Marketing 4.0 và một số giải pháp nâng cao hiệu suất triển khai tại các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

MARKETING 4.0 VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU SUẤT TRIỂN KHAI
TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH MỚI
GS. TS. Nguyễn Bách Khoa
PGS.TS. Nguyễn Hồng
TS. Phạm Minh Đạt
Trƣờng Đại học Thƣơng mại
TĨM TẮT
Ảnh hưởng sâu rộng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã mang đến cho doanh nghiệp
nhiều thay đổi trong cách thức kinh doanh và hoạt động. Bài viết này, bên cạnh làm rõ bản chất
marketing 4.0, đồng thời phân tích hiệu suất triển khai marketing 4.0 trong doanh nghiệp. Mặt
khác, trên cơ sở kiểm định mẫu nghiên cứu 158 doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đã xác định 8 yếu
tố có tác động có ý nghĩa thống kê tích cực đến hiệu suất triển khai marketing 4.0 gồm: sự phát
triển của cách mạng cơng nghệ số địi hỏi cần thay đổi mơ hình kinh doanh tương thích; khả năng
thấu hiểu khách hàng; khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã
hội và xây dựng thương hiệu; khả năng định mục tiêu trực tuyến; minh bạch giá cả; nguồn nhân lực
chất lượng cao; và năng lực tổ chức của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu thu được, bài viết đề
xuất một số giải pháp triển khai và hoàn thiện marketing 4.0 ở các doanh nghiệp nước ta trong thời
gian tới.
Từ khóa: Marketing 4.0, thương mại điện tử, cách mạng số, cách mạng công nghiệp 4.0,
doanh nghiệp Việt Nam
1. Giới thiệu
Khởi đầu từ những năm 2000 và nổi lên trong vài năm trở lại đây, cuộc Cách mạng
công nghiệp 4.0 (cách mạng số) đã và đang có những ảnh hưởng sâu rộng tới hầu hết các lĩnh
vực trong đời sống toàn thế giới, bao gồm cả lĩnh vực kinh tế. Nền kinh tế truyền thống đang
chuyển dịch sang nền kinh tế số nhờ sự phát triển và ứng dụng bùng nổ của công nghệ thông
tin, kết nối trực tuyến và mạng xã hội. Thương mại điện tử xuất hiện và đang dần chứng tỏ
được vai trị và lợi thế của mình so với thương mại truyền thống.
Trong thực tế, vào năm 2011 đã có trên 50% người dùng theo dõi hoạt động của các
thương hiệu thơng qua mạng xã hội, khiến chi phí cho các hoạt động marketing trực tuyến của

doanh nghiệp tăng mạnh, lên tới khoảng 4,3 tỉ USD. Theo báo điện tử Business Inside
(07/2017), tính từ năm 2006 đến nay, tỉ trọng doanh thu từ thương mại truyền thống tại Mỹ
giảm từ 97,3% xuống 91,5% trong khi tỉ trọng doanh thu thương mại điện tử tăng từ 2,7% lên
8,5%. Trong 6 tháng đầu năm 2017, có đến 5321 cửa hàng bán lẻ trên tồn nước Mỹ đã phải
đóng cửa do ảnh hưởng từ thương mại điện tử. Các nghiên cứu cho thấy có hơn 90% người
tiêu dùng tham khảo các bình luận trên internet trước khi mua sản phẩm và 67% sản phẩm
được mua dựa trên các đánh giá của chính những người tiêu dùng trước đó (Leeflang và các
cộng sự, 2014). Godes và Silva (2012) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng đọc ít nhất 4 đánh giá
sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Có thể thấy, thương mại đang có xu hướng chuyển
dịch từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử.
Cuộc cách mạng số đối với xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng, đã tạo nên
một cuộc đua khốc liệt giữa các doanh nghiệp (Leeflang và các cộng sự, 2014). Trước đây, đã
có nhiều nghiên cứu cơ bản về ảnh hưởng của cuộc cách mạng số với ngành marketing. Tuy
nhiên, phần lớn các tài liệu này mới chỉ nghiên cứu về hệ quả (lý thuyết và thực tế): ảnh
hưởng đối với phương thức kinh doanh và doanh thu của doanh nghiệp, kết quả của sự xuất
hiện các kênh, phương tiện truyền thông điện tử và sự phổ biến ngày càng rộng rãi của dữ
liệu. Dưới sự ảnh hưởng của quá trình chuyển dịch sang thương mại điện tử, những khái niệm

614


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

marketing trước đây42 đã bộc lộ nhiều nhược điểm, và ngày càng trở nên không phù hợp với
thời đại số hiện tại nữa (Kotler và các cộng sự, 2017). Khái niệm marketing 4.0 xuất hiện trên
cơ sở khai thác tối đa nền tảng công nghệ thông tin, kết nối, tối ưu hoá lợi nhuận cho doanh
nghiệp, cũng như đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Với vai trò là một nước đang phát triển nằm trong khu vực Đông Nam Á (khu vực
tăng trưởng kinh tế năng động nhất thế giới), Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch
sang nền kinh tế số. Được các chuyên gia đánh giá có tiềm năng thương mại điện tử lớn, tăng

trưởng của thương mại điện tử cao (22% trong năm 2015 – theo Báo cáo của Diễn đàn Toàn
cảnh thương mại điện tử Việt nam 2017) cùng với dân số đông và tỉ lệ tiếp cận Internet trên
70%, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những cơ hội lớn để phát triển kinh doanh,
hợp tác với các đối tác nước ngoài hay mở rộng kinh doanh ra nước ngoài. Tuy nhiên, phần
lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của khách hàng (báo
cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam-VECOM, 2017), do đó chưa xây dựng được
thương hiệu và chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn thực hiện chủ đề “Giải pháp áp
dụng, triển khai và hoàn thiện hoạt động marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam”. Mục
đích khơng chỉ làm rõ cơ sở lý luận về marketing 4.0, mà còn xem xét các vấn đề trong áp
dụng triển khai hoạt động này trong thực tiễn. Từ những phân tích đánh giá thực trạng và
những thành công, thách thức tại các doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đề xuất một số giải pháp
cơ bản đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhằm nhanh chóng áp dụng và triển khai có hiệu
quả hoạt động marketing 4.0, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của
doanh nghiệp.
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Định nghĩa Marketing 4.0
Kotler và các cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa Marketing 4.0 là phương pháp tiếp cận
marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu và
quan trọng nhất là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người người nhằm tăng cường cam kết gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. Marketing 4.0 cho
phép người làm marketing chuyển dẫn và hoà nhập vào nền kinh tế số, vốn đã và đang làm
thay đổi những khái niệm cơ bản về marketing. Marketing số và marketing truyền thống cùng
tồn tại trong Marketing 4.0, cùng hướng đến mục tiêu cuối cùng tác động đến khách hàng
hành động theo hướng doanh nghiệp mong đợi.
Khác với các khái niệm marketing trước đó (marketing 1.0, marketing 2.0 và marketing 3.0),
marketing 4.0 trong kỷ nguyên số mang những đặc điểm sau (Kotler và các cộng sự, 2017):
 Khách hàng trong thương mại điện tử được liên kết với nhau qua mạng xã hội, do
đó, doanh nghiệp không thể tiếp cận người dùng một cách cách trực tiếp như marketing 1.0
truyền thống mà buộc phải được sự chấp nhận của khách hàng.

 Tính kết nối trong mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ và đánh giá dễ
dàng về hoạt động của một doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp khơng thể tự định vị
thương hiệu của mình như các cách tiếp cận marketing trước đây mà quyền định vị thương
hiệu của doanh nghiệp đã chuyển dịch dần sang phía khách hàng.
 Từ mơ hình 4P (product-sản phẩm, price-giá, place-kênh phân phối, promotion-xúc
tiến, truyền thông) truyền thống sang mơ hình 4C hiện đại (Co-creation – cùng thiết kế,
currency – chi phí, communal activation – lan truyền trong cộng đồng, conversation - đối
42

Marketing 1.0 lấy sản phẩm làm trung tâm; đối với Marketing 2.0 là nhu cầu thị trường, và Marketing 3.0 lấy
môi trường sống của con người làm trung tâm (Kotler và các cộng sự, 2017).

615


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

thoại với khách hàng). Khách hàng trong marketing 4.0 có quyền tham gia vào tất cả các khâu
từ thiết kế sản phẩm cho tới định giá và truyền thơng cho chính sản phẩm. Nhờ marketing 4.0,
khách hàng có thể đặt nhiều dấu ấn cá nhân vào sản phẩm, tìm đc nhiều sản phẩm phù hợp
hơn với mình và cảm thấy mình được doanh nghiệp chăm chút nhiều hơn.
 Khác với các cách tiếp cận marketing trước đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng đã
có sự thay đổi trong marketing 4.0. Doanh nghiệp cho phép người dùng tham gia vào q
trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người dùng khác trong quá trình
hậu mãi.
 Khách hàng trong giai đoạn marketing từ 3.0 khơng cịn đơn giản mua sản phẩm để
thỏa mãn những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống mà còn để củng cố giá trị và cái tôi của bản
thân. Trong xã hội số luôn phát triển không ngừng nghỉ, những cuộc cách mạng công nghệ
thông tin cho phép người tiêu dùng phát triển nhu cầu tiêu dùng với những yêu cầu cao hơn,
tạo tiền đề cho sự chuyển dịch giữa thế hệ marketing 3.0 sang 4.0. Việc trở thành một phần

của quá trình tạo ra sản phẩm đã trở thành nhu cầu của người tiêu dùng trong giai đoạn
marketing 4.0 hiện nay, địi hỏi các doanh nghiệp phải khơng ngừng nghỉ tạo ra những
phương thức tương tác tốt hơn với khách hàng, cũng như tổ chức cấu trúc quản lý và sản xuất
linh hoạt hơn theo nhu cầu của người tiêu dùng.

