Luận văn thạc sĩ pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ LÝ PHƯƠNG UYÊN

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO VÀ
THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ LÝ PHƯƠNG UYÊN

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO VÀ
THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật kinh tế
Mã số: 8380107
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Võ Trí Hảo

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


MỤC LỤC

Lời cam đoan
Tóm tắt luận văn
Phần mở đầu ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO ............................ 3
1.1. Khái niệm, ý nghĩa của quảng cáo ............................................................... 3
1.2. Chủ thể quảng cáo ......................................................................................... 5
1.3. Đối tượng tác động của quảng cáo............................................................... 6
1.4. Mục đích, phương tiện, phương pháp quảng cáo ...................................... 7
1.4.1. Mục đích của quảng cáo: ....................................................................... 7
1.4.2. Phương tiện quảng cáo .......................................................................... 8
1.4.3. Phương pháp quảng cáo....................................................................... 14
1.5. Chủ thể quản lý hoạt động quảng cáo ....................................................... 15
1.6. Mục đích, nguyên tắc của quản lý nhà nước về quảng cáo ..................... 17
1.6.1. Mục đích của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.................... 18
1.6.2. Nguyên tắc quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ....................... 18
Tiểu kết luận Chương 1 ..................................................................................... 22
Chương 2: THỰC TIỄN QUẢNG CÁO VÀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TẠI
BẾN TRE ............................................................................................................ 24
2.1. Chủ thể, phương tiện, phương pháp quảng cáo tại Bến Tre .................. 24
2.1.1. Chủ thể quảng cáo ............................................................................... 24
2.1.2. Phương tiện quảng cáo tại Bến Tre ..................................................... 27
2.1.3. Phương pháp quảng cáo tại Bến Tre ................................................... 34
2.2. Quản lý nhà nước về quảng cáo tại Bến Tre ............................................ 35
2.2.1. Tình hình chung ................................................................................... 35
2.2.2. Quy trình cấp phép quảng cáo: Thực trạng, bất cập và kiến nghị ....... 39
2.2.3. Xử lý quảng cáo vi phạm: thực trạng, bất cập và kiến nghị ................ 43
Tiểu kết luận Chương 2: .................................................................................... 45
Phụ lục 1 ................................................................................................................. i
Phụ lục 2 ................................................................................................................ v
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... xii

DANH MỤC VĂN BẢN QUY PHẠM PHÁP LUẬT .................................... xiii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Lý Phương Uyên mã số học viên: 7701270126A, là học viên lớp
Cao học Luật Kinh tế Bến Tre, Khóa 27, chuyên ngành Luật Kinh tế, Khoa Luật,
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, là tác giả của Luận văn thạc sĩ luật học với
đề tài “Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh Bến Tre” (Sau đây gọi
tắt là “Luận văn”).
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận văn này là kết
quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Võ Trí Hảo.
Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ý kiến, quan điểm khoa học của một số tác
giả. Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và có thể kiểm
chứng. Các số liệu, thơng tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn khách quan và
trung thực.
Học viên thực hiện

Lê Lý Phương Uyên


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta tiếp cận với rất nhiều thông tin
quảng cáo từ nhiều nguồn, nhiều kênh thông tin khác nhau. Tuy nhiên, không
phải những nội dung nào của quảng cáo cũng đúng với những điều quảng cáo.
Hiện nay, pháp luật Việt Nam cũng đã có những quy định về các hành vi và hoạt
động quảng cáo. Tuy nhiên, thực tiễn thi hành các quy định này còn mang những
bất cập. Nguyên nhân xuất phát từ sự chồng chéo giữa các văn bản pháp luật, các
cơ quan có thẩm quyền trong việc quản lý hoạt động quảng cáo chưa thật sự

nghiêm trong việc xử lý các vi phạm. Một số doanh nghiệp chưa tuân thủ theo
luật định. Trên địa bàn tỉnh Bến Tre, hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
ngày càng phát triển. Quản lý nhà nước trong lĩnh vực này đang dần được củng
cố. Bên cạnh đó, vẫn còn một số doanh nghiệp chưa thật sự chấp hành Luật
quảng cáo theo quy định.


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cụm từ “Quảng cáo” trở thành một cụm từ quen thuộc, là một vấn đề
được bàn luận và xuất hiện trong nhiều hoạt động của đời sống xã hội dưới nhiều
hình thức khác nhau, đa dạng và phong phú.
Hội nhập vào nền kinh tế thị trường là nhu cầu tất yếu của các doanh
nghiệp. Để thúc đẩy quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, hoạt động
quảng cáo là một trong những hoạt động mang tính chiến lược không thể thiếu
cho sự quảng bá thương hiệu, dịch vụ của doanh nghiệp. Quảng cáo giúp cho
doanh nghiệp tăng doanh thu, nâng cao uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị
trường; là phương thức để tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Tuy
nhiên, hiện nay hoạt động quảng cáo vẫn còn tồn tại nhiều yếu tố phức tạp như:
Quảng cáo không đúng, đi quá sự thật, không tuân thủ các quy định của pháp luật
về quảng cáo; quảng cáo nhằm mục đích cạnh tranh khơng lành mạnh. Để việc
quảng cáo đi vào nền nếp, không sai lệch về nội dung, hình thức, cần đến sự
quản lý chặt chẽ của hệ thống pháp luật về quảng cáo, tạo hành lang pháp lý để
điều chỉnh các hành vi quảng cáo nhằm mục đích tránh cạnh tranh khơng lành
mạnh, quảng cáo so sánh, gây nhầm lẫn,...
Trong giới hạn kiến thức thực tiễn, với mong muốn tìm hiểu pháp luật về
lĩnh vực quảng cáo nói chung và trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói riêng, người viết
chọn đề tài “Pháp luật về Quảng cáo và thực tiễn thi hành tại tỉnh Bến Tre”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu
2.1. Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành trên địa bàn tỉnh Bến Tre
có những khó khăn, vướng mắc, bất cập gì? Nguyên nhân và giải pháp khắc
phục?.
2.2. Những vi phạm phổ biến trong hoạt động quảng cáo?. Kiến nghị hoàn
thiện pháp luật về quảng cáo.
3. Mục đích nghiên cứu
Việc tìm hiểu, làm rõ khái niệm về quảng cáo, các phương tiện về quảng
cáo, quy định về quảng cáo thông qua tình hình thực tiễn tại tỉnh Bến Tre nhằm
tìm ra những bất cập, hạn chế, nguyên nhân về pháp lý. Từ đó, đề xuất những
giải pháp mang tính hiệu quả để từng bước hoàn thiện hệ thống pháp luật về

1


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

quảng cáo nói chung và thực trạng thi hành các quy định của pháp luật về quảng
cáo trên địa bàn tỉnh Bến Tre nói riêng.
4. Phương pháp tiến hành nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, đánh giá, hệ thống, các
quy định của pháp luật về quảng cáo.

