GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

NGUYỄN THỊ LÊ NA * GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG
THỜI ĐẠI SỐ TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE * NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ LÊ NA

Hà Nội – 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Lê Na
Người hướng dẫn: PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy

Hà Nội – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng
trong thời đại số tại Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone” là cơng trình nghiên cứu
khoa học độc lập của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn
PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn
gốc rõ ràng, đã cơng bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án
do người viết tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp
với thực tiễn. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào
khác.
Hà Nội, ngày 24 tháng 6 năm 2020
Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Lê Na


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH
HÀNG TRONG THỜI ĐẠI SỐ Ở LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ........5
1.1. Lý luận chung về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience- CX)
trong thời đại số ....................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng ...........................................................5
1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng ........................................................12
1.2. Tổng quan về thời đại số .............................................................................14

1.2.1. Khái niệm thời đại số..............................................................................14
1.2.2. Lịch sử phát triển của thời đại khách hàng .............................................14
1.3. Chân dung và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng .....................16
1.3.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................16
1.3.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng.............................................17
1.4. Công cụ đo lường trải nghiệm khách hàng ...............................................19
1.4.1. Khái niệm và vai trị của cơng cụ đo lường............................................19
1.4.2. Các công cụ đo lường phổ biến ..............................................................19
1.4.3. Các bước xây dựng chương trình đo lường hiệu quả .............................22
1.5. Thiết kế trải nghiệm khách hàng ...............................................................24
1.5.1. Chân dung khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ....................24
1.5.2. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di
động ..................................................................................................................32
1.5.3. Đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động ...33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE (MOBIFONE) ...............35
2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone ........................35
2.1.1. Giới thiệu chung .....................................................................................35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................38
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................39
2.1.4. Các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ kinh doanh của MobiFone...............43


2.2. Sự hình thành hành trình trải nghiệm khách hàng ..................................45
2.2.1. Chân dung khách hàng ...........................................................................45
2.2.2. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng ...........52
2.3. Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................................53
2.3.1. Hiện trạng chuyển đổi số tại MobiFone và xu hướng công nghệ ..........53
2.3.2. Thiết kế và triển khai trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ................54
2.3.3. MobiFone – doanh nghiệp viễn thông có dịch vụ chăm sóc khách hàng

tốt nhất Việt Nam .............................................................................................57
2.3.4. Các điểm chạm khách hàng và mẫu đặc trưng .......................................59
2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.............................................60
2.4. Đánh giá thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ...................62
2.4.1. Những ưu điểm .......................................................................................62
2.4.2. Những tồn tại ..........................................................................................63
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..............................................................64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
TRONG THỜI ĐẠI SỐ TẠI MOBIFONE...........................................................67
3.1. Phương hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tại MobiFone............67
3.1.1. Quan điểm và mục tiêu áp dụng trải nghiệm khách hàng ......................67
3.1.2. Dự báo khả năng nâng cao trải nghiệm khách hàng ...............................69
3.1.3. Định hướng triển khai trải nghiệm khách hàng ......................................71
3.2. Giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại
MobiFone .............................................................................................................71
3.2.1. Xây dựng các quy chuẩn trải nghiệm khách hàng ..................................71
3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp lĩnh vực công nghệ thông tin hỗ trợ khách
hàng ..................................................................................................................77
3.2.3. Nhấn mạnh vai trị của Lãnh đạo Tổng cơng ty và các phòng, Ban chức
năng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng ...........................................79
3.2.4. Nâng cao nhận thức về vai trị trải nghiệm khách hàng trong tồn thể
cán bộ công nhân viên, áp dụng KPI hiệu quả .................................................80


3.2.5. Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng với các phân nhóm khách
hàng cụ thể ........................................................................................................81
3.2.6. Hồn thiện cơng tác chuẩn hóa thơng tin th bao và chân dung khách
hàng trên toàn mạng .........................................................................................81
3.2.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng........82
3.2.8. Thúc đẩy tạo các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng chuẩn trải nghiệm

khách hàng ........................................................................................................83
3.3. Một số đề xuất, kiến nghị ............................................................................83
3.3.1. Đối với Chính phủ ..................................................................................83
3.3.2. Đối với Bộ Thơng tin và Truyền thông ..................................................85
3.3.3. Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp .....................85
3.3.4. Đối với Lãnh đạo Tổng công ty..............................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Giải thích

