KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNGDỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦNVIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.37 MB, 125 trang )
in
h
tê
́H
uê
́
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
LÊ THỊ HÀ LAN
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Niên khóa: 2016 – 2020
in
h
tê
́H
uê
́
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
̣c K
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đ
ại
ho
GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Lê Thị Hà Lan
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
̀ng
Sinh viên thực hiện:
ươ
Lớp: K50A – Marketing
Tr
Niên khóa: 2016 – 2020
Huế, 12/2019
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
Để hồn thành báo cáo thực tập cuối khóa này, em xin chân thành
cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm
em học tập trên ghế nhà trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong
q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình thực hiện báo cáo mà
cịn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự
tin.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới ThS. Phan Thị
Thanh Thủy - Người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực
tập, người đã không ngần ngại chỉ dẫn tơi, định hướng đi cho tơi, để tơi
có thể hồn thành tốt nhiệm vụ và bài khóa luận thực tập này.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần viễn thơng
FPT Telecom, chi nhánh Huế nói chung cùng các anh chị trong phịng
Kinh doanh 2 nói riêng đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em
được thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp “trồng người” cao quý. Đồng thời kính chúc các anh, chị
trong công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế luôn dồi
dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Do hạn chế về khả năng, kinh nghiệm cũng như thời gian thực
hiện nên khóa luận khơng tránh được những sai sót, mong q thầy cơ
góp ý để em được hồn thiện bài hơn và rút kinh nghiệm cho bản thân.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 12 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hà Lan
SVTH: Lê Thị Hà Lan
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
uê
́
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ ................................................................ vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
tê
́H
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
in
h
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
5. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................7
̣c K
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THU
HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN
ho
THÔNG ..........................................................................................................................8
1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách
Đ
ại
hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ......................................................................8
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet....................................8
1.1.2 Khái niệm khách hàng ..................................................................................11
̀ng
1.1.3 Phân loại khách hàng....................................................................................11
1.1.4 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ...............12
ươ
1.1.5 Hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng...........................................17
1.1.6 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ...............................................................23
Tr
1.2 Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................27
1.2.1 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Việt Nam .......................................27
1.2.2 Tình hình cung cấp dịch vụ internet tại Thừa Thiên Huế ............................28
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH TT HUẾ................................................................................................30
SVTH: Lê Thị Hà Lan
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT – Chi nhánh Huế. .....................................................................................30
2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần FPT..............................................................30
2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế .....................................31
uê
́
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ............................................32
2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ của công ty ..............................................................34
tê
́H
2.1.5 Tình hình lao động của cơng ty FPT Telecom chi nhánh Huế trong 3 năm
2016, 2017 và 2018 ...............................................................................................36
2.1.6 Tình hình nguồn vốn kinh doanh của Cơng ty FPT Telecom Huế giai đoạn
2016 - 2018............................................................................................................39
in
h
2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn
2016 - 2018............................................................................................................40
̣c K
2.2 Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của công ty FPT
- chi nhánh Thừa Thiên Huế......................................................................................42
2.2.1 Kết quả phát triển thuê bao internet mới của FPT chi nhánh Thừa Thiên Huế
ho
qua 3 năm trên các khu vực thị trường. .................................................................42
2.2.2 Phân tích các hoạt động thu hút khách hàng mà chi nhánh FPT Thừa Thiên
Đ
ại
Huế đã thực hiện....................................................................................................43
