Nhận thức của khách hàng thành phố huế về sản phẩm pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ prudential
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (866.84 KB, 108 trang )
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
tế
----------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
họ
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ
SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT
gĐ
ại
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
Trư
ờn
NGUYỄN THỊ THÚY VÂN
Niên khóa: 2015 -2019
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
tế
----------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
họ
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ
SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT
gĐ
ại
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Thúy Vân
TS. Hồ Thị Hương Lan
ờn
Lớp: K49B- Marketing
Trư
Niên khóa: 2015 – 2019
Huế 2019
Hu
ế
Lời Cảm Ơn
Đầu tiên, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.
Hồ Thị Hương Lan đã tận tình hướng dẫn trong suốt q
trình viết Khóa luận tốt nghiệp.
tế
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản
trị kinh doanh và q thầy, cơ những phịng khoa khác của
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã truyền đạt kiến
inh
thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được
tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q
trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang q báu để
cK
em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty bảo hiểm
Prudential đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em
họ
thực tập tại công ty.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn
hạn chế của một học viên, bài báo cáo này khơng thể tránh
ại
được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,
đóng góp ý kiến của các q thầy cơ để em có điều kiện bổ
gĐ
sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cơng tác
thực tế sau này.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trong khoa
ờn
Quản trị kinh doanh và các q thầy cơ trong phịng ban
khác của trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế luôn dồi dào
sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công
Trư
việc.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
Xin chân thành cảm ơn!
i
Hu
ế
Huế, tháng 4 năm 2019
Sinh viên
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
tế
Nguyễn Thị Thúy Vân
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
ii
MỤC LỤC
Hu
ế
Khóa Luận Tốt Nghiệp
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
tế
2.2. Mục tiêu riêng...........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
inh
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................3
4.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................4
5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................7
cK
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8
họ
1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................8
1.1.1. Lý thuyết về nhận thức ..........................................................................................8
1.1.2. Lí thuyết về người tiêu dùng ...............................................................................15
ại
1.1.3. Lí thuyết về BHNT ..............................................................................................21
1.1.4. Khung lí thuyết phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản
gĐ
phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.......................28
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................31
1.2.1. Tình hình phát triển thị trường BHNT trên thế giới............................................31
1.2.2. Tình hình phát triển thị trường BHNT ở Việt Nam ............................................32
ờn
CHƯƠNG 2. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN
PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CƠNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Trư
PRUDENTIAL.............................................................................................................34
2.1. Giới thiệu về cơng ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi nhánh
Huế.................................................................................................................................34
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam ...34
2.1.2. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại TP. Huế ..34
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
i
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
2.1.3. Tình hình nguồn lực của cơng ty Prudential tại TP. Huế ....................................38
2.1.4. Các sản phẩm mà công ty đang khai thác ...........................................................39
2.1.5. Kết quả kinh doanh của cơng ty ..........................................................................40
2.2. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL. ...................................................41
tế
2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt ....................................................41
2.2.2. Tình hình phát triển của sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt...................................44
2.3. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh
inh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.............................................................45
2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................45
2.3.2. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng........................................................49
cK
2.3.3. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về các yếu tố liên quan đến nhận thức.........56
2.4. Đánh giá chung.......................................................................................................67
CHƯƠNG 3. : GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC CHO KHÁCH
họ
HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT
CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL...................................68
3.1. Định hướng phát triển bảo hiểm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bản hiểm nhân
ại
thọ Prudential trong thời gian tới...................................................................................68
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng Thành phố Huế sản
gĐ
phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential .......................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................70
1. Kết luận......................................................................................................................70
2. Kiến nghị ...................................................................................................................70
ờn
2.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương ......................................................70
2.2. Đối với cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam ......................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................72
Trư
PHỤ LỤC .....................................................................................................................74
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
ii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
DANH TỪ VIẾT TẮT
Nghĩa
NTD :
Người tiêu dùng
BHNT:
Bảo hiểm nhân thọ
BHYT:
Bảo hiểm y tế
BHXH:
Bảo hiểm xã hội
STBH:
Số tiền bảo hiểm
SKBH:
Sự kiện bảo hiểm
TNHH:
Trách nhiệm hữu hạn
SM:
Sales manager
BM:
Trưởng phòng kinh doanh
TP,Tp:
Thành phố
họ
cK
inh
tế
Ký hiệu
Prudential
Trư
ờn
gĐ
ại
Pru:
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
iii
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Tình hình nguồn vốn công ty giai đoạn 2016 - 2018.................................38
Bảng 2.2.
