Luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng siêu thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÝ THỊ NGỌC CÁT

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHỊNG SIÊU THANH
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chun ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.NGÔ THỊ ÁNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lý Thị Ngọc Cát, học viên khóa 26, ngành Quản trị kinh doanh
(hướng ứng dụng) trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại
công ty cổ phần thiết bị văn phịng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh" là cơng trình
nghiên cứu của riêng tác giả, thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Thị
Ánh, không sao chép từ bất cứ nghiên cứu nào khác. Tất cả các nghiên cứu kế thừa
và tài liệu tham khảo được sử dụng trong luận văn này đều được trích dẫn đầy đủ theo
đúng quy định trong danh mục tài liệu tham khảo. Số liệu khảo sát và phân tích hồn
tồn trung thực, chưa từng được công bố ở bất cứ tài liệu nào.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 10 năm 2018

Tác giả

Lý Thị Ngọc Cát


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài .............................................................................................1

2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .....................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

5.

Kết cấu luận văn..............................................................................................4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG .........................................................................................................................5
1.1. Dịch vụ .............................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................5
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ................................................................................6
1.2. Dịch vụ sau bán hàng ......................................................................................7
1.3. Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................7
1.3.1. Khái niệm .................................................................................................7
1.3.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ ..............................................10
1.4. Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ................................................................12
1.5. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................13


1.5.1. Khái niệm ...............................................................................................13
1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng..........................14
1.6. Tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau bán hàng lĩnh vực
thiết bị văn phòng ..................................................................................................15
1.6.1. Nghiên cứu của Kasper và Lemmink (1989) .......................................15
1.6.2. Nghiên cứu của Chitcharoen và cộng sự (2013)..................................16
1.6.3. Nghiên cứu của Đào Ngọc Linh (2009) ................................................17
1.7. Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng đề xuất ..................18
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................22
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU
THANH ....................................................................................................................23
2.1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần thiết bị văn phịng Siêu Thanh .....23

2.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển ..............................................23
2.1.2. Sơ lược cơ cấu tổ chức ............................................................................24
2.1.3. Sơ lược các hoạt động kinh doanh dịch vụ sau bán hàng ...................25
2.1.4. Sơ lược tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................26
2.2. Xác định thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần
thiết bị văn phịng Siêu Thanh .............................................................................26
2.2.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................27
2.2.2. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................31
2.2.3. Kết quả nghiên cứu ................................................................................32
2.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại cơng ty cổ phần
thiết bị văn phịng Siêu Thanh .............................................................................38
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán ..............38


2.3.2. Phân tích thực trạng yếu tố năng lực phục vụ ....................................40
2.3.3. Phân tích thực trạng yếu tố mức độ đáp ứng......................................43
2.3.4. Phân tích thực trạng yếu tố mức độ đồng cảm ...................................45
2.3.5. Phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ............................47
2.3.6. Phân tích thực trạng yếu tố mức độ tin cậy ........................................50
2.3.7. Đánh giá chung về thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại
công ty cổ phần thiết bị văn phịng Siêu Thanh.............................................53
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................57
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÒNG SIÊU THANH .58
3.1. Định hướng, mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng ..........58
3.1.1. Định hướng của công ty đến năm 2020 ................................................58
3.1.2. Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty đến
năm 2020 ............................................................................................................58
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần
thiết bị văn phòng Siêu Thanh .............................................................................59

3.2.1. Giải pháp về yếu tố năng lực phục vụ ..................................................59
3.2.2. Giải pháp về yếu tố mức độ đáp ứng ...................................................62
3.2.3. Giải pháp về yếu tố mức độ đồng cảm .................................................63
3.2.4. Giải pháp về yếu tố phương tiện hữu hình ..........................................65
3.2.5. Giải pháp về yếu tố mức độ tin cậy ......................................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................71
KẾT LUẬN ..............................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Alpha
ANOVA
Công ty Siêu Thanh
ĐVT
EFA
CN
HCNS
IT
K/c
KD
KMO
Ricoh Việt Nam
Sig
SPSS
Tp.HCM,
Tp.Hồ Chí Minh

Cronbach’s Alpha: Hệ số kiểm định độ tin cậy thang đo.

