Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH









NGUYN HI MINH NHÂN

NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA MÁY TÍNH BNG CA
KHÁCH HÀNG TI VIT NAM











LUN VN THC S KINH T

THÀNH PH H CHÍ MINH- NM 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH







NGUYN HI MINH NHÂN
NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
QUYT NH MUA MÁY TÍNH BNG CA
KHÁCH HÀNG TI VIT NAM







Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã Ngành: 60340102



LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC

TS. HOÀNG LÂM TNH
THÀNH PH H CHÍ MINH- NM 2013

LI CAM OAN

Tôi xin cam oan lun vn “Nghiên cu các yu t nh hng n
quyt nh mua máy tính bng ca khách hàng ti Vit Nam” là công
trình nghiên cu ca riêng tôi. Ngoi tr các ni dung tham kho t các công
trình khác nh ã nêu rõ trong lun vn, các s liu thu thp c và kt qu
nghiên cu trình bày trong  tài này là trung thc, tôi xin hoàn toàn chu
trách nhim v ni dung ca  tài nghiên cu này.

Tp. H Chí Minh, ngày tháng nm 2013
Tác gi


NGUYN HI MINH NHÂN











MC LC
LI CAM OAN I

DANH MC CÁC T VIT TT V

DANH MC CÁC BNG BIU VI

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH VII

TÓM
T

T
VIII

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1

1.1

LÝ

DO

CHN



TÀI 1

1.2

MC

TIÊU

NGHIÊN

CU 2

1.3

I

TNG

VÀ

PH M

VI

NGHIÊN

CU 2

1.4

PHNG

PHÁP

NGHIÊN

CU 2

1.5

Ý

NGH!A

TH∀C

TIN

C#A



TÀI 3

1.6

KT

C∃U

LU%N

V&N 4

CHNG 2 C S∋ LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5

2.1

HÀNH

VI

TIÊU

DÙNG 5

2.1.1

Khái nim hành vi ngi tiêu
dùng
5

2.1.2

Các yu t nh hng n hành vi tiêu dùng 7

2.1.3

Tm quan trng ca vic nghiên cu hành vi ngi tiêu dùng 11

2.2

QUYT

NH

MUA

SM

C#A

NGI

TIÊU

DÙNG 11

2.2.1

Quá trình thông qua quyt nh mua sm 11

2.2.2

Các yu t nh hng n quyt nh mua sm 16

2.2.2.1

Quan i(m ca Philip Kotler 16

2.2.2.2

Quan i(m ca Sheth, Nemman and Gross 19

2.2.2.3

Mô hình nghiên cu ca Nguy)n Lu Nh Th∗y (2012) 20

2.3

MÔ

HÌNH

NGHIÊN

CU



XU∃T 21

2.3.1

Th trng máy tính bng ti Vit Nam 21


2.3.2

 xut mô hình nghiên cu các yu t nh hng n quyt nh
mua máy tính bng ca khách hàng ti TPHCM 22

TÓM

TT

CHNG

2 25

CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 26

3.1

THIT

K

NGHIÊN

CU 26

3.1.1

Nghiên cu s b 26

3.1.2

Nghiên cu chính thc 27

3.1.3

Quy trình nghiên cu 28

3.2

IU

CH+NH

THANG

O 30

3.2.1

Thang o Giá Tr Hình nh 30

3.2.2

Thang o Giá Tr Cht Lng 31

3.2.3

Thang o Giá Tr Tính Theo Giá C 31

3.2.4

Thang o Giá Tr Nhân S 32

3.2.5

Thang o Giá Tr Cm Xúc 33

3.2.6

Thang o Giá Tr Xã Hi 33

3.2.7

Thang o Quyt nh Mua Máy Tính Bng ca khách hàng 34

3.3

ÁNH

GIÁ

S

B,

THANG

O 35

3.3.1

Kim nh bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 35

3.3.2

Phân tích nhân t khám phá EFA 36

TÓM

TT

CHNG

3 38

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 39

4.1

THÔNG

TIN

M−U

NGHIÊN

CU 39

4.2

ÁNH

GIÁ

THANG

O

THÔNG

QUA

PHÂN

TÍCH

NHÂN

T

VÀ

H.

