Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.17 MB, 117 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
́
--------
ho
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
Đ
ại
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU
NGUYỄN THỊ THÙY SƯƠNG
Tr
ươ
̀ng
VÀ ĐỒNG PHỤC LION
Khóa học: 2016 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
in
h
tê
́H
́
--------
ho
̣c K
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
Đ
ại
TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU
̀ng
VÀ ĐỒNG PHỤC LION
Giáo viên hướng dẫn:
ươ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thùy Sương
PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Tr
MSV: 16K4041104
Lớp: K50A KDTM
Khóa học: 2016 - 2020
Huế, 12/2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Lời Cảm Ơn
Trong khoảng thời gian thực tập và hồn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài sự nổ
uê
́
lực của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ tận tình từ nhà
trường, thầy cơ, gia đình, bạn bè và các anh chị tại công ty TNHH Thương hiệu và
tê
́H
Đồng phục Lion.
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế,
Khoa Quản trị kinh doanh cùng với thầy cô chuyên ngành Kinh doanh thương mại
h
trong suốt 4 năm qua đã truyền đạt những kiến thức quý báu, làm hành trang để em
in
vững bước trong tương lai.
Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Đăng Hào đã quan tâm,
̣c K
nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ trong khoảng thời gian em hồn thành khóa luận tốt
nghiệp của mình.
ho
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và những anh, chị trong
công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion đã tạo điều kiện thuận lợi để em được
tìm hiểu thực tiễn và tham gia các hoạt động có ý nghĩa trong suốt thời gian thực tập,
Đ
ại
hỗ trợ nhiệt tình để em có thể hồn thành tốt bài khóa luận.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ln bên cạnh chia sẻ,
động viên tinh thần và giúp đỡ để em có thể hồn thành bài khóa luận.
̀ng
Mặc dù đã cố gắng hết sức để hồn thành tốt bài khóa luận nhưng do hạn chế về
kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế và thời gian nên khơng thể tránh khỏi
ươ
những sai sót, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của q thầy cơ để bài khóa
Tr
luận của em hồn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên
Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1.Lý do chọn đề tài: ......................................................................................................... 1
uê
́
2.Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................... 2
2.1 Mục tiêu chung: ........................................................................................................ 2
tê
́H
2.2 Mục tiêu cụ thể: ......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .............................................................................. 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................................... 2
h
3.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................. 3
in
4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................ 3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:................................................................................... 3
̣c K
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp: ...................................................................................................... 3
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:........................................................................................................ 3
4.1.2.1 Nghiên cứu định tính: .......................................................................................... 3
ho
4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng:....................................................................................... 3
4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: ................................................................... 4
Đ
ại
5. Bố cục của đề tài.......................................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8
̀ng
1.1 Cơ sở lí luận............................................................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm về maketing mix: .................................................................................. 8
ươ
1.1.2 Các thành phần trong maketing mix....................................................................... 9
1.1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp: ............................................................................... 10
Tr
1.1.3.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp: ............................................................................. 10
1.1.3.2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp........................................................................... 11
1.1.3.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: ........................................................... 11
1.1.3.4 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp: .......................................................................... 12
1.1.3.4.1Quảng cáo:....................................................................................................... 12
1.1.3.4.2 Khuyến mãi: ................................................................................................... 17
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
1.1.3.4.3 Quan hệ công chúng: (P.R) ............................................................................ 18
1.1.3.4.4 Bán hàng cá nhân: .......................................................................................... 20
1.1.3.5 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hoạt động xúc tiến: ..................... 22
1.2 Cơ sở thực tiễn......................................................................................................... 24
uê
́
1.2.1 Tổng quan ngành kinh doanh đồng phục: ............................................................ 24
1.2.1.1 Khái niệm và ý nghĩa của đồng phục: ............................................................... 24
tê
́H
1.2.1.2 Khái quát ngành kinh doanh đồng phục:........................................................... 25
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO SẢN
PHẨM ĐỒNG PHỤC TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG
PHỤC LION.................................................................................................................27
in
h
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ............................ 27
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty: ...................................................... 27
̣c K
