Phân tích hoạt động quản trị marketing của công ty TNHH khang đạt

LỜI CẢM ƠN
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp, nhất là
các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Marketing không chỉ giúp doanh
nghiệp thúc đẩy doanh thu, bán hàng nhiều hơn mà nó cịn là nhân tố giúp doanh
nghiệp tạo dựng và quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt đối với doanh nghiệp Việt Nam, việc áp dụng Marketing đang rất
phổ biến và hiệu quả. Tuy vậy việc áp dụng Marketing vẫn cịn nhiều khó khăn
và vẫn chưa đạt hiệu quả cao. Có những nguyên nhân khách quan xuất phát từ
đặc điểm nền kinh tế và thị trường, nhưng cũng có ngun nhân chủ quan do sự
khơng am hiểu, khơng có kiến thức sâu rộng về Marketing.
Cơng ty TNHH Khang Đạt là một trong những doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh lớn về ngô, sắn. Lĩnh vực kinh doanh chính của cơng ty là bn bán vận
chuyển ngơ, sắn. Mặt hàng này luôn đem lại lợi nhuận tăng đều qua các năm,
thúc đẩy sự phát triển của công ty. Tuy nhiên sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Điều cần thiết là phải nhận biết được mình đã
và đang làm gì, ra sao, để có thể tìm ra một hướng đi đúng đắn nhất, tạo khả
năng cạnh tranh tốt nhất cho công ty. Trong những năm qua Công ty TNHH
Khang Đạt phần nào cũng đã chú trọng đến cơng tác marketing của mình để
khuyến khích khách hàng tiêu thị các loại hàng hóa do Công ty cung cấp, giữ
vững phát triển thêm thị trường của Công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Khang Đạt đã tạo mọi điều kiện
giúp em thu thập tài liệu và hoàn thành bài thực tập này.
Vì trình độ cịn hạn chế, nên bản báo cáo khó tránh khỏi sai sót, em kính
mong các thầy, cơ thơng cảm và góp ý cho bản báo cáo của em được hoàn thiện
hơn.
Xuân mai, ngày 04 tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Anh

i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC ............................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vi
ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát......................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể. .............................................................................................. 2
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu. ....................................................................................... 2
4. Nội dung nghiên cứu. ........................................................................................ 2
5. Phương pháp nghiên cứu. .................................................................................. 2
5.1. Phương pháp thu thập số liệu: ........................................................................ 2
5.2. Phương pháp so sánh. .................................................................................. 3
5.3. Phương pháp phân tích SWOT .................................................................... 3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING ........ 4
1.1. Khái niệm, vai trị của marketing trong cơng ty. ........................................ 4
1.1.1. Khái niệm marketing. ............................................................................... 4
1.1.2. Vai trị của marketing trong cơng ty. ........................................................ 6
1.2. Nội dung công tác marketing trong công ty ................................................ 8
1.2.1. Nghiên cứu thị trường............................................................................... 8
1.2.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường.............................................................. 8
1.2.3. Phân loại nghiên cứu thị trường. .............................................................. 8
1.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. ............................... 8
1.3.1. Phân khúc thị trường. ............................................................................... 8
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. ................................................................ 10

1.4. Định vị thị trường. ..................................................................................... 10
1.4.1. Khái niệm................................................................................................ 10
1.5.3. Chiến lược giá......................................................................................... 16
1.5.4. Chiến lược phân phối.............................................................................. 18
ii


