Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking tại ngân hàng tmcp đông nam á seabank chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

------------------

ho

̣c K

in

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

Đ

ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI

̀ng

DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP

Tr
ươ

ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

NGÔ THỤC TRINH

NIÊN KHOÁ: 2016 - 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
h

tê

́H

uê

------------------

ho

̣c K

in

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

Đ

ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI

̀ng

DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP

Tr
ươ

ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Ngơ Thục Trinh

ThS. TỐNG VIẾT BẢO HỒNG

Lớp: K50B.QTKD
Niên khoá: 2016 - 2020
Huế, tháng 04 năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy cô
khoa Quản trị kinh doanh lời chúc sức khoẻ, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc
nhất.
Trong quá trình thực tập và hồn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân

́

uê

hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế”, ngoài những nỗ lực của bản

́H

thân, em đã nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của tất cả mọi người.

tê

Để có được thành quả báo cảo này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Tống
Viết Bảo Hoàng, giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ ra những điểm cịn thiếu sót trong

in

h

bài để em có thể khắc phục và hồn thành bài báo cáo tốt nhất có thể.

̣c K

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chị trong Ngân hàng TMCP
Đông Nam Á đã tạo điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm thực tế công việc ở ngân

đề tài khố luận của mình.

ho

hàng, từ đó giúp em có được cái nhìn cụ thể, chân thực và cơ sở để em hoàn thiện được

ại

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn đã giúp đỡ

Đ

em trong quá trình em thực hiện đề tài.
Cuối cùng, em xin kính chúc Ban giám hiệu Nhà trường cùng quý thầy cô giáo luôn

̀ng

mạnh khoẻ, vui vẻ và thành cơng trong cuộc sống. Kính chúc Ban giám đốc Ngân hàng

ươ

TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế và các anh chị trong phòng Khách hàng
Doanh nghiệp luôn mạnh khoẻ, vui vẻ và gặt hái thật nhiều thành cơng trong cơng việc.

Tr

Vì thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên đề tài khơng

tránh khỏi vẫn cịn thiếu sót. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt
là q thầy cơ giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2020
Sinh viên thực hiện


Ngô Thục Trinh
MỤC LỤC
MỤC LỤC ...........................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT....................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ .........................................................................................................vi

́

uê

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ......................................................................................vii

́H

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................1

tê

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................2

in

h

3. Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................................3

̣c K

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................3

ho

4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................4

ại

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................4

Đ

5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu ............................................................4
5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................................5

̀ng

5.4. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................................8

ươ

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................9
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Tr

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG....9
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của khách hàng .....................................................................................................................9
1.1.1. Một số khái niệm liên quan khách hàng.....................................................................9
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................................9
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng ..............................................................................10
1.1.1.3. Thị trường khách hàng ..........................................................................................11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

1.1.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng .....................................11
1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng ..................................................................................15
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ.............................................................................................15

1.1.3.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng................................................................................16
1.1.3.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng...........................................................................18
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking ................................................19

́

uê

1.1.4.1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-commerce)..................................................19

́H

1.1.4.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử (E-Banking) và các loại hình dịch vụ ngân

tê

hàng điện tử ........................................................................................................................20
1.1.4.3. Khái niệm dịch vụ Internet Banking .....................................................................21

in

h

1.1.4.4. Các cấp độ của Internet Banking...........................................................................22

̣c K

1.1.4.5. Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.......................................................22
1.1.5. Một vài mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng

ho

............................................................................................................................................23
1.1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)...........................23

ại

1.1.5.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)....................25

Đ

1.1.5.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)............26
1.1.6. Các nghiên cứu liên quan .........................................................................................27

̀ng

1.2. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................................30

ươ

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking trên thế giới.....................30
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam .....................32

Tr

1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................34
Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET
BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á
SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ....................................................................................41

2.1. Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Huế ......41
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ...............................................................41
SVTH: Ngơ Thục Trinh