2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của cơng ty:.................................. 27
2.1.2.1 Tính cách thương hiệu:...................................................................................... 27
2.1.2.2 Tầm nhìn:........................................................................................................... 28
ho
2.1.2.3 Sứ mệnh:............................................................................................................ 29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty:.................................................... 29
Đ
ại
2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: ........................................................................................ 29
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:......................................................... 31
2.1.4 Hoạt động kinh doanh chính của cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
̀ng
Lion:............................................................................................................................... 32
2.1.5 Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion:................. 33
ươ
2.1.6 Tình hình lao động của cơng ty giai đoạn 2017 – 2019: ...................................... 34
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục
Tr
Lion năm 2018-2019: .................................................................................................... 35
2.1.8 Đặc điểm khách hàng: .......................................................................................... 37
2.1.9 Đối thủ cạnh tranh: ............................................................................................... 38
2.1.10 Sản phẩm của công ty:........................................................................................ 39
2.1.10.1 Danh mục sản phẩm: ....................................................................................... 39
2.1.10.2 Về thiết kế........................................................................................................ 39
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
2.1.10.3 Về cơng nghệ in ấn. ......................................................................................... 40
2.1.10.4 Về đóng gói ..................................................................................................... 40
2.1.10.5 Về giá sản phẩm .............................................................................................. 40
2.1.10.6 Về phân phối: .................................................................................................. 43
uê
́
2.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion:...................................................................................................................... 44
tê
́H
2.2.1 Quảng cáo:............................................................................................................ 44
2.2.2 Khuyến mãi: ......................................................................................................... 46
2.2.3 Quan hệ công chúng (PR): ................................................................................... 48
2.2.4 Bán hàng cá nhân.................................................................................................. 51
in
h
2.3 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH
Thương hiệu và Đồng phục Lion. ................................................................................. 52
̣c K
2.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: ....................................................................................... 52
2.3.2 Mô tả hành vi sử dụng sản phẩm đồng phục của khách hàng: ............................. 57
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:...................................................................... 59
ho
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA:........................................................................ 61
2.3.4.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập: ............................................................. 61
Đ
ại
2.3.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc: ......................................................... 64
2.3.5 Phân tích tương quan hồi quy............................................................................... 65
2.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty: 69
̀ng
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quảng cáo .......................................... 70
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố khuyến mãi: ...................................... 71
ươ
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quan hệ công chúng: ......................... 72
2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố bán hàng cá nhân: ............................. 73
Tr
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION..................................................................................75
3.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion:.............. 75
3.2 Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp: ..................................... 76
3.2.1 Về hoạt động quảng cáo: ...................................................................................... 76
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
3.2.2 Về hoạt động khuyến mãi:.................................................................................... 78
3.2.3 Về hoạt động quan hệ công chúng ....................................................................... 79
3.2.4 Về hoạt động bán hàng cá nhân:........................................................................... 80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................82
uê
́
3.1 Kết luận: .................................................................................................................. 82
3.2 Kiến nghị ................................................................................................................. 83
tê
́H
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 85
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 86
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
: Hệ số phóng đại phương sai
CLB
: Câu lạc bộ
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
VIF
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................................... 30
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
Sơ đồ 2. 2: Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty....................................................... 44
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Tình hình lao động của cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion........34
Bảng 2. 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion trong 18 tháng từ năm 2018 – 1019 .............................................................36
