Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

TRẦN THỊ TUYẾT VÂN

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

TRẦN THỊ TUYẾT VÂN

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS SỬ ĐÌNH THÀNH

TP.HCM - Năm 2014

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thi
MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .. 1
1.1Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân .......................................... 1
1.1.1 Dịch vụ ngân hàng ................................................................................................ 1
1.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân .............................................................................. 2
1.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng tiêu biểu dành cho nhóm khách hàng cá nhân ............. 3
1.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng .................................................. 6
1.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .................................... 6
1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý ................................................................................... 8
1.2.3 Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng .......................................................... 9
1.3 Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu trƣớc đây ............................................... 12
1.4 Một số kinh nghiệm về hoạt động dịch vụ ngân hàng cá nhân trên thế giới ......... 14
1.4.1 Kinh nghiệm của Singapore ................................................................................. 14
1.4.2 Kinh nghiệm của Thái Lan ................................................................................... 15
1.4.3 Kinh nghiệm của Nhât Bản: ................................................................................. 16


1.5 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân................................................................................................. 17
1.5.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng............................................... 17
1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.............................................................................................. 24

CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC
YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................ 25
2.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 25
2.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 26
2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng......................................................................................... 28
2.1.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu ..................................................................................... 28
2.1.2.2 Kích cỡ mẫu ...................................................................................................... 28
2.1.2.3 Thiết kế phiếu điều tra chính thức..................................................................... 29
2.1.3 Phƣơng pháp ƣớc lƣợng ...................................................................................... 30
2.1.3.1 Thống kê mô tả.................................................................................................. 30
2.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................. 30
2.1.3.3 Phân tích yếu tố khám phá ............................................................................... 30
2.1.3.4 Hồi quy Binary Logistic (nhị phân) .................................................................. 31
2.1.3.5 Một số kiểm định khác đƣợc sử dụng .............................................................. 31
2.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 32
2.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................................... 32
2.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 37


2.2.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA.......................................................................... 39
2.2.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 41
2.2.5 Phân tích hồi qui phi tuyến tính Binary Logistic ................................................. 42
2.2.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc. ......................................................... 42
2.2.5.2 Hồi qui Binary Logistic mơ hình tổng quát. ..................................................... 43
2.2.6 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính. ..................................................... 46
2.2.6.1 So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng nam và nữ: ............................. 46
2.2.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi ....................................................................... 46
2.2.6.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập .................................................................... 47
2.2.6.4 Phân tích sự khác biệt về trình độ:..................................................................... 47
2.2.6.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp ............................................................... 47

2.2.7 So sánh với các nghiên cứu tại Việt Nam và thế giới ......................................... 48
2.2.7.1 So sánh với nghiên cứu của Salih Turan Katircioglu, Mustafa Tumer and
Ceyhun Klnỗ ti Romania (2011). ............................................................................. 48
2.2.7.2 So sánh với nghiên cứu của Mohamad Sayuti Mohd tại Kelantan, Malaysia
(2013) ............................................................................................................................ 49
2.2.7.3 So sánh với các nghiên cứu tại Việt Nam ......................................................... 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.............................................................................................. 52
CHƢƠNG 3 VẬN DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỐI
VỚI NGÂN HÀNG....................................................................................................... 53
3.1 Giải pháp thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng ........................ 53
3.2 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 62


KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................................. 63

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Sử Đình Thành
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2014
Học viên
Trần Thị Tuyết Vân

DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT

Kí hiệu
ATM
EFA
GDP
NHCHXH
NHTM
POS
SPSS
TCTD
TMCP
TMNN

Nội dung
Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội
Ngân hàng Chính sách Xã hội
Ngân hàng thương mại
Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng
Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy
tính phục vụ cơng tác thống kê
Tổ chức tín dụng
Thương mại cổ phần
Thương mại Nhà nước


DANH MỤC SƠ ĐỒ

TÊN SƠ ĐỒ

TRANG

Sơ đồ 1.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

6

Sơ đồ 1.1: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

8

Sơ đồ 1.3 : Mơ hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.

