Tài liệu Chọn phương án tiếp thị: Truyền thống hay Truyền thông mới? pptx

Chọn phương án tiếp thị: Truyền thống
hay Truyền thông mới?
Ellis Verdi, chủ tịch công ty tiếp thị DeVito/Verdi gọi truyền thông xã
hội là “một nơi tự nhiên bạn sẽ đến, nếu bạn muốn nói một điều gì
thật”, ông còn nói thêm “nếu bạn chỉ nói: “Tôi nói thật đấy” sẽ chẳng
ai tin bạn, nhưng Internet sẽ cho bạn cơ hội chứng minh điều đó.”



EPC Cigar là công ty chuyên sản xuất và phân phối xì gà làm bằng tay có
trụ sở đóng tại Miami, thuộc quyền sở hữu và điều hành của gia đình
Perez-Carrillo, đứng đầu là Ernesto Perez-Carrillo Jr, 58 tuổi, người gốc
Cuba.

Năm 1968, cha của ông là Ernesto Perez-Carrillo cũng từng thành lập một
công ty sản xuất xì gà tên là El Credito Cigars, với thương hiệu nổi tiếng là
xì gà La Gloria Cubana. Sau khi ông Perez Carrillo qua đời, con trai của
ông, Ernesto Perez-Carrillo Jr đã bán El Credito cho Swedish Match và tiếp
tục làm việc cho công ty này đến tháng 3/2009.

Perez-Carrillo Jr được con gái của mình Lissette, 36 tuổi - một luật sư ở
Miami và con trai của mình, Ernesto Perez-Carrillo III, 28 tuổi – một nhà tư
vấn quản lý ở New York, ủng hộ thành lập công ty EPC Cigar.

Cả hai đều đã từng làm việc cho El Credito từ khi họ bắt đầu lớn lên. Cả 3
thành viên trong gia đình cùng nhau vận hành công ty mới với 34 nhân
viên này tại Miami và Cộng hòa Dominican.

Vấn đề đặt ra là làm sao để sử dụng chi phí hiệu quả và xây dựng được
một chiến lược tiếp thị, nhằm thúc đẩy công ty mới thành lập cũng như các
thương hiệu của nó dựa trên nền tảng của một doanh nghiệp gia đình

thành công?

Sản phẩm đầu tiên của công ty mắt vào tháng 12, được sản xuất với số
lượng hạn chế, với giá 13 đô-la. Mùa xuân, công ty dự kiến cho ra đời
dòng sản phẩm E.P.Carrillo với 5 bước giá từ 6 đô-la đến 8 đôla.

Năm ngoái, Perez-Carrillo III, phụ trách tiếp thị của công ty đã thuê công ty
tiếp thị DeVito/Verdi phát triển xây dựng lô-gô, nhãn hiệu, bao bì và xây
dựng một chiến lược tiếp thị để giới thiệu công ty mới và các dòng sản
phẩm của nó.
Perez-Carrillo ước tính EPC Cigar sẽ tiêu tốn khoảng 300,000 đô-la cho
toàn chiến dịch, bắt đầu từ tháng Tư/2009 đến hết tháng Mười hai năm đó.

Lựa chọn

Đại lý quảng cáo DeVito/Verdi đề xuất một loạt các chiến lược tiếp thị gồm
tiếp thị truyền thống và tiếp thị truyền thông mới.

Tiếp thị truyền thống bao gồm: quảng cáo trên thân xe taxi ở thành phố
New York; quảng cáo trên các kênh truyền hình cáp như Comedy Central,
Spike và VH1; quảng cáo trên đài phát thanh trong các thành phố như New
York, Los Angeles và Chicago; in quảng cáo trên các ấn phẩm như Wall
Street Journal, Forbes; Fortune, Yachting, Golf Digest, Wine Spectator và
Cigar Aficionado. Với ấn phẩm Cigar Aficinado, những quảng cáo này sẽ
trực tiếp nhắm vào đối tượng là những tay chuyên hút xì gà, thậm chí là
những “tay mơ” có ham muốn được một lần cầm một điếu xì gà trên tay.

Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm xây dựng 3 trang web: một
trang web sẽ bao quát toàn bộ thông tin sống động về công ty, cũng như
về chủ sở hữu của nó, Ernesto Perez Carrillo Jr; một trang web sẽ cho

đăng tải bản đồ vị trí của công ty (sử dụng Google map), cho phép định vị
công ty và cập nhật tất cả các tin mới về xì gà qua mạng xã hội Twitter;
trang web cuối cùng sử dụng trang Facebook, và đây là trang chính để cập
nhật thông tin về công ty. Trong bất cứ trường hợp nào, chiến lược tiếp thị
số cũng sẽ sử dụng Twitter, Facebook và Flickr.

Quyết định

Cuối cùng, Perez-Carrillo III quyết định lựa chọn phương án 2 theo sự cố
vấn của DeVito/Verdi, tập trung vào các phương thức truyền thông sáng
tạo trên Internet.

Ellis Verdi, chủ tịch của hãng đại diện quảng cáo gọi truyền thông xã hội là
“một nơi tự nhiên bạn sẽ đến, nếu bạn muốn nói một điều gì thật”, ông còn
nói thêm: “Nếu bạn chỉ nói “Tôi nói thật đấy” thì sẽ chẳng ai tin bạn, nhưng
Internet sẽ cho phép bạn chứng minh điều đó.”

Perez-Carrillo III nói lý do đầu tiên mà anh phản đối loại hình quảng cáo
truyền thông chính là vì yếu tố giá. “Chúng tôi đặt cả 2 phương án lên bàn
tính,” anh nói.

Theo đó, công ty sẽ chỉ phải chi 40,000 đôla từ năm 2009 đến 2010 nếu sử
dụng các phương thức quảng cáo sáng tạo trên Internet, thay vì phải trả
260,000 đôla nếu muốn đăng tin quảng cáo trong các show truyền hình,
tham gia các ngày hội quảng bá, xuất hiện trên báo chí và các hình thức
quảng cáo truyền thống khác.

Truyền thông xã hội cho phép công ty giao tiếp trực tiếp với những người
mua xì gà, với các đại lý bán lẻ, với người trồng thuốc lá và những người