AI

Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence)

App

Ứng dụng trên di động (Application)

Big data

Dữ liệu lớn

Blockchain

Chuỗi khối

Bộ TT&TT

Bộ Thông tin và Truyền thông

CES

Customer Effort Score (Chỉ số nỗ lực của khách hàng)

CMCN 4.0

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư

CNTT

Công nghệ thông tin

CS

Dịch vụ khách hàng (Customer Service)

CSAT

Customer Satisfaction (Chỉ số khách hàng hài lịng)

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CX

Trải nghiệm khách hàng (Customer eXperience)

IoT

Internet kết nối vạn vật (Internet of Things)

KOLs

Những người có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders)

NPS

Net Promoter Score (Chỉ số khách hàng trung thành và thiện cảm)

SMS

Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

TCT

Tổng công ty Viễn thông MobiFone (MobiFone)

UX

Trải nghiệm người dùng (User Experience)

WB

Ngân hàng Thế giới (World Bank)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa trải nghiệm khách hàng và dịch vụ khách hàng ............7
Bảng 1.2. Bảng so sánh các chỉ số kinh tế CES - CSAT – NPS ...............................19
Bảng 1.3. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm (ví dụ tại 1 văn phịng giao
dịch) ...........................................................................................................................23
Bảng 1.4. Thống kê tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tính đến tháng
3/2020 của Cục Viễn thơng .......................................................................................28
Bảng 1.5. Tỷ lệ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo digital ad theo từng lĩnh
vực/ngành nghề .........................................................................................................31
Bảng 1.6. Các yếu tố cần đánh giá tại mỗi điểm chạm lĩnh vực viễn thông di động33
Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh tại MobiFone (20152019)..........................................................................................................................40
Bảng 2.2. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm/ tiêu dùng .....................47
Bảng 2.3. Vai trò của các đơn vị trong hành trình trải nghiệm khách hàng tại
MobiFone ..................................................................................................................52
Bảng 2.4. Các điểm chạm khách hàng của MobiFone ..............................................54
Bảng 2.5. Kết quả phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua
kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61
Bảng 3.1. Mẫu câu hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng tham khảo cho MobiFone
...................................................................................................................................75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Phân biệt trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm người dùng ...............6
Biểu đồ 1.2. Tháp 5 cấp độ trải nghiệm khách hàng ...................................................9
Biểu đồ 1.3. Quá trình Quản trị trải nghiệm khách hàng ..........................................12
Biểu đồ 1.4. Sự phát triển của thời đại khách hàng ..................................................15
Biểu đồ 1.5. Chân dung khách hàng .........................................................................17
Biểu đồ 1.6. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng ...........................................18

Biểu đồ 1.7. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo độ tuổi ............................25
Biểu đồ 1.8. Cơ cấu khách hàng viễn thơng di động theo loại hình đăng ký ...........26


Biểu đồ 1.9. Cơ cấu khách hàng viễn thông di động theo mức cước sử dụng ..........26
Biểu đồ 1.10. Chân dung khách hàng ngành viễn thông di động .............................27
Biểu đồ 1.11. Doanh thu viễn thông di động truyền thông và tổng số thuê bao di
động tại Việt Nam giai đoạn 2015-2019 ...................................................................28
Biểu đồ 1.12. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông
di động .......................................................................................................................32
Biểu đồ 2.1. Mơ hình tổ chức MobiFone ..................................................................39
Biểu đồ 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của MobiFone giai đoạn 2015-2019 ...39
Biểu đồ 2.3. Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp viễn thông di động 2016-2019 42
Biểu đồ 2.4. Tăng trưởng doanh thu – Lưu lượng data của MobiFone 2018-2019 ..43
Biểu đồ 2.6. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của khách hàng MobiFone (2019) ............46
Biểu đồ 2.7. Tỷ lệ khách hàng MobiFone sử dụng App cho việc mua sắm sản phẩm,
dịch vụ (năm 2019) ...................................................................................................48
Biểu đồ 2.8. Các App khách hàng MobiFone đang sử dụng ....................................50
Biểu đồ 2.9. Các kênh thơng tin tìm kiếm dịch vụ của khách hàng MobiFone ........51
Biểu đồ 2.10. Ảnh hưởng của KOLs đến việc lựa chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ ....52
Biểu đồ 2.11. Bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng tại MobiFone ..................57
Biểu đồ 2.12. Tỷ lệ phản hồi khảo sát độ hài lòng của khách hàng MobiFone qua
kênh SMS tự động quý 4/năm 2019 ..........................................................................61
Biểu đồ 3.1. Mục tiêu năm 2020 của MobiFone .......................................................69
Biểu đồ 3.2. Quy trình giám sát bộ chỉ tiêu trải nghiệm khách hàng........................72
Biểu đồ 3.3. Nền tảng quản trị trải nghiệm khách hàng............................................79


