: Giới thiệu chung về Agribank Tây Sài Gòn.
Giới thiệu tổng quan về Agribank Tây Sài Gịn và các sản phẩm tại NH, tình hình hoạt
động của NH trong 5 năm gần đây.
Chương 3: Xây dựng thang đo về sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài
Gòn.
Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, việc xây dựng
thang đo, cách chọn mẫu cho cơng trình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng tại
Agribank Tây Sài Gịn, từ đó phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc
khảo sát.
Chương 4: Thảo luận kết quả và những đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng
tại Agribank Tây Sài Gòn.
Đề xuất giải pháp làm hài lòng những nhu cầu và mong đợi của khách hàng cá nhân.

4

CHƯƠNG 1-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu một số khái niệm, cơ sở lý luận về
NHTM cùng các sản phẩm dịch vụ mà NHTM hiện đang cung cấp, bên cạnh đó tác
giả cũng đưa ra các khái nhiệm về sự hài lịng, các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng ở các quốc gia khác nhau và 2 mơ hình đã qua kiểm tra thực tế tại
các ngân hàng Việt Nam để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách
hàng tại Agribank Tây Sài Gòn.
1.1.NHTM và các sản phẩm dịch vụ của NHTM
1.1.1.Khái niệm NHTM
Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nước xác
định ”Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hồn trả và sử dụng số
tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán”.
Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng
hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay
vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản
là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh tốn. Ngồi ra, NHTM còn
cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
của xã hội.
Ngày nay, NHTM được phân loại như sau: (Nguyễn Minh Kiều, 2012)
Dựa vào chiến lược kinh doanh:
- Ngân hàng bán buôn.
- Ngân hàng bán lẻ.
- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ.
Dựa vào hình thức sở hữu:

- Ngân hàng thương mại nhà nước.
- Ngân hàng thương mại cổ phần.


5

- Ngân hàng liên doanh.
- Chi nhánh ngân hàng nước ngoài.
Dựa vào quan hệ tổ chức:
- Ngân hàng hội sở.
- Ngân hàng chi nhánh (cấp 1 và cấp 2).
- Phòng giao dịch.
1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt
động ngân hàng, dịch vụ ngân hàng ngày nay rất đa dạng, nó khơng chỉ cung cấp
các dịch vụ truyền thống như giữ hộ tiền, đổi tiền, cho vay huy động vốn mà còn
thực hiện các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn tài chính, bảo hiểm, cho thuê
tài sản…(Võ Thị Thúy Anh và Lê Phương Dung, 2009)
Các dịch vụ ngân hàng truyền thống:
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Đây là một trong những dịch vụ ngân hàng
đầu tiên và cũng là dịch vụ tạo điều kiện cho sự ra đời của ngân hàng thương mại.
Lúc đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc ngân hàng đổi loại tiền này lấy loại tiền
khác và hưởng chênh lệch. Về sau khi thị trường ngoại hối quốc tế hình thành, các
ngân hàng lớn thực hiện kinh doanh ngoại tệ trên thị trường ngoại hối với số lượng
lớn. Những giao dịch này đem lại lợi nhuận cao, nhưng rủi ro lớn và địi hỏi trình độ
chuyên môn cao.
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Đây cũng là những
dịch vụ ngân hàng đầu tiên, ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho các
doanh nhân địa phương như là một hình thức tài trợ vốn cho hoạt động kinh doanh
của các doanh nhân này.

- Nhận tiền gửi: Nguồn vốn dùng cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn
huy động trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất.
- Bảo quản vật có giá: Ngay từ thời trung cổ, ngân hàng đã thực hiện bảo
quản vàng và các vật có giá khác cho khách hàng. Các giấy chứng nhận do ngân
hàng phát ra cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền.


