Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho tổng công ty thép việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (610.25 KB, 95 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VŨ MINH TUỆ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO TÔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội - 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VŨ MINH TUỆ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO TÔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN ANH TUẤN
Hà Nội - 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tơi thực hiện, các số
liệu được thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau như sách,
giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của cơng ty... Do đó, các số liệu và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Các chiến lược và giải pháp hình
thành là do cá nhân tơi rút ra trong q trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn
hoạt động của Tổng công ty Thép Việt Nam.
Hà Nội, tháng ......... năm 2020
rri r _
____• 2
1____________________
Tác giả luận văn
LỜI CẢM ƠN
Vũ Minh Tuệ
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, tôi luôn nhận
được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy giáo, cơ giáo, cũng
như bạn bè, đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Anh Tuấn,
người đã tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn./.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
rri r _
___• 2
Tác giả
Vũ Minh Tuệ
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ i
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................... ii
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP................................................................6
1.1. Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu..................6
1.1.1 Thương hiệu là gì ?................................................................................6
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu..........................................7
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu...............7
1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh..........................................9
1.2.1 Đo lường thương hiệu ...........................................................................9
1.2.2 Thị trường..............................................................................................9
1.2.3 Sự ổn định..............................................................................................9
1.2.4 Dẫn đầu..................................................................................................9
1.2.5 Xu hướng lợi nhuận.............................................................................10
1.2.6 Sự hỗ trợ .............................................................................................10
1.2.7 Giới hạn địa lý ....................................................................................10
1.2.8 Sự bảo vệ ............................................................................................10
1.3 Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh ...............................................10
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement) ................................................11
1.3.2 Tình cảm (emotion) .............................................................................11
1.3.3 Nhận thức (preception)........................................................................12
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit) ..................................................................12
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values) ...............................................13
1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu.........................................................13
1.4.1 Cấu trúc thương hiệu ...........................................................................13
1.4.2 Quản trị cấu trúc thương hiệu...............................................................33
1.4.3 Hệ thống đặc tính thương hiệu ............................................................40
1.4.4
Hệ thống nhận biết ..............................................................................48
1.4.5
Các phương thức phát triển thương hiệu..............................................50
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................52
2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................52
2.2. Phương pháp nghiên cứu. .........................................................................52
2.2.1.
Phương pháp thu thập số liệu..............................................................52
2.2.2.
Phương pháp xử lý số liệu ..................................................................53
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM ..................................................55
3.1. Giới thiệu về Tổng công ty thép Việt Nam .................................................5
5
3.1.1.
Thông tin về Tổng công ty thép Việt Nam - VNSTEEL.....................55
3.1.2.
Bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty thép Việt Nam .............57
3.1.2.
Ngành nghề và địa bàn kinh doanh ....................................................57
3.2. Thực trạng tình hình thương hiệu của tổng cơng ty thép Việt Nam VNSTEEL..........................................................................................................59
3.2.1.
Hiện trạng và tình hình thương hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam 59
3.2.2.
Vấn đề nguyên tắc quản trị thương hiệu .............................................63
3.2.3.
Vấn đề đặc tính thương hiệu của Tổng công ty Thép Việt Nam hiện
nay ...63
3.2.4.
Vấn đề hệ thống nhận biết của Tổng công ty Thép hiện nay ..............67
3.2.5.