9

Sơ đồ 1.4 : Mơ hình nghiên cứu được đề xuất

22

Sơ đồ 2.1: Mơ hình quy trình nghiên cứu

25

Sơ đồ 2.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh

41

DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÊN BẢNG BIỂU

TRANG

Bảng 1.1 Tổng hợp những phát hiện của các nghiên cứu được thực hiện bởi

Phụ lục

nhiều tác giả ở những quốc gia khác nhau.

10

Bảng 2.1 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Ảnh hưởng

Phụ lục 4

Bảng 2.2 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Thuận tiện

Phụ lục 4

Bảng 2.3 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Danh tiếng

Phụ lục 4

Bảng 2.2 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố SP-DV

Phụ lục 4

Bảng 2.5 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Nhân viên

Phụ lục 4

Bảng 2.6 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Lợi ích tài

Phụ lục 4

chính – cơng nghệ
Bảng 2.7 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Hữu hình

Phụ lục 4

Bảng 2.8 : Thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha với yếu tố Quảng bá

Phụ lục 4

Bảng 2.9 : Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần thứ nhất

Phụ lục 5

Bảng 2.10 : Kết quả tải nhân tố lần thứ nhất

Phụ lục 5

Bảng 2.11 : Kết quả xoay nhân tố lần thứ nhất

Phụ lục 5

Bảng 2.12 : Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's lần thứ ba

Phụ lục 5

Bảng 2.13 : Kết quả tải nhân tố lần thứ ba

Phụ lục 5

Bảng 2.14 : Kết quả xoay nhân tố lần thứ ba

Phụ lục 5

Bảng 2.15 : Kết quả kiểm định phù hợp tổng qt của mơ hình

Phụ lục 6

Bảng 2.16 : Kết quả kiểm định mực độ phù hợp của mơ hình

Phụ lục 6

Bảng 2.17 : Kết quả tỷ lệ dự đốn đúng của tồn bộ mơ hình

Phụ lục 6

Bảng 2.18 : Kết quả kiểm định Wald về ý nghĩa hệ số hồi qui tổng thể

Phụ lục 6

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết

45

Bảng 2.20 : So sánh với các nghiên cứu ở Việt Nam về xếp hạng mức độ

50

quan trọng của các nhân tố.


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TÊN BIỂU ĐỒ

TRANG

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ các loại hình dịch vụ nhóm khách hàng cá nhân

32

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nam, nữ trong nghiên cứu của tác giả

33

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ các nhóm tuổi trong nghiên cứu

34

Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ thu nhập nhóm nghiên cứu

35

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ trình độ nhóm nghiên cứu

36

Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ nghề nghiệp nhóm nghiên cứu

36


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Đặt vấn đề
Trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, với sự kiện Việt Nam
chính thức gia nhập và là thành viên của WTO vào ngày 07/11/2006 đã đánh dấu quan
trọng trọng trong tiến trình hội nhập của Việt Nam vào vịng quay phát triển chung của
thế giới. Với sự góp mặt của hầu hết các ngân hàng trên thế giới tại thị trường tài chính
Việt Nam đã làm cho thị trường tài chính trở nên sơi động và sự cạnh tranh trở nên
khốc liệt hơn bao giờ hết.
Chính điều này đã buộc các ngân hàng trong nước phải nỗ lực hết mình trong việc
cải thiện và nâng cao năng lực tài chính của bản thân. Làm thế nào để nâng cao năng
lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt để thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách
hàng cũ, đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm khơng riêng gì
các NHTM. Điều quan trọng mà các NHTM cần nắm rõ là hành vi người tiêu dùng, thể
hiện ở khách hàng nghĩ gì, cần gì và bị tác động như thế nào bởi môi trường xung
quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì?
Ở nhiều quốc gia như Mỹ và các nước châu Âu, những nghiên cứu về vấn đề
“Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã được tiến hành từ nhiều
thập kỉ trước. Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những lý thuyết nền tảng về sự lựa
chọn ngân hàng, nhưng kết quả có thể khơng áp dụng được tại Việt Nam do tồn tại
nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, mơi trường kinh tế, văn hóa và pháp
luật. “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trị quan trọng trong việc lựa chọn ngân
hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia
khác.” (Rao, 2010). Tại Việt Nam, các tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là

một trong những người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với cơng trình: “Yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”.


Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân nhắc khi
lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để tạo được chiến
lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng
một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh
nói riêng, đề tài này còn khá mới lạ với số lượng các nghiên cứu thực hiện chưa được
nhiều. Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi quyết định thực hiện đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Muc tiêu của đề tài là xây dựng và kiểm chứng được các yếu tố tác động đến
hành vi lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ở các NHTM trên địa
bàn TP.HCM,. Minh chứng được sự phù hợp của mơ hình cũng như các yếu tố trong
mơ hình nghiên cứu là phù hợp và có ý nghĩa trong đánh giá tầm quan trọng của các
yếu tố
Mục tiêu này được thể hiện cụ thể như sau:
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân.
 Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân.
 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có độ tuổi,
giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân đã sử dụng và chưa sử
dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại Việt Nam.

Về mơ hình nghiên cứu thì hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người
tiêu dùng đều xoay quanh mơ hình EKB ( Engel & ctg,1978). Theo mơ hình EKB thì
q trình mua này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và bên ngồi như thơng tin đầu
vào, q trình xử lý thơng tin, động cơ, mơi trường…Bên cạnh đó, tác giả cũng dựa
vào mơ hình hành động hợp lý –TRA do Fishbein & Ajzen xây dựng năm 1975 để
phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian hạn chế nên đề tài chỉ nghiên cứu đối với các đối tượng khách hàng
cá nhân tại các quận của thành phố như quận 1, quận 3, quận 5, quận 9, quận 10 và
quận Thủ Đức
Về thời gian nghiên cứu : Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này trong thời gian
từ 15/01/ 2014 đến 30/6/2014
4.Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp
các phương pháp và quy trình nghiên cứu sau:
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan lịch sử).
Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam đã được sử
dụng làm tài liệu tham khảo, giúp xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tác giả tận dụng tối đa cơ hội phỏng vấn các
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các
cơng cụ thu thập số liệu sơ cấp
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho
mục đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu
định lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân


hiện đang sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để tiến hành phân tích bằng phần

mềm SPSS.
5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng cá nhân
quan tâm khi lựa chọn ngân hàng giao dịch thì yếu tố nào quan trọng nhất và mức độ
quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng nắm
được những mong muốn của khách hàng về những dịch vụ mà minh đang cung cấp, từ
đó có các giải pháp khoa học, hợp ý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm những
khách hàng mới.
6.Kết cấu của nghiên cứu : Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 chương :
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân
Chương 2: Phân tích kết quả của mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố
đến quyết định sử dụng ngân hàng của khách hàng cá nhân
Chương 3: Ứng dụng kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp phát triển đối tượng
khách hàng cá nhân của ngân hàng


1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
1.1.1 Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt - sản phẩm vơ hình, nó liên quan nhiều hơn đến
khách hàng trong q trình sản xuất vì con ngƣời ln đƣợc xem nhƣ một bộ phận
không thể tách rời của dịch vụ. Khái niệm dịch vụ đƣợc Kotler P. (1995) định nghĩa nhƣ
sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia,
trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào”.
Bản thân ngân hàng là một dạng kinh doanh ngoại tệ, thu phí của khách hàng,
đƣợc xét thuộc nhóm ngành dịch vụ hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản

phẩm cụ thể, nhƣng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho
khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế
Dịch vụ ngân hàng (DVNH) là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sinh lời, nhu cầu kinh doanh, nhu cầu tiêu
dùng…Thông qua việc cung cấp dịch vụ, ngân hàng thu đƣợc chênh lệch lãi suất, tỷ
giá hay phí dịch vụ.
Thị trƣờng bán lẻ là một cách nhìn hồn tồn mới về thị trƣờng tài chính, qua
đó, phân khúc khách hàng cá nhân sẽ đƣợc tiếp cận với các sản phẩm DVNH, tạo ra
một thị trƣờng tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, có nhiều khái niệm về
DVNH bán lẻ theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Ngân hàng bán lẻ thực ra là hoạt
động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM nhƣ tín dụng, các dịch vụ... chứ
khơng chỉ là DVNH ( Lê Hoàng Nga, 2011)


2

1.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng
thị trƣờng bán lẻ mà các ngân hàng đang hƣớng đến. “Khách hàng của ngân hàng là
bất kỳ ngƣời nào có một tài khoản với một ngân hàng “ (Luật thương mại thống nhất
năm 1957 của Mỹ). Hay “khách hàng phải có tài khoản hiện tại , hoặc ký gửi hoặc một
số mối quan hệ tƣơng tự, để làm cho một ngƣời trở thành một khách hàng của một
ngân hàng” (Goiteom, 2011).
Theo các quy định về sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank có định nghĩa
cụ thể hơn vê khách hàng cá nhân nhƣ sau : “Cá nhân là cơng dân Việt nam có năng
lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự; cá nhân nƣớc ngồi có năng lực pháp
luật dân sự và năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật nƣớc mà ngƣời đó
là cơng dân.”
Vì vậy, khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang hoặc
sẽ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn đƣợc thõa mãn

nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào nhƣ gửi
tiết kiệm, đầu thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn ngân hàng. Mối quan hệ của
khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn
tại và phát triển
Theo đánh giá của NHNN, thị trƣờng NH hƣớng đến phân khúc khách hàng cá
nhân có tiềm năng rất lớn với hơn 90 triệu dân và tầng lớp trung lƣu tăng nhanh, trong
đó có 75% chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, nhiều ngân hàng coi đây là một
chiến lƣợc trọng tâm trong định hƣớng phát triển của mình. Luận văn tập trung nghiên
cứu đối tƣợng khách hàng này, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của cá nhân, từ đó cung cấp cho cá nhà quản lý ngân hàng các kiến
nghị nhằm giữ chân các khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới.


3

1.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng tiêu biểu dành cho nhóm KHCN
• Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của ngân
hàng góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng . Thông qua các
biện pháp và công cụ đƣợc sử dụng, ngân hàng huy động vốn từ các khách hàng cá
nhân theo các hình thức: Tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ
phiếu, trái phiếu…
• Cấp tín dụng cá nhân
Dịch vụ tín dụng cá nhân bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân
(cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên
biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia
đình trong dƣ nợ cho vay của ngân hàng ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm
một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tƣ của các ngân hàng tại Việt Nam nói
riêng và trên thế giới nói chung.

• Dịch vụ thanh toán
Hiện nay các ngân hàng đang áp dụng các phƣơng thức thanh toán nhƣ: Chuyển
tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua ngân hàng khác, chuyển tiền
qua ngân hàng nƣớc ngồi và thanh tốn bù trừ. Các hình thức thanh tốn bao gồm:
Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thƣ tín dụng, thẻ thanh toán… Việc thanh toán qua tài
khoản tiền gửi giao dịch đƣợc coi là bƣớc tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân
hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của q trình thanh tốn, làm cho các giao
dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an tồn.
Với việc cung ứng dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt, ngân hàng mang lại
cho cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán. Nhờ số lƣợng khách hàng này, ngân hàng
có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác.


