Tài liệu luận văn Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thẻ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.34 MB, 131 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------
NGUYỄN THANH TÚ
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
Chun ngành : Tài chính – Ngân hàng
0 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN VĂN SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------
NGUYỄN THANH TÚ
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GỊN THƯƠNG TÍN
Chun ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số
: 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG THANH SƠN
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Ngân
hàng và Viện đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã
trang bị cho tơi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Đặng Thanh Sơn, người hướng dẫn
khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp
tơi hồn thành luận văn này.
Sau cùng tơi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các bạn đồng nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín, cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ
tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Luận văn này chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các bạn.
Tác giả
NGUYỄN THANH TÚ
Học viên cao học khoá 19
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín
(Sacombank)” là do chính Tơi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu trong luận
văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.
Tác giả
NGUYỄN THANH TÚ
Học viên cao học khoá 19
Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3
6. Kết quả mong đợi ........................................................................................... 4
7. Cấu trúc luận văn ........................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 6
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................... 6
1.1.1. Dịch vụ ..................................................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................. 6
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ .............................................................................. 6
1.1.2. Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại ..................................................... 7
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại .................................. 7
1.1.2.2. Nội dung dịch vụ thẻ ngân hàng ...................................................................... 8
1.1.2.3. Phân loại thẻ ngân hàng ......................................................................... 9
1.1.2.4. Lợi ích của dịch vụ thẻ ......................................................................... 10
1.1.2.5. Rủi ro của dịch vụ thẻ .......................................................................... 11
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố quyết định .............................. 12
1.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng................................................................... 12
1.1.3.2. Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng ......................... 13
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ theo Mơ hình Parasuraman .................................... 14
1.1.3.4. Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để thực
hiện nghiên cứu ................................................................................................ 20
1.2. Mơ hình nghiên cứu ................................................................................... 23
1.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 23
1.2.2. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng............................ 24
1.2.3. Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu ................................................. 26
1.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 28
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................. 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN ................................................... 30
2.1. Tổng quan về Sacombank .......................................................................... 30
2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển .................................................................. 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 30
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 . 30
2.1.3.1. Tổng tài sản ........................................................................................ 31
2.1.3.2. Huy động ............................................................................................. 31
2.1.3.3. Hoạt động tín dụng .............................................................................. 32
2.1.3.4. Hoạt động dịch vụ ................................................................................ 33
2.1.3.5. Kết quả kinh doanh .............................................................................. 33
2.2. Thực trạng dịch vụ thẻ của Sacombank ...................................................... 35
2.2.1. Vài nét về các sản phẩm - dịch vụ thẻ tại Sacombank ............................. 35
2.2.1.1. Thẻ thanh toán ..................................................................................... 35
2.2.1.2. Thẻ tín dụng......................................................................................... 35
2.2.1.3. Thẻ trả trước ........................................................................................ 36
2.2.2.Hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tại Sacombank giai đoạn 2008–2012 36
2.2.2.1. Thẻ thanh tốn ..................................................................................... 36
2.2.2.2. Thẻ tín dụng......................................................................................... 37
2.2.2.3. Thẻ trả trước ........................................................................................ 38
2.2.2.4. ATM .................................................................................................... 39
2.2.2.5. POS ..................................................................................................... 39
2.2.2.6. Doanh thu ............................................................................................ 40
2.2.3. Thị phần thẻ của Sacombank .................................................................. 40
2.2.3.1. Về tổng số lượng thẻ phát hành ............................................................ 40
2.2.3.2. Về tổng doanh số sử dụng thẻ .............................................................. 41
2.2.3.3. Về số lượng máy ATM ........................................................................ 42
2.2.3.4. Về số lượng máy POS .......................................................................... 44
2.3. Đánh giá về dịch vụ thẻ của Sacombank .................................................... 45
2.3.1. Ưu điểm.................................................................................................. 45
2.3.2. Những hạn chế và tồn tại ........................................................................ 47
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 48
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK..................................................... 49
3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................... 49
3.1.1. Giới tính ................................................................................................. 49
3.1.2. Độ tuổi.................................................................................................... 49
3.1.3. Trình độ học vấn ..................................................................................... 50
3.1.4. Thu nhập hàng tháng............................................................................... 51
3.1.5. Loại thẻ khách hàng đang sử dụng .......................................................... 51
3.1.6. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của Sacombank ....................................... 52
3.2. Kiểm định thang đo ................................................................................... 53
3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................... 53
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha............................................... 54
3.2.3. Phân tích nhân tố (EFA) ......................................................................... 56
3.3. Kiểm định mơ hình lý thuyết ..................................................................... 59
3.3.1. Phân tích tương quan .............................................................................. 59
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính.................................................................... 61
3.4. Đánhgiá mứcđộ hàilịng của kháchhàng đối với dịchvụ thẻ tại Sacombank 64
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 66
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK ............................................ 67
4.1. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ ở một số nước trên thế giới và bài học kinh
nghiệm rút ra đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam .............................. 67
4.1.1. Kinh nghiệm phát triển dịch vụ thẻ ở một số nước trên thế giới .............. 67
4.1.1.1. Trung Quốc ......................................................................................... 67
4.1.1.2. Thái Lan ............................................................................................. 68
4.1.1.3. Malaysia ............................................................................................. 68
4.1.2. Bài học kinh nghiệm rút ra đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam 69
4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Sacombank ....................................................................................................... 70
4.2.1. Đối với yếu tố “Sự cảm thông” ............................................................... 70
4.2.2. Đối với chính sách “Giá cả dịch vụ” ....................................................... 71
4.2.3. Đối với yếu tố “Sự tin cậy” ..................................................................... 72
4.2.4. Đối với yếu tố “Sự đáp ứng” ................................................................... 73
4.2.5. Đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình” ................................................... 74
4.2.6. Đối với yếu tố “Độ an toàn”.................................................................... 74
4.3. Kiến nghị ................................................................................................... 75
4.3.1. Đối với Chính phủ ................................................................................. 75
4.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước ................................................................ 76
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 77
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
ATM
Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động
BIDV
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Đông Á Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
ĐƯTM
Điểm ứng tiền mặt
ĐVCNT
Đơn vị chấp nhận thẻ
Eximbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Military Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
NHNN
Ngân hàng nhà nước
NHPH
Ngân hàng phát hành
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHTT
Ngân hàng thanh toán
PG Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Xăng Dầu Petrolimex
PGD
Phòng giao dịch
POS
Point Of Sale: Máy chấp nhận thanh tốn thẻ
Sacombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
Techcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
TKTG
Tài khoản tiền gửi
TMCP
Thương mại cổ phần
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
VIB
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế
Vietcombank
Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam
Vietinbank
Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
Vinamilk
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
VIP
Very Important Person: khách hàng rất quan trọng (đặc biệt).
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Trang
HÌNH VẼ
Hình 1.1
: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...................................15
Hình 1.2
: Mơ hình SERVQUAL .......................................................................18
Hình 1.3
: Mơ hình GRONROOS ......................................................................20
Hình 1.4
: Mơ hình SERVPERF .........................................................................21
Hình 1.5
: Mơ hình ROPMIS .............................................................................22
Hình 1.6
: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......23
Hình 1.7
: Mơ hình nghiên cứu của đề tài ...........................................................27
Hình 3.1
: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................59
BẢNG BIỂU
Bảng 1.1
: Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL............................17
Bảng 2.1
: Số lượng phát hành/lưu hành và doanh số thanh toán của thẻ thanh
toán Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ..................................................................36
Bảng 2.2
: Số lượng phát hành/lưu hành và doanh số thanh tốn của thẻ tín dụng
Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 .........................................................................37
Bảng 2.3
: Tổng số lượng thẻ của các NHTM Việt Nam tính đến 31/12/2012.....40
Bảng 2.4
: Tổng doanh số sử dụng thẻ của các NHTM Việt Nam năm 2012 .......41
Bảng 2.5
: Tổng số lượng máy ATM và doanh số giao dịch thẻ tại ATM của các
NHTM Việt Nam tính đến 31/12/2012 ...................................................................43
Bảng 2.6
: Tổng số lượng máy POS và doanh số ứng tiền mặt tại POS của các
NHTM Việt Nam tính đến 31/12/2012 ...................................................................44
Bảng 3.1
: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính ..............................................49
Bảng 3.2
: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi .................................................50
Bảng 3.3
: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn ..................................50
Bảng 3.4
: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng ....................51
Bảng 3.5
: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về loại thẻ khách hàng đang sử dụng........52
Bảng 3.6
: Đặc điểm mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng dịch vụ thẻ của
Sacombank ............................................................................................................52
Bảng 3.7
: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) lần thứ hai ......................................57
Bảng 3.8
: Kết quả phân tích nhân tố thang đo “Sự hài lòng” của khách hàng ....58
Bảng 3.9
: Ma trận tương quan hệ số Pearson .....................................................60
Bảng 3.10 : Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................61
Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng
............................................................................................................66
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Tổng tài sản của Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ..........................31
Biểu đồ 2.2 : Tổng nguồn huy động của Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ...........32
Biểu đồ 2.3 : Dư nợ cho vay của Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ......................33
Biểu đồ 2.4 : Lợi nhuận trước thuế của Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ............34
Biểu đồ 2.5 : Số lượng phát hành/lưu hành và doanh số thanh toán của thẻ thanh
toán Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ..................................................................37
Biểu đồ 2.6 : Số lượng phát hành/lưu hành và doanh số thanh tốn của thẻ tín dụng
Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 .........................................................................38
Biểu đồ 2.7 : Số lượng ATM lắp mới/hiện hữu và doanh số giao dịch thẻ tại ATM
của Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 ...................................................................39
Biểu đồ 2.8 : Số lượng POS lắp mới/hiện hữu và doanh số giao dịch thẻ tại POS của
Sacombank giai đoạn 2008 – 2012 .........................................................................39
Biểu đồ 2.9 : Thị phần về số lượng thẻ của các NHTM Việt Nam tính đến
31/12/2012 ............................................................................................................41
Biểuđồ 2.10:Thị phần về doanh số sử dụng thẻ của các NHTM Việt Nam năm 201242
Biểuđồ 2.11: Thị phần về số lượng máy ATM của các NHTM Việt Nam tính đến
31/12/2012 ............................................................................................................43
Biểuđồ 2.12: Thị phần về doanh số giao dịch thẻ tại máy ATM của các NHTM Việt
Nam năm 2012 .......................................................................................................44
Biểu đồ 2.13: Thị phần về số lượng máy POS của các NHTM Việt Nam tính đến
31/12/2012 ............................................................................................................45
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Sự cần thiết của đề tài
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh tốn khơng thể thiếu ở
bất cứ một quốc gia nào. Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiều phương
thức thanh tốn nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọi chung là
phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt, trong đó có phương thức thanh toán bằng
thẻ. Ngày nay thẻ đã thực sự trở thành phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt phổ
biến trên thế giới, không chỉ đối với các nước có nền kinh tế phát triển mà cịn đang
khơng ngừng mở rộng ở cả các nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Việc phát hành và cung cấp dịch vụ thanh toán qua thẻ là một lĩnh vực không
thể thiếu trong hoạt động của các ngân hàng thương mại, đồng thời cũng đem lại nguồn
thu nhập đáng kể cho ngân hàng. Chính vì thế, với mục tiêu trở thành một “Ngân hàng
bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam và Khu vực” và đặc biệt là trở thành một
trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thẻ, Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín (Sacombank) cũng cần tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu
chiến lược là nâng cao chất lượng dịch vụ, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng.
Trong bối cảnh thị trường ngân hàng ngày càng cạnh tranh như hiện nay, các
ngân hàng thương mại không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và khách hàng sẽ là
nhân tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Vì vậy các ngân hàng
ln muốn nghiên cứu làm thế nào cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng
các dịch vụ (trong đó có dịch vụ thẻ).
Xuất phát từ thực tế nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín
(Sacombank)”.
2
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank)” được thực hiện nhằm
tìm ra những yếu tố nào khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về dịch vụ thẻ của
Sacombank, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho Sacombank trong việc thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng thẻ.
Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu đã đề ra như trên, các mục tiêu cụ thể
sau đây sẽ được thực hiện:
-
Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ của Sacombank giai đoạn 2008 –
2012.
-
Mục tiêu 2: Khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ tại Sacombank.
-
Mục tiêu 3: Vận dụng kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank.
3.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu nêu trên, các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
-
Những ưu điểm và hạn chế, tồn tại của dịch vụ thẻ tại Sacombank?
-
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Sacombank? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố đó?
-
Mức độ ưa thích của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank so với dịch
vụ thẻ tại các ngân hàng khác?
-
Các giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tại Sacombank?
3
4.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng có sử
dụng dịch vụ thẻ của Sacombank.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Nội dung đề tài chủ yếu nghiên cứu về thực
trạng của dịch vụ thẻ tại Sacombank và mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc
sử dụng dịch vụ thẻ tại Sacombank.
Giới hạn không gian nghiên cứu: Không gian nghiên cứu của đề tài là tại một
số chi nhánh/phòng giao dịch lớn thuộc hệ thống Sacombank tại TP.HCM. Cụ thể bao
gồm: Sở Giao Dịch TP.HCM, PGD Nam Kỳ Khởi Nghĩa, PGD Huỳnh Văn Bánh,
PGD Phan Xích Long, PGD Cách Mạng Tháng Tám, PGD Bạch Đằng, PGD Phổ
Quang, Chi nhánh Tân Bình, Chi nhánh Tám Tháng Ba TP.HCM và Chi nhánh Điện
Biên Phủ.
Thời gian nghiên cứu:
-
Đề tài được thực hiện từ tháng 3/2013 đến tháng 9/2013.
-
Các thông tin sử dụng trong đề tài là số liệu từ năm 2008 đến năm 2012.
5.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp chọn vùng và mẫu nghiên cƣ́u:
-
Chọn vùng: Đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ của hệ thống Sacombank. Tuy nhiên, do điều kiện hạn chế về thời gian và
tài chính nên tác giả chỉ chọn khoảng 10 chi nhánh/phịng giao dịch có quy mô
lớn để nghiên cứu.
-
Chọn mẫu nghiên cứu: những khách hàng tại 10 chi nhánh/phịng giao dịch như
nêu trên có sử dụng dịch vụ thẻ của Sacombank.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
-
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính đã
kiểm tốn của Sacombank và một số ngân hàng thương mại khác đăng trên
website. Ngồi ra, thơng tin từ các tạp chí chun ngành (như Tạp chí Ngân
4
hàng, Tạp chí Quản lý kinh tế, …) cũng được sử dụng làm nguồn thông tin thứ
cấp của đề tài.
-
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua
bảng câu hỏi soạn sẵn để phỏng vấn khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ của
Sacombank.
Phƣơng pháp phân tích số liệu:
-
Đối với dữ liệu thứ cấp: bằng phương pháp phân tích so sánh qua các biểu đồ,
bảng số liệu từ thông tin thu thập được tác giả đưa ra các nhận xét, đánh giá cần
thiết để mô tả thực trạng dịch vụ thẻ tại Sacombank.
-
Đối với dữ liệu sơ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ kết quả
khảo sát khách hàng, vận dụng phương pháp hồi quy tuyến tính và sử dụng mơ
hình SERVQUAL của Parasuraman để phân tích. Dựa vào mơ hình trên tác giả
tiến hành chạy chương trình SPSS 20.0 để xử lý thơng tin và tìm ra yếu tố nào
thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Sacombank.
6.
Kết quả mong đợi
Kết quả mong đợi của việc nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tại Sacombank là đạt được các mục tiêu cụ thể đã đề ra như
sau:
-
Thứ nhất: Nhận biết được những ưu điểm, hạn chế và tồn tại trong việc cung cấp
dịch vụ thẻ tại Sacombank trong giai đoạn 2008 – 2012.
-
Thứ hai: Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết được những yếu tố nào làm cho khách
hàng hài lòng và chưa hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Sacombank.
-
Thứ ba: Đưa ra được một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Sacombank, góp phần gia tăng tính cạnh tranh
của Sacombank.
5
7.
Cấu trúc luận văn
Đề tài gồm 04 chương, cụ thể:
-
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ và mơ
hình nghiên cứu.
-
Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn
Thương Tín.
-
Chương 3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Sacombank.
-
Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tại Sacombank.
6
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”.
1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng
thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng
thể nhận dạng được bằng mắt thường.
-
Tính vơ hình: dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó và cân đong
đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
một sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất
lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá
như thế.
-
Tính khơng đồng nhất: đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,
nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”, “phổ thơng” đến “cao cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ yếu kém hay hồn hảo khó có thể xác định dựa vào
7
một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường
hợp cụ thể.
-
Tính khơng thể tách rời: thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử
dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu
dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q trình tạo ra đó.
-
Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng
không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong
là hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại.
1.1.2. Dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
Khái quát về thẻ ngân hàng
Theo “Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt
động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày
15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước thì thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ
chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều
khoản được các bên thoả thuận.
Khái niệm dịch vụ thẻ ngân hàng
Dịch vụ thẻ là loại hình dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm giúp
cho khách hàng có thể chi tiêu một cách thuận tiện, an tồn, chủ động mà khơng cần
dùng đến tiền mặt. Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa loại hình
dịch vụ, gia tăng thu nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng
trên thương trường.
8
1.1.2.2. Nội dung dịch vụ thẻ ngân hàng
Dịch vụ thẻ do ngân hàng cung cấp bao gồm nhiều nội dung hoạt động khác
nhau với mục đích cung cấp cho khách hàng phương tiện thanh toán và dịch vụ thanh
toán hiện đại. Trong đó hai nội dung quan trọng của dịch vụ này đó là hoạt động phát
hành và hoạt động thanh toán thẻ.
Các chủ thể tham gia vào hoạt động phát hành và thanh toán thẻ
Ngân hàng phát hành: Ngân hàng phát hành chịu trách nhiệm chấp nhận hồ sơ
xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quản lý tài khoản thẻ, đồng thời thực hiện
việc thanh toán cuối cùng đối với chủ thẻ. Ngân hàng phát hành quy định các điều
khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho các chủ thẻ.
Chủ thẻ: Là những cá nhân hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ của tổ chức,
doanh nghiệp ủy quyền sử dụng) thỏa mãn các điều kiện phát hành và sử dụng thẻ,
được ngân hàng phát hành thẻ, có ghi tên trên thẻ, được dùng thẻ để chi trả, thanh tốn
tiền mua hàng hóa, dịch vụ và phải thực hiện các nghĩa vụ đã cam kết với ngân hàng
phát hành.
Tổ chức thẻ quốc tế: đóng vai trò cầu nối giữa một bên là các chủ thẻ và các tổ
chức và công ty thành viên, cung cấp mạng lưới viễn thơng trên phạm vi tồn cầu phục
vụ cho quy trình thanh tốn. Một số tổ chức thẻ quốc tế gồm: VISA, MasterCard,
American Express, JCB, UnionPay, Dinners Club, …
Ngân hàng thanh toán: Là ngân hàng trực tiếp ký kết hợp đồng với cơ sở tiếp
nhận và thanh toán các chứng từ giao dịch do cơ sở chấp nhận thẻ xuất trình. Một ngân
hàng có thể vừa đóng vai trị thanh tốn thẻ vừa đóng vai trị phát hành.
Đơn vị chấp nhận thẻ: Là các đơn vị kinh doanh hàng hóa và dịch vụ có ký kết
với ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ như: nhà hàng, khách sạn, siêu thị, cửa
hàng, ...
9
Hoạt động phát hành thẻ
Có thể nói, nghiệp vụ phát hành thẻ có những đặc điểm riêng tùy theo chiến
lược và nguyên tắc hoạt động kinh doanh của từng ngân hàng. Tuy nhiên, nghiệp vụ
này có những nét cơ bản như sau: xem phụ lục 1.
Hoạt động thanh tốn thẻ
Như ta đã biết, theo tính chất thanh tốn thẻ có các loại như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ.
Với mỗi loại thẻ này quy trình thanh tốn là khác nhau.
-
Quy trình thanh tốn thẻ tín dụng: xem phụ lục 2.
-
Quy trình thanh tốn thẻ ghi nợ: xem phụ lục 3.
1.1.2.3. Phân loại thẻ ngân hàng
Hiện nay có rất nhiều loại thẻ đang được lưu hành, tùy theo từng tiêu thức khác
nhau ta có thể phân loại thẻ thành nhiều loại. Tuy nhiên, việc phân loại thẻ chỉ mang
tính tương đối, chủ yếu để thuận tiện cho công tác phân tích hay tổng hợp, thống kê cụ
thể nào đó. Có thể phân loại thẻ dựa theo một số tiêu thức sau:
Theo đặc tính kỹ thuật:
-
Thẻ khắc chữ nổi: là loại thẻ sơ khai ban đầu, các thông tin cơ bản được khắc
nổi trên thẻ.
-
Thẻ từ: thẻ được phủ một băng từ với 2 hoặc 3 dải ghi các thông tin cần thiết.
Các thông tin này thường là thông tin cố định về chủ thẻ và về thẻ cũng như số
liệu kết nối.
-
Thẻ chip (thẻ thông minh): thẻ được sản xuất trên nền tảng kỹ thuật vi xử lý.
Mặt trước của thẻ được gắn một chip điện tử theo nguyên tắc xử lý như một máy
tính nhỏ. Đây là thế hệ mới nhất và hiện đại nhất của thẻ hiện nay.
-
Thẻ từ có chip: là loại thẻ từ có gắn cả chip, nhằm mục đích sử dụng được cả
trên hai hệ thống chấp nhận thanh toán thẻ từ và hệ thống thanh toán thẻ chip.
10
Theo tính chất thanh tốn:
-
Thẻ ghi nợ: là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi số tiền
trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức cung ứng dịch
vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
-
Thẻ trả trước: là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá
trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ
chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: thẻ trả trước xác định danh tính (thẻ
trả trước định danh) và thẻ trả trước khơng xác định danh tính (thẻ trả trước vơ
danh).
-
Thẻ tín dụng: là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn
mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ.
Theo phạm vi lãnh thổ:
-
Thẻ nội địa: là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao
dịch trong lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
-
Thẻ quốc tế: là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao
dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam; hoặc là
thẻ được tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng
hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
1.1.2.4. Lợi ích của dịch vụ thẻ
Đối với khách hàng:
-
Là phương tiện thanh tốn an tồn và tiện dụng,
-
Được hỗ trợ tín dụng một cách dễ dàng khi cần,
-
Tối đa hóa lợi ích kinh tế với chi phí hợp lý,
-
Kiểm sốt được chi tiêu.
Đối với Ngân hàng thương mại:
-
Góp phần thu hút khách hàng,
11
-
Góp phần tạo thuận lợi cho ngân hàng,
-
Góp phần cải thiện cơng tác thanh tốn,
-
Hoạt động kinh doanh thẻ trực tiếp tác động đến việc mở rộng tín dụng cho ngân
hàng,
-
Làm tăng lượng vốn huy động cho ngân hàng,
-
Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh ngân hàng góp phần phân tán rủi ro.
Đối với nền kinh tế xã hội:
-
Góp phần giảm lượng tiền mặt trong lưu thơng từ đó tiết giảm chi phí xã hội,
-
Tăng nhanh khối lượng vốn chu chuyển, thanh tốn trong nền kinh tế,
-
Góp phần thực hiện biện pháp kích cầu của Nhà nước,
-
Cải thiện môi trường văn minh thương mại, thu hút khách du lịch và đầu tư
nước ngoài.
1.1.2.5. Rủi ro của dịch vụ thẻ
Nhìn chung có thể khái qt thành bốn loại sau:
Rủi ro do giả mạo:
-
Giả mạo có thể xảy ra trong tồn bộ q trình kinh doanh thẻ: từ khâu phát hành
đến khâu thanh toán.
-
Nguyên nhân gây ra rủi ro loại này là do sự lơ đễnh của chủ thẻ để lộ các thông
tin cá nhân liên quan đến thẻ, hoặc bị kẻ gian thực hiện sao chép thông tin trong
quá trình chi tiêu, nhất là qua các giao dịch qua mạng...
Rủi ro tín dụng:
-
Thường xảy ra ở các loại thẻ tín dụng, khi chủ thẻ khơng có khả năng thanh tốn
hoặc khơng thanh tốn đầy đủ các khoản chi tiêu bằng thẻ tín dụng. Khi ngân
hàng đồng ý phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng, tức là họ đã cam kết cho
chủ thẻ được vay một số tiền, vì vậy nếu chủ thẻ khơng thanh tốn hoặc khơng
thanh tốn đầy đủ các khoản đã sử dụng ngân hàng sẽ bị mất vốn.
12
-
Nguyên nhân gây ra rủi ro này là do khâu thẩm định khách hàng không cẩn thận,
không nắm bắt đầy đủ các thông tin về khách hàng, không sử dụng các biện
pháp đảm bảo cần thiết...
Rủi ro về kỹ thuật:
-
Đây là loại rủi ro liên quan đến hệ thống quản lý thẻ, như các sự cố về nghẽn
mạng, các trục trặc về xử lý thông tin, bảo mật... Đây là loại rủi ro rất cần được
quan tâm vì khi sự cố xảy ra tác hại của nó rất lớn; nó khơng chỉ ảnh hưởng đến
một khách hàng, một ngân hàng mà nó cịn tác hại đến cả hoạt động của hệ
thống thẻ.
-
Nguyên nhân gây ra rủi ro này có thể do sự cố bất khả kháng, nhưng cũng có thể
do nguyên nhân chủ quan là hệ thống không được đầu tư đúng mức, công tác
cập nhật, bảo quản không được quan tâm một cách nghiêm túc để kẻ gian xâm
nhập hệ thống đánh cắp dữ liệu, thông tin...
Rủi ro về đạo đức của cán bộ ngân hàng:
-
Đây là loại rủi ro liên quan đến cán bộ ngân hàng trong lĩnh vực kinh doanh thẻ.
Đó là hành vi cán bộ lợi dụng vị trí cơng tác, sự hiểu biết của mình về nghiệp vụ
thẻ, quy trình tác nghiệp không chặt chẽ,... để thực hiện các hành vi gian lận, giả
mạo gây tổn thất cho ngân hàng.
-
Nguyên nhân gây ra loại rủi ro này là do cán bộ thối hố, biến chất, cơng tác
soạn thảo quy trình tác nghiệp, kiểm tra kiểm sốt nội bộ khơng được thực hiện
đúng chuẩn mực.
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố quyết định
1.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng hay sự thất vọng của một người bắt
nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch
vụ nào đó. Theo đó, sự hài lịng có 03 cấp độ sau:
13
-
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng hài lịng.
-
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng.
-
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lịng hoặc
thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch
vụ chính là cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó sau khi đã sử
dụng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng thì sự hài lòng của khách
hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành cơng của ngân hàng. Tuy
nhiên, giữa mục tiêu nâng cao sự hài lòng cho khách hàng và mục tiêu lợi nhuận của
ngân hàng có sự mâu thuẫn với nhau, do đó cần phải có một sự cân nhắc vừa phải giữa
sự hài lịng của khách hàng và lợi ích của ngân hàng.
1.1.3.2. Các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả:
-
Giá cả có vai trị quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận của ngân hàng đồng
thời cũng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của
khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả là lãi suất tiền gửi mà khách hàng
được ngân hàng trả khi gửi tiết kiệm hoặc lãi suất tiền vay mà khách hàng phải
trả cho ngân hàng khi vay tiền hoặc phí dịch vụ mà khách hàng phải thanh toán
cho ngân hàng để được cung cấp một dịch vụ nào đó.
-
Q trình hình thành giá dịch vụ ngân hàng được xem xét từ các góc độ chi phí
dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ mà
khách hàng nhận được và chính sách điều hành kinh tế vĩ mơ của Chính phủ
trong từng thời kỳ.
14
Chất lượng dịch vụ:
-
Chất lượng dịch vụ có nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan bao gồm:
chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức
năng – hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ.
-
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự mong đợi và nhận thức của khách hàng,
môi trường vật chất, nhân viên cung ứng,… và có thể đo lường được.
1.1.3.3. Chất lượng dịch vụ theoMơ hình Parasuraman
Chất lượng dịch vụ:
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Nghiên
cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả
chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người
sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được
nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, Mơ hình SERVQUAL tiếp tục
hồn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của
người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính
khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Đầu tiên là mơ hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào 5
khoảng cách (GAP). Đây là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, được trình bày ở hình 1.1.
-
Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
