PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

PHAN THỊ LIÊN

PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC
KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH
TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

HÀ NỘI - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

PHAN THỊ LIÊN

PHÁP LUẬT VỀ CÁC HÌNH THỨC
KHUYẾN MẠI VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH
TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Chuyên ngành: Luật kinh tế
Mã số: 60380107

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ YẾN

HÀ NỘI - NĂM 2016


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, bên cạnh sự
nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và
hướng dẫn của các thầy cô giáo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trong suốt
khóa học cũng như thời gian nghiên cứu đề tài luận văn.
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Yến – cô giáo kính mến đã hết lòng giúp đỡ,
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện nghiên cứu Luận văn của mình.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Ban giám
hiệu, toàn thể quý thầy cô, cán bộ trong Phòng Đào tạo, Khoa Sau đại học,
Khoa Pháp luật kinh tế và cán bộ Thư viện trường Đại học Luật Hà Nội đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu
và hoàn thành luận văn thạc sĩ.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp đã luôn ở cạnh động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và
thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong hội đồng chấm
luận văn đã cho tôi những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh luận văn này.
Quảng Bình, ngày 10 tháng 07 năm 2016
Tác giả

Phan Thị Liên


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ
từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Nguyễn Thị Yến. Các nội dung nghiên cứu và
kết quả trong đề tài này là trung thực. Những số liệu phục vụ cho việc phân
tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau
có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số
nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác và
cũng thể hiện trong phần tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện có bất cứ sự gian
lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng cũng như kết quả
luận văn của mình.
Quảng Bình, ngày 10 tháng 7 năm 2016
Tác giả

Phan Thị Liên


MỤC LỤC


6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với kết quả từ Đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế nước ta đã có những
bước chuyển mình mạnh mẽ. Từ nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập
trung sang cơ chế thị trường, quyền tự do kinh doanh của các doanh nghiệp

được pháp luật ghi nhận và bảo vệ. Trước đây, nếu như nhà nước độc quyền
mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh thì gần như sức đẩy và sức cạnh tranh
giữa các chủ thể sản xuất, phân phối, tiêu thụ bị triệt tiêu. Nhưng khi bước
vào kinh tế thị trường, cạnh tranh chưa bao giờ là bài toán được quan tâm như
vậy. Cạnh tranh về chất lượng, mẫu mã, về ưu đãi, hậu mãi, về thị trường…
đây chính là tiền đề để thương nhân tìm kiếm mọi giải pháp nhằm thúc đẩy cơ
hội bán hàng và cung ứng dịch vụ. Các giải pháp này tựu chung lại được đặt
dưới một khái niệm là xúc tiến thương mại.
Một trong những hình thức xúc tiến thương mại được thương nhân quan
tâm và chú trọng nhất đó là khuyến mại. Khuyến mại là một trong những biện
pháp hiệu quả hàng đầu, tối ưu và nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Khuyến mại là phương án kích thích mua sắm, đẩy nhanh tốc độ
thâm nhập thị trường, xây dựng gói khách hàng tiềm năng và tăng cường cơ
hội mở rộng thị trường cả trong và ngoài nước. Ngoài ra, đối với người tiêu
dùng, khuyến mại còn góp phần định hướng mua sắm cho người tiêu dùng,
giúp người tiêu dùng nhận biết xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận và
được sử dụng những sản phẩm uy tín, chất lượng.
Khuyến mại trong tương quan kinh tế thị trường là giải pháp thương mại
thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh giữa các thương nhân. Góp phần tạo ra những
phương án kinh doanh hiệu quả, sản phẩm, dịch vụ ngày càng chất lượng cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, mặt trái mà các thương nhân tạo ra cho hoạt động


7

khuyến mại nói riêng, xúc tiến thương mại nói chung cũng là một vấn đề tiêu
cực ảnh hưởng đến sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Nhiều
thương nhân bất chấp quy định của pháp luật xâm hại trực tiếp đến quyền lợi
thương nhân khác, người tiêu dùng và của cộng đồng xã hội. Nghiên cứu quy
định của pháp luật về khuyến mại đầu tiên chính là để tìm ra phương án khắc