Các phương thức quảng bá thương hiệu và kế hoạch truyền thông ....70
CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM ....................................................................72
4.1 Mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu, thuân lợi và khó khăn......72
4.2 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam
73
4.2.1
Cấu trúc lại thương hiệu Tổng công ty Thép Việt Nam - VNSTEEL. ...73
4.2.2
Hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu.........................................................84
4.2.3
Thực hiện các chiến lược để phát triển thương hiệu Tổng công ty Thép
Việt Nam.................................................................................................................86
KẾT LUẬN ............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................90
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
1
Bảng 3.1
Thương hiệu của Tổng công ty thép Việt Nam
55
Bảng 3.2
Biểu tượng trên thanh thép
66
2
Nội dung
1
Trang
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam
2
Hình 1.2
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu theo nhóm
20
3
Hình 1.3
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu nguồn
26
4
Hình 1.4
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu chuẩn
29
5
Hình 3.1
6
Hình 3.2
Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của Tổng công ty
thép Việt Nam
Một vài hình ảnh minh họa:
14
54
66
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi mà thị trường hàng hố vơ cùng đa dạng với những sản phẩm có chất
lượng cao tương tương đương nhau, cịn người tiêu dùng thì ngày một “khơn ngoan
và khó tính” thì cơng cụ để Cạnh tranh hiệu quả trong xu thế hội nhập này chính là
doanh nghiệp phải có một thương hiệu mạnh chiếm được niềm tin đối với khách
hàng. Như vậy có thể thấy việc xây dựng thương hiệu của là vấn đề sống còn, quyết
định sự hưng vong của mỗi doanh nghiệp. Một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh
cũng đồng nghĩa với nền kinh tế của quốc gia ấy mạnh, và như vậy, uy tín cũng như
tiếng nói của quốc gia ấy trên trường quốc tế sẽ có trọng lượng hơn. Khi Mỹ cất tiếng
nói, cả thế giới phải lắng nghe. Sức mạnh ấy chẳng phải được quyết định bởi tiềm
lực kinh tế hùng mạnh - nền kinh tế được tạo dựng bởi những công ty, tập đoàn lớn
với những thương hiệu đứng đầu thế giới sao?
Và một lần nữa, chúng ta phải khẳng định rằng thương hiệu khơng chỉ là tài
sản của doanh nghiệp mà cịn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế
thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu, chỉ
dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng
thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng
cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao
lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota,
Toshiba,... khơng ai khơng biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù
ngày nay nó được sản xuất thơng qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân cơng
lao động quốc tể hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thơng qua đầu tư quốc tế và
chuyển giao công nghệ.
Ở Việt Nam, ngay từ khi bắt đầu bước vào thời kỳ đổi mới, chính phủ ln
tìm các giải pháp chiến lược cơ cấu lại hệ thống doanh nghiệp nhằm thúc đẩy sự phát
triển của các doanh nghiệp, đồng thời xây dựng hệ thống xương sống của nền kinh tế
quốc dân. Chính vì vậy, bên cạnh các cơng ty tư nhân, cơng ty cổ phần là một hệ
thống các công ty TNHH Một thành viên là Nhà nước.
1
Hiện nay, khi một số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và đã có được
những thành tựu đáng kể thì phần lớn vẫn chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề
thương hiệu.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây
dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu
chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chun nghiệp trong cơng
tác marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp xác
định rõ nét các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu... của đối tượng khách hàng
mục tiêu, do đó khơng có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm và xây
dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Một
thực tế là trên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ có quy mơ vừa và nhỏ,
tiềm lực tài chính hạn chế. Họ vẫn chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
một cách khá thụ động mà quên mất rằng bảo vệ và tiếp thị thương hiệu cũng chính
là cơ hội phát triển của mình.
Chính phủ Việt Nam cũng có những động thái tích cực nhằm hỗ trợ cho việc
xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. Vừa qua, Cục Xúc tiến thương mại - Bộ
công thương đã đề xuất một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc
gia. Chương trình thương hiệu quốc gia cho phép các doanh nghiệp được gắn biểu
trưng với tựa đề tiếng Anh “Vietnam Value Inside” (Giá trị Việt Nam) trên các sản
phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí
do chương trình quy định. Như vậy, thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
được bảo đảm ở cấp quốc gia, điều này sẽ tạo thuận lợi hơn và dễ chiếm được uy thế
khi doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường nước ngoài. Cục Xúc tiến
thương mại đề xuất đề án này nên được xây dựng thành chương trình trọng điểm
quốc gia với sự hỗ trợ 100% từ ngân sách Nhà nước, được Chính phủ chỉ đạo và các
Bộ, ngành, tổ chức chuyên môn liên quan tham gia; Lấy chất lượng làm tôn chỉ hàng
đầu, lấy xây nền văn hố kinh doanh lành mạnh làm mục đích phấn đấu, tập trung
xây dựng và nâng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp; Xây dựng mạng lưới phân
phối - bán hàng cho các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, và sẽ được quảng bá
2
rộng rãi... Điều này cho thấy sự nhìn nhận đúng đắn về tầm quan trọng của việc xây
dựng thương hiệu cũng như mối quan tâm, trăn trở của các Ban ngành liên quan đối
với vấn đề này.