uê
́
Bảng 2. 3: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion ... 40
Bảng 2. 4: Các fanpage đồng phục chuyên sâu của công ty .........................................45
tê
́H
Bảng 2. 5: Tổng kết hoạt động quảng cáo của Lion năm 2019.....................................46
Bảng 2. 6: Chương trình khuyến mãi của Lion năm 2019 ............................................47
Bảng 2. 7: Danh sách các hoạt động tài trợ mà công ty TNHH Thương hiệu và Đồng
h
phục tài trợ trong năm 2019 ..........................................................................................48
in
Bảng 2. 8: Danh sách các công ty tham gia sự kiện ......................................................50
Bảng 2. 9: Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................52
̣c K
Bảng 2. 10: Kênh thông tin khách hàng biết đến Lion..................................................57
Bảng 2. 11: Khách hàng mua loại đồng phục nào.........................................................58
ho
Bảng 2. 12: Số lượng đặt mua đồng phục của khách hàng ...........................................58
Bảng 2. 13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập .................................60
Bảng 2. 14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc .......................61
Đ
ại
Bảng 2. 15: Kiểm định KMO anh Bartlett's Test biến độc lập......................................61
Bảng 2. 16: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ...................................62
Bảng 2. 17: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến “Đánh giá chung” ......................64
̀ng
Bảng 2. 18: Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ...............................64
Bảng 2. 19: Phân tích tương quan Pearson....................................................................65
ươ
Bảng 2. 20: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình...........................................................66
Bảng 2. 21: Kiểm định ANOVA ...................................................................................67
Tr
Bảng 2. 22: Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................67
Bảng 2. 23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm quảng cáo ...................................70
Bảng 2. 24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm khuyến mãi.................................71
Bảng 2. 25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm quan hệ cơng chúng ...................72
Bảng 2. 26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm bán hàng cá nhân........................73
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
DANH SÁCH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu về giới tính...................................................................................53
uê
́
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu về độ tuổi .....................................................................................54
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu về nghề nghiệp.............................................................................55
tê
́H
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu về độ tuổi .....................................................................................56
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu về trình độ....................................................................................56
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
Biểu đồ 2. 6: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa...................................69
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, để
uê
́
có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp bắt buộc phải khơng
ngừng nắm bắt những thay đổi cũng như xu hướng mới nhất trên thị trường, giúp
tê
́H
doanh nghiệp chủ động hơn trước mọi tình huống. Ngồi ra, doanh nghiệp phải huy
động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu
đã định sẵn. Trong đó, hoạt động maketing là một hoạt động đóng vai trị quan trọng
h
để doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
in
trường. Vì thế, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đầu tư vào hoạt động maketing.
Đây là công cụ hỗ trợ đắc lực để doanh nghiệp thu hút những khách hàng tiềm năng,
lợi nhuận, vị thế và an toàn.
̣c K
quảng bá rộng rãi tên tuổi doanh nghiệp giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu về
ho
Đối với các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương
mại thì cũng mong muốn sản phẩm của mình có mặt trên thị trường được tiêu thụ một
cách nhanh nhất. Nhưng làm thế nào để các sản phẩm của doanh nghiệp có thể thu hút
Đ
ại
khách hàng thì hoạt động maketing nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng chính là
cơng cụ hỗ trợ hữu ích giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp đến với
khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể kích thích hành vi
̀ng
mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Không chỉ vậy nó cịn giúp doanh nghiệp
nhận được nhiều tình cảm từ công chúng, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
ươ
hàng, tạo niềm tin và uy tín trên thị trường. Từ đó, hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ đạt được nhiều kết quả tốt như gia tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần… Đây
Tr
chính là những điều mà nhiều doanh nghiệp mong muốn. Vì vậy, hoạt động xúc tiến
ngày càng có vai trị quan trọng và khơng thể thiếu trong bất kì doanh nghiệp nào.
Cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion là một công ty thương mại hoạt
động với ba lĩnh vực chính đó là đồng phục, quà tặng và thương hiệu. Trong đó, mảng
đồng phục là thế mạnh của công ty và được chú trọng phát triển từ khi thành lập cho
đến nay. Nhưng trên thị trường, nhận thấy tiềm năng phát triển của ngành đồng phục
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
nên nhiều cơng ty đã đầu tư, phát triển sản xuất, mở rộng thị trường dẫn đến sự cạnh
tranh không hề nhỏ. Trong đó, các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực đồng phục nhiều
năm và có kinh nghiệm trong sản xuất như công ty đồng phục Huế HP, công ty TNHH
MTV Thiên Việt… Ngồi ra, những cơng ty mới cũng hoạt động hăng hái không kém
hiệu và đồng phục Lion phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.
uê
́
dẫn đến việc thu hút khách hàng ngày càng khó khăn. Qua đó cơng ty TNHH thương
tê
́H
Vậy làm thế nào cơng ty có thế đứng vững trên thị trường? Làm thế nào để sản
phẩm của cơng ty thu hút được khách hàng? Chính sách xúc tiến hốn hợp tại cơng ty
có hiệu quả khơng? Và cần thay đổi gì trong chính sách xúc tiến hỗn hợp để phù hợp
h
với thị trường hiện nay? Đó chính là những câu hỏi cần được giải quyết trong tình hình
in
cơng ty hiện nay.