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016- 2018................................40
Bảng 2.3.
Tỷ suất đầu tư thực tế của các quỹ PRUlink..............................................41
Bảng 2.4
Số lượng hợp đồng bảo hiểm tích lũy đến năm 2018 ................................44
Bảng 2.5.
Mức độ biết đến những loại hình sản phẩm của khách hàng.....................49
Bảng 2.6
Các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận ............................................50
Bảng 2.7.
Hành động của khách hàng sau khi biết thông tin .....................................51
Bảng 2.8.
Hiểu biết của khách hàng về quyền lợi của sản phẩm ...............................52
Bảng 2.9.
Hiểu biết của khách hàng về điều kiện, nghĩa vụ của sản phẩm ...............53
inh
tế
Bảng 2.1
cK
Bảng 2.10. Tình hình tham gia bảo hiểm của khách hàng ...........................................53
Bảng 2.11. Lí do khơng tham gia sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt .............................54
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
Bảng 2.12. Lí do tham gia sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt ........................................55
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
iv
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ
Trang
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...............18
Sơ đồ 2.1.
Cơ cấu bộ máy quản lý ..........................................................................35
Biểu đồ 2.1.
Biều đồ về giới tính ...............................................................................45
Biểu đồ 2.2.
Biều đồ về độ tuổi..................................................................................46
Biểu đồ 2.3.
Biểu đồ trình độ học vấn .......................................................................47
Biểu đồ 2.4.
Biều đồ về nghề nghiệp .........................................................................47
Biểu đồ 2.5.
Biểu đồ về tình trạng hơn nhân .............................................................48
Biểu đồ 2.6.
Biểu đồ về thu nhập...............................................................................49
Biểu đồ 2.7.
Tác động của yếu tố thương hiệu ..........................................................57
Biểu đồ 2.8.
Tác động của yếu tố rủi ro và lợi nhuận ................................................59
Biểu đồ 2.9.
Động cơ của khách hàng TP.Huế đối với sản phẩm Pru – đầu tư linh
cK
inh
tế
Sơ đồ 1.1
hoạt ........................................................................................................61
họ
Biểu đồ 2.10. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về đội ngũ tư vấn viên ...................63
Biểu đồ 2.11 Giá trị tăng thêm sản phẩm....................................................................64
Trư
ờn
gĐ
ại
Biểu đồ 2.12 Nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt ..................65
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
v
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hu
ế
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Trong những năm gần đây, thị trường bảo hiểm nhân thọ luôn đạt được tốc độ
tăng trưởng tốt, đồng thời cũng là kênh thu hút vốn nhàn rỗi từ người dân để tái đầu tư
tế
trở lại cho nền kinh tế với số tiền đầu tư ước đạt trên 215 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng
đầu năm 2018. Tuy nhiên, dù đã có những bước phát triển dài so với những năm đầu
thành lập, đến nay thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn còn đang đối mặt với
inh
một số thách thức đối với sự phát triển bền vững của mình. Thứ nhất, đó là sự cạnh
tranh giữa các tổ chức tài chính (như ngân hàng, chứng khốn và các tổ chức tài chính)
nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng trong dân chúng ngày
cK
càng gay gắt. Đặc biệt các ngân hàng đã đưa ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao
đối với các sản phẩm bảo hiểm như tiết kiệm gửi định kỳ, tiết kiệm với thời hạn dài
kèm theo các hình thức khuyến mại như tặng bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng và
họ
nhiều ưu đãi liên quan khác. Vì thế, việc cạnh tranh thúc đẩy các công ty bảo hiểm
không ngừng mở rộng danh sách các loại hình sản phẩm bảo hiểm cũng như nâng cao
chất lượng dịch vụ, các sản phẩm bổ trợ để thú hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt
ại
nhất, và công ty bảo hiểm Prudential cũng không ngoại lệ.