2


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO

1.1. Khái niệm, ý nghĩa của quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo. Theo cách hiểu thông thường, quảng
cáo là truyền đạt, chuyển tải thông tin đến đối tượng chịu sự quảng cáo.
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertisting Association), một
hiệp hội quảng cáo hàng đầu và lâu đời nhất, thì: “Quảng cáo là hoạt động
truyền bá thơng tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng
hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp
nhằm cơng kích người khác”.
Cịn theo nhà đại thụ trong ngành quảng cáo Philip Kotler thì: “Quảng
cáo là hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. (19,tr.376,
“Marketing căn bản”.
Nhìn chung, có thể hiểu, quảng cáo là hoạt động có thu phí (thơng qua
phương tiện trung gian).
Quảng cáo để thu hút nguồn khách hàng tìm năng, chào mời về một dịch
vụ, sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo là một cơng cụ có sức ảnh hưởng lớn đến đối tượng quảng cáo,
quảng cáo được chia ra gồm quảng cáo và quảng cáo thương mại.
a) Quảng cáo
Theo Khoản 1, Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, thì “Quảng cáo là việc
sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ
chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin
thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Việc quảng cáo nhằm tác động
đến các thói quen của người tiêu dùng, đó cũng là mục đích nhắm đến lợi nhuận
mà doanh nghiệp quảng cáo hướng đến.
Theo đó, quảng cáo được xem như một hoạt động có phí, là một hình thức
tun truyền với mục đích giới thiệu các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp
đến khách hàng. Quảng cáo chính là những tác động trực tiếp tới nhận thức và
kích thích, thu hút người tiêu dùng, hướng họ sử dụng các sản phẩm, các dịch vụ

của người quảng cáo. Việc quảng cáo nhằm tơ đậm thêm cho sản phẩm của
doanh nghiệp vì mục đích tiếp cận người tiêu dùng thì mang tính tích cực; ngược
lại, nếu những hình ảnh mang tính phản cảm thì quảng cáo lại mang tích tiêu cực.
3


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

b) Quảng cáo thương mại
Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005 được quy định tại Điều
102 thì: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
của mình”.
Khác với các hoạt động xúc tiến thương mại và quảng cáo nói chung, thì
quảng cáo thương mại mang những đặc điểm pháp lý riêng.
Trước hết, chủ thể phải là thương nhân. Thương nhân thực hiện quảng cáo
thương mại để thúc đẩy hoạt động kinh doanh cho chính mình. Thương nhân có
thể tự mình thực hiện việc quảng cáo hoặc thông qua dịch vụ quảng cáo bằng các
hợp đồng dịch vụ.
Theo Điều 105 Luật Thương mại 2005 thì: “Sản phẩm quảng cáo thương
mại gồm các thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết,
biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại”.
Nội dung của quảng cáo thương mại bao gồm những thơng tin về hàng
hóa, sản phẩm mang tính lành mạnh, đúng sự thật, không gây nhầm lẫn cho
khách hàng. Pháp luật cũng nghiêm cấm các hành vi so sánh trực tiếp, khơng
đúng sự thật. Hình thức quảng cáo có thể bằng âm thanh, màu sắc, hình ảnh,... có
khả năng chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng là nhằm đáp ứng nhu cầu cạnh tranh, tăng doanh thu
kinh doanh cho thương nhân. Trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại
chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung.

Sản phẩm quảng cáo bao gồm cả về nội dung và hình thức được thể hiện
bằng những hình ảnh, chữ viết, thương hiệu, logo, biểu tượng,...
Tại Điều 19 Luật Quảng cáo 2012 có quy định về yêu cầu đối với nội
dung quảng cáo:
“1. Nội dung quảng cáo phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng,
không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và tiếp nhận quảng cáo.
2. Chính phủ quy định về yêu cầu đối với nội dung quảng cáo các sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt”.
Nội dung của hợp đồng quảng cáo bao gồm các thông tin về hàng hóa sản
phẩm, dịch vụ cung ứng được thể hiện một cách cụ thể thông qua sản phẩm
quảng cáo, bao gồm:
- Tên doanh nghiệp, địa chỉ giữa các bên hợp đồng.

4


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

- Sản phẩm cần quảng bá.
- Phương thức quảng cáo.
- Thời gian, địa điểm quảng cáo.
- Các loại chi phí khác cho dịch vụ.
Tóm lại, bản chất của quảng cáo là một hoạt động giới thiệu về sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, tác động tới hành vi, thói quen sử dụng của người tiêu
dùng. Từ có có cái nhìn tổng quan về sản phẩm theo hướng tích cực hay tiêu cực
do quảng cáo hướng đến. Thơng qua đó, doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh
tranh và phát triển doanh thu của đơn vị mình. Có thể thấy rằng, hoạt động quảng
cáo có tác động rất lớn trong cạnh tranh kinh doanh.

1.2. Chủ thể quảng cáo

Theo quy định của pháp luật, chủ thể quảng cáo bao gồm 4 nhóm chủ thể:
người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng
cáo và người cho thuê phương tiện quảng cáo.
a) Người quảng cáo
Đối với chủ thể tham gia quảng cáo là người quảng cáo là các tổ chức, cá
nhân có yêu cầu quảng cáo về các dịch vụ, sản phẩm, hàng hóa của tổ chức, cá
nhân đó. Tại Điều 12, Luật quảng cáo 2012 có quy định về quyền và nghĩa vụ
của người quảng cáo. Do đối tượng của quảng cáo có thể là hàng hóa, dịch vụ,
sản phẩm, nên chủ thể quảng cáo có thể là thương nhân hoặc khơng là thương
nhân. Trong quảng cáo thương mại thì người quảng cáo trước tiên phải là thương
nhân hoặc chi nhánh của thương nhân và được phép hoạt động tại Việt Nam.
Người quảng cáo có nghĩa vụ phải cung cấp những thơng tin, tài liệu cần thiết
cho người thực hiện quảng cáo hay người phát hành quảng cáo, chịu trách nhiệm
về những thông tin đó.
b) Người thực hiện, kinh doanh dịch vụ quảng cáo
Đối với chủ thể quảng cáo là người thực hiện, kinh doanh dịch vụ quảng
cáo là các tổ chức, cá nhân thực hiện một hoặc các cơng đoạn của q trình
quảng cáo theo hợp đồng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo. Theo quy định
của pháp luật thì người thực hiện quảng cáo trước hết phải là thương nhân. Tại
Điều 13, Luật Quảng cáo 2012 cũng quy định về quyền và nghĩa vụ của người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Theo đó, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo
tiếp nhận thơng tin, tài liệu có liên quan từ người quảng cáo. Hoạt động theo

5


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

đúng phạm vi, lĩnh vực được quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh. Chịu trách nhiệm về các sản phẩm quảng cáo của mình.

c) Người phát hành quảng cáo
Đối với chủ thể quảng cáo là người phát hành quảng cáo. Người phát hành
quảng cáo có trách nhiệm giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao
gồm các cơ quan thông tấn, báo, đài, xuất bản, trang tin thông tin điện tử. Người
phát hành quảng cáo được thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật và có
nghĩa vụ thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký với người quảng cáo.
Nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo được quy định tại Điều 14 Luật quảng
cáo 2012.
d) Người cho thuê phương tiện quảng cáo
Đối với chủ thể quảng cáo là người cho thuê phương tiện quảng cáo, là
các tổ chức, cá nhân sở hữu các phương tiện quảng cáo theo quy định của pháp
luật. Quyền và nghĩa vụ của người cho thuê phương tiện quảng cáo được quy
định tại Điều 15 Luật Quảng cáo 2012. Người cho thuê phương tiện quảng cáo
phải có trách nhiệm trong việc thực hiện theo giao kết hợp đồng cho thuê đối với
người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Chịu trách nhiệm về
độ an toàn cho các phương tiện cho thuê.