phục những mặt trái của hoạt động khuyến mại mà thực tế các thương nhân
đang tiến hành.
Hiện nay, hoạt động khuyến mại đã và đang tiếp cận được với rất nhiều
người tiêu dùng với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ vô cùng đa dạng, tiện
ích và thiết thực trên phạm vi cả nước.Với vị trí là một tỉnh thuộc khu vực
Bắc Trung Bộ có những đặc điểm kinh tế rất đặc trưng, các hoạt động thương
mại nói chung đang ngày càng phát triển, bắt kịp yêu cầu phát triển kinh tế
của vùng và của cả nước. Bên cạnh những mặt tích cực từ hoạt động khuyến
mại mang lại thì vẫn còn tồn tại rất nhiều bất cập, hạn chế thậm chí có những
hành vi khuyến mại vượt ra ngoài khuôn khổ pháp luật và sự quản lý của Nhà
nước. Sinh ra trên mảnh đất anh dũng Quảng Bình, nhìn vào bức tranh kinh tế
quê hương đang ngày càng chuyển mình phát triển mạnh mẽ và đứng trước
bài toán hội nhập kinh tế quốc tế, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Pháp
luật về các hình thức khuyến mại và thực tiễn thi hành tại tỉnh Quảng
Bình” làm luận văn thạc sĩ Luật học của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Khuyến mại là một trong những đề tài nghiên cứu được nhiều nhà khoa
học pháp lý, luật gia, học giả và sinh viên quan tâm. Thời gian qua đã có rất
nhiều công trình nghiên cứu dưới các hình thức tạp chí, luận văn, khóa luận
tốt nghiệp, bài viết nghiên cứu pháp lý như: ThS. Nguyễn Thị Dung“Kinh
nghiệm quốc tế về điều chỉnh pháp luật đối vớihoạt động xúc tiến thương mại
và một số yêu cầu đặt ra đối với Việt Nam” Tạpchí Luật học số 9/2006; TS.


8

Nguyễn Thị Dung “Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những
vấnđề lý luận và thực tiễn”, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007; TS.
Nguyễn Dũng Hải “Mấy ý kiến về hoạt động khuyến mại và vai trò của
phápluật ở Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Nhà nước và pháp luật số

06/2008 ...Những công trình này về cơ bản đã đề cập đến những vấn đề lý
luận và thực tiễn pháp lý về các hình thức khuyến mại, có những kiến nghị
pháp lý thiết thực. Tuy nhiên, rất ít công trình trong số đó mà việc phân tích
thực tiễn các quy định pháp lý được gắn với một địa bàn cụ thể, hoặc có thì đó
là địa bàn có nền giao thương phát triển như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí
Minh, đối với những tỉnh thành khác như Quảng Bình, thử thách bắt kịp trình
độ phát triển kinh tế của vùng và của cả nước không hề đơn giản. Vai trò của
hoạt động khuyến mại nói riêng, xúc tiến thương mại nói chung được quan
tâm hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, đề tài này vẫn đảm bảo được tính mới và
không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đó.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trực tiếp của đề tài là các hình thức khuyến mại
nói chung và các hình thức khuyến mại được áp dụng trên địa bàn tỉnh
Quảng Bình theo quy định của pháp luật hiện hành. Để làm rõ đối tượng
nghiên cứu cơ bản của đề tài, tác giả đã tiếp cận từ cả góc độ lý luận và góc
độ thực tiễn về các vấn đề pháp lý có liên quan đến hoạt động khuyến mại
và các hình thức khuyến mại, nhằm đem đến một cách nhìn toàn diện về
đối tượng nghiên cứu.
4. Mục đích nghiên cứu
Việc tìm hiểu, nghiên cứu lý luận pháp lý cũng như thực tiễn áp dụng các
quy định pháp luật về khuyến mại trên địa bàn tỉnh là phương thức tác giả tìm
ra và nêu lên những điểm bất cập, hạn chế trong các quy định của pháp luật
hiện hành cũng như thực tiễn thi hành các quy định đó. Với việc nghiên cứu
và thực hiện đề tài này, tác giả hi vọng đem lại được bức tranh toàn cảnh về


9

hoạt động khuyến mại cũng như tầm quan trọng, phương hướng thực thi một
cách có hiệu quả pháp luật về khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình.

5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu đề tài được tác giả định hình rõ ràng cả về mặt nghiên
cứu và mặt thực tiễn. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn và đi sâu vào tình
hình áp dụng và thực hiện pháp luật các hình thức khuyến mại trên địa bàn
tỉnh Quảng Bình. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện và xem xét một cách
đồng bộ, toàn diện và có xét đến các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến đối
tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu là một trong những điểm tạo nên tính
sáng tạo của đề tài nói riêng, công trình nói chung.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn, tác giả sử dụng phương pháp luận chủ nghĩa
duy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, hệ thống các quan điểm của
chủ nghĩa Mác – Lê Nin, tư tưởng Hồ Chí Minh trong việc tìm hiểu các vấn
đề về mặt pháp lý; các chính sách về xúc tiến thương mại nói chung, khuyến
mại nói riêng được thể hiện trong các chính sách pháp luật, văn kiện của
Đảng, các chính sách kinh tế của tỉnh Quảng Bình.
Triển khai và hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng các
phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, bình luận, thống kê, quy nạp, diễn
dịch, logic, liệt kê…Các phương pháp này đều nhằm làm rõ nội dung cơ bản
của đề tài nghiên cứu, mang một cái nhìn vừa tổng thể vừa chi tiết về đối
tượng nghiên cứu.
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
7.1. Về mặt khoa học pháp lý
Về mặt khoa học pháp lý, tác giả tiếp cận và làm rõ các vấn đề pháp lý
cơ bản về hoạt động khuyến mại theo quy định của pháp luật Việt Nam. Từ
việc nghiên cứu các vấn đề này, tác giả chỉ ra các bất cập pháp lý cần hoàn
thiện trong thời gian tới để đáp ứng những đòi hỏi cấp bách trong hiện tại và
tương lai.