2.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các chính sách thu hút khách hàng của FPT
Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ internet ..............................................................44
̀ng
2.2.4 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung
cấp dịch vụ internet ...............................................................................................50
ươ
2.2.5 Xây dựng mơ hình hồi quy từ các nhóm nhân tố .........................................53
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình cho khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch
Tr
vụ internet của FPT Telecom Huế.........................................................................66
2.2.7 Đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến khả
năng thu hút khách hàng........................................................................................67
2.2.8 Dự đoán phát triển và dự định giới thiệu dịch vụ internet của FPT Telecom
cho bạn bè, người thân. .........................................................................................75
2.2.9 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng ........................................77
SVTH: Lê Thị Hà Lan
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
CỦA FPT TELECOM ................................................................................................79
3.1 Định hướng kinh doanh của Công ty Cổ phần FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế. ..79
uê
́
3.2 Giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................80
tê
́H
3.2.1 Giải pháp về chi phí chuyển đổi ...................................................................80
3.2.2 Giải pháp về chất lượng mạng......................................................................81
3.2.3 Giải pháp về giá............................................................................................82
3.2.4 Giải pháp về khuyến mãi..............................................................................82
in
h
4.2.5 Giải pháp về uy tín thương hiệu ...................................................................83
3.2.6 Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................................84
̣c K
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................86
1. Kết luận..................................................................................................................86
2. Kiến nghị ...............................................................................................................87
ho
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................89
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Hà Lan
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các gói cước internet của FPT tại Huế .........................................................35
Bảng 2.2 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2016 – 2018 ...37
uê
́
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn
2016 – 2018 ...................................................................................................................39
tê
́H
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn
2016 – 2018 ...................................................................................................................41
Bảng 2.5 Tình hình phát triển thuê bao mới sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế
h
giai đoạn 2016 – 2018 ...................................................................................................42
in
Bảng 2.6 Giá cước dịch vụ internet của FPT Huế năm 2019........................................43
Bảng 2.7 Đặc điểm mẫu điều tra ...................................................................................45
̣c K
Bảng 2.8 Thống kê nhà mạng khách hàng đang sử dụng..............................................47
Bảng 2.9: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra.....................48
ho
Bảng 2.10 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ internet của mẫu điều tra ...................49
Bảng 2.11: Thống kê nguồn thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ internet của
FPT Telecom .................................................................................................................50
Đ
ại
Bảng 2.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ internet51
Bảng 2.13: Bảng mã hóa biến........................................................................................54
Bảng 2.14 : Đo lường hệ số Cronbach's Alpha của các nhân tố ...................................55
̀ng
Bảng 2.15 : Kiểm định KMO và Bartlett ......................................................................56
Bảng 2.16 Tiêu chuẩn phương sai trích.........................................................................57
ươ
Bảng 2.17: Ma trận các hệ số tương quan .....................................................................60
Bảng 2.18: Hệ số VIF giữa các biến..............................................................................61
Tr
Bảng 2.19: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy .................................................62
Bảng 2.20 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy ...........................62
Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mơ hình ................................................63
Bảng 2.22: Kết luận giả thuyết các biến độc lập mơ hình thu hút khách hàng .............65
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T- Test ý kiến khách hàng về khả năng thu
hút khách hàng dùng internet của FPT Telecom ...........................................................66
SVTH: Lê Thị Hà Lan
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Bảng 2. 24 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về chi phí chuyển đổi ..................68