Trước tình hình đó, tơi xin chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn
2. Mục tiêu nghiên cứu:
ho
2.1 Mục tiêu chung:
̣c K
hợp tại công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion” làm đề tài khóa luận.
- Phân tích, đánh giá thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương hiệu
Đ
ại
và Đồng phục Lion, từ đó đưa ra những giải pháp hồn thiện hoạt động xúc tiến hỗn
hợp tại công ty.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
̀ng
- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận liên quan đến xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Thương hiệu
ươ
và Đồng phục Lion.
- Đưa ra giải pháp để nâng cao hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH
Tr
Thương hiệu và Đồng phục Lion.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm đồng phục tại
công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm đồng phục của công ty
TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty TNHH Thương hiệu và
uê
́
Đồng phục Lion.
+ Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian
tê
́H
từ năm 2017 đến năm 2019. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 20/10/2019 đến
1/12/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
in
h
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:
Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu, ở từng giai đoạn khác nhau, nghiên cứu thu
̣c K
thập các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn như:
- Các khóa luận của sinh viên khóa trước
- Các đề tài khoa học có liên quan
ho
- Các trang web, bài báo, tạp chí khoa học có liên quan
- Thu thập thông tin từ website, trang facebook của công ty
Đ
ại
- Thu thập thông tin, số liệu từ các phịng ban của cơng ty
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:
4.1.2.1 Nghiên cứu định tính:
̀ng
Đây là giai đoạn tìm hiểu thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty
TNHH thương hiệu và đồng phục Lion. Thông qua phương pháp quan sát, phương
ươ
pháp nghiên cứu thực tế, phỏng vấn các chuyên gia như trưởng phòng kinh doanh,
nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc với khách hàng thường xuyên để biết các
Tr
thông tin liên quan đến hoạt động xúc tiến.
Phỏng vấn ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang đặt hàng tại cơng ty. Từ đó,
điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bảng câu hỏi.
4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi để lấy ý kiến khách hàng theo các bước sau:
- Xác định dữ liệu cần thu thập
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
- Xác định dạng phỏng vấn
- Đánh giá nội dung câu hỏi
- Xác định hình thức trả lời
- Xác định cách dùng thuật ngữ
uê
́
- Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
- Xác định hình thức bảng câu hỏi
tê
́H
- Kiểm tra, sửa chữa
Thang đó Likert 5 mức độ được sử dụng gồm 5 mức độ từ 1 - Rất không đồng ý
đến 5 - Rất đồng ý thể hiện đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại
công ty. Qua đó tiến hành phân tích, đánh giá từ các thơng tin thu thập được ở khách
in
h
hàng. Đưa ra các giải pháp giúp cơng ty hồn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Thông qua danh sách
̣c K
khách hàng do nhân viên kinh doanh cung cấp chọn ngẫu nhiên sau đó được nhân viên
hỗ trợ khảo sát trực tiếp khách hàng.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu:
ho
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
Đ
ại
lần số biến quan sát. Đối với trong bài nghiên cứu này gồm có tổng cộng 26 biến quan
sát. Do đó, kích thước mẫu được xác định là: Nmin = 26x5= 130
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số
̀ng
mẫu cần thiết để có thể phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Nmin ≥ 8*4 + 50 = 82
ươ
Trong đó: p là số biến độc lập
Bảng hỏi được điều tra với 26 biến quan sát nên cỡ mẫu sẽ là 130 mẫu điều tra.
Tr
Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 145 mẫu
điều tra.
Thực hiện điều tra với số bảng khảo sát ban đầu là 145 bảng, thu về 130 bảng
hợp lệ để tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Thời gian thực hiện điều tra bắt đầu từ
ngày 1/11/2019 đến khi thu được số mẫu dự kiến.