10

7.2. Về mặt thực tiễn
Qua việc phân tích thực tiễn áp dụng các quy định của pháp luật về hoạt
động khuyến mại tại tỉnh Quảng Bình, tác giả đề xuất các giải pháp góp phần
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về các hình thức khuyến mại,
tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, tạo cơ hội tiếp cận các sản phẩm, dịnh vụ
chất lượng, định hướng mua sắm cho người tiêu dùng; thúc đẩy các hoạt động
thương mại phát triển, góp phần phát triển kinh tế tỉnh, vùng và cả nước.
Luận văn có giá trị tham khảo đối với các công trình nghiên cứu liên
quan đến hoạt động khuyến mại. Đặc biệt đối với hoạt động xây dựng chính
sách pháp luật và thi hành pháp luật tại tỉnh Quảng Bình.
8. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Phần nội dung: gồm 3 chương:
Chương 1. Khái quát chung về khuyến mại, các hình thức khuyến mại và
pháp luật về các hình thức khuyến mại.
Chương 2. Thực trạng pháp luật về các hình thức khuyến mại và thực
tiễn thi hành tại tỉnh Quảng Bình.
Chương 3. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả thi
hành pháp luật về các hình thức khuyến mại.
Phần kết luận.


11

CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHUYẾN MẠI,
CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI VÀ PHÁP LUẬT
VỀ CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI
1.1. Khái quát chung về khuyến mại

1.1.1. Khái niệm khuyến mại
Khuyến mại trong tiếng Anh là Sales Promotion hoặc đôi khi cũng được
gọi là Promotion, có nghĩa là bán hàng giảm giá nhằm kích thích sự mua sắm
của khách hàng. Ở góc độ ngôn ngữ, “mãi” là mua, “mại” là bán1. Tương tự,
theo nghĩa Hán Việt: mại là bán, mãi là mua2. Khuyến mại hay khuyến mãi
được hiểu là hành vi khuyến khích việc bán hàng, khuyến khích việc mua
hàng. Do việc mua bán được tiến hành đồng thời nên cả hai thuật ngữ này đều
sử dụng được. Tuy nhiên dưới góc độ pháp lý, các nhà làm luật không gọi là
“khuyến mãi” mà gọi là “khuyến mại”.
Theo khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại năm 2005 định nghĩa: “Khuyến
mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định”. So sánh với Luật Thương mại năm 1997, Luật Thương mại
hiện hành khi định nghĩa về khuyến mại có bổ sung hai điểm về mục đích của
khuyến mại và cách thức khuyến mại thông qua quan hệ thương mại dịch vụ.
Cụ thể là, mục đích khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà
còn nhằm xúc tiến việc mua hàng. Đây là hai khía cạnh khác nhau của mục
đích kích thích kinh doanh và tìm kiếm lợi nhuận. Thường chúng ta tiếp cận
hoạt động xúc tiến thương mại dưới tư duy khuyến mại để bán hàng là hoạt
động phổ biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu
1 Minh Tân - Thanh Nghị - Xuân Lãm: Từ điển Tiếng Việt, Ngôn ngữ học Việt Nam, 1999
2 Trong tiếng Việt, từ lâu đã có sự nhầm lẫn giữa mại và mãi trong cách dùng. Tương tự như trường hợp này,
một thời gian dài cuối thế kỷ 20, mại dâm vẫn được gọi là mãi dâm.


12

tất yếu để cạnh tranh mở rộng thị phần. Nhưng đối với các doanh nghiệp
thương mại, việc khuyến mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành
nhu cầu cần thiết để hoàn thành kế hoạch kinh doanh. Cách thức thực hiện

xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ
việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định. Đây chính là dấu hiệu phân biệt hành vi khuyến mại với các hành vi xúc
tiến thương mại khác. Để có giải pháp cho vấn đề này, pháp luật hiện hành
quy định khuyến mại là hoạt động thương mại của thương nhân nhằm xúc
tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ (chứ không phải chỉ là xúc tiến
việc bán hàngnhư trước đây). Về cách thức thực hiện khuyến mại, thương
nhân được lựa chọn thực hiện khuyến mại theo cách thức tự tổ chức thực hiện
hoặc thuê dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cungcấp3.
Nói tóm lại, dù ở thời điểm nào thì khuyến mại đều nhằm mục đích là
thu hút sự quan tâm của khách hàng đến hàng hóa, dịch vụ cụ thể bằng cách
tăng thêm cho khách hàng các lợi ích kèm theo và thông qua đó tác động đến
quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng nhằm giúp thương
nhân tiêu thụ được hàng hóa, dịch vụ của mình.
1.1.2. Đặc điểm khuyến mại
Một là: Chủ thể thực hiện khuyến mại là thương nhân.
Để tăng cường cơ hội khuyến mại, thương nhân có thể tự mình tổ chức
thực hiện việc khuyến mại, có thể thuê thương nhân khác khuyến mại cho
hàng hoá, dịch vụ của mình (khoản 2 điều 88 Luật Thương mại). Quan hệ
dịch vụ này hình thành trên cơ sở hợp đồng dịch vụ khuyến mại giữa thương
nhân có nhu cầu khuyến mại và thương nhân kinh doanh dịch vụ. Trong đó:
Thương nhân tự mình thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ mà
mình kinh doanh trên cơ sở quyền tự do kinh doanh, tự do xúc tiến thương
3 Ts. Nguyễn Thị Dung: Xúc tiến thương mại và pháp luật xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những vấn đề lý
luận và thực tiễn, Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2007, tr 91