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

2.1.2. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................................42
2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động.............................................................................................42
2.1.4. Các thành tựu đạt được.............................................................................................45
2.1.5. Tình hình nguồn nhân lực của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn
2017 – 2019 ........................................................................................................................46
2.1.6. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2017 –

́

uê

2019 ....................................................................................................................................47

́H

2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá

tê

nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank –
Chi nhánh Huế ....................................................................................................................51

in

h

2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................................51

̣c K

2.2.2. Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking
của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế .......................................................................57

ho

2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................................57
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................59

ại

2.2.2.3. Xây dựng mơ hình hồi quy ước lượng mức độ ảnh hưởng các nhân tố tới quyết

Đ

định sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank Huế .............................64
2.2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..............................................................70

̀ng

2.2.3. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

ươ

Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế ...........................................71
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin tưởng cảm nhận...........................72

Tr

2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội ..................................74
2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích.............................76
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức dễ sử dụng............................78
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ...................................................80
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ...............................82

SVTH: Ngơ Thục Trinh

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á SEABANK – CHI NHÁNH HUẾ ........86
3.1. Định hướng phát triển chung của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế trong thời
gian tới ................................................................................................................................86
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking của

́

uê

Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế ..............................................................................87

́H

3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận” ......................................87

tê

3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”..............................................88
3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” ........................................90

in

h

3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” .......................................91

̣c K

3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố “Thái độ” ..............................................................92
3.2.6. Một số giải pháp khác...............................................................................................93

ho

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................95

1. Kết luận...........................................................................................................................95

ại

2. Một số kiến nghị đối với chính phủ và cơ quan quản lý ................................................96

Đ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................98
PHỤ LỤC 1. BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ..........................................................................103

Tr

ươ

̀ng

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ................................................108

SVTH: Ngơ Thục Trinh

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC VIẾT TẮT
IB

Internet Banking

Dịch vụ ngân hàng qua internet

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

Statistical Package for the Social

Phần mềm thống kê trong khoa

Sciences

học xã hội

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

VIF

Variance Inflation Factor

́H

tê

h

̣c K

SPSS

́

Tổ chức Thương mại Thế giới

uê

World Trade Organization

ho

ĐVT

Hệ số phóng đại phương sai
Đơn vị tính
Cơng nghệ thơng tin

Perceive Ease of Use

Nhận thức dễ sử dụng

PU

Perceive Usefulness

Nhận thức sự hữu ích

Sig.

Significance

Mức ý nghĩa

Technology Acceptance Model

Mơ hình chấp thuận cơng nghệ

Theory of Planned Behavior

Mơ hình hành vi có kế hoạch

The Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

̀ng

Tr

TPB

ươ

TAM

ại

PEU

Đ

CNTT

Hệ số KMO

in

WTO

TRA

SVTH: Ngô Thục Trinh

v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).........24
Hình 1.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)................25
Hình 1.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).........27
Hình 1.4. Tỷ lệ số người thế hệ Y (1979 – 1994) sử dụng ngân hàng điện tử tại các nước
Châu Âu (đến cuối năm 2018)............................................................................................31

́

tê

DANH MỤC SƠ ĐỒ

́H

uê

Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................41

Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................8

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c K

in

h

Sơ đồ 2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế ......................................44

SVTH: Ngô Thục Trinh

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..........................................11
Bảng 1.2. Các nghiên cứu liên quan...................................................................................28
Bảng 1.3. Thang đo các thành phần ...................................................................................37
Bảng 2.1. Tình hình nguồn nhân lực tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017 –
2019) ..................................................................................................................................46

́

uê

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế (2017

́H

– 2019) ................................................................................................................................49

tê

Bảng 2.3. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ..............................................51
Bảng 2.4. Hành vi sử dụng dịch vụ IB tại ngân hàng.........................................................53

in

h

Bảng 2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ................................................57

̣c K

Bảng 2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ..................................................59
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...............................................60

ho

Bảng 2.8. Rút trích nhân tố biến độc lập ............................................................................62

Bảng 2.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...........................................63

ại

Bảng 2.10. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc......................................................................64