4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
- Đối với dữ liệu thứ cấp : sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, bảng
biểu về kết quả hoạt động kinh doanh tại cơng ty, tình hình lao động, các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp tại cơng ty để có cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao hoạt động xúc tiến
tại công ty.
uê
́
- Đối với dữ liệu sơ cấp :
Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để xử lý số liệu và phần mềm Excel.
tê
́H
Kết hợp với một số phương pháp sau:
Thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm các biến: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp, trình độ văn hóa, loại hình doanh nghiệp, loại đồng phục mua, số lượng mua,
nhân sự.
in
h
Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’ s Alpha) : Hệ số
Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi để tính sự
̣c K
thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Phương pháp này giúp người
nghiên cứu loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì mức độ
đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’ s Alpha được đưa ra như sau :
ho
Những biến có hệ số tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
thể là :
Đ
ại
0,3 và có hệ số Cronbach’ s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và giữ lại. Cụ
+ 0,8 ≤ Cronbach’ s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt
+ 0,7 ≤ Cronbach’ s Alpha ≤ 0,8: Thang đó có thể dùng được
̀ng
+ 0,6 ≤ Cronbach’ s Alpha ≤ 0,7: Thang đo có thể dùng được trong trường hợp
khái niệm đang nghiên cứu mới.
ươ
Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation) nhỏ
Tr
hơn 0,3 sẽ là những biến không phù hợp hay biến rác sẽ bị loại bỏ ra khỏi mơ hình.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá gọi tắt là EFA là một phương pháp phân tích định
lượng được dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. (Hair & ctg, 1998)
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
• Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
uê
́
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá:
• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Hệ số tải nhân tố cần phụ thuộc vào
tê
́H
kích thước mẫu. Đối với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau thì mức hệ số tải
nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hồn tồn khác nhau. Tuy nhiên để
thuận tiện cho việc phân tích với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350 thì ta lấy hệ số tải là 0,5.
h
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích
in
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1. Nếu
̣c K
trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có thể khơng phù hợp.
• Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0.05: Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau
ho
khơng. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê thì các biến quan sát có mối tương
quan với nhau trong tổng thể.
Đ
ại
• Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
Phân tích hồi quy:
̀ng
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
ươ
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mơ hình hồi quy như sau:
Tr
Trong đó:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 +…+ βi*Xi
Y: Biến phụ thuộc
β0: Hằng số
β1: Hệ số phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
Kết quả của mơ hình sẽ giúp ta xác định được các biến độc lập nào có ảnh hưởng
đến biến phụ thuộc, giúp ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
lịng của khách hàng về chính sách xúc tiến của cơng ty TNHH Thương hiệu và Đồng
phục Lion.
Kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể One Sample T – test:
Điều kiện áp dụng là: với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình
uê
́
của tổng thể
H0: µ = giá trị kiểm định
H1: µ ≠ giá trị kiểm định
Nếu sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
h
Nếu sig ≤ 0,05: có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
tê
́H
Giả thuyết kiểm định là:
in
5. Bố cục của đề tài
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
̣c K
Phần I: Đặt vấn đề:
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Bố cục của đề tài
ho
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
ại
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm đồng phục của
̀ng
công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại cơng ty
ươ
TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Tr
Tài liệu tham khảo
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
uê
́
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Khái niệm về maketing mix:
tê
́H
Ngày nay maketing ngày càng có vai trị quan trọng trong doanh nghiệp, nó ảnh
hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế các hoạt động maketing
trong doanh nghiệp được chú trọng đầu tư hơn. Nó là cầu nối trung gian giữa doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng đối
in
h
tượng khách hàng mục tiêu. Qua đó góp phần vào việc lập kế hoạch cho chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp đạt được hiệu quả.
̣c K
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu (Kotler, 2014).
Nếu phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ các phối thức của maketing mix thì sẽ thích
ho
ứng với sự thay đổi của thị trường, từ đó cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ
thuận lợi, hạn chế được những khả năng rủi ro có thể xuất hiện và đạt mục tiêu lợi
Đ
ại
nhuận tối đa.
Thuật ngữ maketing mix hay còn gọi là maketing hỗn hợp lần đầu tiên được giới
thiệu trong một bài báo của Neil Borden 1964. Ở thời điểm đó, maketing mix bao gồm
̀ng
nhiều yếu tố như: sản phẩm, kế hoạch marketing, phân phối, giá cả, thương hiệu, bao
bì, quảng cáo, khuyến mãi, tính cá nhân hóa. Sau đó, chuyên gia marketing E. Jerome
ươ
McCarthy đã nhóm các yếu tố này lại 4 thành phần cơ bản góp phần rất lớn cho việc
xây dựng và phát triển hoạt động maketing. Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price),
Tr
phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) mà ngày nay chúng ta vẫn gọi là 4Ps
maketing.