1.3. Đối tượng tác động của quảng cáo
Tại Điều 16, Luật Quảng cáo 2012 có quy định về quyền và nghĩa vụ của
người tiếp nhận quảng cáo. Theo đó, người tiếp nhận quảng cáo không phải là
chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo, mà là chủ thể chịu tác động, ảnh
hưởng từ hoạt động quảng cáo.
Hoạt động quảng cáo rất đa dạng và phong phú. Trước tiên, cần xác định
rõ đối tượng mà quảng cáo hướng đến. Khách hàng là đối tượng tiềm năng mà
bất cứ một hoạt động quảng cáo nào cũng nhắm đến. Đặt mình vào vị trí khách
hàng và tìm hiểu nhu cầu sử dụng các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của họ. Đối
với quảng cáo thương hiệu, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp
mình với uy tín và chất lượng, khẳng định sản phẩm gắn liền với thương hiệu của
mình. Đối với quảng cáo mang tính địa phương thì thơng thường nội dung chỉ
mang tính chất thơng báo đến khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp mình đang

có mặt tại một địa điểm cụ thể nào đó.
Quảng cáo thực sự tác động lớn đến nhiều mặt trong xã hội, đến kinh tế và
văn hóa. Quảng cáo góp phần thúc đẩy mạnh mẽ cho sự phát triển kinh tế tỉnh

6


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

nhà. Đây là kênh thông tin đại chúng giúp người tiêu dùng tiếp cận với các dịch
vụ, các sản phẩm mà họ có nhu cầu sử dụng. Từ đó tăng nguồn thu nhập cho
doanh nghiệp. Quảng cáo cũng góp phần tăng tính cạnh tranh trên thị trường,
thúc đẩy việc mua bán và tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực mà quảng cáo mang lại, thì quảng
cáo cũng có những mặt hạn chế nhất định. Vì vậy, hệ thống pháp luật cần có
những quy định cụ thể hơn về hoạt động quảng cáo nhằm bảo đảm quảng cáo
đúng đối tượng, không chỉ bảo đảm hiệu quả kinh tế của quảng cáo, mà cịn bảo
đảm những quảng cáo khơng phù hợp lứa tuổi đến với trẻ em… và để bảo đảm
thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội.

1.4. Mục đích, phương tiện, phương pháp quảng cáo
1.4.1. Mục đích của quảng cáo:
a) Quảng cáo thương mại
Mục đích của hoạt động quảng cáo là nhằm gây sự chú ý, chuyển tải nội
dung đến đối tượng tác động, đặc biệt là quảng cáo thương mại hướng đến người
tiêu dùng. Các doanh nghiệp kinh doanh không thể tận tay chuyển tải thông tin
về các dịch vụ, các sản phẩm của mình đến trực tiếp người tiêu dùng mà phải
thông qua dịch vụ quảng cáo. Mục đích chủ yếu của quảng cáo là giới thiệu hàng
hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, kích thích người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm, củng cố lòng tin đối với khách hàng cũ, tạo lượng khách hàng mới ngày

càng nhiều. Nếu khơng có quảng cáo thì người tiêu dùng khơng biết, biết khơng
đầy đủ, biết chậm về việc có những sản phẩm, hàng hóa khác nhau, giúp người
tiêu dùng hiểu thêm về thơng tin sản phẩm, hàng hóa, giá cả, các chương trình
khuyến mại, tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
Quảng cáo là một hoạt động vừa mang bản chất của thương mại vừa là
một sự sáng tạo nghệ thuật đối với người thực hiện quảng cáo ở khía cạnh tạo ấn
tượng cho đối tượng quảng cáo. Thông qua đó, quảng cáo hướng đến là tạo thị
phần trên thị trường cạnh tranh, khẳng định vị trí, thương hiệu, sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh. Sức ảnh hưởng từ quảng cáo mang lại đối với việc
mua sắm của người tiêu dùng là rất cao. Tác động vào tâm lý khách hàng đó là
hoạt động quảng cáo ngày càng phát triển. Quảng cáo mặc định trong ý nghĩ của
khách hàng khi sử dụng bất cứ sản phẩm nào đều nghĩ ngay đến thương hiệu mà
doanh nghiệp quảng cáo tác động đến.
b) Quảng cáo phi thương mại

7


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Bên cạnh về mặt kinh tế, thông qua hoạt động quảng cáo cũng nhằm giới
thiệu, quảng bá về nét đẹp, nét đặc thù của văn hóa dân tộc đến khắp nơi trên thế
giới.
Trong khi quảng cáo thương mại chú trọng đến hình ảnh, âm thanh để tạo
sức thuyết phục thì quảng cáo phi thương mại sử dụng ngôn từ là yếu tố quyết
định sự thành công của quảng cáo.
Trong xã hội ngày nay, quảng cáo phi thương mại ngày càng phát huy
trong việc định hướng dư luận xã hội, tuyên truyền những điều hay, nhân rộng
những gương điển hình, những cơng việc tốt xung quanh cuộc sống. Tác động
đến nhận thức của xã hội về các vấn đề chính trị, văn hóa, xã hội. Mục đích của