Analysis Variance: Phân tích phương sai.
Cơng ty cổ phần thiết bị văn phịng Siêu Thanh.
Đơn vị tính
Exploratary Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám
phá.
Chi nhánh
Hành chánh nhân sự
Information Technology: Công nghệ thông tin
Khoảng cách
Kinh doanh
Kaiser- Mayer – Olkin: Chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của nhân tố khám phá.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Ricoh Việt Nam
Significance level: mức ý nghĩa
Statiscal Package for the Social Sciences: phần mềm
thống kê xã hội học.
Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Siêu Thanh ........................26
Bảng 2.2: Thống kê mô tả dữ liệu khảo sát...............................................................32
Bảng 2.3: Kết quả xử lý hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .........................................34
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
sau bán .......................................................................................................................36
Bảng 2.5: Phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng ........................................37
Bảng 2.6: Kết quả thống kê mơ tả sự hài lịng ..........................................................38
Bảng 2.7: Kết quả thống kê mô tả yếu tố năng lực phục vụ .....................................40
Bảng 2.8: Kết quả thống kê mô tả yếu tố đáp ứng ....................................................43
Bảng 2.9: Kết quả thống kê mô tả yếu tố đồng cảm .................................................45

Bảng 2.10: Kết quả thống kê mô tả yếu tố phương tiện hữu hình ............................47
Bảng 2.11: Kết quả thống kê mơ tả yếu tố tin cậy ....................................................50


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................9
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh..............24


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: MÃ HÓA BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Từ những năm đầu thành lập, công ty cổ phần Siêu Thanh là doanh nghiệp
hoạt động đầu tiên và độc quyền trong lĩnh vực thiết bị văn phòng nhãn hiệu Ricoh,
trên thị trường Việt Nam. Sau 20 năm hoạt động, ban lãnh đạo cơng ty quyết định
chuyển giao tồn bộ hoạt động kinh doanh cho công ty thành viên là công ty cổ phần
thiết bị văn phịng Siêu Thanh (gọi tắt là cơng ty Siêu Thanh) vào năm 2014. Với
phương châm hoạt động “Chất lượng dịch vụ mãi là niềm tin” công ty Siêu Thanh
được xem là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ thiết
bị văn phòng (nhãn hiệu Ricoh - thương hiệu Nhật Bản) tại thị trường Việt Nam.

Trong thập niên đầu của thế kỷ 21, tồn cầu hố và tự do thương mại đã tạo ra
sự thay đổi lớn về môi trường kinh doanh. Các công ty đa quốc gia ngày càng mở
rộng lãnh thổ hoạt động của mình, đã tạo ra nhiều đe doạ và thách thức cho công ty
Siêu Thanh về việc giữ vững vị thế và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Đến năm 2017, sự hưng thịnh của công ty Siêu Thanh có dấu hiệu đi xuống. Theo
biên bản họp đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2018 của cơng ty mẹ thì hoạt
động kinh doanh dịch vụ thiết bị văn phịng đang gặp khó khăn. Lợi nhuận năm 2017
là 22 tỷ đồng, giảm 53,4% so với lợi nhuận năm 2016 là 41,2 tỷ đồng. Đây là kết quả
được đánh giá là thấp nhất trong suốt thời gian hơn 20 năm hoạt động của công ty.
Thách thức và khó khăn lớn nhất mà cơng ty Siêu Thanh đang gặp phải là làm
sao để hoạt động kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đạt hiệu quả dù có sự cạnh tranh gây
gắt về giá. Nhưng để đối phó với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các quản lý
đã quyết định chọn cách thức giảm giá, do cách thức thực hiện nhanh chóng, và dễ
đạt được doanh thu cơng ty đề ra trong năm. Chính quyết định thiển cận này, các quản
lý của các phịng ban, khơng những làm giảm lợi nhuận, mà vơ tình làm suy yếu chất
lượng dịch vụ sau bán hàng theo hướng từ bỏ cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
Cụ thể là việc cắt giảm thời gian cung cấp dịch vụ bảo trì miễn phí từ 2 năm xuống
cịn từ 6 tháng đến 12 tháng.


