Luận văn thạc sĩ yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

NGUYỄN THỊ THANH TÂM

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ
CHÍ MINH
Chun ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PSG.TS. Trương Thị Hồng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
 
 


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên
Nguyễn Thị Thanh Tâm

 

 


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 5
1.1 Tổng quan về thương mại điện tử (TMĐT), ngân hàng điện tử (NHĐT) và Internet
banking (IB) ..................................................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm TMĐT, NHĐT và IB........................................................................... 5
1.1.2 Các cấp độ IB ........................................................................................................ 7
1.1.3 Ưu và nhược điểm của IB ..................................................................................... 8
1.1.4 Những tiền đề để phát triển IB ............................................................................ 10
1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, động cơ tiêu dùng .................................................. 11
1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng ................................................................................ 11
1.2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng. ......................................................................... 13
1.2.3 Các nghiên cứu có trước về động cơ tiêu dùng liên quan................................... 15
1.3 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................. 16

 
 

1.3.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned behavior) .............................. 17
1.3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) ......... 18
1.3.3 Mơ hình kết hợp TPB và TAM ........................................................................... 19
1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................... 21
Kết luận chương 1 .......................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ IB CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH......................... 25
2.1 Chính sách và pháp luật ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ IB tại Việt Nam ...... 25
2.2 Yêu cầu phát triển dịch vụ IB của các NHTM tại Việt Nam ................................... 26
2.3 Các tiện ích dịch vụ IB của một số NHTM trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh .............. 28
2.3.1 Ngân hàng Ngoại thương Vietcombank ............................................................. 28
2.3.2 Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Agribank .............................. 29
2.3.3 Ngân hàng Công thương Viettinbank ................................................................. 29
2.3.4 Ngân hàng Techcombank ................................................................................... 30
2.3.5 Ngân hàng Quân đội MB Bank........................................................................... 31
2.3.6 Ngân hàng xuất nhập khẩu Eximbank ................................................................ 31
2.3.7 Ngân hàng Sacombank ....................................................................................... 32
2.4 Thuận lợi và khó khăn cho việc phát triển IB trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh .......... 33
2.4.1 Thuận lợi.. ........................................................................................................... 33
2.4.2 Khó khăn.. ........................................................................................................... 33
2.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IB của khách hàng tại Tp
Hồ Chí Minh .................................................................................................................. 35

 
 


2.5.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 35
2.5.1.1 Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu ........................................................ 35
2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu............................................................................... 36

2.5.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu ....................................................................... 37
2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu ........................................ 37
2.5.2.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ..................................................................... 39
2.5.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................... 39
2.5.2.4 Kỹ thuật thu thập thơng tin...................................................................... 39
2.5.2.5 Bảng câu hỏi ............................................................................................ 40
2.5.2.6 Mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 40
2.5.3 Xây dựng thang đo lường nghiên cứu................................................................. 41
2.5.3.1 Thang đo lường Nhận thức sự hữu ích.................................................... 41
2.5.3.2 Thang đo lường Chuẩn chủ quan ............................................................ 42
2.5.3.3 Thang đo lường Kiểm sốt hành vi ......................................................... 42
2.5.3.4 Thang đo lường Chi phí chuyển đổi........................................................ 43
2.5.3.5 Thang đo lường Cảm nhận sự thích thú .................................................. 43
2.5.3.6 Thang đo lường Tính bảo mật, an toàn ................................................... 44
2.5.3.7 Thang đo lường Quyết định sử dụng ...................................................... 44
2.5.4 Phép kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................................... 44
2.5.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ................... 45
2.5.6 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến................................................................... 47
2.6 Phân tích số liệu ....................................................................................................... 48

 
 


2.6.1 Xây dựng dữ liệu, làm sạch và xử lý dữ liệu ...................................................... 48
2.6.2 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 48
2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................... 50
2.6.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 51
2.6.5 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của
khách hàng…… .......................................................................................................... 52

2.6.6 Sự khác biệt về mức độ quyết định của các nhóm đối tượng khách hàng .......... 56
2.6.7 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ IB tại Tp Hồ Chí Minh ............................ 60
Kết luận chương 2 .......................................................................................................... 61
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
VỤ IB CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH ................................................ 63
3.1 Luận giải kết quả nghiên cứu ................................................................................... 63
3.2 Các giải pháp tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Tp
Hồ Chí Minh. ................................................................................................................. 64
3.2.1 Giải pháp đối với các NHTM ............................................................................. 64
3.2.2 Giải pháp ở cấp độ quản lý vĩ mô ....................................................................... 69
3.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................ 69
3.4 Đóng góp của đề tài.................................................................................................. 70
Kết luận chương 3 .......................................................................................................... 71
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