Năm 2018, Prudential ra mắt thị trường sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt. Đây là
gĐ
một giải pháp đáp ứng nhu cầu bảo vệ kết hợp đầu tư của khách hàng. Sản phẩm này
đồng thời giúp khách hàng chủ động ứng phó trước những thay đổi trong cuộc sống,
phịng ngừa rủi ro mà vẫn có cơ hội gia tăng tài sản hiệu quả. Vừa bảo vệ tương lai tài
chính gia đình với 100% số tiền bảo hiểm, vừa chủ động quyết định kế hoạch bảo vệ
ờn
và đầu tư theo từng giai đoạn trong cuộc sống.
Tuy nhiên, ngồi yếu tố cạnh tranh thì một vấn đề mà tất cả các công ty bảo
Trư
hiểm nhân thọ Việt Nam phải quan tâm hàng đầu, đó là yếu tố nhận thức và hiểu biết
của thị trường cũng như của các cơ quan nhà nước nói chung về bảo hiểm nhân thọ
vẫn chưa cao, gây khó khăn cho hoạt động của ngành. Đặc biệt, đến nay đại lý bảo
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
thức thừa nhận như một nghề nghiệp chuyên nghiệp.
Hu
ế
hiểm nhân thọ chưa nhận được sự đánh giá cao của cơng chúng và chưa được chính
Như chúng ta đã biết, nhận thức của người tiêu dùng là một trong các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của của khách hàng ( Philip Kotler, 2006). Do
đó, việc khách hàng nhận thức về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt theo hướng tích cực
tế
hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của sản phẩm này và sẽ
nhìn nhận một cách nhìn khác của cơng ty. Chính vì vậy, cơng ty Prudential tại TP.
hoạt là mối quan tâm hàng đầu của công ty.
inh
Huế luôn xem vấn đề nâng cao nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru – đầu tư linh
Từ lí do trên, tác giả chọn đề tài “Nhận thức của khách hàng thành phố Huế
cK
về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL
“ làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
họ
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential, nghiên cứu hướng đến đề
ại
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huế về sản phẩm
Pru – đầu tư linh hoạt của đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới.
gĐ
2.2. Mục tiêu riêng
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhận thức của khách
hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
ờn
- Phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru - đầu tư linh
hoat của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL.
Trư
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huế về
sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt trong thời gian tới.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức của khách hàng về sản phẩm Pru - đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sống và làm việc tại TP. Huế.
tế
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty Prudential chi nhánh Huế.
inh
Thời gian:
Dữ liệu thứ cấp
-
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau:
cK
Website chính thức của Prudneital Việt Nam và Hyundai Huế Fanpage chính thức của
Hyundai Thành Cơng Việt Nam Hyundai Huế
Nguồn thông tin: đến từ dữ liệu nội bộ của công ty Prudential Huế bao gồm
họ
-
số lượng hợp đồng bảo hiểm trong năm 2018, nguồn vốn, tổng doanh thu của
Prudential Huế giai đoạn 2016-2018.
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sở
gĐ
khung lí thuyết nghiên cứu, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng hỏi. Tất cả các biến quan
sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
với lựa chọn số 1 nghĩa là hồn tồn khơng đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là
ờn
hoàn toàn đồng ý.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.2. Nghiên cứu định tính
Trư
-
ại
Dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính liên quan tới cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ sản phẩm tại cơng ty bảo hiểm Prudential. Ngồi ra cịn
dựa vào ý kiến của nhà quản trị của công ty bảo hiểm. Qua đó nhằm tìm hiểu nhận
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
thức của người khách hàng về vấn đề tham gia sản phẩm bảo hiểm Pru – đầu tư linh
hoạt. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.3. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng
tế
câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng
xem họ có đồng ý cung cấp những thơng tin được hỏi hay khơng, từ ngữ trong bảng
inh
hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay khơng. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành
phỏng vấn chính thức.