2

Trong khi đó, dịch vụ sau bán hàng vốn là năng lực cốt lõi của công ty, suy
giảm chất lượng dịch vụ sau bán hàng dần dần sẽ làm mất đi lợi thế cạnh tranh trên
thị trường. Bởi nếu không có ưu thế về chất lượng dịch vụ sau bán hàng, khơng thể
mang lại sự hài lịng về dịch vụ cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản
phẩm của cơng ty thì cơng ty Siêu Thanh khó lịng giữ được các khách hàng trung
thành và không thể đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh là các hãng sản xuất lớn
đang tham gia vào thị trường Việt Nam.
Vì nhận diện được chất lượng dịch vụ sau bán hàng là vấn đề quan trọng và

hết sức cần thiết đối với công ty Siêu Thanh hiện nay, nên em quyết định chọn tên đề
tài luận văn: “Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công ty cổ phần thiết
bị văn phịng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích đánh giá thực trạng về chất lượng
dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. Trên cơ sở đó, cải thiện những hạn chế
và nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, đáp ứng tốt nhất các kỳ vọng của khách
hàng.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu
Thanh để xác định những hạn chế trong hoạt động dịch vụ sau bán hàng và tìm hiểu
ngun nhân của những hạn chế đó.
- Đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao chất lượng
dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh.


3

2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ sau bán hàng của cơng ty Siêu Thanh hiện nay có biểu
hiện gì chưa tốt cần được giải quyết và tại sao có những biểu hiện như vậy?
- Những giải pháp nào mà công ty Siêu Thanh cần tập trung thực hiện để nâng
cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu

Thanh.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ sau bán hàng của công
ty Siêu Thanh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Về thời gian
- Thời gian khảo sát được thực hiện vào tháng 07 năm 2018 thu thập dữ liệu
tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Số liệu thứ cấp được sử dụng trong thời gian từ năm 2013 đến năm 2017.
3.2.2 Về không gian
- Công ty cổ phần thiết bị văn phịng Siêu Thanh tại Tp. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thu thập số liệu
- Nguồn số liệu thứ cấp: được thu thập từ báo cáo nội bộ công ty để chứng
minh thực trạng của công ty đang gặp phải.
- Nguồn số liệu sơ cấp: được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng của
công ty Siêu Thanh.


4

4.2 Phân tích dữ liệu thu thập và xử lý dữ liệu
Nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu thu thập và xử lý dữ liệu theo 2 bước:
- Bước đầu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm
để điều chỉnh bổ sung mơ hình thang đo SERVQUAL làm thang đo chất lượng dịch
vụ sau bán hàng, sao cho phù hợp với dịch vụ kinh doanh thiết bị văn phịng của cơng
ty Siêu Thanh hiện nay.
- Sau đó, sử dụng thang đo đã điều chỉnh để khảo sát khách hàng về chất lượng
dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh. Tổng số phiếu khảo sát được gửi đi là
250 phiếu. Kết quả thu được có 188 khách hàng tham gia phỏng vấn trực tiếp. Sử

dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả thống kê mô tả được
sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Siêu Thanh.
5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công
ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng tại công
ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh.


5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN
HÀNG
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến trong lĩnh vực marketing.
Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ là một hoạt động hay một sự thực hiện
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản mang tính chất vơ hình và khơng
là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc khơng
gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo Kotler và Armstrong (2012), dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm
hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người ta mang ra bán với đặc điểm vô hình
và khơng là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì.
Theo Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2006) định nghĩa dịch vụ là thực hiện những
gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.

Như vậy, dù dịch vụ được gọi là một dạng sản phẩm theo nghĩa chung nhưng
vẫn có đặc tính riêng biệt. Đặc tính riêng tạo khác biệt thực tế của dịch vụ được các
chuyên gia nhấn mạnh về căn bản là tính vơ hình. Dịch vụ được tạo ra do sự tương
tác trực tiếp với khách hàng, và là cả một quá trình cam kết thực hiện để tạo giá trị
niềm tin trong việc đáp ứng nguyện vọng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm xây
dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt ngày nay, dịch vụ không chỉ là một hành động tốt đáp ứng yêu
cầu tức thời hay chỉ xử lý khiếu nại khách hàng trong một giai đoạn nào đó mà chính
là cánh cửa mở của sự trải nghiệm dịch vụ để mang lại sự hài lòng và thỏa mãn nhu
cầu hơn cả sự mong đợi của khách hàng.