S

CRONBACH’S

ALPHA. 40

4.2.1

ánh giá thang o bng h s tin cy Cronbach’s alpha 40

4.2.2

Kt qu phân tích nhân t EFA 42

4.2.3

Phân tích nhóm nhân t tác ng n quyt nh mua ca khách
hàng 43


4.2.4

Phân tích nhân t quyt nh mua ca khách hàng 46

4.3.1

Kim tra h s tng quan gia các bin 47

4.3.2

Xây dng phng trình hi qui 48

4.3.3

ánh giá và kim nh mc  phù hp ca mô hình 49

4.3.4

Kim nh các gi thuyt nghiên cu 52

4.4

PHÂN

TÍCH

S∀

NH

H∋NG

C#A

CÁC

BIN

NH

TÍNH

N

QUYT

NH

MUA

MÁY

TÍNH

BNG

C#A

KHÁCH

HÀNG 53

4.4.1

nh hng ca gii tính n quyt nh mua máy tính bng ca
khách hàng 53

4.4.2

nh hng ca  tui n quyt nh mua máy tính bng ca
khách hàng 54

4.4.3

nh hng ca hc vn n quyt nh mua máy tính bng ca
khách hàng 55

4.4.4

nh hng ca thu nhp n quyt nh mua máy tính bng ca
khách hàng 56

TÓM

TT

CHNG

4 57

CHNG 5: KT LU%N VÀ M,T S HÀM Ý 58

5.1

TÓM

TT

KT

QU

CHÍNH

VÀ

M,T

S

HÀM

Ý 58

5.1.1

Kt qu chính ca  tài 58

5.1.2

Mt s hàm ý cho các nhà qun lý 59

5.2

H N

CH

C#A



TÀI

VÀ

H/NG

NGHIÊN

CU

TIP

THEO 61

TÀI LI.U THAM KHO

PH LC





DANH MC CÁC T VIT TT
ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích ph0ng sai
CL : Giá tr ch1t l2ng
CX : Giá tr cm xúc
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
HA : Giá tr hình nh
KMO : H s Kaiser – Mayer – Olkin
NS : Giá tr nhân s3
Q : Quyt nh mua máy tính bng ca khách hàng
Sig : Observed significance level - Mc ý ngh4a quan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Ph5n m6m thng
kê cho khoa h7c xã h8i
TG : Giá tr tính theo giá c
T-Test : Independent – Sample T-Test - Ki(m nh gi thuyt v6 s3
b9ng nhau gi:a hai trung bình m;u tr<ng h2p m;u 8c l=p
VIF : Variance inflation factor - H s phóng i ph0ng sai
XH : Giá tr xã h8i

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 3.1: Thang o giá tr hình nh 30
Bng 3.2: Thang o giá tr ch1t l2ng 31
Bng 3.3: Thang o giá tr tính theo giá c 32
Bng 3.4: Thang o giá tr nhân s3 32
Bng 3.5: Thang o giá tr cm xúc 33
Bng 3.6: Thang o giá tr xã h8i 34
Bng 3.7: Thang o quyt nh mua máy tính bng ca khách hàng 34
Bng 3.8: Kt qu ki(m nh Cronbach’s Alpha ca thang o s0 b8. 35
Bng 4.1: Kt qu ki(m nh thang o b9ng Cronbach’s alpha 40
Bng 4.2: Kt qu ma tr=n nhân t xoay 44
Bng 4.3: Phân tích nhân t quyt nh mua ca khách hàng 46
Bng 4.4: Ma tr=n h s t0ng quan 48
Bng 4.5: Ch> tiêu ánh giá 8 phù h2p ca mô hình 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích h?i qui 51
Bng 4.7: Bng kt qu ki(m nh T-Test nh hng ca gi≅i tính n quyt
nh mua máy tính bng 53
Bng 4.8: Bng kt qu ki(m nh nh hng ca 8 tuΑi n quyt nh mua
máy tính bng 54
Bng 4.9: Bng kt qu ki(m nh nh hng ca h7c v1n n quyt nh mua
máy tính bng 55
Bng 4.10: Bng kt qu ki(m nh nh hng ca thu nh=p n quyt nh
mua máy tính bng 56

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi ca ng<i mua sΒm 06
Hình 2.2: Mô hình chi tit các yu t nh hng n hành vi mua sΒm 07
Hình 2.3: Mô hình các giai on ca quá trình thông qua quyt nh mua sΒm
12
Hình 2.4: Các b≅c ánh giá các l3a ch7n n quyt nh mua sΒm 15
Hình 2.5: Các yu t quyt nh giá tr dành cho khách hàng 17
Hình 2.6: NΧm giá tr nh hng n hành vi tiêu dùng ca khách hàng 19
Hình 2.7: Mô hình các yu t nh hng n quyt nh mua xe gΒn máy tay
ga ca ngi dân TPHCM 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu 6 ngh ca tác gi 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 29

TÓM
T

T


Nghiên cu này nhm mc ích nghiên cu các yu t nh hng n quyt
nh mua máy tính bng ca khách hàng ti Vit Nam. Da trên nhng thang o
c nhiu tác gi trong và ngoài nc nghiên cu và qua quá trình nghiên cu s
b, tác gi  xut mô hình nghiên cu bao gm (1) Giá tr hình nh, (2) Giá tr cht
lng, (3) Giá tr tính theo giá c, (4) Giá tr nhân s, (5) Giá tr cm xúc và (6) Giá
tr xã hi. Nghiên cu chính thc c thc hin bng phng pháp nh lng vi
258 bng kho sát các khách hàng mua máy tính bng ti Tp.HCM.
 kim nh thang o các yu t nh hng n quyt nh mua máy tính
bng ca khách hàng ti Vit Nam, tác gi tin hành ánh giá thang o bng h s
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá. Kt qu kim nh thang o
lng cho thy, các thang o trong nghiên cu u t  tin cy và giá tr cho
phép.
Qua phân tích hi qui, có 5 gi thuyt c chp nhn: (1) Giá tr hình nh, (2)
Giá tr cht lng, (3) Giá tr tính theo giá c, (4) Giá tr cm xúc và (5) Giá tr xã
hi có tác ng n quyt nh mua máy tính bng ca khách hàng ti Vit Nam.
Nghiên cu cng xem xét có s khác bit v quyt nh mua máy tính bng ca
khách hàng ti Vit Nam i vi gii tính, hc vn,  tui, thu nhp hay không.
Kt qu nghiên cu ca  tài giúp cho các nhà qun lý ca các công ty kinh

