Nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng toyota camry tại việt nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG TOYOTA CAMRY TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI
CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN TIẾN MINH
SINH VIÊN THỰC HIỆN: BÙI BÍCH NGỌC
LỚP: QH-2016E KINH TẾ QUỐC TẾ
HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO

Hà Nội, tháng 4 năm 2020


1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TOYOTA CAMRY TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP
QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN TIẾN MINH
GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN:
SINH VIÊN THỰC HIỆN: BÙI BÍCH NGỌC
LỚP: QH-2016E KINH TẾ QUỐC TẾ

HỆ: CHẤT LƯỢNG CAO


2

LỜI CẢM ƠN
Đề tài khóa luận “NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG TOYOTA CAMRY TẠI VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP
QUỐC TẾ” là kết quả của sự nỗ lực và cố gắng của tác giả trong suốt 3 tháng
nghiên cứu. Để hồn thành được khóa luận này tác giả đã nhận được rất nhiều
sự giúp đỡ từ giảng viên, khách hàng, nhân viên và quản lý của các cửa hàng
đại lý Toyota ở Hà Nội, đặc biệt là showroom Toyota Mỹ Đình.
Trước hết em xin được cảm ơn Ban chủ nhiệm khoa cùng các thầy cô giáo khoa
Kinh tế và Kinh doanh quốc tế - Đại học Kinh Tế- ĐHQGHN vì đã tạo điều
kiện cho em được thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em đặc biệt gửi lời cảm ơn và vô cùng biết ơn giảng viên hướng dẫn – TS.
Nguyễn Tiến Minh đã nhiệt tình góp ý và chỉ bảo giúp em hồn thiện khóa luận
một cách tốt nhất.
Bên cạnh đó em cảm ơn những khách hàng đã dành thời gian công sức tham
gia cuộc khảo sát và người quản lý bán hàng của đại lý đã trả lời phỏng vấn
cũng như cung cấp rất nhiều thơng tin hữu ích.
Do nhiều yếu tố hạn chế nên khóa luận của em sẽ khơng tránh khỏi thiếu sót.
Em mong thầy cơ thơng cảm và góp ý để em có thể rút kinh nghiệm.
Em xin chân thành cảm ơn!


3

MỤC LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................... 5

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 6
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: ..................................................................... 6
2. MỤC TIÊU KHÓA LUẬN ............................................................................... 7
3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 7
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.................................. 8
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 8
6. CẤU TRÚC CỦA KHĨA LUẬN ....................................................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN.............................................................................................................. 10
1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU ........................................................................ 10
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 11
1.2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng............................................ 11
1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng . 13
1.2.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ................................................ 15
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................... 16
1.1.5. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng ................................... 29
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TRONG
BỐI CẢNH HỘI NHẬP QUỐC TẾ VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG
CỦA TOYOTA VIỆN NAM (TMV) ........................................................... 35
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP
...................................................................................................................... 35
2.1.1. Sự cạnh tranh của ngành công nghiệp ơ tơ trong bối cảnh hội
nhập.......................................................................................................... 37
2.1.2. Phân tích mơi trường bên ngồi ảnh hưởng đến thị trường ơ tô
Việt Nam .................................................................................................. 39
2.2. TỔNG QUAN VỀ TOYOTA MOTOR VIỆT NAM (TMV).......................... 41
2.2.1. Lịch sử phát triển .......................................................................... 41
2.2.2. Camry trong thị trường ô tô Việt Nam ......................................... 41
3.1. DỮ LIỆU CÁ NHÂN CỦA ĐỐI TƯỢNG TRẢ LỜI KHẢO SÁT ....................... 44
3.1.1. Thông tin nhân khẩu học ............................................................. 44

3.1.2. Phong cách sống của khách hàng................................................ 47
3.2. SỞ HỮU VÀ SỬ DỤNG XE. ....................................................................... 48
3.3. VẤN ĐỀ NHẬN THỨC .............................................................................. 49
3.4 THU THẬP THÔNG TIN ............................................................................ 51


4

3.4.1. Tìm kiếm thơng tin ........................................................................ 51
3.4.2. Tầm quan trọng của quyết định mua xe ...................................... 53
3.5. ĐÁNH GIÁ SỰ THAY THẾ........................................................................ 55
3.5.1. Lựa chọn thay thế.......................................................................... 55
3.5.2. Đánh giá tiêu chí ........................................................................... 56
3.6. SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 58
3.6.1.Lí do nên mua Camry..................................................................... 58
3.6.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn đại lý ............................. 60
3.6.3. Một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của
khách hàng .............................................................................................. 61
3.7. CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA SẢN PHẨM............... 61
3.8. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ KHẢO SÁT. ............................................................ 64
3.8.1. Thông tin khách hàng ................................................................... 64
3.8.2. Vấn đề nhận thức .......................................................................... 64
3.8.3. Tìm kiếm thông tin ........................................................................ 64
3.8.4. Lựa chọn thay thế.......................................................................... 65
3.8.5. Đánh giá xe Camry theo khảo sát ................................................ 65
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TIẾP
THỊ XE TOYOTA CAMRY CHO TMV.................................................... 66
4.1 TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 4P CỦA TOYOTA............. 66
4.1.1. Sản phẩm ....................................................................................... 66
4.1.2. Giá cả ............................................................................................. 66