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Tổng

công ty Viễn thông MobiFone để đưa ra các giải pháp phù hợp, thiết thực, dần hoàn
thiện trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại doanh nghiệp giữa bối cảnh đầy
tính cạnh tranh hiện nay. Kết quả nghiên cứu của từng chương trong đề tài cụ thể
như sau:
Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về trải nghiệm khách hàng i có 1 lượng các
thuê bao bỏ qua thao tác chuẩn hóa ngay từ đầu vì đại lý theo đuổi mục đích kinh
doanh.
Thứ hai, về chân dung khách hàng, cần phân loại cơ sở dữ liệu theo các tiêu
chí cụ thể để kịp thời bổ sung, điều chỉnh và vận dụng dữ liệu khi cần thiết:
-

Dữ liệu dựa trên thơng tin có trong cơ sở dữ liệu: Cơ sở dữ liệu khách hàng,
cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, cơ sở dữ liệu cụm;


82

-

Dữ liệu dựa trên bản chất hoạt động: cơ sở dữ liệu tĩnh, cơ sở dữ liệu động;

-

Dữ liệu dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu: cơ sở dữ liệu thứ bậc, cơ sở dữ liệu
đảo ngược, cơ sở dữ liệu có quan hệ.
Thứ ba, việc hợp tác kinh doanh với nhiều tập đồn/ cơng ty/ các khách hàng

doanh nghiệp không chỉ giúp mở rộng tập khách hàng sẵn có, phát triển nguồn thu
trực tiếp, tận dụng hiệu quả các nguồn lực sẵn có, mà giá trị có thể mang lại là làm
giàu hơn nữa dữ liệu chân dung khách hàng từ các đối tác của mình. MobiFone nên

tiếp trục triển khai các thương vụ như thế này, có chú ý đến quyền lợi và trách
nhiệm liên quan đến dữ liệu khách hàng, đảm bảo đúng quy định pháp luật và mục
tiêu đề ra.
3.2.7. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị trải nghiệm khách hàng
Quản trị trải nghiệm khách hàng đã xây dựng theo tiêu chuẩn nêu trên, bao
gồm quản lý, theo dõi sự tương tác của khách hàng tại tất cả các điểm tiếp xúc để
đáp ứng với những mong đợi của khách hàng và hơn thế nữa. Điều quan trọng
không kém là MobiFone cần tăng cường công tác đánh giá trải nghiệm khách hàng
nội bộ lẫn bên ngoài:
-

Kiểm tra, đánh giá bên trong: việc kiểm tra, đánh giá phải xác định là công
việc thường xuyên (hàng ngày thảo luận, tổ chức họp định kỳ), liên tục để
xác định tình trạng và hiệu quả của các công việc đã triển khai; so sánh tỷ lệ
doanh thu, lợi nhuận và số lượng thuê bao phát triển tăng lên do hoạt động
quản trị trải nghiệm khách hàng mang lại trước và sau khi áp dụng các giải
pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng; đánh giá khoảng thời gian từ tiếp
nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện yêu cầu của khách
hàng;

-

Kiểm tra, đánh giá bên ngồi: khơng chỉ đánh giá sự hài lịng của khách hàng
mà còn đánh giá những trải nghiệm cụ thể mà khách hàng có được qua các
điểm chạm, cảm nhận của khách hàng mới đối với MobiFone, cảm nhận của
khách hàng chuyển mạng giữ số sang MobiFone.


