Tài liệu Điều chỉnh theo nhu cầu thị trường docx

Điều chỉnh theo nhu cầu thị trường
Những nhà sản xuất đã nhanh chóng thỏa mãn thị trường ấy
với số lượng lớn các sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Có lẽ ví dụ điển
hình nhất của sự kiện này là xe hơi Model T của hãng Ford. Các
phiên bản của Model T đã hấp dẫn hàng triệu người say mê xe
hơi đến điên cuồng.

Sau đó, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và yêu cầu của
khách hàng ngày càng cao hơn đã chấm dứt thời đại của hình
thức marketing đại trà đối với nhiều chủng loại sản phẩm. Những

yếu tố đó đã thúc đẩy các nhà sản xuất đa dạng hóa sản phẩm
của mình theo hướng đáp ứng các nhu cầu riêng biệt của từng
nhóm nhỏ khách hàng hoặc các phân khúc thị trường riêng. Các
xe Model T đen tiêu chuẩn của Ford đã nhường chỗ cho chiến
lược sản xuất các mẫu xe đa dạng của General Motors vào cuối
thập niên 1920 để phù hợp với những túi tiền khác nhau của
khách hàng. Trong số đó, Chevrolet xếp cuối cùng và Cadillac
đứng ở vị trí đầu.
Việc chuyển hướng rời khỏi marketing đại trà đã tác động đến
mọi ngành công nghiệp. Để minh chứng cho điều này, chúng ta
hãy thử quan sát lĩnh vực thực phẩm dành cho vật nuôi. Trước
đây các nhà sản xuất thực phẩm dành cho vật nuôi chỉ chào bán
một loại thực phẩm khô dành cho mèo, thì nay họ chào bán nhiều
loại sản phẩm đa dạng hơn, với nhiều sự chọn lựa về tiêu chuẩn
và công thức cụ thể - cho mèo con, mèo lớn, mèo già, mèo bị béo
phì, mèo bị chứng rụng lông bụng và mèo có vấn đề về thận…
Trong các loại thực phẩm đóng hộp dành cho mèo, các nhà sản
xuất hiện nay chào bán ít nhất 10 loại hương vị khác nhau.
Kết quả cuối cùng của xu hướng tách rời khỏi hình thức
marketing đại trà là các công ty đang tìm cách nhận biết các nhu

cầu và thị hiếu riêng biệt của khách hàng thuộc các phân khúc thị
trường ngày càng nhỏ hơn. Chiến lược này giúp các công ty có
cơ sở để thiết kế và sản xuất các loại hàng hóa và dịch vụ phục
vụ cho từng cá nhân khách hàng.
Nhìn chung, hầu hết các công ty hoạt động theo cơ chế vận hành
liên tục giữa các thái cực của việc sản xuất hàng loạt và sản xuất
cho "các thị trường của một đối tượng khách hàng". Ví dụ: Dell
xây dựng một hệ thống máy tính có các đặc tính kỹ thuật theo
nhu cầu của khách hàng với các linh kiện và phần mềm có phạm
vi sử dụng tương đối rộng. Phần mềm kế toán Peachtree có
những phiên bản đặc biệt dành cho các nhà sản xuất, các nhà
bán lẻ, và các tổ chức phi lợi nhuận. Các nhà sản xuất xe hơi
đồng ý cho khách hàng đặt hàng xe theo màu sắc ưa thích và
chọn lựa nhiều phương án khác nhau (dĩ nhiên là trong một giới
hạn nào đó). Họ cũng đang nỗ lực thúc đẩy những cải tiến trong
công việc để một ngày không xa, khách hàng có thể thực hiện tất
cả những việc này trên mạng và xe mới theo yêu cầu sẽ được
giao đến tận nhà chỉ trong vòng vài tuần.
Khả năng sản xuất theo nhu cầu khách hàng là một chức năng
tiên tiến trong công nghệ sản xuất linh động, thiết kế sản phẩm
theo hình thức linh kiện tháo rời được… và thường được biết đến
với thuật ngữ sản xuất hàng loạt theo yêu cầu của khách hàng.
Đây là một phương pháp sản xuất vận dụng những tiến bộ nói
trên để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng những nhu cầu
riêng biệt của từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Theo
quan điểm của B. Joseph Pine II, sản xuất hàng loạt theo yêu cầu
của khách hàng là sản xuất từng loại hàng hóa và dịch vụ theo
nhu cầu của khách hàng với mức giá sản xuất hàng loạt. Trong
thực tế, hình thức phục vụ thị trường dành cho một đối tượng
khách hàng nào đó còn tương đối ít và chỉ giới hạn ở một số lĩnh

vực như huấn luyện viên thể dục thể hình cá nhân, thợ may
riêng, nhà tư vấn kinh doanh…
Các tác động tương tự góp phần thúc đẩy công ty theo đuổi cơ
chế vận hành liên tục từ thị trường đại chúng đến thị trường theo
yêu cầu của một đối tượng khách hàng, đòi hỏi các công ty phải
xem xét kỹ lưỡng về phân khúc thị trường, nhắm đến thị trường
mục tiêu và định vị công ty trên thị trường, cũng như các công cụ
thương mại. Tất cả những vấn đề này sẽ được trình bày trong nội
dung chương này.