Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

RƯỜN

I HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ Ả
G Ư

ƯỞ G ĐẾ

GẢ

GG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

ại
Mã số

: 60340121

Ạ

Ế

N
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

– ăm 2014

Đ
ạ s

Tôi
số

s

, ăm 2014
N


Ụ

Ụ

R N
Ờ

M

N

M
N M

Ế

N M

ẢN

N M

ỂU
Ị

ƯƠN 1

N

ỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦ

Ề TÀI ................................. 1

1.1

Lý do ch n ề tài ....................................................................................... 1

1.2

M c tiêu nghiên c u .................................................................................. 2
ố

1.3

ng và phạm vi nghiên c u ............................................................. 2

1.4

u ........................................................................... 3
ề

1.5

Tổ

1.6

N

1.7

K t cấ

ó

ƯƠN 2
21

ó
ó

ề tài. .............................. 3

ề tài. ....................................................................... 5

ề tài ............................................................................................. 6
Ơ SỞ KHOA HỌC CỦ

Ề TÀI ................................................. 7

sở lý thuy t về hành vi tiêu dùng ............................................................. 7

2.1.5

Khái ni m về hành vi tiêu dùng .......................................................... 7

2.1.6

Ý

a vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng.................................. 9

2.1.7
2.1.4

ố

ở

ịnh mua sắm c

i tiêu dùng ........ 10

sắ

... 12

2.1.4.1

......................................................... 12

2.1.4.2

a các nhà nghiên c u về giá trị c m nh n ............... 14
ề

2.1.4.3
sắ

v

ở

................................................................................................. 19
ề nh ng nhân tố

2.2 Các mơ hình nghiên c
mua sắm c

ố

ở

i tiêu dùng ............................................................................ 20
ị

2.3

2.3.1

ề

2.3.2

ề

2.3.3

ề

ng NGK không ga tại Tp.HCM ............................ 23
ấ ................................................................................ 23
s

N

...................................... 24

.................................................................................. 25

ề xuất mơ hình nghiên c u.................................................................... 26

2.4

ƯƠN 3

ẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 30

3.1

Qui trình nghiên c u ................................................................................ 30

3.2

Thi t k nghiên c

s

....................................................................... 31

3.2.1

ị

........................................................... 31

3.2.2

ị

............................................................ 32

3.3

............................................................... 37

3.3.1

.................................................................. 37

3.3.2

......................... 38

3.3.3

......................................................... 39

ƯƠN 4
4.1

ÂN Í

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................... 41

Thống kê mô t m u kh o sát. ................................................................. 41


số

4.2

s
s

4.2.1
s

ị

tin c y c

... 43

ề

S

......................................................................................................... 43

4.2.2

s

C ấ

4.2.3

s

S s

4.2.4

s

G

4.2.5

s

Nề

.............................. 46

4.2.6

s

N ó

................ 47

4.2.7

s

H

. ............... 47

4.3

.......................... 44
ó

s

.................................. 45

Phân tích nhân tố khám phá EFA. ........................................................... 48

4.3.1

Phân tích nhân tố

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá

.................. 48
..................... 50

– hồi qui. ............................................................... 51

4.4
4.4.1

..................... 51
ị

4.4.2

4.4.4

s

4.4.5

ị

Phân tích

............................. 53

ồ

4.4.3

4.5

...... 44

số ồ

ạ

ị
ố

.......................... 54
ồ

. 55

......................................................... 57

ởng c a các bi n nhân kh u h

n

NGK không ga c a khách hàng. ........................................................................ 59
4.5.1

............................................................................................ 59

4.5.2

ổ ............................................................................................. 60


4.5.3

ấ .............................................................................. 61

4.5.4

........................................................................................... 62
N

4.5.5

ề

ƯƠN 5

...................................................................................... 63

ẾT LUẬN

Ề XUẤT ỨNG D NG KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU ...................................................................................................................... 65
5.1

K t lu n về nh ng hàm ý rút ra t k t qu nghiên c u ........................... 65