doanh, sn xut máy tính bng có thêm cái nhìn sâu s c, toàn din hn v các yu t
nh hng n quyt nh mua máy tính bng ca khách hàng, hiu rõ nhng yu t
nào thc s làm gia tng quyt nh mua s m ca khách hàng. Trên c s ó, các
công ty kinh doanh, sn xut máy tính bng có th hoch nh chin lc kinh
doanh mt cách hiu qu hn.
1


CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1 LÝ DO CHN  TÀI
Vi tc  phát trin nhanh và hi nhp cao trong l!nh vc công ngh thông
tin, Vit Nam ang tr thành mt th trng ngày càng hp d∀n. Các sn ph#m
công ngh cao ngày càng c s∃ dng ph bin  phc v các nhu c%u hc
tp, gii trí, làm vic. Trong s ó, sn ph#m máy tính bng ang d%n tr nên
ph bin ti Vit Nam và d%n thay th máy tính xách tay, máy tính  bàn 
phc v nhu c%u gii trí, làm vic, hc tp. Ngày càng nhiu các chng loi máy
tính bng ca các công ty danh ting trên th gii nh Apple, Google, Samsung,
Microsoft, Amazon, Asus, Acer… xut hin ti th trng Vit Nam khin cho
s cnh tranh giành th ph%n ngày càng tr nên khc lit. Do ó, các công ty sn
xut và các nhà phân phi máy tính bng phi hiu khách hàng ca mình là ai,
h mun gì và nh th nào? Vì khi hiu c iu này, doanh nghip mi có c
s  th&a mãn khách hàng mt cách tt nht và gia tng th ph%n ca doanh
nghip.
Theo các lý thuyt v hành vi, khách hàng th&a mãn nhu c%u tiêu dùng thông
qua hành vi mua s m. Do ó, vic hiu c hành vi mua s m, các yu t d∀n
ti quyt nh mua ca khách hàng giúp doanh nghip nhn bit %y  nhng
ng c thúc #y khách hàng mua sn ph#m và giúp doanh nghip cnh tranh
hiu qu hn và gia tng th ph%n.
Nhm nghiên cu và a ra các kt lun mang tính khoa hc góp ph%n vào

vic nhn bit %y  nhng ng c thúc #y khách hàng mua sn ph#m, tác
gi chn  tài “NGHIÊN CU CÁC YU T NH H∋NG N
QUYT NH MUA MÁY TÍNH BNG C#A KHÁCH HÀNG T I VI.T
NAM”  làm  tài lun vn thc s! kinh t.


2


1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Nghiên cu này c thc hin nhm các mc tiêu
- Xây dng và kim nh mô hình các yu t nh hng n quyt nh mua
máy tính bng ca khách hàng ti Vit Nam t ó ánh giá t%m quan trng ca
các yu t này.
-  xut mt s hàm ý nhm nâng cao kh nng thu hút khách hàng cho các
nhà sn xut và phân phi máy tính bng ti th trng Vit Nam.
Kt qu nghiên cu s∋ a ra nhng gi ý hu ích cho các doanh nghip sn
xut và kinh doanh máy tính bng trong vic thu hút thêm khách hàng ti Vit
Nam.
1.3 I TNG VÀ PH M VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu ca  tài là các yu t nh hng n quyt nh mua
máy tính bng ca khách hàng Vit Nam.
- i tng kho sát: nhng ngi mua máy tính bng ti TP.HCM.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu c thc hin ti TP.HCM trong khong
thi gian t tháng 6 n tháng 9 nm 2013.

1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Nghiên cu c thc hin thông qua hai giai on: Nghiên cu s b và
nghiên cu chính thc.
Giai on 1: Nghiên cu s b

Do s khác bit v trình , sn ph#m nghiên cu, vn hóa nên các thang o
c thit lp theo mô hình nghiên cu ca các hc gi trc cha tht s phù
hp. Vì vy, nghiên cu s b nhm khám phá, iu ch(nh và b sung nhng
bin quan sát mi  o lng khái nim nghiên cu.
Bc 1: S∃ dng phng pháp nghiên cu nh tính
Thu th=p ý kin: Phát phiu ly 20 ý kin ca nhng ngi mua máy tính
bng ti TPHCM  khám phá nhng yu t nh hng n quyt nh mua
máy tính bng. Khi các ý kin thu thp c trùng nhau trên 80% vi s
ngi c kho sát là 40 ngi thì dng li.
3


