NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Lời Cám Ơn

uê
́

Trải qua quá trình học tập và rèn luyện tại giảng đường Đại học Kinh tế uế, em nhận được sự chỉ
bảo và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ cũng như sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, bạn bè. Thầy cơ

tê
́H

đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức sâu sắc và bổ ích. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh uế , em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế công việc,
đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm đáng quý. Cùng với nổ lực của bản thân, em đã hoàn thành khóa

uế”. Từ những kết quả đạt được này, em xin gửi lời cám ơn chân thành

in

của khách hàng cá nhân thành phố

h

luận thực tập tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang

̣c K

nhất đến:

Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế uế, khoa uản trị kinh doanh và quý thầy cô giáo đã tạo

ho

mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này. Khoa đã tạo điều kiện cho
chúng em được tiếp cận môi trường cũng như công việc thực tế rất hữu ích và cần thiết đối với mỗi sinh viên

Đ
ại

chúng em bước đầu làm quen với thực tiễn cơng việc và hình thành các kỹ năng cho bản thân để sau khi ra
trường có thể đáp ứng tốt hơn yêu cầu công việc của các doanh nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp

̀ng

đỡ em trong suốt q trình thực tập và hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh uế, cùng tồn thể các

ươ

anh, chị trong Cơng ty đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều kiện thuận lợi và hỗ trợ hết mức trong quá trình thực

Tr

tập tốt nghiệp tại doanh nghiệp.
Do kiến thức còn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý

kiến từ q Thầy Cơ để em có thể hồn thiện hơn trong cơng việc thực tế sau này. Cuối cùng, em xin kính
chúc quý Thầy cơ trường Đại học Kinh tế
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

uế luôn luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự nghiệp “trồng người”


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2

uê
́

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2

tê
́H

3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
4. Phương pháp nguyên cứu..................................................................................... 2

h

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................2

in

4.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................3

̣c K

4.3. Phương pháp xử lý số liệu.....................................................................................4
4.3.1. Công cụ xử lý..................................................................................................4

ho

4.3.2. Phương pháp áp dụng .....................................................................................4
5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................8

Đ
ại

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................9
Chương 1: Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu....................................9
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................9

̀ng

1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ..................................................................9
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm cơ bản viễn thông ..................................11

ươ

1.1.3. Dịch vụ Internet và dịch vụ Internet cáp quang............................................13

Tr

1.1.4. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ của khách hàng...........................................................................................14
1.1.5. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng và
mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................20

1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................32
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường viễn thơng và dịch vụ cáp quang FTTH ở
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Việt Nam.................................................................................................................32
1.2.2. Tình hình thị trường viễn thơng và Internet cáp quang tại thành phố Huế...35
*Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................36
Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ Internet cáp

uê
́

quang của khách hàng cá nhân Thành Phố Huế ...........................................................37
1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom)..............................37

tê
́H

2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thơng FPT chi nhánh Huế...............................38

2.1. Lịch sử hình thành...............................................................................................38
2.2. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................38

h

2.3. Phân tích năng lực của FPT Telecom chi nhánh Huế .........................................40

in

2.3.1. Các sản phẩm dịch vụ của FPT Telecom chi nhánh Huế .............................40

̣c K

2.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang của FPT ............................................................40
2.3.3. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế .......................41

ho

2.3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thơng FPT- chi
nhánh Huế ..........................................................................................................42

Đ
ại

2.4. Tình hình dịch vụ Internet cáp quang.............................................................43
2.4.1. Tình hình tăng trưởng số lượng thuê bao .................................................43
2.4.2. Thị phần cáp quang trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2018...................44

̀ng

3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của
khách hàng cá nhân thành phố Huế ..............................................................................45

ươ

3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: ......................................................................... 45

Tr

3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng ..............47
3.3. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng .....................49
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ..................................................................... 49
3.3.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
đối với dịch vụ Internet cáp quang.....................................................................51
3.3.3. Phân tích tương quan và hồi quy..............................................................54

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

*Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................61

Chương 3. Định hướng và một số hàm ý chính sách marketing nhằm thu hút khách
hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ internet cáp quang của Fpt Telecom chi nhánh Huế 62
1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian tới........................62
2. Một số hàm ý chính sách Marketing cho nhà quản trị nhằm thu hút khách hàng sử

uê
́

dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom.....................................................63

tê
́H

2.1. Giải pháp về dịch vụ Internet cáp quang ........................................................63
2.2. Giải pháp về xúc tiến......................................................................................63
2.3. Giải pháp về con người trong dịch vụ ............................................................64

h

2.4. Giải pháp về quy trình dịch vụ .......................................................................64

in

2.5. Giải pháp về giá cả dịch vụ ............................................................................65

̣c K

2.6. Giải pháp về phân phối...................................................................................65
2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình ................................................................65

ho

2.8. Một số giải pháp khác ....................................................................................65
PHẦN III: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN.................................................................67