5.2

ề xuất ng d ng k t qu nghiên c u ..................................................... 67

5.3

Hạn ch c

5.3.1
5.3.2

ạ

ề

ng nghiên c u ti p theo .................................. 68
ề

............................................................................. 68
............................................................. 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 70
Danh m c tài li u ti ng Vi t........................................................................ 70
Danh m c tài li u ti ng Anh ....................................................................... 71
PH L C .............................................................................................................. 75


DANH
HCM

NGK

Ụ CÁC Ừ

:

ồ Chí Minh

:

ổ

:

N

Ế

Ắ

Ụ CÁC BẢ G B Ể

DANH
41
B ng 4.2:
s

ổ t

ấ

s alpha

tính

............................. 41
ốS

ề

................................................................................................................ 43
4.3: K t qu

s

a y u tố C ấ

4.4: K t qu

s

a y u tố S s

B ng 4.5: K t qu

s

a y u tố G

B ng 4.6: K t qu

s

a y u tố N ề

............................ 46

B ng 4.7: K t qu

s

a y u tố N ó

.............. 47

B ng 4.8: K t qu

s

a y u tố H

............. 47

B ng 4.9: Tóm tắt k t qu phân tích EFA cho 6 bi

........................ 44
ó

s

... 44

............................... 45

c l p ............................. 48

B ng 4.10: K t qu phân tích EFA cho bi n ph thu c ....................................... 50
B ng 4.11: Ma tr

a các bi

c l p v i nhau và gi a bi

c

l p v i bi n ph thu c .......................................................................................... 51
B ng 4.12: Chỉ
B ng 4.13: Ki

phù h p c a mơ hình ........................................ 53
ị

phù h p c a mơ hình .................................................. 53

B ng 4.14: Các thông số thống kê c a t ng bi n trong mơ hình hồi qui b i ...... 54
B ng 4.15: Ki

ịnh các gi thuy t thống kê c a 6 bi

c l p ...................... 57

B ng 4.16: Phân tích s khác bi t theo nhóm gi i tính ....................................... 58
B ng 4.17: Phân tích s khác bi

ó

tuổi.......................................... 59


B ng 4.18: Phân tích s khác bi

ó

h c vấn ........................... 60

B ng 4.19: Phân tích s khác bi

ó

....................................... 61

B ng 4.20: Phân tích s khác bi

ó

ề

................................. 62


Ụ CÁC ĐỒ

DANH

, HÌNH Ẽ
………………………………… 8

Hình 2.1: Mơ hình hành vi c
22 M

ạ
ịnh

Hình 2.3: Các y u tố quy
24 N

ị

ị

ị

sắ .. 11

................................................ 13

ở

25

............. 19

ị

ị

s

s

ng

.............................................................................................................................. 19
2

M

ố

ở

s
2

ị

M ....................................................... 22
M

ố

ị

ó

............................................................................................................ 23
2

M

ố
ạ

2

............................................................................................ 24

M

ề

N

ấ

ề
ạ

31

ố

ở

HCM............................................. 29

............................................................................ 30

32 M

ố
ạ

41

ở

ồ thị phân tán c a ph

Hình 4.2: Phân phối chu n c a ph

M

ở
ỉ

N
1 .................................. 34

n hóa và giá trị d

n hóa.55

.............................................................. 56


1

ƯƠ G 1: ỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦ ĐỀ TÀI
1.1

Lý do chọ đề tài
ị

ạ

ạ

ị

ạ

ó

ó ấ

ạ

s
ạ

s

ề

ấ

ị

ỉ

ạ

s

ạ
ố

ề

ắ

ắ

ề
ố

ấ

ạ

M

ị

s
ós

ị

ố
ề
ố

ó

ấ

ạ

số

s

ở

NGK)

ị

ị

ố

ề

ị

ó
ề

nhiề

ng s d ng NGK hi n nay là quay

về v i thiên nhiên, giúp gi i khát, thanh nhi

ng nư
ịnh nh

gả
ố

. (Vinaresearch, 2013).

