Tài liệu Kế toán quản trị - Bài 9 pdf

BÀI 9
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN


Giảng viên: Th.S. Hồ Phan Minh Đức
Mục tiêu
Hiểu được tầm quan trọng của việc định giá sản phẩm
Liệt kê và giải thích bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.
Hiểu được mô hình định giá kinh tế nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên chi phí.
Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên nguyên vật liệu và thời gian lao động.
Thảo luận những vấn đề liên quan khi định giá cho sản phẩm mới.
Mô tả những ràng buộc của luật pháp đối với việc định giá sản phẩm.




1. Tầm quan trọng của quyết định về giá bán
Quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những quyết định quan trọng nhất
và khó khăn mà nhà quản lý phải thực hiện (Hilton, 1991). Lý do là vì việc xác định giá sản phẩm
không phải chỉ là một quyết định của quá trình tiếp thị hoặc một quyết định có tính chất tài chính,
đúng hơn, đó là một quyết định có liên quan đến tất cả các lĩnh vực hoạt động của công ty, và vì vậy
nó ảnh hưởng đến toàn công ty. Vì mức giá tính cho một sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến việc quyết
định khối lượng khách hàng sẽ mua sản phẩm đó và do vậy ảnh hưởng đến thu nhập và thị phần của
công ty. Nếu doanh thu không bù đắp được tất cả các chi phí của công ty thì trong tương lai công ty
sẽ không thể tồn tại. Điều này là đúng sự thật cho dù các chi phí được kiểm soát chặt chẽ như thế nào
và người quản lý có sáng tạo trong công việc thực hiện các nhiệm vụ của mình như thế nào đi nữa.
Trong bài này, chúng ta sẽ nghiên cứu các quyết định về giá bán, trong đó nhấn mạnh về vai trò của
thông tin kế toán quản trị, đặc biệt là thông tin về chi phí. Mục đích chính của chương này là xem xét
một số khái niệm chi phí đã được triển khai trong các bài trước và nghiên cứu các loại chi phí này
được áp dụng như thế nào vào quá trình định giá.

2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng
đến các quyết định về giá
Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm:
Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm:
– Nhu cầu của khách hàng. – Nhu cầu của khách hàng.
– Chi phí sản xuất, tiêu thụ. – Chi phí sản xuất, tiêu thụ.
– Các hành động của đối thủ cạnh tranh. – Các hành động của đối thủ cạnh tranh.
– Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng. – Các vấn
đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng.

Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của
một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý phải xem xét
mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà quản lý phải xem
xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Hai yếu tố
này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực
nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v… để thu thập các thông tin quan trọng này. Nhu cầu khách hàng là
một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp, từ việc thiết
kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn
sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan
hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau.
Các doanh nghiệp thường sử dụng các nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v…
để thu thập các thông tin quan trọng này.
Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định
giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo
các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối
thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương. Một
doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến lược định giá của
các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập thông tin để dự báo các
hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ

cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng loại với chất lượng tương đương.
Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản
phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được
xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà
không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm tắt trong sơ đồ sau đây: Chi phí là
một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán của sản phẩm và dịch
vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi phí cùng được xem xét khi
định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới
chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản lý nào ra quyết định về giá mà không
xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm tắt trong sơ đồ sau đây:


Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về luật pháp,
chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản
lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước
công chúng.

3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm 3. Lý thuyết chung của quá trình
định giá sản phẩm
Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần phải đạt
được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều mục tiêu khác
nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ Chúng ta biết rằng,
trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần phải đạt được mục tiêu gì? Trong
quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công
ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng
của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng
biểu thức: Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phnhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan
trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định
bằng biểu thức: Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi ph

ọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho mọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho m
ho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng doanh
thu và tổng chi phí là cực đại. 3.1. Đường cong tổng doanh thuho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa,
nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí là cực đại. 3.1. Đường
cong tổng doanh thu
Đường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm sốĐường cong tổng doanh thu
là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm số
ợng tiêu thụ. ợng tiêu thụ.
à giá bán sảà giá bán sả
thu. Nếu g thu. Nếu g
viết lại như sau: TRviết lại như sau: TR
ễn doanh thu có ễn doanh thu có
tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như trong
trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ là một đường
thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu, khi giá bán tăng thì
nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q tăng). Do vậy, đường biểu
diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một đường cong, có thể được trình bày
trong hình 9.1 dưới đây như sau: tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là
không đổi, chẳng hạn như trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường
biểu diễn doanh thu sẽ là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay
đổi theo nhu cầu, khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu
tăng lên (Q tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là
một đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau:
Hình 9.1:

CC
ờng doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2. ờng
doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2.

















