Luận văn Thạc sĩ Kinh tế:Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World

Ọ

P.

Ồ

-----------------

Ầ

Ả

Ị

Ọ

Ề

Y U Ố
Ấ L Ợ
Ị
Ở
SỰ
LỊ
KHÁCH HÀNG
Ơ
Y
Y
AW

LUẬ

Ă

SĨ

TP. Hồ Chí Minh- ăm 2013

ỦA
L


Ọ

Ồ

-----------------

Ầ

Ả

Ị

Ọ

Ề

Y U Ố
Ấ L Ợ
Ị

Ở
SỰ
LỊ
KHÁCH HÀNG
Ơ
Y
Y
AW

ỦA
L

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
ã số: 60340102

LUẬ

Ă

SĨ

gười hướng dẫn khoa học: S

TP.

guyễn

ồ Chí Minh- ăm 2013

ữu ũng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tơi, có sự hướng dẫn khoa
học từ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình nào. Những số liệu trong
các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập
từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn
này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác, cơ quan tổ chức
khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả
Trần Thị Ngọc Hiền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU. ............................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu. .......................................................................................... 2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu. ........................................................................................ 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

1.6 Kết cấu ................................................................................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................. 6
2.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ....................................................................................... 6
2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ ................................................................................. 7
2.1.2.1 Tính vơ hình. ................................................................................................. 7
2.1.2.2 Tính khơng đồng nhất. .................................................................................. 7
2.1.2.3 Tính khơng thể tách rời ................................................................................. 7
2.1.2.4 Tính khơng thể cất trữ. .................................................................................. 7
2.2. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................. 8
2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ. ................................................................... 8
2.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ. ............................................................ 9


2.2.2.1 Tính vượt trội. ............................................................................................... 9
2.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm. ...................................................................... 9
2.2.2.3 Tính cung ứng. .............................................................................................. 9
2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu. ................................................................................ 9
2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị........................................................................................ 10
2.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ. ................................................. 10
2.3. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp. ............................................ 11
2.3.1. Mơ hình SERQUAL (Parasuraman, 1998). .................................................. 11
2.3.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ......................................... 12
2.3.3. Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984). ................................................... 12
2.4. Sự hài lòng của khách hàng. ............................................................................ 12
2.4.1 Khái niệm. ...................................................................................................... 12
2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ......... 13
2.5. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ........................................................................... 14
2.5.1 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ............................................................ 14

2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ yoga. ........................................................................... 16
2.5.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ yoga đến sự hài lòng của khách hàng. ....................................................... 18
Tóm tắt chƣơng 2. ................................................................................................... 20
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ................................................... 21
3.1 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................. 21
3.1.1 Thiết kế phân tích định tính. .......................................................................... 21
3.1.2 Cách thức kiểm định thang đo ....................................................................... 21
3.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo. ................................................................... 21
3.1.2.2 Kiểm định giá trị thang đo. ......................................................................... 22
3.2 Cách kiểm định mơ hình hồi quy ...................................................................... 23


3.2.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến.................................................. 24
3.2.2 Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 24
3.3 Mơ tả bảng câu hỏi. ........................................................................................... 24
3.4 Kích thƣớc mẫu và cách thức lấy mẫu. ............................................................. 24
3.5 Quy trình nghiên cứu. ....................................................................................... 25
Tóm tắt chƣơng 3. ................................................................................................... 26
CHƢƠNG 4: : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG. ................................. 27
4.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vyoga World
4.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty. .......................... 27
4.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty. ................................................................... 30
4.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty. ................................................................... 30
4.1.4 Đối tượng khách hàng và nguồn khách hàng đến với Công ty. ..................... 32
4.2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 34
4.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính. ........................................................................ 34
4.2.2 Mơ tả mẫu phân tích. ..................................................................................... 39
4.2.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................... 41
4.2.4 Kết quả EFA cho biến độc lập. ...................................................................... 49