ề tài” Nghiên cứ

Vì th , tác gi th c hi
h

h ng g
ở

sắ

c bi t, theo Hi p h i Bia –

N

c gi i khát Vi

c công bố
s

n phân khúc NGK
u–N

i số

ng NGK phát tri n khá nhanh ở Vi t Nam.

Khi mà nh ng nghiên c u về tác hại c a ồ uố

R

M

ố ảnh hưởng đ n h nh
h h h ng ạ TP.HCM”, nh m xác

n

NGK khơng ga c
ố

ở

ó


2

ạ

M

sở ó ề

t số ki n nghị nh m giúp các

nhà s n xuất và phân phối NGK

c nhu

c uc
1.2

Mục tiêu nghiên cứu


ị

ố

ở

NGK khơng



ố
ạ

NGK


ề

ở

ó

M

s

s

ấ

ố NGK

ị
CM.

Đố tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3



ố

NGK

ố

ở

.


ố
s

s
ạ

NGK



ở

ổ

1

M

ạ


ạ

ề

s

M


ề
2014

s

ấ

35


3

ươ g p áp g ê cứu

1.4


s

.




ố

s

ấ

ề

ó
ấ

- P
s

-

s

ấ

s

NGK
s

ấ

ấ

s-

s

s


ố

ấ
ạ

ề

ị

NGK ạ

s

HCM
ồ s

Internet.


ề

S SS

20.0.
1.5

Tổ g

ề các g ê cứu có liên
ó

ề

ề
ề

s

đế đề tài.
ố

ở

sắ
ó ó


4



N

đế quyết đị

ị
lựa c ọ t ươ g

P.

2012, “ ác yếu t c

ả

ưở g

ệu sữa c o em bé - Ng ê cứu tạ t ị trườ g

”

N

ố

ở

s
415

HCM

ố

ồ

ị

s
ề

i
ó

ố

ố

ấ

ạ

ở

s

s

ấ

ạ
ề

ị

ấ

ó

số

ị

s

đ

N

g đế

đị

N
mua

N

g m t trườ g
ị

2013 “N ữ g
c a tr

a

đ

gc a”

ố

ó

ồ

s

t tác

ị
ở

ấ

ồ

ố
ó

ề

ấ

ị

ị

s

ấ

xanh ó


N

s

s 2009, “Factors that

influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the
UK”.
N
s

ố
ạ

ó

ở

ố

ề
204

5

ấ

ó

ố

ềs

ở

s

ấ



ềs

N

U

ề

Patel, 2014, “ o sumer

refere ce

towards soft dr ks A erce tual Study”.
N

ị

ố

NGK ó

ở
ởẤ

150
ấ

sở

ó

ố

ở

s s

s

s
gđ

1.6


ở

ổ

sở

ó s

s

ở

ố

15-30

NGK ó
ỉ

ổ

ị

ị

g g p củ đề tài.

ị

ố

ở
ố ó

NGK
ạ

NGK


N

ố NGK

s

s

ề

ố
ố

ạ

ị

HCM.

ở
ó

M

ấ
NGK

ấ

ị

sở ó


6

1.7

Kết cấ đề tài
ồ



5

ấ



1



2:



3



4



5

s

ổ

ề
sở

ề

ề

ấ

m t t c ươ g 1
1

ổ

ề

ề

ạ

ó
2s

ố
ị

sở
N

ố
ó

ấ

ề
ạ

ồ
M

ó ề

ấ

ề


7

ƯƠ G 2: Ơ Ở

Ọ

Ủ ĐỀ

ơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1

á

2.1.1

ệm ề à

t ê dù g

ỳ,

Theo
ạ

s

qua

ố
s

ó

ổ

số

s (1990),
ó

ó

ồ

ị

s

ị

.
sắ

Theo Peter D.Bennett (1995),

s
s

ị

s

.