Đ

Bảng 2.11. Phân tích tương quan Pearson ..........................................................................64
Bảng 2.12. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...................................................................65

̀ng

Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA .........................................................................................66

ươ

Bảng 2.14. Hệ số phân tích hồi quy....................................................................................68
Bảng 2.15. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự tin tưởng cảm nhận .....................73

Tr

Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Ảnh hưởng xã hội.............................74
Bảng 2.17. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sự hữu ích .......................76
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức dễ sử dụng ......................78
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ .............................................80
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ..........................82
Biểu đồ 1. Thống kê lượng người sử dụng Internet giai đoạn 2012 - 2019 .......................34
Biểu đồ 2. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá............................................71
SVTH: Ngô Thục Trinh

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, sự bùng nổ và phát triển của công nghệ thông tin (CNTT)
đã tác động đến mọi mặt đời sống kinh tế xã hội, làm thay đổi về nhận thức cũng như hoạt
động sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau. Đối với lĩnh vực tài
chính ngân hàng là huyết mạch của nền kinh tế, việc ứng dụng CNTT vào hoạt động kinh

́

uê

doanh là cực kỳ quan trọng trong phát triển nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ nhằm thoả

́H

mãn tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. CNTT phát triển đã tạo điều kiện

tê

cho thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ. Trong lĩnh vực ngân hàng, TMĐT
được đề cập đến dưới hình thức dịch vụ Ngân hàng điện tử mà hiện nay, có rất nhiều các

in

h

tổ chức tài chính, tín dụng quan tâm và ứng dụng loại hình dịch vụ này. Nhờ những ưu thế

̣c K

nổi bật như chất lượng cao, tiện lợi, nhanh chóng, và quan trọng nhất là tiết kiệm thời
gian trong các giao dịch thanh tốn, khách hàng nhanh chóng chấp nhận hình thức này,

ho

khiến nó ban đầu là lợi thế cạnh tranh của một số ngân hàng phát triển thành một trong
những hình thức giao dịch cần áp dụng của các ngân hàng trong những năm trở lại đây.

ại

Thực tế, báo cáo tài chính các Ngân hàng Thương mại Việt Nam cho biết nguồn thu

Đ

đóng góp chính của các ngân hàng hiện nay vẫn là mảng tín dụng. Cịn mảng dịch vụ, đặc
biệt là về Ngân hàng điện tử, dù chỉ đóng góp một phần nhỏ vào tổng thu nhập của ngân

̀ng

hàng nhưng hiện đang được đa phần các ngân hàng quan tâm phát triển bởi biên lợi nhuận

ươ

của nó lên đến 60 – 90%. Một giao dịch trực tiếp tại ngân hàng sẽ mất khoảng 1,07 USD
nhưng khi khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến để thực hiện giao dịch thì chỉ tốn 15

Tr

cent (Nathan & Pyun, 2002). Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều đã phát triển các sản
phẩm Ngân hàng điện tử (E – Banking) của riêng mình như Mobile Banking, Home
Banking, Phone Banking… Trong đó khơng thể không kể đến một dịch vụ quan trọng và
phổ biến nhất hiện tại là dịch vụ ngân hàng qua Internet – Internet Banking (IB). Lợi ích
lớn nhất của Internet Banking là sự tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như
thời gian thực hiện giao dịch. Dịch vụ này giúp người thực hiện giao dịch thuận tiện và dễ

SVTH: Ngô Thục Trinh

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

dàng chuyển tiền, thanh tốn hố đơn, truy vấn thơng tin tài khoản, mua hàng trực
tuyến,… chỉ trong vòng vài phút từ máy tính hay thiết bị cầm tay có kết nối internet.
Ngân hàng SeABank là một trong những ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ ngân
hàng trực tuyến – SeANet từ năm 2008, cho phép khách hàng truy cập và thực hiện các
giao dịch thơng qua trình duyệt web trên máy tính tại địa chỉ www.seanet.vn với độ bảo
mật cao cùng khả năng xử lý trực tuyến tức thì, mang đến các dịch vụ ngân hàng nhanh