13

mại trong khuôn khổ của pháp luật mà không cần phải đăng ký kinh doanh để

thực hiện quyền khuyến mại. Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại
thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác trên cơ sở
hợp đồng dịch vụ khuyến mại bằng văn bản hoặc hình thức khác có giá trị
pháp lý tương đương. Trong trường hợp này thương nhân phải có đăng ký
kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
Khoản 1 Điều 6 Luật Thương mại 2005 quy định: “Thương nhân bao
gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại
một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh.”. Như vậy chủ thể
được phép tiến hàng hoạt động khuyến mại chỉ có thể là những thương nhân
có đăng ký kinh doanh. Trong khi đó, xúc tiến thương mại bằng hình thức
khuyến mại là nhu cầu của bất kỳ chủ thể kinh doanh nào (dù có tư cách
thương nhân hay không có tư cách thương nhân) và cần được pháp luật ghi
nhận bảo hộ. Và khoản 3, Điều 2 Nghị định của Chính phủ số 37/2006/ NĐCP ngày 4/4/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến
thương mại (gọi tắt là Nghị định số 37/2006/NĐ-CP) đã đưa trường hợp này
vào trong đối tượng áp dụng của mình: “Cá nhân hoạt động thương mại độc
lập, thường xuyên không phải đăng ký kinh doanh quy định tại khoản 3 Điều
2 của Luật Thương mại được thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại
quy định tại Nghị định này như thương nhân, trừ các hoạt động được quy
định tại Điều 11, Điều 12, Điều 13, Điều 34 và Điều 36 Nghị định này.”. Theo
đó, cá nhân hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên không phải đăng ký
kinh doanh được thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại nói chung, hoạt
động khuyến mại nói riêng như thương nhân trừ một số hình thức sau: bán
hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn
người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố; Bán hàng, cung ứng
dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang tính may rủi;
Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên.


14

Ngoài ra, Điều 91 Luật Thương mại 2005 còn quy định về quyền khuyến
mại của thương nhân:
“1. Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi
nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến
mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc
khuyến mại cho mình.
2. Văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại hoặc
thuê thương nhân khác thực hiện khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân
mà mình đại diện.”
Hai là: Cách thức xúc tiến thương mại là dành cho khách hàng những
lợi ích nhất định.
Tùy thuộc vào mục tiêu của đợt khuyến mại, tùy thuộc vào trạng thái
cạnh tranh, phản ứng của đối thủ cạnh tranh trên thương trường, tùy thuộc vào
kinh phí dành cho đợt khuyến mại… mà lợi ích thương nhân dành cho khách
hàng có thể là quà tặng, hàng mẫu để dùng thử, mua hàng giảm giá hoặc lợi
ích phi vật chất khác. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng
hoặc các trung gian phân phối, ví dụ các đại lý bán hàng.
Ba là: Mục đích của khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng
dịch vụ.
Để thực hiện mục đích này, các đợt khuyến mại có thể hướng tới mục
tiêu lôi kéo hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, giới thiệu một
sản phẩm mới, kích thích trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hóa
của doanh nghiệp, tăng lượng hàng đặt mua...thông qua đó tăng thị phần của
doanh nghiệp trên thị trường hàng hóa, dịch vụ.
Thương nhân có thể thực hiện khuyến mại nhằm tác động trực tiếp đối
với người tiêu dùng hoặc với trung gian phân phối. Khuyến mại cho người
tiêu dùng để lôi kéo sức mua, tiếp thị một sản phẩm mới, kích thích tiêu thụ


15

sản phẩm đã có trên thị trường, làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ
nhiều hơn nhằm tăng thị phần của thương nhân trên thị trường. Khuyến mại
cho các trung tâm phân phối nhằm kích thích sự chú ý của trung gian phân
phối đối với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để đặt hàng và tích cực
chào hàng cho mình và cũng để tăng cường quan hệ đối tác với trung gian
phân phối4.
1.1.3. Vai trò của khuyến mại
Nền kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ từ khi chuyển dịch từ
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Kết quả của sự chuyển dịch
cơ cấu kinh tế được thể hiện rõ trên mọi phương diện trong đời sống xã hội.
Chủ trương đổi mới kinh tế đúng đắn của Đảng và Nhà nước đã làm biến đổi
sâu sắc diện mạo kinh tế Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương
nhân được tự do kinh doanh, từ đó tạo ra nhiều mặt hàng, chủng loại giúp
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.
Với sự đa dạng, phong phú của hàng hóa và dịch vụ, khách hàng có rất
nhiều cơ hội lựa chọn, điều này thực sự là thách thức lớn đối với thương nhân.
Với ý nghĩa thông tin, xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu để thương
nhân chiếm lĩnh thị trường, nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ
trên thị trường, mở rộng quan hệ hợp tác thông qua sự hiểu biết lẫn nhau. Xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và thương nhân, giúp thương nhân
có những đánh giá nhìn nhận về ưu điểm và nhược điểm của hàng hóa, dịch
vụ mà mình kinh doanh, qua đó có những cải tiến và định hướng mới cho sản
phẩm của mình. Là một công cụ xúc tiến thương mại vô cùng hiệu quả,
khuyến mại ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
4Giáo trình Luật thương mại tập II, Đại học Luật Hà Nội, Nxb. Công an nhân dân, 2006, tr 143