quảng cáo phi thương mại là hướng con người đến chân - thiện - mỹ, nâng cao
chất lượng cuộc sống.
Một ví dụ điền hình cho quảng cáo phi thương mại là chiến dịch quảng
cáo Giờ trái đất (một sáng kiến của Quỹ Quốc tế về Bảo vệ thiên nhiên (WWF),
nó tác động đến mọi người dân trên tồn cầu với mục đích chung là bảo vệ mơi
trường, tiết kiệm điện, tiết kiệm năng lượng và ứng phó với biến đổi khí hậu.
Chiến dịch Giờ trái đất năm 2018 chính thức được Bộ Công thương phát động tại
Hà Nội ngày 3-3-2018 với thông điệp “Go More Green - Hôm nay tôi sống xanh
hơn” được quảng bá thông qua các pa nơ, áp phích, băng rơn, biểu ngữ trên khắp
các nẻo đường. Để hưởng ứng cho chiến dịch, vào lúc 20 giờ 30 phút đến 21 giờ
30 phút ngày 24-3-2018, 64 tỉnh, thành trên cả nước đồng loạt tắt đèn. Kết quả
mà chiến dịch mang lại không chỉ dừng lại ở những con số tiết kiệm điện năng,
mà còn mang ý nghĩa lớn, tác động đến toàn dân, nâng cao nhận thức của cộng
đồng xã hội, chung tay trong việc thực hiện tiết kiệm năng lượng, ứng phó với
biến đổi khí hậu, hướng tới nền kinh tế carbon thấp. Từ đó có thể thấy việc quảng
cáo phi thương mại mang lại hiệu quả tích cực.
1.4.2. Phương tiện quảng cáo
Quảng cáo được thực hiện thơng qua nhiều phương tiện, mang tính đại
chúng cao. Hình thức của hoạt động quảng cáo mang tính đa dạng và phong phú,
có ý nghĩa nhất định trong sự phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội của đất nước.
Phương tiện quảng cáo là các công cụ dùng để giới thiệu sản phẩm quảng
cáo, nhằm truyền tải thông tin trực tiếp đến người tiêu dùng. Việc sử dụng các
phương tiện để quảng cáo phải tuân thủ các quy định của pháp luật như: báo chí,
xuất bản, hội chợ, triển lãm, thời lượng, địa điểm đặt bảng quảng cáo, phải đảm

8


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

bảo an toàn, đảm bảo vẻ mỹ quan đơ thị. Hình thức quảng cáo ngày một đa dạng
như: quảng cáo bằng hình ảnh, tiếng nói, biểu tượng, các vật thể di động, thông
qua các kênh thơng tin đại chúng, báo chí, truyền thanh, truyền hình, mạng xã
hội, tờ rơi, bảng quảng cáo ngoài trời, phương tiện giao thông,... Khi nhiều
phương tiện quảng cáo xuất hiện thì vấn đề trật tự an tồn xã hội cần được chú
trọng.
Tuy các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú, nhưng nhìn chung các
hình thức quảng cáo được thực hiện cơ bản bằng những phương tiện sau:
a. Quảng cáo trên báo in:
Thói quen đọc báo là một thói quen từ lâu của nhiều người dân. Thơng
qua đó, người đọc nắm bắt, thu nhận được rất nhiều tin tức từ nhiều nơi. Loại
hình báo in được rất nhiều người dân hưởng ứng, mỗi người có thể thích một
chun mục nào đó trên báo hoặc một loại báo, tạp chí nào đó. Từ đó, các doanh
nghiệp có thể quảng cáo về dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp mình thơng qua
quảng cáo trên báo in. Quảng cáo trên báo là một cách tiếp cận tốt nhất đối với
khách hàng, mang tính liên tục. Sản phẩm quảng cáo trên báo in mang tính bao
trùm, đa dạng, nhiều thành phần, nhiều tầng lớp độc giả, phạm vi tiếp xúc rộng,
có độ linh hoạt cao. Nó phục vụ nhu cầu thơng tin lẫn mục tiêu kinh doanh trong
ngành quảng cáo.
Sự phát triển nhanh của báo chí những năm gần đây góp phần thúc đẩy
ngành công nghiệp quảng cáo phát triển. Quảng cáo trên báo in luôn khẳng định
được giá trị truyền thông mà nó mang lại. Diện tích quảng cáo tùy thuộc vào khả
năng tài chính mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, có thể 1 trang, nửa trang hay
một góc trên mặt báo…
Hiện nay, một số báo in có chính sách hỗ trợ phần nào cho các doanh
nghiệp quảng cáo trên báo như thơng qua mục “doanh nghiệp tự giới thiệu”, chi
phí quảng cáo không cao, nhằm thu hút hoạt động quảng cáo trên báo. Bên cạnh
đó, nguồn thu về từ hoạt động quảng cáo trên báo là khá lớn. Một số đầu báo
chính thống đã có thể tự chi - xuất dựa vào doanh thu từ quảng cáo.
Ưu điểm của loại hình báo in là khơng giới hạn thời gian đọc, có thể đọc

bất cứ lúc nào, bất cứ khi nào, dễ dàng chuyền tay nhau và lưu trữ. Bên cạnh đó,
quảng cáo trên báo in cũng có những nhược điểm nhất định như: chất lượng in,
màu sắc, hình ảnh,…

9


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Một trong những hình thức quảng cáo trên báo in được ưa chuộng hiện
nay là quảng cáo dưới dạng một bài viết. Hình thức này được nhiều doanh nghiệp
áp dụng mang lại hiệu quả cao. Bài viết PR cho sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp dưới hình thức khách quan, sinh động, đưa thơng tin đến người độc,
người tiêu dùng một cách khéo léo. Hiệu quả mang lại là rất cao, chi phí quảng
cáo khơng cao, bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể tham gia. Vì vậy, loại hình
quảng cáo trên báo ngày nay được nhiều doanh nghiệp quan tâm và tham gia
nhất.
Quảng cáo trên báo in được quy định tại Điều 21 Luật Quảng cáo 2012.
b. Quảng cáo trên báo nói, báo hình
Quảng cáo trên báo nói, báo hình được quy định tại Điều 22 Luật Quảng
cáo 2012.
Ngay từ thời gian đầu, đài phát thanh trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người dân. Mọi thông tin được tiếp nhận
chủ yếu qua đài phát thanh. Thính giả có thể nghe khi đang làm những cơng việc
ở nhà, lái ơ-tơ,… Sự tiện lợi mà nó mang lại là hữu ích.
Quảng cáo trên đài truyền thanh (báo nói) thường chỉ tác động đến thính
giác người nghe. Chi phí quảng cáo khơng cao. Quảng cáo trên đài phát thanh chỉ
có thể nghe qua mà không thể nghe lại khi đã phát. Thính giả sẽ khó nhớ nếu tin
quảng cáo khơng được lập lại nhiều lần. Khơng phải lúc nào thính giả cũng nghe
đài, họ thường nghe vào những thời gian nhất định trong ngày. Điều quan trọng

là phải nắm được khi nào khách hàng tiềm năng nghe đài. Đài phát thanh khơng
phải phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Nó chỉ có hiệu quả khi kết hợp với việc
quảng cáo trên các phương tiện khác.
Bên cạnh đó, trong xu thế hội nhập và thời đại số bùng nổ ngày nay,
lượng thính giả nghe đài giảm đáng kể. Chỉ còn rãi rác ở những vùng q. Loại
hình này thường khơng được chú trọng để quảng cáo.
Với sự kết hợp giữa công nghệ và các nhà sản xuất chương trình, truyền
hình trở thành phương tiện thông tin rộng rãi và phổ biến nhất. Nhiều doanh
nghiệp hiện nay lựa chọn hình thức quảng cáo trên đài truyền hình, đài phát
thanh. Thơng qua đây, thơng tin mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến mọi
người cũng nhanh hơn. Các hình thức quảng cáo này có thể được phát nhiều lần
trên nhiều kênh khác nhau nên có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khán giả và
nhiều khách hàng. Việc bố trí các chương trình quảng cáo theo từng đối tượng cụ