Theo thời gian thì mơ hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải
tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là
Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý)
tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình. Do đó tùy vào thực tế hoạt động
của mỗi doanh nghiệp mà lựa chọn thêm những yếu tố khác nhưng cốt lõi của
maketing mix vẫn là sự phối hợp của 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
1.1.2 Các thành phần trong maketing mix
uê
́
Sản phẩm:
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng
tê
́H
cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu
hoặc mong muốn nào đó”.
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Maketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
h
hình hoặc sản phẩm vơ hình. Đối với sản phẩm hữu hình thì bao gồm hình dáng, kích thước
in
sản phẩm, thiết kế bao bì, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính. Đối với sản phẩm vơ
hình thì nó bao gồm các hình thức dịch vụ như giao hàng, sữa chữa,… Đây là phương tiện
̣c K
để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nên nó có vai trị quan trọng nhất trong
chiến lược maketing. Chính sách sản phẩm được thể hiện qua các quyết định: đặc điểm sản
phẩm/dịch vụ, nhãn hiệu, bao gói, đính nhãn mác.
ho
Giá
Giá là một thành phần quan trọng thể hiện mức giá trị tương xứng mà khách
Đ
ại
hàng nhận được khi bỏ ra một số tiền. Trong đó bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết
khấu, giảm giá, và tín dụng. Doanh nghiệp phải cân đối giữa chi phí bỏ ra với lợi
nhuận mong muốn đạt được để đưa ra mức giá phù hợp nhất. Đồng thời, dựa vào giá
̀ng
của đối thủ để định giá cho sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
Các yếu tố cơ bản tác động đến giá:
ươ
+ Những yếu tố bên trong: chi phí, chính sách và chiến lược maketing mix của
doanh nghiệp, khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Tr
+ Những yếu tố bên ngoài: nhu cầu của thị trường, đối thủ cạnh tranh, những ảnh
hưởng về chính trị/hệ thống pháp luật.
Phân phối :
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm tiêu
thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân và doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tất
cả những cá nhân hay doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành
viên của kênh.
uê
́
Chức năng của kênh phân phối:
Đối với nhà sản xuất:
tê
́H
- Giúp cho nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng đúng
mức giá, đúng thời gian, địa điểm và đúng chủng loại mà họ yêu cầu.
- Hỗ trợ nhà sản xuất nghiên cứu thị trường qua việc thu thập và phân phối thông tin
cần thiết về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như thông tin về đối thủ cạnh tranh.
in
h
- Là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
bảo trì, hướng dẫn sử dụng…
̣c K
- Hỗ trợ nhà sản xuất làm tốt hơn các dịch vụ chăm sóc khách hàng như bảo hành,
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Đối với khách hàng:
ho
- Đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn khi khách hàng cần.
- Là địa điểm trưng bày sản phẩm để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa.
Đ
ại
- Là nơi thay mặt nhà sản xuất để cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng
như tư vấn, bảo hành, hướng dẫn sử dụng…
Xúc tiến:
̀ng
Xúc tiến là sự phối hợp của các nổ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và
thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ. Đây là yếu tố vơ cùng quan trọng
ươ
trong 4P. Nó sẽ quyết định doanh số bán hàng, lợi nhuận của doanh nghiệp. Các công
cụ trong xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cơng chúng (PR), bán
Tr
hàng cá nhân…
1.1.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
1.1.3.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là một thành phần trong Marketing-mix. Có nhiều định
nghĩa khác nhau về xúc tiến, mỗi định nghĩa đều làm rõ hơn các khía cạnh của xúc
tiến hỗn hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Theo Philip Kotler (2007): “Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách
hàng tiềm năng”.