 
 


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

IB:

Internet banking

TMĐT:

Thương mại điện tử

NHĐT:

Ngân hàng điện tử

CNTT:

Công nghệ thông tin

NHTM:

Ngân hàng thương mại

Tp:

Thành phố

 
 


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Khung chính sách liên quan tới việc phát triển cơ sở hạ tầng dịch vụ IB ...... 25
Bảng 2.2 Khung chính sách liên quan tới các giao dịch điện tử của Ngân hàng ........... 26
Bảng 2.3 Thang đo lường Nhận thức sự hữu ích ........................................................... 41
Bảng 2.4 Thang đo lường Chuẩn chủ quan.................................................................... 42
Bảng 2.5 Thang đo lường Kiểm soát hành vi ................................................................ 42
Bảng 2.6 Thang đo lường Chi phí chuyển đổi ............................................................... 43
Bảng 2.7 Thang đo lường Cảm nhận sự thích thú ......................................................... 43
Bảng 2.8 Thang đo lường Tính bảo mật, an tồn........................................................... 44

Bảng 2.9 Thang đo lường Quyết định sử dụng .............................................................. 44
Bảng 2.10 Tên biến và ký hiệu biến được giải thích ..................................................... 47
Bảng 2.11 KMO and và kiểm định Bartlett ................................................................... 51
Bảng 2.12 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mơ hình .......................... 53
Bảng 2.13 Phân tích phương sai ANOVAa trong phân tích hồi quy ............................. 53
Bảng 2.14 Phân tích hệ số hồi quy ................................................................................. 53
Bảng 2.15 ANOVA theo trình độ học vấn ..................................................................... 56
Bảng 2.16 ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng ................................................. 56
Bảng 2.17 ANOVA theo thu nhập của khách hàng ....................................................... 57
Bảng 2.18 ANOVA theo giới tính của khách hàng ....................................................... 58
Bảng 2.19 ANOVA theo tuổi của khách hàng ............................................................... 59
Bảng 2.20 ANOVA theo thời gian sử dụng ................................................................... 60
Bảng 2.21 Mức độ đánh giá của khách hàng về dịch vụ IB tại Tp Hồ Chí Minh.......... 60

 
 


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mơ hình huyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................ 17
Hình 1.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................... 18
Hình 1.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM .............................................................. 19
Hình 1.4 Mơ hình kết hợp TAM và TPB ....................................................................... 19
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 21
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 37

 
 

1 
 

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang trong đà hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới, trong đó tài
chính ngân hàng là một trong những lĩnh vực hội nhập nhanh và sâu nhất. Đứng trước
những áp lực cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập này và những nhu cầu thay đổi thường
xuyên của khách hàng, các ngân hàng phải ứng dụng công nghệ ngày càng cao nhằm đáp
ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cũng như hội nhập hơn với các ngân hàng trong khu
vực và trên thế giới.
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, việc triển khai và phát triển dịch
vụ NHĐT là yếu cầu cấp bách đối với các NHTM. Dịch vụ Internet banking là một thành
quả của việc ứng dụng CNTT trong lĩnh vực ngân hàng và đang trở thành xu hướng chính
trên thị trường tài chính hiện nay, đây là môt trong những sản phẩm mới gần đây đã được
các ngân hàng đưa vào áp dụng rộng rãi nhằm tạo điều kiện cho các khách hàng có tài
khoản thực hiện giao dịch tự động nhanh chóng, an tồn và tiện dụng. Hiện nay, đã có
một số lượng tương đối khách hàng đã và đang sử dụng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng
còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Để thành công, các ngân hàng và các tổ chức
tài chính phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ IB. Từ đó, các
ngân hàng đều muốn biết có những nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ IB để có những biện pháp thúc đẩy việc sử dụng. Ngoài ra, dịch vụ
IB đang rất được các ngân hàng và các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm.
Từ thực tiễn đó, đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking
của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh” mong muốn sẽ tìm hiểu các yếu tố có ảnh hưởng
trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh – một
trong những đơ thị lớn của cả nước, là trung tâm kinh tế - xã hội lớn đồng thời là thành
phố với vai trò là trung tâm tài chính - ngân hàng tại miền Nam. Việc triển khai ứng dụng
các dịch vụ NHĐT trong đó có dịch vụ IB trong thời gian qua tại thị trường này cũng rất
được các NHTM chú trọng nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng đồng thời nâng cao

năng lực cạnh tranh của mình.