Tổng công ty Thép Việt Nam là doanh nghiệp Nhà nước và là một trong những
Tổng công ty 91 đang được xây dựng theo mơ hình tập đồn kinh tế mạnh của đất
nước, là một đơn vị chủ lực của ngành thép. Với hệ thống 13 công ty thành viên và
28 liên kết, liên doanh với nước ngoài cùng hệ thống cơ sở sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm được phân bổ đều trên các địa bàn trọng điểm của cả nước, Tổng công ty Thép
Việt Nam đã có sức chi phối mạnh đến toàn ngành thép Việt Nam. Sản lượng sản
xuất năm 2017 của Tổng công ty Thép Việt Nam phôi thép sản xuất được 2.323.055
tấn, thép thành phẩm là 4.101.264 tấn. Về tiêu thụ sản phẩm phôi thép đạt 746.740
tấn, thép thành phẩm: 4.088.615 tấn (trong đó: thép xây dựng 3.147.160 tấn và thép
cán nguội 602.058 tấn).
Tại Hội thảo Tổng kết năm 2017 chuyên đề đối thoại công nghiệp thép Việt
Nam và Thế giới. Trong năm 2017 ngành thép sản xuất được 9,9 triệu tấn thép xây
dựng trong đó VNSTEEL chiếm 17,8% thị phần và của các đơn vị liên doanh với
Tổng công ty chiếm 33,5%. Với tổng thị phần hơn 50% thị trường như vậy, có thể
thấy vai trị cực kỳ quan trọng của Tổng công ty Thép Việt Nam trong việc điều tiết
và phát triển của thị trường thép cũng như tồn ngành thép Việt Nam.
Tổng cơng ty Thép Việt Nam đang làm tất cả để trở thành một tập đoàn kinh tế
hàng đầu, xứng đáng là một trong những trụ cột của nền kinh tế quốc dân. Trong đó,
xây dựng chiến lược thương hiệu là vấn đề mang tính chất sống cịn của Tổng cơng
ty Thép Việt Nam hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc các nghiên cứu về việc
xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới và nghiên cứu hiện trạng tình hình
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
- Nghiên cứu về xu thế tồn cầu hóa và cuộc chiến của các thương hiệu mạnh
trên thế giới.
- Tìm hiểu việc xây dựng và phát triển thương hiệu của một số công ty trên
thế giới như: Apple, Samsung, Microsoft... và một số tập đoàn thép như:
USteel, Tata Steel, Nippon Steel, Pohang, Hebei Iron and Steel.
3
- Nghiên cứu về nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề
thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Tìm hiểu thực tế tình hình thương hiệu tại Việt Nam.
- Những bài học thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của một số doanh nghiệp tại Việt Nam như: Tổng công ty Thuỷ tinh và gốm
xây dựng - Viglacera, Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, Tập đoàn
Vingroup.
Tất cả những nghiên cứu nói trên, ở những mức độ khác nhau, đã giúp tác giả
có một số tư liệu và kiến thức cần thiết để có thể hình thành những hiểu biết chung,
giúp tác giả có cơ sở lý luận cũng như thực tiễn để hoàn thành luận văn “Xây dựng
chiến lược phát triển thương hiệu cho Tổng công ty Thép Việt Nam”.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu để đề xuất chiến lược phát triển
thương hiệu cho Tổng công ty thép Việt Nam
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chiến lược và xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược và xây dựng chiến lược phát
triển thương hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam
+ Đề xuất chiến lược và các giải pháp khung thực hiện chiến lược tại Tổng
công ty thép Việt Nam
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Tại Tổng công ty thép Việt Nam
+ Thời gian: từ năm 2015 đến nay.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngồi lời nói đầu và kết luận, luận văn có kết cấu 04 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
4
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3. Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược và xây dựng chiến
lược phát triển thương hiệu tại Tổng công ty thép Việt Nam
Chương 4: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho tại Tổng công ty
thép Việt Nam
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu là gì ?
Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ
của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cịn tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) lại trình bày như sau:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài
sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Vậy thương hiệu là tập hợp những hình ảnh về một doanh nghiệp, hoặc là hình
ảnh của một sản phẩm, một nhóm hàng hóa hay dịch vụ nào đó; Ngồi ra, nó cịn là
sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với
các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.
