Tài liệu Chuyên đề “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” pptx

Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
TRƯỜNG ………………….
KHOA………………..
\
----------
CHUYÊN ĐỀ
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả
xây dựng và phát triển thương hiệu
cho các doanh nghiệp Việt Nam
Trang 1
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................................3
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................................3
CHƯƠNG 1.................................................................................................................................5
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ ...............................................................5
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................................................................................................5
1.1. Các khái niệm.......................................................................................................................5
CHƯƠNG 2...............................................................................................................................15
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM................................................................................................................15
2.1. Số lượng các doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu ...................15
Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh ........................................15
(do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành
nghề) năm 2006.........................................................................................................................15
CHƯƠNG 3...............................................................................................................................31
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ ......................................31
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.................................31
3.1. Đối với doanh nghiệp.........................................................................................................31
3.1.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu..................................................31
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................37

- Tăng cường công tác tuyên truyền phổ biến, giáo dục pháp luật về sở hữu trí tuệ thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí, đài phát thanh, truyền hình, phát
hành các văn bản pháp luật về sở hứu trí tuệ, cho ra đời các kênh thông tin khác về quyền
sở hữu trí tuệ… nhằm nâng cao nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân về quyền sở hữu trí
tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................40
- Lưu Thanh Đức Hải, (2007). Marketing ứng dụng, Nhà xuất bản Thống Kê...............40
Trang 2
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế
này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽ sôi
động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này. Hội nhập kinh tế quốc
tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền
kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang và chậm phát triển. Để có thể
tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc
biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có hiệu quả
trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao
năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại…
thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được và không ngừng
phát triển thương hiệu của mình. Thương hiệu không những đóng vai trò đặc định
phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị
trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân
tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít quan
tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị của
thương hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá

mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian qua vẫn còn gặp nhiều khó
khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và
phát triển thương hiệu mang lại. Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng
cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó, nâng cao vị
thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường khu vực và thế giới. Đó là lý
do em chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển
thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trang 3
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt
Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra phương hướng đẩy mạnh hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới. Qua đó, nâng cao
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua.
 Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu.
 Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn. Qua đó, khẳng định vị
thế của kinh tế Việt Nam trên thương trường quốc tế.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Nội dung nghiên cứu
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
3.2. Không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc.

3.3. Thời gian
Dữ liệu phân tích trong đề tài từ 2005 đến 08/2008.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo,
internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thập
được.
PHẦN NỘI DUNG
Trang 4
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện
nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên
về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến
như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt
Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm),
Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thương mại (ví dụ:
VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật chấp nhận. Đây
là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark
trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do
những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như
tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa
đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì
những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.
Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo
hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè

Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc…
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản pháp
luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ
kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu được biết đến
nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là
“Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
 Một số khái niệm khác:
Trang 5
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).
 “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Điều 786 Bộ
Luật Dân sự Việt Nam).
 Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định:
- Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
 Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.

 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan
tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
1.2. Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến
lược riêng của mỗi doanh nghiệp.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các
bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược tổng
Trang 6
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương
hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu; v) Bảo về
và phát triển thương hiệu.
1.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản
lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ
mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập
tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch
chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu.
1.2.1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu
quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là
quá cường điệu. Mọi hoạt động, điịnh hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo
tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn
chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua
toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho

một thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự
hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân
hàng, Chính Phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội
để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền
tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên
suốt mọi cấp của công ty.
1.2.1.1. Phân tích SWOT
Trang 7
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,
Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến lược,
rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và
Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT cho
phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh
của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về
thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh
tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm
nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị
trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra,
cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn

bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các
cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ
bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.
1.2.1.2. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích
SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến
lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn
thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu
phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính
và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan
trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng
Trang 8
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Ths. Huỳnh Thị Cẩm Lý
thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô
hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng
loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể
có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời
nhiều thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại
hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng
thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.

1.2.1.3. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến
lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ
kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện
sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.
1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố
thương hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương
hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và
làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông
thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và
những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên
dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu
slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu
Trang 9