 
 


2 
 

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Mục tiêu chung:

Khám phá/ nhận diện các nhân tố tác động tới quyết định sử dụng dịch vụ IB của
khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh.
Dựa trên những lý thuyết đo lường các nhân tố tác động tới quyết định sử dụng
dịch vụ IB để xem xét, tìm hiểu các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động tới quyết định
của khách hàng cùng với những góp ý của họ trong suốt q trình điều tra nghiên cứu
thực tế, nhằm đưa ra các giải pháp góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu sử dụng của khách
hàng.
-

Mục tiêu cụ thể:

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ IB của
khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh
+ Xác định tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ ra quyết định
của khách hàng đối với dịch vụ IB tại Tp Hồ Chí Minh
+ Khám phá sự khác biệt về mức độ ra quyết định sử dụng của khách hàng theo

các đặc điểm cá nhân.
+ Kết quả nghiên cứu là bằng chứng khoa học thực nghiệm quan trọng để đưa ra
những gợi ý về mặt chính sách, giúp các Ngân hàng xây dựng và phát triển chiến lược
cũng như các chính sách hợp lý để thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ IB.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng cá nhân: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ IB. Khơng
phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, chỉ cần có sử dụng dịch vụ IB tại các Ngân
hàng hiện nay.
-

Phạm vi nghiên cứu

 
 


3 
 

Phạm vi chọn mẫu chỉ tiến hành trên phạm vi của Tp Hồ Chí Minh. Vì lý do hạn
chế về thời gian nghiên cứu nên đề tài được nghiên cứu trong một khoảng thời gian ngắn
trong năm 2013 (từ tháng 10 tới tháng 12).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thơng
qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ

thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
và bổ sung thang đo lường các yếu tố tác động tới việc ra quyết định sử dụng dịch vụ IB
của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua bảng câu hỏi bằng cách phỏng vấn
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ IB tại Tp Hồ Chí Minh.
Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau
khi được đánh giá độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, đánh giá bằng phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ
hình.
Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có ý nghĩa về mặt lý luận như sau:
‐

Nghiên cứu này góp phần tạo ra một hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng

đến việc ra quyết định sử dụng dịch vụ IB và sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
sau về đo lường sự ra quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh.
Về mặt thực tiễn, đề tài có ý nghĩa như sau:
‐

Là căn cứ trong việc xây dựng và phát triển chiến lược cũng như các chính sách

marketing để thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ IB.
‐

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị ngân

hàng đề ra các chính sách cụ thể, nắm bắt được các thành phần tác động đến việc ra quyết

 
 


4 
 

định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng nhằm điều chỉnh và xây dựng chính sách nhằm
khuyến khích họ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng mình.
‐

Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định và phân phối các

nguồn lực để cải thiện chất lượng dịch vụ IB tốt hơn.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, luận văn được trình bày theo 3
chương:
Chương 1: Tổng quan về IB và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB
tại Tp Hồ Chí Minh.
Chương 3: Các giải pháp tác động quyết định sử dụng dịch vụ IB tại Tp Hồ Chí
Minh.
Dù đã cố gắng nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhưng vẫn khơng tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ các chun gia kinh
tế, thầy cơ, bạn bè để hồn thiện vấn đề nghiên cứu hơn nữa. Và qua đây tôi muốn bày tỏ
lời cảm ơn đối với PGS.TS Trương Thị Hồng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn
thành tốt đề tài. Đồng trân trọng cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp
trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài.

 

 


5 
 

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về thương mại điện tử (TMĐT), ngân hàng điện tử (NHĐT) và
Internet banking (IB)
1.1.1 Khái niệm TMĐT, NHĐT và IB
Khái niệm dịch vụ NHĐT được xuất phát từ khái niệm TMĐT. TMĐT được hiểu
là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết hợp người bán và người mua. Nó tích hợp
dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật để tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh.
TMĐT là một tập hợp cơng nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên kết các tổ
chức, khách hàng và cộng đồng thơng qua những giao dịch điện tử. Nhìn chung TMĐT là
các dạng của giao dịch thương mại dựa trên quả trình xử lý và chuyển giao số liệu số hố
bao gồm cả văn bản, âm thanh và hình ảnh.
Sự phát triển của TMĐT gây ảnh hưởng vô cùng lớn tới hệ thống ngân hàng.
CNTT đặc biệt là internet tạo ra một hệ thống thanh toán rộng khắp, tiến tới một thế giới
khơng dùng tiền mặt, thanh tốn nhanh gọn an tồn và chính xác, từ đó dịch vụ NHĐT ra
đời.
NHĐT tiếng anh là electronic - banking viết tắt là e-banking, có rất nhiều cách
hiểu khác nhau về NHĐT song nhìn chung NHĐT được hiểu là một loại hình thương mại
về tài chính, ngân hàng với sự trợ giúp của CNTT. Điều này cho phép khách hàng có thể
truy nhập từ xa các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh tốn, tài chính dựa trên các tài
khoản lưu ký tại ngân hàng. Theo hiệp hội phần mềm Việt Nam (VINASA) thì NHĐT
được định nghĩa như sau:
“NHĐT” được định nghĩa như một phương thức cung cấp các sản phẩm mới và