1.5.5. Chính sách sản phẩm. ............................................................................. 19
1.5.6. Chất lượng sản phẩm. ............................................................................. 20
1.5.7. Quyết định về nhãn hiệu. ........................................................................ 20
1.6. Chính sách phân phối................................................................................. 21
PHẦN II: ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY TNHH KHANG ĐẠT .......... 22
2.1. Khái quát chung về Công ty. ..................................................................... 22
2.1.1. Tên công ty. ............................................................................................ 22
2.1.2. Địa chỉ công ty. ....................................................................................... 22
2.1.3. Nghành, nghề kinh doanh. ...................................................................... 22
2.1.4. Vốn điều lệ:............................................................................................. 24
2.1.5. Danh sách thành viên góp vốn................................................................ 24
2.1.6. Người đại diện theo pháp luật cơng ty. .................................................. 24
2.1.7. Q trình hình thành và phát triển. ......................................................... 25
2.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức công ty. .............................................................. 25
2.2.1. Sơ đồ bộ máy. ......................................................................................... 25
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận. ............................................ 26
2.3. Đặc điểm về cơ sở vật chất của doanh nghiệp........................................... 27
2.4. Tình hình vốn kinh doanh của Cơng ty. .................................................... 27
2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016. ............ 29
2.6. Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng trong thời gian tới của công
ty. .................................................................................................................... 30
2.6.1. Thuận lợi. ................................................................................................ 30
2.6.2. Khó khăn................................................................................................. 30

2.6.3. Phương hướng phát triển. ....................................................................... 31
PHẦN III: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING CỦA
CÔNG TY TNHH KHANG ĐẠT. ..................................................................... 32
3.1. Đặc điểm về thị trường và khách hàng. ..................................................... 32
3.1.1. Đặc điểm về thị trường. .......................................................................... 32
3.1.2. Đặc điểm về khách hàng......................................................................... 32
3.2. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................... 33
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại. .................................................................... 33
3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. .................................................................... 33

iii


3.3. Thực trạng thực hiện chính sách marketing tại Cơng ty TNHH Khang Đạt.
.................................................................................................................... 34
3.3.1. Chính sách sản phẩm. ............................................................................. 34
3.3.2. Chính sách giá. ....................................................................................... 39
3.3.3. Chính sách phân phối. ............................................................................ 40
3.3.4. Chính sách xúc tiến................................................................................. 40
3.4. Hiệu quả hoạt động marketing tại công ty. ................................................ 41
3.5. Kết quả phân tích SWOT của cơng ty. ...................................................... 42
3.6. Đánh giá hoạt động marketing trong công ty. ........................................... 43
3.6.1. Thuận lợi ................................................................................................. 43
3.6.2. Khó khăn................................................................................................. 44
3.7. Giải pháp đề xuất nhằm hồn thiện chính sách marketing tại cơng ty ...... 44
3.7.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới.................................. 44
3.7.2. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho
công ty. ................................................................................................................ 44
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 47

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BH&CCDV : Bán hàng và cung cấp dịch vụ
CT: công ty
CMND: chứng minh nhân dân
CPBH : Chi phí bán hàng
CPQC: chi phí quảng cáo.
DN: doanh nghiệp.
DTT: doanh thu thuần.
GTCL : Giá trị cịn lại
LH: liên hồn
LNG : Lợi nhuận gộp
LNST: lợi nhuận sau thuế.
NV: nhân viên.
NPT: nợ phải trả.
NG : Nguyên giá
SL : Số lượng
SXKD: sản xuất kinh doanh
TDPTBQ: Tốc độ phát triển bình quân
TDPTLH : Tốc độ phát triển liên hoàn
TNHH: trách nhiệm hữu hạn
TSCĐ: tài sản cố định.
VLĐ: vốn lưu động.
VCĐ: vốn cố định
VCSH: vốn chủ sở hữu.
: Tốc độ phát triển bình quân

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng

2.1: Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của cơng ty tính đên ngày

31/12/2016( ĐVT: đồng)..................................................................................... 27
Bảng 2.2. Cơ cấu tài sản của công ty qua 3 năm 2014-2016. ............................. 28
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2014- 2016.
............................................................................................................................. 29
Bảng 3.2. Tỷ lệ doanh thu của khách hàng chính. .............................................. 32
Bảng 3.4: Hiệu quả hoạt động marketing tại công ty ......................................... 41

vi


ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Sự cần thiết.
Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao gồm tất
cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ thơng qua q trình tiếp thị sản phẩm và phát triển thương hiệu. Mục tiêu
cao nhất của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh
nghiệp với khách hàng mục tiêu.
“Marketing là q trình kế hoạch hố và thực hiện nội dung sản phẩm,
định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự
trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .”
Giáo sư người Mỹ Philip Kotler - "Cha đẻ" của nền Marketing hiện đại đã