Bảng 2. 25 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về chất lượng mạng .....................69
Bảng 2. 26 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về giá cả.......................................70
Bảng 2. 27 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về khuyến mãi .............................71
uê
́
Bảng 2. 28 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về uy tín thương hiệu .................72
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Bảng 2. 29 : Kết quả kiểm định One Sample T-test về dịch vụ chăm sóc khách hàng74
SVTH: Lê Thị Hà Lan
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ:
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................3
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng........................................................13
uê
́
Sơ đồ 1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................14
Sơ đồ 1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng ..............................................................16
tê
́H
Sơ đồ 1.5 Mơ hình chiến lược marketing mix...............................................................20
Sơ đồ 1.6 Mơ hình nghiên cứu liên quan ......................................................................24
Sơ đồ 1.7 Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................25
h
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế........................................32
in
Sơ đồ 2.2 Mơ hình các nhân tố thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT –
̣c K
Chi nhánh Huế ...............................................................................................................64
Biểu đồ:
ho
Biểu đồ 2.1 Dự định giới thiệu dịch vụ internet của FPT Telecom cho bạn bè, người
thân ................................................................................................................................75
Biểu đồ 2.2 Dự đoán phát triển của FPT Telecom trong thời gian tới..........................76
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Biểu đồ 2.3 Thống kê giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng ......................77
SVTH: Lê Thị Hà Lan
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VNPT
: Vietnam Posts and Telecommunications Group - Tập đồn Bưu
chính Viễn thơng Việt Nam
: Cơng ty Viễn thông Viettel
FPT
: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
SCTV
: Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist
ADSL
: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối
tê
́H
uê
́
Viettel
xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của
: Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp
in
FTTH
h
thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ)
điện thoại)
̣c K
quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như
: Megabit per second
IBB
: Phòng kinh doanh
QA
: Bộ phận đảm bảo chất lượng
ho
Mbps
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
CUS/CU : Dịch vụ chăm sóc khách hàng
SVTH: Lê Thị Hà Lan
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình tồn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra một cách nhanh chóng
́
thì cùng với sự phát triển đó việc trao đổi thông tin giữa các quốc gia, giữa các doanh
nghiệp cũng như giữa doanh nghiệp với thị trường và người tiêu dùng ngày càng trở
tê
́H
nên cần thiết. Internet đóng góp một phần lớn trong q trình trao đổi thơng tin và góp
phần thúc đẩy q trình tồn cầu hóa.
Ngày nay, thị trường viễn thơng Việt Nam đang có những chuyển biến mạnh mẽ.
Cùng với việc phát triển mạng lưới Viễn thông, mở rộng phạm vi hoạt động từ thành phố
in
h
đến nơng thơn, với nhiều loại hình dịch vụ phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được
nâng cao, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thơng tin cho xã hội. Việc thiết lập, mở rộng nhiều
̣c K
hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet, mail, thông tin di động,
nhắn tin...) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiên tiến đã đưa ngành Viễn thông
ngày càng phát triển, trở thành một trong những ngành quan trọng, thiết lập và kết nối thông
ho
tin với tất cả mọi người trên đất nước.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thị phần thị trường Internet đang nằm trong tay
Đ
ại
3 nhà cung cấp lớn là Công ty viễn thông Viettel (Viettel Telecom), Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT (FPT Telecom) và Viễn thông Thừa Thiên Huế (VNPT – Huế). Theo
thống kê, VNPT chiếm lĩnh thị phần lớn nhất là 44%, tiếp theo là Viettel chiếm 28%,
̀ng
FPT chiếm 23% và SCTV là 5% ở Huế. Trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế,
FPT là người đến sau nhưng là nhà mạng đi trước về internet cáp quang, thế nhưng
ươ
FPT chỉ chiếm 23% thị trường này. Con số khiêm tốn này do FPT còn yếu về nguồn
lực, độ phủ của hạ tầng còn kém xa so với các đối thủ cạnh tranh khác, độ phủ hạ tầng
Tr
của FPT còn ít chủ yếu tập trung ở thành phố, còn các khu vực khác rất hạn chế. Đồng
thời mạng internet cáp quang của FPT còn chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ.
Chính vì vậy mà FPT Huế cần có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ internet của mình để nâng cao thị phần của mình trên thị trường viễn thơng
Huế đang cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì trước tiên cần
SVTH: Lê Thị Hà Lan
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
phải có được sự chấp nhận và ủng hộ của khách hàng. Họ là động lực chèo lái và phát
triển doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của tổ chức kinh tế. Doanh nghiệp thành cơng là doanh nghiệp thích ứng được với
những thay đổi, đồng thời biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất.
uê
́
Doanh nghiệp nào càng thấu hiểu, càng hấp dẫn được nhiều khách hàng thì doanh
nghiệp ấy càng đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt.