sản phẩm truyền thống đến khách hàng thông qua các kênh phân phối điện tử tương tác.

 
 


6 
 

Như vậy NHĐT là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính, ngân hàng thơng
qua các phương tiện điện tử.
Hoạt động NHĐT là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối
điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động
xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.
Các dịch vụ NHĐT đã áp dụng tại Việt Nam bao gồm: dịch vụ ngân hàng tại nhà
(Home banking); dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone banking); dịch vụ
ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile banking); dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet
(IB) và dịch vụ Kiosk ngân hàng.
IB là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của NHTM. Hệ thống
này cho phép khách hàng truy cập các tài khoản giao dịch cũng như các thông tin chung
về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thông qua một máy tính cá nhân hay một thiết bị
thơng minh khác. IB sử dụng môi trường truyền thông Internet, cung cấp thông tin và
thực hiện giao dịch tức thời (online), để sử dụng IB, khách hàng cần có máy tính, thiết bị
truy cập mạng. Khách hàng thơng qua trình duyệt web, gọi thực hiện các chương trình
trên máy chủ trên Internet tại máy tính của mình để truy cập vào tài khoản và thực hiện
các giao dịch với ngân hàng. Phần mềm IB thực sự nằm tại máy chủ của ngân hàng dưới
dạng các trang chủ. Mỗi trang chủ của ngân hàng được coi là một cửa sổ giao dịch. Một
cú nhấp chuột đơn giản vào đường liên kết (hotlink) thích hợp sẽ tạo kết nối với trình
duyệt và yêu cầu trang web thực hiện yêu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng.

Về cơ bản, IB có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như các kênh phân phối
khác của NHTM như: quản lý tiền mặt, điện chuyển tiền, giao dịch thanh tốn bù trừ tự
động, xuất trình và thanh tốn hóa đơn… cho khách hàng doanh nghiệp; truy vấn số dư
tài khoản, chuyển khoản, tra cứu thông tin giao dịch, xin cấp tín dụng, hoạt động đầu
tư…cho khách hàng cá nhân. Với IB, ngân hàng cịn có thể kết hợp với các doanh nghiệp
bán hàng qua mạng để xây dựng cổng thanh tốn qua mạng, đây là hình thức thanh toán

 
 


7 
 

nhanh chóng, tiện lợi và là động lực thúc đẩy TMĐT và thanh tốn khơng dùng tiền mặt
phát triển.
1.1.2 Các cấp độ IB
Đến nay, các sản phẩm IB được chia thành ba cấp độ.
1.1.2.1 Cấp độ cung cấp thông tin (Informative)
Đây là cấp độ thấp nhất của IB, ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin
về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang web, tồn bộ thơng tin này được lưu trữ
trên một máy chủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro
tương đối thấp vì khơng có liên kết giữa máy chủ IB và mạng nội bộ của ngân hàng. Ngân
hàng có thể tự cung cấp dịch vụ IB này hoặc thuê một đơn vị khác. Mặc dù ít rủi ro cho
các ngân hàng, máy chủ hay trang web vẫn có thể bị tấn cơng, trang web của ngân hàng
có nguy cơ bị thay thế hoặc sửa đổi. Rủi ro đáng quan tâm đối với loại hình IB này là khả
năng bị tấn cơng dưới hình thức từ chối dịch vụ hay thay đổi nội dung.
1.1.2.2 Cấp độ trao đổi thơng tin (Communicative)
Hình thức IB này cho phép một số tương tác giữa hệ thống của ngân hàng và khách
hàng. Các tương tác có thể chỉ giới hạn ở thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp

tín dụng, hay cập nhật dữ liệu (thay đổi tên và địa chỉ). Hình thức này có rủi ro cao hơn
hình thức thơng tin do các máy chủ IB có thể được kết nối với mạng nội bộ của ngân
hàng. Do đó, cần có các biện pháp kiểm sốt thích hợp để ngăn ngừa, theo dõi và cảnh
báo về những truy cập trái phép hệ thống máy tính và mạng nội bộ của ngân hàng. Việc
kiểm sốt virus tấn công cũng quan trọng hơn nhiều so với hình thức thơng tin.
1.1.2.3 Cấp độ giao dịch (Transactional)
IB ở cấp độ này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng. Đây
là hình thức IB có rủi ro cao nhất và cần được kiểm soát chặt chẽ do máy chủ được kết
nối với mạng nội bộ của ngân hàng hoặc của đơn vị gia công phần mềm. Khách hàng có
thể thực hiện các giao dịch, bao gồm truy cập tài khoản, thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền,
…