10


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

thể được xác định rõ ràng. Quảng cáo trên truyền hình kết hợp giữa việc sử dụng
hình ảnh, âm thanh, màu sắc một cách sinh động, tạo hiệu ứng, có giá trị và sức
ảnh hưởng ngay đối với người xem.
Tuy nhiên, phương thức quảng cáo này khán giả sẽ mau quên nếu không
được thường xuyên phát nhiều lần và chi phí cho một quảng cáo là khá đắt đỏ so
với các phương thức khác. Chi phí một shot quảng cáo 30 giây có thể lên đến vài
chục triệu đồng tùy theo giờ và tần suất phát sóng. Thời lượng phát sóng khơng
q 5% thời lượng chương trình. Việc sản xuất, dàn dựng cho một đoạn quảng
cáo trước khi phát sóng là khơng nhỏ. Điều này địi hỏi người quảng cáo phải
chắt lọc hình ảnh, nội dung thật đặc sắc, nhằm tiết giảm chi phí và người xem dễ
dàng nhớ đến. Doanh nghiệp quảng cáo trên truyền hình đa phần là các doanh

nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi. Có thể nói, chi phí quảng cáo trên truyền hình
là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình.
c. Quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử
Báo điện tử ngày nay được nhiều người dùng bởi độ nhanh về thông tin
của nó. Ưu điểm của hình thức quảng cáo trên các kênh thơng tin điện tử là có
thể đọc được bất cứ lúc nào, khi cần tìm bất kỳ thơng tin nào về dịch vụ, sản
phẩm, người tiêu dùng có thể tìm kiếm qua mạng, qua internet. Các thơng điệp
quảng cáo này được kết hợp sinh động về màu sắc, âm thanh, bài viết minh họa,
dễ dàng để lại ấn tượng cho người xem. Hình thức quảng cáo trên báo điện tử
ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Nguồn khách hàng đa dạng, lượng độc giả
đông đảo. Doanh nghiệp có thể lựa chọn đối tượng khách hàng tiềm năng tiếp
cận quảng cáo để truyền tải thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo từng
chun mục, vị trí đặt banner, đường link website riêng trên báo điện tử.
Quảng cáo trên báo điện tử mang tính tương tác cao. Khách hàng có thể tự
mình xem và đặt hàng sản phẩm, hàng hóa trực tiếp thơng qua các quảng cáo đó.
Việc cập nhật tin tức liên tục, mang tính thời sự và đa dạng là một ưu thế
về quảng cáo trên báo điện tử. Diện tích quảng cáo trên báo điện tử khơng bị giới
hạn, chi phí quảng cáo khơng cao. Điều này cho thấy tính linh hoạt và khả năng
phân phối cao mà loại hình này mang lại.
Việc quảng cáo trên báo điện tử, trang thông tin điện tử phải tuân thủ các
quy định tại Điều 23 Luật Quảng cáo 2012.
d. Quảng cáo trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị
viễn thông khác

11


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Quảng cáo nói chung và quảng cáo trên phương tiện điện tử, quảng cáo

trực tuyến nói riêng là chìa khóa của sự thành cơng trong kinh doanh. Tuy nhiên,
để đạt được kết quả tối ưu thì quảng cáo cần phải đúng mức, đúng đối tượng,
đúng phương pháp. Thông điệp, nội dung chuyển tải đơn giản, chính xác, dễ
hiểu, ấn tượng, dễ nhớ.
Hình thức quảng cáo trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các
thiết bị viễn thông khác được quy định tại Điều 24 Luật Quảng cáo 2012.
Công nghệ ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày nay thơng minh, có
sự lựa chọn, tìm hiểu thơng tin qua các trang mạng xã hội, thông qua công nghệ
ngày càng nhiều. Giữa người quảng cáo trực tuyến và người mua hàng trực tuyến
có sự tương tác với nhau. Khi quảng cáo trực tuyến phát huy tối đa hiệu quả thì
kết quả thu về là lợi nhuận từ đơn vị quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp
quảng cáo.
Thời gian gần đây, tâm lý người tiêu dùng ln biến đổi khi mua sản
phẩm trực tuyến. Vì vậy, quảng cáo trực tuyến cần phải liên tục thay đổi sao cho
phù hợp. Điều này tạo ra một khoảng cách lớn giữa ý định mua hàng ban đầu so
với quyết định khi mua.
Trong thời buổi công nghệ thông tin bùng nổ và phát triển vượt bậc như
hiện nay, quảng cáo trên các trang mạng xã hội ngày càng được chú trọng. Người
tiêu dùng có thể tìm kiếm về sản phẩm, dịch vụ mà mình cần một cách nhanh
nhất thơng qua internet. Đây là phương tiện mang tính linh hoạt cao. Các dịch vụ
mua bán thông qua mạng internet ngày một nhiều. Giới trẻ ngày nay sử dụng các
trang mạng xã hội như facebook, website để giới thiệu sản phẩm mà mình kinh
doanh. Đó là cơ hội lớn để các doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ của mình.
Chọn lựa đối tượng để quảng cáo trên phương tiện facebook được coi như
chìa khóa giúp những chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Từ đó, giúp tiếp cận với
nhóm đối tượng cụ thể. Câu hỏi đặt ra là vì sao lại chọn quảng cáo trên
facebook? Vì facebook giúp người quảng cáo tương tác với một lượng khách
hàng cực khủng. Được phân chia cơ bản theo ba nhóm đối tượng:
+ Nhóm đối tượng khách hàng cơ bản: được xác định bởi độ tuổi, giới

tính, vị trí, sở thích của người dùng. Thơng tin này có được dựa vào thơng tin mà
người dùng chia sẻ và hành động của họ trên facebook.