4

Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh tốn của khách hàng, các ngân
hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân.
• Dịch vụ ngân hàng điện tử
DVNH điện tử là loại dịch vụ đƣợc ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân
hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa. Trên thế
giới, dịch vụ e-banking đã đƣợc các ngân hàng và TCTD cung cấp, cho phép khách
hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phƣơng tiện
nhƣ máy vi tính, điện thoại di động hay thiết bị trợ giúp cá nhân (PDA)… Căn cứ vào
các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao gồm những dịch vụ sau:
- Online banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm DVNH
thông qua đƣờng truyền internet. Với máy tính cá nhân kết nối mạng internet, khách
hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để đƣợc
cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch.
- Mobile banking: Là DVNH qua điện thoại di động. Khách hàng chỉ cần dùng
điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của

ngân hàng sẽ đƣợc ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài
khoản cá nhân, thanh tốn hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản
khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng.
- Call center: Là DVNH qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất
cứ lúc nào để đƣợc nhân viên ngân hàng tƣ vấn và thực hiện cung ứng các DVNH, bao
gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; thực hiện các khoản thanh toán
chuyển tiền; tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng. Ƣu điểm
của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch với
ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt đƣợc thông tin
kịp thời thông tin về tài khoản của mình và những thơng tin khác.


5

 Dịch vụ thẻ
Thẻ thanh toán là phƣơng tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể
sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dƣ… tại các máy rút tiền tự động
(ATM) hoặc thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ. Đối với
ngân hàng việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho
vay, huy động vốn, thanh tốn trong và ngồi nƣớc. Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội
địa và thẻ quốc tế:
- Thẻ thanh toán quốc tế là phƣơng tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt đƣợc
lƣu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ quốc tế tiêu biểu là: Thẻ Visa; Thẻ
MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express.
- Thẻ trong nƣớc do ngân hàng trong nƣớc phát hành và đƣợc khách hàng sử
dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút và gửi tiền mặt tại các máy ATM. Để thuận tiện
cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ nhƣng đồng thời cấp hạn mức
thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho ngân hàng trong huy động vốn, thu phí dịch
vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng đối với cơng chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi

liền với ứng dụng công nghệ của ngân hàng và khả năng liên kết giữa các ngân hàng
trong khai thác thị trƣờng và tận dụng cơ sở hạ tầng về cơng nghệ thơng tin.
• Một số dịch vụ bán lẻ khác
Các dịch vụ bán lẻ khác nhƣ: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tƣ vấn tài chính, tƣ
vấn đầu tƣ chứng khốn, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tƣ...
Hoạt động kiều hối là một dịch vụ bán lẻ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các cá
nhân đi ra nƣớc ngoài hoặc từ nƣớc ngoài về. Hiện nay các ngân hàng đang khai thác
các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nƣớc và
quốc tế.


6

Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng đƣợc các chủ tài khoản ủy nhiệm thực
hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động
kinh doanh của chủ tài khoản.
Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thơng tin tài chính khiến cho ngân hàng từ
lâu đã đƣợc khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tƣ vấn tài chính, đặc biệt là về tiết
kiệm và đầu tƣ. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tƣ vấn tài chính đa dạng,
từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tƣ vấn về các cơ hội thị
trƣờng trong và ngoài nƣớc cho khách hàng kinh doanh.
Nhờ ƣu thế của các ngân hàng là nơi kiên cố dùng để bảo vệ tiền bạc và các vật
có giá khác của bản thân ngân hàng nên các ngân hàng có điều kiện để thực hiện
nghiệp vụ bảo quản vật có giá của khách hàng. Từ rất lâu, các ngân hàng đã thực hiện
việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp.
1.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng
1.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này đƣợc trình bày trong sơ đồ 1.1
Có thể thấy, hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ) của khách hàng cá nhân không chỉ

chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi thái độ và mong đợi của họ.
Những yếu tố bên ngồi bao gồm văn hóa, giai cấp, các nhóm tham khảo và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các yếu tố bên
trong nhƣ quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc… của đối
tƣợng khách hàng cũng có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.