 
 


8 
 

1.1.3 Ưu và nhược điểm của IB
1.1.3.1 Ưu điểm của IB
™ Ưu điểm đối với khách hàng
Tiện lợi: IB giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh
chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24
giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với
các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không
nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch khơng lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân
hàng truyền thống khó có thể đạt được.
Nhanh chóng và chính xác: IB cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các

giao dịch với độ chính xác cao rất nhanh chỉ trong vài giây.
Tiết kiệm chi phí: Chi phí cho các giao dịch qua mạng ít hơn rất nhiều so với giao
dịch trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại
cũng như khơng phải trả phí phục vụ cho ngân hàng.
Hiệu quả: khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng,
như IRAs, CDs, chứng khoán… từ chỉ một trang web. Nhiều trang web IB cung cấp cho
khách hàng các cơng cụ tinh vi như các chương trình báo giá chứng khốn, thơng báo lãi
suất, quản lý danh mục đầu tư… với những thơng tin “nóng” nhất, nhằm giúp khách hàng
quản lý hiệu quả tất cả các tài sản của mình. Hơn nữa, với những tiêu chuẩn chuẩn hố,
khách hàng được phục vụ tận tụy và chính xác thay vì phải tuỳ thuộc vào thái độ phục vụ
khác nhau của các nhân viên ngân hàng.
™ Ưu điểm đối với ngân hàng.
Tiết kiệm chi phí: Ngân hàng có thế tiết kiệm chi phí do khơng phải tổ chức và
trang bị cho văn phịng giao dịch, khơng phải th nhân viên giao dịch trực tiếp.

 
 


9 
 

Mở rộng phạm vi địa lý: IB cho phép các ngân hàng tiếp cận các khách hàng ở rất
xa trụ sở ngân hàng. Trên thực tế, có nhiều ngân hàng chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ trên
mạng mà không cần văn phòng giao dịch.
Giúp cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng: Nhờ có IB, khách hàng có thể
dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch tài chính của ngân hàng sẵn có qua mạng.
1.1.3.2 Nhược điểm của IB
™ Nhược điểm đối với khách hàng
Mất thời gian đăng ký và nghiên cứu sản phẩm: Để đăng ký giao dịch IB với ngân

hàng, khách hàng có thể phải cung cấp tên truy cập (ID) và ký vào mẫu đơn ở một chi
nhánh ngân hàng.
Khách hàng cũng có thể gặp khó khăn khi truy cập trang web của ngân hàng lần
đầu, vì thế sẽ phải bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu trước khi sử dụng dịch vụ.
Thiếu tin tưởng: Đối với nhiều người, trở ngại lớn nhất của IB là làm sao để an tâm
khi sử dụng kênh phân phối này. Sẽ có những câu hỏi hồi nghi đại loại như: giao dịch
của tơi có thành công không? Tôi đã nhấn nút chuyển tiền một hay hai lần?… Cách tốt
nhất là luôn in các biên nhận giao dịch và giữ lại cùng với các chứng từ ngân hàng cho tới
khi các giao dịch này được cập nhật trên trang thông tin cá nhân hay trên bản sao kê của
ngân hàng.
Thiếu thơng tin nóng: Qua IB khách hàng nhận được thông tin không thể đầy đủ
như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng. Khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao đổi
thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của ngân hàng.
™ Nhược điểm đối với các NHTM
Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng một hệ thống IB địi hỏi phải có lượng vốn đầu tư
ban đầu khá lớn để lựa chọn được công nghệ hiện đại, đúng định hướng, ngồi ra cịn có
các chi phí cho hệ thống dự phịng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới
công nghệ sau này. Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ sư, cán bộ kỹ thuật có trình độ để
quản trị, vận hành hệ thống… một lượng chi phí mà khơng phải NHTM nào cũng sẵn

 
 