Đ
ại

1. Kết luận: ....................................................................................................................67
2. Kiến nghị ...................................................................................................................67
2.1. Thành phố Huế ...............................................................................................67

̀ng

2.2. Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế.............................................................68

ươ

3. Đóng góp của nghiên cứu......................................................................................69
4. Hạn chế của đề tài .................................................................................................69

Tr

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Quy tắc kiểm định Durbin-Watson ...................................................................7
Bảng 2: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng...............31
Bảng 3 : Tình hình nguồn nhân lực FPT Telecom chi nhánh Huế .............................41

uê
́

Bảng 4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty FPT –chi nhánh Huế....................42

tê
́H

giai đoạn 2016-2018......................................................................................................42
Bảng 5: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2016–2018 .........................43
Bảng 7 : Lý do lựa chọn nhà mạng...............................................................................47

h

Bảng 8 : Lý do lựa chọn theo nhà mạng.......................................................................47

in

Bảng 9: Mục đích sử dụng ............................................................................................48

̣c K

Bảng 9: Mục đích sử dụng theo nhà mạng ...................................................................48
Bảng 10: Nguồn thông tin tiếp cận ...............................................................................49

ho

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ......................................51
Bảng 13: Kiểm định KMO và Barlette's Test biến độc lập..........................................51

Đ
ại

Bảng 14: Ma trận xoay biến độc lập .............................................................................52
Bảng 15 : Kiểm định KMO và Barlette's Test biến phụ thuộc ....................................53
Bảng 16 : Phân tích tương quan Peason ....................................................................54

̀ng

Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình Hồi quy................................................55

ươ

Bảng 19 : Bảng ANOVA kiểm định độ phù hợp của mơ hình ....................................57
Bảng 20: Bảng phân tích hồi quy của mơ hình ............................................................57

Tr

Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T-test........................................................59

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ..........................................................15
Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng ......................................................16
Hình 3: Mơ hình kích thích phản ứng hành vi của khách hàng....................................17


́

Hình 4 : Mơ hình Marketing Mix 7P ............................................................................19

tê
́H

Hình 5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................21
Hình 6: Thuyết hành vi dự định (TPB) .........................................................................22
Hình 7: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ............................................................24

h

Hình 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................26

in

Hình 9: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế ........................................................38

̣c K

Hình 10: Thị phần Internet cáp quang của FPT Telecom chi nhánh Huế trên ............44
địa bàn tỉnh ....................................................................................................................44

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

Hình 11: Phân phối chuẩn phân dư ...............................................................................56

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay bốn nhu cầu không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt
Nam đó chính là” Điện, Nước, Internet, Truyền hình”. “Điện, Nước” những thứ giúp

uê
́

thỏa mãn nhu cầu vật chất của con người, song hành với nó là “Internet, Truyền hình”
là những thứ giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần của con người. Sau một ngày làm việc

tê
́H

mệt mỏi con người ta lại trở về nhà quây quần bên tổ ấm thân yêu cùng ăn tối, cùng
nhau xem những chương trình thú vị trên truyền hình. Có thể nói việc có Internet
chúng ta xa rời cuộc sống hiện tại nhiều hơn nhưng khơng thể phủ nhận nó lại là sợi
dây gắn kết những thành viên trong gia đình của chúng ta. Bên cạnh đó Internet đưa

h

con người tiếp cận với cuộc sống hiện đại, phục vụ cho giải trí và cơng việc của tất cả

̣c K

Internet nói riêng là vơ cùng bức thiết.

in

mọi người. Qua đó có thể nhận thấy nhu cầu về tinh thần nói chung và nhu cầu về

Theo số liệu của cục thống kê đến tháng 8 năm 2019 thì số thuê bao truy nhập
Internet qua hệ thống cáp quang tới nhà thuê bao (FTTH) là hơn 13 triệu thuê bao.

ho

Trong khi đó theo kết quả sơ bộ tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 chỉ ra Việt
Nam có gần 26.9 triệu hộ dân cư. Điều này thể hiện rằng thị trường Internet cáp quang

Đ
ại

tại Việt Nam là mảnh đất vô cùng màu mỡ và vẫn còn rất nhiều tiềm năng để khai thác.
Nhưng cùng với tiềm năng lớn mạnh thị trường Internet là việc đối mặt đối thủ
cạnh tranh ngày càng nhiều hơn và cường độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Từ lâu