tê
́H
Do vậy việc hiểu rõ các nhu cầu của khách hàng đối với mạng internet là rất
quan trọng. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi bắt buộc doanh nghiệp phải hiểu
được nó để đưa ra những giải pháp nhằm thỏa mãn họ và hơn hết là để thu hút được sự
chú ý của Khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp phải hiểu
in
h
được đối tượng khách hàng của mình đang cần gì? Mong muốn gì? Có kỳ vọng như
thế nào đối với sản phẩm mà họ đang có nhu cầu. Từ những thấu hiểu được những
̣c K
điều đó thì chúng ta mới có thể đưa ra các giải pháp để khắc phục nhằm thu hút khách
hàng và hơn hết là nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường viễn thơng.
Với các lý do trên tôi đã chọn đề tài: “GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH
ho
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình.
Đ
ại
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá khả năng thu hút khách hàng của dịch vụ
̀ng
internet của công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Từ đó, đưa ra một số giải
pháp cụ thể giúp thu hút khách hàng sửa dụng dịch vụ internet của FPT để nâng cao
ươ
khả năng cạnh tranh trên thị trường đối với các đối thủ khác.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Tr
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến khách hàng và chính
sách thu hút khách hàng của doanh nghiệp.
- Đánh giá khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty
cổ phần FPT – Chi nhánh Huế.
- Thông qua kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế.
SVTH: Lê Thị Hà Lan
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Công
ty cổ phần FPT – Chi nhánh Huế
uê
́
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ internet của
FPT và các khách hàng đang sử dụng internet các nhà mạng khác hoặc chưa sử dụng
tê
́H
nhưng biết đến dịch vụ internet của FPT Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành ở trên địa bàn Thành phố Huế.
h
- Về thời gian:
in
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ 16/10/2019 đến 22/12/2019
4. Phương pháp nghiên cứu
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
4.1 Quy trình nghiên cứu
̣c K
Số liệu thứ cấp: Thu thập trong 3 năm gần đây (từ 2016 – 2018)
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Tr
4.1.1 Nghiên cứu định tính
Tơi tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của nhân viên
cơng ty, các nghiên cứu liên quan hành vi người tiêu dùng để rút ra các yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
internet. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 khách hàng
đang sử dụng dịch vụ internet của FPT và những khách hàng đang sử dụng mạng
SVTH: Lê Thị Hà Lan
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
VNPT, Viettel … có biết đến dịch vụ internet của FPT Huế. Những nội dung thu thập
được sử dụng để điều chỉnh mơ hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với
thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
4.1.2 Nghiên cứu định lượng
uê
́
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ Internet FPT và những khách hàng đang
tê
́H
sử dụng internet của VNPT, Viettel, chưa sử dụng nhưng biết đến dịch vụ internet của
FPT tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại
mơ hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
in
h
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
̣c K
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.
Dữ liệu thứ cấp
ho
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Nguồn thông tin chung về các loại hình dịch vụ internet tổng hợp từ website,
Đ
ại
tài liệu đào tạo của FPT. (Trang web chính thức: )
- Nguồn thơng tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ
internet của FPT tại chi nhánh FPT Huế.
̀ng
- Báo cáo về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh FPT Huế
năm 2016-2018.
ươ
- Thu thập từ các nguồn: báo điện tử, tạp chí, thư viện, và một số website về
viễn thơng trong và ngồi nước…
Tr
Dữ liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi để thu thập ý kiến, thông tin
của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
4.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu
Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích hồi quy bội, theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ
SVTH: Lê Thị Hà Lan
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
liệu với phần mềm SPSS, 2008) và Hachter (1994), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân
tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy,
với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 130 mẫu.
Tuy nhiên để tránh tình trạng sai sót về kết quả điều tra, bảng hỏi khơng đảm bảo chất
uê
́
lượng, Tác giả quyết định tiến hành điều tra 150 mẫu.
4.4 Phương pháp chọn mẫu
tê
́H
- Kích thước mẫu: Do giới hạn về nhân lực và thời gian nên đề tài tiến hành
phỏng vấn 150 khách hàng.