đưa ra định nghĩa được xem là chính xác nhất hiện nay về Marketing, như
sau: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp,
tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".
Marketing ngày nay là một trong những nghề có nhu cầu tuyển dụng lớn
nhất. Theo một thống kê, 49% bản tin tuyển dụng ở Việt Nam hiện nay dành cho
những vị trí thuộc lĩnh vực marketing. Thu nhập bình quân của một nhân viên
Marketing ở khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi từ 400 đến 600
USD/tháng, cấp quản lý thì trên 1000 USD/tháng. Do đó có thể thấy đây là nghề
nghiệp hấp dẫn và đáng mơ ước với bất kỳ bạn trẻ năng động nào.
Công ty TNHH Khang Đạt là một doanh nghiệp kinh doanh lớn trong
nghề vận chuyển kinh doanh ngô sắn tại huyện Chương Mỹ. Mặt hàng của công
ty luôn luôn đem được lợi nhuận tăng đều hàng năm cho công ty và thúc đẩy sự
phát triển của công ty. Tuy nhiên, trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc như hiện
nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Trong
những năm qua, doanh nghiệp đã chú trọng đến công tác hoạt động quản trị kinh
doanh marketing của mình để khuyến khích khách hàng tiêu thụ do doanh nghiệp

1


cung cấp để giữ vững và phát triển trên thị trường của doanh nghiệp. Xuất phát từ
thực tế trên, em đã chọn đề tài “ Phân tích hoạt động quản trị marketing của
Công ty TNHH Khang Đạt” để làm bài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu tổng quát.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng đề xuất một số giải pháp.Góp phần hồn
thiện cơng tác quản trị Marketing tại Công ty TNHH Khang Đạt.
2.2. Mục tiêu cụ thể.
+Hệ thống được cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh

nghiệp.
+Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại TNHH Khang ĐẠT.
+Đề xuất một số giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động marketing tại
cơng ty TNHH Khang Đạt.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu.
3.1 Đối tượng nghiên cứu.
Công tác quản trị marketing tại Công ty TNHH Khang Đạt.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
+ Địa điểm nghiên cứu: Công ty TNHH Khang Đạt, km 28+500 Quốc lộ
6A, xã Trường Yên, huyện Chương Mỹ, Thành phố Hà Nội.
+Thời gian: Các số liệu về tình hình và kết quả kinh doanh được thu thập
3 năm 2014-2015-2016.
4. Nội dung nghiên cứu.
+Cơ sở lý luận công tác quản trị marketing trong DN.
+Công tác quản trị các hoạt động marketing của Công ty TNHH Khang Đạt.
+Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị marketing của CT TNHH Khang Đạt.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu,tài liệu sơ cấp: Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối
tượng nghiên cứu, là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng... Vì vậy, các dữ
liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu
động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu.
2


- Số liệu, tài liệu thứ cấp: Chủ yếu lấy từ các tài liệu liên quan đến xây
dựng và thực hiện cơng tác marketing nói chung và marketing sản phẩm các loại
đặc thù nói riêng, các kết quả nghiên cứu có liên quan.
5.2.Phương pháp so sánh.
- So sánh là một phương pháp được sử dụng rất phổ biến, rộng rãi trong