4.3.1. Kích thước mẫu
cK
Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn
phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng
nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do
họ
nguồn lực có hạn cũng như thời gian khơng cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháp
tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm
mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất.
)
(
)
gĐ
Trong đó:
ại
Thứ nhất áp dụng công thức: N = Z2 (1-
N là cỡ mẫu cần chọn
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa
ờn
chọn là 95%, thông qua bảng Z = 1,96
Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin
cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể
Trư
chấp nhận được.
Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do
gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn
sẽ có kích cỡ là:
N = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092= 118
Thứ hai, trong mẫu điều tra có 29 biến quan sát nên N = 29 x 5 = 145
tế
Như vậy, đề tài chọn mẫu có kích thước lớn hơn và tiến hành phát 145 bảng hỏi
điều tra.
inh
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu.
Địa điểm là 6 chi nhánh văn phòng Prudential tại Thành phố Huế.
cK
Địa chỉ 1: 439 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, TX. Hương Thủy, Phú Bài,
Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ 2: 12 Nguyễn Huệ, Vĩnh Ninh, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
họ
Địa chỉ 3: 25 Nguyễn Văn Cừ, Huế, Thừa Thiên Huế.
Địa chỉ 4: 79 Trường Chinh, Phường Xuân Phú, An Đông, Huế, tỉnh Thừa
Thiên Huế.
ại
Địa chỉ 5: 108 Trường Chinh, P. An Đông, Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
gĐ
Địa chỉ 6: Số 180 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Thừa Thiên Huế
Tại mỗi chi nhánh, tiến hành khảo sát 25 bảng hỏi, đối tượng là những khách
hàng tương tác tại mỗi văn phòng, tiếp tục đến khi đủ số liệu và dừng lại.
ờn
4.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
Trư
Bước 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Bước 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
Bước 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
Thống kê mơ tả là kỹ thuật chính để xử lý số liệu thu thập được kết hợp với
phân tích dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 16.0.
Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế
Trên cơ sở các tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích
tế
thống kê như số bình qn tuyệt đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển...để phân tích.
Phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 16
Sử dụng phần mềm SPSS 16 để nhập, mã hóa, làm sạch, xử lý và phân tích số
inh
liệu thu thập số liệu từ 145 khách hàng: Biểu diễn các số liệu thu thập được thơng qua
các bảng số liệu, bảng thống kê, có tần suất, tỉ lệ,..; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng
cK
số liệu tóm tắt.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ
họ
số tương quan biến tổng. Thang đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 – 0,9
Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3; những biến < 0,3 sẽ
bị loại.
ại
Giá trị Phương sai thang đo nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) <
hệ số Cronbach’s Alpha, những giá trị lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị loại. (
Trư
ờn
gĐ
Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
5. Quy trình nghiên cứu
Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên
cứu
Xác định đề tài nghiên cứu
tế
Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề
tài nghiên cứu
inh
Đưa ra kết luận và báo cáo
cK
Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng
Thu thập xử lý và phân tích
số liệu
họ
Tiến hành điều tra
gĐ
Phần I. Đặt vấn đề
Xây dựng, thiết kế bảng hỏi chính
thức
ại
6. Kết cấu đề tài
Xây dựng, thiết kế bảng hỏi lần 1
Phần II. Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
ờn
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Đánh giá nhận thức của khách hàng về dịch vụ sản phẩm Pru - đầu tư linh
hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL trên địa bàn thành phố Huế.
Trư
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho khách
hàng về dịch vụ sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ
PRUDENTIAL trên địa bàn thành phố Huế.