16

Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, khuyến mại là công cụ kinh
doanh quan trọng nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ. Các công
cụ kinh doanh này có nhiều tác dụng và có thể áp dụng vào các công đoạn
khác nhau trong quá trình kinh doanh của các thương nhân như giới thiệu sản
phẩm mới, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường, thúc đẩy cạnh tranh trong
một thời gian ngắn. Việc thiết kế và thực hiện các chương trình khuyến mại
hàng năm đã tạo ra hàng trăm nghìn việc làm cho nền kinh tế nước ta.
Thứ hai, đối với người tiêu dùng, khuyến mại kích thích nhu cầu mua
sắm và nhờ đó tăng cường cơ hội thương mại cho thương nhân. Đồng thời
khuyến mại còn góp phần định hướng cho người tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng
rất đa dạng và thường hình thành theo thói quen, khi họ đã quen sử dụng một
loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi thói quen đó cho dù sản phẩm đó
không phù hợp đối với họ. Nếu muốn thay đổi thói quen của người tiêu dùng,
cần đưa ra những thông tin của sản phẩm mình mang sức thuyết phục bằng
cách kèm theo nhiều lợi ích nhất định. Khuyến mại là nhân tố quan trọng góp
phần hình thành môi trường cạnh tranh lành mạnh trong thương mại, bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, các chủ thể kinh doanh. Khuyến mại còn giúp cho
người tiêu dùng nhận biết được xu hướng tiêu dùng lành mạnh, tiếp cận được
những sản phẩm có uy tín, chất lượng đồng thời còn góp phần bổ sung những
kiến thức nhất định khi đi mua sắm.
Thứ ba, cùng với quảng cáo thương mại, hoạt động khuyến mại luôn giữ
vai trò là một trong những công cụ đắc lực và hiệu quả nhất để phát triển
thương mại. Nếu một thương nhân không thể chuyển tải các thông tin về hàng
hóa, dịch vụ đến khách hàng một cách hiệu quả và không thể thu hút được sự
quan tâm, chú ý của khách hàng đến sản phẩm và dịch vụ của mình trong một
thị trường đa dạng hàng hóa, dịch vụ cùng loại thì thương nhân đó sẽ không
có khả năng khai thác và chiếm lĩnh được thị trường trong thời đại thông tin
bùng nổ như hiện nay. Vì vậy, khuyến mại luôn là chiến lược kinh doanh

được ưu tiên hàng đầu của các thương nhân.


17

1.1.4. Nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại
Dưới góc độ của lý thuyết cạnh tranh, khuyến mại là một trong những
cách thức thu hút, tranh giành và tạo thói quen tiêu dùng cho khách hàng,
bằng những chiến dịch khuyến mại có thể làm xuất hiện nhiều khả năng tiêu
thụ các sản phẩm hoặc dịch vụ một cách không lành mạnh. Việc xây dựng bộ
nguyên tắc chung về nguyên tắc trong hoạt động khuyến mại có vai trò quan
trọng. Là công cụ pháp lý mang tính định hướng để tạo hành lang pháp lý rõ
ràng trong việc vận dụng các quy định của pháp luật đối với hoạt động
khuyến mại.Thực trạng hiện nay cho thấy, có rất nhiều chương trình khuyến
mại được tổ chức với hình thức phong phú, hấp dẫn và quy mô khác nhau
trong phạm vi cả nước như: Các chương trình ưu đãi quà tặng, giảm giá hàng
hóa, bốc thăm trúng thưởng. Những chương trình khuyến mại diễn ra hợp
pháp sẽ kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng, quảng bá
thương hiệu của doanh nghiệp và kích cầu tiêu dùng xã hội, cũng như kích
thích cạnh tranh trong thị trường. Tuy nhiên, vì mục tiêu doanh thu và lợi
nhuận, không ít doanh nghiệp đã bằng nhiều chiêu thức như không chấp hành
các quy định của pháp luật về khuyến mại, cạnh tranh thị phần, lôi kéo khách
hàng bằng các hành vi không lành mạnh, gây ảnh hưởng tới thị trường kinh
doanh và lợi ích người tiêu dùng.
Theo Nghị định 37/2006/NĐ-CP và Nghị định 68/2009/NĐ-CP quy định
về những nguyên tắc khuyến mại, nhìn chung những nguyên tắc này đều xoay
quanh ý thức và hệ tư tưởng pháp luật của thương nhân tiến hành hoạt động
khuyến mại để đảm bảo hoạt động khuyến mại lành mạnh, bảo vệ quyền, lợi
ích hợp pháp của người tiêu dùng, của xã hội. Có thể khái lược về các nguyên
tắc cơ bản trong hoạt động khuyến mại như sau:

Thứ nhất, chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung
thực, công khai, minh bạch và không được xâm hại đến lợi ích hợp pháp của
người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác.


