Tài liệu Triển vọng mới cho công nghệ marketing pdf

Triển vọng mới cho công nghệ marketing
Phương pháp truyền thống dễ gây sai số khi các khách hàng dùng lý
trí để trả lời. Phương pháp đi sâu vào tiềm thức khách hàng để tìm ra
câu trả lời chính xác về những sản phẩm mà khách hàng thật yêu
thích.

Làm thế nào để biết sản phẩm sắp được tung ra thị trường có khả năng
bán chạy hay không? Yahoo, Huyndai, Microsoft và hàng loạt các tên tuổi
khác đang sử dụng một công nghệ mới có tên là neuromarketing (công
nghệ marketing sử dụng các ứng dụng của ngành thần kinh học) để kiểm
chứng điều này.
Tại Huyndai, một thí nghiệm thăm dò phản ứng khách hàng với công nghệ
neuromarketing diễn ra như sau: 30 tình nguyện viên gồm 15 nam và 15
nữ được yêu cầu đội một chiếc mũ đặc biệt và xem xét mẫu ô tô thể thao
series 2011 mới nhất của công ty.

Mỗi người trong số họ sẽ xem xét một bộ phận của chiếc xe từ thanh giảm
sóc, kính chắn gió cho đến từng chiếc lốp trong vòng một giờ đồng hồ. Các
tình nguyện viên không hề hay biết trong lúc họ ngắm nghía, chiếc mũ điện
tử trên đầu tự động ghi lại các sóng điện từ não bộ của họ. Thông tin được
các nhà nghiên cứu thị trường giải mã để kiểm tra phản ứng của mỗi tình
nguyện viên đối với chiếc xe và liệu họ có muốn mua nó không.
Các nhà nghiên cứu thị trường đã sử dụng kỹ thuật điện não đồ (EEG)
thường dùng trong việc chuẩn đoán bệnh tại các khoa thần kinh. Ngày nay,
EEG không còn là bí kíp của riêng các bác sỹ thần kinh nữa mà đã được
các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng trong việc thăm dò phản ứng khách
hàng.
Xu hướng mới lên ngôi
Hiện nay, việc sử dụng EEG là một xu hướng mới trong công nghệ
marketing hiện đại, giúp các nhà nghiên cứu thị trường thiết kế ra các mẫu
mã sản phẩm và thông điệp quảng cáo hoàn hảo nhất. Một trong số các

nhà cung cấp công nghệ này hiện nay là NeuroFocus ở Berkeley,
California.

NeuroFocus đã bán công nghệ của mình cho nhiều tên tuổi lớn như
Huyndai, Google và Walt Disney. Một công ty khác có thể kể đến ở đây là
Sands Research ở El Paso, Texas nhà cung cấp dịch vụ cho Chevron, và
Emsense ở San Francisco, nhà cung cấp dịch vụ của Microsoft.
Các giám đốc điều hành của công ty Frito-lay chuyên sản xuất khoai tây
chiên thuộc tập đoàn Pepsico sử dụng neuromarketing trong việc thử
nghiệm các mẫu quảng cáo và bao bì mới tại Mỹ và nước ngoài. Họ nhận
thấy bao bì được làm từ giấy ráp màu be in hình củ khoai tây tươi không
gây ra cảm giác ân hận đối với người tiêu dùng bằng các bao ni lông bóng.
Một trường hợp khác sử dụng neuromarketing là 1 tập đoàn Yahoo. Tập
đoàn này đầu tư 100 triệu USD vào chiến dịch quảng cáo và tiếp thị. Sau
khi chi tiền sản xuất một đoạn quảng cáo có cảnh mọi người nhảy múa
hạnh phúc khắp nơi trên thế giới, Yahoo cũng nhờ đến neuromarketing
trước khi quyết định có chi tiếp tiền cho việc phát sóng vào khung giờ vàng
hay không. Và đúng như mong đợi, nó khiến nhiều người quay sang sử
dụng công cụ tìm kiếm của Yahoo.
Dịch vụ chi trả Paypal của mạng Ebay cũng đang sử dụng neuromarking.
Trong các thông điệp quảng cáo, họ luôn cố gắng tạo ra ấn tượng về một
dịch vụ chi trả nhanh chóng tiện lợi bởi các kết quả EEG cho thấy khách
hàng mong muốn tốc độ hơn là bảo mật hay an ninh mạng.
Trước đây, chi phí cho việc sử dụng công nghệ neuromarking khá cao và
không có nhiều công ty có khả năng gánh vác chi phí đó. Nhưng một vài
năm trở lại đây, cùng với sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ mới,
giá cả trở nên cạnh tranh hơn. Chi phí cho một lần thử nghiệm là 50.000
USD trên 30 tình nguyện viên và 40.000 USD trên 20 tình nguyện viên.
Lợi thì có lợi...
Những người phản đối neuromarketing đã đưa ra ba lý do cho rằng

neutromarking không đáng tin cậy. Một là kỹ thuật EEG dùng trong
neuromarkting chỉ có thể đo được những tầng cảm xúc nông. Trong khi đó,
những tầng cảm xúc sâu hơn như say mê, căm ghét, cảm hứng, những
xúc cảm trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng lại không thể đọc
được qua các kết quả điện não đồ.
Hai là, bất cứ quyết định mua hàng nào cũng chịu sự chi phối của nhiều
khu vực khác nhau trên vỏ não, và các khu vực này tương tác với nhau
bằng một hệ thống dây thần kinh vô cùng phức tạp với vô số ngã ba ngã
tư. Nói tóm lại, không tồn tại cái gọi là "một con đường thẳng" đi từ hoạt
động của não bộ đến hành vi mua hàng như các nhà tiên phong của
neuromarketing tuyên bố.
Ba là, không ai có thể khẳng định chắc chắn phương pháp này tốt hơn các
phương pháp truyền thống. Các kết quả nghiên cứu về neeuromarketing
vẫn chưa được công bố trên bất cứ tạp chí khoa học chuyên ngành nào.