- Chọn mẫu phi xác suất:
Bước 1: Qua quá trình thực tập, đi tiếp cận thị trường cùng với các chuyên viên
in
h
kinh doanh tiếp cận khách hàng.
Bước 2: Nắm rõ tình hình sử dụng các nhà mạng của khách hàng và cả những
̣c K
khách hàng chưa sử dụng dịch vụ internet.
Bước 3: Chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã và chưa sử dụng dịch vụ internet
của FPT trong lúc đi thị trường để khảo sát.
4.5.1 Dữ liệu thứ cấp
ho
4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đ
ại
Trên cơ sở dữ liệu thứ cấp thu thập được, tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp,
đánh giá, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối,
tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của
̀ng
Chi nhánh. Ngồi ra, tác giả sử dụng phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các
năm, các chỉ tiêu,…để đánh giá tốc độ phát triển của FPT – Chi nhánh Huế.
ươ
4.5.2 Dữ liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
Tr
những bảng hỏi khơng đạt u cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20 với các phương
pháp sau:
- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng thống kê và mô tả mẫu nghiên cứu
để thấy được các đặc tính của mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn, nghề nghiệp.
SVTH: Lê Thị Hà Lan
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.
Trước khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo
bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu điển hình là (Nunnally,
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Crobach’s alpha > 0.8 Thang đo tốt.
tê
́H
0.7< Cronbach’s Alpha < 0.8 Thang đo sử dụng được.
uê
́
Ngọc) thì:
0.6 < Crobach’s Alpha < 0.7 Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm
mới hoặc khái niệm đó mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Tổng hợp các kết quả điểm trung bình của các biến trong từng nhân
in
h
nhân tố
Để đánh giá được các nhân tố đang phân tích, tác giả sử dụng thanh đo Likert
̣c K
với 5 mức độ (Quy ước: 1 là rất không đồng ý; 2 là không đồng ý; 3 là trung lập; 4 là
đồng ý; 5 là rất không đồng ý). Để biết được mức đánh giá của khách hàng đối với
từng biến trong nhân tố tác giả sử dụng giá trị Mean (trung bình cộng).
ho
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất–Giá trị nhỏ nhất)/n = 0,8)
Ý nghĩa của các mức trung bình như sau:
Đ
ại
1,00 – 1,80: Rất khơng đồng ý
1,81 – 2,60: Không đồng ý
2,61 – 3,40: Trung lập
̀ng
3,41 – 4, 20: Đồng ý
4,20 – 5,00: Rất đồng ý
ươ
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích chính của phương pháp này nhằm “rút trích” các biến quan sát phụ
Tr
thuộc lẫn nhau thành một hay một số biến độc lập gọi là nhân tố. (Theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải
đảm bảo các yêu cầu sau:
Thứ nhất: Factor loading (hệ số tải nhân tố) là chỉ tiêu giúp đảm bảo các mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố này phải lớn hơn 0,5.
Thứ hai: Kaiser Meyer Olkin (KMO) là chỉ số dung để xem xét sự thích hợp
SVTH: Lê Thị Hà Lan
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
của phân tích nhân tố. Để phân tích nhân tố thích hợp, giá trị KMO này nằm trong
đoạn từ 0,5 đến 1.
Thứ ba: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng
quan với nhau trong tổng thể.
tê
́H
Thứ tư: Tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.
́
thể. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương
- Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
Sử dụng One Sample T –Test để kiểm định giá trị trung bình về đánh giá chung
in
- Xây dựng phương trình hồi quy
h
về khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Huế.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm
̣c K
các vi phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần
dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor –
VIF). Nếu các giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính được bội được
ho
xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mơ hình hồi
quy được xây dựng phù hợp đến mức nào.
