Chất Lượng dịch vụ-sự thỏa mãn&lòng trung thành trường hợp các KDL tại TP.Đà Lạt .pdf

I
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du
khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời
gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị
xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du
lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và
hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút
du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất
lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt
cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích
hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu
quả. Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng
dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà
Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của du khách.
Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman &
ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn
Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương
pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ
sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở
Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu
II

các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định
lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL
ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ
sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch.
Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất
lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp
trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách du lịch. Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những
nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch…và cũng gợi
mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của
đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là
khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích
đa nhóm.











III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:

Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính
Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng
Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch.
Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch.
Bảng 4.5 Mô tả các biến
Bảng 4.6: Hệ số Crobach Alpha của thang đo SERVQUAL
Bảng 4.7: Hệ số Crobach Alpha của thang đo Giá cả
Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng
Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành.
Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả
Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành
Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL
Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Bảng 4.16: Kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế
Bảng 4.17: Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả
Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết
Bảng 4.20: Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh
Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa
mãn
Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa
mãn
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng
trung thành của du khách
Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu
IV
Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du
lịch

Bảng 4.26: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.27: Hệ số chuẩn hồi quy của mô hình đã hiệu chỉnh.
Bảng 4.28: Các ý kiến chung của du khách


























V

DANH MỤC HÌNH


Hình 2.1: Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 4.1: CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả
Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá
cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành
Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình
Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui
chơi
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1
Hình 4.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa
Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa
Hình 4.9: Mô hình SEM
Hình 4.10: Mô hình SEM điều chỉnh

VI
MỤC LỤC

Trang
Tóm tắt đề tài..................................................................................................................I
Danh mục các bảng biểu .............................................................................................. III
Danh mục hình.............................................................................................................. V
Mục lục................................................................................................................ .......VI

Chương 1: TỔNG QUAN .............................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
1.4 Đóng góp của nghiên cứu........................................................................................3
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..............................................................................3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................4
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ................................................................................ 4
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ ............................................................................................. 4
2.2.2 Đặc điểm dịch vụ................................................................................................ 5
2.2.3 Chất lượng dịch vụ............................................................................................. 6
2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ......................................................................... 6
2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl ...................................................................................... 8
2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng............................................ 13
2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng ....................................................................... 14
2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng ........................... 15
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết.................................................... 16
2.6 Tóm tắt...............................................................................................................17

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................18
3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................18
VII
3.2 Điều chỉnh thang đo ............................................................................................20
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt.........................................20
3.2.2 Thang đo giá cả.................................................................................................22
3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng......................................................22
3.2.4 Thang đo lòng trung thành...............................................................................23
3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................23
3.3.1 Mẫu.................................................................................................................23
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................24
3.4 Tóm tắt...............................................................................................................24
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................25
4.1 Mô tả mẫu ...........................................................................................................25
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha ........................................30
4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL.......................................................................30
4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả ..................................................................................31
4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng........................................32
4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng..................................................32
4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..................................33
4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................................34
4.4.2 Thang đo giá cả...............................................................................................36
4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ....................................................36
4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng......................................................37
4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA.............................................................38
4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.39
4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả.......................42
4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng
trung thành...................................................................................................................44
4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết...........................................46

4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1..................................................................47
4.8 Phân tích hồi quy.................................................................................................49
4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn
của khách du lịch .........................................................................................................49
VIII
4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch........51
4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS ...................................................................52
4.10 Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................................55
4.11 Điều chỉnh mô hình............................................................................................58
4.12 Phân tích định tính..............................................................................................61
4.13 Tóm tắt...............................................................................................................63
Chương 5: KẾT LUẬN...............................................................................................64
5.1 Ý nghĩa và kết luận..............................................................................................64
5.2 Các hạn chế và kiến nghị......................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................67

CÁC PHỤ LỤC


Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi..........................................................................VII
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn ............................................................................XI
Phụ lục 3: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha............................................. XIV
Phụ lục 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA................................................... XXI
Phụ lục 5: Bảng phân tích CFA...........................................................................XXXV
Phụ lục 6: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha lần 2............................. XXXVII
Phụ lục 7: Bảng phân tích hồi quy.........................................................................XLIII
Phụ lục 8: Phân tích SEM..........................................................................................LV
Phụ lục 9: Bảng thống kê mô tả................................................................................LVI

1
Chương 1: TỔNG QUAN

Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

1.1 Lý do chọn đề tài
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc
gia. Nắm được vai trò quan trọng đó, hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia
tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên
cứu đều tập trung thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít
các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui &
ctg, 2003). Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người
tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL của (Parasuraman & ctg, 1988) trong
lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đến thời điểm này có rất nhiều nghiên
cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau như ngân hàng, siêu thị, bệnh viên,
khách sạn…đã được hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ở
Việt Nam và thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay ở Việt Nam có nhiều
nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn tuy nhiên có ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
của các khu du lịch và phần lớn chỉ dừng lại ở việc khảo sát ý kiến của khách hàng
bằng cách thống kê mô tả và có ít những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo
một cách bài bản và khoa học.
Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng
tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.
Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những
điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du
khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng
khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là
2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% . Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một

sức ép lớn đối với ngành du lịch Đà Lạt vì chất lượng phục vụ du lịch và hạ tầng cơ
sở vật chất của các khu du lịch vốn dĩ đã bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến
2
lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh
chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt.
Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải
làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du
khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài
lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả.
Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó
đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt.
Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của du khách.

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman &
ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn
Đình Thọ (2003).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô
hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt.
Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu

sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch.
Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm
định mô hình nghiên cứu.
3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những du khách người Việt Nam đang đi du lịch tại
Đà lạt
Nghiên cứu được triển khai tại các khu du lịch, chủ yếu là ở khu du lịch Trúc
Lâm Thiền Viện, vì ở đây có lượng khách tham quan đông nhất tại Đà lạt.

1.4 Đóng góp của nghiên cứu
Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL
ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ
sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch.
Các khu du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều
chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch mình.
Về phía cơ quan nhà nước có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để làm
chính sách và có những hướng cải thiện thực tế khoa học đối với du lịch Đà lạt.

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm mục tiêu, cơ sở, phạm vi, phương
pháp và ý nghĩa của nghiên cứu đã được nêu rõ ở chương 1. Mục đích của chương 2 là
trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng
khi thực hiện nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề
tài và tập trung vào 2 phần chính (2.1) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2.2) Chất
lượng dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng, (2.3) Giá cả và sự hài lòng của khách
hàng. (2.4) Lòng trung thành của khách hàng từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các
giả thuyết nghiên cứu.

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay con người có rất
nhiều những khái niệm như:
Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không
liên quan đến sản xuất hàng hóa.
Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là
những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động
cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là
những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào

đó của người khác.
Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp
ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
5
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.
Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba
của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và
dịch vụ. Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp
định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch
vụ (GATS). Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12
ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục;
dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải
trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước
khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc
khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm
kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc
nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính
này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường
khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ,
thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,
6
1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều
này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản
phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu
cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng
cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu
cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo
thành và kết thúc ngay sau đó.

2.2.3 Chất lượng dịch vụ
2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất
sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi
trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc

định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất
lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ,
ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm
vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá
7
trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế,
không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ
như:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996);
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ;
Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;
Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách
hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề
nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất
lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào;
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu
này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch
giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Và
chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng

cách (gap)
Và có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể, chi
tiết và công cụ để đánh giá.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, parasuraman et, al đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ
nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

8
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng
3. Năng lực phục vụ
4. Tiếp cận
5. Truyền thông
6. Lịch sự
7. Tín nhiệm
8. An tòan
9. Hiểu biết về khách hàng
10. Phương tiện hữu hinh

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích.

2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl
Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới
gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL
Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời
hứa một cách chính xác.