Theo Gary Armstrong và Philip Kotler (2011) truyền thơng maketing tích hợp là
những hoạt động truyền thơng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm
uê
́
chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và
những sản phẩm của tổ chức đó.
tê
́H
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) cho rằng truyền thơng maketing tích
hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông maketing nhằm xác định giá trị gia
tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phẩn khác
nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, PR,…và sự kết hợp các thành
1.1.3.2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
in
h
phần này để tạo ra hoạt động truyền thông rõ ràng, đều đặn nhằm đạt hiệu quả tối đa.
̣c K
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thơng Marketing tích hợp là các hoạt động truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các
phương tiện truyền thơng khác nhau rằng sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của các
ho
đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thành công sẽ
giúp cho công ty tăng doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Đ
ại
1.1.3.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
Bối cảnh mới trong Maketing đó chính là sự thay đổi của hành vi tiêu dùng trong
tiếp nhận, xử lý và giao tiếp với người bán. Thị trường được phân chia ngày càng nhỏ
̀ng
và sự ra đời của các phương tiện truyền thông hiện đại đã làm cho doanh nghiệp có xu
hướng chuyển sang mơ hình xúc tiến hỗn hợp. Trong đó, doanh nghiệp sử dụng kết
ươ
hợp các cơng cụ truyền thông marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi,
marketing trực tiếp, marketing trực tuyến, marketing truyền miệng, PR,… nhằm mục
Tr
đích cung cấp thơng tin cho khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu một cách rõ
ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
Xúc tiến hỗn hợp kết nối tất cả những thơng điệp và hình ảnh của doanh nghiệp
với nhau. Các phương tiện truyền thông sẽ chuyển tải đến khách hàng cùng một thông
điệp, diện mạo. Vì trong tâm trí người tiêu dùng tất cả các thông điệp truyền thông trên
các kênh khác nhau đều trở thành một thông điệp duy nhất về doanh nghiệp. Việc này
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
giúp cho doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh, vị thế thương hiệu, xây dựng được
mối quan hệ khăng khít với khách hàng.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ kinh doanh, tạo điều kiện để các doanh nghiệp hiểu biết và thiết lập quan
uê
́
hệ mua bán với nhau. Hơn nữa, nó cịn giúp các doanh nghiệp có thêm thơng tin tốt về
khách hàng, thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp có hướng
tê
́H
đổi mới kinh doanh, đầu tư cơng nghệ mới để từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường. Qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể mang đến những thông
in
h
tin cần thiết về sản phẩm, những chương trình ưu đãi giành cho khách hàng. Từ đó, thu
khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
̣c K
hút đươc sự chú ý, quan tâm của không chỉ khách hàng tiềm năng mà cịn có những
Các hoạt động xúc tiến làm cho hoạt động bán hàng trở nên hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp có thể cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tìm khách
ho
hàng mới. Việc kết hợp các công cụ xúc tiến phù hợp với từng mục tiêu truyền thông
cụ thể sẽ làm gia tăng hiệu quả chương trình truyền thơng, giảm lãng phí.
Đ
ại
Đối với người tiêu dùng, thì các hoạt động xúc tiến giúp họ nâng cao nhận thức
về sản phẩm trên thị trường. Tạo ra lợi thế kinh tế cho người tiêu dùng thông qua các
chương trình như khuyến mãi, giảm giá…Đồng thời, cũng tạo ra áp lực cạnh tranh cho
̀ng
các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động maketing, cải tiến sản phẩm tốt hơn để thu
hút khách hàng.
ươ
1.1.3.4 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp:
Hoạt động xúc tiến bao gồm các cơng cụ chính là quảng cáo, khuyến mãi, quan
Tr
hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
1.1.3.4.1Quảng cáo:
Khái niệm:
Theo Lê Quang Trực (2015) thì quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thơng
đại chúng về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực
hiện.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng tin, trong
đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo
trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác”.
Ưu và nhược điểm của quảng cáo:
uê
́
Ưu điểm: Quảng cáo có thể tiếp cận với số lượng lớn khách hàng trên nhiều khu
vực địa lý trong cùng một lúc, chi phí khá thấp khi tính trên đầu người cho mỗi lần tiếp
tê
́H
xúc. Doanh nghiệp có thể truyền tải thơng điệp đến khách hàng lặp lại nhiều lần.