12


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

+ Nhóm khách hàng chọn lọc: thông qua những người đã biết trên
facebook, người dùng có thể tự tạo một nhóm khách hàng mới.
+ Nhóm khách hàng tương đồng: facebook sẽ tự tìm kiếm những đối
tượng khách hàng có những thơng tin tương đồng với nhóm khách hàng chọn lọc.
Quảng cáo trực tuyến là một giải pháp tối ưu được lựa chọn và dần thay
thế các hình thức truyền thống khác. Tạo cơ hội cho doanh nghiệp quảng cáo
nhắm chính xác vào khách hàng, nhắm vào sở thích, thị hiếu của người tiêu
dùng. Hiệu quả được xác định thông qua số người mua sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ.
e. Quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng-rơn
Khi nghĩ đến quảng cáo trên bảng quảng cáo ngoài trời, người ta nghĩ
ngay đến những tấm bảng to lớn với đủ màu sắc bắt mắt. Những tấm bảng này
thường đặt trên những con phố lớn, dọc bên đường lớn. Ngoài ra, còn quảng cáo
trên các mái che nơi nhà chờ xe bt, chợ, siêu thị, nơi cơng cộng… Quảng cáo
ngồi trời, trên bảng hiệu là cách tiếp cận khách hàng ở mơi trường bên ngồi.
Khách hàng hiển nhiên tiếp cận với một mẫu quảng cáo nào đó mà khơng tránh
đi được. Thông điệp của quảng cáo dựa trên thời gian đặt quảng cáo lâu dài.
Thông thường đặt bảng quảng cáo ngoài trời với thời gian từ 3 tháng trở lên. Địa
điểm đặt bảng cũng là vấn đề cần bàn đến. Ưu điểm của loại hình này là chi phí
phù hợp, phạm vi hoạt động lớn, thời gian tiếp cận khách hàng nhiều. Bảng
quảng cáo ngoài trời đập vào mắt khách hàng, người tiêu dùng thường xuyên, tác
động lặp lại khiến họ có ấn tượng và dần hình thành thói quen với sản phẩm

quảng cáo.
Việc đặt các bảng quảng cáo, băng-rôn phải tuân thủ nguyên tắc được quy
định tại Điều 27 Luật Quảng cáo 2012.
Quảng cáo ngoài trời là biện pháp hữu hiệu để tiếp cận thị giác người
xem. Nội dung trên bảng quảng cáo phải hết sức cô đọng, phù hợp với thời gian
đọc từ 2 đến 3 giây, vì người xem thường đang trong trạng thái di chuyển. Tuy
nhiên, bảng quảng cáo ngoài trời phải đảm bảo trật tự an toàn xã hội và phải đảm
bảo vẽ mỹ quan.
f. Quảng cáo trên phương tiện giao thông
Các doanh nghiệp dán các poster quảng cáo của mình trên các phương
tiện giao thông như xe taxi, xe buýt hoặc xe chuyên dụng theo định kỳ để quảng
cáo. Thời gian lưu lại các mẫu quảng cáo là lâu dài. Hình thức này các doanh

13


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

nghiệp đã xác định được đối tượng tiếp cận, phân khúc thị trường. Tuy nhiên,
diện tích quảng cáo trên các phương tiện giao thơng lại hạn chế. Đối tượng tiếp
cận không nhiều, do là phương tiện giao thông chỉ lưu thông trong một phạm vi,
một lộ trình nhất định.
Việc quảng cáo trên phương tiện giao thông phải tuân thủ các quy định tại
Điều 32 Luật Quảng cáo 2012.
1.4.3. Phương pháp quảng cáo
Quảng cáo là một trong những cơng cụ quan trọng trong kinh doanh, nó
ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo chỉ thành
cơng khi nó tác động tới tâm lý và thông qua tác động tâm lý tác động tới hành vi
đối tượng chịu sự quảng cáo. Vì vậy, phương pháp quảng cáo vô cùng quan
trọng.

Gần đây, việc quảng cáo với cường độ dày đặc như hiện nay khiến người
tiêu dùng “bội thực”. Nhiều bạn đọc đã không ngần ngại “bỏ” phần quảng cáo ra
khỏi tờ báo. Hay bạn xem đài chuyển kênh khi chương trình quảng cáo xen
ngang. Bởi vậy, gần đây việc quảng cáo có thể ẩn chứa dưới dạng các bài đánh
giá sản phẩm, các cuộc thi sản phẩm, ý kiến chuyên gia… Quảng cáo mà người
đọc đôi lúc không nhận ra là quảng cáo. Lựa chọn phương pháp quảng cáo như
thế nào là vấn đề mà doanh nghiệp quảng cáo cần lưu tâm.
Điều này đặt ra hàng loạt vấn đề về pháp lý, cũng như hiệu quả kinh tế
của mỗi phương pháp quảng cáo. Một số giả thuyết quảng cáo được đặt ra:
a) Đối với quảng cáo liên quan về giá cả
Cách quảng cáo này được chọn khi doanh nghiệp muốn nhấn mạnh về giá
một loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ nào đó, một chương trình ưu đãi, một đợt
khuyến mại,…
* Báo in: Cách quảng cáo này mang lại hiệu quả tốt nhất. Những thơng tin
nổi bật thường được độc giả tìm kiếm trên các trang báo. Theo đó, định kỳ theo
số báo, các chuyên mục, chuyên trang được ấn định trước, độc giả có thể theo dõi
một cách dễ dàng. Chi phí quảng cáo trên báo hợp lý. Phương pháp này được cho
là tối ưu nhất.
* Đài phát thanh: Đứng hàng thứ hai sau báo in. Chi phí quảng cáo trên
đài phát thanh cao hơn so với báo in. Chi tiết về giá cả tiếp cận thính giác khán
thính giả nhất thời, thính giả có thể nghe lướt qua và mau quên.

14


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

* Đài truyền hình: sẽ không phù hợp cho việc giới thiệu về giá cả vì nó
khá tốn kém chi phí.
* Quảng cáo trên bảng hiệu ngồi trời: sẽ khơng hiệu quả nếu chọn

phương pháp này, vì nó tốn kém, thời gian cho đợt quảng bá về giá là có thời
hạn.
b) Đối với quảng cáo liên quan đến thương hiệu, hình ảnh doanh
nghiệp
Hình thức quảng bá về thương hiệu gắn liền với tên tuổi doanh nghiệp
được chú trọng đến một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng.
* Báo in: là một trong những lựa chọn của doanh nghiệp khi khẳng định
hình ảnh thương hiệu gắn với doanh nghiệp. Tuy nhiên, hình thức này địi hỏi
doanh nghiệp phải quảng cáo trên báo với một diện tích tương đối lớn. Hình ảnh,
màu sắc, thiết kế phải thật đặc sắc, ấn tượng. Nó chỉ phù hợp với những thương
hiệu đã khẳng định được mình trên thị trường, hình thức này chỉ nhắc - nhớ đối
với độc giả thì hiệu quả từ quảng cáo mang lại sẽ cao hơn.
* Đài phát thanh: khơng là lựa chọn tốt. Thính giả chỉ nghe qua và không
lưu tâm đến nội dung mà doanh nghiệp chuyển tải.
* Đài truyền hình: là lựa chọn tối ưu mang lại hiệu quả cao nhất, sự kết
hợp giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh dễ dàng thu hút độc giả. Tuy nhiên chi phí
rất cao. Nó sẽ phù hợp với các thương hiệu lớn.
* Quảng cáo trên bảng hiệu ngoài trời: đây cũng là một trong những lựa
chọn mang tính hiệu quả. Tuy nhiên, hình ảnh, nội dung chuyền tải phải thật sự
ấn tượng, bắt mắt.