phân tích kinh doanh.
- Phương pháp so sánh giúp ta tổng hợp được những nét chung, tách ra
được những nét riêng của các hiện tượng kinh tế đưa ra so sánh, trên cơ sở đó
đánh giá được các mặt phát triển hay các mặt kém phát triển, hiệu quả hay kém
hiệu quả để tìm các giải pháp nhằm quản lý tối ưu trong mỗi trường hợp cụ thể.
5.3.Phương pháp phân tích SWOT
- Phương pháp phân tích SWOT gồm:
+ Điểm mạnh: những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng, Trình độ
chun mơn, Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm cơng tác, Có nền tảng giáo
dục tốt, Có mối quan hệ rộng và vững chắc, Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm
đam mê cơng việc, Có khả năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc.
+ Điểm yếu: Những tính cách khơng phù hợp với cơng việc, những thói
quen làm việc tiêu cực, Những tính cách khơng phù hợp với cơng việc, những
thói quen làm việc tiêu cực, Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản, Hạn chế về các
mối quan hệ, Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng, Kỹ năng nghề
nghiệp chưa cao.
+ Cơ hội: những sự việc bên ngồi khơng thể kiểm sốt được, chúng có
thể là những địn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công, bao gồm: Các
xu hướng triển vọng, Nền kinh tế phát triển bùng nổ, Cơ hội nghề nghiệp mới
rộng mở, Một dự án đầy hứa hẹn được giao phó…
+ Thách thức: những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp,
mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến. Các
thách thức hay gặp là: Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề, Những áp lực khi thị
trường biến động, Một số kỹ năng trở nên lỗi thời.

3


PHẦN I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING

1.1.Khái niệm, vai trị của marketing trong cơng ty.
1.1.1. Khái niệm marketing.
Định nghĩa về marketing rất nhiều. Tùy thuộc vào mục đích, phạm vi của
Marketing mà có những định nghĩa khác nhau.
- Theo Philip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị
từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
- Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.
- Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng
của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thụng qua trao đổi hàng hóa trên
thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu.
- Marketing Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế
hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình
vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm,
hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng
mới của mình¼. Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời
sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ
quan Đảng, Nhà nước.
- Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết
kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của
tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).

4

- Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với
các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
- Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng
thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng
quản trị mới - chức năng quản trị Marketing.
- Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
- Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ
chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản
phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion... với mục đích nhằm
tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng
nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
- Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến
- Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến
việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh
nhằm thu hút lợi nhuận cho cơng ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là
phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi
nhuận mục tiêu.
- Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà
họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực
hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục
đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.

5

- “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Định nghĩa này bao
gồm cả q trình trao đổi khơng kinh doanh như là một bộ phận của marketing.
Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới
thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
- Marketing là một quá trình xã hội mà qua đó, doanh nghiệp tạo ra sản
phẩm, dịch vụ và giá trị mà khách hàng cần; xây dựng mối quan hệ bền chặt với
khách hàng và thơng qua đó mang lại giá trị cho khách hàng và thu về lợi nhuận
về cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của marketing trong công ty.
- Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trị
rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp
cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa
mãn một cách tối ưu nhất.
- Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công
tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
- Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì
mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công
cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy,
muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một
cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối
cùng đối với sự sống cịn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức
được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm

6


hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố
then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường,
với mơi trường bên ngồi của cơng ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài
chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu
được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với
khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng
làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
- Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được
bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị
marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và nó có vai trị định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ
nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn tìm ra các cơng cụ có hiệu quả thoả mãn nhu
cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
- Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một
nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trị của marketing
trong xã hội có thể được mơ tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội.
Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc
biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quá của hệ
thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn
đến vấn đề phúc lợi xã hội.