4.1.3. Địa điểm ......................................................................................... 67
4.1.4. Quảng cáo ...................................................................................... 67
4.2. MỘT SỐ GỢI Ý NHẰM CẢI THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DÒNG XE
TOYOTA CAMRY CHO TMV........................................................................ 68
4.2.1. Mục tiêu khách hàng tiềm năng ................................................... 69
4.2.2. Cải thiện sản phẩm........................................................................ 69
4.2.3. Giá .................................................................................................. 70
4.2.4. Quảng cáo ...................................................................................... 70
KẾT LUẬN .................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 73
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................... 76
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................... 85


5

DANH MỤC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt

Nguyên nghĩa

AEC

Cộng đồng kinh tế ASEAN

ATIGA

Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN

CEO

Tổng giám đốc điều hành

TMV

Công ty Toyota Việt Nam

VEAM

Tổng công ty máy động lực & máy nông
nghiệp Việt Nam

VAMA

Báo cáo bán hàng

VOV

Đài tiếng nói Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


6

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Ngay từ ban đầu, hiệu quả trong hoạt động kinh doanh chính là một trong những

yếu tố thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp. Thế nhưng làm thế nào để
phòng Kinh doanh có thể tìm kiếm ra một danh sách khách hàng tiềm năng để
thực hiện nhiệm vụ chính của họ là đạt được doanh số tối thiểu như mục tiêu
đã đặt ra? Hay làm thế nào để có thể đưa thương hiệu sản phẩm tiếp cận nhiều
hơn đến với các khách hàng mục tiêu và khiến họ bị thu hút bởi sản phẩm của
mình? Đặc biệt là trong hồn cảnh nền kinh tế Việt Nam đang tham gia vào quá
trình hội nhập dẫn đến sức ép cạnh tranh ngày càng lớn? Câu trả lời đó là các
doanh nghiệp phải liên tục tìm hiểu và phân tích phát triển hoạt động Marketing
cho sản phẩm của mình. Đặc biệt, đối với những sản phẩm xa xỉ và có mơi
trường cạnh tranh khắc nghiệt như ơ tơ- sản phẩm có sự phân cấp về khách
hàng mục tiêu- thì việc nghiên cứu hoạt động marketing càng cần phải có sự
đầu tư kĩ lưỡng. Mà yếu tố quan trọng nhất khi bắt đầu phát triển kế hoạch
marketing cho sản phẩm là phải hiểu rõ về hành vi người tiêu dùng. Chính vì
vậy tác giả đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu
dùng của Toyota Camry tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế” để cho
thấy được tầm ảnh hưởng của việc hiểu hành vi khách hàng đối với hoạt động
marketing trong thời kì ngành cơng nghiệp ơ tơ phải chịu nhiều áp lực bởi q
trình hội nhập quốc tế.
Toyota nổi tiếng là một thương hiệu xe hơi hàng đầu trong ngành công nghiệp
ô tô. Công ty được thành lập năm 1995 tại Việt Nam và ngay lập tức, họ chiếm
thị phần chi phối tại thị trường Việt Nam. Camry 2.5G được coi là một sản
phẩm nổi bật của Toyota với chất lượng cao và thiết kế sang trọng. Tại Việt
Nam, kể từ khi ra mắt lần đầu tiên vào tháng 1 năm 1998, Camry đã nhanh


7

chóng nhận được sự đánh giá cao, sự tin tưởng, yêu thích của người tiêu dùng
với tổng doanh số tích lũy khoảng 55.000 xe (2017), chiếm 80% thị phần của
VAMA trong phân khúc cao cấp. Với những ưu điểm vượt trội, Camry ln

duy trì vị trí dẫn đầu, được coi là chiếc xe hạng nhất và tiện nghi của Toyota
trên thị trường xe hơi tại Việt Nam.
Những năm gần đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự phát triển ổn định của
các thương hiệu xe hơi khác trong phân khúc xe hạng sang, chủ yếu từ Mazda
và các nhà sản xuất xe hơi Hàn Quốc. So với các đối thủ chính (Mazda 6,
Hyundai Sonata), Toyota Camry 2.5G có giá cao hơn nhờ hiệu suất và nhận
thức về thương hiệu của hãng.
Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mới, điều quan trọng là
Toyota phải hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng để thu hút nhiều khách hàng
hơn và duy trì thị phần. Khơng chỉ đối với Toyota, khóa luận này cũng có giá
trị đối với các công ty đang “vật lộn” để cạnh tranh trong ngành cơng nghiệp ơ
tơ nói chung.
2. Mục tiêu khóa luận
Khóa luận sẽ tập trung vào việc đạt được các mục tiêu sau:
- Hiểu quy trình ra quyết định mua của người mua Toyota Camry.
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Toyota
Camry.
- Cung cấp một số đề xuất cho Toyota để tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng
tiềm năng hơn cho Camry.
3. Câu hỏi nghiên cứu
• Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng là gì?
• Các yếu tố bên trong và bên ngồi ảnh hưởng thế nào đến hành vi của người
mua?