6

1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ có bốn đặc tính bao gồm như sau: tính
vơ hình, tính khơng thể phân tách, tính khả biến và tính dễ hủy.
Tính vơ hình của dịch vụ là dịch vụ khơng như sản phẩm hữu hình, khơng thể
được hình dung bằng các giác quan như nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy hoặc ngửi
thấy trước khi mua. Để giảm bớt các điều thiếu chắc chắn, người mua sẽ đi tìm các
bằng chứng chất lượng bằng cách cảm nhận từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài
liệu thông tin, biểu tượng và giá cả. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách
chứng minh chất lượng dịch vụ của mình để hữu hình cái vơ hình. Cụ thể, các nhà
tiếp thị dịch vụ phải có khả năng biến các dịch vụ vơ hình thành những lợi ích cụ thể
và một sự trải nghiệm đáng tin cậy.
Tính không thể phân tách của dịch vụ nghĩa là dịch vụ được làm ra và tiêu
thụ đồng thời mà không thể tách rời như hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho,
phân phối, và tiêu thụ. Vì khách hàng luôn hiện diện khi dịch vụ được tạo ra, nên
tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là đặc thù đặc biệt trong tiếp thị dịch vụ.
Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải
có nhiều chính sách để xây dựng lịng tin và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng.
Tính khả biến của dịch vụ nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính khơng đồng nhất.
Người mua dịch vụ nhận thức được tính hay thay đổi và thường trò chuyện với những
người khác trước khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ. Để tạo sự an tâm cho các khách
hàng, các nhà cung cấp dịch vụ nên có những đảm bảo dịch vụ, qua đó có thể giảm
bớt mối lo ngại rủi ro của người tiêu thụ.
Tính dễ hủy của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử
dụng về sau. Khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động khơng ổn định, các doanh
nghiệp thường gặp khó khăn. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ phải dự báo chính xác
và quản trị tốt nhu cầu.


7

1.2. Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng cũng thường được gọi là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bởi vì
các hoạt động hỗ trợ sau khi bán hàng đều tập trung vào sản phẩm, đảm bảo hỗ trợ
khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc cho
khách hàng và tuổi thọ cho sản phẩm (Lele và Karmarkar, 1983).
Dịch vụ sau bán hàng là thuật ngữ dùng để mô tả các dịch vụ được cung cấp
cho khách hàng sau khi sản phẩm được giao cho khách hàng nhằm giảm thiểu tối đa
các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất
lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Asugman và cộng sự, 1997).
Tóm lại, theo các chuyên gia dịch vụ sau bán hàng là tập hợp các hoạt động
kinh doanh dịch vụ diễn ra sau khi giao hàng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong quá
trình sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc người dùng và nâng cao
tuổi thọ cho sản phẩm. Qua đó cho thấy dịch vụ sau bán hàng không chỉ là phương
tiện mang lại sự hài lòng cho khách hàng, mà cịn là địn bẩy để gia tăng tỉ lệ thành

cơng khi giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng.
1.3. Chất lượng dịch vụ
1.3.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch
vụ so với những nhận thức và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman và cộng sự, 1985).
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) dịch vụ đạt chất lượng khi khách hàng
cảm nhận rõ ràng việc thực hiện các hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến cho khách
hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Như vậy, dù được phát biểu dưới dạng nào, thì các chuyên gia đều cho là
khách hàng thường so sánh sự cảm nhận về trải nghiệm dịch vụ với sự kỳ vọng về
dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua đó cho thấy vì tính vơ hình của dịch vụ
mà việc xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.


8

Nhất là khi khách hàng thường thiết lập các kỳ vọng về dịch vụ từ nhiều nguồn, chẳng
hạn như quảng cáo, những trải nghiệm về dịch vụ đã sử dụng trong quá khứ, thông
tin truyền miệng từ những người quen xung quanh.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) nhấn mạnh
những yêu cầu chính cho việc thực hiện chất lượng dịch vụ cao. Theo đó có 5 khoảng
cách được thể hiện như sau:
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng
và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của
sự khác biệt này là nhà cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ hết, cũng như không phải lúc
nào cũng nhận thức được chính xác nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất
lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề là khả năng chuyên môn của đội ngũ

nhân viên dịch vụ hạn chế. Nhà cung cấp có thể nhận thức được chính xác mong
muốn của khách hàng, nhưng nhu cầu về dịch vụ thay đổi nhanh làm cho nhà cung
cấp không kịp đề ra tiêu chuẩn cho việc thực hiện.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà khách hàng địi hỏi. Trong
dịch vụ, nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng đóng vai trị quan trọng trong
việc tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên nhân viên có thể được đào tạo kém nên
khơng thể hoặc khơng muốn hồn thành tiêu chí chuẩn được đề ra. Ví dụ như việc
dành thời gian lắng nghe khách hàng và phục vụ nhanh chóng.
Khoảng cách 4: Xuất hiện khi chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp không
đúng với chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Những thông tin cung cấp
và những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ có thể làm gia tăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng
khi không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.