Tho lu=n tay ôi: Tho lun tay ôi vi 20 khách hàng, thông qua bc
này tác gi s∋ thu thp thêm mt s yu t quan trng dùng  ánh giá các
yu t nh hng n quyt nh mua ca khách hàng. Trên c s các ý kin
thu thp c và tho lun tay ôi, kt hp vi các gi ý các thành ph%n
thang o ca Philip Kotler (2001), Sheth và cng s (1991), thang o ca
Nguy)n Lu Nh Thy (2012), tác gi xây dng thang o nháp.
Tho lu=n nhóm: Trên c s thang o nháp ã xây dng, tin hành tho
lun vi 2 nhóm khách hàng (mt nhóm 10 nam và mt nhóm 10 n)  loi
b& các bin không c s nht trí, b sung thêm mt s bin quan sát và
thng nht các thành ph%n  hình thành thang o s b.
Bc 2: S∃ dng phng pháp nh lng
S∃ dng thang o s b, tác gi tin hành kho sát th∃ trên 150 khách hàng
mua máy tính bng. Mc ích ca bc này là  iu ch(nh thang o trc khi
nghiên cu chính thc.
Giai on 2: Nghiên cu chính thc
S∃ dng phng pháp nh lng trên tng th m∀u n = 258 m∀u iu tra
trc tip t nhng khách hàng mua máy tính bng  kim nh mô hình nghiên
cu.

Nghiên cu này c thc hin ti TP.HCM thông qua phng pháp ph&ng
vn trc tip khách hàng da trên bng câu h&i ã c son s∗n. Thang o s∃
dng trong nghiên cu là thang o Likert 5 mc  t thp (1) n cao (5).
Thông qua kt qu thu thp c t bng câu h&i kho sát, bng ph%n mm
SPSS 16.0 tác gi tin hành kim nh  tin cy ca thang o (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân t (EFA) và các phép kim nh khác  nghiên cu s
khác bit trong s ánh giá ca tng nhóm khách hàng v quyt nh mua ca
khách hàng. Sau ó, tác gi nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi qui v
mi liên h gia các yu t trong mô hình vi nhau.
1.5 Ý NGH!A TH∀C TIN C#A  TÀI
4


Kt qu nghiên cu này giúp cho các nhà sn xut, i lý phân phi, các công
ty qung cáo và nghiên cu th trng máy tính bng n m b t c nhng yu
t nh hng n quyt nh mua máy tính bng ca khách hàng, cng nh cách
o lng chúng. T ó, các công ty trong ngành này có th thc hin c các
d án nghiên cu th trng và xây ng gii pháp  thu hút khách hàng, nâng
cao nng lc cnh tranh ca h.
Nghiên cu góp ph%n phát trin lý thuyt trong l!nh vc hành vi mua s m ca
khách hàng Vit Nam, là tài liu tham kho hu ích trong vic xây dng nhng
công c o lng các nhân t nh hng n quyt nh mua ca khách hàng
Vit Nam.
1.6 KT C∃U LU%N V&N
Kt cu lun vn gm có 5 chng:
Chng 1: Tng quan v  tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và kin ngh

Tài liu tham kho
Ph lc








5


CHNG 2 C S∋ LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
C
U
Chng 1 ã gii thiu khái quát v  tài nghiên cu: lý do chn  tài, mc tiêu
nghiên cu, i tng nghiên cu, phm vi và phng pháp nghiên cu, ý ngh!a
ca  tài. Chng 2 s∋ gii thiu các lý thuyt có liên quan trc ây  trong nc
và trên th gii làm c s cho nghiên cu và mô hình nghiên cu  ngh.
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái nim hành vi ng<i tiêu
dùng


“Hành vi ngi tiêu dùng c hiu là mt lot các quyt nh v vic mua cái gì,
ti sao, khi nào, nh th nào, ni nào, bao nhiêu, bao lâu mt l%n, liu nh th thì
sao mà m+i cá nhân, nhóm ngi tiêu dùng phi có quyt nh qua thi gian v vic
chn dùng sn ph#m, dch v, ý tng ho,c các hot ng” (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguy)n Th Thùy Miên)

“Hành vi mua s m ca ngi tiêu dùng là nhng hành vi mà ngi tiêu dùng th
hin trong vic tìm kim, mua, s∃ dng, ánh giá sn ph#m và dch v mà h mong
i s∋ th&a mãn nh c%u cá nhân ca h” (Peter D. Bennett, 1995 trích trong
Nguy)n Ngc Duy Hoàng)
“Hành vi ngi tiêu dùng là s tng tác nng ng ca các yu t nh hng n
nhn thc, hành vi và môi trng mà qua s thay i ó con ngi thay i cuc
sng ca h” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguy)n Th Thùy Miên)
Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing ni ting ca Hoa K−:
“Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi thc hin các
quyt nh mua s m, s∃ dng và vt b& sn ph#m hay dch v”.
Theo Solomon R. Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép
mt cá nhân hay mt nhóm ngi la chn, mua s m, s∃ dng ho,c loi b& mt sn
ph#m/ dch v, nhng suy ngh! ã có, kinh nghim hay tích ly, nhm th&a mãn nhu
c%u hay c mun ca h”.
6