́

chóng và an tồn cho khách hàng. Ngân hàng cũng cung cấp cho khách hàng rất nhiều ưu

́H

đãi khi đăng ký dịch vụ như: miễn phí 100% các loại phí (bao gồm phí chuyển tiền trên

tê

tồn quốc và phí sử dụng), ưu đãi miễn phí 3 tháng đầu cho khách hàng mới đăng ký…
Tuy vậy, số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng khá là ít, chủ

in

h

yếu khách hàng đến để giao dịch và thanh toán trực tiếp mặc dù đã được tư vấn về dịch vụ

̣c K

rất đầy đủ. Số lượng khách hàng đã đăng ký và sử dụng dịch vụ cũng chỉ chiếm một tỷ lệ
nhỏ, khoảng 7 – 9% trong hệ thống khách hàng, cách khá xa so với kỳ vọng của ngân

ho

hàng đối với loại hình dịch vụ này. Do đó, ngân hàng cần tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định của khách hàng nhằm thúc đẩy, tạo ra giá trị mà ngân hàng kỳ vọng.

ại

Xuất phát từ vấn đề trên, em quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

Đ

đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế” để nghiên cứu, phân tích

̀ng

các yếu tố ảnh hưởng, và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định sử dụng

ươ

của khách hàng đối với dịch vụ này, qua đó cũng đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng của ngân hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh với các

Tr

đối thủ trên thị trường ở Thành phố Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng
cá nhân tại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đông
Nam Á SeABank – Chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Ngân hàng
SeABank Huế nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng.
SVTH: Ngô Thục Trinh

2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

 Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hoá các lý luận cơ bản về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ nói chung, dịch vụ ngân hàng nói riêng.
-

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet banking

của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành phố Huế.
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ

́

Đề xuất ra những giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

́H

-

uê

Internet Banking của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng SeABank chi nhánh Huế.

tê

Internet Banking của Ngân hàng SeABank trên địa bàn Thành phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu

h

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Thành phố Huế

in

-

-

̣c K

đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank?
Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ như thế nào đến quyết định sử dụng của

ho

khách hàng tại Thành phố Huế đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
SeABank?

Làm sao để thúc đẩy khách hàng tại Thành phố Huế sử dụng dịch vụ Internet

ại

-

Đ

Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết

ươ

-

̀ng

4.1. Đối tượng nghiên cứu

định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng

Tr

SeABank – Chi nhánh Huế.
-

Đối tượng khảo sát: những đối tượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh Huế.
4.2. Phạm vi nghiên cứu

-

Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.

-

Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được

thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 – 2019. Các dữ liệu sơ cấp được tiến hành
SVTH: Ngô Thục Trinh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

điều tra phỏng vấn theo hình thức bảng hỏi đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á (SeABank) – Chi nhánh Huế trong thời gian là tháng 01/2020 đến
tháng 04/2020.
-

Phạm vi nội dung: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Đơng Nam Á
(SeABank) – Chi nhánh Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của khách

́

uê

hàng về những yếu tố trên.

́H

5. Phương pháp nghiên cứu

tê

5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp

h

Từ Ngân hàng SeABank: tình hình nguồn nhân lực của công ty qua ba năm 2017,

in

-

̣c K

2018, 2019, các báo cáo tài chính giai đoạn 2017 – 2019, dữ liệu được thu thập trực tiếp
từ Phòng Khách hàng Doanh nghiệp và Phịng Hành chính.
Từ Internet: các website chun ngành, website của Ngân hàng SeABank…

-

Các tài liệu và đề tài nghiên cứu có liên quan đến dịch vụ Internet Banking, các

ho

-

ại

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.

Đ

 Đối với dữ liệu sơ cấp

Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi

̀ng

dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí,

ươ

vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu

Tr

 Phương pháp xác định quy mô mẫu
Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố

khám phá EFA và hồi quy bội.