Mặt khác, thương hiệu cịn có một vai trị hết sức quan trọng, đó là mang tính
đại diện cho doanh nghiệp, hoặc các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Đằng sau một thương hiệu là những nỗ lực để cải thiện chất lượng sản phẩm, cách
ứng xử chuyên nghiệp của mỗi doanh nghiệp với khách hàng, và nhất là hiệu quả
đích thực dành cho người tiêu dùng mà nó mang lại... Đạt được những điều đó, một
thương hiệu mới đi sâu được vào tâm trí từng khách hàng.
"Các dấu hiệu" mà chúng ta nói ở trên, có thể bao gồm các biểu tượng, logo,
khẩu hiệu biểu ngữ, âm thanh v.v... hoặc là sự phối hợp chung của các yếu tố đấy. Để
có một cái nhìn về thương hiệu, chúng ta khơng chỉ nhìn nhận nó theo góc độ pháp
lý, mà cịn cả dưới các cái nhìn khác, như là góc độ quản trị doanh nghiệp và
marketing.
1.1.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần phải
được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sực đại diện cho doanh
nghiệp. Thương hiệu sẽ được định hình một cách tối ưu nhất thơng qua q trình
nghiên cứu và đầu tư xây dựng, nhưng nó chỉ dẫm chân tại chỗ nếu khơng có chiến
lược phát triển. Đối với việc kinh doanh thương mại điện tử, chỉ cần nhanh một bước
là đã chiếm lĩnh được rất nhiều ưu thế. Sức mạnh của thương hiệu chính là danh
tiếng, khả năng hiển thị, khả năng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng,
hãy xem đây là yếu tố cốt lõi và giành sự đầu tư đặc biệt cho nó.
Để có chiến lược phát triển thương hiệu thực sự hiệu quả, trước khi cố gắng
định nghĩa thương hiệu của mình bạn cần thực hiện một số thăm dò chuyên sâu, đứng
trên cương vị là mộ khách hàng hoặc là đối thủ cạnh tranh để nhìn tổng thể doanh
nghiệp. Nhìn lại chính mình bằng hình ảnh rõ ràng nhất để thấy được mục đích, tình
trạng và vị trí hiện tại đang có, khi đó hãy xác định xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu
cịn đâu là cơ hội.
Phát triển thương hiệu khơng phải là câu chuyện của ngày một ngày hai mà nó
cần có q trình và phát triển theo từng bước cụ thể. Từng hành động bạn đang làm
với thương hiệu của mình khơng chỉ là tác động một chiều mà nó là sự ảnh hưởng
sâu rộng và lâu dài. Phát triển thương hiệu bạn khơng thể làm một mình mà nó là nỗ
lực chung từ: khách hàng, nhân viên, độc giả tiếp xúc qua mạng xã hội và bất cứ ai
có tương tác với doanh nghiệp cũng đóng vai trị trong việc đình hình thương hiệu
1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sức mạnh của thương hiệu nằm ở trong tâm trí khách hàng hoặc trong khách
hàng đã có kinh nghiệm với thương hiệu đó. Kiến thức của người tiêu dùng chính là
điểm trọng tâm của tài sản thương hiệu. Chính vì vậy, xây dựng và phát triển thương
hiệu chính là tạo dựng tình cảm với thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trong thương trường hiện đại, thương hiệu có giá trị cực kỳ to lớn, thể hiện ở
các điểm cơ bản như sau:
- Thứ nhất, nó là tài sản vơ hình, làm tăng lợi nhuận bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hoá. Ngày nay, khi định giá doanh nghiệp người ta không định giá tài
sản doanh nghiệp mà đo giá trị thương hiệu. Năm 2017, thương hiệu Apple được
định giá gần 170 tỷ USD; thương hiệu Google là 101,8 tỷ USD; Microsoft là 87 tỷ
USD, Coca-cola là 56,4 tỷ USD ...
- Thứ hai, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng
thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu nổi tiếng, ổn định.
- Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động maketing. Nó là cơng cụ để doanh nghiệp
tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm
nhập, mở rộng thị trường. Và nhờ vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối
hiệu quả hơn.
- Thứ tư, thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ, chống lại đổi thủ cạnh tranh.