10 
 

sàng bỏ ra đầu tư. Chưa kể việc đầu tư ấy có phát huy hiệu quả hay khơng cịn phụ thuộc
vào hệ thống hạ tầng truyền thông của đất nước, hay nói khác đi cịn phụ thuộc vào những
nỗ lực chung của cả một quốc gia chứ khơng riêng gì một NHTM nào. Trước khi quyết

định triển khai IB, các ngân hàng thường phải xem xét liệu lợi ích mà kênh phân phối này
đem lại có đủ để bù đắp khoản chi phí ban đầu hay khơng.
Rủi ro: IB chứa đựng trong nó nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ro giao dịch. Đây là một
trong những lý do chính cản trở khách hàng và các NHTM đến với dịch vụ này
1.1.4 Những tiền đề để phát triển IB
Sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng: Khách hàng thường quen với cách giao
dịch trực tiếp và thanh toán bằng tiền mặt. Thay đổi thói quen này của khách hàng không
phải là điều đơn giản. Hơn nữa, IB là một kênh phân phối mới, muốn sử dụng phải tìm
hiểu nên không dễ để thuyết phục khách hàng sử dụng. Do đó, sự hiểu biết của cơng
chúng về IB và các lợi ích của dịch vụ này là điều cần thiết. Các ngân hàng cần phải có
những chiến dịch phổ biến làm cho khách hàng hiểu rõ ưu điểm cũng như hướng dẫn họ
sử dụng các dịch vụ này.
Kết cấu hạ tầng về CNTT và truyền thông: Để phát triển IB trước tiên cần phải có
một kết cấu hạ tầng về CNTT và truyền thông phát triển. IB được cung cấp dựa trên sự
rộng khắp, phổ biến của mạng Internet. Những tiến bộ nhanh chóng trong ngành CNTT
và truyền thơng thời gian qua đã tạo tiền đề cho hoạt động IB. Việc phát triển CNTT và
truyền thông sẽ tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an tồn của hệ thống
mạng. Một khi khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và chấp nhận phương
thức giao dịch qua Internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kĩ năng để thực hiện giao
dịch thì mong muốn sử dụng các dịch vụ IB sẽ phụ thuộc vào sự thuận tiện, nhanh chóng,
chính xác và an tồn mà dịch vụ đó có thể bảo đảm.
Nguồn nhân lực: Hệ thống IB đòi hỏi một lực lượng lớn lao động được đào tạo tốt
về CNTT và truyền thông để cung cấp các ứng dụng cần thiết, đáp ứng yêu cầu hỗ trợ và
chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp.

 
 


11 

 

Thiếu các kỹ năng để làm việc trên Internet và làm việc với các phương tiện hiện
đại khác, hạn chế về khả năng sử dụng tiếng Anh - ngôn ngữ căn bản của Internet cũng là
những trở ngại cho việc phát triển IB.
Hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ và thanh tốn trực tuyến: IB sẽ khơng thể
phát triển khi khơng có một hệ thống cung ứng hàng hóa, dịch vụ và thanh toán trực
tuyến. Một hệ thống cung ứng và thanh tốn trực tuyến nói chung bao hàm các dịch vụ
mạng cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ và thanh tốn tiền cho các hàng hóa và dịch vụ đó.
Hàng hố ở đây có thể bao gồm hàng hố thơng thường hoặc hàng hố điện tử như tài liệu
điện tử, ảnh hoặc nhạc. Tương tự, dịch vụ ở đây có thể là các dịch vụ truyền thống như
khách sạn hoặc đặt vé, cũng có thể là các dịch vụ điện tử như phân tích thị trường tài
chính dưới dạng điện tử. Chính sự phát triển của hệ thống này đã thúc đẩy IB phát triển.
Khuôn khổ pháp lý và các chuẩn mực cho IB: IB là một hình thức cung ứng dịch
vụ ngân hàng mới, do đó địi hỏi các khn khổ pháp lý mới. IB chỉ có thể triển khai được
hiệu quả và an toàn khi được công nhận về mặt pháp lý. Kênh phân phối này địi hỏi mơi
trường kinh tế kỹ thuật được chuẩn hố cao độ. Trong môi trường như vậy các sản phẩm
và dịch vụ phải tuân thủ các chuẩn mực nghiêm ngặt. Do đó cần phải xây dựng và hồn
thiện khn khổ pháp lý và các chuẩn mực cho IB.
1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng, động cơ tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về cung - cầu và quan hệ cung - cầu giúp ta hiểu được q trình mua
bán, trao đổi hàng hóa cũng như sự hình thành giá cả trên thị trường. Tuy nhiên, nó lại
khơng giải thích được vì sao một người tiêu dùng nào đó lại lựa chọn tiêu dùng một hàng
hóa hay dịch vụ này mà khơng tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ khác. Lý thuyết về hành vi
của người tiêu dùng sẽ giúp ta trả lời câu hỏi này.
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, nó là
thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân
tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu

 
 


12 
 

của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như
vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định
giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều
quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về
những gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi
nào mua và tại sao mua. Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại
của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào. Nhưng để
hiểu được vì sao hành vi của khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trả lời
thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được.
Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người
tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt.
Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu cịn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng cịn
tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên
hành vi tiêu dùng có thể nhóm gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố
cá nhân và các yếu tố tâm lý.
Cần phân biệt hành vi tiêu dùng với xu hướng tiêu dùng. Theo Kotler & Armstrong
(2001): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay một định nghĩa khác:
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,
thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá

trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Engel & cộng sự,
1993).

 
 


13 
 

1.2.2 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng.
Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng
của cá nhân và các nhóm xã hội.
Động cơ mua sắm có lẽ là một khái niệm chiến lược marketing quan trọng bởi vì
nó chỉ ra những mong muốn và niềm tin của khách hàng từ việc mua sản phẩm và dịch
vụ. Hiểu được động cơ mua sắm của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các công ty
tồn tại trong một thị trường đầy sự cạnh tranh. Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên
quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch
vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng…Các khách hàng sẽ có những động cơ
khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích. Điều này có một ý
nghĩa lớn đối với cơng ty, tổ chức muốn đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách hàng,
hiểu được những lý do riêng biệt tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm dịch vụ này chứ
không phải là sản phẩm dịch vụ khác là một yếu tố then chốt trong chiến lược marketing.
Do đó, đây là một điều cần thiết để nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến động cơ mua
sắm của khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ mua sắm ảnh
hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắm của khách
hàng.
Người tiêu dùng có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực hiện một
hành động hướng đích. Người tiêu dùng có thể có động cơ để cam kết thực hiện hành
động, ra quyết định hay xử lý thông tin và động cơ này được xem như bối cảnh của việc

có được, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
Trong quá trình nghiên cứu các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn mạnh
động cơ có các vai trị như sau:
Vai trị khởi phát - thúc đẩy động cơ thơi thúc người tiêu dùng có hành vi mua sản
phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu khơng có động cơ tiêu dùng thì khơng thể có hành
vi của người tiêu dùng đồng thời động cơ tiêu dùng còn dẫn dắt hành vi của khách hành
theo hướng nhất định.

 
 


14 
 

Vai trị duy trì việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn, trong một
thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xuyên suất luôn luôn thúc đẩy, duy trì
hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện
Vai trò gia tăng hiệu ứng kết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc giảm thiểu
sự lặp lại hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì và cũng cố hành
vi cịn nếu khơng thì ngược lại.
Vai trị chấm dưt hành vi khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả mong
muốn, nhu cầu được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy kết thúc, lúc này động cơ thực
hiện vai trò chấm dứt hành vi.
Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, và căn cứ vào tính chất chúng ta có
thể chia là hai loại:
Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý là động cơ nảy sinh từ nhu cầu có tính chất
bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển
cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày loại động cơ này thường giống nhau và có
chung một điểm là: rõ nét, đơn giản trùng lặp dễ phát hiện.

Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý đây là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã
hội, tinh thần của người tiêu dùng. Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân
về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Đặc điểm của loại động cơ này là sâu sắc,
kín đáo đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị, chuẩn mực xã hội.
Động cơ tiêu dùng là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành vi tiêu dùng,
vì vậy có rất nhiều yếu tố tác động ảnh hưởng tới nó, đó là:
Một là cần tạo sự thu hút thực tế về vật chất và mặt cảm quan của hàng hóa.
Hai là cần xây dựng, củng cố sự tin tưởng trong kinh doanh sản phẩm hàng hóa.
Ba là tạo ra các điều kiện thuận lợi để khách hàng thành công trong việc thực hiện
hành vi của bản thân.
Bốn là xây dựng bầu khơng khí tâm lý thân thiện trong kinh doanh.
Năm là hệ thống thái độ phục vụ của phía cung ứng sản phẩm.