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập
bộ dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát
trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 100 - 125 phần tử (n = 25 x 5).

SVTH: Ngô Thục Trinh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nghiên cứu, đề tài lựa chọn giá trị cỡ mẫu là
120 phần tử.
 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Theo phương pháp chọn mẫu này,
tác giả sẽ tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng
SeABank Huế. Nếu đối tượng khảo sát chưa từng đăng ký dịch vụ Internet Banking tại

́

uê

ngân hàng thì bỏ qua, nếu đối tượng khảo sát có đăng ký sử dụng dịch vụ thì tác giả sẽ

́H

phát bảng câu hỏi để đối tượng tự điền thông tin. Cuộc khảo sát được tiến hành cho đến

tê

khi tác giả thu thập được 120 bảng hỏi hợp lệ. Ở đây, đề tài lựa chọn đối tượng khảo sát là
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mà không phải khách hàng chưa đăng ký bởi 3 lý

in

h

do: (1) mặc dù số lượng khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng khá lớn nhưng số lượng

̣c K

đăng ký và sử dụng dịch vụ chỉ chiếm từ 7 – 9% trong hệ thống ngân hàng; (2) mặc dù đã
đăng ký nhưng khách hàng vẫn lựa chọn đến thẳng ngân hàng để giao dịch, tần suất thực

ho

hiện các giao dịch thông qua dịch vụ Internet Banking là khá nhỏ; (3) thông qua tệp khách
hàng đã sử dụng dịch vụ để nắm bắt được lý do mà khách hàng không muốn đăng ký sử

ại

dụng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Internet Banking phù hợp

Đ

hơn với yêu cầu của khách hàng, thu hút số lượng khách hàng mới đến, tăng tần suất sử
dụng dịch vụ và phát triển ngân hàng.

̀ng

5.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

ươ

Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời
không hợp lệ, cuối cùng chọn ra được số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu. Nghiên cứu

Tr

này sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mơ tả, phương pháp kiểm định giả thuyết
thống kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20. Để thực hiện
được các phân tích cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:
-

Thống kê mô tả: phương pháp này nhằm mục đích mơ tả, hiểu rõ được đặc điểm

của đối tượng khảo sát thơng qua các tiêu chí như tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.

SVTH: Ngô Thục Trinh

5


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước

́

uê

phân tích xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &

́H

Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Cụ thể là:

tê

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.

Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử

̣c K

-

in

h

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
dụng để rút gọn một tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là

ho

các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của
tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998).

ại

Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích

Đ

hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị

̀ng

Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là khơng thích hợp với các dữ liệu.

ươ

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các phần

Tr

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem
xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các
tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ
số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát
với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau

SVTH: Ngô Thục Trinh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

hay khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích
tiếp theo.
-

Phân tích hồi quy tương quan:

Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra các biến
định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ
thuộc.

́

uê

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả định

́H

cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hố, kiểm tra hệ

tê

số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên
không bị vi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập

in

h

đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.

̣c K

Mơ hình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + ei

ho

Trong đó:

Y : Biến phụ thuộc

ại

β0 : Hệ số chặn (Hằng số)

Đ

β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi : Các biến độc lập trong mơ hình

̀ng

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

ươ

Dựa vào hệ số β chuẩn hoá với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc

Tr

lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh hưởng theo
chiều hướng nào với mức độ ra sao. Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn
và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ hình sẽ giúp xác định
được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh
Huế.

SVTH: Ngô Thục Trinh

7

Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước trên

để cho ra mơ hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các đánh giá
của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng SeABank – Chi nhánh
Huế.
5.4. Quy trình nghiên cứu

́
́H

uê

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

tê

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

in

h

Xây dựng đề cương và mô hình nghiên cứu

̣c K

Xây dựng bảng hỏi

ho

Tiến hành khảo sát

Đ

ại

Thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp

Kết luận
Sơ đồ 1. Quy trình nghiên cứu

Tr

ươ

̀ng

Tổng hợp và phân tích, xử lý số liệu

SVTH: Ngô Thục Trinh

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ của khách hàng
1.1.1. Một số khái niệm liên quan khách hàng

́

uê

1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng

́H

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trị rất quan trọng đối với mỗi doanh

tê

nghiệp. Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định đến sự
sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu

in

h

dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải

̣c K

tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềm ẩn.
Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập

ho

hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách

ại

hàng đóng vai trị tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.