- Marketing có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và
7


ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
1.2.Nội dung công tác marketing trong công ty
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.
1.2.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường.
- Nghiên cứu thị trường là sự thu thập và phân tíchcác dữ liệu về khách
hàng của doanh nghiệp, các hạn chế, kênh phân phối và những dịch vụ cần thiết
cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.3. Phân loại nghiên cứu thị trường.
- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực
chất là nghiên cứu ở tầm vi mơ. Đó là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu hàng hóa,
chính sách của Chính phủ đối với loại hàng hóa đó.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng
hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Đối với hàng hóa tiêu dùng nhu cầu phụ thuộc
vào sở thích (thị hiếu) thu nhập. lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian,…; đối với tư
liệu sản xuất phụ thuộc vào công nghệ, định mức sử dụng nguyên vật liệu trong
sản xuất và kế hoạch sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp.
1.3.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.1. Phân khúc thị trường.
1.3.1.1. Khái niệm.
- Phân khúc thị trường là quá trình phân chia ngýời tiêu dùng thành nhóm
trên cõ sở những ðiểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
1.3.1.2. Sự cần thiết của phân khúc thị trường.
- Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người

mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu
hút được tồn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá
dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng.
Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất
khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.
8


- Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên
thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường
(hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất,
có lợi nhất. Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi
là phân khúc mục tiêu.
- Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường
chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có
những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những
phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.
1.3.1.3. Yêu cầu của phân khúc thị trường.
- Tính đo lường được, tức là quy mơ và hiệu quả của thị trường đó phải đo
lường được.
- Tính tiếp cận là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị
trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định
- Tính quan trọng là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời.
- Tính khả thi là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia.
1.3.1.4. Các tiêu thức phân khúc thị trường.
- Phân khúc theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã … Đây là
cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn

với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại
bánh, bún, phở.. ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của
người miền Trung và miền Nam.
- Phân khúc theo dân số - xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:
giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố, quy mơ gia đình, tình trạng
hơn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân số – xã
hội với các tiêu thức nói trên ln được sử dụng phổ biến.
9


- Phân khúc theo tâm lý: Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các
tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn
hoá …
- Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: thị trường người tiêu dùng sẽ được
phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích
tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình
trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …). Khi lựa chọn các
tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà
marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình
thành các đoạn thị trường.
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của
từng phân đoạn cũng như các đặc tính của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia
vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó. Thơng thường,
các doanh nghiệp thâm nhập vào 1 thị trường mới bằng cách phục vụ một phân
đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm
vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm
nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên mà
phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.

- Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh
nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu – ước muốn của
khách hàng trên đoạn thị trường đó. Có khả năng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp..
1.4.Định vị thị trường.
1.4.1. Khái niệm.
- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một ví trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục

10


tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
1.4.2. Phân loại định vị.
Có 4 loại định vị:
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: cơng ty có thể định vị ở vị trí cao hơn
hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi xác định định vị cao hơn đối thủ
cạnh tranh, thì cơng ty cần có các năng lực vượt trội về mặt nào đó để đối đầu
với đối thủ cạnh tranh. Yếu tố này đòi hỏi một cơng ty phải có sự tìm hiểu kỹ
càng từ nhu cầu của thị trường, cũng như nhu cầu của khách hàng. Về bản chất,
kiểu định vị này thì ” vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so
sánh với sản phẩm công ty.
- Định vị sản phẩm thơng qua các hình ảnh: các cơng ty sẽ thông qua
quảng cáo, tuyên truyền họ sẽ khắc họa vào nhận thức của khách hàng một nhận
thức sâu sắc về sản phẩm. Đó bao gồm là những chi tiết như hình ảnh thể hiện
về một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó.
- Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Một sản phẩm
hướng tới khách hàng, muốn khách hàng nhớ đến và sử dụng. Nếu muốn định vị
với loại này thì cơng ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi

khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các
đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường. Đối với một
khách hàng khi sử dụng họ quan tâm đến điều gì, đó là câu hỏi mà mỗi doanh
nghiệp phải luôn luôn đặt ra và hiểu được nhu cầu mong đợi của khách hàng.
Vậy đó là gì, đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới
các đặc trưng về lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng.
Ví dụ:
+ Với 1 chiếc xe máy khách hàng cần sự bền, tiết kiệm xăng hay giá cả
hợp lí
+ Với điện thoại thì phủ sống di động rộng, tốt, dịch vụ phong phú..
+ Với kem đánh răng cần thì cần trắng răng và thơm miệng.
11