8

• Làm thế nào Toyota có thể tận dụng hành vi của người tiêu dùng để thu hút
khách hàng?
• Đặc điểm khách hàng của Camry là gì?

• Tiêu chí nào được quan tâm nhất khi người tiêu dùng mua xe ô tô?
4. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiếp thị và hành vi người tiêu dùng của
Toyota Camry.
- Địa điểm: Khảo sát được thực hiện tại Hà Nội.
- Thời gian:
+ Dữ liệu sơ cấp: Những người tham gia khảo sát là những khách hàng mua xe
trong bốn năm qua (2015-2019). Cuộc phỏng vấn với giám đốc nhân viên của
Toyota vào tháng 12 năm 2019.
+ Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu, báo cáo và bài viết về Toyota trong năm năm qua,
từ năm 2014 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong khóa luận này, tác giả sẽ sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương
pháp định lượng và phương pháp định tính.
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng cho khách hàng của Camry để có thể thu thập
dữ liệu về hành vi mua của khách hàng ( phương pháp định lượng). Phần đầu
tiên của bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng về
quyết định mua hàng của họ và điều khiến họ đưa ra quyết định đó. Hầu hết các
câu hỏi được thiết kế dưới dạng trắc nghiệm để tiết kiệm thời gian cho người
trả lời và đồng thời dễ dàng áp dụng các phương pháp thống kê cho kết quả thu
được. Phần còn lại của bảng câu hỏi sẽ thu thập thông tin cá nhân như tuổi tác,
giới tính, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp, v.v.


9

Phương pháp định tính sẽ được sử dụng trong các cuộc phỏng vấn với nhân
viên cửa hàng Toyota để thu thập thông tin về hoạt động tiếp thị của công ty.
Mục tiêu của cuộc phỏng vấn là tìm hiểu các hoạt động tiếp thị hiện tại của
Toyota dành cho xe Camry và hiệu quả của các hoạt động này đối với doanh

số. Cuộc phỏng vấn với những người phụ trách các hoạt động tiếp thị của
Toyota cũng góp phần so sánh giữa hiệu quả của hoạt động tiếp thị và hành vi
của khách hàng. Họ cũng bình luận về các khuyến nghị mà Toyota có thể làm
theo trong tương lai.
Việc khảo sát và phỏng vấn sẽ được thực hiện để thu thập thơng tin để phân
tích. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, kết luận và khuyến nghị sẽ
được đưa ra.
Để có thể hồn thành các mục tiêu của khóa luận, thơng tin sẽ được thu thập từ
cả hai nguồn thứ cấp và sơ cấp.
6. Cấu trúc của khóa luận
Ngồi phần mở đầu, phần kết luận và phụ lục, khóa luận được chia làm 4
chương:
- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.
- Chương 2: Tổng quan thị trường ô tô Việt Nam trong bối cảnh hội nhập và
tình hình hoạt động của Toyota tại Việt Nam (TMV).
- Chương 3: Khảo sát và đánh giá hành vi của người mua Toyota Camry.
- Chương 4: Một số gợi ý nhằm nâng cao hoạt động tiếp thị xe Toyota Camry
cho TMV.


10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN
1.1. Tổng quan tài liệu
Quester, P. G., Pettigrew, S., Kopanidis, F., Hill, S. R., & Hawkins, D. I.
(2014). Consumer behaviour: Implications for marketing strategy. North Ryde,
N.S.W.: McGraw-Hill Education (Australia). Cuốn sách viết rất chi tiết về quá
trình đưa ra kết luận mua hàng của người tiêu dùng. Trong đó từng chương nêu
ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng và dựa trên những case study