Đ

Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy

̀ng

các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy

ươ

như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố

Tr

quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng có

liên quan trực tiếp đến những địi hịi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao
gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngồi (Nguyễn Đình Phan
& Đặng Ngọc Sự, 2013). Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong
doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ doanh nghiệp.
SVTH: Ngô Thục Trinh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp bằng
nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến, là
những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đề tài
nghiên cứu này, em xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng
bên ngoài và là những khách hàng cá nhân.

uê

ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.

́H

1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng

́

Như vậy có thể thấy, hiểu một cách chung nhất khách hàng là những người mà chúng

tê

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người

in

h

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói rõ hơn, những ý

̣c K

kiến mà khách hàng nhận được từ người khác về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương
hiệu… đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họ thực hiện

ho

trong quá trình tiêu dùng.

Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

ại

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Đ

Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ sản

̀ng

phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các

ươ

hành động đó”.

Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các cá

Tr

nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các
sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các
quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã hội”. Quan điểm về hành vi của khách
hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và
các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng.
Như vậy qua các định nghĩa trên, có thể xác định cơ bản hành vi khách hàng là tồn bộ
q trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về
SVTH: Ngô Thục Trinh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ
này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác; bao gồm các hoạt động: mua
sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
1.1.1.3. Thị trường khách hàng
Thị trường hiểu theo cách đơn giản là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến

́

uê

hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán. Thị trường còn được hiểu là nơi

́H

chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ nhằm thoả mãn nhu cầu của

tê

người cung cấp và người tiêu dùng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó, từ đó xác định
rõ số lượng và giá cả cần thiết.

in

h

Thị trường khách hàng theo quan điểm Marketing được hiểu là bao gồm tất cả những

̣c K

khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

ho

1.1.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chính: văn hố,

ại

xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều giúp cho nhà quản trị có căn cứ để

Đ

đưa ra những phương án tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho

̀ng

những nhà quản trị nhận biết và dự đoán được xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng

ươ

khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra các kế hoạch kinh doanh kịp thời và hiệu quả.
Bảng 1.1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Tr

Văn hố

Nền văn hố

Xã hội
Nhóm

tham Cá nhân

NGƯỜI MUA

khảo
Tuổi

và

giai Tâm lý

đoạn của chu

SVTH: Ngô Thục Trinh

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng
kỳ sống

Nhánh văn hố

Gia đình

Nghề nghiệp

Động cơ

Hồn cảnh kinh Nhận thức
tế
Hiểu biết
tin

và

́

Tầng lớp xã hội Vai trò và địa Nhân cách và Niềm
vị

tự ý thức

thái độ

uê

Lối sống

́H

Nguồn: Philip Kotler (2005)

tê

 Các yếu tố văn hoá: văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống

h

và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và được phát triển, thừa kế qua

Nền văn hoá: nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

̣c K

-

in

nhiều thế hệ.

hành vi của một người. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hố khác nhau,

sao cho phù hợp và hiệu quả.

Nhánh văn hoá: mỗi nền văn hố đều có những nhánh văn hố nhỏ hơn tạo nên

ại

-

ho

nhà quản trị cần cẩn thận nghiên cứu, phân tích và đưa ra những chiến lược kinh doanh

Đ

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những thành viên của nó.