- Định vị theo chất lượng/ giá cả: Thông thường, một sản phẩm chất
lượng thấp thì đi kèm với giá cả thấp, một sản phẩm chất lượng cao đi kèm với
giá cao. Nhưng nếu, một cơng ty có đủ tài chính, có khả năng thì có thể chọn
chiến lược giá thấp nhưng chất lượng cao. Định vị chiến lược về ” chất lượng và
giá cả” thường được lấy làm đó để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho
sản phẩm của công ty. Các công ty thường có thể có các chiến dịch định vị giá
cả sản phẩm như sau: giá thấp – chất lượng thấp, giá thấp – chất lượng cao, giá
cao – chất lượng cao.
1.4.3. Tầm quan trọng của định vị.
- Định vị tốt là tạo ra sự khác việt cho doanh nghiệp đưa ra được những
chường trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thơng một cách rõ ràng,
nhất qn. Giúp hình ảnh của doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức cửa khách
hàng bởi vốn q trình nhận thức và ghi nhớ thơng tin của khách hàng có hạn.
Gia tăng khả năng cạnh tranh giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về sự khác biệt
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hoạt động định vị doanh nghiệp là bộ phận quan trọng thiết kế hệ thống

sản xuất của doanh nghiệp, đồng thời là một giải pháp cơ bản mang tính chiến lược
đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Tác động của định vị
doanh nghiệp rất tổng hợp. Đó là giải pháp quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh và
nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh nhờ thoả mãn tốt hơn, nhanh
hơn, rẻ hơn các sản phẩm và dịch vụ mà không cần phải đầu tư thêm.
1.4.4. Chiến lược định vị.
- Chiến lược cơ bản về định vị:
+ Chiến lược 1: Củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng.
Chiến lược nầy thường dành cho các thương hiệu đứng đầu thị trường. Một khi
bạn đã ở trên định thì việc của bạn cần quan tâm là làm thế nào để củng cố vị trí
của mình, bởi bạn biết rằng những người bên dưới đang cố tìm cách xà xẻo thị
phần, làm cho bạn yếu đi và cuối cùng lật đổ vị trí. Do vậy bạn cần tiếp tục củng
cố định vị của mình, làm cho người tiêu dùng tin rằng bạn xứng đáng với vị trí ấy.
12


Ví dụ: Việc Kinh Đơ tiếp tục phát triển thêm các sản phẩm thực phẩm,
kem và nước giải khát cũng là một hướng đi nhằm củng cố định vị đứng đầu thị
trường thực phẩm bánh kẹo của mình.
+ Chiến lược 2: Tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị
chiếm giữ và sở hữu nó.
Theo đuổi chiến lược này là người đang có tham vọng vươn lên đứng đầu
một (phân khúc) thị trường. Sở hữu một định vị tốt là một điều kiện tiên quyết
để có một lợi thế cạnh tranh.
Trong thời đại thông tin bùng nỗ như hiện nay, tìm kiếm một định vị tốt
mà chưa bị ai chiếm giữ là một điều không dễ, tuy nhiên thực tế thị trường đã
chứng mịnh rằng đây là một việc tuy khó nhưng khơng phải là khơng làm được.
Thị trường là một sự vận động, trong đó nhu cầu của khách hàng thay đổi theo
thời gian. Nếu bạn đủ kiên trì và nỗ lực để theo dõi và nắm bắt được những sự
thay đổi nầy, bạn sẽ có cơ hội định vị cơng ty mình để đáp ứng những nhu cầu