cụ thể để phân tích. Cuốc sách đã góp phần chủ yếu trong việc giúp tác giả đưa
ra được định hướng phân tích.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research methods for
business students. Cuốn sách Phương pháp nghiên cứu dành cho sinh viên kinh
doanh mang lý thuyết, triết lý và kỹ thuật nghiên cứu vào cuộc sống. Tài liệu
này đã giúp tác giả hiểu được sự phù hợp thực tế của phương pháp nghiên cứu
và từ đó lựa chọn được phương pháp phù hợp.
Hackley, C., & Hackley, R. A. (2015), Advertising and promotion. Los
Angeles: Sage. Giới thiệu cho người đọc các khái niệm, phương pháp và vấn
đề chính, minh họa những điều này bằng các ví dụ được thu thập từ các hãng
quảng cáo quốc tế hàng đầu cũng như các chiến dịch thương hiệu. Từ đó đưa
ra một cái nhìn chủ quan rất thú vị và sáng tạo giúp cho người đọc có thể đặt
mình vào vị trí của người làm quảng cáo.
Del I.Hawkins- Roger J.Best- Kenneth A.coney (2004), Consumer BehaviorBuilding Marketing Strategy 9th Edition. McGraw-Hill/ Irwin. Tài liệu mô tả
một cách rất rõ ràng các khái niệm và lý thuyết hữu ích bằng các ví dụ cụ thể
giúp hiểu được về hành vi người tiêu dùng và cách áp dụng những lý thuyết


11

vào việc xây dựng chiến lược quảng cáo. Tác giả đã dựa vào tài liệu này để đưa
ra được những gợi ý nhằm cải thiện hoạt động quảng cáo cho Toyota.
Ngơ Thị Tuyết Mai, Nguyễn Như Bình (2019): Giáo trình Hội nhập Kinh tế
Quốc Tế, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân cung cấp cho tác giả những kiến thức
cơ bản, có hệ thống và chuyên sâu về hội nhập kinh tế về quốc tế. Tác giả được
cung cấp những kĩ năng để phân tích, nhận dạng, đánh giá các tác động và dự
báo những cơ hội và thách thức của hội nhập từ đó đưa ra được những đề xuất
để giải quyết vấn đề thực tế.
Nguyễn Huyền (12/4/2019), Tiểu luận phân tích chiến lược kinh doanh của
toyota. Đây là một bài tiểu luận mẫu nhằm hỗ trợ học tập tuy nhiên đã có những

thơng tin tổng qt về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
Toyota. Cùng với đó là chỉ ra được những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến
lược kinh doanh của hãng. Tuy nhiên bài viết chưa đưa ra được các biện pháp
để khắc phục điểm yếu.
Các bài báo, tạp chí có bài viết về Toyota cũng được tác giả thu thập để có thêm
thơng tin, số liệu phục vụ cho khóa luận.

1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hoặc một nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến việc hình thành nhu cầu, quyết định mua, sử dụng và
loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Họ có thể là người tiêu dùng cuối
cùng của sản phẩm được sản xuất theo quy trình. Người tiêu dùng có thể là
người mua, người có ảnh hưởng hoặc người dùng.


12

Trong tiếp thị, điều quan trọng là phải hiểu tại sao khách hàng mua sản phẩm.
Khơng có sự hiểu biết đó, người bán sẽ khó đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và không thể đưa ra sản phẩm phù hợp đúng người tiêu dùng.
Theo quan điểm của John C. Movenand Micheal Minor, Hành vi của người tiêu
dùng được định nghĩa là nghiên cứu về các đơn vị mua và các quy trình trao đổi
liên quan đến việc mua, tiêu thụ và thanh lý hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm và
ý tưởng của họ (John C. Mowen và Micheal Minor (1998).
Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các quy trình liên quan khi các cá
nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Micheal Solomon
1995, 7).
Nghiên cứu này sẽ không tập trung vào thảo luận về hành vi mua của tổ chức.

Kotler (1994) đã chỉ ra rằng, hành vi của người mua là điều tra về cách các cá
nhân mua hàng, những gì họ mua, khi nào họ mua và tại sao họ mua. Có thể nói
là một thể loại tiếp thị pha trộn các thành phần từ khoa học về con người, tâm lý
học, nghiên cứu con người và các khía cạnh tài chính. Đây là những nỗ lực để
hiểu được quá trình ra quyết định của người mua. Nó xem xét các đặc điểm của
các cá nhân mua hàng. Ví dụ, kinh tế xã hội, tâm lý học và các yếu tố hành vi
giúp hiểu được nhu cầu cá nhân. Bên cạnh đó cũng tìm cách đánh giá ảnh hưởng
bởi người mua sắm từ các nhóm như gia đình, nhóm tham khảo và xã hội nói
chung.
Việc khám phá hành vi của người tiêu dung sẽ khuyến khích nhà tiếp thị hiểu rõ
các vấn đề:


13

Khách hàng là ai? Câu trả lời cho câu hỏi này mô tả hồ sơ của người mua bao
gồm: tuổi, giới tính, nghề nghiệp,...
Vì lý do gì mà họ cần mua? Người mua sắm quan tâm đến lợi thế của các mặt
hàng mà tổ chức cung cấp. (Chất lượng, mức độ đáp ứng, lợi thế đặc biệt).
Khách hàng cần mua gì? Họ sẽ chọn các sản phẩm đáp ứng tốt nhất điều kiện
tiên quyết và mong muốn của họ.
Khách hàng mua hàng như thế nào? Những yêu cầu xác định cùng với cách họ
chọn mua các mặt hàng: nơi mua, thời gian mua, các yếu tố hấp dẫn họ mua
hàng, v.v.
Những yếu tố nổi bật nào làm cho người mua cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng
với các mặt hàng? Việc hiểu được khách hàng ám chỉ rằng tổ chức nên nhận ra
được những yếu tố khiến cho người mua hài lòng hoặc thất vọng.
1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
"Mục đích của tiếp thị không phải là để thúc đẩy tiêu dùng", nhà kinh tế người
Mỹ Peter Drucker từng nói. Mục đích của tiếp thị là nhận biết và hiểu khách

hàng đến mức hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ đáp ứng thị hiếu của khách hàng và được
tiêu thụ bởi chính nó. "
Khi xem xét nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ dần phát hiện
ra các vấn đề sau:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, bên cạnh nhu cầu sinh tồn họ
cịn có nhiều nhu cầu khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý
cá nhân và phụ thuộc vào xã hội nơi họ sống.


14

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, các khu vực địa
lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính ...
Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay nhận thức được tầm quan trọng của nghiên
cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng:
- Phải tiếp cận và hiểu người tiêu dùng để xác định nguyên nhân thúc đẩy người
tiêu dùng mua sản phẩm, nhu cầu mà khách hàng đang tìm kiếm, những tác động
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của mỗi cá nhân. Điều này giúp các doanh nghiệp
cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ.
- Để phát triển sản phẩm mới và phát triển các chiến lược tiếp thị giúp kích thích
việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cùng với
đó là áp dụng các nguyên tắc trong việc thiết kế các chiến lược tiếp thị. Ví dụ,
thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dạng, kích thước, bao bì, màu sắc phù
hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng và thu hút được sự chú ý của người
tiêu dùng.
- Kiến thức và hiểu biết về người tiêu dùng cũng giúp doanh nghiệp phát triển
các chiến lược tiếp thị có ảnh hưởng và tác động trở lại đến người tiêu dùng. Ví
dụ như ra mắt sản phẩm mang những đặc điểm phù hợp với cá nhân và xã hội để
thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm đó.
Nhờ vào việc hiểu được điều này, nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức

hoặc yêu cầu các công ty chuyên nghiệp tiến hành nghiên cứu và khảo sát người
tiêu dùng để hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu và xu hướng của họ.


15

1.2.3. Mơ hình hành vi người tiêu dùng

Hình 1.1 Mơ hình tiến trình ra quyết định
Chuyển thể từ Hành vi của người tiêu dùng - Xây dựng chiến lược tiếp thị
(2004)
Sơ đồ trên cho thấy cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi của khách hàng. Mỗi
chúng ta đều có những đặc trưng, quan điểm và lối sống khác nhau. Một phần
của chúng ta được cấu thành và chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố bên trong
như trí nhớ, tính cách, nhận thức và các yếu tố bên ngồi như văn hóa, gia đình,
nghề nghiệp ... Tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu hàng
ngày của con người. Điều đó dẫn đến việc đưa ra quyết định. Do đó, hành vi
của khách hàng ln có thể thay đổi.
Người tiêu dùng phải trải qua quyết định mua hàng ngày. Bởi vì nhu cầu gần
như không giới hạn trong khi khả năng đáp ứng những nhu cầu đó bị hạn chế.
Do đó, người tiêu dùng thường phải xem xét từng quyết định mua hàng và tùy
thuộc vào từng mặt hàng, từng sự lựa chọn mà họ phải suy nghĩ ở một mức độ


16

khác nhau. Ví dụ, mua một chiếc xe hơi sẽ khác với mua xà phòng rửa tay. Với
các sản phẩm đắt tiền hơn, việc ra quyết định trở nên phức tạp và bối rối hơn.
Ngoài ra, khi việc ra quyết định bị cản trở, khách hàng sẽ cần nhiều thông tin
hỗ trợ hơn.

Ở Việt Nam, xe hơi là tài sản quý giá, vì vậy mua xe là một quyết định rất phức
tạp. Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay khơng và nếu đã quyết định họ
sẽ tìm hiểu rất kỹ: Mua ở đâu? Mua như thế nào? Giá cả ra sao? Mua của Ai?
V.v.
Với những sản phẩm như vậy, người bán sẽ có trách nhiệm quan trọng trong
việc hiểu khách hàng và sản phẩm cũng như cung cấp cho khách hàng thông
tin về sản phẩm, làm nổi bật giá trị mà sản phẩm mang lại. Các nhà tiếp thị nên
làm cho người mua cảm nhận được sự khác biệt về chất lượng của mặt hàng so
với sản phẩm của đối thủ. Ví dụ như lái xe an tồn với BMW, không gian rộng
với Mercedes-Benz hoặc tiết kiệm nhiên liệu với Toyota. Trong phần tiếp theo
của chương này, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng và mơ hình
ra quyết định sẽ được phân tích rõ hơn.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng


17

Nguồn: Principles of Marketing (2009)
Sơ đồ trên cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua. Tuy
nhiên, việc chia nhỏ thành 2 loại yếu tố sẽ giúp chúng ta dễ tiếp cận hơn: cả
yếu tố bên trong và bên ngoài đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Để hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất phát từ các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi của họ. Vấn đề chính là hiểu được cách người tiêu
dùng phản ứng với các tác nhân tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử
dụng. Các công ty nắm bắt được điều này sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn.
1.2.3.1. Yếu tố khách quan
Văn hóa
Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: Văn hóa là tồn

bộ sự sống động của các hoạt động sáng tạo trong quá khứ và hiện tại (của các
cá nhân và cộng đồng). Trong suốt nhiều thế kỷ, hoạt động sáng tạo này đã hình
thành một hệ thống các giá trị và thị hiếu truyền thống giúp xác định đặc điểm
của mỗi quốc gia.
Văn hóa như một nền tảng tinh thần của xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành
vi của người tiêu dùng. Nguồn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực,
lối sống, tính cách, thói quen, thái độ và tất cả các đặc điểm tinh thần khác của
con người đều bắt nguồn từ văn hóa. Bất kể một người sống ở đâu trên trái đất,
kiểu suy nghĩ, thói quen và cách đối phó với nó, tất cả đều ln gắn liền với
xác thịt, với văn hóa nguyên thủy của dân tộc, dù họ có nhận thức hay khơng
nhận thức được điều đó. Do đó, văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, chủ yếu quyết
định nhu cầu và hành vi của con người. Chẳng hạn, có thể nhìn thấy được ở
Việt Nam, người miền Bắc sẽ có xu hướng mua ơ tô để thể hiện bản thân trong


18

khi người miền Nam sẽ mua những chiếc xe tập trung vào các thiết kế sử dụng
mang lại được nhiều tiện ích khác nhau.
Nhóm văn hóa
Bất kỳ nền văn hóa nào bao gồm các thành phần hoặc nền văn hóa nhỏ hơn đều
mang đến cho các thành viên của nó khả năng thích nghi với xã hội và giao tiếp
cụ thể hơn.
Các ngành văn hóa được hiểu là một nhóm riêng biệt tồn tại trong một nền văn
hóa và xã hội rộng lớn và phức tạp; Các thành viên của nhánh văn hóa có hành
vi riêng biệt, những hành vi này bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, phong tục khác
với các thành viên khác trong cộng đồng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về việc phân định các nhánh văn hóa bằng cách
thiết lập các phạm trù văn hóa khác nhau. Một số tiêu chí để phân nhánh văn
hóa hiện được công nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc, dân tộc, tơn giáo. Một

số cách tiếp cận khác có ý kiến dựa trên tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp.
Chẳng hạn, liên quan đến sắc tộc, người Việt Nam có niềm tin, giá trị và phong
tục được chia sẻ bởi tất cả các dân tộc trong các đại gia đình của Việt Nam. Tuy
nhiên, trong 54 dân tộc sống ở Việt Nam, mỗi dân tộc có những đặc điểm, giá
trị, truyền thống và chuẩn mực riêng. Chúng ta gọi là những nền văn hóa bộ lạc
của Việt Nam. Từ góc độ địa lý, Việt Nam có thể được chia thành ba khu vực
(Bắc-Trung- Nam), và cư dân của mỗi khu vực có đặc điểm riêng của họ trong
các giá trị văn hóa khác.
Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ít hơn văn hóa. Có nghĩa là, ln có sự khác biệt về sở thích, cách đánh
giá giá trị, cách mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc các ngành


19

văn hóa khác nhau. Các cá nhân từ văn hóa nhóm cũng có một vị trí với văn
hóa chung, tuy nhiên họ chỉ đưa ra thái độ, niềm tin và đánh giá với những
người khác trong văn hóa nhóm của họ.
Tầng lớp xã hội
Hầu như trong mỗi xã hội đều tồn tại sự phân chia tầng lớp. Các tầng lớp xã
hội tương đối ổn định trong bối cảnh xã hội, được tổ chức theo thứ bậc và đặc
trưng mang cùng quan điểm chính trị, lợi ích và hành vi đạo đức giữa các thành
viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau:
- Những người trong cùng một lớp có xu hướng cư xử giống nhau.
- Con người chiếm vị trí cao hơn hoặc thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào nơi
họ thuộc về.
- Phân tầng xã hội được xác định không phải bởi một sự thay đổi mà bởi nghề
nghiệp, thu nhập, tài sản, giáo dục, định hướng giá trị và các đặc điểm khác của
những người đó.