̀ng

khi nhắc đến các nhà mạng Internet tại Việt Nam, người ta vẫn nghĩ tới sự trị vị của
3 ông lớn là VNPT, Viettel và FPT Telecom. Đối với VNPT mang trong mình lợi thế

ươ

là doanh nghiệp nhà nước và là người tiên phong, VNPT từ lâu vẫn được coi là ông
lớn thống trị thị trường cung cấp dịch vụ Internet băng thông rộng. Tuy nhiên trong

Tr

những năm gần đây, “ông lớn” này đang liên tục bị các đối thủ như Viettel và FPT
Telecom cạnh tranh quyết liệt, khiến số lượng thuê bao giảm liên tục xuống dưới
50%. Thị phần dẫn dầu về Internet cáp quang ln có sự biến động. Điều này cho
thấy khơng có một nhà mạng mãi mãi chiếm ngơi vị trí dẫn dầu nếu khơng ngừng
đấu tranh quyết liệt trên thị trường.
Bên cạnh đó nhu cầu con người luôn thay đổi theo thời gian, sự trung thành của
khách hàng ngày càng khó kiểm sốt và như một hệ quả, trong lĩnh vực kinh tế học,

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

hành vi của người tiêu dùng ngày càng phức tạp để nghiên cứu. Điển hình một số
người tin rằng chất lượng của sản phẩm mới là yếu tố hàng đầu, trong khi đó một số
khác lại cho rằng thị hiếu mới là yếu tố quan trọng. Vậy, thị hiếu trên thị trường hay
chất lượng của sản phẩm mới là lí do khiến khách hàng quyết định mua hàng? Để trả
lời cho câu hỏi này thì một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hướng đến việc

uê
́

lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng sẽ rất cần thiết đối với mỗi doanh
nghiệp nói chung và FPT Telecom nói riêng. Do đó, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
Huế ” có ý nghĩa thiết thực trong hoàn cảnh hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau:

tê
́H

hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang của khách hàng cá nhân thành phố

h

Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề lý luận thực tiễn về dịch vụ Internet cáp quang

in

và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng.

̣c K

Thứ hai, phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet cáp quang tại Thành phố Huế.
quang tại thành phố Huế.

ho

Thứ ba, đề xuất giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển Internet cáp
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet cáp
quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế.

̀ng

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ

Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế.

ươ

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được

thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2016 đến năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được

Tr

thu thập trong vòng 1 tháng (từ 15/10/2019 đến tháng 15/11/2019).
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.

4. Phương pháp nguyên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Đề tài này thu thập số liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến:
hành vi khách hàng, các mơ hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

dụng dịch vụ, thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế tại
các nguồn cung cấp sau: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phịng Kế
Hoạch Kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế cung cấp; các cơng trình nghiên

cứu liên quan, một số bài báo, tạp chí chun ngành kinh tế có liên quan đến đề tài.
Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sẽ thực hiện điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.

uê
́

Những đối tượng thực hiện điều tra sẽ là khách hàng đã và đang và sẽ sử dụng
dịch vụ cáp quang FTTH của các nhà mạng trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua

Cách thức thu thập cụ thể trải qua hai giai đoạn:

tê
́H

hình thức điều tra là phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng hỏi qua Internet

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Ở bước này tiến hành nghiên cứu định tính nhằm

h

khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung. Sau đó dựa trên những tài liệu

in

định tính thu thập được tiến hành thiết kế hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Ở bước này tiến hành nghiên cứu định lượng

̣c K

thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân đã đang và sẽ sử dụng dịch vụ

Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế bằng phiếu phỏng vấn

ho

4.2. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu định tính:

Tiến hành phỏng vấn nhóm khách hàng, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có

Đ
ại

mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Ở đây các khách hàng được chọn là bao gồm khách
hàng của 3 nhà mạng Internet cáp quang của thành phố Huế đó là FPT, VNPT, Viettel.
Nghiên cứu định lượng:

̀ng

 Xác định kích thước mẫu:

Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám EFA và hồi quy tuyến

ươ

tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên

Tr

kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:
 Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008): Số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát.
Do đó, cỡ mẫu khảo sát cho 30 biến quan sát của nghiên cứu này là: 30*5 = 150
(phần tử)

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

 Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014):
số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện:
Số mẫu cần thiết= 8p+50=8*7+50=106( phần tử)
Trong đó: p là số biến độc lập ( trong bài nghiên cứu có 7 biến độc lập)
Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 150

uê
́

Phương pháp chọn mẫu

Do điều kiện về thời gian cũng như chi phí. Nghiên cứu này đã không thể xác

tê
́H

định được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tác giả tiến hành nghiên cứu mẫu rồi suy
rộng kết quả cho tổng thể. Mặt khác khách hàng có nhu cầu lắp đặt Internet cáp quang
chủ yếu yêu cầu dịch vụ thông qua điện thoại hoặc thông qua người thân hay người
quen làm việc tại trung tâm, do đó nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ném

h

tuyết (snow-ball technique). Bên cạnh đó kết hợp chọn mẫu phát triển mầm. Nghĩa là

in

tác giả sẽ tiếp cận bất cứ khách hàng nào sử dụng dịch vụ Internet cáp quang mà tác