Chính vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một hành động rất
quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, điều này sẽ đánh giá vị trí của doanh nghiệp
trên thương trường. Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc không
phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp chính là đã tự loại bỏ mình khỏi cuộc đua
của thị trường.
Quả thực có khơng ít khó khăn cho các nhà quản lý trong việc tìm ra phương
thức để phát triển thương hiệu của mình thực sự đạt được bốn lợi ích như trên trong
hàng loạt các mối quan hệ về sản phẩm, thị trường, nguồn lực ... Ngồi yếu tố sản
phẩm là điều khơng cần phải bàn thì ngay cả khi đã có thương hiệu và các dấu hiệu
nhận biết ấn tượng và khác biệt, thành công của thương hiệu cịn phụ thuộc vào việc
quảng bá hình ảnh thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu đó như thế nào?
Và cịn rất nhiều vấn đề khác... Và chiến lược phát triển thương hiệu chính là nhằm
định hướng toàn bộ hoạt động xây dựng và phát triển của doanh nghiệp.
1.2 Các yếu tố của việc phát triển thương hiệu mạnh
1.2.1 Đo lường thương hiệu
Hàng năm Interbrand - một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thương hiệu
đều đưa ra bảng đánh giá những thương hiệu hàng đầu và được cả thế giới thừa nhận.
Việc tìm hiểu các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu của Interbrand sẽ giúp chúng ta
nhìn thấu đáo các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu. Sau đây là những
điểm chính chúng ta cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu của của mình là gì
và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó.
1.2.2 Thị trường
Yếu tố thị trường mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu. Thương hiệu kinh
doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng loại sản phẩm đó ổn định
thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc
bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu
dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa
dễ bị lỗi thời.
1.2.3 Sự ổn định
Sự ổn định mang lại 15% sức mạnh cho thương hiệu. Thương hiệu được hình
thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều
khách hàng trung thành. Ví dụ như thương hiệu Honda sẽ được đánh giá cao hơn
Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử
dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
1.2.4 Dẫn đầu
Vị trí dẫn đầu mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu. Một thương hiệu dẫn
đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như
thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt
Nam.
1.2.5 Xu hướng lợi nhuận
Mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu. Interbrand cho ràng thương hiệu có
một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu
khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
1.2.6 Sự hỗ trợ
Mang lại 10% sức mạnh cho thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư
và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này địi hỏi
khơng những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
1.2.7 Giới hạn địa lý
Mang lại 25% sức mạnh cho thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu
rất lớn.
1.2.8 Sự bảo vệ
Mang lại 5% sức mạnh cho thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật
pháp và bản quyền quốc tế là yểu tố cuối cùng của mơ hình đo lường độ mạnh
thương hiệu của Interbrand.
Mơ hình này chưa phải đã nêu hết được mọi ngóc ngách của giá trị thương hiệu
nhưng nó đua ra những chỉ dẫn căn bản cho chủ sở hữu thương hiệu. Nó chỉ giúp
chúng ta biết cần làm gì để xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.
1.3 Đặc điểm chung của các thương hiệu mạnh
Kinh tế thế giới liên tục biến động. Phát triển, suy thoái, khủng hoảng ... và cứ
tiếp tục như vậy. Người ta nhận thấy trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu
tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trường thì một số những thương hiệu
khơng hề chịu thiệt hại, thậm chí cịn tăng trường nhanh. Điều đó cho thấy sức mạnh
của các thương hiệu đó. Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu
mạnh này? Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dày cơng
phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách
của thời gian, và tìm ra những cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách
hàng, đó là:
-
Tun ngơn bản thân (self - statement)
-
Tình cảm (emotion)
-
Nhận thức (preception)
-
Lợi ích ảo (virtual benefit)
-
Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
1.3.1 Tuyên ngôn bản thân (self - statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính
của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn gọn,
chính xác về người sử dụng. Một thương hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ được một
bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hút người tiêu dùng. Để trở
thành tun ngơn cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình thành
dựa trên một lý tưởng mọi khách hàng đều mơ đến. Rolls-Royce với biểu tượng hai
chữ R hồ quyện vào nhau từ lâu đã trở thành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp
với chất lượng tuyệt hảo. Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện
dụng, trong khi đó Cadillac ln được ưa chuộng vì vẻ ngồi trang nhã nhưng mạnh
mẽ.