1.5. Chủ thể quản lý hoạt động quảng cáo
Trước năm 1986, thực hiện cơ chế tập trung bao cấp, các doanh nghiệp
sản xuất theo kế hoạch, chỉ tiêu do Nhà nước ấn định nên hồn tồn thiếu tính
chủ động; các hình thức sở hữu chưa được khuyến khích phát triển nên khơng có
sự so sánh, cạnh tranh. Sản xuất theo giao khốn, sản phẩm tạo ra được bao tiêu,
nên các doanh nghiệp không cần thiết phải “chứng minh” sự tồn tại của mình
cũng như khơng cần thiết “so sánh” và khẳng định thương hiệu, chất lượng sản
phẩm từ đó dẫn đến việc hồn tồn khơng có sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp, các nhà sản xuất, vì vậy hoạt động quảng cáo, quảng bá các sản phẩm

của doanh nghiệp là điều không cần thiết. Từ đó, các văn bản pháp luật về lĩnh
vực này hầu như khơng có.

15


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986, giai đoạn đất nước
ta chập chững đi vào nền kinh tế thị trường. Khi nền kinh tế phát triển, hoạt động
quảng cáo được chú trọng. Chỉ thị số 738/VP ngày 10-8-1990 quy định về hoạt
động quảng cáo được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành.
Sau năm 1994, cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế thị trường,
nhằm ổn định cho hoạt động quảng cáo phát triển, Chính phủ ban hành Nghị định
số 194/CP ngày 31-12-1994 về các hoạt động quảng cáo. Ngày 1-7-1995, Bộ
Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành Thông tư số 37/VHTT để hướng dẫn thực
hiện.
Tại kỳ họp thứ 11, Quốc hội khóa IX năm 1997 thơng qua Luật Thương
mại. Trong đó, vấn đề quảng cáo thương mại được đề cập đến. Đây được cho là
văn bản mang tính pháp lý đầu tiên điều chỉnh hoạt động quảng cáo. Trong giao
đoạn này, nhiều văn bản cũng được ban hành như:
- Công văn số 2676/BC của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành
vào ngày 14-9-1995 về hoạt động quảng cáo trên báo chí;
- Thơng tư số 81/TC-HCSN của Bộ Tài chính vào ngày 23-12-1996 về
việc hướng dẫn quản lý, sử dụng nguồn thu quảng cáo để đầu tư phát triển ngành
Truyền hình Việt Nam;
- Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999...
Pháp lệnh Quảng cáo số 39 ra đời ngày 16-11-2001 nhằm điều chỉnh các
hoạt động quảng cáo, xác định quyền và nghĩa vụ của các tổ chức, cá nhân tham
gia hoạt động quảng cáo. Sau đó, hàng loạt các Nghị định như: Nghị định số 242003/NĐ-CP ngày 13-3-2003 của Chính phủ cũng quy định chi tiết việc thi hành

Pháp lệnh quảng cáo; Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16-7-2003 của Bộ
Văn hóa - Thơng tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003; các văn bản,
thông tư liên tịch giữa các bộ, ngành cũng ra đời nhằm hướng dẫn về quảng cáo
theo từng lĩnh vực cụ thể.
Luật Thương mại ngày 14-6-2005 được thông qua thay thế cho Luật
Thương mại năm 1997; trong đó, vấn đề về quảng cáo thương mại được quy định
trong Luật Thương mại.
Cùng với sự phát triển của cơ chế thị trường, nhằm thúc đẩy hoạt động
quảng cáo phát triển, năm 2012, Luật Quảng cáo số 16/2012/QH được Quốc hội
thông qua và ban hành ngày 21-6-2012 và có hiệu lực thi hành ngày 1-1-2013.

16


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Đây là hành lang pháp lý đầy đủ nhằm điều chỉnh các hoạt động quảng cáo,
người tham gia quảng cáo.
Chủ thể quản lý quảng cáo là một tổ chức có trách nhiệm ban hành, tổ
chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về hoạt động quảng cáo được
quy định tại Điều 4, Điều 5 Luật Quảng cáo 2012.
Bộ Văn hóa là cơ quan quản lý về quảng cáo. Trách nhiệm quản lý nhà
nước về quảng cáo của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được quy định tại điều
26 Nghị định 181 ngày 14-11-2013. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo mang tính
mại, nội dung đôi khi vượt quá chức năng của Bộ Văn hóa. Theo Luật Thương
mại thì Bộ Thương mại là cơ quan chịu trách nhiệm về quản lý hoạt động quảng
cáo thương mại.
Cho đến nay, hoạt động quảng cáo vẫn bị chi phối bởi cùng lúc hai hệ
thống pháp luật riêng biệt là Luật Quảng cáo và Luật Thương mại. Trong quá
trình chấp hành pháp luật, các doanh nghiệp sẽ lúng túng, việc quản lý Nhà nước

trong lĩnh vực này cũng gặp khơng ít khó khăn.

1.6. Mục đích, ngun tắc của quản lý nhà nước về quảng cáo
Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường phát triển như hiện nay, hàng
loạt các văn bản pháp luật ra đời nhằm tạo hành lang pháp lý cho sự phát triển
chung về kinh tế. Trong đó, Luật Quảng cáo năm 2012 là tiền đề và bước đột phá
giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phương thức hoạt động đúng với đường
lối, chủ trương của các nhà lập pháp. Theo đó, Luật Quảng cáo quy định về
quảng cáo, các quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia quảng cáo, việc quản lý
nhà nước về hoạt động này.
Từ sau khi Luật Cạnh tranh được sửa đổi, bổ sung năm 2004 đi vào thực
tiễn, nhiều vấn đề gây tranh cãi ảnh hưởng chủ yếu đến người tiêu dùng, nhất là
đối với hoạt động quảng cáo.
Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo nhu cầu sử dụng sản phẩm, hàng hóa
mang tính tất yếu, tạo sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày
một nhiều. Bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng là vấn đề sống còn đối với
doanh nghiệp trong thời buổi hiện nay. Tuy nhiên, vì quyền lợi trước mắt, các
doanh nghiệp vẫn chưa thật sự quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng một cách
thỏa đáng. Để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, hàng loạt văn bản pháp luật ra
đời, như: Nghị định 181 ngày 14-11-2013 về chi tiết thi hành một số điều của
Luật Quảng cáo; Nghị định 158 ngày 12-11-2013 về quy định xử phạt vi phạm

17


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo; Nghị định số
99 ngày 27-10-2011 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng;…