̣c K

giả đã biết (bạn bè, người thân hoặc hàng xóm) sau đó nhờ họ giới thiệu thêm những
người sử dụng khác mà họ biết. Đồng thời nghiên cứu đã khảo sát tại những nơi tập
trung đông dân cư như các khu dân đông đúc và hỏi bất cứ người nào, nếu đang sử
Thang đo

ho

dụng dịch vụ Internet cáp quang thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn.

Đ
ại

Thang đo được xây dựng trực tiếp theo các biến và khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu dựa trên sự tham khảo của những bài nghiên cứu trước đây và trao đổi với

giáo viên hướng dẫn cùng với chuyên viên phụ trách dịch vụ Internet trong công ty.
Bảng câu hỏi

̀ng

Nghiên cứu này sử dụng hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi

đóng là dạng câu hỏi được sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi để khách hàng dễ hiểu và

ươ

dễ dàng trả lời. Câu hỏi mở được sử dụng để tìm thêm các yếu tố mới liên quan đến
vấn đề mà câu hỏi đóng khơng mơ tả hết hoặc bảng hỏi mà tác giả thiết kế bị thiếu.

Tr

4.3. Phương pháp xử lý số liệu
4.3.1. Công cụ xử lý
Dữ liệu khảo sát được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 22.0

4.3.2. Phương pháp áp dụng
Phương pháp phân tích thống kê mơ tả: Bảng tần số, biểu đồ mô tả cơ bản về
thông tin người được khảo sát như tuổi, giới tính, thu nhập, ngành nghề.
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Phương pháp phân tích nhân tố ( EFA)
Trước khi phân tích nhân tố ta tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
o Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước

uê
́

khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể
tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Tuy nhiên

tê
́H

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không ; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ
lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến

in

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

h

quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo ( dẫn theo

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

̣c K

Thứ nhất, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item –
Total Correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.

ho

Thứ hai, mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha( Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức)
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt.

Đ
ại

Từ 0,7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện.
Dựa theo điều kiện trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu chí

̀ng

sau: Thứ nhất, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3( bởi vì
các biến này khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của các khái niệm cần đo và nhiều

ươ

nghiên cứu trước đây đã sự dụng tiêu chí này). Thứ hai, chọn thang đo có độ tin cậy

Tr

Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6
Phân tích nhân tố (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân

tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. (Theo Hair & ctg, 1998)
Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Thứ nhất, hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5
Thứ hai, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Trị số KMO

uê
́

lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

Thứ ba, tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích

tê
́H

từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan

trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới

h

được giữ lại trong mơ hình phân tích.

in

Cuối cùng, tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích

Gerbing, 1988)
Phương pháp hồi quy

̣c K

nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%. (Anderson &

ho

Kiểm định các giả thuyết của mơ hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân
tố đến xu hướng mua sắm của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mơ
hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến

Đ

ại

phụ thuộc. Mơ hình có dạng như sau:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i+. + βpXp i+ e1

Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.

̀ng

Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần: β là giá trị thể hiện sự ảnh

hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi 1 đơn vị thì biến

ươ

phụ thuộc thay đổi β đơn vị( trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của

Tr

biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh huởng mạnh đến biến phụ thuộc.
Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình

là 0 và phuơng sai không đổi là δ2.
Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi

quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square càng lớn cho thấy sự
phụ hợp của mơ hình càng cao

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Kiểm định độ phù hợp với tổng thể của mơ hình: Nếu chứng tỏ R bình phương
của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là
phù hợp với tổng thể (chi tiết hơn là R bình phương tổng thể ta khơng thể tính cụ thể
được, nhưng ta biết chắc chắn sẽ khác 0, mà khác 0 thì chứng tỏ là các biến độc lập có
tác động đến biến phụ thuộc).

uê
́

Kiểm định các giả thuyết sử dụng phần mềm SPSS: Các giá trị ở cột Sig. đều <5%
chứng tỏ thì biến độc lập đều tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc. Nghĩa

tê
́H

là các giả thiết đều được chấp nhận. Ngoài ra có thể so sánh xác định mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố: yếu tố có hệ số B càng lớn thì có thể nhận xét rằng yếu tố đó có
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.

h

Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có

in

thể sử dụng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành
kiểm định là:

̣c K

H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
H1: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0

ho

Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư khơng
có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ
hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và

Đ
ại

gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch. Chúng ta có thể tra bảng
thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn dL và dU với N là số quan sát của mẫu

̀ng

và k là số biến độc lập có trong mơ hình để kiểm định theo quy tắc dưới đây:

Có

tự

Bảng 1: Quy tắc kiểm định Durbin-Watson
Miền

quan khơng

thuận

chiều kết luận

ươ

tương

Chấp nhận giả

Miền

có thuyết khơng có tự khơng có kết
tương quan bậc nhấ

luận

Tr

(dương)

0

Có

tựtương

quan

ngược

chiều

(âm)

dL

dU

2

4-dU

4-dL

4

Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư: Kiểm định phân phối chuẩn là một điều

kiện cần thực hiện để xem xét khả năng thoả mãn của số liệu để có thể suy rộng ra
tổng thể. Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là hệ số đối xứng
Skewness (CS) và hệ số tập trung Kurtosis (CC). Một phân phối Skewness hay phân
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

phối Kurtosis chỉ đựoc xem là phân phối chuẩn khi giá trị Standard Error của nó nằm
trong khoảng từ-2 đến 2
5. Kết cấu đề tài
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

uê
́

Chương 1: Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu

quang của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

tê
́H

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet cáp

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn
tại thành phố Huế đối với việc sử dụng dịch vụ Internet cáp quang

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

ho

̣c K

in

h

PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

uê
́

1.1.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

tê
́H

Dịch vụ là một khái niệm, một phạm trù khá là phức tạp, chính vì vậy cho đến
hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất về “dịch vụ”.

Một số các khái niệm mà đề tài tham khảo được, chẳng hạn, Theo Từ điển Tiếng

h

Việt (Hồng Phê, 2002): “Dịch vụ là cơng việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu

in

nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng”. Tuy nhiên khi tiếp cận với khái
niệm này, ta thấy định nghĩa này khá là rộng và khái quát, chưa thực sự làm rõ được

̣c K

bản chất của dịch vụ đúng như bản chất của nó.

Một định nghĩa khác trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở

ho

cửa về dịch vụ thương mại” (Nguyễn Thị Mơ, 2005), tác giả đã đưa ra khái niệm về
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị
của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vơ hình và khơng thể cầm nắm được”.

Đ
ại

Ta có thể thấy cách giải thích này đã làm rõ hơn so với cách giải thích của Từ điển
Việt Nam và đã nói rõ về bản chất cũng như cốt lỏi bên trong của dịch vụ.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay

̀ng

lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

ươ

Trong Kinh tế học ta được biết, dịch vụ được hiểu là nhữngsản phẩmnhư hàng hóa

tuy nhiên là hàng hóa phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và

Tr

những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. ( Nguồn: Từ website luatsu-v.com)
Theo Kotler & Keller, 2012 định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích

cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển

quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản
phẩm vật chất”.
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vơ hình
nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”.
1.1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản:


́

Tính vơ hình: Thơng thường, các hàng hố đều có hình dáng, kích thước, màu

sắc và thậm chí cả mùi vị. Và các khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó

tê
́H

có phù hợp với nhu cầu của mình khơng để có thể đưa ra được sự lựa chọn. Tuy
nhiên đối với dịch vụ thì lại khơng có điều đó, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho

các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây

h

chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hố hữu

in

hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng,

vụ khó bán hơn hàng hố.

̣c K

khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch

Tính khơng không thể chia tách: Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp,

ho

bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và
khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ, do đó cả
bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Điều này dẫn đến

Đ
ại

thách thức của tính khơng thể tách rời là nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp
dịch vụ , dịch vụ khơng thể kiểm nghiệm trước trong nhiều trường hợp vì việc cung
cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước

̀ng

dịch vụ đó, ngồi ra người khác khơng phải lúc nào cũng hành động như ta mong
muốn vì vậy xuất hiện những tình huống khơng thể lường trước được.

ươ

Tính đa chủng loại: Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ

việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp. Xuất phát từ sự đa dạng của người phục

Tr

vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về
chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng
khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh
nghiệp có thể thực hiện cơ giới hố, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng
thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

khách hàng. Mặt khác, khơng phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q

trình cung cấp được.
Tính khơng thể dự trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán. Khơng lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung
phục vụ được ấn định trong ngày. ( Nguồn: Từ website quantri.vn)

tê
́H

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm cơ bản viễn thông

uê
́

cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và khơng gian và có một công suất

1.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ viễn thông

Theo Nguyễn Thượng Thái, 2007, Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất
phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có

h

nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thơng tin

in

qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một

̣c K

cách cụ thể (thí dụ như thư). Viễn thông là việc truyền dẫn thông tin giao tiếp qua một
khoảng cách đáng kể để về địa lý. Vào thời xưa, viễn thơng gồm việc dùng các tín hiệu
hình ảnh, chẳng hạn như đèn hiệu, tín hiệu khói, điện báo semaphore, tín hiệu cờ,

ho

quang báo, hoặc tin nhắn âm thanh như tiếng trống, tiếng tù và, tiếng còi.
Thời hiện đại, viễn thông là việc dùng các thiết bị điện như máy điện báo, điện

Đ
ại

thoại, máy telex, cũng như dùng thông tin liên lạc vi ba, vô tuyến, sợi quang và kết
hợp với vệ tinh thông tin và Internet. Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được
hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các
công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo

̀ng

và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh …
(Nguồn: Từ website baigiang.violet.vn)

ươ

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các dạng ký hiệu, tín hiệu, chữ

viết, hình ảnh, âm thanh hay bất kỳ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết cuối của

Tr

mạng viễn thông (Nguyễn Văn An, 2012).
Như vậy, dịch vụ viễn thơng nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm

các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp (Nguyễn
Thượng Thái, 2007).

1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ truyền thông
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ viễn thông:
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Thứ nhất, dịch vụ viễn thông khác với các sản phẩm của ngành sản phẩm cơng
nghiệp, nó khơng phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, khơng phải là hàng hố cụ
thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Thứ hai, đó là sự tách rời của q trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thơng.
Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong q trình


́

sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá
trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá

tê
́H

trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng

của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không
thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu

h

về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến

in

tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thơng người sử dụng phải có mặt ở những
vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung

̣c K

cấp dịch vụ.

Thứ ba, xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện khơng đồng

ho

đều về khơng gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ
thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của
các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong

Đ

ại

điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách
hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực
sản xuất và lực lượng lao động.

̀ng

Thứ tư đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng
chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hố học…), cịn trong sản xuất viễn thơng,

ươ

thơng tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong khơng gian. Thậm chí,
nếu thơng tin trong q trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thơng được biến đổi thành

Tr

các tín hiệu thơng tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khơi phục trở lại trạng
thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thơng tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá
trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng.
Thứ năm là quá trình truyền đưa tin tức ln mang tính hai chiều giữa người gửi
và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân
cư, điều đó địi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy,
rộng khắp.(Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

1.1.3. Dịch vụ Internet và dịch vụ Internet cáp quang
1.1.3.1. Dịch vụ Internet
Internet là một hệ thống thơng tin tồn cầu có thể được truy nhập cơng cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối
chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn

uê
́

hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các
doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân,

tê
́H

và các chính phủ trên tồn cầu.

Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một trong
các tiện ích phổ thơng của Internet là hệ thống thư điện tử (email), trò chuyện trực
tuyến (chat), máy truy tìm dữ liệu (search engine), các dịch vụ thương mại và chuyển

h

ngân, và các dịch vụ về y tế giáo dục như là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học

in

ảo. Chúng cung cấp một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet. Đối

̣c K

với các doanh nghiệp thì Internet đem đến nhiều tiện ích trong hoạt động kinh doanh
và là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng như các bạn hàng hay đối tác.
Giúp cho hai bên truy nhập dễ dàng đến các thông tin về công ty và các sản phẩm của

ho

nhau mà không cần phải mất quá nhiều công sức. Từ đó thu hẹp khoảng cách giữa hai
bên góp phần cho sự phát triển lâu dài hơn.

1.1.3.2. Dịch vụ Internet cáp quang và các tiện ích

Đ
ại

Mạng viễn thơng là tập hợp các trang thiết bị viễn thông mà thông qua chúng có
thể truyền đưa các loại tin tức khác nhau từ người (máy) gửi tới người (máy) nhận. Nói
cách khác mạng viễn thông là một tập hợp các thiết bị viễn thông được liên kết với

̀ng

nhau bằng các đường truyền dẫn mà thơng qua chúng có thể truyền đưa các loại tin tức
khác nhau từ người (máy) gửi tới người (máy) nhận. Phân loại mạng viễn thơng có

ươ

nhiều cách phân loại như: phân loại theo đối tượng sử dụng, dịch vụ, phạm vi phục vụ

Tr

của mạng hay là phân loại theo các thành phần của mạng viễn thông.
FTTH (Fiber-To-The-Home) chính là tên gọi tắt của mạng cáp quang Internet.

