Tài liệu Xây dựng thương hiệu với 10Cs doc

LANTABRAND
1
08/2007
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI 10Cs
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780

www.lantabrand.com
LANTABRAND
2
Một thương hiệu mạnh luôn thu được lợi
nhuận rất lớn. Những thương hiệu này
phát triển rất nhanh trong suốt những năm
suy sụp của nền kinh tế; chúng thu hút lao
động lành nghề, đối tác kinh doanh, người
tiêu dùng; và có thể mở rộng vào những
lĩnh vực kinh doanh mới một cách dễ dàng.
Mỗi công ty, mỗi sản phẩm, mỗi thành phố,
thậm chí là mỗi người đều có thể thu được
lợi nhuận nếu họ tập trung vào việc xây
dựng và duy trì thương hiệu của mình.
Trong việc xây dựng và phát huy một thương
hiệu mạnh thì cần có sựđầu tưsuy nghĩnhiều
hơn là dựa dẫm vào 10Cs; nhưng không phải thương hiệu nào c ũng thực sựlà một thương hiệu
mạnh nếu nhưnó không vượt qua 10 C Test. Vì vậy cho dù bạn quản lý thương hiệu của công ty
mình hay xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng mình thì c ũng nên nghĩtới 10Cs sau đây:
1. Khảnăng (Compentent)
Tất cảcác thương hiệu đều bắt đầu bằng khảnăng của mình. Mặc dù thuộc tính phù hợp của
thương hiệu giúp bạn tham gia vào cuộc chơi thì thương hiệu của bạn sẽkhông thểtiến xa hơn
nếu nhưsản phẩm hay dịch vụcủa bạn không thực hiện được lời hứa của mình.

Khi IKEA được thành lập lần đầu tiên ởThuỵĐiển sản phẩm của nó được thiết kếrất tốt nhưng
lại thiếu chất lượng. Nó không có được một th ương hiệu vững chắc. Sau một vài năm chọn lọc
tinh tếnó bắt đầu sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn nhiều mà vẫn giữnguyên giá
thành. Ngày nay các khách hàng quan tâm đến chất lượng nhiều hơn nh ưng vẫn muốn có giá rẻ
và phù hợp.
Năng lực là chữC đầu tiên. Nếu bạn không có một sản phẩm hay dịch vụvững mạnh thì bạn sẽ
phí phạm những cốgắng của mình trong việc xây dựng thương hiệu.
2. Sựtin tưởng (Credible)
Không chỉcó những sản phẩm hay dịch vụcần phải vững chắc mà bạn cần phải có sựtin cậy
trong việc phân phối chúng. Bạn cần phải tin tưởng vào những giá trịcốt lõi và mang lại lòng tin
hco khach hàng vềnhững gì bạn làm.
Mặc dù có thểsản xuất một bộsưu tập quần áo sang trọng, th ương hiệu Gap cũng sẽkhông
đáng tin cậy trong việc mởrộng dòng sản phẩm của nó đểcạnh tranh với các đối thủValentino
và Dior ởPari. Trái lại thương hiệu Starbucks là một đối tác đáng tin cây đại diện cho Krups với
sản phẩm máy café hơi vì nó biết cái gì cần có cho sản phẩm café.
3. Sựrõ ràng (Clear)
Những thương hiệu mạnh thểhiện rõ họlà gì và không phải là cái gì. Họhiểu giá trịlời hứa độc
nhất của thương hiệu – và chính lời hứa này phân biệt họvới các đối thủcạnh tranh. Nó phân
biệt và cho phép họthu hút và xây dựng sựtin cậy của khách hàng.
Ví dụnhưthương hiệu Volvo rất rõ ràng trong sựnỗlực vềsựan toàn và bảo mật. Thương hiệu
này không đơn thuần chỉlà vềnhãn hiệu xe hơi thểthao tốc độhay những xe hơi nhỏgọn hay
sang trọng. Sựrõ ràng của nó phân biệt nó với những đối thủcạnh tranh ít thành công hơn vì
những cốgắng mà nó làm cho mọi người.
LANTABRAND
3
4. Sựhấp dẫn (Compelling)
Một thương hiệu mạnh sẽthích hợp và thu hút nhu cầu của người tiêu dùng. Điều đó là thích
đáng. Nó biết tập trung vào đối tượng là ai và làm cho người tiêu dùng say mê với các sản phẩm
của mình.
Ritz Carlton không theo sau những xu hướng nhà nghềtrẻ, rõ ràng là W Hotels biết rằng lời hứa

của mình ít hấp dẫn hơn với những người già và những người bảo thủ. Một công chức quân đội
đã vềhưu trên máy bay vềW Hotels, ông đã nói vềkinh nghiệm của mình. Ông nói rằng ánh
sáng trong thang máy khá tối vì thếông nghĩrằng khách sạn đang tiết kiệm năng lượng và ông
đã khám phá ra rằng tất cảmọi người đều mặc đồđen kểcảnhững người làm nội trợ.
5. Sựnhất quán (Consistent)
Bổsung cho thuộc tính rõ ràng vềviệc mình là ai, những thương hiệu mạnh còn có sựnhất
quán. Họluôn thểhiện thương hiệu của họlà gì. Cho dù làm những gì thì họcũng luôn chú trọng
đến những thuộc tính của thương hiệu.
Madona là một thương hiệu “tắc kè hoa” của thếgiới giải trí. Cô đã tiếp thịhình ảnh của mình
qua mỗi CD mà cô sản xuất. Cô đã không thay đổi trong 5 CD đầu tiên của mình và vẫn giữ
nguyên hình ảnh đó trong 2 CD tiếp theo. Nhưng bây giờcô thường xuyên thay đổi.
Và một điều mà chúng ta nhận thấy
là sựtăng vọt sốlượng đĩa CD của
Madonna nhưng nó chẳng là gì cả
so với những gì mà cô đã làm trước
đó. Khảnăng liên tục thay đổi của
Madonna trong suốt sựnghiệp của
mình đã phân biệt cô với những
người trong ngành công nghiệp giải
trí và vì thếthương hiệu của cô có
một sức mạnh riêng.
6. Sựbất biến (Constant)
Những thương hiệu mạnh là bất
biến; chúng luôn luôn hữu hình đối
với khách hàng hiện tại và những
khách hàng tương lai.
Đối với Coke mục đích của nó là
biến thếgiới thành thịtrường của
mình. Đó là lí do tại sao bạn luôn
bắt gặp dòng chữ màu đỏ sáng

quen thuộc trên logo. Mọi người có
thểcó ngay một lon coca từnhững
chiếc máy bán hàng tựđộng khi họ
đang đi bộtrên đường, trong thực đơn của nhà hàng, sựsắp đặt sản phẩm trong các show
truyền hình hay các bộphim, các biển hiệu quảng cáo và các bản in, các chương trình quảng
cáo trên vô tuyến đều nói vềCoke.
Thịtrường thương hiệu của bạn nhỏhơn của Coke. Những tin tức mới đó làm cho bạn dễdàng
duy trì một cách thường xuyên hình ảnh của mình tới khách hàng.
LANTABRAND
4
8. Sựkết nối (Connected)
Một thương hiệu mạnh là một phần của những cộng đồng đa dạng tương xứng. Điều đó có
nghĩa là sẽcó một mạng lưới các đối tác, các đồng nghiệp và khách hàng. Sựsáp nhập và
những mối quan hệđối tác sẽcủng cốcho thương hiệu của bạn. Cũng có nghĩa là bạn sẽhoạt
động với một dây chuyền cung cấp sản phẩm, có một hệthống trách nhiệm hợp tác xã hội (hoặc
hệthống trách nhiệm xã hội riêng cho những thương hiệu cá nhân) đểtạo kết nối với những
động cơthích hợp. Điều này cũng có nghĩa là bạn sẽcó những người đại diện cho thương hiệu
tin cậy tiếp theo mà nó sẽtrởthành sức mạnh của việc bán hàng mởrộng.
Hãng máy tính Apple đã được kết nối với những cộng đồng phái hữu và hình thành nên những
kết nối vềmặt tình cảm với công nhân, khách hàng và các đối tác của nó. Bạn chỉcần nói với
một ai đó đang sởhữu một Mac hay một cái iPod sẽthấy được chiều sâu của sựkết nối.
9. Sựtận tụy (Committed)
Đểcó một thương hiệu mạnh thì cần
pải có một khoảng thời gian dài.
Thương hiệu không phải là sự kiện
chỉxảy ra một lần cũng không phải là
mốt nhất thời. Những thương hiệu
mạnh được xây dựng từrất lâu và đòi
hỏi một nỗlực vững vàng đểđảm bảo
cho một sựthành công lâu dài. Những

thương hiệu mạnh nhất trên thếgiới
hoặc là những thương hiệu có những
vịtrí vững chắc nhưCoke, GE hoặc là
những thương hiệu đang có những kế
hoạch lâu dài đểtiến lên nhưGoogle,
Amazon, Microsoft.
Thương hiệu IBM đã có được sựtin
tưởng thông qua việc thực hiện lời
hứa của nó qua hàng thập kỉ. Mc
Donalds cũng đã làm được nhưvậy.
Giá trịthương hiệu sẽtồn tại lâu dài
thông qua việc nó thường xuyên thục
hiện lời hứa thương hiệu của mình.
Những thương hiệu mạnh đang lên kế
hoạch cho thời gian lâu dài và đang
tạo ra những quyết định mang tính
chiến lược.
10. Xu hướng (Current)
Ngày nay những thương hiệu mạnh vẫn luôn tìm phương pháp đểphát triển trong tương lai. Mặc
dù dựa theo tính chất xác thực nó vẫn có một yếu tốmang tính tinh thần đểtạo ra thương hiệu.
Rõ ràng là Starbuck có hình ảnh ởvịtrí thứba (home, office rồi đến Starbucks) và đang hoạt
động đểđưa hình ảnh của mình vào thực tếvì thếnên bạn phải rất tập trung thương hiệu của
mình cho tương lai.
Bạn phải duy trì sựthích hợp với khách hàng của bạn và trởnên thích hợp với những khách
hàng mới vì nhân khẩu học thếgiới luôn luôn thay đổi. Chỉcó hằng sốthay đổi. Đừng đểcho
thương hiệu của bạn bịmắc lại trong quá khứ; hãy đảm bảo cho nó vẫn duy trì được sựthích
hợp và hấp dẫn.
LANTABRAND
5
Cho dù bạn đang hoạt động với một chiến dịch thương hiệu cá nhân hoặc bạn chỉtập trung vào

việc phân biệt thương hiệu công ty của bạn với những đối thủcạnh tranh khác thì bạn cần phải
thường xuyên hỏi mình liệu thương hiệu của bạn có đang chứng minh cho 10 Cs của thương
hiệu không.
William Arruda (Hoa Lê - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từ
marketingProfs.com)
LANTABRAND giúp gia t ăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com)