đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn hải âu – công ty cổ phần du lịch đồ sơn

i

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL 20
Bảng 2.1: Phân tích báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh 44
Bảng 2.2: Phân tích các chỉ tiêu hiệu quả 46
Bảng 2.3: Thu nhập bình quân lao động/ tháng từ năm 2008 - 2010 48
Bảng 3.1: Thang đo mức độ tin cậy 55
Bảng 3.2: Thang đo mức độ đáp ứng 56
Bảng 3.3: Thang đo thái độ, phong cách phục vụ 56
Bảng 3.4: Thang đo mức độ đồng cảm 57
Bảng 3.5: Thang đo cơ sở vật chất 57
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 59
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo tuổi 59
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 60
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 60
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 61
Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân 61
Bảng 4.7: Phân bố mẫu về số lần đến với Khách sạn 62
Bảng 4.8: Phân bố mẫu về ý định muốn quay lại khách sạn 62
Bảng 4.9: Kết quả thống kê mô tả của các biến độc lập 65
Bảng 4.10: Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng 66
Bảng 4.11: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 68
Bảng 4.12:Kết quả EFA của các biến độc lập 72
Bảng 4.13:Kết quả EFA của biến phụ thuộc 73
Bảng 4.14: Phân tích hệ số tương quan 74
Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy (lần 1) 77
Bảng 4.16: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (lần 1) 77
Bảng 4.17: Bảng kết quả hồi quy (lần 2) 79

Bảng 4.18: Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (lần 2) 80

ii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 11
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 12
Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang
7
22
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)
8
23
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần du lịch Đồ Sơn 31
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức quản lý của khách sạn Hải Âu 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 53
Hình 4.1: Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA 74
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 81
Hình 4.3: Biểu đồ tần số 82

iii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG i
DANH MỤC HÌNH ii
MỤC LỤC iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG 4
1.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh
doanh khách sạn 4
1.1.1 Khái niệm chất lượng 4
1.1.2 Khái niệm dịch vụ 7
1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh doanh
khách sạn 8
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 9
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 9
1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? 9
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 10
1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng 12
1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model): 12
1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 13
1.3.3 Mô hình nghiên cứu của Lê Hữu Trang 21
1.3.4 Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi 22
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH ĐỒ SƠN 26

2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần du lịch Đồ Sơn 26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần du lịch Đồ Sơn
27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 30

iv

2.1.2.1 Bộ máy quản lý của công ty CP du lịch Đồ Sơn 30
2.1.3 Hoạt động chính của doanh nghiệp 35
2.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp 36
2.1.5 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 37
2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần du lịch Đồ Sơn 39
2.2.1 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 39
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 39
2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần du lịch Đồ Sơn từ
năm 2008 – 2010 43
2.2.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty Cổ phần du lịch Đồ Sơn từ
năm 2008 – 2010 46
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49
3.1 Thiết kế nghiên cứu 49
3.2 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 49
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 49
3.2.1.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 49
3.2.1.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50
3.2.1.3 Phương pháp hồi quy bội 51
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 53
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 54
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng 54
3.2.2.3 Mẫu nghiên cứu 54
3.3.2 Thang đo mức độ đáp ứng 56

3.3.3 Về thái độ, phong cách phục vụ 56
3.3.4 Mức độ đồng cảm 57
3.3.5 Về mặt cơ sở vật chất 57
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 58
4.1 Kết quả nghiên cứu 58
4.1.1 Xây dựng dữ liệu và làm sạch dữ liệu 58

v

4.1.2 Mô tả mẫu 58
4.1.3 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách
sạn. 63
4.1.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 66
4.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70
4.1.6 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 74
4.1.6.1 Phân tích hệ số tương quan 74
4.1.6.2 Phân tích hồi quy đa biến 75
4.2.1 Giải pháp 1: Nâng cao mức độ tin cậy của khách đối với khách sạn 82
4.2.2 Giải pháp 2: Nâng cao thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho
nhân viên 83
4.2.3 Giải pháp 3: Nâng cao sự quan tâm, thông cảm và chăm sóc khách hàng
84
4.2.4 Giải pháp 4: Nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ cho khách hàng 85
4.3 Các kiến nghị 87
KẾT LUẬN 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89
PHỤ LỤC I
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu thảo luận nhóm I
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng III
Phụ lục 3: Kết quả phân tích EFA VI