Tương tự, hãng đồng hồ Raume Rr Mereier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 đã
luôn luôn thành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hoà giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại.
Vẻ sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các vị
khách hàng giàu có. Những người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc lá này mang
đến cho họ cảm giác tự do như chàng cao bồi, trong khi đó, màu vàng sang trọng của
rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của bật lửa Dunhill mang đến cho
người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của thế giới” (on top of the world).
1.3.2 Tình cảm (emotion)
Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ
nào đó chính là vì họ u thích thương hiệu đó. Mối liên kết trong sự trải nghiệm
thương hiệu của khách hàng cỏ thể góp phần hình thành nên một quan hệ vững bền
và củng cố sức mạnh của thương hiệu. Khách hàng chọn thương hiệu mà họ ưa thích.
Cơng ty truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng đầu
luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh. Mặc dù Orange cung cấp dịch vụ nhất định nhưng
thông điệp công ty này mang lại luôn vượt qua giới hạn thơng thường, một thơng
điệp tràn đầy tình cảm làm cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là một
phần của cuộc sống. Tương tự như vậy, cô búp bê Barbie ln hiện diện trong từng
gia đình suốt nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác sĩ, kỹ
sư, phi công, phi hành gia, người mẫu thời trang, ca sĩ nhạc rock, và cả ứng cử viên
tổng thống, búp bê Barbie góp phần khơng nhỏ trong ước mơ về tương lai của biết
bao bé gái.
1.3.3 Nhận thức (preception)
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn
sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó bởi vì họ xem đó
là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương hiệu phải được xếp
vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại. Được thành lập ở New
York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp “solutions for a small planet” (cung cấp các giải
pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất) và các sản phẩm của IBM luôn luôn được khách
hàng tin tưởng. Tương tự, GE cũng trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu
nhờ vào uy tín, chất lượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp cho cuộc sống”
(bring good things to life). Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem đánh răng làn đầu
tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sóc răng
miệng được người tiêu dùng tin tưởng. Gucci được xem là biểu tượng thời trang cao
cấp của Italia, và rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trong những tài sản quý giá
của Pháp.
1.3.4 Lợi ích ảo (virtual benefit)
Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều
khách hàng. Đe làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh thuyết
phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng. Hương vị độc đáo
của kem Haagen-Dazs, một thương hiệu của Mỹ với cái tên có nguồn gốc từ vùng
Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh của những ngọn núi cao xanh rì, của tuyết
sáng, bầu trời xanh ngắt và vẻ đẹp tươi nguyên của vùng đảo Scandinavia. Kodak, ra
đời cách đây khoảng một thế kỷ, được các nhà nhiếp ảnh tin dùng để ghi lại những
khoảnh khắc đáng nhớ trong đời người.
1.3.5 Lòng tự hào và giá trị (pride & values)
Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết những mâu
thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ một thương hiệu có thể giúp khách
hàng:
-
Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
-
Trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thỏa
mãn lịng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã gởi thư đến
xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng thăm dò ý kiến về
những hướng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy mình được trân trọng và
Mercedes lại ghi điểm. Tương tự, Harley Davidson mang lại cảm giác tự do phóng
túng, và các sản phẩm của Levis ln thể hiện tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
1.4 Các chiến lược phát triển thương hiệu
1.4.1 Cấu trúc thương hiệu
1.4.1.1 Cấu trúc thương hiệu là gì?
Cấu trúc thương hiệu là vấn đề tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một hệ
thống liên kết với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ
giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Toyota và thương hiệu Lexus), cũng như
quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Sony
Theaters và Sony Television)
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chỉnh và thương hiệu
con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những thương hiệu
hợp tác với bên ngoài (co-branding).
Những người quan tâm tới vấn đề thương hiệu rất dễ nhận thấy một thực trạng
là: Có doanh nghiệp lấy thương hiệu cơng ty của mình đặt cho tất cả các sản phẩm.
Ví dụ như SAMSUNG chẳng hạn. Chúng ta có thể liệt kê ra hàng loạt sản phẩm
mang thương hiệu SAMSUNG: máy giặt SAMSUNG, tủ lạnh SAMSUNG, điều hòa
nhiệt độ SAMSUNG, màn hình máy tính SAMSUNG, máy in laser SAMSUNG, ti vi
SAMSUNG, điện thoại SAMSUNG ...