9

Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và chất lượng thực tế họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự
khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một
dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Thơng tin
truyền miệng

Trải nghiệm
q khứ

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng
K/c 5

Dịch vụ cảm nhận
Khách hàng
Nhà cung cấp

K/c 4

Chuyển giao dịch
vụ

K/c 1

Truyền thông
đến khách hàng

K/c 3

Các tiêu chí chất
lượng dịch vụ
K/c 2

Nhận thức của cơng
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Nguồn: Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)

10

1.3.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ gồm các thành phần: Chất lượng
kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng kỹ thuật là
chất lượng mà khách hàng thực sự cảm nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng
là chất lượng thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp và làm thế nào để
khách hàng nhận được kết quả từ chất lượng dịch vụ. Hình ảnh doanh nghiệp là cảm
nhận chung của khách hàng về nhà cung cấp và đây cũng là nhân tố quan trọng được
xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được đo
lường bởi 5 thành phần thông qua thang đo SERVQUAL gồm: mức độ tin cậy, mức
độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Theo mơ
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá
trị kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự (1991) tiếp tục khẳng định rằng thang đo
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy,
có thể ứng dụng được cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Bên cạnh đó kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy 5 thành phần của thang đo SERVQUAL đều có tác động
cùng chiều với chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF được xây dựng trên nền
tảng thang đo SERVQUAL, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF
thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.
Cả hai mơ hình thang đo SERVPERF và mơ hình thang đo SERVQUAL đều
có lý lẽ và cái hay riêng.
Khái niệm năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
 Phương tiện hữu hình là thể hiện hình thức của cơ sở vật chất, đội ngũ nhân
viên phục vụ, trang thiết bị và các tư liệu truyền thông.

11

 Sự tin cậy là thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng
tin cậy và chính xác.
 Sự đáp ứng là thể hiện ý muốn giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ ngay
tức thời.
 Năng lực phục vụ là thể hiện kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên, cũng
như khả năng truyền đạt lòng tin và sự tự tin.
 Sự đồng cảm là thể hiện sự ân cần, mối quan tâm được cá nhân hóa dành cho
khách hàng.
Thang đo SERVQUAL
Parasurman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL gồm
22 biến quan sát thuộc 5 thành phần để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
1/ Phương tiện hữu hình
Câu 1: Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Câu 2: Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Câu 3: Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Câu 4: Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng
rất đẹp.
2/ Sự tin cậy
Câu 5: Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Câu 6: Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
Câu 7: Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Câu 8: Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Câu 9: Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

12

3/ Sự đáp ứng
Câu 10: Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Câu 11: Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Câu 12: Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Câu 13: Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
4/ Năng lực phục vụ
Câu 14: Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Câu 15: Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
Câu 16: Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Câu 17: Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
5/ Sự đồng cảm
Câu 18: Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Câu 19: Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Câu 20: Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Câu 21: Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Câu 22: Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
1.4. Chất lượng dịch vụ sau bán hàng
Theo quan điểm của Rigopoulou và cộng sự (2008), chất lượng dịch vụ sau
bán hàng được xem như là một tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng, do đó cũng sẽ ảnh hưởng đến các ý định hành vi mua hàng tiếp theo của
khách hàng. Khi áp dụng lý thuyết chất lượng cho dịch vụ sau bán hàng, các chuyên
gia trên cho rằng dịch vụ sau bán hàng đang đóng góp vào “chất lượng kỹ thuật” của
dịch vụ tổng thể, cụ thể là chất lượng dịch vụ sau bán hàng sẽ ảnh hưởng đến những
giá trị thực sự mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.