ị
sở
ạ s
w

ó
ạ

ố
s

ị

ó

ở

s
sắ

xây d
ố
s

ố

s
ị

ị
sắ


8

Quy

i

ịnh c a
i mua

mua
Kích

Kích

thích

thích

Marketing

khác

-S n

- Kinh

Ph

t .

ị

- Ch n s n

- Giá.

-

-

ngh .
- Chính

m.

trị.

- Chiêu

-

thị.

hóa

m

hi u.

ề.

- Ch
-

thơng tin.

gian.

-

ịnh.

ịnh số
ng.

-

- H u mãi.

mua

ại lý.

ịnh th i

- Tìm ki m

- Quy

i

- Ch n nhãn

- Nh n th c
vấ

ịa

-

ịnh

quy

- Cơng

ph m.

Q trình ra

-N

hóa.
- Xã h i.
- Cá tính.

Hình 2.1: Mơ hình hành vi củ

gườ t ê dù g

“Nguồn: Philip Kotler, 2013, trang 161”
ấ

ố

ị

s

ị

ị

ị

ị

ó
ó

ị
ị
ị

sắ

ấ

ị

N

ị

ề


9

ị



sắ

N

s

N

ó
ở



sắ ?

N

ị

N

sắ

s ?

s
ị
s

2.1.2

sắ

ó

ạ

ị

ố

Ý g ĩ củ

ệc g ê cứ

2013

ề
ó

ở

à

t ê dù g

ấ

ị

ị

ề
ị ó
ị

s
ề
ề

ó

ề
ị

ề

ị
ị

ề

ị
ó

ị

ó

ạ

ạ
M

(1973, trang 64-65), “M
ạ

M


10

ó
ó

ị

s

ị

”

ấ

ị
ó
ó

ị

ạ

ạ
ố

s

s

s

ề
ở

ở ạ
sắ

ấ

ề
ạ

ị ó

ó
ó

ó

ạ

ị

ị

ạ

ị
ó

ố

q

ạ

ạ

s
s
ẳ

ó

s

ạ

s

sắ

ị

ó
ó
sở

s
át

2.1.3

t

g

ết đ

m
ị

5

ạ

ó

s m củ
sắ

gườ t ê dù g


11

ị

s

s

ồs

N

3

s
khi mua

ị

thông tin
u
2 2:

các g

đ ạ củ

át

t

g

ết đ

m

s m
“N


N

ồ

2013, trang 166”

sắ

ắ
s
ó

…

s



ạ

ổ

s
ềs

ồ

ố

ó
ó

ồ

ạ


ị

sắ

ồ

ị

ạ h tranh.


ị

sắ

s

ị

sắ

ố
ị

ấ

sắ

ốn

ị
ố

s

ó

ó

ị
ố

và

ấ


s

S

ó

ấ


12

ở

ó ềs

s

ó ềs

N

s

ó ó

s

s

s
sắ

ỳ

s

ạ

sắ

s

ó
ạ

s

ó

ị

s
ó

ác ế tố

2.1.4

s

ấ s
ưở g đế

à

m

s m củ

gườ t ê

dù g
nđ

2.1.4.1

Ph
s

ó
s

ị

ấ

ị

ị
ố

s

s

ạ ở

ề

ồ
ắ
s
Vậy,

t

o đ g va trị quyết đị

hàng nh

h trông

g á trị cảm

ậ v sự t

am

ậ

Theo Philip Kotler, giá trị



ị

g?

a. Về giá trị cảm

dịch v

ị

(Philip Kotler, 2013, trang 123-141)

ữ g

c a k ác

ố

ch gi a tổng giá trị mà khách

c và tổng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m hay
ó

ó

Tổng giá trị mà khách hàng nh
i ở m t s n ph m, dịch v

c là toàn b nh ng l i ích mà
ng, nó bao gồm m t t p h p


13

các giá trị

c t b n thân s n ph m, dịch v , các dịch v kèm theo, nguồn

nhân l c và hình nh cơng ty.