Phần III: Kết Luận và kiến nghị.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Lý thuyết về nhận thức
tế
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức
Nhận thức (tiếng Anh: cognition) là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và
inh
những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui
trình như trị thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính tốn, việc
giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ. Theo "Từ
điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới
cK
khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến
gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá
trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính
họ
tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. (Theo giáo trình của Bộ mơn Triết học,
Khoa Mác – Lênin, Trường Đại Học Khoa Học Bách Khoa Hà Nội).
Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một q trình thơng qua đó
ại
cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật
gĐ
lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đến mơi trường xung quanh
(ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó.
Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và
ờn
lưu giữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để
đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
Trư
1.1.1.2. Phân loại nhận thức
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại
học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại
theo tính chất và theo tư duy Marketing.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
Phân loại nhận thức theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và
nhận thức ứng dụng.
Nhận thức cơ bản
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thơng tin
về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ
tế
bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
inh
+ Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời
gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được
cK
mua khi nào?
+ Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thơng thường có nghĩa với nhiều
người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.
họ
Nhận thức ứng dụng
Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc
ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu
ại
tác động lớn bởi những đặc tính văn hố và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách
hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể
gĐ
khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.
Phân loại nhận thức theo Marketing:
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức
ờn
ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản
phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng
(1) Biết về sản phẩm
Trư
Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và
các nhãn hiệu trong dịng sản phẩm đó: có nghe nói đến dịng sản phẩm này, biết về giá trị
lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản phẩm của
chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm được khách
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến nhận thức về sản
phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp sử dụng chủ yếu để
phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ:
- Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu
tiên trong trí nhớ; nhận biết khơng có hỗ trợ (spontaneous), xác định sự nổi bật của
tế
thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗ trợ (Promt), thăm dị
xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết
inh
thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay khơng.
- Phương pháp phân tích hình ảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình
ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách
cK
hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp
có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thơng,
xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thị trường mục tiêu.
họ
(2) Biết về giá
Những thông tin về giá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá
tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm, còn giá tương đối
ại
là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thế nịa. Từ đó, mà những người làm
marketing xác định mức giá cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ.
gĐ
(3) Biết mua – mua ở đâu?
Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ
thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở việc khác hàng biết
ờn
được loại sản phẩm nào họ cần được bán ở đâu, nằm ở vị trí nào trong cửa hàng…
Việc biết mua ở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Trư
- Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán
- Khi họ khơng biết về một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh hưởng bởi quá nhiều
thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,…
Biết mua – mua khi nào?
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
Một khách hàng có biết mua hay khơng cịn phụ thuộc vào việc họ biết chọn
thời điểm mua để có nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá…
(4) Biết sử dụng
Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử
dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nó ảnh hưởng đến quyết định mua của
1.1.1.3. Đánh giá nhận thức của khách hàng.
tế
người tiêu dùng; nó ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng.
inh
Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ
cK
trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản
thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định).
họ
Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối
liên hệ tác động qua lại lẫn nhau.
1.1.1.4. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức
ại
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại
học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng
gĐ
chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi việc họ tiếp cận những thông tin và xử lý nó như thế nào.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới q trình xử lý thơng tin. Đó là (1) Bản chất của
thông tin, (2) Cách thức xử lý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong quá
ờn
trình thông tin.
1.1.1.4.1. Bản chất của thông tin
Thông tin bao gồm tồn bộ sự thật, phỏng đốn hay ước lượng và các mối
Trư
tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ
hội nào đó của người ra quyết định. Thơng tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác
nhau với các ý nghĩa khác nhau.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
Sự kiện: Đây là dạng đơn giản nhất của thơng tin. Nó là một hiện tượng, một
tình huống, một sự việc được quan sát một cách trực tiếp hoặc là một vấn đề có thể tìm
hiểu và được ai đó tin tưởng. Nó thể hiện chính xác bất kể nội dung nào- thậm chí
ngay cả những phạm trù thầm kính về tình cảm của con người.
