Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm đối với các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng Việt Nam

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM ĐỐI VỚI CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Nguyễn Ngọc Phương Vy
Viện Công nghệ Việt – Nhật, Trường Đại học Cơng nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Tiến Thành

TĨM TẮT
Trong cuộc Cách mạng Cơng nghiệp 4.0, cùng với sự phát triển thần tốc của khoa học – kỹ thuật,
đặc biệt là sự phát triển của cơng nghệ thơng tin thì các trang thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện
và ngày càng phổ biến. Hiện nay, các trang thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng tại
nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Đây được xem như là điều tất yếu trong cơng cuộc cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa ở nước ta. Bài báo khoa học này chủ yếu thu thập các dữ liệu thứ cấp và
sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để so sánh, phân tích và đánh giá hành vi mua sắm của
người tiêu dùng Việt Nam đối với các trang thương mại điện tử. Đối với người tiêu dùng, thương mại
điện tử giúp tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh mức giá và chất lượng của nhiều nhà cung cấp
cùng một lúc. Thương mại điện tử chính là cầu nối liên kết tất cả các nhà cung cấp với người tiêu
dùng trên tồn thế giới.
Từ khóa: Cơng nghiệp hóa, cơng nghiệp 4.0, hiện đại hóa, người tiêu dùng, thương mại điện tử.

1 TỔNG QUAN
Thương mại điện tử đang trở thành một xu hướng tất yếu đối với tồn cầu nói chung và Việt Nam
nói riêng. Các nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các trang thương mại
điện tử ngày nay được tiến hành nghiên cứu khá đa dạng và phong phú trên toàn thế giới.
1.1 Đối với các nghiên cứu ngồi nước
Thơng qua mơ hình về ý định mua sắm trực tuyến trong bài nghiên cứu của tác giả Rong li et al
(2007), yếu tố sự tin tưởng được chứng minh là yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc.
Thơng qua mơ hình về ý định mua sắm trực tuyến trong bài nghiên cứu của tác giả Ma Mengli
(2011) chỉ ra rằng, có ba yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Thái Lan là sự
dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu dụng cảm nhận và sự tin tưởng.

Mahrdad Salehi (2012) đã tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 9 yếu tố, cụ thể là, sự xuất hiện
của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự
thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các

863


yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 5 yếu tố đầu
tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo
mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Malaysia.
1.2 Đối với các nghiên cứu trong nước
Theo nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) chỉ ra rằng,
yếu tố sự thoải mái có vai trị quan trọng nhất trong quyết định mua sắm trực tuyến. Còn trong bài
nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”,
Hồ Thị Phương Lan (2014) đã dựa trên mơ hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu các yếu tố
của niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, đây là những yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng &
Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, tác giả đã
bổ sung yếu tố niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng, niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát
hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Nói tóm lại, thơng qua các cơng trình nghiên cứu được thực hiện trong và ngồi nước đã chỉ ra
nhiều nhóm yếu tố khác nhau tác động đến hành vi mua sắm trên các trang thương mại điện tử
của người tiêu dùng. Và nhìn chung, mục đích cuối cùng của các nghiên cứu này là gợi ý cho các
nhà cung cấp, các doanh nghiệp về những yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng từ đó
xây dựng những chính sách bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử một cách phù
hợp để mang đến những lợi ích tích cực cho khách hàng, người tiêu dùng của doanh nghiệp.

2 KHÁI NIỆM THUẬT NGỮ
Cơng nghiệp hóa là q trình chuyển đổi căn bản, toàn diện các hoạt động sản xuất từ sử dụng
sức lao động thủ cơng là chính sang sử dụng một cách phổ biến sức lao động dựa trên sự phát
triển của cơng nghiệp cơ khí.
Cách mạng Cơng nghiệp 4.0 là sự ra đời của một loạt các công nghệ mới, kết hợp tất cả các kiến
thức trong lĩnh vực vật lý, kỹ thuật số, sinh học, và ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực, nền kinh tế,
các ngành kinh tế và ngành cơng nghiệp.
Hiện đại hóa là quá trình ứng dụng và trang bị những thành tựu khoa học và công nghệ tiên tiến,
hiện đại vào quá trình sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và quản lý kinh tế - xã hội.
Thương mại điện tử nói một cách dễ hiểu là việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet
và các phương tiện điện tử khác. Tồn bộ q trình giao dịch này bao gồm tất cả các hoạt động
như: giao dịch, mua bán, thanh toán, đặt hàng và giao hàng.
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sử dụng, sinh hoạt của cá
nhân, gia đình, tổ chức. Tuy nhiên, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng là người mua.

864


3 THỰC TRẠNG TẠI VIỆT NAM
Theo thống kê mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam từ Picodi (vào tháng 3/2019), dữ liệu của
Picodi đưa ra câu trả lời rằng, phụ nữ Việt (khoảng 60%) mua sắm nhiều hơn nam giới (khoảng
40%). Không quá ngạc nhiên khi thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng yêu thích mua sắm trực tuyến. Gần
một nửa số người mua sắm trực tuyến (49%) là những người nằm trong độ tuổi từ 25-34. Tiếp đến
là những người ở độ tuổi từ 18 – 24 (28%). Những nhóm người trên 35 tuổi chỉ cịn dưới 10%.

