Luận văn thạc sĩ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại eximbank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------

NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG VY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
TẠI EXIMBANK

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM 09 / 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------

NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG VY

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
TẠI EXIMBANK
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRẦN HUY HOÀNG

TP.HCM 09 / 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan nội dung luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là cơng trình
nghiên cứu của tơi. Luận văn này chưa được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào. Số
liệu và thông tin trong luận văn là trung thực và được sử dụng từ các nguồn đánh tin
cậy.

TPHCM, ngày 27 tháng 9 năm 2013
Người thực hiện luận văn
NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG VY


LỜI CẢM ƠN
Tơi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu, các thầy cô trường Đại
Học Kinh Tế TPHCM, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài
liệu và dữ liệu cần thiết để giúp tơi hồn thành bài luận văn này
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Trần Huy Hoàng: Trưởng
Khoa Ngân Hàng – Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, người thầy kính yêu đã tận
tâm hướng dẫn giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Thầy dành nhiều thời
gian để hướng dẫn định hướng và sửa chữa, giúp tơi tháo gỡ những khó khăn trong
suốt thời gian thực hiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia
đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi thực hiện thành công bảng khảo sát trong bài nghiên
cứu này.
Luận văn này chắc chắn khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, tơi mong nhận được
những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cơ và các bạn.

Trân trọng.
Nguyễn Hồng Phương Vy
Lớp Cao Học _ Ngân Hàng Đêm 4 – Khóa 19 – Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM


MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục hình vẽ và bảng biểu
Mở đầu ................................................................................................................. 1
Chương 1 Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ ............................................................... 4
1.1.

Giới thiệu chung về dịch vụ ngân hàng ....................................................... 4

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng ............................... 4
1.1.2. Khái niệm thẻ và dịch vụ thẻ ....................................................................... 5
1.1.2.1.

Dịch vụ phát hành thẻ ........................................................................... 5

1.1.2.2.

Dịch vụ thanh toán thẻ .......................................................................... 6

1.1.2.3.

Dịch vụ ATM ....................................................................................... 6

1.1.2.4.

Các dịch vụ thẻ khác ............................................................................. 6

1.2.

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ................................ 7

1.2.1. Khái niệm ................................................................................................... 7
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 8
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .............................. 9
1.2.3.1.

Chất lượng dịch vụ ............................................................................... 9

1.2.3.2.

Giá cả dịch vụ ..................................................................................... 11

1.3.

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ....................................... 12

1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual........................................................ 12
1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model) ............................... 13


1.3.3. Bài học kinh nghiệm của ngân hàng khác ................................................. 16
Chương 2 Thực trạng dịch vụ thẻ ở Eximbank ............................................... 19
2.1.

Giới thiệu sơ lược về Eximbank ................................................................ 19

2.1.1. Quá trình hình thành Ngân Hàng Eximbank .............................................. 19
2.1.2. Quá trình hình thành dịch vụ thẻ ở Eximbank ........................................... 19
2.2.

Khái quát về tình hình hoạt động của dịch vụ thẻ ở Eximbank .................. 21

2.2.1. Dịch vụ phát hành thẻ ............................................................................... 21
2.2.2. Dịch vụ ATM ........................................................................................... 21
2.2.3. Dịch vụ thanh toán thẻ .............................................................................. 22
2.2.4. Các dịch vụ, tiện ích của thẻ ..................................................................... 22
2.3.

Phân tích hoạt động của dịch vụ thẻ Eximbank ......................................... 23

2.3.1. Phát hành thẻ ............................................................................................ 23
2.3.2. Doanh số hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ .............................................. 23
2.3.2.1.

Doanh số sử dụng thẻ (DSSD thẻ) ...................................................... 23

2.3.2.2.

Doanh số thanh toán thẻ (DSTT thẻ)................................................... 25

2.3.3. Hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ (lợi nhuận) ............................................. 26
2.4.

Đánh giá hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank ....................... 28

2.4.1. Thành tựu ................................................................................................. 28
2.4.2. Những mặt hạn chế, khó khăn ................................................................... 29
Chương 3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Eximbank......... 31


3.1.

Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Eximbank ................................................................................................. 31

3.2.

Xây dựng giả thuyết cho mơ hình ............................................................. 32

3.3.

Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 33

3.3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 33
3.3.2. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 34
3.4.

Thang đo ................................................................................................... 34

3.5.

Kết quả khảo sát........................................................................................ 39

3.5.1. Thống kê mơ tả ......................................................................................... 39
3.5.1.1.

Giới tính mẫu...................................................................................... 39

3.5.1.2.

Độ tuổi mẫu ........................................................................................ 40

3.5.1.3.

Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ............................................................. 40

3.5.1.4.

Nghề nghiệp ....................................................................................... 41

3.5.1.5.

Thu nhập ............................................................................................ 41

3.5.2. Phân tích độ tin cậy – kiểm định Cronbach ‘s Alpha ................................. 42
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 44
3.5.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập ........................ 45

3.5.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc .................... 47

3.5.4. Phân tích hồi qui tuyến tính....................................................................... 50

3.5.5. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank ........................................ 53
3.5.6. Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ .................. 55


Chương 4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank .................. 56
4.1.

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố giá cả dịch vụ ................ 56

4.2.

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố phương tiện hữu hình .... 57

4.3.

Nâng cao sự hài lịng của khách hàng qua yếu tố khả năng đáp ứng .......... 57

4.4.

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố năng lực phục vụ ........... 58

4.5.

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố sự tin cậy....................... 58

4.6.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 59

Kết luận .............................................................................................................. 60

Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DVCNT: Đơn Vị Chấp Nhận Thẻ
DSSD: Doanh số sử dụng
DSTT: Doanh số thanh toán
Eximbank: Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
KH: Khách Hàng
NH: Ngân Hàng

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của ngân hàng
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại Eximbank
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Số lượng thẻ được phát hành ở Eximbank đến thời điểm 31/12/2012
Bảng 2.2: Doanh số sử dụng thẻ của Eximbank năm 2012
Bảng 2.3: Doanh số thanh toán thẻ của Eximbank năm 2012
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ qua các năm
Bảng 3.1: Bảng mã hóa biến
Bảng 3.2: Bảng mơ tả giới tính mẫu


Bảng 3.3: Bảng mô tả độ tuổi mẫu
Bảng 3.4: Bảng mô tả thời gian sử dụng dịch vụ thẻ
Bảng 3.5: Bảng mô tả nghề nghiệp của khách hàng
Bảng 3.6: Bảng mô tả thu nhập hàng tháng của khách hàng

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Alpha của thang đo
Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA lần 1 đối với biến độc lập
Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA lần 2 đối với biến độc lập
Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA lần 3 đối với biến độc lập
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 3.12: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 3.13: Kết quả hồi qui tuyến tính
Bảng 3.14: Kết quả hồi qui tuyến tính
Bảng 3.15: Bảng mã hóa biến sau khi hồi qui tuyến tính
Bảng 3.16: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ
Bảng 3.17: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Sau khi Thủ tướng Chính phủ phê duyệt quyết định 291/2006/QĐ-TTg ngày
29.12.2006 về đề án thanh tốn khơng dùng tiền mặt, kế đó là chỉ thị 20, các ngân
hàng đã nỗ lực đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng trang thiết bị ATM, tập trung phát
triển số lượng thẻ trên thị trường nhằm mở rộng thị phần thẻ. Đến năm 2009, các
ngân hàng bắt đầu chú ý đến phát triển theo chiều sâu qua việc chất lượng dịch vụ
thẻ nhiều hơn nhằm gia tăng tiện ích thẻ và tăng cường giải pháp bảo đảm an toàn
trong dịch vụ thẻ. Trong bối cảnh thị phần thẻ “mỏng” nhất trong nhóm ngân hàng
hàng đầu, Eximbank cũng cần có những bước đi thích hợp cho việc mở rộng và
củng cố thị phần. Ngoài ra, ngành ngân hàng Việt Nam cũng như các nước Đông
Nam Á vừa trải qua thời kỳ khủng hoảng nặng nề do ảnh hưởng của khủng hoảng
kinh tế thế giới, vì vậy, ngành ngân hàng tìm kiếm hướng phát triển mới là phát
triển dịch vụ tài chính cá nhân nói chung cũng như phát triển kinh doanh dịch vụ thẻ

nói riêng. Với dân số gần 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được xem
là là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của thị trường thẻ. Theo kết quả nghiên
cứu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Research & Markets, thị trường thẻ Việt
Nam được đánh giá là một thị trường năng động hàng đầu thế giới với mức tăng
trưởng khoảng 18,5% đến năm 2014. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ thẻ
của ngân hàng mình. Với mong muốn có thể vươn lên là một trong 3 ngân hàng có
thị phần thẻ lớn nhất, nằm trong nhóm ngân hàng cung cấp tiện ích thẻ tốt nhất, với
lượng khách hàng trung thành và ổn định, Eximbank nỗ lực thực hiện nhiều chính
sách nhằm thỏa mãn khách hàng của mình. Luận văn “ Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam” nhằm góp phần nhận định nhu cầu của khách hàng, cũng như biết được điểm
mạnh và điểm yếu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
Đề ra các giải pháp nhằm tối ưu sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
của Eximbank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng cá nhân trên toàn hệ thống
Eximbank đã và đang sử dụng thẻ của Eximbank ít nhất là 1 năm.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với hai thang đo là thang đo
chất lượng dịch vụ thẻ của Eximbank và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng,
bao gồm:
Nghiên cứu thăm dò: trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát

đã được thực hiện nhằm thăm dò phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi nghiên
cứu, những nội dung cịn thiếu cần phải bổ sung. Cuộc khảo sát được tiến hành với
10 khách hàng lớn và các lãnh đạo bộ phận thẻ.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi khảo sát và đã điều chỉnh các biến
quan sát cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện với kích thước mẫu là 243 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của
Eximbank.
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi mail đến khách hàng, dự tính tỷ lệ hồi đáp
là 90% hoặc tiếp tục mở rộng khách hàng tìm kiếm hồi đáp nhằm đáp ứng đủ theo
yêu cầu.
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại biến không phù hợp với mô hình.


3

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để kiểm định các biến phụ thuộc
nhằmtinh gọn lại những biến phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Sử dụng phân tích Anova trong hồi qui tuyến tính nhằm nhận biết những nhân tố
thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Cuối cùng là kiểm định T-test để xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ của ngân hàng.
5. Kết cấu bài luận văn
Luận văn được chia làm 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ
Chương 2: Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ở Eximbank
Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Eximbank
Chương 4: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ THẺ

1.1. Giới thiệu chung về dịch vụ thẻ ngân hàng
1.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng

Năm 1914, Công ty điện báo hàng đầu của Mỹ là Western Union đã phát hành tấm
thẻ bán cho khách hàng của mình để thực hiện những giao dịch trên thị trường mà
người ta tin rằng đó là thẻ thanh tốn đầu tiên.
Năm 1924, Công ty General Petroleum ở California đã phát hành những tấm thẻ
xăng dầu cho công nhân và những khách hàng chọn lọc của mình.
Cuối năm 1930, Cơng ty AT & T giới thiệu loại thẻ Bell System Credit Card, một
công cụ thuận tiện được thiết kế để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, được
gọi là “thẻ trung thực”.
Năm 1955, hàng loạt các thẻ mới ra đời như Trip Charge, Golden Key, Gourmet
Club, Esquire Club.
Năm 1958, Carde Blanche của hệ thống khách sạn Hilton & American Express
Corporation ra đời và thống lĩnh thị trường thế giới.
Năm 1960, Bank of America phát hành thẻ Bank Americard, sau đó cấp giấy phép
cho các định chế tài chính trong khu vực để phát hành thẻ mang thương hiệu Bank
Americard, và ngày càng có nhiều định chế tài chính phát hành thẻ Bank
Americard.
Năm 1966, 14 Ngân hàng ở Mỹ đã quyết định thành lập Hiệp hội thẻ liên ngân
hàng.


5

Năm 1977, thẻ tín dụng Bank Americard đã trở thành thẻ Visa và tổ chức Visa quốc
tế đã ra đời từ đây.
Năm 1979, sản phẩm thẻ của Hiệp hội thẻ ngân hàng California, Master Charge
được đổi tên thành Master Card, đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Visa.
Ngày nay, hai loại thẻ Visa và Master được sử dụng phổ biến và chiếm lĩnh hoàn
toàn thị trường thẻ ngân hàng trên thế giới về số lượng phát hành và doanh số thanh
tốn. Ngồi ra cịn có các loại thẻ khác như: JCB, Dinners Club, Amex,…
1.1.2.

Khái niệm thẻ và dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng
công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ ngân hàng là cơng cụ thanh tốn
hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn
mức tín dụng được cấp. Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông
qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
Dịch vụ thẻ: là toàn bộ những dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi sử
dụng thẻ của ngân hàng: bao gồm dịch vụ phát hành thẻ, dịch vụ thanh toán thẻ,
dịch vụ ATM và các dịch vụ khác.
1.1.2.1. Dịch vụ phát hành thẻ:
Dịch vụ phát hành thẻ là dịch vụ mà ngân hàng phát hành các loại thẻ theo nhu cầu
sử dụng của khách hàng. Ngân hàng phát hành thẻ tham gia thị trường tạo ra hàng
hóa (thẻ và dịch vụ thẻ) trên thị trường. Ngân hàng tham gia vào thị trường phải
được Ngân Hàng Nhà Nước cho phép thực hiện dịch vụ phát hành thẻ ra thị trường.
Có 2 hình thức phát hành:
Phát hành đơn lẻ: đây là hình thức phát hành đầu tiên khi dịch vụ thẻ ra đời. Việc
phát hành thẻ và cung cấp dịch vụ thanh tốn thuộc về một ngân hàng. Tiện ích
thanh toán thẻ phụ thuộc vào phạm vi của những điểm tiếp nhận thẻ có ký hợp đồng