Ngồi ra, quảng cáo cịn rất tốt cho việc tạo ra hình ảnh và nhãn hiệu, giúp doanh
nghiệp có được danh tiếng, tăng doanh thu cho hoạt động bán hàng. Do bản chất công
h
cộng của quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng dễ chấp sản phẩm được quảng cáo
in
hơn. Các phương tiện quảng cáo có tính năng động và phong phú nên doanh nghiệp dễ
dàng lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp như quảng cáo truyền hình, tạp chí,
̣c K
truyền thanh,…dựa vào từng mục tiêu truyền thơng khác nhau. Quảng cáo cũng có khả
năng diễn cảm rất tốt, thơng qua việc sử dụng các hình ảnh, âm thanh, màu sắc và tác
phẩm in ấn, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được giới thiệu đến khách hàng một cách
ho
thú vị, sáng tạo, thu hút được sự chú ý của khách hàng. Mặt khác, quảng cáo có thể
được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm.
Đ
ại
Nhược điểm: Quảng cáo có phạm vi tiếp cận rộng nhưng sẽ có những khách
hàng khơng phải là đối tượng khách hàng tiềm năng. Việc này gây ra lãng phí tiền.
Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi. Các hình ảnh, thông tin giới thiệu về sản phẩm
̀ng
thường được làm quá trở thành mục tiêu chỉ trích của cơng chúng khi họ tiếp xúc với
sản phẩm thật và nó khơng như những gì mà họ hình dung về sản phẩm thơng qua
ươ
quảng cáo. Các khách hàng cũng dễ dàng và nhanh chóng qn quảng cáo khi nó
khơng được lặp lại nhiều lần. Quảng cáo là kênh giao tiếp một chiều nên khán giả hầu
Tr
như cảm thấy không cần phải chú ý và phản ứng lại.
Các quyết định chính trong quảng cáo:
Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần
phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.
Mục tiêu của quảng cáo là giúp thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện các bước trong quá
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
trình mua hàng. Tùy vào mỗi giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ
đưa ra các mục tiêu quảng cáo khác nhau như:
- Quảng cáo thông tin: truyền tải thông tin về sản phẩm mới, thông báo thay đổi
giá, các chính sách, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp, đưa ra những công dụng mới
uê
́
của sản phẩm, điều chỉnh lại những ấn tượng khơng đúng và xây dựng hình ảnh
thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo thông tin thường được sử dụng
tê
́H
trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm với mục tiêu tạo ra nhu cầu ban đầu và nhiều
người biết đến.
- Quảng cáo thuyết phục: thuyết phục, lôi kéo khách hàng mua ngay hoặc chuyển
sang sử dụng sản phẩm khác, thay đổi cảm nhận của khách hàng về giá trị mà sản
in
h
phẩm mang lại, tạo sự ưa thích về nhãn hiệu…Quảng cáo thuyết phục được sử dụng
lọc đối với một sản phẩm cụ thể.
̣c K
trong giai đoạn cạnh tranh. Khi mục tiêu của doanh nghiệp là hình thành nhu cầu chọn
- Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở khách hàng có thể cần đến sản phẩm trong thời
gian tới, địa điểm khách hàng có thể mua sản phẩm, duy trì hình ảnh thương hiệu
ho
trong tâm trí khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc này
được thực hiện khi sản phẩm ở giai đoạn bão hịa để duy trì quan hệ khách hàng và
Đ
ại
hình ảnh thương hiệu.
- Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ
đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ.
̀ng
Quyết định 2: Xác định ngân sách quảng cáo
Ngân sách quảng cáo bao gồm tiền và các nguồn lực khác được phân bổ cho hoạt
ươ
động quảng cáo của doanh nghiệp. Khi xác định ngân sách quảng cáo doanh nghiệp
cần xem xét đến mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện quảng cáo. Đưa ra các công việc cụ
Tr
thể cần thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Ngồi ra, để đưa ra ngân sách quảng cáo
phù hợp thì doanh nghiệp có thể căn cứ vào khả năng, cạnh tranh, tỉ lệ doanh số bán.
Doanh nghiệp cần phân bổ hợp lý ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm, từng thị
trường.
Để lựa chọn phương pháp phù hợp doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố
sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Sương
14