Đây là dịch vụ Internet hiện đại nhất áp dụng công nghệ Gpon và sợi cáp quang bằng
thủy tinh cho vận tốc siêu nhanh, đường truyền mượt. Cáp quang internet FTTH là
dịch vụ cung cấp mạng duy nhất hiện nay có đường truyền tải cáp quang Internet từ
công ty mạng đến địa chỉ đăng ký gói và có thể sử dụng cho tất cả các thiết bị có khả
năng kết nối Internet.
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Ưu điểm của dịch vụ cáp quang FTTH đó là (1) mỏng hơn - Cáp quang được
thiết kế có đường kính nhỏ hơn cáp đồng; (2) dung lượng tải cao hơn - Bởi vì sợi
quang mỏng hơn cáp đồng, nhiều sợi quang có thể được bó vào với đường kính đã cho
hơn cáp đồng, điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn; (3) suy giảm tín hiệu
ít - Tín hiệu bị mất trong cáp quang ít hơn trong cáp đồng; (4) tín hiệu ánh sáng -


́

Khơng giống tín hiệu điện trong cáp đồng, tín hiệu ánh sáng từ sợi quang không bị
nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp, điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn;

tê
́H

(5) sử dụng điện nguồn ít hơn vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít, máy phát có thể sử

dụng nguồn thấp hơn thay vì máy phát với điện thế cao được dùng trong cáp đồng; (6)
tín hiệu số - Cáp quang lý tưởng thích hợp để tải thơng tin dạng số mà đặc biệt hữu
dụng trong mạng máy tính; (7) khơng cháy - Vì khơng có điện xun qua Cáp quang,

h

vì vậy khơng có nguy cơ hỏa hoạn xảy ra.

in

1.1.4. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
1.1.4.1. Lý thuyết về khách hàng

̣c K

dịch vụ của khách hàng

Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản

ho

xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một họ gia đình hoặc một nhóm
người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Thị trường của người tiêu dùng bao
gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm

Đ
ại

hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Có hai loại tiêu
dùng sau: (1) Tiêu dùng cá nhân gồm những người mua hàng phục vụ cho mục đích
tiêu dùng của cá nhân hoặc của hộ gia đình; (2) tiêu dùng là tổ chức gồm những người

̀ng

này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài
của tác giả chỉ tập trung vào những khách hàng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình
đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên địa bàn thành phố Huế.

ươ

1.1.4.2. Khái niệm về hành vi khách hàng

Tr

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

uê
́

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
(1) Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng;

tê
́H

(2) Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy; (3) Hành vi
khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Thông thường, một khách hàng thường đi qua 5 giai đoạn để đạt được quyết định
mua hàng của mình:

h

Nhận biết nhu cầu: Đầu tiên người mua chú ý đến sự khác biệt giữa hiện trạng
thực tế của sản phẩm so với hiện trạng theo kỳ vọng của bản thân và nhận ra mong

in

muốn của mình và cần một cái gì đó. Một nhu cầu cũng có thể được kích thích bởi các
tác nhân bên ngồi.

̣c K

Tìm kiếm thơng tin: Sau đó người mua bắt đầu tìm kiếm các thơng tin về sản
phẩm mong muốn của mình thơng qua các kênh khác nhau như gia đình, bạn bè,
quảng cáo, truyền thông đại chúng.

ho

Đánh giá các phương án: (Mô hình nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào giai
đoạn này của người mua) Sau khi đủ thông tin được thu thập, người mua xử lý thông

Đ
ại

tin để đánh giá những thương hiệu thay thế trong tập lựa chọn.
Quyết định mua: Cuối cùng, khách hàng mua các sản phẩm mà họ ta giả định là
tốt nhất cho anh ta. Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án khách hàng có một “bộ

̀ng

nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm,
thương hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, khách hàng còn phải chịu ảnh

Những yếu tố hoàn cảnh

Tr

ươ

hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.

Ý định
mua

Quyết
định mua
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận..)

Hình 1: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Nguồn: Kotler & Armstrong, 2008
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Đánh giá sau khi sử dụng: Sau khi mua sản phẩm, người mua sẽ có hành động
hơn nữa để các nhà tiếp thị dựa trên sự hài lịng hoặc khơng hài lịng của mình (Kotler
& Armstrong, 2008). Sự hài lịng hay khơng hài lòng của khách hàng sau khi mua sản
phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của
khách hàng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ

uê
́

khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác.