6

với ngân hàng phát hành. Như vậy, chi phí phát sinh để đầu tư cho việc phát hành
thẻ và phát triển mạng lưới chấp nhận thẻ là rất lớn, điều này làm giảm lợi nhuận và
giảm lợi của việc ích kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng. Do đó, để khắc phục
nhược điểm trên,các ngân hàng đã thành lập và tham gia hệ thống thanh toán liên
ngân hàng.
Phát hành tập thể: đây là hình thức phát hành phổ biến nhất hiện nay, được thể hiện
bằng hình thức một tổ chức thanh toán thẻ quốc tế đứng ra làm trung gian kết nối
hoạt động của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán, tạo ra một mạng lưới
hệ thống cung cấp dịch vụ thẻ rộng khắp, phạm vi thanh tốn khơng có giới hạn.
Các ngân hàng thành viên được ủy quyền phát hành và thanh tốn thẻ có biểu tượng
chung của tổ chức. Hình thức này có ưu điểm chi phi phát hành thấp, lưu hành rộng
rãi, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và cho các bên tham gia thanh toán thẻ.
1.1.2.2. Dịch vụ thanh toán thẻ:
Là dịch vụ mà các cá nhân hoặc doanh nghiệp là đơn vị chấp nhận thanh tốn bằng
thẻ mà khơng bằng tiền mặt, do đó tạo tiện ích cho khách hàng sử dụng thẻ của
ngân hàng khi mua hàng hóa dịch vụ.
1.1.2.3. Dịch vụ ATM:
Là dịch vụ sử dụng thẻ để thực hiện một số giao dịch tại các máy ATM như: rút
tiền, xem số dư tài khoản, xem sao kê tài khoản, chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn
điện, nước, điện thoại…
1.1.2.4. Các dịch vụ thẻ khác:
 Dịch vụ thanh toán hóa đơn qua mạng: là dịch vụ sử dụng thẻ để thanh tốn
hóa đơn điện, nước, điện thoại,...của khách hàng trên mạng internet.
 Dịch vụ thanh toán trực tuyến bằng thẻ nội địa: là dịch vụ dùng thẻ nội địa
của các ngân hàng để thanh toán trên trang web của các đơn vị cung cấp
hàng hóa dịch vụ ở Việt Nam.

7

 Dịch vụ chuyển khoản ngoài hệ thống theo số thẻ: là dịch vụ cung cấp cho
khách hàng dùng thẻ chuyển tiền cho người nhận bằng số thẻ mở tại một
ngân hàng khác thông qua hệ thống Smartlink.
 Dịch vụ phát hành thẻ qua mạng: khách hàng làm thủ tục đăng ký mở thẻ
trên trang web của ngân hàng trước, và đến ngân hàng nhận thẻ sau.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
1.2.1.

Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một
sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thị khách hàng cảm nhận
khơng hài lịng
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Thế nhưng mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ có kỳ vọng khác nhau về sản
phẩm, dịch vụ đó. Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng,
ý kiến của bạn bè, người than và thông tin từ nhà tiếp thị… ngân hàng phải biết thận
trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Có 2 trường hợp:
 Nếu đưa mức kỳ vọng thấp, ngân hàng có thể làm hài lịng khách hàng thật

nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.


8

 Nếu ngân hàng nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất
vọng.
Việc đo lường sự hài lịng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh,
do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lịng khách hàng của
mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra, một ngân hàng có thể ln ln làm
tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, giảm phí, tăng dịch vụ
nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút, làm giảm thu nhập của
ngân hàng. Như vậy ngân hàng phải cân nhắc giữa mức hài lòng hợp lý mang đến
cho khách hàng với mức chi phí tăng thêm để gia tăng thỏa mãn cho khách hàng.
1.2.2.

Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd và Patricia (1997) phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại
sau:
 Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khách hàng cảm thấy hài lòng và sự hài lịng này mang tính tích cực đối với những
gì mà nhà cung ứng dịch vụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở
chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng, mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện
hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài

lịng với những gì mà ngân hàng mang đến và khơng muốn có sự thay đổi trong
cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự
tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.