Hình 1: Giới tính người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
(Nguồn: Picodi, 2019)

Hình 2: Độ tuổi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

(Nguồn: Picodi, 2019)

Trong bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
online” của tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) chỉ ra đặc tính hàng hóa và chất lượng thơng tin là hai
yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khi mua hàng qua các trang thương mại trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo thống kê của Tạp chí tài chính online (2018), đã đưa ra các yếu tố khách hàng gặp vấn đề khi
tham gia thương mại điện tử như sau:

Hình 3: Những vấn đề người tiêu dùng Việt Nam gặp phải khi tham gia thương mại điện tử do Tạp chí
Tài chính online cơng bố
(Nguồn: Tạp chí Tài chính online, 2018)

865


4 GIẢI PHÁP
Dựa trên kết quả các nghiên cứu, luận án đã kế thừa, tác giả đã tổng hợp và mang đến cho các
nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây dựng niềm tin của
người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam như sau:
– Về sự tin cậy vào nguồn thông tin trực tuyến: Doanh nghiệp nên tạo cho mình một website
chính thống, đăng rõ các mô tả về sản phẩm, thông tin bảo hành – cam kết, hơn là chỉ mở
một gian bán hàng trên các trang bán lẻ trực tuyến như Shopee, Lazada,... hiện nay. Điều
này sẽ là tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng khi có ý định mua sắm online. Thiết kế
trang web tiện dụng, dễ dàng thao tác để phù hợp với tất cả độ tuổi tham gia mua sắm
trực tuyến.
– Về vấn đề so sánh giữa các trang thương mại điện tử, doanh nghiệp nên bán hàng với một
mức giá hợp lý, tạo thêm một số chiết khấu để lấy được sự hài lòng từ khách hàng khi mua
sắm. Tuy nhiên, cũng đừng bán với giá quá thấp hoặc chiết khấu và khuyến mãi thường

xuyên sẽ làm người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm.
– Người tiêu dùng Việt Nam khá nhạy cảm với mức độ rủi ro khi mua hàng trực tuyến vì họ ln
ở thế bất cân xứng về thơng tin sản phẩm, vì vậy vẫn cịn khá nhiều người tin dùng phương
pháp mua sắm trực tiếp truyền thống. Để cải thiện vấn đề này, các chủ trang thương mại
điện tử nên mô tả thông tin sản phẩm chân thực, chính sách bảo hành, đổi trả hàng rõ ràng
để đảm bảo quyền lợi và giảm mức độ rủi ro của người tiêu dùng.
– Để nâng cao ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, các nhà cung cấp cần phải tìm cách
giảm thiểu các cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Đối với rủi ro về tài chính, nhiều khách
hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền nhưng khơng nhận được hàng hóa đã mua khi phải thanh
tốn trước. Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể áp dụng phương pháp thanh tốn khi
giao hàng (COD), hoặc thanh toán qua bên thứ ba.

5 KẾT LUẬN
Thơng qua các thơng tin tìm kiếm, nghiên cứu thứ cấp, tổng hợp sơ bộ thơng tin đã có và phân tích
đánh giá sơ lược các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam
cho thấy: thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam là rất rộng mở. Đặc biệt, giới trẻ hiện nay tại
Việt Nam rất yêu thích mua sắm trực tuyến vì mức độ tiện lợi, tiết kiệm thời gian và nhanh chóng.
Tuy nhiên, bên cạnh đó có những yếu tố tiêu cực tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng tại
Việt Nam, nổi bật trong số đó chính là sự tin cậy về nguồn thơng tin trực tuyến vẫn còn thấp, các
doanh nghiệp mua bán online nên khắc phục điều này một cách nghiêm túc. Vì vậy, đã có được
mơ hình kế thừa như sau:

866


Hình 4: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm đối với các trang thương mại điện tử
của người tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:
[1]

Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), Khóa luận tốt nghiệp đại học, “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp. Huế”.

[2]

Nguyễn Tố Uyên (2016). Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: nghiên cứu trên địa bàn
Tp. Kom Tum”.

[3]

Lê Kim Dung (2020), Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh, “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Việt Nam”.

[4]

Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016), Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế
và kinh doanh, tập 32, số 4 (2016).

Tiếng Anh:
[5]

Rong Li, JaeJon Kim, JaeSung Park (2007), Journal of Information Systems and Technology
Management, Vol. 4, No. 3, 2007, p. 269-286, “The effects of internet shoppers’ trust on their

purchasing intention in China”.
[6]

Ma Mengli (2011), Proceedings of the 7th International Conference on Innovation &
Management, “Study on Factors Affecting Consumers’ Attitude Towards Online Shopping and

Online Shopping Intention in Bangkok, Thailand”.
[7]

Mahrdad Salehi (2012), International Journal of Academic Research in Business and Social
Sciences, January 2012, Vol. 2, No. 1, “Consumer Buying Behavior towards Online Shopping

Stores in Malaysia”.

867