18

Thứ hai, không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia
chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại.
Thứ ba, thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải bảo đảm
những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng nhận giải thưởng và
có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan đến
chương trình khuyến mại (nếu có).
Thứ tư, thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về
chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng để
khuyến mại.
Thứ năm, không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh
nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích
riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào.
Thứ sáu, việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực
tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ
chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh.
Thứ bảy, không được dùng thuốc chữa bệnh cho người, kể cả các loại
thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại, trừ trường hợp khuyến mại
cho thương nhân kinh doanh thuốc (được sửa đổi bổ sung tại NĐ
68/2009/NĐ-CP).
Mục tiêu của khuyến mại là thu hút hành vi mua sắm hàng hóa và sử
dụng dịch vụ của người tiêu dùng, nhưng trên thực tế, nhiều thương nhân vì
muốn đạt được mục tiêu lợi nhuận đã vi phạm nguyên tắc khuyến mại gây ảnh
hưởng tiêu cực cho xã hội và môi trường kinh doanh.Đây là những nguyên

tắc mang tính chỉ đạo đối với việc thực hiện và áp dụng các hoạt động khuyến
mãi của thương nhân. Đi đôi với lợi nhuận là trách nhiệm đảm bảo lợi ích
chung của doanh nghiệp khác, của người tiêu dùng, lợi ích phát triển bền
vững của cộng đồng và của xã hội. Chính vì vậy, việc đảm bảo tuân thủ và tôn


19

trọng các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động khuyến mãi là một vấn đề pháp
lý có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận cũng như thực tiễn đối với xúc tiến
thương mại nói chung, khuyến mại nói riêng.
1.2. Khái quát về các hình thức khuyến mại
1.2.1. Khái niệm các hình thức khuyến mại
Theo các tài liệu được nghiên cứu và xem xét từ quá trình dự thảo, thông
qua Luật Thương mại 2005, về cơ bản, nội dung quản lý các hoạt động
khuyến mại của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy định trong
các luật và bộ luật của Liên minh Châu Âu EU5.
Khoản 1 Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định: “Khuyến mại là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất
định.” Như vậy, khuyến mại có thể được biểu hiện là “cách thức, biện pháp
thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi
ích vật chất như tiền, hàng hóa hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch
vụ miễn phí)” nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Theo điều 92 Luật Thương mại 2005, thương nhân có thể thực hiện
khuyến mại theo một trong số các hình thức sau:
Một là, hàng mẫu hay đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Thông thường, hàng mẫu được sử
dụng khi thương nhân cần giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã cải
tiến, do vậy, hàng mẫu đưa cho khách hàng dùng thử là hàng đang bán hoặc

sẽ được bán trên thị trường.
Hai là,quà tặng hay thương nhân được phép tặng hàng hóa, cung ứng
dịch vụ cho khách hàng không thu tiền để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương
mại. Tặng quà được thực hiện đối với khách hàng có hành vi mua sắm hàng
5 Khuyến mại, />

20

hóa hoặc sử dụng dịch vụ của thương nhân. Hàng hóa, dịch vụ dùng làm quà
tặng có thể là hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đang kinh doanh hoặc là
hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác. Việc luật pháp cho phép sử dụng
hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác để phát tặng cho phép khuyến khích
sự liên kết xúc tiến thương mại của các thương nhân nhằm khai thác lợi ích
tối đa. Việc tặng quà trong trường hợp này không chỉ có ý nghĩa thúc đẩy
hành vi mua sắm, sử dụng dịch vụ mà thương nhân còn có cơ hội quảng cáo,
giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của nhau.
Ba là, giảm giá: là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ trong thời gian
khuyến mại với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ thông thường
trước đó được áp dụng trong thời gian khuyến mại. Nếu hàng hóa, dịch vụ
thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được
thực hiện theo quy định của Chính phủ. Khi khuyến mại theo cách thức này,
để đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, hành vi bán phá giá, luật pháp
thường có quy định giới hạn mức độ giảm giá đối với từng đơn vị hàng hóa,
dịch vụ. Việc giới hạn này là cần thiết để đảm bảo lợi ích của doanh nghiệp
xúc tiến thương mại, của người tiêu dùng và của thương nhân khác. Mức độ
giảm giá cụ thể do Chính phủ quy định.
Bốn là, bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử
dụng dịch vụ, phiếu dự thi. Theo các chương trình này, khách hàng có thể
được hưởng lợi ích nhất định theo những phương thức khác nhau. Phiếu mua
hàng thường có ý nghĩa giảm giá hoặc mệnh giá nhất định để thanh toán cho

những lần mua sau trong hệ thống bán hàng của thương nhân. Phiếu sử dụng
dịch vụ có thể cho phép sử dụng dịch vụ miễn phí, theo điều kiện do nhà cung
ứng dịch vụ đưa ra. Khác với điều này, phiếu dự thi có thể mang lại giải
thưởng hoặc không mang lại lợi ích gì cho khách hàng, phụ thuộc vào kết quả
dự thi của họ.