mới và sở hữu một định vị tốt.
Ví dụ: Phở 24 đã phát hiện ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở
nên đã tổ chức để đáp ứng những nhu cầu mới nầy, qua đó sở hữu một định vị
mạnh trong thị trường ẩm thực tiện lợi.
+ Chiến lược 3: Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn khơng thể tìm ra một định vị tốt hơn định vị của đối thủ cạnh
tranh và cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, bạn có thể tính chuyện làm cho
định vị của đối thủ trở nên vô nghĩa hay yếu đi, và qua đó bạn có thể vượt lên.
Ví dụ: Tribeco đang cố gắng tái định vị Trà Xanh 0 Độ bằng cách đưa ra
lí lẽ rằng những chất hữu ích giúp cơ thể tăng cường khả năng đề kháng sẽ
không được thu nạp vào cơ thể qua bộ máy tiêu hóa nếu khơng có Vitamin C, và
qua đó tung ra sản phẩm Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C.
+ Chiến lược 4: Câu lạc bộ độc quyền.

13


Là chiến lược thường được các công ty không nằm trong nhóm
các thương hiệu hàng đầu áp dụng. Các cơng ty nầy tập hợp lại với nhau và bổ
trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các cơng ty hàng đầu.
1.5.

Chiến lược marketing.

1.5.1. Chiến lược sản phẩm.
1.5.1.1.

Khái niệm.

- Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình

thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu
tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm –
hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
- Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn
nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có
khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
1.5.1.2.

Vai trị, vị trí của chiến lược sản phẩm.

- Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là
nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm
là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
- Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện
hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp
- Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
+ Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh khơng?
+ Vượt lên như thế nào?
+ Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
- Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản
phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự
thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định

14


đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp.

1.5.2. Chiến lược xúc tiến.
1.5.2.1.

Khái niệm.

- Xúc tiến là những nỗ lưc của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc
nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc
đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế , tăng cường khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
1.5.2.2.

Phương pháp xúc tiến.

- Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhau: phương pháp này được
sử dụng khi một cơng ty có ý định bán cùng một sản phẩm trên nhiều thị trường
và họ tin rằng phương pháp chiêu thị giống nhau có thể sử dụng ở tất cả các thị
trường.
- Sản phẩm giống nhau và thông điệp khác nhau: chiến lược này được sử
dụng khi sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khác ở một thị trường khác.
- Sản phẩm được cải tiến nhưng cùng một thông điệp: chiến lược này
được sử dụng khi thị trường đòi hỏi một phiên bản mới của sản phẩm nhưng nhu
cầu tiêu dùng là giống nhau.
1.5.2.3.

Các công cụ xúc tiến hỗn hợp:

- Quảng cáo: là cơng cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về công ty,
sản phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng. Nếu về chi phí bỏ ra để đến được với 1000

khách hàng, thì chiến dịch có thể gây dựng được hình ảnh và thậm chí mức độ
ưa thích nào đó hoặc ít ra là sự chấp nhận thương hiệu.
- Khuyến mãi: Hầu hết quảng cáo không đưa đến việc tăng doanh số một
cách nhanh chóng. Quảng cáo thường có tác động đến tâm trí, chứ khơng phải
hành vi. Chính khuyến mại mới có tác động đến hành vi. Khi khách hàng nghe
tin có bán hạ giá, sự mời chào chỉ trả một mà được hai, có quà tặng, hay cơ hội
15


để trúng thưởng gì đó, thì họ sẽ thành cơng. Các cuộc thi, trò chơi, đánh cược,
quay xổ số: Phần thưởng và quà tặng, hàng mẫu, hội chợ, triển lãm, trình bày
hàng mới, phiếu mua hàng, triết khấu giá, tín dụng lãi suất thấp, giải trí, các
chương trình liên tục, bán kèm.
- Quan hệ công chúng (PR): Cũng như khuyến mại, quan hệ cơng chúng
gồm có một loạt các cơng cụ. Quan hệ cơng chúng có thể rất có hiệu quả, mặc
dù nó thường chưa được sử dụng khơng đúng mức trong việc xúc tiến sản phẩm
hay dịch vụ. Một nguyên nhân là bộ phận quan hệ công chúng của cơng ty
thường đặt ở một phịng riêng biệt, khơng chỉ xử lý các công việc PR về tiếp thị
(MPR) mà cịn PR về tài chính, PR nhân sự, PR chính phủ, và vân vân. Do đó
các nhà tiếp thị phải xin nguồn lực từ phòng PR hay phải thuê một tổ chức PR
riêng.
- Bán hàng cá nhân: Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách
hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năn. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới
thiệu bằng miệng về hàng hố hay dịch vụ của ngưịi bán hàng thông qua cuộc
đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng
hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể
hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ
được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy
đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thơng qua các hoạt động bán

hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm,
công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
1.5.3. Chiến lược giá.
1.5.3.1. Khái niệm.
- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng
hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh.
- Thị trường giá là mối tương quan trao đổi.

16


- Người mua giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở
hữu, sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nhất định.
- Người bán: giá của một loại hàng hóa dịch vụ là khoản thu nhập mà
người bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.
1.5.3.2. Yêu cầu của việc định giá.
- Yêu cầu từ phía doanh nghiệp:
+ Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh.
+ Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong
từng thời kỳ.
+ Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác.
- Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh:
+ Phù hợp với sức mua của khách hàng.
+ Phù hợp với quan hệ cung cầu.
+ Phù hợp với các mối quan hệ cạnh tranh thị trường.
+ Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lý vĩ mô.
1.5.3.3. Các chiến lược giá thường được sử dụng.
- Chiến lược giá thấp: Đây là một chiến lược mà một số doanh nghiệp
theo đuổi để canh tranh về giá đôi với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị
trường. Doanh nghiệp duy trì giá bán hàng hóa của mình thấp hơn để dành phần

thị trường lớn hơn và hạn chế sự gia nhập của một số doanh nghiệp vào thị
trường
- Chiến lược giá cao: taọ ra tâm lý tích cực, góp phần tăng thê uy tín cho
sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiến lược ngang giá thị trường: trong chiến lược này, vai trò của định
giá trong marketing không lớn, các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân phối hàng
hóa đóng vai trị quan trọng.

17


1.5.4. Chiến lược phân phối.
1.5.4.1. Khái niệm.
- Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm/ dịch
vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng vào thời điểm và địa điểm nhất định
với cách thức đúng như các trung gian hay người tiêu dùng mong muốn.
- Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay cá nhân phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng tại
một thời điểm, địa điểm nhất định.
1.5.4.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối có 2 loại kênh: Kênh phân phối trực tiếp và Kênh phân
phối gián tiếp:
- Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối khơng có sự tham gia của
các phần tử trung gian.
+ Ưu điểm:
Đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng.
Nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
+ Nhược điểm:
Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất.
Giảm hiệu quả kinh doanh và rủi ro kinh doanh sẽ cao hơn.

- Kênh phâm phối gián tiếp là kênh phân phối có sự tham gia của các
phần từ trung gian. Trong kênh phân phối này kho đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng phải qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản. Tùy
thuộc vào số lượng khâu trung gian trong kênh phân phối mà ta có các loại kênh
phân phối dài ngắn khác nhau.
+ Ưu điểm:
Hàng hóa sẽ được phân phối rộng rãi trên thị trường khác nhau.
Do chun mơn hóa nên người sản xuất có thể tập trung được nguồn lực
của minh vào sản xuất nên có thể phát huy được hết lợi thế của mình. Nhờ đó có
thể nâng cao được lợi thế trong cạnh tranh
18


Tránh được tình tạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hóa gây nên và san
sẻ bớt rủi ro kinh doanh.
+ Nhược điểm:
Làm giảm thông tin giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Làm giảm lợi thế cạnh tranh của cơng ty.

1.5.5. Chính sách sản phẩm.
- Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ nông sản của người Việt Nam rất lớn do dân
số trong nước ngày càng gia tăng. Cùng với đó, các hoạt động bn bán nơng
sản cũng diễn ra nhộn nhịp hơn, thay thế cho lối tự cung tự cấp như trước đây.

19