Ước lượng: Khác với sự thật, ước lượng có được dựa trên cơ sở suy luận (hoặc
tế
tư duy logic hay thống kê) thay vì quan sát được. Chúng ta ln muốn có sự thật
nhưng phải sử dụng ước lượng bởi hạn chế về mặt thời gian và kinh phí.
inh
Phỏng đốn: Sự thật và ước lượng xem xét quá khứ và hiện tại cịn phỏng đốn
xem xét tương lai. Nó thể hiện cái gì sẽ diễn ra trong tương lai.
Mối tương quan: Để có được ước lượng và phỏng đốn, đặc biệt là với các vấn
cK
đề phức tạp, những sự vật cụ thể, với những tình huống cụ thể chắc chắn sẽ liên quan
tới nhau (mối quan hệ nhân- quả) và tương quan với các tình huống cụ thể khác.
1.1.1.4.2. Cách thức xử lý thơng tin của khách hàng
họ
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do chính cách
thức xử lý thông tin của họ. Ba cách xử lý thông tin khác nhau sau đây chắc chắn sẽ
dẫn đến những nhận thức khác nhau của khách hàng (GS.TS. Trần Minh Đạo (chủ
ại
biên), Giáo trình marketing căn bản, trang 110- 112, NXB Giáo dục, 2002).
Sự chú ý chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn chịu tác động
gĐ
bởi một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích, với vơ số nguồn cung cấp thơng tin,
khơng chỉ những thơng tin thương mai mà cịn cả những thơng tin đại chúng và các
nguồn tin cá nhân khác mà họ không thể xử lý tất cả các thông tin. Khách hàng sẽ có
ờn
một q trình chọn lọc thơng tin, những thông tin được khách hàng chú ý sẽ đi vào bộ
nhớ của khách hàng cịn những thơng tin khơng được chú ý sẽ khơng được lưu giữ lại.
Chính vì vậy người làm Marketing phải tìm cách tạo ra các kích thích thu hút sự chú ý
Trư
của khách hàng. Tuy nhiên một điều khó khăn đặt ra đó chính là “những kích thích nào
sẽ được con người chú ý và lưu giữ”? Các nhà nghiên cứu đã có một số phát hiện giúp
giải đáp câu hỏi này:
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
- Con người thường chú ý tới các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có.
- Có 2 loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý khơng có chủ định
+ Chú ý có chủ định: Là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra
+ Chú ý khơng có chủ định: Là sự chú ý hướng tới những vấn đề mới, hấp dẫn
tế
mà trước đó khách hàng chưa nghĩ tới.
- Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáo
inh
hoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thường tring nhận biết của họ.
Sự bóp méo thơng tin: Ngay cả những tác nhân tạo được sự chú ý của người
tiêu dùng cũng không đảm bảo chắc chắn rằng, họ sẽ tiếp nhận đúng như ý định của
người truyền thông tin. Người nhận tin thường gị ép thơng tin nhận được vào khn
cK
khổ những suy nghĩ sẵn có của mình. Khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo
ý nghĩa riêng của mỗi người được gọi là sự bóp méo thơng tin hay nhận thức thiên vị.
Sự bóp méo thơng tin có thể đi ngược lại với mục tiêu của người quảng cáo. Những
họ
thơng tin được khách hàng tiếp nhận có thể sẽ được hiểu theo cách của chính họ, đó
chính là vấn đề đối với người làm marketing.
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữ những thơng tin
ại
phù hợp với các quan điểm tín ngưỡng, niềm tin và thái độ của họ. Nếu sản phẩm gây
được ấn tượng tốt với khách hàng thì những thơng tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ
gĐ
được ghi nhớ và “lờ” đi những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh. Khi các thông tin đã
được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người gửi, chúng có thể
khơng được ghi nhớ lâu (thơng tin sẽ dễ bị lãng quên cho dù đã được tiếp nhận); điều
ờn
đó có nghĩa là khách hàng thường chỉ có khả năng “ghi nhớ chọn lọc”. Điều này là tự
nhiên bởi khả năng ghi nhớ của mọi người là có hạn.