 
 


15 
 

Sáu là tạo ra khả năng vượt qua khó khăn đồng hành cùng thành cơng.
1.2.3 Các nghiên cứu có trước về động cơ tiêu dùng liên quan
1.2.3.1 Nghiên cứu về động cơ người tiêu dùng đối với mua sắm online
Dawson (1990) và các cộng sự Dennis, Harris, and Sandhu (2002), cho rằng các
động cơ mua sắm có một ý nghĩa lớn trong việc lựa chọn và yêu thích các nơi mua hàng.
Jarvenpaa and Todd (1997) cho rằng, động cơ mua sắm trực tuyến như là cảm thấy tiện
lợi và sự yêu thích dẫn đến một thái độ tốt đối với mua sắm trực tuyến. Korgaonkar
&Wolin (1999) chỉ ra rằng động cơ mua sắm bao gồm khuynh hướng thoát ly thực tế xã
hội, sự xã hội hoá, và các yếu tố động cơ về kinh tế. Còn Monsuwé và các cộng sự (2004)
thì cho rằng thái độ và ý định đối với việc mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bới các động

cơ như là sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, sự thích thú. Rohm & Swaminathan,
(2004) chỉ ra được sự thuận tiện, sự đa dạng trong việc lựa chọn, sự tương tác xã hội ảnh
hưởng đến hành vi mua trực tuyến.
Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh một sự ảnh hưởng chủ động của động cơ
đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến (Chen & Chang, 2003; Dholakia, 1999;
Dholakia & Uusitalo, 2002; Monsuwé et al., 2004; Wu, 2003). Để phát triển một sự hiểu
biết tốt hơn về động cơ mua sắm của khách hàng, thái độ và hành vi đấu giá trực tuyến,
một mô hình cơ sở lý thuyết mới được xây dựng dựa trên những lý thuyết trước đó
(Keller, 1993; Kim, 2005; Netemeyer, Krishnan, Pullig, Wang, Yagci, Dean, Ricks, &
Wirth, 2004; Rohm & Swaminathan, 2004; Shang et al., 2005; Teo & Yu, 2005). Lý
thuyết này đã chỉ ra rằng các động cơ mua sắm như là chất lượng cảm nhận, chi phí giao
dịch, chi phí tìm kiếm, sự tương tác xã hội và sự nhận thức thương hiệu tác động đến
hành vi mua đấu giá trực tuyến của khách hàng.
1.2.3.2 Các động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV ở Pakistan
Nghiên cứu dịch vụ Mobile TV trong giai đoạn đầu triển khai dịch vụ này ở
Pakistan là khá quan trọng bởi vì Pakistan là thị trường đang phát triển về TMĐT. Nghiên
cứu này kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số động cơ đến ý định sử dụng dịch vụ

 
 


16 
 

Mobile TV. Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp một sự ứng dụng hữu ích khơng chỉ cho
lý thuyết về chấp nhận cơng nghệ mới mà cịn cho những nhà làm marketing để họ có
những chính sách tác động làm gia tăng số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ
này. Sáu biến số động cơ đề xuất đó là: sự giải trí, sự tương tác xã hội, tiếp cận lâu dài,
pass time, thời thượng/địa vị và giá cả. Để thực hiện được mục tiêu của nghiên cứu, 300

học viên cao học ở Islamabad tham gia để lấy ý kiến. Kết quả cho thấy thời trang/địa vị,
sự giải trí là có ý nghĩa với nam giới, trong khi động cơ sự tương tác xã hội và biểu tượng
thời trang có ý nghĩa quan trọng với nữ giới, và biến động cơ giá cả cũng có ý nghĩa rất
quan trọng thơi thúc khách hàng sử dụng.
Việc trích dẫn các bài nghiên cứu về động cơ tiêu dùng của khách hàng với các sản
phẩm (công nghệ) liên quan sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất các biến số nghiên cứu trong
phần sau cùng với phân tích mơ hình nghiên cứu về chấp nhận công nghệ mới, hành vi dự
định và nghiên cứu định tính.
1.3 Mơ hình nghiên cứu
Như đã phân tích trong những phần trước, dịch vụ IB được các nhà nghiên cứu và
các ngân hàng quan tâm rất nhiều. Mục đích của họ là cố gắng tìm ra được những nguyên
nhân, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và sự chấp nhận sử dụng dịch vụ IB bằng
cách sử dụng các mơ hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số với biến ý
định và biến chấp nhận dịch vụ.
Trong phần này tác giả sẽ trình bày các lý thuyết về mơ hình được xây dựng từ
những cách khác nhau và được sử dụng để dự đốn, giải thích và hiểu sự tiếp cận cũng
như sự chấp nhận của những cá nhân đối với các sản phẩm công nghệ mới.
Và trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là quyết định sử dụng, đề tài sẽ trình bày hai
học thuyết rất quan trọng đối với quyết định và hành vi của mỗi cá nhân và đã đựợc kiểm
chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành vi dự định (TPB –
Theory of Planned Behavior) và mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology
Acceptance Model).