Có nhà sản xuất gắn sản phẩm của mình với nhiều thương hiệu khác nhau. Ví
dụ điển hình là COCA COLA - thương hiệu có mặt và rất quen thuộc trên thị trường
Việt Nam. Tại thị trường Châu Âu, nhà sản xuất này cũng chiếm tới 50% thị phần
nước giải khát có ga. Nhìn vào danh mục sản phẩm của đại gia này, chúng ta thấy có:
COCA COLA, FANTA Cam, FANTA Dâu, SPRITE, SCHWEPPES Tonic, nước
uống tăng lực SAMURAI, Bột trái cây SUNSFILL ...
Các tập đồn này đều đã gặt hái được những thành cơng khơng thể phủ nhận.
Nhưng cấu trúc thương hiệu lại hồn tồn khơng giống nhau. Vậy, cấu trúc thương
hiệu nào là phù họp với Tổng công ty Thép Việt Nam?
1.4.1.2 Ý nghĩa của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu
Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt đọng kinh doanh
của mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự
kết hợp giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu càng được thiết lập
rõ ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn.
Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể hoạch định
những bước đi dài hơi hơn cho doanh nghiệp mình, cấu trúc thương hiệu hợp lý giúp
doanh nghiệp cổ điều kiện tập trung nguồn lực và tiết kiệm chi phí trong cơng tác xây
dựng và quản lý, khuyếch trương thương hiệu đỏ cũng như tạo được sự nhận biết dễ
dàng đổi với thương hiệu mẹ.
Việc quản lý cấu trúc thuơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng đối
với 3 yếu tố then chốt sau:
- Nguồn lực : Mọi nguồn lực của doanh nghiệp cần được đặt đúng nơi mà ở đó sẽ
thu được kết quả cao nhất. Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho
mình. Nếu khơng có một hình ánh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
rất khó khăn trong việc phân chia nguồn lực để hỗ trợ tất cả các thương hiệu của
mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi thương hiệu đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực
nhằm khai thác lợi nhuận thì những thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa
có doanh số trong hiện tại sẽ khơng có cơ hội phát triển.
-
Sự hiệu quả: Thơng qua việc tạo dựng sự phổi hợp trong cấu trúc thương hiệu
- doanh nghiệp sẽ không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà
cịn giúp tiết kiệm chi phỉ thông qua tỉnh kinh tế nhờ qui mô, khơng chỉ trong lĩnh
vực sản xuất mà cịn trong hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại
đơn độc sẽ khó gây tiếng vang lớn và hầu như khơng nhận được sự hỗ trợ nào. Có
một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc thương hiệu còn giúp doanh nghiệp trả lời những câu
hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong một cấu trúc thương hiệu?
Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ ?...
-
Sự phát triển: Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu
trúc thương hiệu, đó là:
+ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương
lai
+ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
+ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên.
+ Tiết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh
+ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp
+ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản
phẩm.
1.4.1.3 Thương hiệu mẹ và thương hiệu con
a. Phân biệt thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Hãy xem xét các ví dụ sau:
Hãng sản xuất ôtô hàng đầu Toyota sở hữu các thương hiệu như: Toyota
Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota
Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS; Lexus GS, Lexus ES, Lexus sc.
Tên tuổi Viettel cũng bắt đầu trở nên quen thuộc tại thị trường Việt Nam cho dù
đang phải đối đầu với hàng loạt khó khăn. Bên cạnh thương hiệu Viettel, người ta còn
nhắc tới hàng loạt thương hiệu khác của Viettel như: Viettel Fixed Line, Viettel
Mobile, Viettel Internet, Viettel Transnet, Viettel Post.
Các thương hiệu sở hữu mà dưới đó có các thương hiệu khác được gọi là được
gọi là thương hiệu mẹ. Trong các ví dụ trên, Toyota và Viettel chính là thương hiệu
mẹ. Có thể có người thắc mắc rằng với trường hợp thương hiệu Wave của Honda thì
sao? Chúng ta biết tới thương hiệu Wave đầu tiên với loạt sản phẩm nhập từ Honda
Thái Lan. Sau đó là sản phẩm của Honda Việt Nam với Wave a rồi tiếp tục với Wave
a+, Wave zx. Như vậy, phải chăng thương hiệu Wave cũng là một thương hiệu mẹ?