4.2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc. .................................................... 50
4.2.6 Mơ hình nghiên cứu chính thức. .................................................................... 51
4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính. ......................................................................... 52
4.2.7.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến............................................... 52
4.2.7.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình. ........................................................... 53
4.2.7.3 Kết quả phân tích hồi quy. .......................................................................... 53
4.3 Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ yoga tại Công ty
TNHH Vyoga World............................................................................................... 55
4.3.1 Thành phần sản phẩm. ................................................................................... 55


4.3.2 Thành phần phương tiện hữu hình. ................................................................ 56
4.3.3 Thành phần tính an tồn. ............................................................................... 57
4.3.4 Thành phần yếu tố sức khoẻ........................................................................... 57
4.3.5 Thành phần tính đáp ứng ............................................................................... 58
4.3.6 Thành phần năng lực phục vụ. ....................................................................... 59
4.3.7 Thành phần tính tin cậy. ................................................................................ 60
4.3.8 Thành phần tính dịch vụ hỗ trợ...................................................................... 60
Tóm tắt chương4. .................................................................................................... 61
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH VYOGA WORLD.................................................................... 63
5.1 Mục tiêu của giải pháp. ..................................................................................... 63
5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
công ty TNHH VYOGA WORLD. ........................................................................ 64
5.2.1 Thành phần sản phẩm. ................................................................................... 64
5.2.2 Thành phần phương tiện hữu hình. ................................................................ 65
5.2.3 Thành phần tính an tồn. ............................................................................... 66
5.2.4 Thành phần yếu tố sức khoẻ........................................................................... 66
5.2.5 Thành phần tính đáp ứng. .............................................................................. 67
5.2.6 Thành phần năng lực phục vụ. ....................................................................... 68

5.2.6.1 Chất lượng nguồn nhân lực. ....................................................................... 68
5.2.6.2 Chính sách, quy trình làm việc, phương tiện hỗ trợ nhân viên. ................. 69
5.2.7 Thành phần tính tin cậy. ................................................................................ 70
5.2.8 Thành phần dịch vụ hỗ trợ. ............................................................................ 71
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng đi tiếp theo. ......................................................... 72
Tóm tắt chương 5. ................................................................................................... 73


5.4 KẾT LUẬN. ...................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL
PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SIÊU THỊ
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP
PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis

KMO

: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

R2

: Adjusted P Square

SERQUAL : Chất lượng dịch vụ
Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1

: Thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm

Bảng 4.3

: Kết quả Cronbach’s Alpha–Thành phần phương tiện hữu hình

Bảng 4.4

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính an toàn

Bảng 4.5

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần yếu tố sức khoẻ

Bảng 4.6

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng

Bảng 4.7

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ

Bảng 4.8

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy

Bảng 4.9

: Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần dịch vụ hỗ trợ

Bảng 4.10 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sự hài lòng khách hàng
Bảng 4.11 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập
Bảng 4.12 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
Bảng 4.13 : Kết quả EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.14 : Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.15 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1

: Quá trình nghiên cứu định lượng

Sơ đồ 4.1

: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH VYoga World

Biểu đồ 4.1 : Số lượng khách hàng từ tháng 09/2012 – 02/2013 tại Công ty TNHH
Vyoga World
Biểu đồ 4.2 : Doanh thu từ 09/2012 – 02/2013 tại Công ty TNHH Vyoga World


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 : Mơ hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ yoga đến sự hài
lịng của khách hàng
Hình 4.1 : Mơ hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ yoga đến sự hài lịng của
khách hàng
Hình 4.2 : Mơ hình chính thức về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ yoga đến sự
hài lòng của khách hàng