83

3.2.8. Thúc đẩy tạo các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng chuẩn trải nghiệm khách
hàng
Trên cơ sở kết quả đánh giá và ý kiến khách hàng sau mỗi lần khảo sát, Tổng
công ty sẽ nắm được mức độ hài lịng, sự trung thành, nguyện vọng của khách hàng
để khơng chỉ điều chỉnh việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp mà cịn bắt
đầu một q trình tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách
hàng (cấp độ cam kết). Nền tảng big data sẽ cho phép trí tuệ nhân tạo chủ động
phân tích dựa trên các dữ liệu nhu cầu trên của khách hàng và khi ngày càng được
tiếp nhận nhiều ý kiến hơn, phần mềm sẽ càng tiến bộ và “thông minh”, từ đó thấu
hiểu, chủ động đưa ra các gợi ý sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà không cần
họ hỏi. (cấp độ chủ động). Cuối cùng, Chuyển đổi số là cơ hội để MobiFone tạo trải
nghiệm đột phá. MobiFone cần thay đổi cách suy nghĩ của khách hàng về một
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần mà là một doanh nghiệp cung
cấp đa dịch vụ, các giải pháp cơng nghệ thơng tin có trí tuệ nhân tạo, cụ thể các giải
pháp như sau:
-

Tạo ra ngày càng nhiều các tương tác số giữa khách hàng với các kênh mua
sắm tại cửa hàng truyền thống và các kênh mua hàng online: hóa đơn điện tử,
ứng dụng My MobiFone, các cổng thanh toán, trung gian thanh toán…

-

Ưu tiên phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới đi cùng với xu hướng chuyển
đổi số trong và ngoài nước như ví điện tử, dịch vụ tiền điện tử trên thuê bao
di động - mobile money.

3.3. Một số đề xuất, kiến nghị
3.3.1. Đối với Chính phủ
3.3.1.1. Đẩy nhanh việc xây dựng khung pháp lý đầy đủ cho cơ sở dữ liệu đám

mây
Hiện nay, khung pháp lý về dữ liệu đám mây chưa được quy định rõ ràng, đặc
biệt là các quy định về việc dùng chung cơ sở hạ tầng và ứng dụng. Quyền lợi và
trách nhiệm của các bên liên quan trong các hợp đồng cung cấp dịch vụ đám mây
chưa có căn cứ xác định hồn hảo. Chính phủ chưa có cổng thơng tin điện tử lý


84

tưởng để làm hình mẫu về khả năng đảm bảo an tồn dữ liệu đám mây và bảo vệ
thơng tin riêng tư khi triển khai giải pháp đám mây.
Các quốc gia trên thế giới đều có bộ luật về bảo vệ thông tin cá nhân. Ngày
08/11/2019, trả lời chất vấn của đại biểu Quốc hội về vấn đề thông tin cá nhân bị
khai thác quá đà, bị xâm phạm, Bộ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Mạnh Hùng cho
rằng, chính phủ cần một bộ luật về vấn đề này. Hiện nay, Hiến pháp năm 2013,
Luật An tồn thơng tin mạng năm 2015, các Nghị định (Nghị định số 64/2007/NĐCP về việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động của cơ quan Nhà nước,
Nghị định số 81/2018/NĐ-CP thay thế Nghị định 37/2006/NĐ-CP quy định chi tiết
Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, Nghị định 15/2020/NĐ-CP quy
định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô
tuyến điện, công nghệ thông tin và giao dịch điện tử) đã có nhắc đến vấn đề bảo vệ
dữ liệu cá nhân nhưng chưa có thơng tư hướng dẫn về các hình thức ghi nhận sự
đồng ý của chủ thể thu thập, xử lý trong trường hợp có tranh chấp…
Chính vì vậy, chính phủ cần đẩy nhanh việc xây dựng, hoàn thiện thể chế tạo
cơ sở pháp lý đầy đủ, tồn diện cho việc triển khai Chính phủ điện tử, cơ sở dữ liệu
đám mây, bảo vệ thông tin cá nhân trên mạng và hoạt động khuyến mại để không
chỉ bắt kịp với xu hướng chuyển đổi số trên thế giới mà còn hỗ trợ các doanh
nghiệp, tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế, xã hội Việt Nam phát triển.
3.3.1.2. Hoàn thành các cơ sở dữ liệu quốc gia mang tính chất nền tảng như dữ
liệu về dân cư.
Để có một bức chân dung hồn thiện từ khách hàng, các thông tin cơ sở dữ