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Du lịch ra đời đã dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và có đóng góp to
lớn vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của nhiều nước. Du lịch Việt
Nam đã có những bước đi vững chắc và đạt được nhiều thành tựu mặc dù ra
đời khá muộn so với nhiều ngành kinh tế khác. Song song với sự bùng nổ của
hoạt động kinh doanh du lịch thì hệ thống nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam
cũng tăng một cách nhanh chóng nhưng thiếu quy hoạch, cạnh tranh gay gắt
về giá cả và chất lượng. Các nhà kinh doanh khách sạn đã nhận thức được chất
lượng là yếu tố hàng đầu không thể thiếu để tạo được chỗ đứng vững chắc trên
thị trường du lịch.
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn hiện nay là
làm sao đảm bảo được mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của
khách hàng ở mức cao nhất. Nếu một khách sạn đảm bảo được chất lượng dịch
vụ của mình là hoàn hảo, đáp ứng được những yêu cầu của khách thì khách
sạn đó sẽ thu hút được nhiều khách đến tiêu dùng dịch vụ của mình. Những
doanh nghiệp khách sạn thắng thế, chiếm được thị phần trên thị trường cạnh
tranh chính là những doanh nghiệp quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn mình.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh
doanh lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động
kinh doanh của khách sạn Hải Âu em đã lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Khách sạn Hải Âu – Công ty cổ
phần du lịch Đồ Sơn”. Đề tài này nhằm giúp khách sạn đánh giá lại thực
trạng để nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để
khách sạn phát triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du
khách hơn, đem lại nguồn doanh thu cao cho khách sạn.

2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn
Hải Âu dựa trên chất lượng dịch vụ. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp
khách sạn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm phục vụ tốt hơn nhu
cầu của khách và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Mục tiêu cụ thể
- Sử dụng công cụ nghiên cứu trong dịch vụ ứng dụng nghiên cứu vào chất
lượng dịch vụ của khách sạn Hải Âu.
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ của khách sạn Hải Âu
trong những năm qua. Định hướng phát triển kinh doanh của khách sạn.
- Đánh mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại khách sạn
Hải Âu
- Đề ra giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ theo sự cảm nhận của
khách hàng của khách sạn Hải Âu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách đến sử dụng dịch vụ tại Khách sạn Hải
Âu.
Đề tài này được thực hiện tại Khách sạn Hải Âu – Công ty cổ phần du
lịch Đồ Sơn: Khu II, Vạn Hương, Đồ Sơn, Hải Phòng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính.
Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của du
khách với dịch vụ của khách sạn.
- Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách
hàng có nhu cầu và đã từng sử dụng dịch vụ tại Khách sạn.

3

- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16 để kiểm định
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương
quan hồi quy, phân tích phương sai.
5. Đóng góp của đề tài
 Ý nghĩa về mặt lý luận: khóa luận được thực hiện với hy vọng sẽ đóng
góp một phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của
khách với chất lượng dịch vụ.
 Về mặt ý nghĩa thực tiễn:
 Giúp khách sạn có được một thang đo lường về sự hài lòng của
khách hàng với dịch vụ của khách sạn.
 Giúp các nhà quản lý khách sạn phát hiện những mặt còn hạn chế,
tồn tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của du khách.
 Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài chia là 4 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần du
lịch Đồ Sơn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và giải pháp đề xuất

4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong
kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm chất lượng
Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng:
 Cách tiếp cận lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach)
“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể”. Cách
tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng
trong quản trị kinh doanh.
 Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng các thuộc tính hay đặc điểm của
sản phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính
xác và có thể đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ
chắc chắn của sản phẩm. Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số
lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng
cao. Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của
cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào
đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp. Cách tiếp cận
này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của
người tiêu dùng.
 Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản
xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật
định sẵn. Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao
chất lượng sản phẩm. Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng
phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên
tắc phòng ngừa. Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người
sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng.

5

 Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu
cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm
là giá trị sử dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một
phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn
phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao
chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong
đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ. Cách tiếp cận này thường được
các nhà marketing ủng hộ.
 Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)
Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất
lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí
bỏ ra. Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó
tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu
chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của nấy).
Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng
“hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất
lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và
tiếp cận trên góc độ của người sử dụng.
Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại

khách hàng khác nhau. Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của
khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh
cơ bản của doanh nghiệp. Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng
hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả
khách hàng bên trong lẫn bên ngoài. Chiến lược này sử dụng tài năng của tất
cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội
nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông.
Vậy chất lượng là gì?

6

Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “chất lượng là mức phù hợp với
các quy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”
1
.
Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử
dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”
2
.

Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “chất
lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả
năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”.
Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với
xã hội cảu sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua
sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc
tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”.

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý
do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không
gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi
đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan
như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể
cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.

1
TS. Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn
, Nhà
xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 232.
2
TS. Nguyễn Văn Mạnh và Th.S Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh Khách Sạn
, Nhà
xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trang 232.


7

1.1.2 Khái niệm dịch vụ
 Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác

với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người
hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá
trình hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới
khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ
thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật
chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ
theo định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa người cugn cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
 Dịch vụ có những đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ
bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên.
Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt không thể thấy trước khi tiêu
dùng. Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ.
Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu
hình được.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng

8

dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ

có thể tự mình đưa vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh
nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở
một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh
nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của
họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng
chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh
trong cuộc sống đua về chất lượng dịch vụ. Mối khách hàng khi giao dịch với
doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong kinh
doanh khách sạn
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong
thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được
khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh
giá thấp.
Hiện nay,có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ,nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận được.Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau
nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
3
.
Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa
trên những yêu cầu của khách hàng,những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc
không nêu ra,được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thi
trường cạnh tranh”

4
.
3
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của ngư
ời sự dụng
dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh T
ế
Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 6.
4
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của ngư
ời sự dụng
dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trường Đại học Kinh T
ế
Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 6.