Các cá nhân có thể chuyển đến các lớp cao hơn hoặc rơi vào một trong các lớp
thấp hơn.
Mọi người mua sản phẩm vì họ có nhu cầu cụ thể và họ hy vọng sản phẩm sẽ
mang lại sự hài lịng ở một mức độ nào đó. Ngồi ra, họ muốn biết mọi người
nghĩ gì về những gì họ đã mua và tiêu thụ. Điều đó có nghĩa sản phẩm và dịch
vụ sẽ được xem là có ý nghĩa như nhau và bổ sung cho nhau. Các nhà tiếp thị
từ lâu đã xem xét ý tưởng này. Trên thực tế, người ta đã chứng minh rằng các
cá nhân thuộc một số tầng lớp xã hội cụ thể thường cố tình thể hiện xu hướng


20

tiêu dùng một cách triệt để để thu hút người khác trong khi các nhóm khác sử
dụng kín đáo và dè dặt hơn. Với các nhóm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
và dịch vụ để thu hút sự chú ý của mọi người, nghiên cứu cho thấy họ mua
những thứ khơng cần thiết đối với bản thân, thậm chí không cần thiết đối với
cả người khác. Những thứ họ mua trở thành biểu tượng để nói cho người khác
biết họ là ai và họ thuộc về tầng lớp gì.
Nhu cầu về uy tín và địa vị được người khác ngưỡng mộ, ca ngợi, ghen tị và
công nhận được công nhận phổ biến với mọi người. Các hoạt động tiếp thị sẽ
khơng bỏ lỡ các nhóm mục tiêu đang tìm kiếm thứ gì đó khiến họ khao khát
ngay cả khi đang phải đối mặt với sự thấp kém so với những người khác ở tầng
lớp cao hơn. Chìa khóa cho biểu tượng của hiệu suất và tham vọng là các nhà
sản xuất chuyển sang các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có vị trí cao hơn các
sản phẩm khác.
Như đã đề cập ở trên, việc hình thành một hệ thống phân cấp không chỉ phụ
thuộc vào yếu tố tiền bạc mà cịn là sự kết hợp giữa trình độ văn hóa, truyền
thống gia đình, nghề nghiệp. Thị hiếu xã hội có xu hướng hành xử giống như
cùng một thương hiệu, sản phẩm, nơi mua hàng hoặc dịch vụ.
Trong ngành công nghiệp ô tô, khách hàng thuộc tuýp người xa hoa sử dụng

phương tiện như một sự ngụ ý thể hiện tầng lớp cao của họ, trong khi những
người mua thuộc tầng lớp thấp hơn sẽ tập trung vào các thông số kỹ thuật cần
thiết của ơ tơ, ví dụ như độ an tồn, hiệu suất,….
Yếu tố gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể có tác động mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Cha mẹ dạy con về tơn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lịng tự


21

trọng, tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn tương tác chặt chẽ với cha
mẹ của mình, ảnh hưởng của họ đối với những hành vi vô thức của anh ta vẫn
có thể là đáng kể. Ở các quốc gia nơi cha mẹ và con cái sống cùng nhau, uy lực
của cha mẹ có thể là một quyết định.
Đối với các cá nhân có gia đình nhỏ, bao gồm cả vợ / chồng và con cái, có tác
động nhiều hơn tới hành vi mua hàng ngày. Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội, vì vậy nó đã được nghiên cứu một cách tồn diện. Các
nhà tiếp thị quan tâm đến vai trò của vợ / chồng, con cái và ảnh hưởng của mỗi
thành viên đến việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Các gia đình là nhóm tham chiếu đầu tiên, liên kết chặt chẽ nhất với nhau, có
tác động trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi của người
tiêu dùng nói riêng.
Các thành viên trong gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng
trực tiếp đến lối sống, quan niệm sống và nhiều thứ khác tạo nên bản sắc gia
đình.
Các thành viên gia đình cùng chung sống dưới một mái nhà thì cuộc sống gia
đình thường dựa vào ngân sách chung tùy năng lực làm việc của các thành viên
đóng góp. Điều đó có nghĩa là các thành viên trong gia đình khơng chỉ được
kết nối bằng quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà cịn cả về kinh tế.
Kiếm tiền cùng nhau và dựa vào ngân sách gia đình đương nhiên sẽ tác động

lớn đến hành vi tài chính của cá nhân - ví dụ các thành viên gia đình sẽ cùng
chọn mua gì, ở đâu và như thế nào. Tất nhiên, điều đó cũng phụ thuộc vào khả
năng kiếm tiền của gia đình và cách tiêu tiền.