Bảng 1: Sự khác nhau giữa doanh nghiệp áp dụng các quan điểm marketing khác nhau
Đặc điểm
Doanh nghiệp truyền Doanh nghiệp 2.0 và 3.0
thống
Mơ hình

Dây chuyền lắp ráp

Cung cấp dịch vụ

Mức độ số hóa

Sơ khai

Đang phát triển và bão hịa

Quy trình hoạt động

Hàng dọc tuyến tính

Hợp tác linh động

Quản lý nghiệp vụ

Bổ nhiệm theo nhiệm vụ

Phân bổ công việc theo thời
gian thực

Quản trị

Truyền thống

Kanban kịp thời (just in time)

Loại hình marketing

Marketing 1.0 và 2.0

Marketing 3.0 và 4.0

Định hướng marketing

Sản phẩm

Khách hàng

Triết lý marketing

Marketing giao dịch

Marketing xã hội

Cấu trúc tổ chức

Cấp bậc / Cứng nhắc

Hệ thống / Linh động

Sản xuất

Kế hoạch hóa

Theo nhu cầu

Nguồn: Vassileva (2017, trang 48)
Tuy nhiên, trong thương mại điện tử, marketing truyền thống không hẳn biến mất, nó
vẫn giữ vai trị nhất định và ln phiên với marketing điện tử trong từng giai đoạn. Giai đoạn
đầu của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, marketing truyền thống đóng
vai trị chủ đạo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Khi khách hàng bắt đầu quan tâm tới
sản phẩm, thì vai trị của marketing điện tử, đặc biệt marketing 4.0, ngày càng rõ rệt, nó cho
phép khách hàng tìm hiểu thơng tin, quyết định sử dụng và lan truyền tới cộng đồng.
2.2. Quy trình mua sắm của khách h ng trong marketing 4.0
Nghiên cứu thói quen mua sắm của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với
ngành marketing. Bước vào thời đại thương mại điện tử, cách thức, thói quen dẫn tới việc

616


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

mua sắm của khách hàng đã có những thay đổi lớn. Cùng với định nghĩa về Marketing 4.0,
Kotler (2017) đã đề xuất mơ hình mới (5A) về quy trình mua hàng của khách như sau:

Aware

Appeal

Ask

Act

Advocate

Nguồn: Kotler và các cộng sự (2017, trang 49)
Hình 1: Mơ hình 5A quy trình mua hàng của khách hàng
So với hoạt động marketing truyền thống, quy trình mua hàng của khách theo quan
điểm marketing 4.0 trải qua 5 giai đoạn: Aware-nhận biết; Appeal-cuốn hút; Ask-tìm hiểu;
Act-hành động và Advocate - biện hộ. Nhận biết (aware) là giai đoạn đầu và cũng là cánh
cổng mở ra quy trình mua sắm của khách hàng. Trong giai đoạn này, khách hàng, từ kinh
nghiệm mua sắm trước đó, các hoạt động marketing của doanh nghiệp hay từ lời khuyên của
người khác tiếp cận với các thương hiệu. Trong giai đoạn này, hoạt động marketing của doanh
nghiệp và tính lan truyền trong cộng đồng là nguồn chính để khách hàng nhận biết thương
hiệu. Cuốn hút (appeal) là giai đoạn tiếp theo của quy trình mua sắm: khách hàng tự tạo cho
mình bản danh sách rút gọn các thương hiệu khiến họ tò mò hoặc quan tâm ngay lập tức. Bị
kích thích bởi sự tị mị, khách hàng bước vào giai đoạn 3: tìm hiểu (Ask), khách hàng chủ
động tìm hiểu thơng tin về thương hiệu thơng qua các kênh khác nhau: trực tiếp từ cửa hàng,
thông qua người thân, bạn bè hoặc trực tuyến thông qua mạng xã hội. Trong marketing 4.0,
tìm hiểu là giai đoạn cơ bản của quy trình mua sắm, khách hàng thường xuyên tìm kiếm các
đánh giá trực tuyến của cộng đồng Internet về thương hiệu, quyết định mua sắm phụ thuộc
chủ yếu vào trao đổi giữa khách hàng với nhau.
Sau khi các thơng tin trong giai đoan tìm kiếm (Ask) đã đủ thuyết phục, khách hàng sẽ chuyển
sang giai đoạn hành động (Act). Giai đoạn này không kết thúc sau khi khách hàng đã quyết
định mua sắm, doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt quá trình hậu mãi để đảm bảo quyền lợi
của khách hàng và khiến họ hài lòng với trải nghiệm mua sắm. Bước vào giai đoạn cuối cùng

của quy trình mua sắm: Biện hộ (Advocate), khách hàng chủ động để lại những đánh giá về
sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, họ trở nên trung thành với thương hiệu và có thể tác động
mong muốn tiêu dùng những sản phầm này cho nhiều người khác.
Kết nối nhanh chóng với cộng đồng thông qua các phương tiện thông tin đã tác động trực tiếp
lên quy trình mua hàng của khách, tạo ra một số điểm mới trong marketing 4.0, so với
marketing truyền thống. Cụ thể:
 Trong giai đoạn cuốn hút, khách hàng không chỉ đưa ra ý kiến chủ quan của mình
về sản phẩm mà cịn bị ảnh hưởng bới ý kiến chung của cộng đồng về sản phẩm đó.
 Trong giai đoạn khuyên dùng, nếu như marketing truyền nhằm kích thích khách
hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, thì marketing 4.0 lại hướng tới việc làm hài lòng khách hàng,
rồi chính khách hàng đó khun dùng sản phẩm tới những người thân hoặc lan truyền trong
cộng đồng.
 Các forum, cộng đồng trên internet khiến việc chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng mua
sắm trở nên dễ dàng. Từ đó, quá trình từ Tìm kiếm (Ask) – Hành động (Act) – Khuyên dùng
(Advocate) có ảnh hưởng rất lớn tới việc làm tăng hoặc giảm uy tín của thương hiệu.
3. Mơ hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4.0 tại doanh nghiệp
Sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin trong kỷ nguyên số được thể hiện rõ
nhất ở sự phổ biến của những Thiết bị di động và số hóa hiện đại cho phép con người giao
tiếp và kết nối mọi nơi mọi lúc. Đây vừa là tiền đề tạo nhiều thuận lợi cho công cuộc truyền
dẫn và kết nối thông tin, đồng thời cũng tạo ra nhiều thử thách cho các doanh nghiệp trong

617


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

các hoạt động marketing 4.0 hiện nay. Nhìn chung, những yếu tố có khả năng tác động đến
hoạt động áp dụng và triển khai marketing 4.0 trong doanh nghiệp có thể được chia thành 3
nhóm chính sau (Leeflang và cộng sự, 2013):
(i) Nhóm yếu tố tác đ ng đến hiệu suất chiến lược marketing 4.0

 Cách mạng cơng nghệ số và mơ hình kinh doanh: Cơng nghệ số cho phép khách
hàng có thể tự tìm kiếm và mua hàng trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định và xây
dựng lại mơ hình kinh doanh của mình. Khái niệm Marketing số hình thành, phát triển và đi
vào thực tế có tác động sâu rộng và thay đổi về bản chất các mơ hình kinh doanh truyền
thống. Việc tích hợp và phát triển các cơng cụ và cơng nghệ số vào các mơ hình kinh doanh là
nhiệm vụ chiến lược quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nhằm giải quyết những thách thức
đến từ cách mạng công nghệ số.
 Thấu hiểu khách hàng: Trong kỷ nguyên số, dữ liệu được tập hợp thành những
mảng thông tin khổng lồ và phức tạp, đây là tiền đề cho sự ra đời của Big Data và marketing
các cơ sở dữ liệu (Database - 1 đặc trưng quan trọng nhất của marketing 4.0 đặc biệt với
hàng tiêu dùng. Việc thu thập thông tin và xử lý kho dữ liệu khổng lồ như big data đã vượt
quá khả năng của các công cụ quản lý cơ sở dữ liệu đơn giản truyền thống. Trước tình hình
đó, việc thu thập, lưu trữ và xử lý dữ liệu về khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp có những
phương thức và cơng cụ mới, hiện đại hơn, có khả năng tự động hóa cao hơn nhằm thâm nhập
và xử lý hiệu quả dữ liệu từ big data. Quy trình này giúp doanh nghiệp có dữ liệu về thói quen
tiêu dùng của khách hàng, từ giai đoạn Nhận biết (Awareness) và Tìm hiểu (Ask) đến giai
đoạn quyết định mua hàng (Act) và thậm chí cả khi khách hàng trở nên trung thành và
Khuyên dùng (Advocate) sản phẩm tới những người tiêu dùng khác.
 Đổi mới và sáng tạo: Khi các quyết định marketing quá phụ thuộc vào nguồn dữ
liệu đã thu thập, hoạt động marketing sẽ dần mất đi các ý tưởng sáng tạo và mới mẻ, do vậy,
có thể gây nhàm chán cho đối tượng người tiêu dùng. Tuy vậy, McAfee va Brynjolfsson
(2012) lại cho rằng Dữ liệu lớn “Big Data” cũng có thể trở thành một cơ sở quan trọng cho
những đổi mới và cải tiến đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cụ thể, việc sử
dụng cùng lúc nhiều nguồn dữ liệu khác nhau có thể giúp doanh nghiệp phát triển chất lượng
sản phẩm tốt hơn, hay nâng cao chất lượng dịch vụ bằng việc đưa đến nhiều lựa chọn hơn cho
khách hàng.
(ii) Nhóm yếu tố tác đ ng đến hiệu suất chiến thuật và tác nghiệp marketing 4.0
 Sức mạnh thương hiệu và các kênh truyền thông xã hội: Sự phổ biến của mạng xã
hội cho phép đo lường ảnh hưởng vô cùng lớn đến từ những tương tác của người dùng. Môi
trường internet giúp cho những “thông tin truyền miệng” giữa người dùng được lan truyền