liệu dạng tĩnh (họ và tên, ngày sinh, nơi sinh, quê quán, số chứng minh nhân dân,
dân tộc, tôn giáo, các người thân trong gia đình) có thể lấy từ nhiều chiều và nên
chính thống từ chính quyền địa phương dân cư kê khai. Ở góc độ là doanh nghiệp
có khả năng xây dựng hệ thống dữ liệu, vừa để tạo được cấp độ đột phá trong trải
nghiệm khách hàng, MobiFone có thể đề xuất kết nối với các doanh nghiệp xây
dựng phần mềm, làm việc với các cơ quan quản lý cấp phường xã để đề xuất là
doanh nghiệp đi đầu, hỗ trợ Chính phủ trong việc chuẩn bị các cơng việc xây dựng


85

các cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư dựa trên các dữ liệu thuê bao sẵn có và đang
dần hồn thiện.
3.3.2. Đối với Bộ Thơng tin và Truyền thơng
Ở vai trị là cơ quan của Chính phủ thực hiện chức năng quản lý nhà nước về
cơ sở hạ tầng thông tin, Bộ TT&TT cần tập trung nghiên cứu, xây dựng đầy đủ các
văn bản pháp lý là nền tảng triển khai Chính phủ điện tử để sớm trình Chính phủ
ban hành như: Nghị định về quản lý kết nối, chia sẻ dữ liệu số, Nghị định về định
danh và xác thực định danh điện tử, Nghị định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, hướng tới
xây dựng Luật Chính phủ điện tử quy định về việc ứng dụng công nghệ trong bối
cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Song song với việc Chính phủ hồn thiện cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư, Bộ
TT&TT nói riêng cũng cần tập trung hoàn thiện xây dựng các cơ sở dữ liệu về thuê
bao viễn thông di động. Để bảo đảm hiệu quả sử dụng của các cơ sở dữ liệu này,
cần tiến hành xây dựng nền tảng tích hợp, chia sẻ dữ liệu giữa các doanh nghiệp
viễn thông di động trên thị trường (Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile,
Gtel), có cam kết về bảo mật dữ liệu. Đây chính là giải pháp hiệu quả, làm tiền đề
cho dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số bước sang giai đoạn mới.
3.3.3. Đối với Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh nghiệp
Ủy ban quản lý vốn nhà nước tại doanh nghiệp (Uỷ ban QLV) là cơ quan

chuyên trách thuộc Chính phủ, tập trung chức năng quản lý, đại diện chủ sở hữu nhà
nước tại doanh nghiệp. Trong quá trình tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng
chuẩn trải nghiệm khách hàng trong thời đại số thì việc cung cấp dịch vụ trong lĩnh
vực công nghệ thông tin, thương mại, tài chính… (theo khoản 8, Điều 3, Luật Viễn
thơng gọi là “dịch vụ ứng dụng viễn thông”) là điều tất yếu. Tuy nhiên, các văn bản
quy phạm pháp luật chưa có các nội dung cụ thể quy định mối liên hệ giữa dịch vụ
ứng dụng viễn thông với tài khoản viễn thông, thuê bao viễn thông. Hiện nay, các
dịch vụ này được các doanh nghiệp viễn thông ứng xử theo các quy định của pháp
luật viễn thơng (phương thức tính cước, thu cước, áp chính sách thuế GTGT...). Bộ
TT&TT cần phối hợp làm việc với Ủy ban QLV có hướng dẫn cụ thể nội dung này


86

để MobiFone có cơ sở triển khai phù hợp với quy định về các loại phí thương
quyền2, phí nộp quỹ.
Ủy ban QLV xem xét phê duyệt đề án nâng cấp các Trung tâm thuộc khối
kinh doanh như đã nêu ở mục 3.2.2 để MobiFone tập trung phát triển thành các đơn
vị không chỉ kinh doanh dịch vụ đơn thuần mà còn đảm bảo xu hướng trải nghiệm
khách hàng trong thời đại số một cách bài bản, đồng bộ hơn.
3.3.4. Đối với Lãnh đạo Tổng công ty
Coi chủ trương phát triển và làm chủ nền tảng khảo sát đám mây là một đột
phá chiến lược với ưu tiên hàng đầu trong ứng dụng chuyển đổi số, trong đó khuyến
khích các đơn vị trong Tổng cơng ty thử nghiệm mơ hình này, đặc biệt là ở các địa
bàn trọng điểm như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng. Đồng thời, chỉ đạo cấp quản lý ở
các Ban phân cơng chun viên có năng lực hồn thiện và sớm trình ban hành các
văn bản hướng dẫn trải nghiệm khách hàng đi cùng với chuyển đổi số và có KPIs đi
kèm gửi đến tồn đơn vị.