̀ng

Các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân, tạo nên
những phân khúc thị trường quan trọng.
Tầng lớp xã hội: các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền

ươ

-

Tr

vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, lợi ích, mối quan tâm và hành vi đạo đức. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm.
Thứ nhất, những người thuộc cùng tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc các tầng lớp khác. Thứ hai, con người được xem là có
địa vị thấp hay cao tuỳ theo họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Thứ ba, tầng lớp xã hội của một

cá nhân được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn và
định hướng giá trị. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng

SVTH: Ngô Thục Trinh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

lớp xã hội khác, lên hoặc xuống trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo
mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
 Các yếu tố xã hội: mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong một xã hội nhất đinh,
vì vậy, dù ít hay nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội đó.
-

Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những

́

uê

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên – là những

́H

nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như

tê

gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có

in

Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

̣c K

-

h

quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

hưởng lớn nhất, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với

ho

nhau trong một nhà. Ở trong một gia đình định hướng gồm hai thế hệ trở lên, hành vi vủa
một người thường chịu tác động mạnh mẽ bởi quyết định của bố mẹ họ, ngay cả khi

ại

người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ thì sự ảnh hưởng vẫn có thể rất lớn. Hay ở

Đ

những gia đình hiện đại có dưới hai thế hệ, tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng
của vợ và chồng là khác nhau.

Vai trò và địa vị: một người thường tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội, mỗi

̀ng

-

ươ

nhóm đều có một vai trị và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những
hàng hoá dịch vụ phản ánh đúng vai trò và địa vị của họ trong xã hội.

Tr

 Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cịn chịu ảnh hưởng bởi

chính đặc điểm của bản thân họ, như là nghề nghiệp, tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
nhân cách…
-

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng

hoá, dịch vụ của khách hàng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

SVTH: Ngơ Thục Trinh

13


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng

của họ. Ngồi các hàng hố có liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của mình, khách
hàng ở mỗi nghề nghiệp khác nhau cũng có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
-

Hoàn cảnh kinh tế: hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết và quan trọng nhất để

người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu mua sắm của mình. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao
thì tỉ lệ phân bổ cho các mặt hàng xa xỉ càng tăng, tỉ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu

́
Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hố, tầng lớp xã hội và

́H

-



giảm.

tê

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của một người
là cách sống trong thế giới của họ, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý

in

h

kiến của người đó. Lối sống miêu tả một cách sinh động và toàn diện một con người trong

̣c K

quan hệ với mơi trường của mình. Tuy nhiên, dù cho có thuộc cùng một nền văn hố, giai
tầng xã hội hay nghề nghiệp thì lối sống của họ cũng rất khác nhau, mang một nét đặc

ho

trưng riêng. Thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao,
thời trang…

Nhân cách và tự ý thức: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng

ại

-

Đ

đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với mơi trường

̀ng

của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc

ươ

lập, lịng tơn trọng, tính chan hồ, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các

Tr

kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

SVTH: Ngô Thục Trinh

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Tống Viết Bảo Hồng

 Các yếu tố tâm lý:
-

Các yếu tố tâm lý: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhu cầu. Một số

nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu, con người
thường có động lực để tìm kiếm sự thoả mãn nhu cầu đó. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết,
thì động lực thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu này càng lớn.
-

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động

́

uê

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của

́H

người đó về tình huống lúc đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng

tê

một khách thể do có ba q trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Nhận thức khơng chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,

in

h

mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và

-

̣c K

những điều kiện bên trong cá thể đó.

Hiểu biết: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới

ho

ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kiến thức và kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Và những kiến thức này tồn tại

Niềm tin và thái độ: thơng qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

Đ

-

ại

khá lâu trong nhận thức của họ.

thái độ, những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là

̀ng

cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó dựa trên kiến thức,

ươ

ý thức, sự tin tưởng có thật và cảm xúc. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối
với những sự vật tương tự.

Tr

1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ

Theo Luật giá (2012) nêu rõ: “Dịch vụ là hàng hố có tính vơ hình, q trình sản xuất
và tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.
Theo Kotler & Keller (2009, 214) cho rằng: “Dịch vụ là hành động mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì.
SVTH: Ngơ Thục Trinh

15