1.6.1. Mục đích của quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo
Bản chất của quảng cáo là vì mục tiêu lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị
trường phát triển như ngày nay, hoạt động quảng cáo địi hỏi cần phải có hành
lang pháp lý thống nhất, đảm bảo cho môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp. Điều đó cần sự quản lý nhà nước một cách đồng bộ. Có nhiều mục
đích quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
Mục đích thứ nhất, là tạo hành lang pháp lý để hoạt động quảng cáo đi
vào nền nếp.
Thứ hai, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà kinh doanh,
góp phần phát triển kinh tế, xã hội.
Thứ ba, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp cho người tiêu dùng, người
quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo,
người cho th phương tiện quảng cáo.
Các mục đích đó đạt được thông qua các nội dung quản lý nhà nước sau
đây:
+ Xây dựng, chỉ đạo thực hiện, quy hoạch quảng cáo;
+ Tổ chức triển khai thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về quảng
cáo;
+ Cấp phép quảng cáo;
+ Công tác thanh tra, kiểm tra hoạt động quảng cáo;
+ Giải quyết khiếu nại, tố cáo và phối hợp với các ngành có liên quan xử
lý các vi phạm pháp luật về quảng cáo.
Việc quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo sẽ góp phần đẩy mạnh
phát triển ngành quảng cáo trong nước, thu hút quảng cáo từ các doanh nghiệp
nước ngồi đầu tư vào Việt Nam.
Tuy nhiên, cơng tác quản lý quảng cáo chỉ thật sự hiệu quả khi được thực
hiện một cách đồng bộ, tuân theo các nguyên tắc dưới đây:
1.6.2. Nguyên tắc quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo
a) Nguyên tắc phát huy cạnh tranh lành mạnh

18


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Luật quảng cáo năm 2012 góp phần điều chỉnh các hành vi trong hoạt
động quảng cáo. Là một trong những hoạt động quan trọng trong việc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp.
Cạnh tranh là động lực để phát triển kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, cạnh
tranh như thế nào cho đúng với các quy phạm pháp luật và đạo đức xã hội vẫn là
một bài tốn khó.
Trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường như hiện nay, vai trị của việc
quảng cáo mang tính quan trọng. Quảng cáo được xem là một hình thức cạnh
tranh mang lại hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Mục đích là thu hút
nguồn khách hàng và chiếm lĩnh thị trường bằng chính thương hiệu của doanh
nghiệp. Đối với khách hàng thì quảng cáo giúp họ hiểu hơn về sản phẩm mà họ
cần, về kỹ thuật cũng như chất lượng sản phẩm. Nội dung quảng cáo lành mạnh
phải đảm bảo tính trung thực của sản phẩm, khơng gây nhầm lẫn, không so sánh.
b) Nguyên tắc tôn trọng tự chủ, sáng tạo của chủ thể quảng cáo trong
sử dụng nội dung, ngân sách, phương pháp, phương tiện quảng cáo
Trong thực tế, khi chiến lược quảng cáo thành công là sự kết hợp giữa
người quảng cáo và người kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Sự sáng tạo trong
quảng cáo là điều cần thiết và góp phần quyết định cho sự thành công của quảng
cáo. Tùy theo ngân sách của chủ thể quảng cáo mà có thể tự chọn phương pháp,
phương tiện quảng cáo phù hợp với khả năng tài chính của mình. Quảng cáo phải
tốn phí là lẽ tất nhiên, vấn đề là sử dụng hiệu quả với kinh phí đã bỏ ra đó. Ngân
sách quảng cáo bao gồm chi phí thực hiện quảng cáo và lợi nhuận thu về từ
quảng cáo.
Thông điệp (slogan) là một trong những yếu tố cốt lõi trong chiến dịch
quảng cáo. Một câu slogan ấn tượng cũng tạo nên thương hiệu. Nội dung thông

điệp dựa trên mục đích quảng cáo. Đọc câu: “hãy nói theo cách của bạn” người
ta nghĩ ngay đến mạng di động Viettel; hay “ngon từ thịt, ngọt từ xương” người
ta lại nghĩ ngay đến thương hiệu hạt nêm Aji - Ngon; hay thương hiệu Biti’s với
“nâng niu bàn chân Việt”; cà phê Trung Nguyên với “khơi nguồn sáng tạo”;…
Đa số các doanh nghiệp đều có khẩu hiệu và hình thức quảng cáo cho
riêng mình. Thơng qua đó, họ đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần với
khách hàng hơn, tạo sự thân thuộc, gần gũi với thương hiệu.
c) Nguyên tắc bảo vệ trật tự công cộng, thuần phong mỹ tục, đạo đức
xã hội

19


Luận văn UEH LLM – www.law.ueh.edu.vn

Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện cần tuân thủ nguyên tắc trật tự
nơi cơng cộng. Đối với quảng cáo ngồi trời thì việc quản lý nhà nước cần chặt
chẽ, lưu tâm đến độ an tồn vì đa phần các bảng được thiết kế với khung sườn
bằng sắt lợp tôn hay hiflet, qua thời gian sẽ phai màu hoặc rách.
Khi xã hội phát triển, mọi hoạt động trong nó đều phát triển, quảng cáo
cũng vậy. Ngồi các giá trị, lợi ích về kinh tế, quảng cáo cịn mang yếu tố văn
hóa, thuần phong mỹ tục của xã hội. Không phải quảng cáo nào cũng đúng chuẩn
mực, thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội. Một trong những phương thức bảo vệ
tối ưu nhất là quản lý nhà nước theo quy định của pháp luật. Các chuẩn mực về
thuần phong mỹ tục được điều chỉnh bởi hệ thống pháp luật. Thơng qua đó, pháp
luật quy định những hành vi nào là được phép và không được phép khi tham gia
vào hoạt động quảng cáo. Điều này phụ thuộc vào cách nhìn nhận, truyền thống,
bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc.
Hiện nay đang hình thành một xu hướng là rất nhiều nhà quảng cáo, các
thương hiệu, các nhãn hàng lôi kéo khách hàng bằng nhiều chiêu thức lố bịch,

quảng cáo gây phản cảm, phi văn hóa. Họ bất chấp với mục đích cuối cùng là
gây sự chú ý và sản phẩm của họ được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Theo thông tin được ghi nhận vào tháng 10-2017, một quán trà sữa trên
đường Nguyễn Tri Phương (TP. Hồ Chí Minh) đã quảng cáo: “Giảm 100% hóa
đơn với điều kiện mặc bikini khi đến order đồ”. Khuyến mại bằng hình thức
miễn phí là một trong chuỗi quảng cáo của cửa hàng trà sữa, là hình thức của
quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, cửa hàng này đã vi phạm quy định tại Khoản
2 Điều 109 Luật Thương mại 2012, một trong những hoạt động quảng cáo
thương mại bị cấm: “Quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện
quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục
Việt Nam và trái với quy định của pháp luật”; và khoản 3 Điều 8 Luật Quảng cáo
2012: “Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo
đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam”.
Câu chuyện quảng cáo thương hiệu của hãng máy bay Vietjet vào đầu
năm 2018 đã bị dư luận xã hội phản ánh, họ đã sử dụng hình ảnh những tiếp viên
hàng khơng nhảy múa trên máy bay với cách ăn mặc trái với thuần phong thủ tục
của người Việt để quảng bá thương hiệu cho mình.
Khi mở chiến dịch quảng cáo, các doanh nghiệp chỉ nghĩ đến hiệu quả
kinh tế từ việc quảng cáo. Tuy nhiên, bên cạnh các giá trị kinh tế thu được thì cần

20