Trư
1.1.1.4.3. Các hoạt động trong quá trình nhận thức
Theo Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên),
Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 317 cho biết, quá trình nhận
thức bao gồm 3 bước:
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
Tiếp nhận: Tiếp nhận xảy ra khi một kích thích nào đó xảy ra trong phạm vi
giác quan nhận thức của chúng ta. Mỗi cá nhân có thể tiếp nhận một kích thích chỉ khi
nó diễn ra trong phạm vi mơi trường xung quanh thích hợp với họ. Khi tiếp nhận các
kích thích, mỗi cá nhân đều có sự lựa chọn cho riêng mình mang tính tự nhiên. Chính
vì vậy có thể thấy rằng chúng ta đi tìm kích tác mang tính tự nhiên đến mức, chúng ta
tế
gọi đó là “cảm hứng”. Cảm hứng có thể xảy ra ngay khi chúng ta chuyển kênh truyền
hình thì trên màn hình xuất hiện các quảng cáo thương mại mà chúng ta chẳng kịp để ý
xem nó quảng cáo cho cái gì. Khách hàng chỉ tìm kiếm các thơng tin giúp họ đạt được
inh
mục tiêu của mình. Mục tiêu này có thể là mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn. Những mục
tiêu ngắn hạn có thể là giải trí và khách hàng tìm nó trong các chương trình truyền
hình; có thể là mua một sản phẩm gì đó và tìm qua các chương trình quảng cáo; hoặc
cK
có thể là giúp họ có nhiều tri thức hơn về một vấn đề đang quan tâm. Những mục tiêu
dài hạn mà một sinh viên theo đuổi có thể là học thật giỏi, tìm được việc làm tốt, cuộc
sống hạnh phúc hơn…Các mục tiêu mà một cá nhân theo đuổi và các loại thông tin
họ
cần thiết để đạt được mục tiêu sẽ là nguyên cớ để tồn tại, nó thể hiện phong cách sống
mà người đó theo đuổi và cả những tình cảm nhất thời như đói hay tị mị…
Chú ý: Chú ý xảy ra khi một kích thích ảnh hưởng vào một hoặc nhiều giác
ại
quan của người nhận thông tin và theo một q trình tác động mạnh vào trí não của
người nhận đó. Khách hàng thường tiếp nhận nhiều thơng tin hơn hàng ngàn lần số mà
gĐ
chúng ta có thể phân tích, tìm hiểu. Theo thống kê, chỉ có khoảng 5-25% thơng tin
quảng cáo được chú ý trong tổng số thông tin mà người ta tiếp nhận.
Giải nghĩa: Hay còn gọi là dịch nghĩa- tìm hiểu ý nghĩa là quá trình giải thích ý
ờn
nghĩa của thơng điệp. Q trình này được xác đinh bởi 3 yếu tố: các tác nhân kích
thích; các đặc tính cá nhân và các đặc tính tình huống.
Các đặc tính cá nhân: Có 2 yếu tố chính thuộc về cá nhân ảnh hưởng đến quá
Trư
trình tìm hiểu ý nghĩa thơng tin của người tiêu dùng, đó là tri thức và sự mong đợi.
- Tri thức: Mỗi từ ngữ, hình ảnh, hành động, thời gian hay khoảng cách đều có nhiều
nghĩa khác nhau ở những nền văn hóa khác nhau. Thậm chí trong cùng một nền văn
hóa, ở các nhánh văn hóa khác nhau cũng có nghĩa khác nhau. Người làm marketing
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
hãy xem tri thức của khách hàng trước khi thiết kế thông điệp bởi khách hàng sẽ hiểu
thông điệp trên nền tảng tri thức của họ.
