Tài liệu Marketing có thể vượt qua hội chứng “Làm đẹp” như thế nào? pdf

Marketing có thể vượt qua hội chứng “Làm
đẹp” như thế nào?
Trong một hội nghị gần đây, Sylvia Reynolds, trưởng phòng
Marketing của Wells Fargo hỏi: “Phòng Marketing đã trở thành phòng
‘làm đẹp’ từ lúc nào?” Sau đó Reynolds nhắc nhở những người tham
gia hội nghị rằng vai trò cơ bản của tiếp thị là luôn luôn tập trung vào
khách hàng.
Vai trò của tiếp thị nhất thiết phải là tìm kiếm, giữ gìn và phát triển giá
trị của khách hàng. Vậy điều đó có nghĩa là gì? Và nhà tiếp thị làm thế
nào để vượt qua được hội chứng “làm đẹp”?

Chúng ta có thể lấy khái niệm về tiếp thị của Hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) làm
chỉ dẫn. AMA định nghĩa tiếp thị như “một chức năng có tổ chức, một quá
trình sáng tạo, truyền đạt giá trị, chuyển tải giá trị đến với khách hàng và
quản lý mối quan hệ với khách hàng theo nhiều cách có lợi cho công ty lẫn
nhà đầu tư của nó.”

Bằng cách sử dụng định nghĩa này, chúng ta có thể thấy tiếp thị còn hơn là
một chức năng sáng tạo, nó tổng hợp cả bốn quá trình tiếp thị lấy khách
hàng làm trọng.

Giá trị sáng tạo

Tiếp thị nằm trong khoảng cách giữa năng lực của công ty và nhu cầu của
khách hàng. Bằng cách hiểu được năng lực chính của công ty và kết hợp
nó với nhu cầu của khách hàng, tiếp thị sẽ kiểm soát được giá trị mà nó
tạo ra.
Điều này có nghĩa là tiếp thị phải hoàn toàn thấu hiểu khách hàng. Với khả
năng này, công ty tiếp thị giống như một người kiểm soát chuỗi giá trị của
công ty bằng cách đảm bảo sản phẩm và dịch vụ được sản xuất theo yêu
cầu và mong muốn của khách hàng.

Giá trị truyền đạt

Để trở thành nhà cung cấp dành cho khách hàng, trước tiên bạn phải có
tên trong danh sách của khách hàng của bạn. Để có tên trong danh sách
đó, bạn cần phải biết khách hàng chuộng cái gì để công ty cũng như sản
phẩm và dịch vụ của công ty bạn có thể truyền đạt giá trị này giống như khi
tạo sự ưa chuộng cho công ty và sản phẩm, dịch vụ của nó.

Mỗi điểm tiếp xúc khách hàng đều ảnh hưởng đến quyết định và hành
động của họ; vì vậy mỗi điểm tiếp xúc cần được gắn với lời tuyên bố giá trị.

Giá trị chuyển tải

Bằng cách tạo mối liên kết mạnh mẽ
giữa nhu cầu giá trị của khách hàng
và hoạt động tạo giá trị chủ yếu trong
công ty, tiếp thị chiếm vị trí đôc tôn
trong việc giúp công ty chuyển tải
mong muốn về giá trị của khách
hàng. Sau đó tiếp thị có thể sử dụng những mong muốn về giá trị này để
kiểm soát thị hiếu khách hàng đồng thời khuyến khích mua hàng.

Ý tưởng cho giá trị này là mỗi điểm tiếp xúc khách hàng – bất kể nơi nào
khách hàng bị tác động bởi một quyết định hay một hành động – những
người có mặt ở điểm tiếp xúc đó cần phải hiểu được giá trị và chuyển tải
đựơc giá trị đó. Ở một số công ty, điều này được biết đến như “phút giây
của sự thật”.

Tiếp thị giữ vai trò độc tôn trong việc trông coi các điểm tiếp xúc và xem

xem giá trị có thực sự được chuyển tải không. Thông qua việc giám sát
liên tục, tiếp thị có thể xác định được là nó có đang chuyển tải lời hứa giá
trị không cũng như lời tuyên bố giá trị có cần sửa đổi hay không.

Quản lý mối quan hệ với khách hàng

Chúng ta không nên chỉ nghĩ tới công nghệ khi đề cập tới hệ thống quản lý
quan hệ khách hàng (CRM), thay vào đó ta nên biết rằng CRM còn là một
triết lý kinh doanh trong đó khách hàng đóng vai trò trung tâm và cũng là
một vai trò khó khăn trong tất cả các hoạt động kinh doanh.

Tuy chúng ta có thể tranh cãi về việc ai sở hữu khách hàng nhưng tiếp thị
lại nằm ở một vị trí lý tưởng là trọng tâm tập hợp, phân chia và phân tích
dữ liệu khách hàng. Khả năng tạo ra một cái nhìn đơn giản về khách hàng
này đi kèm với trách nhiệm – nhằm mục đích đảm nhận vai trò lãnh đạo
trong việc xây dựng và quản lý những quá trình có liên quan đến mối quan
hệ khách hàng của công ty.

Để công ty phát triển, đội ngũ lãnh đạo phải tin tưởng vào tiếp thị vì nó còn
hơn là “một món hàng xinh đẹp”. Bạn có thể nhờ phòng tiếp thị phát triển
các chiến lược tiếp thị giúp xây dựng và truyền đạt giá trị mà khách hàng
hiểu được.

Với việc nhấn mạnh vào giá trị gia tăng, tiếp thị có thể giúp công ty gặt hái
được thành công nhờ có được những phân khúc sâu rộng, phát triển nhiều
thị trường mới và tạo ra nhiều sản phầm, dịch vụ mới. Do đó, những nhà
tiếp thị nên sẵn lòng nhìn nhận và chịu trách nhiệm về bốn quá trình này
nếu họ muốn trở thành nhà vô địch trong công ty và bỏ lại sau lưng hội
chứng “Làm đẹp”.