6

- Tài trợ các hoạt động của chính phủ.
- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Đây là tài khoản cho phép người gửi
viết séc để thanh toán tiền cho việc mua hàng hóa, dịch vụ. Nhờ dịch vụ này, các
giao dịch diễn ra nhanh chóng, dễ dàng và an toàn hơn.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác: Ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản và
quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp để thu phí. Các dịch vụ ủy
thác thơng dụng như quản lý và đầu tư tiền tiết kiệm cho con đi học, quản lý tài sản
thừa kế….
Các dịch vụ ngân hàng hiện đại
- Cho vay tiêu dùng: Trước đây dịch vụ này không được phổ biến nhưng
sau chiến tranh thế giới thứ 2, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng buộc
các ngân hàng phải hướng đến người tiêu dùng.
- Tư vấn tài chính: Ở Việt Nam dịch vụ này hầu như chỉ dừng lại ở những
hoạt động tư vấn liên quan đến quá trình sử dụng vốn vay ngân hàng.
- Quản lý tiền mặt: Qua hệ thống tài khoản giao dịch, ngân hàng quản lý
tiền mặt cho khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Cho vay tài trợ dự án: Ngân hàng tiến hành tài trợ cho chi phí xây dựng
nhà máy mới, nhất là những ngành cơng nghệ cao.
- Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng cung cấp các bảo hiểm tín
dụng và các bảo hiểm thơng thường khác.
Ngồi ra tùy từng ngân hàng các hoạt động dịch vụ sẽ đa dạng và phong phú

hơn.
Tóm lại, sự đa dạng hóa trong dịch vụ của ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh
và góp phần thu hút khách hàng. Dịch vụ càng đa dạng, càng hiện đại sẽ thu hút
nhiều nhóm đối tượng khác nhau, giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro trong kinh
doanh.
Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư
một lượng vốn lớn để hiện đại hóa cơng nghệ. Để giảm bớt chi phí trong kinh
doanh, ngân hàng nên tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những


7

nhu cầu của họ.
1.2 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng.
Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định
hướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của khách
hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng hay bất kỳ một doanh nghiệp nào thơng thường
cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng của mình, đạt được sự
hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được khách hàng trong thời
gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn. Khi một khách hàng hài lòng trong
việc ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họ thường trung thành với
những ngân hàng đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó. Sự hài lịng của khách hàng sẽ
góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, họ sẽ giới thiệu thêm khách hàng
mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn. Chính vì thế ngân hàng cần
phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nào làm cho họ hài
lòng khi đến giao dịch tại ngân hàng. (Phan Thăng, 2012)
1.2.2 Nhận dạng khách hàng.
Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệm
vụ rất quan trọng đối với ngân hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó là

tiền đề để ngân hàng có thể thu thập thơng tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ
vọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòng
cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Để nhận dạng và xác định khách
hàng được bắt đầu bằng việc hỏi một số câu hỏi cơ bản như sau:
- Những sản phẩm hay dịch vụ gì sẽ được cung cấp?
- Ai sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ này?
- Ai làm nhân viên gọi điện, viết thư cho hoặc trả lời các câu hỏi dành cho
ai?
Từ những cơ sở nêu trên sẽ cho ta khái niệm nhận dạng khách hàng của ngân
hàng đó là những người sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ có thể là
những người đến vay tiền ngân hàng hoặc cho ngân hàng vay tiền của họ để kinh


8

doanh, khách hàng bao gồm cả nhân viên và các khách hàng bên ngồi chính vì thế
ngồi việc duy trì và giữ chân khách hàng, ngân hàng cũng nên có ý thức duy trì
một mơi trường làm việc có lợi cho hạnh phúc và phát triển của tất cả các nhân
viên. (Phan Thăng, 2012)
1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết
quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế
cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình
thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông
tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,
doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những

chương trình marketing.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng.
Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Dựa vào các định nghĩa trên thì một ngân hàng có thể ln ln làm tăng sự
hài lịng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay phát
triển thêm các dịch vụ … nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận của
ngân hàng bị giảm sút. Như vậy địi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng
để vừa mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải
mang lại một mức lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng.