nhanh hơn và được phổ biến rộng rãi hơn. Với độ tin cậy cao, giai đoạn Khuyên dùng
(Advocate) trong quy trình mua sắm của người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho sự
hiệu quả của hoạt động “marketing truyền miệng” trên mạng xã hội. Đây là xu thế mới buộc
các nhà hoạch định chiến lược marketing không thể bỏ qua kênh truyền thông trên các mạng
xã hội trong kế hoạch xây dựng và duy trì danh tiếng của một thương hiệu tiêu dùng.
 Lựa chọn và định mục tiêu các kênh marketing trực tuyến: Xác định và có kế
hoạch tiếp cận khách hàng ở cả hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến (online and offline
channels). Sự phổ biến của Internet và công nghệ thông tin vốn đã xóa nhịa ranh giới tuổi tác
của những đối tượng khách hàng có khả năng tiếp cận cơng nghệ trực tuyến. Tuy nhiên, trong
thực tế, hoạt động marketing trực tuyến vẫn có sự khác biệt khi tiếp cận các tập khách hàng ở
các độ tuổi khác nhau, và thường gặp khó khăn khi tiếp cận khách hàng ở các độ tuổi trung
niên và cao tuổi. Do đó, sự kết hợp giữa các kênh truyền thông truyền thống và trực tuyến là
giải pháp tốt nhất cho việc tiếp cận đầy đủ các nhóm khách hàng tiềm năng.
 Minh bạch giá cả: sự xuất hiện của các website có khả năng liệt kê giá và so sánh
giá cùng một sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau. Đây là thách thức và cũng là động lực
cho doanh nghiệp trong minh bạch giá, cũng nhằm đảm bảo sản phẩm của mình cạnh tranh
trong mối quan hệ giá – chất lượng trước sự đánh giá ngày càng tinh tế của khách hàng.

618


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

 Tương tác tự động với khách hàng trở nên tiện lợi hơn với các kênh trực tuyến và
tự động. Tuy được coi là một giải pháp giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp nhưng dịch
vụ tự động có tiềm ẩn nhiều rủi ro, tiêu biểu nhất là người tiêu dùng có thể khơng hài lòng với
việc bị buộc phải sử dụng những phương thức dịch vụ trực tuyến (Reinders và cộng sự, 2008).
Vì vậy, doanh nghiệp cần giám sát ảnh hưởng và hiệu ứng của phương thức tự động này cần
được coi trọng trong hoạt động marketing để doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp
nhằm đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của người tiêu dùng.

 Hệ thang đo trực tuyến: Dữ liệu trực tuyến nên được sử dụng song song với dữ
liệu truyền thống để đánh giá đầy đủ hiệu quả của hoạt động kinh doanh trực tuyến và ngoại
tuyến của doanh nghiệp. Tuy vậy, doanh nghiệp trong thời đại số gặp khơng ít khó khăn khi
đo lường dữ liệu trực tuyến marketing nhằm đánh giá sự tiến bộ, tạo thuận lợi cho việc phân
tích nhu cầu thơng qua các phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến và các kênh
thông tin. Nghiên cứu của Haan de và cộng sự (2013) đề cập tới một giải pháp cho vấn đề này
bằng việc sử dụng các mơ hình kinh tế lượng cho phép tính tốn và so sánh hiệu lực chi phí
bỏ ra cho hoạt động marketing được thực hiện qua các phương tiện truyền thông và bán hàng
khác nhau cũng như tác động của chúng đến kết quả kinh doanh.
(iii) Nhóm yếu tố tác đ ng đến hiệu suất marketing 4.0: Với những thay đổi to lớn đến từ
cuộc cách mạng số, hoạt động marketing 4.0 đòi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao có năng
lực phù hợp cũng như cách tổ chức doanh nghiệp hiệu quả hơn. Cụ thể:
 Nguồn nhân tài: việc thiếu nhân tài và nguồn nhân lực chất lượng cao có kinh
nghiệm trong lĩnh vực marketing nói chung và hoạt động marketing 4.0 nói riêng là một thử
thách lớn với các doanh nghiệp. Những hoạt động như nghiên cứu dữ liệu khách hàng, quảng
cáo trực tuyến, phát triển website hay thực hiện phân tích dữ liệu đều là những nhiệm vụ đòi
hỏi năng lực và nghiệp vụ phù hợp. Một trong những giải pháp được các doanh nghiệp sử
dụng trong trường hợp này là thuê nguồn nhân lực chất lượng cao từ các tổ chức bên ngoài
nhằm đáp ứng tạm thời nhu cầu của hoạt động marketing 4.0.
 Các năng lực của tổ chức marketing: hoạt động quản lý nội bộ (giữa marketing và
các phòng ban khác trong doanh nghiệp) thường có những vấn đề như gặp khó khăn trong
tương tác, dẫn đến phối hợp khơng hiệu quả hay chồng chéo chức năng. Môi trường công
nghệ số hiện đại thay đổi quá nhanh khiến doanh nghiệp khó có những thay đổi kịp thời về
mặt tổ chức được “làm phẳng” sao cho phù hợp với cách thức hoạt động mới (Hayes, 2011)
Từ các phân tích trên cho phép xác lập mơ hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4.0
tại doanh nghiệp qua hình 2 sau:

619

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

Hiệu suất chiến
lược marketing
4.0

Cách mạng số và mơ hình
kinh doanh số
Thấu hiểu khách hàng trực
tuyến
Đổi mới và sáng tạo

Hiệu suất chiến
thuật
và tác nghiệp
marketing 4.0

Sức mạng thương hiệu và
các kênh TT XH

Hiệu suất triển khai marketing 4.0 tại
doanh nghiệp

Lựa chọn và định mục tiêu
trực tuyến

Các biến phụ

Minh bạch giá

- Năm hoạt động
- Quy mơ DN
- Loại hình DN

Tương tác tự động
Hệ thang đo trực tuyến
Hiệu suất năng
lực marketing
4.0

Nguồn nhân tài

Nguồn: Các tác giả

Tổ chức và năng lực

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu hiệu suất triển khai marketing 4.0 của doanh nghiệp
Để xây dựng bộ thang đo cho các khái niệm của mơ hình nghiên cứu, nhóm nghiên
cứu tham khảo từng phần bộ thang đo của Leeflang (2011), Davanport (2006), McAfee &
Brynjolfsson (2012), Nielsen (2007), Lamey (2007), Hayes (2011) để đưa và dự thảo bộ thang
đo làm tiền đề tiến hành nghiên cứu định tính/sơ bộ với 16 chuyên gia gồm 3 nhà QLNN về
TMĐT Bộ Công Thương; 6 CEOs marketing ở các loại hình doanh nghiệp có triển khai
marketing 4.0; 3 chuyên gia CNTT TMĐT và 4 nhà nghiên cứu marketing điện tử cho kết quả
từ 68 biến quan sát (trong đó có 5 biến quan sát của biến phụ thuộc) được loại bỏ và chuyển
thành 52 biến quan sát cho 11 khái niệm của mơ hình nghiên cứu chính thức. Cụ thể:
- Thang đo biến: “Mơ hình kinh doanh và cách mạng số” (DR-BM) gồm 5 biến
quan sát: hiểu biết xu thế tất yếu và nội hàm marketing 4.0; Nhận dạng thời cơ marketing 4.0
trong ngành kinh doanh, có mơ hình kinh doanh trực tuyến phù hợp nhu cầu, hành vi thị
trường ảo; có mơ hình marketing 4.0 dựa trên năng lực đầu tư và quản trị phù hợp; lãnh đạo
doanh nghiệp có cam kết và chiến lược kinh doanh trực tuyến.

- Thang đo “thấu hiêu khách hàng trực tuyến” (CU_IN) gồm 5 biến quan sát: phân
đoạn thị trường trực tuyến phù hợp, nắm vững mô hình dự định hành vi mua của khách hàng
trực tuyến mục tiêu, lựa chọn và minh xác tập khách hàng trực tuyến mục tiêu, thiết kế và
thẩm định cẩn trọng giá trị khách hàng của CHTT trực tuyến mục tiêu; Định vị thị trường mục
tiêu phù hợp nguồn lực và có tính cạnh tranh trong ngành kinh doanh.
- Thang đo “Đổi mới và sáng tạo” (CR_IN) gồm 5 biến quan sát: mức độ chấp
nhận và sẵn sàng của công nghệ marketing 4.0 mới, chất lượng tài sản tri thức marketing cho
marketing 4.0, Năng lực phát triển phần mềm thân thiện cho quản trị marketing 4.0, chất
lượng triển khai tổ chức và vận hành quá trình kiến tạo tri thức marketing 4.0 mới, chất lượng
R&D chào hàng thị trường trực tuyến mới.
- Thang đo “Sức mạnh thương hiệu và các kênh truyền thông xã hội” (SM_BH) gồm 5
biến quan sát: Mức độ chuẩn hóa, tinh tế mẫu mã, chất lượng sản phẩm/dịch vụ được chào
hàng thị trường trực tuyến, Mức độ khác biệt hóa và các đặc tính nổi trội sản phẩm dịch vụ và
công nghệ, chất lượng dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng gắn với giá trị thương hiệu, Có tầm
nhìn và chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh; Có năng lực vận dụng và nâng cao cấp độ
CNTT phù hợp để tận dụng các kênh truyền thông xã hội cho marketing 4.0.

620


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

- Thang đo “Lựa chọn và định mục tiêu trực tuyến” (ON_TA) gồm 4 biến quan sát:
Xây dựng website marketing hấp dẫn, kết nối kênh phân phối trực tuyến với chuỗi cung ứng
thượng nguồn, kênh bán hàng trực tuyến tích hợp cao giữa giao dịch, tư vấn với hệ thống
logistics tùy biến; Định mục tiêu trực tuyến phù hợp năng lực, hiện thực và khả thi.
- Thang đo “Minh bạch giá” (PR_TR) gồm 4 biến quan sát: Định giá bán dựa trên giá
trị minh xác và ổn định; Chào giá và phương thức thanh toán rõ ràng, tin cậy; Thực hành giá
minh bạch, hấp dẫn và có tính cạnh tranh; Thực hành phí gửi và nhận hàng phù hợp theo địa
không gian thị trường.