ĐĐ
g thường quan hệ ga giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng thì nhu
cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc giảm dần từ trái
sang phải. Doanh thu cận biên (Mg thường quan hệ ga giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch,

nghĩa là khi giá tăng thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu
có độ dốc giảm dần từ trái sang phải. Doanh thu cận biên (M
êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi trong
tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ). MR = ΔR/ΔQ êu thụ thêm được
một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi trong tổng doanh thu (ΔR) theo
một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ). MR = ΔR/ΔQ
Việc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai tròViệc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai trò
đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo nhiều tiêu
thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích hợp cho việc định
giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty
được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định (FC). Đường cong tổng chi
phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng tiêu thụ Trêđó có quyết định về giá
bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách
phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí
(TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi
phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định (FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm
số giữa tổng chi phí và sản lượng tiêu thụ Trê
tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua gốc tọa
độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí biến đổi
VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc). tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi
VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng
chi phí TC(Q) là tổng của chi phí biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc).

Hình 9.3:

là vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là hằng số.
Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với mọi mức sản
lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có tung độ bằng chi phí cố
định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn đường biểu diễn
chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp, khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng
chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong
đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì
tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do
quy mô), lúc này đường chi phí bớt dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp
tục tăng nữa thì có thể làm cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ
tăng của sản lượng (tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại
trở nên dốc đứng (đoạn BC trên hình vẽ). Có liên quan chặt chẽ vlà vì chi phí để sản xuất một sản
phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm
là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là
đường thẳng cắt trục tung tại điểm có tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng
đó, bằng a. Tuy nhiên, trong thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong.
Tại mức sản lượng thấp, khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng
của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn
FCA trên hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ
tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt dốc
hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm cho chi phí
sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính phi kinh tế do

quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc đứng (đoạn BC trên hình
vẽ). Có liên quan chặt chẽ v
inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm một
sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản lượng thay đổi
một lượng ΔQ. inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ
thêm một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản
lượng thay đổi một lượng ΔQ.
i phí cận biên được tri phí cận biên được tr
u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi phí bình
quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. u ý là đường chi phí cận
biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi phí bình quân – AC, là chi phí tính chi
một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ.

















3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa 3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa

Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp đạt
được lợi nhuận tối đa. Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó
doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối đa.
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
π
(Q)
= TR
(Q)
- TC
(Q)
(1) π
(Q)
= TR
(Q)
- TC
(Q)
(1)
Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí. Trong đó, π ký
hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí.

Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận theo Q (sản lượng), ta có: Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận
theo Q (sản lượng), ta có:
π’
(Q)
(d

π/dQ) = TR’
(Q)
- TC’
(Q)

(2) π’
(Q)
(d

π/dQ) = TR’
(Q)
- TC’
(Q)
(2)
hay hay
π’
(Q)
= MR - MC (2’) π’
(Q)
= MR - MC (2’)

Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại:

π’
(Q)
= 0 (3) π’
(Q)
= 0 (3)
hay hay
MR = MC (3’) MR = MC (3’)


Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho lợi
nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên MC tại điểm
có hoành độ giao điểm là Q

*
, đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại lợi nhuận cao nhất
cho doanh nghiệp. Gióng ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được giá bán P
*
, là mức giá mà
doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối đa. Như vậy, giao điểm của
đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b,
đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên MC tại điểm có hoành độ giao điểm là Q
*
,
đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Gióng
ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được giá bán P
*
, là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập
cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối đa.

Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa
hoá lợi nhuận

Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi phí TC
trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đạt
được. Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi phí TC
trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp đạt
được.
3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá
(Price elasticity of demand)
Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong mọi
quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay đổi. Hãy
xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây: Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu
cầu) là một khái niệm chính trong mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm khi giá thay đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây:

Hình 9.6: Đường cầu Hình 9.6: Đường cầu
(a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn









(Nguồn: Kotler, 1994) (Nguồn: Kotler, 1994)

Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1 xuống Q2).
Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại giảm xuống rất
nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay đổi rất ít khi giá thay
đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi
lớn thì nhu cầu là co giãn. Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong
nhu cầu (từ Q1 xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng
nhu cầu lại giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc
thay đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá thay
đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn.
Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên lượng %
thay đổi của giá bán theo công thức sau: Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay
đổi của sản lượng trên lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau:

Đo lường độ co giãn nhu cầu theo giá là một mục tiêu quan trọng của việc nghiên cứu thị
trường. Độ co giãn nhu cầu theo giá là loại thông tin quan trọng mà nhà quản lý cần để ra các quyết
định về giá bán và cũng chính là thông tin mà họ cố gắng đạt được qua các chương trình nghiên cứu

thị trường.
Có rất nhiều các nghiên cứu về độ co giãn giá đối với các loại sản phẩm. Chẳng hạn như, độ co
giãn giá của sản phẩm ô tô dao động từ -1.0 đến -2.2; café là -5.3; yaourt là -1.2 và các sản phẩm
mức, bánh kẹo là -2.0 (Kotler, 1994).

3.5. Những hạn chế trong các mô hình định giá của lý thuyết kinh tế vi mô.

Phần lớn các mô hình định giá sản phẩm trong kinh tế học vi mô lấy chỉ tiêu lợi nhuận tối đa
làm căn cứ để định giá và áp dụng nguyên tắc "Doanh thu cận biên = Chi phí cận biên" để xác định