Người khách hàng hài lịng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó

tê
́H

với những người khác. Những khách hàng khơng hài lịng thì có thể cố gắng làm giảm
bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể

tìm kiếm những thơng tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, khách hàng

h

khơng hài lịng có thể tẩy chay, tun truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.Việc hiểu

in

được nhu cầu và quá trình mua sắm của khách hàng là hết sức quan trọng để có thể
hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phươn án lựa chọn

ho

Nhận biết
nhu cầu

̣c K

Mơ hình được hiển thị dưới đây để minh họa cho quá trình ra quyết định mua.
Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi sử
dụng

Hình 2: Quá trình quyết định mua của khách hàng

Đ
ại

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2012

1.1.4.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần
khám phá ra những vấn đề sau đây:

̀ng

Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu

ươ

khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách
sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng
rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác,

Tr

giới tính...Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của
việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động
cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing
kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,
màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý
của khách hàng.

uê
́

Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường

tê
́H

sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm.

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ

in

chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

h

quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
1.1.4.4. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

̣c K

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội

ho

hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng .

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những

Đ
ại

tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào
hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thơng điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

̀ng

- Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức người

Phản ứng của khách

tiêu dùng

hàng

Mơi trường
Kinh tế
Văn hóa

Các
đặc Q
tính
của quyết
người tiêu mua

Phân phối

Chính trị

dùng

Tr

ươ

Marketing
Giá cả
Sản phẩm
Xúc

tiến, Luật pháp

khuyếch

trương

Cạnh tranh

trình Lựa chọn hàng hóa
định Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng
mua

Hình 3: Mơ hình kích thích phản ứng hành vi của khách hàng
Nguồn:Kotler & Armstrong
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Các tác nhân kích thích
Tác nhân kích thích bao gồm hai nhóm: Nhóm thứ nhất là các tác nhân kích thích
marketing như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đây là những tác nhân doanh nghiệp
kiểm sốt được. Nhóm thứ hai là các nhân tố khơng thuộc quyền kiểm sốt của doanh
nghiệp như mơi trường kinh tế, chính trị...


́

Hộp đen ý thích người tiêu dùng

Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của người và cơ chế hoạt

tê
́H

động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng
lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần, phần thứ nhất là đặc tính của
người tiêu dùng, phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng.

h

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

in

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Đối với các khách hàng

̣c K

khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khác nhau. Do đó hộp đen ý thức của
khách hàng là thứ khó nắm bắt được. Do đó nhiệm vụ của các nhà hoạt động thị

ho

trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác
nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.

1.1.4.5. Nhóm mơ hình nghiên cứu về chính sách marketing mix

Đ
ại

Trong bài báo “Khái niệm về marketing mix” của mình được xuất bản năm 1964,
Borden đã xây dựng mơ hình marketing mix với 12 thành phần: Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Thương hiệu (Branding), Phân phối (Channels of Distribution), Bán

̀ng

hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến (Promotion),
Đóng gói, bao bì (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Cơ sở vật

ươ

chất (Physical Handling) và (Fact Finding and Analysis).
Borden cho rằng các yếu tố của mơ hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay ít tùy

Tr

thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra các chương
trình tiếp thị đối với mỗi thị trường khác nhau. Đây chỉ là những yếu tố chủ yếu của
hoạt động tiếp thịtheo quan điểm của Borden. Các khái niệm của hỗn hợp tiếp thị
(marketing mix) mà Borden đưa ra giúp cho việc giảng dạy và giải quyết các vấn
đềkinh doanh, trước hết là nó giúp giải thích cho câu hỏi “Marketing là gì?”

Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

18

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Nguyễn Thị Thúy Đạt

Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing mix
với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). McCarthy đã rút gọn mơ
hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sách marketing
mix của các doanh nghiệp và mơ hình nàyđã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trên


́

thế giới. Mơ hình này có ưu điểm là đơn giản hơn, xác định được các yếu tố chủ yếu
nhất phù hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp các nhà

tê
́H

marketing dễ dàng hơn trongthực hiện chiến lược tiếp thịhỗn hợp của công ty.

Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người
(People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)

h

vào 4Ps ban đầu tạo thành mơ hình 7Ps.

in

Có thể thấy, mơ hình marketing 7P thêm 3 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu và áp dụng
đặc thù trong ngành kinh doanh dịch vụ. Đây là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến

̣c K

chiến lược marketing của công ty hướng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn
khách hàng. Mơ hình mới này so với mơ hình truyền thống 4P trở nên chi tiết hơn, từ

ho

đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp hơn với từng yếu tố ảnh hưởng đến

Tr

ươ

̀ng

Đ
ại

việc tìm kiếm và duy trì khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Phương
tiện hữu
hình
(Physical
Evidence)

Sản phẩm
(product)
Giá cả
(Price)

Marketing
Mix

Quy trình
(Process)

Phân phối
(Place)

Cơn người
(People)

Xúc tiến
Promotion

Hình 4 : Mơ hình Marketing Mix 7P
Nguồn: Mơ hình Boom và Bitner
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Lan

19