21

Năm là, tổ chức các sự kiện. Sự kiện này được tổ chức gắn liền hoặc
tách rời với việc mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tổ chức cho
khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí… có thể là
lợi ích phi vật chất mà thương nhân dành khuyến mại cho khách hàng, cũng
có thể nhằm hướng tới khách hàng mục tiêu của thương nhân. Ngoài các sự
kiện trên đây, thương nhân có thể tổ chức chương trình khách hàng thường
xuyên, các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá
linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa
tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà
trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp
điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm giá thường là hình thức được các doanh
nghiệp áp dụng nhiều nhất.
Nói tóm lại, các hình thức khuyến mại được hiểu là tổng thể các cách
thức, phương thức tiến hành hoạt động khuyến mại, bao gồm một nhóm các
hành vi có tính chất đặc trưng tạo nên một hình thức khuyến mại nhất định,
được pháp luật ghi nhận trong một văn bản pháp quy có hiệu lực.
1.2.2. Yêu cầu đối với các hình thức khuyến mại
Để đảm bảo tính hợp pháp của các hoạt động khuyến mại, thương nhân
trong quá trình thực hiện hoạt động khuyến mại cần tuân thủ một số yêu cầu về
các hình thức khuyến mại theo quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành.

•

Hình thức đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử
không phải trả tiền.
Hàng mẫu đưa cho khách hàng, dịch vụ mẫu cung ứng cho khách hàng
dùng thử phải là hàng hoá, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp mà thương
nhân đang hoặc sẽ bán, cung ứng trên thị trường.Thương nhân phải chịu trách
nhiệm về chất lượng của hàng mẫu, dịch vụ mẫu và phải thông báo cho khách


22

hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng mẫu, dịch vụ mẫu.
(điều 7 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP).
•

Hình thức tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền;
không kèm theo việc mua, bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ.
Thương nhân tiến hành hoạt động này phải chịu trách nhiệm về chất
lượng của hàng hoá, tặng cho khách hàng, dịch vụ không thu tiền và thông
báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng hoá,
dịch vụ đó. (điều 8, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP).

•

Hình thức khuyến mại giảm giá.
Yêu cầu đối với hình thức khuyến mại này là mức giảm giá tối đa đối với
hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hóa,
dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.Tổng thời gian thực hiện chương
trình khuyến mại bằng giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ

không được vượt quá 90 ngày trong 1 năm; một chương trình khuyến mại
không được vượt quá 45 ngày. Không được giảm giá bán hàng hoá, giá cung
ứng dịch vụ trong trường hợp giá bán hàng hoá, dịch vụ thuộc diện Nhà nước
quy định giá cụ thể. Không được giảm giá bán hàng hoá, giá cung ứng dịch vụ
xuống thấp hơn mức giá tối thiểu trong trường hợp giá bán hàng hoá, giá cung
ứng dịch vụ thuộc diện Nhà nước quy định khung giá hoặc quy định giá tối
thiểu. (Điều 6 và Điều 9 Nghị định 37/2006/NĐ-CP).

•

Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử
dụng dịch vụ.
Đối với hình thức này thì phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ kèm
theo hàng hóa được bán, dịch vụ được cung ứng là phiếu để mua hàng hóa,
nhận cung ứng dịch vụ của chính thương nhân đó hoặc để mua hàng hóa,
nhận cung ứng dịch vụ của thương nhân, tổ chức khác. Giá trị tối đa của phiếu
mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ được tặng kèm theo một đơn vị hàng hóa


23

được bán, dịch vụ được cung ứng trong thời gian khuyến mại phải tuân thủ
quy định hạn mức tối đa về giá trị vật chất dùng để khuyến mại: không được
vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại đó trước
thời gian khuyến mại (Điều 10 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP).
•

Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Nội dung của phiếu dự thi phải bao gồm các thông tin liên quan: tên của

hoạt động khuyến mại; giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ khuyến mại và
các chi phí có liên quan để giao hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại cho
khách hàng; tên, địa chỉ, số điện thoại của thương nhân thực hiện khuyến mại;
thời gian khuyến mại, ngày bắt đầu, ngày kết thúc và địa bàn hoạt động
khuyến mại. Nội dung của chương trình thi không được trái với truyền thống
lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.Việc tổ chức thi và
mở thưởng phải được tổ chức công khai, có sự chứng kiến của đại diện khách
hàng và phải được thông báo cho Sở Công Thương nơi tổ chức thi, mở
thưởng. (Điều 11 của Nghị định 37/2006/NĐ-CP).