9

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho
rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo u
cầu của họ. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cho nên, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng
hài lịng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng
hơn nhiều. Điều này sẽ giúp ngân hàng hiểu biết thêm và có những biện pháp cải
tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt phân khúc cho từng nhóm khách hàng khác nhau
của họ.
1.2.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO thì chất lượng là khả năng tập hợp các
đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan. . Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ
thì khó khăn và phức tạp, lý do vì chất lượng dịch vụ mang những tính chất sau:
 Tính vơ hình
Đối với sản phẩm của dịch vụ thì khách hàng khơng thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước
khi mua, điều này gây khó khăn cho việc quản lý và cung cấp dịch vụ.

 Tính khơng thể chia tách
Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối, quá trình cung
ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, vì vậy khơng thể thu hồi hay sữa chữa lỗi sai
trong quá trình cung ứng.


10

 Tính khơng đồng nhất
Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như khơng thể cung ứng dịch
vụ hồn tồn giống nhau.
 Tính dễ hỏng
Dịch vụ khơng thể tồn kho, khơng thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác,
không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung ứng chỉ có cách làm
đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng gây khó khăn và phức tạp cho cung ứng và
quản lý, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh
giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu
dùng. Và nhà cung cấp dịch vụ cũngkhó khăn trong việc đo lường về sự cảm nhận
của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong q trình tiêu dùng
dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và
nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó.
Ta có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau::
Theo Parasuraman & ctg (1998) thì “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi
về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng
qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ơng giải thích rằng để biết được sự cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng thì tốt nhât là nhận dạng và thấu hiểu những mong
đợi của khách hàng. Do đó, cần phát triển một hệ thống xác định được những mong
đợi của khách hàng để xây dựng chiến lược chất lượng phát triển dịch vụ có hiệu

quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch
vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu ngân hàng cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có


11

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng. Do đó, nếu mn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, ngân hàng
phải nâng cao thêm chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là giá trị mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để được sở hữu một sản phẩm
hoặc một dịch vụ. Một trong những phương thức để thơng tin (quảng cáo) ra bên
ngồi về dịch vụ là giá cả của dịch vụ vì giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức độ thỏa mãn và giá trị.
Yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố
thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá
trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên
thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ
thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Giả cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng nhận
được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất
lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe,
2008).

Do vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về lãi suất, giá và chi phí (chi
phí sử dụng) sẽ tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố lãi suất ít được chú ý.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng lãi suất và sự hài lòng của khách


12

hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì
việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.1.

Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual

Với mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) là mơ
hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành
được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá
chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được
khách hàng cảm nhận trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3)
Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An
tồn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (Bexley J.B,2005)
Mơ hình này có ưu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất
cả mười thành phần của thang đo Servqual quá phức tạp nên gây khó khăn trong
việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần cơ bản.: sự tin cậy, hiệu quả
phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông
 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều
này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng

như giữ lời hứa với khách hàng.
 Khả năng đáp ứng
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhan chóng, xử lý hiệu quả các
khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn


13

 Phương tiện hữu hình
Hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ
nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng tin lien lạc của ngân hàng…
chính là sự hữu hình. Nói một cách tổng qt, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
này.
 Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng.
 Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân
hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
1.3.2.

Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)

Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy
Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài
lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nội địa. Chỉ số
hài lòng khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân
hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách


14

hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng
thương hiệu…
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu trước đó, ta có mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng
khách hàng của các ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của ngân hàng

Hình ảnh

Sự mong đợi

Chất lượng cảm
nhận về:
 Sản phẩm
 Dịch vụ

Sự than phiền

Giá trị

cảm nhận

Giá
cả
dịch
vụ

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự trung thành

 Hình ảnh
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng
đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi
danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dung đối với thương hiệu. Các
nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là yếu tố quan trọng và có tác động
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng
biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.


15

 Sự mong đợi
Sự mong đợi chính là mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, sự
đo lường sự mong đợi gắn liền với những hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản
phẩm và dịch vụ. Trong một số ngành, có thể biến số này khơng có mối quan hệ với
giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen

và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn
đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn
khách hàng đó càng gặp nhiều khó khăn.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận có 2 loại:
Thứ nhất: chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ hai: chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan
sản phẩm dịch vụ đã cung cấp. Sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng được xem xét trong
trường hợp này là điều kiện cấp thẻ, thời gian giao thẻ cho khách hàng, biểu phí phù
hợp, giao dịch thuận tiện, phong cách nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, khơng
khí tại quầy giao dịch,…
 Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận về dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng
sản phẩm so với giá phải trả mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với ngân
hàng, đó là tổng số tiền phải trả (phí dịch vụ, phí lãi vay bao gồm chi phí chính thức
và khơng chính thức), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so
với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân
lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ thẻ
ngân hàng mang lại cho khách hàng.