Trên thực tế, trong đa số các trường hợp người ta thường quy ước thương
hiệu mẹ chính là thương hiệu doanh nghiệp/ thương hiệu tập đoàn. Các thương hiệu
sản phẩm được gọi là thương hiệu con. Trường hợp thương hiệu Wave của Honda có
thể được lý giải với thuật ngữ phân cấp thương hiệu. Chúng ta hãy hình dung vị trí
của thương hiệu Wave trong cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam hiện nay:
Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu Honda Việt Nam
Như vậy, thương hiệu Wave là thương hiệu chính trong cấu trúc thương hiệu
Honda Việt Nam. Nói cách khác, Wave là thương hiệu con cấp 1, Wave zx là thương
hiệu con cấp 2 của thương hiệu mẹ Honda Việt Nam.
b. Mối quan hệ giữu thương hiệu mẹ và thương hiệu con
Người ta thường nhắc tới mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con
trong cấu trúc thương hiệu (còn gọi là kiến trúc thương hiệu).
Nằm trong cấu trúc thương hiệu, thương hiệu mẹ và thương hiệu con có mối
liên kết hữu cơ. Thương hiệu mẹ (thương hiệu tập đoàn) nổi tiếng có nhiều điều kiện
thuận lợi để tạo dựng những thương hiệu con. Ngược lại, thương hiệu mẹ sở hữu
những thương hiệu con mạnh sẽ ngày càng tăng thêm danh tiếng trên thương trường.
Có vơ số ví dụ được đưa ra. Ví dụ khi ta bắt gặp thương hiệu mẹ Nestle trên
bao bì của sản phẩm Maggi chẳng hạn, cho dù trước đây chúng ta chưa từng nghe tới
thương hiệu Maggi này, song khi phát hiện Maggi là một thương hiệu con/ thuộc sở
hữu của Nestle, ắt hẳn 80% trong số chúng ta ngay lập tức có lịng tin với Maggi.
Tương tự với thương hiệu Vios của Toyota, hay SH, Dylan của Honda.
1.4.1.4 Một số cấu trúc thương hiệu thường gặp - ý nghĩa thực tế
Về mặt khái quát có ba cấu trúc thương hiệu chính, đó là:
- Cấu trúc đơn nhất (Một thương hiệu cho toàn cấu trúc): Điển hình là IBM,
Virgin hay đại học Harvard. Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho
tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó được sù dụng cho mọi đối tượng: cổ đông,
khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện.
- Thương hiêu mẹ - con, trong đó thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương
hiệu con: Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín của thương
hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến
lược này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau.
- Gia đình thương hiệu: Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một
gia đình thương hiệu thành cơng. Những thương hiệu con là những thương hiệu độc
lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc
đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động
nhiều từ thương hiệu mẹ. Trên cơ sở các cấu trúc tổng quát trên, người ta đã hình
thành các cấu trúc thường sử dụng thực tế như sau: cấu trúc thương hiệu - Sản phẩm;
cấu trúc thương hiệu dãy; cấu trúc thương hiệu nhóm; cấu trúc thương hiệu hình ô;
cấu trúc thương hiệu nguồn và cấu trúc thương hiệu mẹ... Thơng thường, các tập
đồn đa quốc gia thường áp dụng kết hợp các cấu trúc thương hiệu tùy thuộc sản
phẩm và dịch vụ của mình.
Sau đây, chúng ta sẽ xem xét một số cấu trúc thương hiệu cụ thể hơn:
a. Cấu trúc thương hiệu - Sản phẩm:
Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị
trường của sản phẩm đó (Ví dụ: Các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như
Ariel, Tide, Dash)...
Mục tiêu của cấu trúc thương hiệu - Sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm
một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả
của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của
mình. Do đó, các cơng ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh
mục các sản phẩm của mình.
Cơng ty Procter & Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thương hiệu của
mình. Ta có thể thấy điều đó qua các sản phẩm giặt tẩy của họ với các thương hiệu
như Ariel, Tide, Dash cũng như qua các thương hiệu xà phòng tắm như Camay,
Safeguard,... Mỗi sản phẩm này có một sự định vị cụ thể và chiếm lĩnh một phân
đoạn thị trường nhất định.
Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thường đưa ra những sản phẩm mới