Phí thương quyền là quyền tham gia kinh doanh, hoạt động trên thị trường viễn thông. Về

bản chất đây là thuế để cơ quan quản lý Nhà nước duy trì cho doanh nghiệp một mơi
trường cạnh tranh bình đẳng trong lĩnh vực viễn thông
2


87
KẾT LUẬN
Từ khi thành lập đến nay, MobiFone luôn được biết đến là thương hiệu viễn
thơng di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Việt Nam. Các sản phẩm, dịch
vụ và chính sách chăm sóc khách hàng khơng chỉ lấy khách hàng làm trung tâm mà
cịn được chú trọng đón đầu cơng nghệ mới để ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, vượt trội hơn so với các đối thủ khi chính thức áp dụng quản trị trải nghiệm
khách hàng trên tồn Tổng cơng ty.
Xu hướng kinh doanh trên thế giới đang dần xoay chuyển tập trung vào mục tiêu
trải nghiệm khách hàng nhưng những bài học thành công trên thế giới chưa nhiều và
tại Việt Nam hầu như chưa có. Trong lĩnh vực viễn thơng di động, MobiFone cũng đã
có những bước đi chiến lược phù hợp với tình hình thực tế của mình và cũng đạt được
những thành công nhất định, phục vụ cho mục tiêu chuyển đổi từ doanh nghiệp khai
thác viễn thông truyền thống sang doanh nghiệp số. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển
lớn mạnh của cuộc CMCN 4.0 thì đối thủ khơng chỉ là các doanh nghiệp trong ngành
mà cịn tiềm ẩn từ những đơn vị ngoài ngành khác, trong khi với đặc thù là doanh
nghiệp nhà nước thì các quy định pháp luật về viễn thơng, về an tồn thơng tin trên
mạng đang nghiêm ngặt, ít thay đổi đáp ứng thực tế thị trường.
Chính vì thế, nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trong thời đại số là cần thiết và
có ý nghĩa đối với MobiFone, đặc biệt giai đoạn chuyển đổi số mạnh mẽ này.
MobiFone có thể tham khảo các giải pháp để đưa ra các quyết định đúng đắn trong cả
giai đoạn cũng như trong các thời điểm cụ thể.
Đề tài đã tập trung giải quyết được những vấn đề sau:
1. Khái qt hố và phân tích về trải nghiệm khách hàng: bản chất, quá trình hình
thành và phát triển thời đại khách hàng, đặc trưng và vai trò của chúng đối với

việc tạo ra lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp trong thời đại số ngày
nay.
2. Hệ thống hóa, phân tích lý thuyết về các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng,
đối chiếu áp dụng nội dung đó vào lĩnh vực viễn thơng di động tại Việt Nam.
3. Đi sâu vào phân tích thực trạng trải nghiệm khách hàng tại MobiFone kể từ khi
thành lập đến nay. Từ đó đánh giá những mặt tích cực và những bất cập (có chỉ
ra nguyên nhân) của hiện trạng này.


88
4. Đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại số tại
MobiFone trong thời gian tới.
Những đóng góp của Luận văn:
1. Làm rõ những vấn đề lý luận về trải nghiệm khách hàng và góp phần hệ thống
hóa các khái niệm, các nội dung liên quan đến trải nghiệm khách hàng – một
thuật ngữ khá mới lạ tại thị trường Việt Nam.
2. Tổng hợp và khái quát hóa thực trạng triển khai trải nghiệm khách hàng trong
lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam; đối chiếu so sánh với tình hình tại
Tổng cơng ty Viễn thông MobiFone.
3. Tổng hợp, đánh giá thực trạng quản trị trải nghiệm khách hàng tại MobiFone và
mạnh dạn chỉ ra kết quả đạt được, chưa đạt được để từ đó có giải pháp phù hợp
với tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay tại đơn vị.