- Sự mong đợi: Các cá nhân thường có xu hướng tìm hiểu các tác nhân đồng nhất với
những mong đợi của họ. Khách hàng sẽ thường xuyên đánh giá các nhãn hiệu nổi tiếng
hoặc các sản phẩm được bán với giá cao cao hơn các nhãn hiệu thông thường hoặc
tế
những sản phẩm được bán với giá thấp. Và khách hàng cũng thường lấy các nhãn hiệu
nổi tiếng làm hệ quy chiếu cho sản phẩm mới hoặc sản phẩm chưa có tiếng trên
inh
thương trường. Thậm chí cả giá cũng được khách hàng hiểu sao cho gần với mức giá
mà họ mong đợi nhất.
Các đặc tính tình huống: Các yếu tố về tình huống cũng có tác động khơng nhỏ
cK
tới ý nghĩa của thơng điệp. Các yếu tố nhất thời như đói, cơ đơn sẽ có ảnh hưởng tới
cách hiểu của khách hàng với một tác nhân cho trước như một lối thức riêng. Các yếu
tố vật chất như thời tiết, lượng người xung quanh, đặc điểm của các cá nhân xuất hiện,
đồ đạc, thiết bị xung quanh, lý do có thơng điệp… cũng gây ảnh hưởng tới ý nghĩa mà
họ
khách hàng gán cho thơng điệp đó.
Các đặc điểm của kích thích: Cấu trúc của tập hợp tác nhân kích thích tác động
cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới phản ứng và cách hiểu của khách hàng với các
ại
thông tin mà họ nhận được.
gĐ
Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố đặc điểm kích thích ảnh hưởng đến
việc tìm hiểu ý nghĩa của nó đối với khách hàng, người làm marketing đã sử dụng ký
hiệu. Ký hiệu là cơ sở khoa học cho việc tạo ra, duy trì và điều chỉnh ý nghĩa như thế
nào. Nó tập trung vào hình thức biểu hiện, khía cạnh có thể truyền tải ý nghĩa, đầy đủ
ờn
nhất bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, mùi vị, cử chỉ, sản phẩm,...
1.1.2. Lí thuyết về người tiêu dùng
Trư
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Hiện nay trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về người tiêu dùng và đều có
chung một cách nhìn nhận về đó là người tiêu dùng là một lực lượng đông đảo, là động
lực phát triển của quá trình sản xuất, kinh doanh.
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp
Hu
ế
Theo Philip Kotler: Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm
tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra
quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng
có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
Trong tuyên bố được đưa ra trước Thượng viện Mỹ ngày 15/3/1962, cựu Tổng
tế
thống Mỹ John Kennedy đã từng nhấn mạnh: “NTD theo định nghĩa, bao gồm tất cả
chúng ta. Họ là nhóm kinh tế lớn nhất gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi hầu hết
inh
các quyết định kinh tế nhà nước và tư nhân…” để chứng tỏ rằng NTD là lực lượng rất
quan trọng đối với nền kinh tế.
Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu về khái niệm NTD tại Chỉ thị số
cK
1999/44/EC ngày 25/05/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có
liên quan (Directive 1999/44/EC of the European Parliament and of the Council of 25
May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods and associated guarantees)
thì “NTD là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia vào các hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ
họ
thị này… vì mục đích khơng liên quan đến hoạt động kinh doanh hoặc nghề nghiệp
của mình”.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam, NTD bao gồm các đối tượng không chỉ
ại
là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức (như doanh nghiệp, cơ quan quản
gĐ
lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa,
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó.
Có thể thấy, quan niệm của pháp luật Việt Nam về NTD khá đồng nhất với
quan niệm hiện nay của các nước trên thế giới. Theo đó, NTD được hiểu chỉ bao gồm
ờn
cá nhân tham gia vào các giao dịch dân sự khơng nhằm mục đích thương mại. Cách
tiếp cận như trên là hợp lý và đảm bảo được sự thống nhất cũng như ý nghĩa của pháp
Trư
luật bảo vệ quyền lợi NTD.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi NTD
Trong cơ chế hoạt động tổng quát của nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng
đóng vai trị quan trọng. Thậm chí, các nền kinh tế thị trường đơi khi được miêu tả như
SV: Nguyễn Thị Thúy Vân
16