Đ
ại
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa
luận gồm có 3 chương
̀ng
Chương 1: Tổng quan về hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông
ươ
Chương 2: Mô tả và đánh giá thực trang của việc thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ internet của FPT chi nhánh Huế
Tr
Chương 3: Định hướng, giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ internet
của FPT chi nhánh Huế.
SVTH: Lê Thị Hà Lan
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
uê
́
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
tê
́H
1.1. Một số vấn đề lý luận về khách hàng và hoạt động marketing thu hút khách
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ internet
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
in
h
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
̣c K
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
ho
chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
Đ
ại
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]
Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà
̀ng
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thơng thơng suốt, trơi chảy, liên
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
ươ
triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Tr
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
SVTH: Lê Thị Hà Lan
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
- Tính vơ hình: Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta khơng thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
- Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một
uê
́
cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân
phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.
tê
́H
- Tính khơng đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá
được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu
chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá
trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất
in
h
khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự
thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng
̣c K
rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).
- Tính khơng thể cất trữ: Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và
khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ
ho
cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời
gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào
Đ
ại
kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua
̀ng
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch
vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
ươ
1.1.1.2 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ viễn thông
Viễn thông
Tr
Thuật ngữ Viễn Thông (télécommunication) được ghép từ từ communication
(liên lạc) với prefix tele (có nghĩa là xa). Edouard ESTAUNIE chính là người đưa ra
thuật ngữ telecomunication vào năm 1904. Thời bấy giờ từ telecounication dùng để chỉ
telegraph và telephone. Thuật ngữ viễn thông được dùng để chỉ tập hợp các thiết bị,
giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác. Các thành phần chính của một
hệ thống viễn thơng bao gồm:
SVTH: Lê Thị Hà Lan
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
- Một máy phát ở nguồn. Máy phát sẽ lấy thông tin và chuyển đổi nó thành tín
hiệuđể có thể truyền được.
- Tín hiệu sẽ được truyền trên một kênh truyền (channel/medium)
- Một máy thu ở đích đến để thu nhận tín hiệu truyền từ nguồn và chuyển đổi
́
tín hiệu thành thơng tin.
- Viễn thơng sơ khai nhất có thể kể đến việc liên lạc bằng cách đốt lửa cho bốc
tê
́H
khói lên để báo động giặc đến. Hoặc dùng tiếng kèn, trống, chuông để báo hiệu những
mối nguy hiểm đang đến gần. Ví dụ 1 hệ thống viễn thơng hiện đại quen thuộc là điện
thoại cố định. Lúc đấy máy thu và phát là cái điện thoại, thơng tin là tiếng nói, môi
trường truyền là dây cáp. Bất cứ một hệ thống viễn thông nào cũng bao gồm các thành
in
h
phần kể trên, và nhiệm vụ của viễn thông là làm thế nào để truyền thơng tin nhanh,
chính xác, chất lượng cao, bảo mật tốt. Do đó có thể nói viễn thơng sẽ bao gồm tất cả
̣c K
các lĩnh vực nhằm góp phần vào việc thực hiện và cải tiến quá trình truyền thông.
Sản phẩm dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
mạng viễn thơng.
ho
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của
Đ
ại
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thơng tin.
̀ng
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người
sử dụng dịch vụ bằng cách hồn thiện loại hình, nội dung thơng tin hoặc cung cấp khả
ươ
năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thơng hoặc Internet.
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
Tr
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ
thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc
công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
SVTH: Lê Thị Hà Lan
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
truy cập Internet.
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thơng cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của
uê
́
pháp luật về bưu chính, viễn thơng và các quy định pháp luật khác có liên quan.
1.1.2 Khái niệm khách hàng
tê
́H
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một
sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử
dụng sản phẩm đó.
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu
in
h
dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có
̣c K
thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác
nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định
ho
mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu
dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định,
Đ
ại
người mua hay là người sử dụng.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ khơng
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
̀ng
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ
chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận.