13

Nếu như chất lượng dịch vụ được nhận thức như là một hàm số giữa sự kỳ
vọng của khách hàng và kết quả thực tế của dịch vụ, thì theo quan điểm của Kasper
và Lemmink (1989), chất lượng dịch vụ sau bán hàng nên mở rộng xem xét thêm khía
cạnh quan điểm nhận định của nhà cung cấp dịch vụ về nhận thức của khách hàng.
Nếu quan điểm nhận định của nhà cung cấp về nhận thức của khách hàng trùng với
những cảm nhận thực tế của khách hàng thì cơng ty đã giải được bài tốn đáp ứng
nhu cầu khách hàng hình thành nên dịch vụ hồn hảo.
1.5. Sự hài lòng của khách hàng
1.5.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng theo Kotler và Keller (2013) là cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng.
Các kỳ vọng của khách hàng xuất phát từ những trải nghiệm mua trong quá
khứ, lời khuyên của những người quen xung quanh và các thông tin cam kết của công
ty cũng như của đối thủ cạnh tranh. Chỉ số hài lòng khách hàng được đánh giá như
sau:
 Nếu khách hàng so sánh và nhận thấy kết quả kém hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ khơng hài lịng về sản phẩm và dịch vụ. Cũng theo nhận định của các
chuyên gia marketing trên, chỉ có 5% trong số khách hàng khơng hài lịng là than
phiền, 95% khách hàng còn lại đều cảm thấy rằng không đáng để phàn nàn với công
ty hoặc không biết nên phàn nàn với ai nên họ quyết định ngừng sử dụng sản phẩm
và dịch vụ.
 Nếu khách hàng so sánh và nhận thấy kết quả phù hợp với kỳ vọng, thì
sản phẩm và dịch vụ cơng ty sẽ tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Khi khách hàng
hài lịng, họ sẽ cảm nhận tích cực hơn về thương hiệu nên cũng ưu ái nhiều hơn khi
quyết định duy trì và sử dụng lại sản phẩm và dịch vụ.


14

 Nếu khách hàng so sánh và nhận thấy kết quả vượt trội so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng. Khi khách hàng hài lòng và vui sướng, họ
sẽ giới thiệu với nhiều người. Mặc dù tác động lớn nhất đối với quyết định của người
tiêu dùng là lời giới thiệu của người thân và bạn bè, nhưng yếu tố quyết định và trở
nên quan trọng trong thời buổi công nghệ hiện nay là lời khen chân thành và khách
quan của các khách hàng trung thành.
1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Theo Kotler và Keller (2013) nhận định rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ,
sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lợi của công ty đều có mối quan hệ mật
thiết với nhau; chất lượng sản phẩm và dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của
khách hàng càng cao và điều này sẽ tạo ra mức giá cao hơn. Chất lượng sản phẩm và
dịch vụ là yếu tố quan trọng để đánh giá sự sáng tạo của công ty cung cấp và mức độ
hài lòng của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) nhận định quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lịng khách hàng có liên hệ chặt chẽ với, trong đó chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân làm cho khách hàng hài lòng.
Như vậy, theo các chuyên gia dù chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có khái
niệm khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ tương hỗ với nhau. Đây cũng là
điểm nhấn quan trọng cho các công ty cung cấp dịch vụ, nếu muốn tối đa hóa sự hài
lịng của khách hàng thì phải đặc biệt chú trọng đến chất lượng dịch vụ trước và sau
bán hàng. Vì thế chất lượng dịch vụ là điểm quan trọng để duy trì niềm tin khách
hàng và là điều kiện cần thiết gia tăng khách hàng trung thành, tạo lợi thế cạnh tranh
và phát triển bền vững.