7

Văn hóa

Xã hội

- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Sự hội nhập
và biến đổi
văn hóa

- Giai tầng xã
hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình

Cá nhân
- Tuổi tác và
chu kỳ sống
- Nghề nghiệp

- Hồn cảnh
kinh tế

Tâm lý
- Niềm tin và
thái độ
- Động cơ

Ngƣời mua

- Cá tính
- Nhận thức

- Lối sống

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice – Hall
International Edition, 1987)
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời. Mỗi
nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là những
nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội
cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc,
tơn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý. Về cơ bản, tất cả các xã hội lồi ngƣời đều có
sự phân tầng xã hội. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu
nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố
khác nữa.
Yếu tố xã hội: Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những
yếu tố xã hội nhƣ gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Hành vi của một
ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo
là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng

xử của một hay nhiều ngƣời khác.


8

Yếu tố cá nhân : Quyết định của ngƣời mua còn chịu ảnh hƣởng bởi những đặc
điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá
tính và sự tự quan niệm của ngƣời đó.
Yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng của
bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): TRA đã đƣợc phát
triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi ( Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen
1975; Werner 2004). Có hai khái niệm chính trong TRA : " chuẩn mực chủ quan" và
khái niệm " dự định hành vi " ( Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975). Theo TRA yếu tố
quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là dự định hành vi.
Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ
Dự định
hành vi

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy

Hành động
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Sơ đồ 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice – Hall
International Edition , 1987,trang 279)
Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy nhƣ thế nào khi làm một việc gì
đó. Chuẩn mực chủ quan là ngƣời khác cảm thấy nhƣ thế nào khi bạn làm việc đó (gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp…). Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể đƣợc đánh giá
thơng qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có liên quan


9

đối với việc mua sản phẩm, thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu
dùng làm theo mong muốn của những ngƣời liên quan. Thái độ của những ngƣời liên
quan càng mạnh và mối quan hệ với những ngƣời liên quan ấy càng gần gũi thì xu
hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng càng bị ảnh hƣởng nhiều.
1.2.3 Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng
Theo mơ hình EKB (Engel J., 1878) cho rằng hành vi ngƣời khách hàng là một
quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa
chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
Nghiên cứu hành vi của khách hàng là nhằm giải thích q trình mua hay khơng
mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi khách hàng
là đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Xu hƣớng tiêu dùng nghĩa là sự
nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó, và
nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng
(Fishbein & Ajzen, 1975)
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, nhãn hiệu gì,
mua ở đâu, khi nào mua…), ngƣời mua phải trải qua một quá trình liên tục bao gồm

năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Tuy nhiên trong trƣờng hợp những sản phẩm hay
dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua, sử dụng thì ngƣời mua có thể bỏ qua
hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình này.
Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng sự quyết định thực sự là một tập hợp của các
phƣơng pháp tiếp cận khác nhau, từ dạng giản đơn đến hình thức phân tích cẩn thận, tỉ
mỉ, điều này tùy thuộc vào tầm quan trọng của những gì khách hàng đang có ý định sử
dụng và sự sẵn lòng để đƣa ra các quyết định sử dụng.


10

Tìm kiếm
thơng tin

Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá
các
phƣơng
án

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 1. 3: Mơ hình tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice – Hall
International Edition , 1987,trang 157)
Nhận biết thơng tin
Q trình mua bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời
mua cảm thấy khác biệt giữa tình trạng thực tế với tình trạng mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngồi. Đơn giản, một trong
những nhƣ cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát tăng dần lên đến mức
ngƣỡng và trở thành một niềm thơi thúc để tiến tới hình thành các hành động để thõa
mãn đƣợc nhƣ cầu.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngồi. Một ngƣời đi
ngang qua tiệm bánh mì và hình ảnh kèm mùi thơm từ những chiếc bánh mì mới nƣớng
xong đã kích thích làm cho ngƣời đó cảm thấy đói…Tất cả những tác nhân kích thích
này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thơng tin
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tím kiếm thơng tin. Các nguồn thơng tin
của ngƣời tiêu dùng đƣơc chia thành 4 nhóm: