Tài liệu Giải pháp thương hiệu quốc gia_ phần 1 pdf

Giải pháp thương hiệu quốc gia_ phần 1
Thương hiệu quốc gia là một tập hợp rộng các dạng thức thương hiệu khác nhau
Trong những tham luận trước đây, tôi có đề cập những hình thức thể hiện của thương
hiệu quốc gia với nhận thức "thương hiệu quốc gia" là một tập hợp rộng và có thể phân
thành 8 nhóm chính bao gồm: (1) Thương hiệu chính thức quốc gia, (2) Thương hiệu
chứng nhận, (3) Tập hợp các thương hiệu địa danh, (4) Thương hiệu doanh nghiệp tiêu
biểu, (5) Tập hợp sản phẩm tiêu biểu quốc gia và (6) Thương hiệu di sản văn hoá lịch sử,
(7) Thương hiệu hiệp hội & tập thể và (8) tập hợp các sứ giả thương hiệu quốc gia.


Một số kinh nghiệm của thế giới
Chúng tôi xin đơn cử một số thành phố hay địa danh nổi tiếng và phát triển nhờ sự đóng góp
của marketing và làm thương hiệu địa danh, thương hiệu quốc gia (nation branding) thương
hiệu sản phẩm quốc gia hoặc một cách thức tương tự. Mỗi quốc gia chỉ cần có một chiến lược
tập trung vào một trong tâm được định vị từ tất cả 8 hình thái thương hiệu như trên cũng có thể
mang lại những hiệu quả rất mạnh mẽ cho cả nền kinh tế, hay hình ảnh của quốc gia nói
chung. Chẳng hạn chiến lược định vị tập trung vào "giá trị thiên nhiên" của New Zealand thông
qua chiến dịch marketing và thông điệp định vị "100% Pure" (100% tinh khiết từ thiên nhiên)
New Zeadland đã tập trung quảng bá và chinh phục tất cả các quốc gia trong khu vực Châu Á -
Thái Bình Dương về một hình ảnh đất nước New Zeadland với thiên nhiên thuần khiết bảo
chứng cho tất cả các sản phẩm nông nghiệp, chăn nuôi, dinh dưỡng từ thiên thiên nhiên...
Kinh nghiệm của Mỹ
Nước Mỹ, nền kinh tế số một thế giới vẫn là quốc gia đi đầu trong chiến lược thương hiệu tổng
lực giữa chính phủ, các địa phương và các đại thương hiệu công ty & sản phẩm. Cơ cấu này
mặc dù hình thành tự phát qua một quá trình dài chứ không phải là một chiến lược do một cá
nhân hay tổ chức đề xuất nhưng có thể nhận thấy có 3 nhóm: nỗ lực của chính phủ, nỗ lực của
địa phương và nỗ lực của doanh nghiệp.
Dưới góc độ thương hiệu địa danh, có thể nói rằng nước Mỹ có một tập hợp các địa danh nổi
tiếng khắp thế giới: ở phiá Đông có New York, Chicago, Miami…ở phiá Tây có Las Vegas, Los
Angeles, Hollywood … ngoài ra còn là sự hình thành khái niệm quyền lực mềm từ sau thế
chiến thứ hai, và nhất là sau mốc thời điểm 11-9 nước Mỹ càng tập trung hơn nữa việc khai

thác giá trị mềm mà theo phân tích của chúng tôi đó chính là một cách gọi của giá trị thương
hiệu. Sự nổi bật của quyền lực mềm chinh phục khắp thế giới còn có thương hiệu sản phẩm &
dịch vụ (Coca-Cola, Mc Donald, Starbuck, Nike, Marriot, Sheraton…) thương hiệu truyền thông
& giải trí (CNN, CBS, FOX, AXN, American Idol, chuỗi thương hiệu CSI & CSI Miami, Hard-
Rock Café…) thương hiệu cá nhân & hình tượng (James Bond, Elvis Presley, Oprah Winfrey,
Paris Hilton, Michael Jordan…)
Hollywood
Chiến lược của Hollywood được thể hiện rất rõ ràng, cơ hội và lợi thế cạnh tranh của
Hollywood như một đại thương hiệu cùng với "tập hợp thương hiệu" từ Hollywood đang chinh
phục thế giới bằng góc độ kinh tế cũng như văn hoá và lối sống. Xét dưới góc độ kinh tế
thương hiệu thì Hollywood được tổ chức và quy hoạch như một vùng công nghiệp với những
nhà máy hay khu công nghiệp là các đại phim trường với nhiều phân xưởng khác nhau. Với
sản phẩm cơ bản là điện ảnh, ngày nay Hollywood còn là thương hiệu của giải trí, du lịch và
thương mại. Các thương hiệu như Walt Disney, Universal Studio, MGM… giờ đây họ không chỉ
kinh doanh ngay tại bên trong nước Mỹ mà đang thực thi chiến lược xuất khẩu "giá trị mềm"
hay nói chính xác là "xuất khẩu thương hiệu".
Chỉ riêng việc khai thác gắn nhãn Hollywood, Las Vegas, Grand Canyon, I Love New York…
vào sản phẩm đồ lưu niệm đã là một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ USD thu hút cả một
chuỗi giá trị từ thiết kế mẫu, sản xuất vật liệu và gia công, gắn nhãn, và phân phối & bán lẻ.
Las Vegas
Đây là một điển hình thương hiệu địa danh hình thành từ một chiến lược định vị tập trung và
chiến lược hành động tổng lực, từ ý chí mạnh mẽ ban đầu định vị chính mình là "thủ đô giải trí
của thế giới" Las Vegas đã thực sự là một hiện tượng kinh tế trong nửa sau thế kỷ 20. Mặc dù
đứng trước khủng hoảng nhưng các thương hiệu của Las Vegas đã nhanh chóng lấy lại thế
cân bằng nhờ xuất khẩu thương hiệu đi khắp thế giới, đó là Venetian, MGM Mirage, Las Vegas
Sand…cùng với những đại thương hiệu mới lên khác như Hard Rock Hotel & Casino và Planet
Hollywood Hotel & Casino…