1

CHƢƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU

Nội dung chƣơng I sẽ giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu của
từng chƣơng. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ đƣợc trình bày ở phần cuối chƣơng này.
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong cuộc sống hiện đại, con ngƣời phải đối diện với quá nhiều lo
toan, bộn bề từ cơng việc, gia đình, xã hội. Những tác động của mơi trƣờng sống nhƣ
kẹt xe, khói bụi, ơ nhiễm khơng khí, áp lực cơng việc … đã ảnh hƣởng rất nhiều đến
sức khoẻ con ngƣời. Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của
con ngƣời ngày càng đƣợc chú trọng và nâng cao hơn. Chính điều này càng khiến
con ngƣời quan tâm đến sức khỏe của mình, chìa khóa cốt lõi của mọi hạnh phúc và
thành công. Việc tập thể dục thể thao là một hoạt động thiết yếu, giúp duy trì sức
khỏe, sự dẻo dai và cân bằng cuộc sống hằng ngày.
Theo báo cáo khảo sát của công ty W&S đã thực hiện với chủ đề "Khảo sát về
nhu cầu tập luyện thể dục thể thao của ngƣời dân ở các thành phố lớn" (2012) cho
thấy 68.3% các đáp viên thƣờng xuyên đến các phòng tập thể dục "Mỗi ngày 1 lần"
và các môn thể thao đƣợc luyện tập hàng đầu tại các phòng tập và trung tâm thể thao
là "Thể hình", "Chạy bộ", "Aerobic" và "Yoga". Những số liệu trên đã cho thấy
đƣợc phần nào sự quan tâm và dành thời gian của ngƣời dân ở các thành phố lớn đối
với việc luyện tập thể dục thể thao.
Yoga du nhập vào Việt Nam khoảng hơn 40 năm. Yoga là một mơn nghệ
thuật cổ xƣa có nền tảng là một mơn khoa học cực kì tinh tế, nghiên cứu về thể xác,
tâm trí, tinh thần. Cơng ty TNHH Vyoga World là hệ thống trung tâm yoga chuyên
nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Các huấn luyện viên của Trung tâm Vyoga World
đều đến từ Ấn Độ - cái nôi của yoga với kinh nghiệm giảng dạy tại nhiều quốc gia.
Tâm huyết, đam mê và sự am hiểu về yoga của những ngƣời giảng dạy đã giúp mỗi
bài tập tại Vyoga World là một thiết kế công phu, khoa học, phù hợp với tình trạng
sức khỏe và nhiều độ tuổi khác nhau, mang tính thực tiễn cao trong việc cải thiện sức
khỏe ngƣời tập.

2

Trong thời gian sắp tới, công ty TNHH Vyoga World đang chuẩn bị khai
trƣơng thêm nhiều chi nhánh để phục vụ nhu cầu tập thể dục của ngƣời dân trên các
khu vực khác nhau. Cùng với tham vọng sẽ là một trung tâm yoga chuyên nghiệp
hàng đầu Việt Nam với các chi nhánh trải dài.
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có rất nhiều các trung tâm và câu lạc bộ
dạy yoga hoạt động sơi nổi. Mặc dù tình hình kinh tế năm 2013 rất khó khăn, ngƣời
dân buộc phải cắt giảm chi tiêu. Tuy nhiên, việc ngƣời dân bỏ chi phí để đầu tƣ vào
một trung tâm thể dục thể thao vẫn tiếp tục gia tăng. Trong bất kỳ thời nào, điều kiện
nào, con ngƣời cũng cần phải giảm stress, thƣ giãn đầu óc và tăng cƣờng sức khỏe.
Lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khoẻ vẫn khơng ngừng tăng trƣởng về chất lƣợng và
số lƣợng; sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Vì vậy, nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với cơng ty là một hoạt
động rất quan trọng và phải thực hiện công việc này một cách thƣờng xuyên và liên
tục nhằm nắm bắt những tính chất riêng biệt của từng nhóm khách hàng và đáp ứng
kịp thời mọi thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để cơng ty có thể phục vụ khách
hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng ln hài lịng cũng nhƣ tăng sự tín
nhiệm của khách hàng đối với công ty.
Với các lý do nêu trên đã thôi thúc tôi thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố
chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty TNHH
Vyoga World”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu và chọn ra mơ hình chuẩn biểu
diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ trong cơng ty và sự hài
lịng của khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
tại cơng ty, nhận định về mục tiêu của giải pháp, từ đó đƣa ra kiến nghị một số giải
pháp nằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty TNHH Vyoga World, đề
tài hƣớng đến những mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Xác định các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với lĩnh vực hoạt động của Công ty.


3

Xây dựng mơ hình đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với lĩnh vực
hoạt động của Công ty.
Cung cấp cho nhà quản trị kết quả, các giải pháp tham khảo để từ đó củng cố
và nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với Cơng ty.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng đang tập yoga tại công ty TNHH Vyoga
World chi nhánh chính. Lý do chọn khảo sát các khách hàng ở chi nhánh chính là
ngồi chi nhánh đã hoạt động đƣợc hơn ba năm, ba chi nhánh mới chỉ mới hoạt động
nên lƣợng khách chƣa ổn định và gắn bó với cơng ty.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của luận văn: đề tài chỉ nghiên cứu đến ảnh hƣởng của
một số yếu tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
Phạm vi khảo sát: tại chi nhánh chính của Cơng ty.
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng
của khách hàng tại Cơng ty TNHH Vyoga World.
- Về thời gian:
 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 11/2013.
 Thời gian khảo sát: Khoảng thời gian khảo sát 08/2013 đến 10/2013
 Thời gian ứng dụng của các giải pháp: tháng 01/2014.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính: Phƣơng thức thực hiện là dƣới sự chỉ đạo của tác giả,
đầu tiên là khám phá các thành phần chất lƣợng dịch vụ sản phẩm của cơng ty và các
khía cạnh phản ánh các thành phần này thơng qua thảo luận nhóm. Đồng thời tác giả

đƣa ra các các tiêu chí theo mơ hình SERQUAL, mơ hình SERVPERF, mơ hình
FSQ và TSQ nhằm xem thử tiêu chí nào phù hợp và khơng phù hợp trong lĩnh vực
yoga của công ty. Thông qua các kết quả phỏng vấn tác giả tiến hành tổng hợp lại


4

các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi họ sử dụng dịch vụ của công ty
trong thời gian qua.
Nghiên cứu định lƣợng: Đƣợc thực hiện thông qua số liệu thu thập từ bảng
câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định
lƣợng đƣợc thực hiện nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết biểu
diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lịng của khách hàng tại
cơng ty TNHH Vyoga World, xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính.
1.6 Kết cấu
Kết cấu của đề tài gồm các phần nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài
Nội dung chƣơng 1 sẽ giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu của
từng chƣơng. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ đƣợc trình bày ở phần cuối chƣơng này
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ; sự hài lịng của
khách hàng; phân tích lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; nêu ra và phân tích các mơ hình
chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp; phân tích đƣợc đặc điểm riêng của dịch vụ
yoga; đề xuất mơ hình lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ để biểu diễn mối quan
hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ của công ty với sự hài lòng của khách
hàng; đƣa ra các giả thiết của mơ hình lý thuyết.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Nội dung chính của chƣơng này trình bày thiết kế phân tích định tính, cách

thức kiểm định thang đo, cách kiểm định mơ hình hồi quy, mơ tả bảng câu hỏi, kích
thƣớc mẫu và cách thức lấy mẫu, quy trình nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu định lƣợng
Chƣơng 4 sẽ giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vyoga World, lịch sử
hình thành, lĩnh vực hoạt động, đối tƣợng khách hàng, kết quả kinh doanh, nguồn


5

khách hàng. (Tham khảo tài liệu: website chính www.vyogaworld.com của Công ty,
các tài liệu nội bộ của công ty kết hợp với quan sát thực tế).
Chƣơng này trình bày các kết quả của nghiên cứu định lƣợng kết hợp phân
tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên thực tế làm cơ
sở đƣa ra các giải pháp.
Chƣơng 5: Giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty TNHH Vyoga
World
Chƣơng này sẽ trình bày các mục tiêu của giải pháp và giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Vyoga World, hạn chế của đề tài và
hƣớng đi tiếp theo.