Theo James F. Engel và các cng s (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn b nhng
hot ng liên quan trc tip ti quá trình tìm kim, thu thp, mua s m, s hu, s∃
dng, loi b& sn ph#m/dch v. Nó bao gm c nhng quá trình ra quyt nh di)n
ra trc, trong và sau các hành ng ó”
Theo Philip Kotler (2001), các nhà tip th phi nghiên cu nhng mong mun,
nhn thc, s thích và các hành vi la chn và mua s m ca nhng khách hàng mc
tiêu.Vic nghiên cu nh vy s∋ cho ta nhng gi ý  phát trin sn ph#m mi,
tính nng ca sn ph#m, xác nh giá c, các kênh, ni dung thông tin và nhng yu
t khác trong marketing mix.Và nhim v ca ngi làm marketing là hiu c
iu gì xy ra trong ý thc ca ngi mua gia lúc các tác nhân bên ngoài b t %u
tác ng và lúc quyt nh mua. Ngh!a là h phi tr li c hai câu h&i sau ây:
- Nhng ,c im ca ngi tiêu dùng nh vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý

nh hng nh th nào n hành vi mua s m?
- Ngi tiêu dùng thông qua các quyt nh mua s m ra sao?
Philip Kotler (2001) ã h thng các yu t d∀n ti quyt nh mua s m ca
ngi tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình hành vi ca ngi mua

(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Tóm li, Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép mt cá nhân hay mt nhóm
ngi la chn, mua s m, s∃ dng ho,c loi b& mt sn ph#m/dch v, nhng suy









 ! ∀ #∃% &∋()∗+ ,−./ !
0 12 345 61 ,−.42
 7 7  
∀4 #∃% 689  /:8;
<=)/>
7


ngh! ã có, kinh nghim hay tích ly, nhm th&a mãn nhu c%u hay c mun ca
h. Nó bao gm c nhng quá trình ra quyt nh di)n ra trc, trong và sau các
hành ng ó.

2.1.2 Các yu t nh hng n hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), Quá trình ra quyt nh ca ngi tiêu dùng chu nh
hng ca rt nhiu yu t di ây:


Hình 2.2. Mô hình chi tit các yu t nh hng n hành vi mua s m
(Ngun: Philip Kotler, 2001)

Trong ó, nhóm các yu t nh hng vi các mc  khác nhau nh sau (Philip
Kotler, 2001 trích trong Nguy)n Hoàng Ánh, 2010):
Nhóm các yu t vn hoá :

Các yu t vn hoá có nh hng sâu rng nht n hành vi ca ngi tiêu
dùng. Ta s∋ xem xét vai trò ca nn vn hoá, nhánh vn hoá và t%ng lp xã hi
ca ngi mua.
- Nn vn hoá: là yu t quyt nh c bn nht nhng mong mun và hành vi
ca mt ngi. M+i ngi  mt nn vn hoá khác nhau s∋ có nhng cm nhn
Vn hóa
Xã hôi
Cá nhân Tâm lý
Tui và giai on
chu k− sng
ng c
Ngh nghip Nhn thc Ngi mua
Hoàn cnh kinh
t
Hiu bit
Li sng
Nim tin và
thái 

Nhân cách và t
ý thc
Nn vn hóa
Nhánh vn hóa
T%ng lp xã hi
Nhóm tham
kho
Gia ình
Vai trò và a
v
8


v giá tr ca hàng hoá, v cách n m,c…khác nhau. Do ó nhng ngi sng
trong môi trng vn hoá khác nhau s∋ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh vn hoá: chính là b phn cu thành nh& hn ca mt nn vn hoá.
Nhánh vn hoá to nên nhng ,c im ,c thù hn cho nhng thành viên ca
nó. Ngi ta có th phân chia nhánh vn hóa theo các tiêu thc nh a lý, dân
tc, tôn giáo. Các nhánh vn hoá khác nhau có li sng riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và to nên nhng khúc th trng quan trng.
Nhóm Các yu t xã hi:
Hành vi ca ngi tiêu dùng cng chu nh hng ca nhng yu t xã hi nh
các nhóm tham kho, gia ình và vai trò ca a v xã hi.
a v xã hi: Li tiêu dùng ca mt ngi ph thuc khá nhiu vào a v xã
hi ca ngi ó, ,c bit là các m,t hàng có tính th hin cao nh qu%n áo, giày
dép, xe c…Nhng ngi thuc cùng mt t%ng lp xã hi có khuynh hng hành
ng ging nhau hn so vi nhng ngi thuc hai t%ng lp xã hi khác nhau.
Nhng ngi có a v xã hi nh th nào thng tiêu dùng hàng hoá và dch v
tng ng nh th. Nhng ngi có a v cao trong xã hi chi tiêu nhiu hn
vào hàng hoá xa x(, cao cp nh dùng  hiu, chi golf…

Nhóm tham kho:

Nhóm tham kho ca mt ngi là nhng nhóm có nh hng trc tip ho,c
gián tip n thái  hay hành vi ca ngi ó. Nhng nhóm này có th là gia
ình, bn bè, hàng xóm láng ging và ng nghip, mà ngi ó có quan h giao
tip thng xuyên. Các nhóm này gi là nhóm s cp, có tác ng chính thc n
thái  hành vi ngi ó thông qua vic giao tip thân mt thng xuyên. Ngoài
ra, còn mt s nhóm có nh hng ít hn nh công oàn, t chc oàn th.
Gia ình: Các thành viên trong gia ình là nhóm tham kho có nh hng ln
nht n hành vi ngi tiêu dùng. Th nht, là gia ình nh hng gm b m.
ca ngi ó. Ti gia ình, ngi ó s∋ c nh hng bi các giá tr vn hoá,
chính tr, h t tng…Khi trng thành và kt hôn, mc nh hng ca ngi
9


v ho,c ngi chng trong vic quyt nh loi hàng hoá s∋ mua là rt quan
trng.
Nhóm Các yu t cá nhân:
Gii tính : Gii tính là yu t cá nhân %u tiên có nh hng tiên quyt n
hành vi tiêu dùng. Do nhng ,c im t nhiên, ph n và àn ông có nhu c%u
tiêu dùng khác nhau và cách la chn hàng hoá cng khác nhau. Các nghiên cu
ã cho thy, nu quyt nh la chn hàng hoá ca ph n cn c ch yu vào
giá c, hình thc, m∀u mã ca hàng hoá thì àn ông li chú trng n công ngh,
uy tín ca hàng hoá này.
Tui tác và giai on ca chu k sng:

Ngay c khi phc v nhng nhu c%u ging nhau trong sut cuc i, ngi ta
v∀n mua nhng hàng hoá và dch v khác nhau. Cùng là nhu c%u n ung nhng
khi còn tr/ h s∋ n a dng loi thc n hn, trong khi v già h thng có xu
hng kiêng 1 s loi thc ph#m. Th hiu ca ngi ta v qu%n áo,  g+ và

cách gii trí cng tùy theo tui tác. Chính vì vy tui tác quan h ch,t ch∋ n
vic la chn các hàng hoá nh thc n, qu%n áo, nhng dng c phc v cho
sinh hot và các loi hình gii trí…
Ngh nghip và thu nhp:
Ngh nghip và hoàn cnh kinh t là mt trong nhng iu kin tiên quyt nh
hng n cách thc tiêu dùng ca mt ngi. Ngh nghip nh hng n tính
cht ca hàng hoá và dch v c la chn. Ngi công nhân s∋ mua qu%n áo,
giày i làm và s∃ dng các dch v trò chi gii trí khác vi ngi là ch tch hay
giám c ca mt công ty. Hoàn cnh kinh t có tác ng ln n vic la chn
sn ph#m tiêu dùng. Khi hoàn cnh kinh t khá gi, ngi ta có xu hng chi tiêu
vào nhng hàng hoá  t & nhiu hn.
Li sng:
Nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hoá, t%ng lp xã hi và cùng
ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau và cách thc h tiêu
dùng khác nhau. Cách sng “th cu” c th hin trong cách n m,c bo th,
10


dành nhiu thi gian cho gia ình và óng góp cho nhà th ca mình. Hay nhng
ngi có th chn
li sng “tân tin” có ,c im là làm vic thêm gi cho
nhng  án quan trng và tham gia hng hái khi có dp i du lch và chi th
thao và chi tiêu nhiu hn cho vic áp ng nhng nhu c%u cá nhân.
Nhóm Các yu t tâm lý:
Vic la chn mua s m ca mt ngi còn chu nh hng ca bn yu t tâm
lý là ng c, nhn thc, s hiu bit, nim tin và thái .
- ng c là mt nhu c%u bc thit n mc buc con ngi phi hành ng
 th&a mãn nó. Ti bt k− mt thi im nht nh nào con ngi cng có
nhiu nhu c%u. Mt s nhu c%u có ngun gc sinh hc nh ói, khát, khó
chu. Mt s nhu c%u khác có ngun gc tâm lý nh nhu c%u c tha nhn,

c kính trng hay c g%n gi v tinh th%n.
- Nhn thc là kh nng t duy ca con ngi. ng c thúc #y con ngi
hành ng, còn vic hành ng nh th nào thì ph thuc vào nhn thc. Hai
bà ni tr cùng i vào siêu th vi 1 ng c nh nhau nhng s la chn
nhãn hiu hàng hoá, li hoàn toàn khác nhau. Nhn thc ca h v m∀u mã,
giá c, cht lng và thái  phc v u không hoàn toàn ging nhau.
- S hiu bit giúp con ngi khái quát hoá và có s phân bit khi tip xúc vi
nhng hàng hoá có kích thc tng t nhau. Khi ngi tiêu dùng hiu bit
v hàng hoá, h s∋ tiêu dùng mt cách có li nht.
- Thông qua thc ti)n và s hiu bit, con ngi hình thành nên nim tin và
thái  vào sn ph#m. Theo mt s ngi, giá c i ôi vi cht lng. H
không tin có giá c r/ mà cht lng hàng hoá li tt. Chính iu ó làm cho
h e dè khi mua hàng hoá có giá c thp hn hàng hoá khác cùng loi. Nim
tin hay thái  ca ngi tiêu dùng i vi mt hãng sn xut nh hng khá
ln n doanh thu ca hãng ó. Nim tin và thái  rt khó thay i, to nên
thói quen khá bn vng cho ngi tiêu dùng.