- Thang đo “Tương tác tự động” (AU_IN) gồm 4 biến quan sát: Tích hợp CNTT và
quản trị website; Mức tương tác tự động trong giao dịch, tư vấn khách hàng; Mức tương tác tự
động và cập thời trong giao hàng và chăm sóc khách hàng hậu mãi; Mức tương tác tự động
với các nhà cung cấp.
- Thang đo “Hệ thang đo trực tuyến” (ON_ME) gồm 4 biến quan sát: Xây dựng các
tiêu chuẩn, quy chuẩn cung ứng dịch vụ phân phối trực tuyến dựa trên bộ thang đo phù hợp,
thống nhất; Xây dựng bộ thang đo phù hợp, minh bạch với các phương thức thanh toán; Thực
hành quản trị rủi ro theo thang đo chuẩn trên toàn hệ thống; Xây dựng bộ thang đo đảm bảo bí
mật riêng tư và an tồn dữ liệu khách hàng trực tuyến.
- Thang đo “Nguồn nhân tài” (TH_HR) gồm 5 biến quan sát: Chất lượng nhân lực
phân tích dữ liệu marketing 4.0; Mức hiểu biết tương hỗ về tri thức, kỹ năng và năng lực
chuyên môn sâu giữa 2 nhóm nhân lực quản trị và CNTT marketing 4.0; Vốn nhân lực
marketing 4.0; Mức độ đãi ngộ và giữ chân nhân lực marketing 4.0 chất lượng cao; Chất
lượng đào tạo cập nhật và nâng cấp nhân lực marketing 4.0.
- Thang đo “Tổ chức và năng lực” (OR_CA) goomg 6 biến quan sát: Có tổ chức chuyên
trách, được làm phẳng để năng lực đáp ứng chức năng marketing 4.0; Xây dựng và phát huy các
năng lực marketing 4.0 cốt lõi khác biệt; Phát huy vị thế chức năng tích hợp của tổ chức
marketing 4.0 với các bộ phân chức năng khác; Lãnh đạo marketing 4.0 dựa trên tri thức và giá
trị; Hỗ trợ marketing 4.0 của các nguồn lực phi marketing; Thực hành văn hóa marketing 4.0.
- Thang đo biến phụ thuộc “Hiệu suất triển khai marketing 4.0” (DE_PE) gồm 5 biến
quan sát: Lợi ích/ giá trị vượt quá chi phí đầu tư – kinh doanh trong dài hạn; Lợi thế tốc độ tiếp
cận khách hàng/ thị trường mục tiêu cao hơn; Mức độ hài lòng khách hàng trực tuyến cao và toàn
diện hơn; Năng lực cạnh tranh marketing dựa trên hiệu quả, đổi mới và sáng tạo, tinh tế của
doanh nghiệp cao hơn; Mức hài lòng với quyết định triển khai marketing 4.0 của doanh nghiệp.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với bộ dữ liệu sơ cấp được thu thấp điều tra
trắc nghiệm qua bảng hỏi gồm 52 thang đo biến quan sát trên được xây dựng thành các phát
biểu chuyển hóa theo thang Likirt 5 mức (1 - không đồng ý; 2 – hâu như/phân nhiều không
đồng ý; 3- trung lập; 4- phân nhiều đồng ý; 5- đồng ý). Đối tượng điều tra: các ủy viên
HĐQT, giám đốc, các PGĐ, các CEOs marketing và kinh doanh ở các DNKD trực tuyến, các

nhà QLNN về TMĐT ở Bộ, Sở Công Thương NN; Các nhà nghiên cứu marketing & TMĐT,
các chuyên gia độc lập Hiệp hội TMĐT.
Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc: mỗi phát biểu đảm bảo 5 đáp viên
(J.Hair et al – 2006), như vậy quy mô mẫu tối thiểu cần có là 52 x 5 = 260 đáp viên. Thực tế
điều tra phát ra 400 phiếu, thu về 358 phiếu, loại 13 phiếu không hợp lệ còn lại 345 phiếu
được nhập dữ liệu đưa vào phân tích. Cơ cấu doanh nghiệp và đối tượng đáp viên của mẫu
điều tra được phân tổng hợp qua bảng 2 và 3

621


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

Bảng 2: Số lƣợng v cơ cấu DNKD trực tuyến thuộc nghiên cứu
Tiêu chí
Số
Tỷ lệ
Tiêu chí
Số
lƣợng
lƣợng
Năm thành lập
158
100%
Quy mô lao động
158
< 1 năm
1 - 3 năm
3 - 5 năm
5 - 10 năm

> 10 năm
Loại hình cơng ty
DNNN
Công ty cổ phần
Cty TNHH tư nhân
Công ty FDI
Khác

Tỷ lệ
100%

Dưới 50 LĐ
31
19,62%
50 - 99 LĐ
37
23,42%
100 - 499 LĐ
63
39,87%
500 - 999 LĐ
27
17,09%
Từ 1000 LĐ trở lên
0
0
Quy mô doanh thu
16
10,13% Dưới 1 tỷ
14

8,86%
79
50,00% 1 - 10 tỷ
32
20,25%
35
22,15% 10 - 50 tỷ
52
32,91%
0
0,00%
50 - 100 tỷ
36
22,78%
28
17,72% Trên 100 tỷ
24
15,19%
(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS 18)
Phần lớn các doanh nghiệp có thời gian hoạt động tương đối ngắn (1 – 3 năm) hoặc
mới bắt đầu đi vào giai đoạn ổn định (3 – 5 năm). Nhìn chung đây là khoảng thời gian khơng
dài, cho thấy các doanh nghiệp có hoạt động marketing 4.0 chủ yếu là các doanh nghiệp trẻ.
Một nửa các doanh nghiệp khảo sát là công ty cổ phần và một phần khác (chiếm 22,15%) là
các công ty TNHH tư nhân. Các doanh nghiệp áp dụng hoạt động marketing 4.0 thường có
quy mô tương đối lớn, quy mô lao động từ 100 – 499 lao động chiếm 39,87% doanh nghiệp
tham gia khảo sát. Trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp này cũng đạt được doanh thu
khá lớn, từ 10 – 50 tỷ chiếm 32,91%, trong khi doanh thu trong khoảng 50 – 100 tỷ chiếm
22,78%. Những con số này phản ánh tương đối chính xác tình hình kinh doanh hiện nay, khi
thị phần của những doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing 4.0 ngày càng tăng lên về
quy mô ở nhiều lĩnh vực khác nhau.

Bảng 3: Cơ cấu đáp viên mẫu điều tra/phân tích
STT
Đối tượng điều tra
Số lượng
Tỷ lệ %
1
Thành viên HĐQT và giám đốc DN
52
15,07
2
Các CEOs về marketing kinh doanh ở các DN
28
63,19
3
Nhà QLNN về TMĐT ở Bộ, Sở Công Thương
31
8,98
4
Các nhà nghiên cứu về marketing và TMĐT
36
10,44
5
Chuyên gia Hiệp hội TMĐT
8
2,32
345
100,00
(Nguồn: Xử ký dữ liệu bằng SPSS 18)
Phương pháp lấy mẫu ngẫy nhiên trực tiếp
Phương tiện xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0

5. Kết quả kiểm định thang đo v mơ hình nghiên cứu
5.1. Kiểm định th ng đo nghiên cứu
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số
tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện.
- Kết quả tính toán Cronbach Alpha của các thang đo 10 thành phần riêng biệt của
hiệu suất triển khai marketing 4.0 và hiệu suất chiến lược marketing 4.0 cho thấy, với 52 biến
quan sát của 11 khái niệm, ngoại trừ 2 biến quan sát: SM_BH 3 của thành phần Sức mạnh
thương hiệu và TTXH, biến AU_IN 4 của thành phần Tương tác tự động có hệ số Cronbach
20
54
42
24
18

12,66%
34,18%
26,58%
15,19%
11,39%

622


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

Alpha nếu loại biến < 0,6 và tương quan biến tổng < 0,3 nên loại 2 biến quan sát này, các biến
còn lại đều đảm bảo độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3).
Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần còn lại và biến phụ thuộc Hiệu suất triển khai
marketing 4.0 tổng thể lần lượt là 0,821; 0,796; 0,838; 0,812; 0,768; 0,813; 0,830 và 0,868.
Nếu loại 2 biến quan sát của biến độc lập trên, hệ số tin cậy của biến Sức mạnh thương hiệu

và TTXH là 0,843; biến Tương tác tự động là 0,7128.
- Phân tích EFA đồng thời 10 biến độc lập với 45 biến quan sát được thực hiện bằng
phương pháp rút trích các yếu tố chính và phép xoay Verimax.
Kết quả EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO = 0,841 (>0,5) kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê 0,000 (<0,005), 10 yếu tố biến độc lập được trích tại Eigenvalue 1,124, tổng phương
sai trích là 62,854% (>50%). Tuy nhiên có 3 biến quan sát CU_IN 1 của khái niệm Thấu hiểu
khách hàng; PR_TR4 của khái niệm Minh bạch giá và biến TA_HR 3 của khái niệm Nguồn
nhân tài bị loại bởi chúng có hệ số tải yếu tố lần lượt là 0,398; 0,402; 0,386; 0,412 (<0,5).
Kết quả EFA lần 2 với 42 biến quan sát còn lại của 10 khái niệm cho thấy các biến
quan sát ON_ME 3 của khái niệm Hệ thang đo trực tuyến và OR_CA2 của khái niệm Năng
lực tổ chức lại tiếp tục bị loại bởi hệ số tải của chúng lần lượt là 0,421; 0,396 (<0,5).
Kết quả EFA lần 3 với 40 biến quan sát của 10 khái niệm thành phần cho thấy hệ số
KMO = 0,802 (>0,5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê 0,000 (<0,05), có 10 yếu tố được
trích tại Eigenvalue = 1,287, tổng phương sai trích là 71,566%. Mười cấu trúc/ thành phần với
40 biến quan sát được trích suất: Cách mạng số và MHKD (5 biến quan sát); Thấu hiểu khách
hàng (4 biến quan sát); Đổi mới và sáng tạo (5 biến quan sát); Sức mạnh TH & TTXH (4 biến
quan sát); Định mục tiêu trực tuyến (4 biến quan sát); Minh bạch giá (3 biến quan sát); Tương
tác tự động (3 biến quan sát); Hệ thang đo trực tuyến (3 biến quan sát); Nguồn nhân tài (4
biến quan sát); Tổ chức và năng lực (5 biến quan sát).
- Kết quả EFA thang đo Hiệu suất triển khai marketing 4.0 tổng thể cho thấy, 5 biến
quan sát rút thành 1 khái niệm/thành phần tại Eigenvalue là 2,168, hệ số KMO = 0,848, kiểm
định Barlett có ý nghĩa thống kê 0,000, phương sai trích 86,963%. Cả 5 biến quan sát đều có hệ
số tải yếu tố từ 0,808 đến 0,875 (>0,5); hệ số tin cậy Cronbach Alpha tổng hợp là 0,868.
- Kết quả phân tích nội tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy, tất cả
các hệ số tương quan Spearman‟s Rho giữa các cặp biến dao động từ 0,218 đến 0,507 (<< 0,85).
- Những kết quả phân tích EFA trên đảm bảo bộ thang đo đạt giá trị hội tụ, các biến
quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. Kết quả các hệ số tương
quan tuyệt đối nhỏ hơn nhiều so với hệ số điều kiện 0,85 có nghĩa, giá trị phân biệt giữa các
khái niệm nghiên cứu đã đạt được với độ tin cậy 95%.
- Kết quả phân tích CFA của 11 thang đo với 45 biến quan sát của mơ hình được rút

trích bằng phần mềm AMOS cho thấy, mơ hình có chi – bình phương (χ2) = 1028,16 với 612
bậc tự do, giá trị p = 0,000; CMIN/df = 1,680 (<2), CFI = 0,935; TLI = 0,921 (>0,9); RMSEA
= 0,049 (<0,08). Thang đo các khái niệm nghiên cứu có độ tin cậy tổng hợp dao động từ
0,821 đến 0,898 (>0,5), phương sai trích dao động từ 59,3% đến 76,2% (> 50%). Điều đó có
nghĩa bộ thang đo của mơ hình này là phù hợp với bộ dữ liệu môi trường và thị trường.
5.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu: kết quả phân tích SEM với m hình đề nghị với 40
biến quan sát cảu 10 biến đ c lập và 5 biến quan sát của biến phụ thu c cho thấy:
- Mơ hình đề xuất có 582 bậc tự do, chi – bình phương = 1107,45, giá trị p = 0,000;
CMIN/df=1,725 (<2); CFI = 0,917; TLI = 912 (>0,9); RMSEA = 0,054 (0,08). Các biến đều
đạt yêu cầu, duy có 2 biến tương tác tự động và hệ thang đo trực tuyến ĐĐĐTĐF có hệ số tải
yếu tố (<0,5) (cụ thể lần lượt là 0,386 và 0,401). Vì vậy 2 yếu tố này bị loại kèm theo là 6
biến quan sát: AU-IL1, AU-IN2, AU-IN4, ON-ME1, ON-ME2, ON-ME3.
- Sau khi loại 6 biến quan sát của 2 biến độc lập AU-IN và ON-ME, mơ hình điều
chỉnh cịn 34 biến quan sát của 8 biến độc lập và 5 biến quan sát của biến phụ thuộc. Tiếp tục
phân tích SEM cho thấy, chi – bình phương = 1064,66 với 436 bậc tự do, giá trị p = 0,000,

623


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

CMIN/df = 1,674 (<2), CFI = 0,926, TLI = 0,920 (>0,9), RMSEA = 0,049. Kết quả này cho
thấy mức độ phù hợp với bộ dữ liệu thu thập của mơ hình điều chỉnh cao hơn so với mơ hình
đề xuất (Mặc dầu vậy, để đảm bảo tính tồn diện, những phân tích tiếp theo vẫn sử dụng mơ
hình đề xuất).
5.3. Kiểm định mối quan hệ và mức đóng góp của các thành phần đến hiệu suất triển khai
marketing 4.0 tổng thể
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định mối quan hệ và mức độ quan
trọng giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc để luận giải lý thuyết nhân quả. Ngoài chức
năng là một cơng cụ mơ tả, nó cịn được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và dự báo các

tổng thể nghiên cứu. Nghiên cứu này kiểm định mô hình hồi quy bội bao gồm 10 biến độc lập
và một biến phụ thuộc đã nêu trên.
Bước 1: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Các chỉ số giá trị dung sai, VIF (<10), là tiêu chuẩn kiểm định. Kết quả kiểm định cho
thấy giá trị dung sai của 10 biến độc lập dao động từ 0,473 đến 0,854 (>>0), giá trị VIF từ
1,116 đến 2,156 (<10); điều đó có nghĩa sự đa cộng tuyến là rất thấp, không là vấn đề đối với
các biến trong mơ hình hồi quy của nghiên cứu này.
Bước 2: Kiểm định mơ hình hồi quy bội: Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình
SPSS 18.0 được sử dụng để chạy phần mềm phân tích hồi quy bội cùng kiểm định phân tích
phương sai (ANOVA). Tiêu chuẩn kiểm định gồm hệ số xác định điều chỉnh (R2 điều chỉnh);
giá trị F; hệ số β chuẩn hóa.
Kết quả dự báo của mơ hình hồi quy tuyến tính bội được cho trong bảng 4:
Bảng 4: Kết quả phân tích và dự báo của mơ hình hồi quy
Indepentdent Collinearity
Unstandardized
Standardizd t
Sig
*
Variables
Ceeficients
β
Tolerance VIF β
Std.Error
Constant
0,209
0,083
1,122 0,072
*
DR-BM
0,605

1,653 0,115
0,045
0,127
5,827 0,000
***
CU-IN
0,473
2,116 0,112
0,051
0,121
2,706 0,008
**
CR-IN
0,922
1,085 0,113
0,037
0,122
1,993 0,004
*
SM-BH
0,534
1,871 0,104
0,048
0,106
2,261 0,001
**
ON-TA
0,697
1,434 0,089
0,042

0,096
3,265 0,003
**
PR-TR
0,776
1,289 0,097
0,040
0,108
3,032 0,004
*
AU-IN
0,896
1,116 0,015
0,037
0,025
1,031 0,000
**
ON-ME
0,877
1,140 0,022
0,038
0,033
0,985 0,001
*
TA-HR
0,464
2,156 0,121
0,051
0,124
3,560 0,003

*
OR-CA
0,954
2,148 0,134
0,054
0,143
5,518 0,000
2
**
Adjusted R = 0,842, F Value = 96,031 , Sig = 0,000
Note’s: *Significant at p < 0,001, ** Significant at p < 0,01, *** Significant at p < 0,05.
Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SPSS 18.0
2
Hệ số xác định điều chỉnh (R điều chỉnh) cho thấy độ tương thích của mơ hình là
84,2%, nghĩa là khoảng 84% sự biến thiên của hiệu suất triển khai marketing 4.0 tổng thể
được giải thích bởi 10 biến độc lập trên.
Ngồi 2 biến tương tác tự động và hệ thang đo trực tuyến có β* thấp, hệ số β chuẩn
hóa 8 biến còn lại dao động từ 0,096 đến 0,143 với p < 0,05, cho thấy cả 8 thành phần này đều
là chỉ số dự báo tốt cho hiệu suất triển khai marketing 4.0 tổng thể. Kết quả mơ hình hồi quy
bội của nghiên cứu này là:

624


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHỊNG

Dạng chưa chuẩn hóa (1):
DE_PE = 0,209 + 0,115 OR_BM + 0,113 CU_IN + 0,104 SM_BH + 0,089 ON_TA
+ 0,097 PR_TR + 0,015 AU_IN + 0,022 ON_ME + 0,121 TA_HR + 0,134 OR_CA
Dạng chuẩn hóa (2):

DE_PE = 0,127 DR_BM + 0,121 CU_IN + 0,122 CR_IN + 0,106 SM_BH + 0,096
ON_TA + 0,108 PR_TR + 0,025 AU_IN + 0,033 ON_ME + 0,124 TA_HR + 0,143
OR_CA
Từ (2) cho thấy, các yếu tố thành phần có mức tác động chênh lệch khơng q lớn với
nhau, nhưng có mức độ quan trọng khác nhau tới hiệu suất triển khai marketing 4.0 tổng thể.
Cụ thể: nhóm 1 có mức độ quan trọng nhất là các năng lực tổ chức; nhóm 2 gồm 4 yếu tố:
nguồn nhân tài, cách mạng số và mơ hình kinh doanh, thấu hiểu khách hàng, Đổi mới và sang
tạo; Nhóm 3 gồm 3 yếu tố: Minh bạch giá, Sức mạnh thương hiệu và TTXH, Định mục tiêu
trực tuyến. Nhóm 4 có tầm quan trọng có ý nghĩa thống kê thấp nhất là: Hệ thang đo trực
tuyến và tương tác tự động.
5.4. Kiểm định m hình đ nhóm
Đến đây một câu hỏi đặt ra là, liệu là với 2 nhóm đáp viên ở các DN có kinh doanh
trực tiếp với thành niên hoạt động mới và đủ dài (mốc 5 năm), quy mô lao động nhỏ với vừa
và lớn (mốc 100 lao động), quy mô doanh thu năm vừa và đủ lớn (mốc 50 tỷ VND) có cảm
nhận khác biệt có ý nghĩa thống kê với mơ hình và thang đo nghiên cứu đề xuất không? trả lời
câu hỏi này, một phân tích cấu trúc đa nhóm được tiến hành trên mỗi yếu tố và bao gồm khả
biến và bất biến từng phần, trong đó kiểm định khác biệt chi – bình phương được dùng để so
sánh hai mơ hình (khả biến và bất biến từng phần). Nếu kiểm định chi – bình phương cho thấy
mức khác biệt của hai mơ hình là khơng có ý nghĩa thống kê thì mơ hình bất biến từng phần
được chọn vì có bậc tự do cao hơn, ngược lại - nếu khác biệt chi – bình phương là có ý nghĩa
thống kê thì mơ hình khả biến được chọn vì có độ tương thích cao hơn (Đình Thọ và Mai
Trang – 2004).
Kết quả AMOS theo 2 nhóm NĐT nước ngồi và trong nước cho thấy:
- Với mơ hình khả biến: χ2 = 1094,13; df = 637; p = 0,000; NFI = 0,968; RFI = 0,959;
IFI = 0,978; TLI = 0,961; CFI = 0,978 (>0,9).
- Với mơ hình bất biến từng phần: χ2 = 1098,72; df = 640; p = 0,000; NFI = 0,971; RFI
= 0,961; IFI = 0,978; TLI = 0,963; CFI = 0,978 (>0,9).
- Giá trị khác biệt chi - bình phương của hai mơ hình là 4,59 (1089,72 – 1094,13) với
3 bậc tự do (640-637). Như vậy mức khác biệt của 2 mơ hình này là khơng có ý nghĩa thống
kê (p=18,6%).

- Kết quả AMOS cho thấy, giữa hai nhóm DN có thâm niên hành động dài, ngắn; quy
mơ lao động và quy mơ doanh thu cao/thấp có chênh lệch và khác biệt nhất định về ưu tiên
lựa chọn và mức đánh giá với một số biến quan sát, tuy nhiên những khác biệt này là khơng
có ý nghĩa thống kê. Sự khác biệt loại doanh nghiệp không làm thay đổi mối quan hệ giữa các
thành phần với hiệu suất triển khai marketing 4.0 tổng thể.
5.5. Thống kê mô tả kết quả đánh giá thực trạng hiệu suất triển khai marketing 4.0 ở các
DN Việt Nam
Kết quả xử lý dữ liệu 10 thành phần và hiệu suất triển khai marketing 4.0 ở các DNVN
được tổng hợp trong bảng 5.
Bảng 5: Tổng hợp đánh giá hiệu suất triển khai marketing 4.0 ở các DNVN hiện tại
STT Các khái niệm
Mức đánh giá
ĐTB
ĐLC
1
Cách mạng số và mơ hình kinh doanh số
3,01
0,598

625


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

2
3
4
5
6
7

8
9
10
11

Thấu hiểu khách hàng trực tuyến
2,96
0,576
Đổi mới và sáng tạo marketing 4.0
2,84
0,582
Sức mạnh thương hiệu và kênh truyền thông xã hội 2,97
0,561
Định mục tiêu trực tuyến
3,02
0,602
Minh bạch giá
3,00
0,594
Tương tác tự động
3,04
0,608
Hệ thang đo trực tuyến
2,74
0,579
Nguồn nhân tài
3,16
0,596
Các năng lực tổ chức
3,03

0,602
Hiệu suất triển khai marketing 4.0
2,98
0,591
Nguồn: Xử lý dữ liệu - SPSS 18.0
Từ bảng 5 cho thấy:
- Mặc dù có nhiều nỗ lực và thành tựu kinh doanh trực tuyến, tuy nhiên xét trên tổng
thể, hiệu suất triển khai marketing 4.0 ở các DNVN chỉ đạt 2,98 điểm - xếp loại TB - Yếu.
Giải thích điều này ngoài tác động của các yếu tố thành phần cịn có tác động của marketing
4.0 cịn mới ở VN không chỉ trong thực tế mà ngay cả trong đào tạo lý luận.
- Trong 10 thành phần tác động, có 5 yếu tố đạt mức Trung bình, cịn 5 yếu tố cịn lại đạt
mức TB - Yếu, trong đó 2 yếu tố đạt mức yếu là Đổi mới và Sáng tạo và Hệ thang đo trực tuyến.
- Từ trị số ĐLC cho thấy có 1 sự phân hóa khá rộng của trị số 11 yếu tố ở các DNVN
6. Một số trao đổi từ kết quả nghiên cứu
Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập Cách mạng công nghệ số và mơ hình kinh
doanh (DR_BM) có tác động tích cực đến hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp tại Việt
Nam (β* = 0.127, Sig. = 0.000) với ngưỡng thống kê 99%. Kết quả này phù hợp với nghiên
cứu của Leeflang và cộng sự (2014). Ứng dụng công nghệ vào quản lý sản xuất, kinh doanh
được coi là yếu tố cốt lõi đối với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Tuy
nhiên, thực tế hiện nay tại Việt Nam, việc áp dụng công nghệ mới vào hoạt động và chiến
lược marketing vẫn còn gặp nhiều hạn chế do các doanh nghiệp chưa thực sự tiếp cận được
với ứng dụng cơng nghệ trong q trình triển khai hoạt động marketing. Cụ thể là các bộ phận
chuyên trách về cơng nghệ thơng tin trong doanh nghiệp chưa có kiến thức và kỹ năng về phát
triển hoạt động thương mại và marketing, trong khi các nhà hoạt động marketing lại thiếu
kiến thức về công nghệ, dẫn đến việc ứng dụng thành quả của cách mạng công nghệ vào hoạt
động marketing gặp nhiều khó khăn và thiếu hiệu quả.
Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập Thấu hiểu khách hàng (CU_IN) có tác động tích
cực cùng chiều đến hiệu quả hoạt động marketing 4.0 (β* = 0.121, Sig. = 0.008) ở ngưỡng
95%. Thấu hiểu khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng đối với thành công của
marketing 4.0 trong kỷ nguyên số khách hàng số trực tuyến. Kết quả này, phù hợp với nghiên

cứu của Davenport (2006), cho phép khẳng định doanh nghiệp càng thấu hiểu khách hàng thì
khả năng thành cơng của marketing càng cao. Hành vi tiêu dùng của khách hàng ngày càng
trở nên phức tạp khi người tiêu dùng ngày càng thông minh và sử dụng cùng lúc nhiều thiết bị
để truy cập cùng một nội dung, hay tham khảo nhiều nguồn thông tin trước khi quyết định
mua sắm. Trong khi đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện mới chỉ tập trung vào thu thập
những dữ liệu đơn giản như tỉ lệ click hay số lần xuất hiện quảng cáo mà không thực sự nắm
được những thông tin cho phép họ thấu hiểu mong muốn và hành vi của khách hàng. Điều này
tuy vẫn giúp doanh nghiệp nắm bắt được một phần hành trình mua sắm của khách hàng,
nhưng chưa bao quát được tồn bộ thói quen và hành vi tiêu dùng.
Biến độc lập xu hướng sáng tạo và đổi mới (CR_IN) cũng có những ảnh hưởng đáng
kể và tích cực đến hoạt động marketing 4.0 (β* = 0.122, Sig. = 0.004) ở ngưỡng thống kê
95%. Mạng xã hội kết nối con người cho phép giao tiếp trực tuyến trở nên dễ dàng hơn; mở ra

626


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

khả năng tương tác hai chiều giữa khách hàng và thương hiệu, buộc các nhà chiến lược
marketing phải tạo ra những quảng cáo hấp dẫn, thú vị và sáng tạo. Kết quả này, phù hợp với
nghiên cứu của McAfee và Brynjolfsson (2012) khẳng định khả năng thành công của
marketing 4.0 gắn liền với sáng tạo và đổi mới. Trong công cuộc nâng cao năng lực cạnh
tranh, các doanh nghiệp trẻ và năng động tại Việt Nam thường áp dụng các yếu tố sáng tạo
trong chiến dịch marketing 4.0. Bằng việc tập trung vào những nội dung mới mẻ, bổ ích và
thú vị, những doanh nghiệp này đã thu hút rất nhiều người chú ý đến sản phẩm và nhãn hàng
được quảng bá mà không cần mất q nhiều chi phí và cơng sức trong hoạt động marketing.
Theo kết quả hồi quy, biến truyền thông xã hội và thương hiệu (SM_BH) có tác động
cùng chiều tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing 4.0 (β* = 0.106, Sig. = 0.001) ở ngưỡng
thống kê 99%. Điều này càng khẳng định các doanh nghiệp cần tận dụng sự phát triển và phổ
biến của mạng xã hội trong việc tạo dựng và duy trì danh tiếng của một thương hiệu. Kết quả

này đồng nhất với nghiên cứu của Nielson (2007). Tại Việt Nam, người dùng trong độ tuổi từ
15 đến 34 đang có xu hướng dành nhiều thời gian cho hoạt động truy câp, tìm kiếm thơng tin
và tương tác với nhau trên internet hơn so với các kênh truyền hình hay báo chí truyền thống.
Đây là động lực cho sự bùng nổ của hoạt động tiếp thị số (digital marketing) tại Việt Nam với
những ưu điểm nổi bật như tính tương tác cao, hiệu quả cao do lan tỏa nhanh, tiết kiệm chi phí
quảng bá. Xu hướng nổi bật của thị trường marketing 4.0 tại Việt Nam hiện nay là influencer
marketing – một hình thức marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để gửi
thơng điệp và giá trị sản phẩm của nhãn hàng đến người tiêu dùng. Ngoài ra, các ứng dụng tin
nhắn và quảng cáo qua video trên các kênh trực tuyến tiếp tục phát triển và ngày càng chiếm
thị phần quảng cáo lớn tại thị trường Việt Nam.
Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập định mục tiêu trực tuyến (ON_TA) có tác động
tích cực đến hiệu quả hoạt động marketing 4.0 (β* = 0.096, Sig. = 0.003) ở ngưỡng 95%. Kết
quả này, phù hợp với nhận định trong nghiên cứu của Leeflang và cộng sự (2014), khẳng định
hoạt động xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến càng tốt thì hiệu quả hoạt động marketing
4.0 của doanh nghiệp càng cao.Thực tế, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã và đang đầu tư vào
cơng cụ phân tích và đánh giá trực tuyến nhằm thu thập số liệu chi viết về khách hàng. Ở thời
điểm hiện tại, mạng xã hội đã trở thành công cụ trực tuyến được nhiều doanh nghiệp Việt
Nam sử dụng để quảng bá và tiếp cận người tiêu dùng, chiếm tỷ lệ 47% các hoạt động tiếp thị
trực tuyến. Ngoài mạng xã hội (như Facebook), một số doanh nghiệp đã bắt đầu chủ động tạo
ra một kênh giao tiếp riêng qua việc thiết lập thông tin khách hàng tiềm năng (như những
người thường xuyên truy cập tham khảo thông tin về sản phẩm), từ đó tạo ra danh sách email
và gửi các thơng tin hữu ích như mã giảm giá, thông tin khuyến mãi, danh sách mặt hàng bán
chạy nhằm tiếp cận khách hàng.
Biến độc lập Giá cả minh bạch (PR_TR) có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả
hoạt động marketing 4.0 (β = 0.108, Sig. = 0.004) với ngưỡng thống kê 95%. Điều này cho
thấy hiệu quả của các công cụ tổng hợp và liệt kê giá trực tuyến từ các nhà cung cấp khác
nhau. Kết quả này tương tự như nghiên cứu của Lamey và cộng sự (2007), khẳng định tâm lý
người tiêu dùng thích các sản phẩm có thơng tin và giá cả minh bạch. Một số cuộc khảo sát
diễn ra tại Việt Nam cho thấy 60% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm
của những doanh nghiệp có chính sách minh bạch về thơng tin và giá cả sản phẩm. Nhiều

doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng các giải pháp tích hợp minh bạch thơng minh trên
cơ sở cơng nghệ IoT và điện tốn đám mây như Agricheck, Vietcheck, Icheck,
TraceVerified… Đây là các phần mềm có thể được người dùng tải xuống miễn phí trên ứng
dụng của các hệ điều hành trên điện thoại thông minh, cho phép tra cứu thông tin nguồn gốc
xuất xứ và giá cả niêm yết chính thức của sản phẩm.
Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập tương tác tự động (AU_IN) khơng có tác động
đáng kể đến hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp tại Việt Nam (β* = -0.025, Sig. =
0.000) ở ngưỡng thống kê 99%. Tương tự, biến độc lập hệ thước đo trực tuyến (ON_ME)
cũng không có tác động đáng kể đến hiệu quả hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp tại

627


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

Việt Nam (β = 0.033, Sig. = 0.001) ở ngưỡng thống kê 99%. Nguyên nhân, có thể, hiện nay
tại Việt Nam, các tương tác tự động với khách hàng trong hoạt động tư vấn, bán hàng và hậu
mãi; hay các phương pháp đánh giá trực tuyến còn tương đối xa lạ với doanh nghiệp cũng như
khách hàng. Một số doanh nghiệp có xác định nguồn dữ liệu về quy mô, cơ cấu và hiệu quả
của hoạt động marketing nhưng phần lớn các số liệu này đều mang tính tương đối và chưa áp
dụng phương pháp đo lường rõ ràng.
Kết quả hồi quy cũng chỉ ra biến độc lập Nguồn nhân tài (TA_HR) có ảnh hưởng tích
cực đến hiệu quả hoạt động marketing 4.0 (β = 0.124, Sig. = 0.003) ở ngưỡng thống kê 95%.
Điều này, phù hợp với nghiên cứu của Leeflang và cộng sự (2014), khẳng định chất lượng của
nguồn nhân lực của doanh nghiệp càng cao thì hoạt động marketing 4.0 càng hiệu quả. Tuy
nhiên, hiện nay, nguồn nhân lực trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp Việt Nam chưa
có chất lượng đủ tốt để đáp ứng các nhu cầu của hoạt động marketing 4.0 trong thực tế do
thiếu các chương trình đào tạo bài bản vàchưa bắt kịp trình độ quốc tế và yêu cầu hội nhập
toàn cầu. Theo Trung tâm Dự báo nhu cầu nhân lực và thông tin thị trường lao động TPHCM,
ngành marketing cần đến 10.000 lao động trở lên mỗi năm trong khoảng từ nay đến năm 2020

trong khi số nhân lực được đào tạo bài bản và có năng lực nghiệp vụ thực sự chỉ đáp ứng
được khoảng 30% nhu cầu nhân lực của doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng theo dự báo của các
chuyên gia, từ nay đến năm 2020, Việt Nam sẽ thiếu 400.000 nhân lực làm CNTT, tức là mỗi
năm Việt Nam thiếu 80.000 người. Trong khi đó, mỗi năm thị trường chỉ cung cấp 32.000
sinh viên tốt nghiệp CNTT và các ngành có liên quan đến CNTT. Nhiều cơng ty tìm đủ mọi
cách nhưng khơng chiêu mộ đủ nhân lực IT (lập trình viên, kỹ sư hệ thống mạng, thiết kế
phần mềm, an ninh mạng) đáp ứng được nhu cầu chun mơn nói riêng và hoạt động
marketing 4.0 nói chung.
Biến độc lập Năng lực tổ chức (OR_CA) có tác động tích cực cùng chiều đến hiệu quả
hoạt động marketing 4.0 (β* = 0.143, Sig. = 0.000) ở ngưỡng thống kê 99%. Cho thấy hoạt động
quản lý nội bộ càng hiệu quả thì hoạt động marketing 4.0 trong doanh nghiệp càng hiệu quả
hơn. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hayes (2011). Tuy nhiên, thực tế, các doanh
nghiệp ở Việt Nam chưa sở hữu năng lực tổ chức có hiệu quả cao. Cụ thể, một số doanh nghiệp
có hệ thống phân cấp phức tạp, gây khó khăn cho việc hợp tác giữa các phịng ban chức năng.
Ngoài ra, trong tổ chức nội bộ doanh nghiệp, marketing vẫn được coi là một bộ phận riêng biệt,
hay chăm sóc khách hàng chỉ là việc của đội bán hàng (sales). Doanh nghiệp chưa có kế hoạch
định hướng cho nhân viên tầm quan trọng của việc hợp tác nội bộ trong hoạt động marketing
với mục tiêu tạo dựng uy tín và chỗ đứng của thương hiệu trên thị trường.
Đối với các biến kiểm soát, về thâm niên, quy mơ nhân sự và doanh thu bình qn
năm của doanh nghiệp (AGE, SIZE, REVN) đều khơng có tác động đáng kể đến hiệu quả
hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp tại Việt Nam với ngưỡng thống kê 95%. Nếu như
trước kia, hoạt động quảng bá thương hiệu diễn ra chủ yếu trên các phương tiện truyền thông
truyền thống như báo chí, truyền hình, các doanh nghiệp phải có quy mơ và nguồn lực tài
chính lớn thì mới đủ khả năng chi trả những khoản tiền rất lớn cho hoạt động marketing.
Nhưng hiện nay, các công cụ trực tuyến và mạng xã hội đã cho phép mọi doanh nghiệp tại
Việt Nam ở quy mơ nhỏ và vừa, thậm chí những doanh nghiệp vừa mới thành lập có thể ngay
lập tức triển khai kế hoạch quảng bá thương hiệu và xâm nhập vào thị trường kinh doanh do
chi phí cho hoạt động marketing trực tuyến là khơng cao. Ngồi ra, các hoạt động marketing
4.0 thường rất linh động và hồn tồn có thể được triển khai hiệu quả và phù hợp với từng mơ
hình kinh doanh và quy mơ doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn nên các biến kiểm sốt trên khơng

có nhiều tác động đáng kể đến hoạt động marketing 4.0.
7. Một số giải phám v h m ý chính sách
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất ra một số giải pháp nhằm giúp các
doanh nghiệp tăng cường hiệu quả khi triển khai hoạt động marketing 4.0 tại Việt Nam. Các
giải pháp đưa ra được dựa trên các yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing 4.0 đã được
đề cập.

628


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

 Đề xuất giải pháp phát triển m rketing 4.0 đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin
(CNTT) nhằm phân tích thị hiếu khách hàng và lên phương án kinh doanh hiệu quả. Xu
hướng ứng dụng cơng nghệ và phân tích dữ liệu số trong hoạt động marketing không những
đảm bảo tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình tiếp cận sản phẩm, mà cịn giúp doanh
nghiệp tối ưu hóa các mơ hình kinh doanh truyền thống. Cơ sở hạ tầng cần có mạng phủ sóng
tồn bộ doanh nghiệp nhằm đảm bảo đường truyền thơng tin lưu chuyển nhanh chóng và
chính xác giữa các bộ phận. Hiện nay có nhiều phần mềm tích hợp các hoạt động riêng lẻ
trong doanh nghiệp thành một quy trình khép kín, cho phép sự tương tác diễn ra nhanh chóng,
nâng cao hiệu quả và chi phí quản lý doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp xem xét việc ứng
dụng nền tảng điện toán đám mây. Đây là một ứng dụng cho phép doanh nghiệp sử dụng dịch
vụ thu thập và tính tốn qua Internet với một đường truyền băng thông đủ lớn mà không cần
phải sở hữu và đầu tư vào hệ thống máy chủ và phần mềm phức tạp, tốn kém.
Thứ hai, các nhà hoạt động marketing 4.0 cần chú trọng đến sự sáng tạo và hiệu quả trong
việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động marketing 4.0. Trong kỷ ngun số hóa, các cơng nghệ
được ứng dụng trong marketing 4.0 khơng khó để sao chép. Năng lực cạnh tranh của các nhãn
hàng đến từ việc họ sử dụng công nghệ như thế nào và sáng tạo ra sao trên nền tảng các công cụ
công nghệ 4.0. Do vậy, doanh nghiệp cần đầu tư, tìm kiếm nội dung thú vị, bổ ích nhằm thu hút

người tiêu dùng như sử dụng các hình ảnh quảng cáo trực quan, bắt mắt, các video có nội dung
hài hước, hay sâu sắc nhưng vẫn nêu bật được giá trị của sản phẩm tiếp thị.
Thứ ba, doanh nghiệp cần phải xem xét áp dụng nhiều phương thức tiếp cận và tương
tác thông qua mạng xã hội, cho phép người dùng tham khảo và có nhiều lựa chọn hơn khi
quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó. Sự chuyển dịch từ thói quen xem truyền hình và
đọc báo giấy sang việc tham khảo các kênh truyền thông trực tuyến của người tiêu dùng khiến
doanh nghiệp cần phải xem xét thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng như phân bổ lại
ngân sách hợp lý cho kênh quảng cáo truyền thống và kênh quảng cáo trực tuyến. Đối với các
doanh nghiệp trẻ, có quy mơ chưa lớn thì việc sử dụng các mạng xã hội trong hoạt động
marketing 4.0 mang lại hiệu quả cao trong khi vẫn tiết kiệm chi phí.
Thứ tư, các nhà quản lý doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ kiến thức về marketing trực
tuyến, cập nhật công nghệ thông tin thường xuyên, có kiến thức về kinh tế xã hội trong nước
và quốc tế để thực hiện tốt vai trò giám sát và quản lý các hoạt động marketing 4.0. Về mặt tổ
chức bộ máy quản lý, doanh nghiệp nên có những bộ máy đơn giản, ít phân cấp, cho phép
nhân lực của toàn doanh nghiệp tham gia vào hoạt động marketing 4.0. Về mặt nhân lực, nên
có các kế hoạch bồi dưỡng nhân viên marketing về nghiệp vụ IT, phân tích dữ liệu trên cơ sở
các phần mềm và ứng dụng tiên tiến để tối đa hóa hiệu quả của hoạt động marketing 4.0.
 M t số hàm ý chính sách
Tại các nước đang ở giai đoạn đầu trong công cuộc phát triển thương mại và các hoạt
động marketing như Việt Nam, chính phủ có vai trị rất lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển
không ngừng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và các hoạt động tiếp thị số
nói riêng. Ngồi việc quản lý nhà nước lành mạnh và có chính sách ưu đãi hợp lý, Chính phủ
cần đóng vai trị là người quản lý có khả năng khuyến tạo, giúp các doanh nghiệp liên tục đổi
mới sáng tạo, biết nắm bắt nhanh chóng các cơ hội nhằm cạnh tranh và tăng trưởng lành
mạnh.
Ngoài ra, chính phủ cần thúc đẩy việc ứng dụng các công nghệ thông minh đặc trưng
của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Thứ nhất, chính phủ cần tiếp tục nâng cấp đầu tư hạ
tầng cơng nghệ thơng tin, có để khuyến khích các hoạt động ứng dụng cơng nghệ thơng minh,
tiên tiến và hiện đại. Thứ hai, Chính phủ nên có những cải tổ nhất định về pháp luật và quy
chế nhằm khích doanh nghiệp ứng dụng các cơng nghệ điện toán đám mây vào trong hoạt

động marketing. Thứ ba, cần có một chiến lược tổng thể, dài hơi giúp các doanh nghiệp với
quy mơ nhỏ có khả năng bắt kịp sự chuyển dịch của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0. Thứ
tư, chính phủ cần lập ra một hội đồng chuyên phụ trách giám sát, quản lý thống nhất các bước

629


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

phát triển của hoạt động marketing tại Việt Nam để đưa ra những chiến lược đúng đắn nhằm
đưa các hoạt động kinh tế nói chung và các hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp
trong nước đến gần hơn với sự phát triển của thế giới.
8. Kết luận
Trên cơ sở phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình triển khai hoạt
động marketing 4.0 từ mẫu nghiên cứu 158 doanh nghiệp Việt Nam, bài viết đã xác định 8
yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động marketing 4.0 gồm: sự phát triển của cách mạng
cơng nghệ số địi hỏi cần thay đổi mơ hình kinh doanh tương thích; khả năng thấu hiểu khách
hàng; khả năng sáng tạo và đổi mới của doanh nghiệp; hoạt động truyền thông xã hội và xây
dựng thương hiệu thương hiệu; khả năng xác định khách hàng mục tiêu trực tuyến; minh bạch
giá cả; nguồn nhân lực chất lượng cao; và khả năng tổ chức và năng lực của doanh nghiệp.
Bài viết làm rõ những thách thức ở hiện tại và trong tương lai doanh nghiệp có thể gặp phải
cùng giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 4.0 của doanh nghiệp tại Việt Nam.
Nhìn chung, ở thời điểm hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam đang thích ứng khá
nhanh và có hướng đi hoạt động marketing 4.0 tương đối đúng đắn trong môi trường kinh
doanh của thời đại số hóa. Bài viết cũng đề cập tới một vài giải pháp có khả năng khắc phục
được tác động tiêu cực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 4.0. Theo đó, doanh
nghiệp cần thực hiện các giải pháp cụ thể như phân tích, nghiên cứu và thay đổi một cách phù
hợp các mơ hình kinh doanh truyền thống thông qua các công nghệ thông tin, phần mềm,
công cụ hiện đại; chủ động xây dựng các chiến lược marketing sau khi phân tích dữ liệu có
được từ các kênh truyền thống vả trực tuyến; tích cực bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên

marketing; có kế hoạch ngắn hạn và lâu dài cho sự phát triển thương hiệu và sản phẩm; thúc
đẩy các ý tưởng mới và cải tiến trong hoạt động marketing, tránh phụ thuộc quá nhiều vào số
liệu có sẵn.
Ngồi ra, trong bối cảnh phát triển khơng ngừng và nhanh chóng của cơng nghệ tồn
cầu, Chính phủ cũng cần đóng vai trị đầu tầu, tạo môi trường tập hợp các doanh nghiệp để
cùng họ bàn luận và đưa ra những quyết sách có sức khuyến tạo mạnh mẽ, giúp các doanh
nghiệp trong nước liên tục đổi mới sáng tạo và nhạy bén nắm bắt các cơ hội nâng cấp nền
tảng chiến lược cho cạnh tranh và tăng trưởng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Davenport, T. H. (2006), “Competing on Analytics”, Harvard Business Review,
48(1), 99–107.
2. Godes D., Silva J. C. (2012), “Sequential and temporal dynamics of online
opinion”, Marketing Science, Volume 31, Issue 3, Pages 448–473.
3. Hayes, J. (2011), “How we see it: Three senior executives on the future of
marketing”, McKinsey Quarterly, 7, 1–10.
4. Kotler Philip, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan (2017), Marketing 4.0: Moving
From Traditional to Digital, John Wiley & Sons.
5. Nguyễn Bách Khoa (2014), Chiến lược kinh doanh dựa trên giá trị và tri thức của
DN VN, Tạp chí Khoa học Thương mại 6/2-14
6. Leeflang Peter S.H., Verhoef Peter C., Dahlström Peter, Freundt Tjark (2014),
“Challenges and solutions for marketing in a digital era”, European Management Journal,
Volume 32, Issue 1, Pages 1-12
7. McAfee, A. & Brynjolfsson, E. (2012), Race against the machine: How the digital
revolution is accelerating innovation, driving productivity, and irreversibly transforming
employment and the economy, MIT center for Digital Business.
8. Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., & Steenkamp, J. B. E. M. (2007),
“How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States
and Europe”, Journal of Marketing, 71(1), 1–15.

630

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

9. Nielsen (2007), “Word-of-Mouth the most powerful selling tool”, Nielson Global
Survey
10. Nguyễn Trọng Tấn (2013), “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số: Ứng dụng
trong các doanh nghiệp Việt Nam”, Báo cáo thường kỳ - Chiến lược marketing trong kỷ
nguyên số.
11. Vassileva Bistra (2017), “Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing
Organization”, Óbuda University e-Bulletin, Vol. 7, No. 1.
12. Reinders, M. J., Dabholkar, P. A., & Frambach, R. T. (2008), “Consequences of
forcing consumers to use technology-based self-service”, Journal of Service Research, 11(2),
107–123.
13. Nguyễn Hoàng Việt (2014), Phát triển chiến lược TMĐT cho các DNVN, NXB
Thông tin truyền thông, Hà Nội

Abstract
Marketing 4.0: Introcduction and Study on Its Development Performance in
Vietnam Companies
The inductrial revolution 4.0 has made changes in business modes and tool of
companies. Paper‟s aims are not only to bring out the meanings of marketing 4.0 conception
but also to carry the study on the factors affecting its development performances at Vietnam
companies which are applying online business or commerce. Having tested on a set of
primary date from 158 Vietnam companies with the sample size of 345 anserers – members
administrative conncil, directory board, CEOs in concering with marketing and business
functions in these companies, the outhors estabilished the research model with correlative
metrix of 10 independent variables and the dependent one then by multirecurrent analysis the
paper pointed out to the contributions of each factor derectly affecting this dependent variable
in accordance with their statistic significant important order including 3 groups: in the first –

the highest important group is factor of organizational capabilities; then there are by turn
Talent human resource, Digital revolution and business model, Creativity and innovation;
ferther the 3 rd one consists of Price tranparency, Social media and brand healthy, Online
targeting. Finally, the authors propose some solutions and policy implication to improve
marketing 4.0 development in Vietnam companies in comming years.
Kerword: Marketing 4.0, Vietnam Companies, revolution 4.0

631