9

1.2.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng :
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ (Hồng
Xn Bích Loan, 2008)
• Hài lịng tích cực: sự hài lịng tích cực được thể hiện thơng qua việc nhu
cầu sử dụng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ nào đó ngày càng tăng lên.
Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối quan hệ
tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy
vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính
vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân
hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chổ, chính từ những u cầu không

ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng
dịch vụ của mình để trở nên hồn thiện hơn.
• Hài lịng ổn định: với những khách hàng có sự hài lịng ổn định thì họ sẽ
cảm thấy hài lịng với những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp và họ
khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng
tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lịng thụ động: đối với những khách hàng có sự hài lịng thụ động họ
sẽ ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện
được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng
khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lòng như thế
nào của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ


10

ở mức hài lịng thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử
dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với những khách hàng có mức độ hài lịng cao
nhất như là rất hài lịng hay hài lịng tích cực thì họ chắc chắn sẽ là những khách
hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Đối với những khách hàng hài lòng thụ
động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận hồn tồn hài lịng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.
Chính vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại
quan trọng hơn nhiều. Sự hiểu biết này sẽ giúp ngân hàng biết được từng nhóm khách
hàng khác nhau để có thể đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khác nhau

cho từng đối tượng khách hàng.
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Khách hàng thường có những yêu cầu và mong đợi khác nhau về sản phẩm
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, những kỳ vọng của khách hàng cũng có nhiều khả
năng thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự
hài lịng của khách hàng đó là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và giá cả
dịch vụ đó như thế nào.
1.2.5.1 Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được giải thích bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ đó sẽ là cơ sở cho ngân
hàng thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Vì vậy, nó
khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch
vụ có thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
• Tính vượt trội
Với một khách hàng thì sản phẩm dịch vụ có chất lượng là sản phẩm dịch vụ
phải thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà


11

cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,

dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so
với dịch vụ hay sản phẩm cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những
đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng
khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này
khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thơi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, ngân hàng, người cung cấp dịch vụ cần phải biết hoàn thiện các
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu, sự mong đợi
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lòng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm


12

này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải ln
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ
là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là khơng có giá trị hay không cần thiết.

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm
cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính
trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng
khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang
yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều
hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Nếu sản phẩm dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị thì được xem là khơng có chất
lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân
hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi, kỳ vọng sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài là khách hàng hơn
yếu tố nội tại là ngân hàng. Chất lượng dịch vụ cao tức là dịch vụ tạo ra các giá trị
không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đáp ứng vượt hơn hẳn
các kỳ vọng của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh
tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung


13

cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ

và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng.
1.2.5.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả chính là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ.
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm và dịch vụ mà mình đang sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất có thể mà họ sẽ mua những sản phẩm,
dịch vụ đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như
cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã chứng minh ra rằng giá cả
và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng
xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu
tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá
trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương
quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là
thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được
nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ
hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu
cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và

14

giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được
nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại.
Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá
cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng
ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét
chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại. (Hồng Xn
Bích Loan, 2008).
1.2.6 Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm
được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể
phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và khơng kiếm
thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi
khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn
cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền

bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao


15

dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện
tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài
lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. (Hồng
Xn Bích Loan, 2008)
1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng:
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL , bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát với năm thành phần cơ bản: sự tin
cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), năng
lực phục vụ (assurance) và đồng cảm (empathy). (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2008)
1.3.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này thường được khách hàng đo lường
thơng qua các yếu tố sau:
• Khi cơng ty A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
cơng ty sẽ thực hiện.
• Khi bạn có vấn đề, công ty A sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.

• Cơng ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
• Công ty A cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa.
• Cơng ty A thơng báo cho khách hàng khi nào thì dịch vụ được thực hiện.


16

1.3.1.2 Đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ
đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên trong cơng ty A sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Nhân viên trong cơng ty A phục vụ nhanh chóng kịp thời.
• Nhân viên trong công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của khách hàng.
1.3.1.3 Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà
khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác
động đến yếu tố này:
• Cơng ty A có cơ sở vật chất trong hấp dẫn.
• Cơng ty A có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
• Nhân viên cơng ty A có trang phục gọn gàng lịch sự.
• Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại cơng ty
A.
• Cơng ty A bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
1.3.1.4 Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của cơng ty:
• Hành vi của nhân viên cơng ty A ngày càng tạo nên sự tin tưởng đối với khách
hàng.
• Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A.