Tóm li, toàn b phân tích  trên cho thy hành vi tiêu dùng chu tác ng ca
các yu t bên trong và bên ngoài khách hàng. Các yu t này bao gm:
11


- Nhóm các yu t vn hóa : Nn vn hóa, nhánh vn hóa
- Nhóm các yu t xã hi : a v xã
h
i,
Nhóm tham
kh
o,
Gia


ình

- Nhóm các yu t cá
nhân:
Gii
tính,
Tui tác và giai on ca chu
k
sng, Ngh nghip và thu nhp, Li sng
- Nhóm các yu t tâm
lý:
ng c, Nhn thc, S hiu
bit,
Nim tin và
thái 

2.1.3 T5m quan tr7ng ca vic nghiên cu hành vi ng<i tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001) nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách hàng mc
tiêu giúp cho nhng gi ý  phát trin sn ph#m mi, tính nng ca sn ph#m, xác
nh giá c, các kênh, ni dung thông tin và nhng yu t khác trong marketing mix
có nh hng rt ln trong quy trình ra quyt nh v chin lc tip th ca các
doanh nghip. Trc ây, nhng ngi làm tip th có th hiu c ngi tiêu
dùng thông qua nhng kinh nghim tip xúc, giao dch và bán hàng ca h hàng
ngày. Tuy nhiên, s phát trin v quy mô và th trng ca các doanh nghip ã làm
cho nhiu nhà qun tr tip th không còn iu kin tip xúc trc tip vi khách
hàng na và thông tin t b phn bán hàng còn mang nhiu tính ch quan. Do ó,
ngày càng nhiu nhà qun tr ã phi a vic nghiên cu hành vi ca ngi tiêu
dùng thuc lãnh vc ca mình giúp công ty có c quyt nh phù hp, chính xác

và có th xây dng c mt k hoch marketing hiu qu nhm thu hút, to ra
khách
hàng.
2.2 QUYT NH MUA SM C#A NGI TIÊU DÙNG
2.2.1 Quá trình thông qua quyt nh mua sΒm
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyt nh mua s m ca ngi
tiêu dùng di)n ra qua các giai on sau ây
(hình 2.3):
12



Hình 2.3 Mô hình các giai on ca quá trình thông qua quyt nh mua s m
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Trong ó (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguy)n Lu Nh Thy, 2012):
a. Ý thc nhu cu:

Quá trình mua s m b t %u xy ra khi ngi tiêu dùng ý thc c nhu
c%u ca chính h. Theo Philip Kotler, nhu c%u phát sinh do nhng kích thích
bên trong và nhng kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu c%u thông thng ca con ngi nh
ói, khát, yêu, thích, c ng0ng m, vv. Ch1ng hn, mt ngi cm thy ói
thì mun n; cm thy khát thì mun ung; cm thy nóng nc thì mun i bi.
- Kích thích bên ngoài nh thi gian, s thay i do hoàn cnh, môi
trng, ,c tính ca ngi tiêu dùng, nhng chi phi có tính cht xã hi nh:
vn hóa, gii tham kho, nhng yêu c%u tng xng vi các ,c im cá nhân,
nhng kích thích tip th ca nhng ngi làm
marketing, vv.
Vn  ,t ra  giai on này là nhà marketing phi d oán c ngi
tiêu dùng mun c th&a mãn nhu c%u nào? Ti sao h có nhu c%u ó? H

s∋ mun th&a mãn nhu c%u ca mình nh th nào? Vi sn ph#m nào? Vi ,c
tính nào?
b
. Tìm kim thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu c%u  mnh s∋ hình thành ng c thúc #y
ngi tiêu dùng tìm kim thông tin  hiu bit v sn ph#m. Quá trình tìm kim
thông tin có th “ bên trong” ho,c “bên ngoài”. Song nu vic tìm kim bên trong
?(
≅

1


Α



/>
<=)
∋4
13


thành công, thì có th s∋ không xy ra vic tìm kim nhng thông tin t ngun bên
ngoài.
Các ngun thông tin ngi tiêu dùng s∃ dng  tìm hiu sn ph#m thay i tùy
thuc vào sn ph#m mun mua và các ,c tính ca ngi mua. Có th phân chia
các ngun thông tin ca ngi tiêu dùng thành bn nhóm:
- Ngun thông tin cá nhân: nhng thông tin t gia ình, bn bè, ngi quen, hàng