•

Hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình
khuyến mại mang tính may rủi
Đối với hình thức khuyến mại này, thương nhân phải đăng ký tại cơ quan
quản lý nhà nước về thương mại có thẩm quyền, cụ thể là Sở Công Thương
đối với chương trình khuyến mại thực hiện trên địa bàn một tỉnh, thành phố
trực thuộc Trung ương; Bộ Công Thương đối với chương trình khuyến mại
thực hiện trên địa bàn từ hai tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương trở
lên.Tổng thời gian thực hiện khuyến mại đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá,
dịch vụ không được vượt quá 180 ngày trong một năm, một chương trình
khuyến mại không được vượt quá 90 ngày (Điều 12 của Nghị định
37/2006/NĐ-CP).Trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày hết thời hạn trao giải


24

thưởng, giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến
mại mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân
sách nhà nước (Khoản 4, Điều 96 Luật thương mại năm 2005).

Chương trình khuyến mại mang tính may rủi có phát hành vé số dự
thưởng phải tuân thủ các quy định sau: vé số dự thưởng phải có hình thức
khác với xổ số do Nhà nước độc quyền phát hành và không được sử dụng kết
quả xổ số của Nhà nước để làm kết quả xác định trúng thưởng; vé số dự
thưởng phải in đủ các nội dung về số lượng vé số phát hành, số lượng giải
thưởng, giá trị từng loại giải thưởng, địa điểm phát thưởng, thời gian, địa
điểm mở thưởng và các nội dung liên quan; việc mở thưởng chỉ áp dụng cho
các vé số đã được phát hành.
Và yêu cầu chung đối với các hình thức khuyến mại: Thương nhân khi
thực hiện các hình thức khuyến mại phải thông báo bằng văn bản về chương
trình khuyến mại đến Sở Công Thương nơi tổ chức khuyến mại chậm nhất 07
ngày làm việc trước khi thực hiện khuyến mại trừ hình thức bán hàng, cung
ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang tính may
rủi, thương nhân tiến hành cần thực hiện thủ tục đăng ký thực hiện chương
trình khuyến mại theo quy định của pháp luật.
1.3. Khái quát pháp luật về các hình thức khuyến mại
1.3.1. Khái niệm pháp luật về các hình thức khuyến mại
Như chúng ta đã biết, Nhà nước quản lý xã hội có thể sử dụng nhiều
công cụ, biện pháp khác nhau; nhưng công cụ có hiệu lực và đặc trưng nhất
của Nhà nước vẫn là pháp luật. Ngày nay, pháp luật của Nhà nước không chỉ
bó hẹp ở chức năng cưỡng chế, trừng trị mà điều quan trọng nó còn là công cụ
hướng dẫn, khuyến khích, thúc đẩy, điều chỉnh sự phát triển của xã hội, đặc


25

biệt là sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Nói cách khác, pháp luật còn tạo
môi trường cho các quan hệ kinh tế mới phát triển.
Với ý nghĩa đó, pháp luật của Nhà nước ta hiện nay có vai trò vô cùng
quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ

nghĩa. Cơ cấu kinh tế nhiều thành phần với các hình thức tổ chức sản xuất,
kinh doanh đa dạng dựa trên chế độ sở hữu nhà nước và sở hữu tập thể là nền
tảng. Để đáp ứng yêu cầu đó, pháp luật phải tạo nên một môi trường pháp lý
thuận lợi cho hoạt động tự do kinh doanh phát triển, tạo cho mọi công dân có
nhiều cơ hội khác nhau để làm ăn, sinh sống, kinh doanh theo pháp luật, bảo
vệ các quyền sở hữu hợp pháp, các nguồn thu nhập hợp pháp. Mặt khác, pháp
luật cũng tạo cơ sở để Nhà nước có thể thực hiện được vai trò người điều
hành nền kinh tế thị trường, hướng nền kinh tế phát triển theo các mục tiêu đã
định, khắc phục, hạn chế những mặt trái vốn có của nền kinh tế thị trường.
Pháp luật cũng phải là công cụ để Nhà nước kiểm soát các hoạt động kinh
doanh, trừng trị mọi hành vi kinh doanh phi pháp, thực hiện công bằng trong
sản xuất, phân phối.
Pháp luật được hiểu là tổng thể các quy tắc xử sự có tính bắt buộc chung,
do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí chung của một quốc gia,
khu vực, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp giáo dục,
thuyết phục, và cưỡng chế mà pháp luật về các hình thức khuyến mại là một
trong các chế định. Do đó có thể hiểu pháp luật về các hình thức khuyến mại
là tổng thể các quy tắc xử sự có tính bắt buộc đối với chủ thể thực hiện các
hành vi khuyến mại, được đảm bảo thực thi bằng hệ thống các chế tài xử lý
khi thương nhân có hành vi vi phạm, được ghi nhận trong Luật Thương mại
năm 2005 và các văn bản pháp lý liên quan, tạo lập một hành lang pháp lý an