9

Theo Rusell(1999) “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ,đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”
5
.
Theo Lehtinen &Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh,(1)quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ.Gronroos(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ,đó
là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.Chất lượng kỹ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên,có lẽ Parasuraman &ctg (1985,1988) là những người tiên

phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ
thể và chi tiết.Theo Parasuraman & ctg cho rằng “chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự suất sắc của dịch vụ ”
6
.
1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức
trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa
mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
- Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định
lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích
thống kê.
- Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoang cách trong
dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế
5
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của ngư
ời sự dụng
dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trư
ờng Đại học Kinh Tế
Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 6.
6
Nguyễn Công Trường (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của ngư
ời sự dụng
dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, MS: 60.34.05, Trư

ờng Đại học Kinh Tế
Thành phố Hồ Chí Minh, Trang 7.


10

nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch
vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng
cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành 1 yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đen lại nhiều lợi ích ba gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trugn thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu
sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5%
có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng
sẽ kể cho 5 người khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng

11

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng
của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà
nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeitham & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là
một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất
lượng dịch vụ có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như
là một sự đánh giá cảu khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ
như: ăn một phần ăn tại nhà hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ
toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ,
nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách
hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích
những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhình
chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta
có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào
sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá
Những nhân tố tình huống
Sự thỏa mãn của khách hàng
Những nhân tố cá nhân

12

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng,
bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;
Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định
mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn
của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg,
2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên
trường Đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng
vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả
thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo
SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả kiểm định giả
thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn là hiện hữu.
1.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng
1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model):









Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Giá tr
ị cảm
nhận
(Perceived
value)
S
ự h
ài
lòng của
khách
hàng (SI)

S
ự than phiền
(Complaint)

S
ự mong đợi
(Expectations)

Ch
ất l
ư
ợng cảm nhận
(Perceived quality)
S
ự trung th
ành
(Loyalty)

13

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc
lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ
được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với
thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi
trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh
Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng
như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình
ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay
trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên
tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp
nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi
nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu

hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số.
Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương
pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ
số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô
hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa
mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và
ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng
sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng
trung thành khách hàng.
1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần
phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất
giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm
đều nhìn nhận

rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài

14

lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là
thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982).
Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông
qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc,
chất liệu,… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc
thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và
tính không lưu trữ được.
Đối với ngành dịch vụ việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc
thù riêng biệt của dịch vụ. Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu
và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau. Điều này đồng

nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút. Và
mối quan hệ tỉ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự
mong đợi của khách hàng. Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong
những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần
phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức.
Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu
hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng
trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức. Nhưng với những
tính chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cách nhìn tổng
thể và bằng chững xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể
biết được những thiếu sót trong dịch vụ và su hướng thay đổi nhu cầu của
khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ .Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp
các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên
cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL

15

được ghép từ hai từ SERVICE – Dịch vụ và QUALITY – Chất lượng, được
khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm
nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô
hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.


Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

16

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP)
giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng
nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên khoảng
cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty.
Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ thu hẹp
khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra
nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất
lượng dịch vụ của mình.
Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ
lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều này sẽ giúp các
doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thư 5.
Khoảng cách thứ 1(GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự
của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách
này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu
chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong
việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ. Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể
khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi. Do đó, tạo nên GAP 1:
“Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân:
 Nguyên nhân thứ 1 là thiếu định hướng nghiên cứu marketing. Có nghĩa
là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử
dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu.
 Nguyên nhân thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả
 Nguyên nhân thứ 3 là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và
thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị
làm sai lệch hay bị thất lạc (mất).

17

Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản
lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các
tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn của dịch vụ).
Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi
của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ
hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể
hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan
của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng
dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế khách
sạn cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu
chuẩn đã xác định).
Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh
hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công
ty. Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy
nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực
hiện công việc. Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính
doanh nghiệp. Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc
không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ
thông kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu… là những nguyên nhận dẫn đến sự
thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công
việc của nhân viện phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được
cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem

đến cho khách hàng.
Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

18

 Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp
không phù hợp): Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của
doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung. Khoảng cách này là do
lỗi trong truyền thông tin. Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong
đợi của khách hàng. Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác
tới các bộ phận cung cấp dịch vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất
lượng tốt cho khách.
 Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố
quan trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua
các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một
biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải
được thực hiện bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin
không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động
xấu đến lòng tin của khách. Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và tất nhiên
chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng
minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đưa ra hay cung
cấp thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn
thực hiện lời hứa.
Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0.
Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng
cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải
tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa
với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ trong công

ty xác định bằng hàm số:

19



Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)
6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. Độ an toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10. Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi
khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính
lý thuyết và có nhiều thành phần không đát giá trị phân biệt. Do đó, các nhà
nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất
lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ
khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (ansurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ
lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình,
trang phục của nhận viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

20

Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo
chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5
nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ (Bảng 1.2).
Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã
đề ra với 5 biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khaongr thời gian xác
định thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp
thời và đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm
của đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối
với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.