xóm.
- Ngun thông tin thng mi: thông tin nhn t qung cáo, ngi bán hàng, ghi
trên bao bì, ti hi ch, trin lãm.
- Ngun thông tin công cng: thông tin khách quan trên các phng tin thông tin
i chúng, các c quan chc nng ca chính ph, các t chc.
- Ngun thông tin kinh nghim: qua tìm hiu trc tip nh tip xúc, dùng th∃. M+i
ngun thông tin m nhn vai trò khác nhau vi mc  nào ó nh hng n
quyt nh mua s m ca ngi tiêu dùng. Ch1ng hn, ngun thông tin thng mi
m nhn chc nng thông báo; còn ngun thông tin cá nhân m nhn vai trò
kh1ng nh hay ánh giá. Tuy nhiên, s lng và mc  nh hng ca ngun
thông tin n quyt nh mua s m có s thay i tùy theo loi sn ph#m và ,c
im ca ngi mua.
c. ánh giá các phng án la chn
Trc khi a ra quyt nh mua s m, ngi tiêu dùng x∃ lý thông tin thu c ri
a ra ánh giá giá tr ca các nhãn hiu cnh tranh. Tin trình ánh giá thông
thng c thc hin theo nguyên t c và trình t sau ây.
Th nht, ngi tiêu dùng coi m+i mt sn ph#m bao gm mt tp hp các thuc
tính. Trong ó, m+i thuc tính c gán cho mt chc nng hu ích mà sn ph#m
ó có th em li s th&a mãn cho ngi tiêu dùng khi s hu nó. Thuc tính ca
sn ph#m th hin qua các m,t:
,c tính k2 thut: lý hóa, công thc, thành ph%n, màu s c, c0, kh.
,c tính s∃ dng: thi gian s∃ dng,  bn, tính ,c thù.
14


,c tính tâm lý: .p, sang trng, cá tính, s thoi mái, lòng t hào v quyn s
hu.
,c tính kt hp: giá c, nhãn hiu, óng gói
Th hai, ngi tiêu dùng có khuynh hng phân loi các thuc tính theo mc 
quan trng khác nhau da trên nhu c%u c%n c th&a mãn ca h.

Th ba, ngi tiêu dùng cho khuynh hng xây dng cho mình mt tp hp nhng
nim tin vào các nhãn hiu làm c s  ánh giá các thuc tính ca sn ph#m. Xu
hng la chn ca ngi tiêu dùng là h s∋ chn mua nhãn hiu hàng hóa nào có
th em li cho h s th&a mãn t các thuc tính ca sn ph#m mà h quan tâm là
ti a. Tuy nhiên, kt qu ánh giá này ph thuc vào tâm lý, iu kin kinh t và
bi cnh c th di)n ra hành vi mua s m ca ca ngi tiêu dùng. Vì vy, nhim v
ca nhng ngi làm marketing là phi hiu c ngi tiêu dùng ánh giá nh th
nào i vi các nhãn hiu  thay i, thit k li sn ph#m ca công ty có nhng
,c tính mà ngi tiêu dùng a chung; kh c ha làm ngi mua chú ý hn n
nhng ,c tính mà sn ph#m mình có u th; thay i nim tin ca ngi tiêu dùng
v nhng ,c tính quan trng ca sn ph#m mà h ánh giá sai.
d. Quyt nh mua hàng

Sau khi ánh giá, ý nh mua s m s∋ c hình thành i vi nhãn hiu nhn c
im ánh giá cao nht và i n quyt nh mua s m. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yu t có th xen vào trc khi ngi tiêu dùng a ra quyt nh mua s m
nh sau (hình 2.4).
15



Hình 2.4: Các bc ánh giá các la chn n quyt nh mua s m
(Ngun: Philip Kotler, 2001)
Nhân t th nht là thái  ca ngi thân, bn bè, ng nghip ng h, hay
phn i. Tùy thuc vào cng  và chiu hng ca thái  ng h hay phn i
ca nhng ngi này mà ngi tiêu dùng a ra quyt nh mua s m hay t b& ý
nh mua s m.
Nhân t th hai là nhng yu t tình hung bt ng. Ngi tiêu dùng hình thành
ý nh mua hàng da trên nhng c s nht nh nh; d kin v thu nhp, giá c,
li ích k− vng, vv. Vì th, khi xy ra

các tình hung làm thay i c s d∀n n ý
nh mua (ch1ng hn, nguy c mt vic làm; giá c tng cao; sn ph#m không áp
ng k− vng, vv.) thì chúng có th làm thay i, thm chí t b& ý nh mua s m.
Ngoài ra, quyt nh mua s m ca ngi tiêu dùng có th thay i, hoãn li hay
hy b& do chu nh hng t nhng ri ro khách hàng nhn thc c. Nhng món
hàng  t tin òi h&i phi chp nhn mc  ri ro  mc  nào ó, ngi tiêu
dùng không th ch c ch n c kt qu ca vic mua hàng. iu này gây ra cho h
s bn khon, lo l ng. Mc  ri ro nhn thc c tùy thuc vào s tin b nguy
him, mc  không ch c ch n v các thuc tính ca sn ph#m và mc  t tin ca
ngi tiêu dùng. Vì th, ngi tiêu dùng bng cách nào ó  gim ri ro, nh tránh
Thái  ca
nhng ngi
khác
ánh giá Ý nh Quyt nh
các la chn mua hàng mua s m
Nhng yu t
tình hung bt
ng