ươ
1.1.3 Phân loại khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay,
Tr
khi chất lượng sản phẩm trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định
sự mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên đối với
mỗi doanh nghiệp là cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới biết được
cần cung cấp cái gì và như thế nào để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Qua khái niệm
ta có thể phân loại khách hàng thành:
SVTH: Lê Thị Hà Lan
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
- Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh
nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi
người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng.
- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là tồn bộ những cá nhân, tổ chức có
́
những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đáp ứng.
Khách hàng có thể là nhưng người mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của
tê
́H
doanh nghiệp như các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức xã hội khác.
Ngoài ra, cần phân loại khách hàng theo những tiêu chí khác nhau để thoả mãn
từng loại khách hàng một cách tốt nhất:
- Căn cứ vào tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì có hai
in
h
nhóm theo ngun lý Pareto. Khách hàng có ý nghĩa sống cịn đối với doanh nghiệp
thường chiếm số ít dưới 20% về số lượng so với tổng số khách hàng của doanh nghiệp
̣c K
nhưng lại tiêu thụ trên 80% sản phẩm doanh nghiệp sản xuất. Cịn nhóm khách hàng
số đơng có lợi cho doanh nghiệp chiếm trên 80% trong tổng khách hàng của doanh
nghiệp nhưng chỉ tiêu thụdưới 20% sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất.
ho
- Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm thì lại chia khách hàng thành ba
nhóm. Những người mua sản phẩm để chế biến tiếp. Nhóm thứ hai, nhưng người mua
Đ
ại
sản phẩm để bán; và nhóm thứ ba, những người mua sản phẩm để tiêu dùng.
1.1.4 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.4.1 Khái niệm về hành vi khách hàng
̀ng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
ươ
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
Tr
những hànhđộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ
những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
SVTH: Lê Thị Hà Lan
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những
uê
́
hành vi khơng thể quan sát được.
1.1.4.2 Mơ hình hành vi mua của khách hàng
“Hộp đen ý thức”
Phản ứng đáp lại
tê
́H
Các nhân tố kích thích
của khách hàng
Marketing Mơi trường
Kinh tế
Các đặc
Q trình
Lựa chọn hàng hóa
Gía cả
Văn hóa
tính của
quyết
Lựa chọn nhãn hiệu.
Phân phối
Chính trị
khách
định mua
Xúc tiến
Luật pháp
in
̣c K
hàng
Lựa chọn nhà cung ứng.
Lựa chọn thời gian và địa
điểm mua.
Lựa chọn khối lượng mua
Đ
ại
ho
Cạnh tranh
h
Sản phẩm
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản).
̀ng
Hành vi mua của người tiêu dùng sẽ khởi điểm từ các yếu tố kích thích, tác
động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể xuất phát từ chính
ươ
sách marketing của doanh nghiệp hoặc mơi trường hoặc từ chính nội tại bản thân
người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác
Tr
động, người tiêu dùng sẽ trải qua một q trình xử lý thơng tin phức tạp để đưa ra các
phản ứng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng.
SVTH: Lê Thị Hà Lan
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
̣c K
in
h
tê
́H
uê
́
1.1.4.3 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
ho
Sơ đồ 1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012), giáo trình Marketing căn bản)
Đ
ại
Yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của khách hàng.
̀ng
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
ươ
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại
trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh
Tr
văn hóa có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau.
SVTH: Lê Thị Hà Lan
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy
Yếu tố xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
́
vi của người mua.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã
tê
́H
hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là
một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
in
h
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm.
được chọn mua
̣c K
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
- Tình trạng kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ
ho
nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả
năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy.
Đ
ại
- Lối sống: Lối sống của một con người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi
được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi
trường sống.
̀ng
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi
bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
ươ
quanh của mỗi con người
Yếu tố tâm lý
Tr
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ
trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua.
Sự hiểu biết: của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi
SVTH: Lê Thị Hà Lan
15