Tổng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí tổn ph i
nh n

c nh ng l i ích mà h mong muốn. Trong tổng chi phí này,

nh ng b ph n ch y

ng bao gồm: giá tiền s n ph m, dịch v , phí tổn th i

gian, phí tổn cơng s c và phí tổn tinh th

ra trong quá trình

mua hàng.
ịs
ị ị
ổ
ị

ị

s

ị

ị

ề
ổ
ổ
ổ

ổ

s

2 3: ác ế tố

ết đ
“N

gát c m
ồ

, 2013, trang 125”

b. Về sự th a mãn
ó
ấ

ắ

ồ

ạ

ềs
s s

s

ị

14

ỳ

ó


nh

K t qu

ó
c t s n ph m, dịch v là nh ng l i ích khách hàng

c trong quá trình tiêu dùng s n ph m, dịch v .


Kỳ v ng c a khách hàng th hi n mong muốn c a khách hàng về

nh ng l

sở kinh

lại t s n ph m, dịch v
ó;

nghi m mua sắ

ồng nghi p cùng nh ng thông tin

n c a bạ

ối th cạnh tranh.

h a h n c a nh
S

s

ị

ị

ở

ỳ

ị

ố

ó

ị
ị

ị

ở

ị

ạ

sở

ấ

s

ị

ồ

ề

ồ
;

ó

ổ

ấ

ề
ở

Tóm lại, theo Philip Kotler, các y u tố
khách hàng là các y u tố

ó

ấ

n quy

ị (chấ

hình nh. Bên cạnh ó

ịnh giá trị

s th a mãn c a

ng) s n ph m, dịch v ; giá trị nhân s ; giá trị
ó

cá nhân c

sắm c a

ạ

ị

c tính

ở

ng y u tố chính

sắm c a khách hàng.
2.1.4.2

nđ

nh ngh n ứ
ó

ề

g

ả

nh n

ị

ị
ị
ị

ấ


15

Vậy, g á trị cảm
c a k ác

ậ l gì v c m

qua

ệ

ưt ế

ov

v mua s m

g?



ị

a Zeithaml (1988) về giá trị c m nh n là s

tổng th c

i tiêu dùng về l i ích c a m t s n ph m d a trên nh n th c về

nh ng gì nh

c và nh ng gì h

ra; ồng th i, chấ

ng, giá c (tiền t

và phi tiền t ), danh ti ng c a s n ph m, dịch v và ph n ng c m xúc (làm cho
khách hàng có c

nào) là các thành ph n có mối quan h v i giá trị

c m nh n.


Khái ni m giá trị c m nh n c a Parasuraman & Grewal (2000), là

m t cấ

ng gồm bốn thành ph n giá trị là giá trị thu nh n, giá trị giao

dịch, giá trị s d ng và giá trị mua lạ

ó

ị thu nh n là nh ng l i ích

nh

c bởi số tiền ph i tr , giá trị giao dịch là s hài lòng mà n

nh

c khi th c hi n giao dịch, giá trị s d ng là l i ích nh

i tiêu dùng
c t vi c s

d ng s n ph m, dịch v , giá trị mua lại là l i ích bổ sung nh

c tại th

m

giao dịch ho c k t thúc chu kỳ sống c a s n ph m ho c chấm d

ối v i dịch v .

Giá trị thích h p c a mỗi trong bốn thành ph n là khác nhau trong suốt chu kỳ
sống c a s n ph m, dịch v (ví d , giá trị thu nh n và giá trị giao dịch nổi b t
nhất trong th i gian mua hàng, trong khi giá trị s d ng và giá trị mua lại nổi b t
s

khi mua).


S

s (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m

mở r

, xã h i h
ề nghị

i tiêu

u tố cấu thành giá trị c m nh n c a khách hàng là: giá trị

ch

lue), giá trị tri th c (espistemic value), giá trị xã h i

(social value), giá trị c m xúc (emotional value) và giá trị

ó

ều ki n

ó


Giá trị ch

ó

nh ng l i ích gắn k t v i vi c sở h

n tính thi t th c kinh t
c s n ph m – dịch v

n

c khách hàng