15

1.6. Tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sau bán hàng lĩnh vực thiết
bị văn phòng

1.6.1. Nghiên cứu của Kasper và Lemmink (1989)
Nghiên cứu của Kasper và Lemmink (1989) về chất lượng dịch vụ sau bán
hàng của thiết bị văn phòng được thực hiện tại Hà Lan với đề tài “After sales service
quality: Views between industrial customers and service managers”. Các chuyên gia
đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán của thiết bị văn phòng trong việc xem xét so sánh
cảm nhận của khách hàng công nghiệp và quan điểm nhận định của các nhà cung cấp
dịch vụ về cảm nhận dịch vụ sau bán hàng của khách hàng. Dựa trên 10 thành phần
đo lường chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
(1985), các chuyên gia Kasper và Lemmink (1989) đã xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ sau bán hàng gồm 2 thành phần như sau: các tiêu chí chung cần có của dịch
vụ sau bán hàng và các tuyên bố chung của cơng ty thiết bị văn phịng đưa ra để cung
cấp dịch vụ sau bán. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo chất lượng
dịch vụ sau bán hàng được điều chỉnh gồm 3 nhân tố: yếu tố cốt lõi của dịch vụ sau
bán hàng, năng lực phục vụ của nhân viên kỹ thuật và phong cách phục vụ chung của
nhân viên công ty. Dù nghiên cứu ra đời rất lâu nhưng đã vẽ nên bức tranh tổng thể
về chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực thiết bị văn phòng, để các nhà quản
lý cung cấp dịch vụ có cái nhìn khách quan hơn về cảm nhận của khách hàng. Từ kết
quả nghiên cứu, các chuyên gia đút kết 2 vấn đề quan trọng mang tính đặc thù trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thiết bị văn phòng là:
- Ý kiến của nhân viên kỹ thuật có thể phản ánh quan điểm của khách hàng tốt
hơn so với các quản lý. Các nhà quản lý của công ty cung cấp dịch vụ, những người
đưa ra quyết định khơng hồn tồn hiểu khách hàng, những quyết định của họ đều
dựa vào tư vấn của nhân viên kỹ thuật.
- Các nhà quản lý cung cấp dịch vụ cũng như khách hàng của họ đều cho rằng
yếu tố Thời gian đáp ứng là quan trọng nhất đối với dịch vụ sau bán hàng.


16

1.6.2. Nghiên cứu của Chitcharoen và cộng sự (2013)

Chitcharoen và cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu mơ hình của dịch vụ
sau bán hàng đối với sản phẩm thiết bị văn phòng đa chức năng, với tên đề tài “Model
to Investigate the influence of Channel, Perceived Web Quality, Brand Awareness,
Perceived Quality on After Sales Service of the all in one office products” tại Thái
Lan. Theo các chuyên gia, đối với các sản phẩm cơng nghệ cao thì dịch vụ sau bán
hàng là tiêu chí quan trọng để lựa chọn mua lại sản phẩm hơn giá cả. Dựa trên thương
hiệu, kênh phân phối, lý thuyết dịng chảy và mơ hình chấp nhận cơng nghệ, thì các
chun gia cho rằng: các biến độc lập như: thương hiệu, kênh phân phối, chất lượng
web được cảm nhận và chất lượng cảm nhận liên quan đến dịch vụ sau bán hàng của
công ty. Tuy nhiên, phương pháp thống kê hồi quy nhiều lần chỉ cho thấy kênh phân
phối, chất lượng web được nhận thức và chất lượng cảm nhận có liên quan tích cực
đến dịch vụ sau bán hàng của công ty. Khi đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng liên quan đến dịch vụ sau bán của thiết bị văn phịng đa chức
năng, mơ hình đề xuất của các chuyên gia tuy không lập luận là dựa vào mơ hình
thang đo SERVQUAL của Parasuraman nhưng dường như có tính kế thừa. Cụ thể,
yếu tố đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ dường như theo các chuyên gia trong tương
lai là kênh phân phối trong điều kiện nhân viên có năng lực như nhau thì kênh phân
phối là điểm nhấn quyết định thời gian đáp ứng tốt dịch vụ; yếu tố phương tiện hữu
hình dường như theo các chuyên gia trong tương lai là chất lượng web được cảm nhận
chứ khơng phải là vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất. Kết quả nghiên cứu của các chuyên
gia Thái Lan như một điểm sáng mở ra cơ hội mới mang tính chiến lược cho các nhà
kinh doanh dịch vụ thiết bị văn phòng ở Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng
dịch vụ sau bán hàng. Trong tương lai, yếu tố chất lượng Web theo cảm nhận sẽ được
quan tâm chú ý nhiều hơn thay cho các yếu tố cơ sở vật chất hữu hình. Để đảm bảo
sự hài lòng của khách hàng trong tương lai, các công ty cung cấp dịch vụ sau bán
hàng như công ty Siêu Thanh nên chú ý đầu tư vào dịch vụ trực tuyến để làm nên sự
khác biệt, nâng cao cảm nhận cho khách hàng.