22

Vai trò và địa vị
Một cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trị và thân phận
có thể xác định vị trí của cá nhân đó trong nhóm. Một người có thể đóng vai
trị là người vợ/chồng, một đứa trẻ, một phụ huynh, trong công ty có thể phục
vụ như một người quản lý, một đồng nghiệp ... Vai trò là một tập hợp các hành
động mà những người xung quanh chờ đợi. Mỗi vị trí của một cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng.
Mọi người thường sẽ chọn sản phẩm thể hiện được vị thế của họ trong xã hội.
Ví dụ, chủ tịch của các công ty thường đi xe hơi của Mercedes, mặc những bộ
đồ đắt tiền và uống rượu vang cao cấp. Những người tiếp thị hiểu được khả
năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, hình tượng
của vị thế cũng thay đổi theo tầng lớp xã hội và khu vực địa lý.
Nhóm tham khảo
Trước khi mua hàng hóa có giá trị cao như ơ tô và nhà ở, người tiêu dùng
thường hỏi ý kiến, xin lời khuyên từ người thân, bạn bè. Nhiều nhóm tiêu chuẩn
có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi của con người.
Các nhóm điển hình là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới
thái độ hoặc hành vi của một người.
Cụ thể, nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái
độ và quan điểm của mình.
Các nhóm chính: Đây là các nhóm trong đó các cá nhân đan xen và liên quan
đến nhau, chẳng hạn như ông bà, cha mẹ, anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp,
đoàn thể và các tổ chức xã hội khác. Đối với người tiêu dùng nói chung, đây là

nhóm người có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua vì cha mẹ, bạn bè, ...


23

ln có mối liên hệ mật thiết với họ. Khi họ đang trong quá trình đưa ra quyết
định mua, họ thích mua xe hơn, nhưng người thân và bạn bè nghĩ rằng nó khơng
phù hợp với họ hoặc khơng hữu ích nên có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm.
Nhóm thần tượng: Nhóm mà các cá nhân muốn tham gia. Mong muốn được
tham gia thúc đẩy các cá nhân sử dụng hàng hóa giống như thần tượng của họ.
Đơn giản như một người tiêu dùng là một "fan hâm mộ" của một ca sĩ, diễn
viên hoặc một cầu thủ bóng đá, họ có xu hướng bắt chước thần tượng ngay cả
từ hình thức bên ngồi.
Nhóm anti: Một nhóm có thái độ hoặc hành vi không được chấp nhận. Các cá
nhân thường có hành động tẩy chay các hoạt động và sự vật liên quan đến các
thành viên nhóm này.
Hoạt động marketing
Marketing đóng vai trị rất quan trọng trong các quyết định mua hàng. Trước
khi mua xe, khách hàng sẽ tìm thấy tất cả các thơng tin cần thiết, đặc biệt là khi
mua một mặt hàng đắt tiền có nhiều sự lựa chọn giữa các thương hiệu. Ngoài
việc quan tâm đến việc quảng bá sản phẩm, các công ty cũng phải tập trung vào
các dịch vụ bán hàng, vì các sản phẩm xe hơi sẽ cần phải đi kèm với nhiều dịch
vụ. Nếu khách hàng hài lòng với cả sản phẩm và dịch vụ, cơ hội họ mua sản
phẩm sẽ cao hơn.
1.2.3.2. Các yếu tố chủ quan
Theo mơ hình của Kotler, các quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi
các đặc điểm cá nhân, đáng chú ý nhất là tuổi của người mua và vịng đời, nghề
nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và quan niệm bản thân.

24

Tuổi và giai đoạn vòng đời
Ở các độ tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có sở thích và mong muốn khác
nhau. Mức tiêu thụ cũng phụ thuộc vào các giai đoạn của cuộc sống. Ở mỗi
giai đoạn, người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính và nhu cầu khác nhau,
do đó, có những hành vi cân nhắc và lựa chọn trong việc mua sắm. Hành vi
mua sắm của những người trẻ tuổi không thể giống với hành vi của người đã
kết hôn, người trung niên hoặc người già.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến mơ hình tiêu dùng của họ.
Các chun viên tiếp thị cố gắng xác định các nhóm nghề nghiệp mà chú ý trên
mức trung bình tới các sản phẩm và dịch vụ của họ. Cơng ty thậm chí có thể
chun mơn hóa sản phẩm của mình cho các nhóm chun nghiệp cụ thể. Ví
dụ, các cơng ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế các phần mềm máy tính khác
nhau cho các nhà quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay,... của người tiêu
dùng có ảnh hưởng đáng kể đến loại hàng hóa và số lượng sản phẩm họ chọn
mua sắm.
Thu nhập là một yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu hàng hóa. Đối với các
sản phẩm thiết yếu, độ nhạy thu nhập thường thấp hơn các sản phẩm xa xỉ. Các
đại lý phải liên tục theo dõi sự biến động của tài chính cá nhân, tiết kiệm và lãi
suất để điều chỉnh chiến lược giao dịch của họ cho phù hợp.
Xu hướng mua sắm sản phẩm phản ánh tốt nhất hoàn cảnh kinh tế của mỗi
người. Những người có thu nhập cao, khả năng tài chính tốt thì khả năng chi