4. Gợi ý một số giải pháp (8 giải pháp) và đưa ra một vài kiến nghị đối với các cơ
quan cụ thể (Chính phủ, Bộ TT&TT, Uỷ ban Quản lý vốn Nhà nước tại Doanh
nghiệp) có căn cứ khoa học và tính khả thi để nâng cao trải nghiệm khách hàng
trong thời đại số tại MobiFone.


89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Các Ban toàn cầu của World Bank với sự cộng tác của Chính phủ Việt Nam,
Báo cáo Phát triển Việt Nam năm 2019, Việt Nam 2020;
2. Chính phủ, Nghị định số 15/2020/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành
chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thơng, tần số vơ tuyến điện, cơng
nghệ thơng tin và giao dịch điện tử;
3. Chính phủ, Nghị định số 64/2007/NĐ-CP về việc ứng dụng công nghệ thơng tin
trong hoạt động của cơ quan Nhà nước;
4. Chính phủ, Nghị định số 81/2018/NĐ-CP thay thế Nghị định 37/2006/NĐ-CP
quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại;
5. Hứa Chung, Thương mại điện tử - một phần quan trọng trong nền kinh tế số
năm 2020, Ban Biên tập tin kinh tế - Thông tấn xã Việt Nam, tại địa chỉ
truy cập ngày 03/5/2020;
6. Trương Đắc Duy và Nguyễn Ngọc Hóa, Mơ hình thu thập và quản lý dữ liệu
trong các hệ thống giám sát và điều khiển cơng nghiệp ứng dụng điện tốn đám
mây, Kỷ yếu Hội nghị Quốc gia lần thứ X về Nghiên cứu cơ bản và ứng dụng
Công nghệ thông tin (FAIR), Đà Nẵng 2017;
7. Nguyễn Dương, Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng năm 2019, tại địa
chỉ truy cập ngày 28/4/2020;
8. FPT TechInsight, CEM - mơ hình tăng cường trải nghiệm khách hàng hiệu quả
năm 2017, tại địa chỉ truy cập ngày 24/4/2020;
9. ICT News - Chuyên trang của báo VietNamNet, Việt Nam có 51,1 triệu thuê
bao di động băng rộng năm 2019, tại địa chỉ
truy cập ngày 03/5/2020;
10. MobiFone, Báo cáo kế hoạch thực hiện chuyển đổi số MobiFone năm 2020;
11. MobiFone, Báo cáo đánh giá về kết quả thực hiện kế hoạch sản xuất kinh
doanh hàng năm (từ 2015 đến 2019);

90
12. MobiFone và Nielsen, Báo cáo nghiên cứu thị trường viễn thông di động hàng
năm (từ 2017 đến 2019);
13. Nielsen, Báo cáo Nielsen Digital Ad Ratings Benchmarks, khu vực Đông Nam
Á 2018;
14. Quốc hội, Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 2013;
15. Quốc hội, Luật An tồn thơng tin mạng (2015);
16. Quốc hội, Luật Viễn thơng (2009);
17. Tạp chí Điện tử VietTimes, Chuyển đổi số lấy khách hàng làm trung tâm năm
2020, tại địa chỉ truy cập ngày 28/5/2020.
Tài liệu tiếng Anh
1. Gert Van Dessel, Measure customer satisfaction: CSAT, CES and NPS
compared năm 2014, tại địa chỉ truy cập ngày 01/5/2020;
2. Gartner, Create Powerful Customer Experiences năm 2019, tại địa chỉ
truy cập ngày 23/4/2020;
3. Robin Grant, Welcome to the age of the customer năm 2011, tại địa chỉ
truy cập ngày 04/02/2020;
4. Carbone, L.P. and Haeckel, S.H. (1994), Engineering Customer Experiences,
Marketing Management, vol. 3, no. 3, pp. 8-19;
5. Millard, N. (2006), Learning from the 'Wow' Factor - How to Engage
Customers through the Design of Effective Affective Customer Experiences, BT
Technology Journal, vol. 24, no. 1, pp. 11-16;
6. Responsetek (2010), Customer Experience Management Suite;
7. Klaus Schwab, The fourth industrial revolution, World Economic Forum, 2016.
8. Klaus Schwab and Nicholas Davis, Shaping the Fourth Industrial Revolution,
World Economic Forum, 2018;
9. Ed Thompson, Gareth Herschel (2009), The Definition of Customer Experience
Management, Gartner Inc, tại địa chỉ www.responsetek.com, truy cập ngày
04.04.2020.