6

Chƣơng II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ; sự hài lịng của
khách hàng; phân tích lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng thơng qua lý thuyết
“kỳ vọng – xác nhận” của Oliver; mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng; nêu ra và phân tích các mơ hình chất lƣợng dịch vụ trong
doanh nghiệp; phân tích đƣợc đặc điểm riêng của dịch vụ yoga; đề xuất mơ hình lý

thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ để biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần
chất lƣợng dịch vụ của công ty với sự hài lòng của khách hàng; đƣa ra các giả thiết
của mơ hình lý thuyết.
2.1 Sản phẩm dịch vụ
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và trong kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên ta có thể khái quát nhƣ sau:
Dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào
đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng (Zeithaml và Britner, 2000).
Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Kotler (2006) định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật
chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới nhiều gốc độ
khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu
cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm
cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã
hội.


7

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ.
2.1.2.1 Tính vơ hình.
Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do tính chất vơ hình dịch vụ

khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thơng qua
việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch
vụ một cách đúng đắn nhất.
2.1.2.2 Tính khơng đồng nhất.
Đặc tính này cịn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến
nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.
2.1.2.3 Tính khơng thể tách rời.
Đặc tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng
mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt q
trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khác hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai
đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho
dịch vụ trở nên hồn tất.
2.1.2.4 Tính không thể cất trữ.
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi mới bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho


8

việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử

dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2 Chất lƣợng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc xác định nhƣ một
yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và
phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức
tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng, có thể nhận
thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng đƣợc hiểu theo các cách khác
nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất
định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa chất lƣợng dịch
vụ nhƣ sau:
Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số
giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi thấp
hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong
đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ khơng đảm bảo, nếu chất
lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông
đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và
chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mơ hình 5 khoảng cách trong chất
lƣợng dịch vụ. Ơng giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đốn của khách hàng thì tốt
nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống
xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới
có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái
niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác
nhất khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách
hàng là trung tâm.

9

2.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
2.2.2.1 Tính vượt trội.
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt
trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho
chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu
ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ.
2.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm.
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các đặc tính vƣợt
trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà
khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh.
2.2.2.3 Tính cung ứng.
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng đƣợc
nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc.


10

2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị.
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không tạo ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là khơng có chất
lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thơng thƣờng khách hàng đón nhận những dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm
cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp.
2.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trƣờng nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985).
Mơ hình chất lƣợng của Parasuraman và cộng sự (1985) đã đƣa ra 10 nhân tố
quyết định chất lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê nhƣ sau: 1- Khả năng tiếp cận; 2- Chất
lƣợng thông tin liên lạc (Communication); 3- Năng lực chuyên môn (Competence);
4-Năng lực phục vụ (Courtesy); 5-Tôn trọng khách hàng (Credibility); 6-Đáng tin
cậy (Reliability); 7-Đáp ứng (Responsiveness); 8-Tính an tồn (Security); 9-Phƣơng
tiện hữu hình (Tangible); 10-Am hiểu khách hàng (Understanding the customer).
Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hóa thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau: 1-Sự
tin cậy (reliability); 2-Đáp ứng (responsiveness); 3-Phƣơng tiện hữu hình (tangibles);
4-Năng lực phục vụ (assurance); 5-Sự đồng cảm (empathy).

Gronroos (1984) đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra 6 nhân tố đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chun nghiệp (professionalism and skills)
2. Có năng lực phục vụ ân cần (attitudes and behavior)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)


11

4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh.
2.3 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp
2.3.1 Mơ hình SERQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL đƣợc xây dựng đựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng
cảm nhận đƣợc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả
dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thơng qua 21
thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness),
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles), Năng lực phục vụ (assurance) và Sự đồng cảm
(empathy) (Phụ lục 1).

2.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình
SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch
vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất
lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
2.3.3 Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:


12

Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh
doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh
doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
2.4 Sự hài lịng của khách hàng
2.4.1 Khái niệm
Theo Spreng và cộng sự (1996), sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là nền
tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của
khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết
quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.

Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách
hàng là q trình nhƣ sau:


13

(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trƣờng hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
 Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.
 Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng.
 Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi
đã sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc
khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có
vai trị tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì
đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và Bitner, 2000).
2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện
và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm
đƣợc phân biệt.