2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất, trang
thiết bị.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được
trình bày ở Bảng 2.1





9
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988
 Tin cậy  Tin cậy
 Đáp ứng  Đáp ứng
 Phương tiện hữu hình  Phương tiện hữu hình
 Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
 Năng lực phục vụ
 Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hàng
 Cảm thông

Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất
lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết
quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành
dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành
phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều
nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này. Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần
có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể riêng cho từng ngành.
Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình
SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã
ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí
của TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị
Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy
Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du
khách về khách sạn tại Nha Trang ….
10
Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và
mô hình GRONROSS. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các
nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định
SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
(Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993). Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực
nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này
tốt hơn SERVQUAL. Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho ra
kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong &
Phạm Ngọc Thúy (2007). Quester & Romaniuk (1997). Năm 2000 Lassar & ctg đã
thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của
các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng
SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của
GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương

(2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của
sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn.
Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có
bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô
hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance
Analysis –IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ( Service quality -
SERVQUAL, phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), và
mô hình chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể ( content – specific scale –
LODGSERV). Tuy nhiên tác giả cũng khẳng định lại là mô hình SERVQUAL được
xem là mô hình có nhiều ưu điểm và thông dụng nhất.

Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng
sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo
nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó.




11
Hình 2.1 Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ.


Nguồn: Parasuraman & ctg. (1985: 44)
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách
thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất

lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
Khoảng cách_ 1

Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
Khách hàng
Nhận thức của công ty
Về kỳ vọng của khách
hàng
Chuyển đổi cảm nhận
Của công ty thành tiêu
Chí chất lượng
Khoảng cách _4
Khoảng cách_ 3
Khoảng cách_ 2
Khoảng cách_ 5
NHÀ TIẾP KHÁCH
12
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu
về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo
ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn
thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.

Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi mà quảng cáo khuyến mãi không được thực
hiện như những gì đã hứa hẹn làm thay đổi về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chấy lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy theo Parasuraman & ctg.(1985) :
Chất lượng dịch vụ = kỳ vọng – cảm nhận
Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Và khoảng cách thứ
năm này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3
và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch
vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F
  
4_,3_,2_,1_(5_ KCKCKCKCfKC 

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách chất
lượng 1,2,3,4,5.
Mô hình SERVQUAL cho ta một cách tổng quát về chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên như đã nói ở trên, cần phải điều chỉnh và cần nhiều nghiên cứu thêm nữa để
kiểm định đối với các lĩnh vực khác nhau.




13
2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Một khi thu nhập ngày càng tăng, đời sống của người dân được nâng cao thì

nhu cầu về sự tiêu dùng có chất lượng ngày một tăng, những đòi hỏi ngày càng nhiều
hơn và khách hàng ngày một khó tính hơn. Do vậy, cần phải đánh giá được chất
lượng dịch vụ để biết được kỳ vọng của khách hàng là như thế nào và theo các nhà
nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế nêu khách hàng của họ luôn có mức
hài lòng cao. Vì nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu,
giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kể những chi phí dành cho
chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo và cải thiện được hình ảnh của
doanh nghiệp. (Fornell, 1992)
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver
1997). Bachelet (1995;81) cho rằng :“ Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng
khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ” như vậy tác giả đã cho rằng sự thỏa
mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ
chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy có mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (vd. Cronin & Taylor
1992 ; Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa
mãn của khách hàng, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000).
Vì những lý do trên, nghiên cứu này tập trung vào kiểm định mô hình lý
thuyết và cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch
vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể . Giả thuyết rằng giữa
14
hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng

biến.:

Hình 2.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và sự thỏa mãn của khách
hàng

Nguồn: ý tưởng tổng hợp từ các lý thuyết nghiên cứu trong mục 2.2
2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng
Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Tuy
nhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả
cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Gía cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là gía
cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của gía vào sự

Đáp ứng
Năng lực
Phục vụ

Tin cậy

Đồng cảm
Phương tiện
hữu hình

Thỏa mãn
15
hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các

nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and
Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng gía của
dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và gía
trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi
mua, gía cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng
về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có
mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001;
Hong and Goo, 2003).
Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cả và hài lòng khách hàng có quan
hệ đồng biến, cụ thể:
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng
Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng được trình bày ở Hình 2.3.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng

Nguồn: ý tưởng tống hợp từ nghiên cứu mục 2.2, 2.3
Hài lòng của
Khách hàng
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực
phục vụ
Đồng cảm
Phương
tiện hữu
Giá cả
16

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
Dựa vào các nghiên cứu liên quan ở trên và các nghiên cứu của Nguyễn Đình
Thọ (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp. HCM.
Các nghiên cứu về đánh giá mức độ hài lòng Trần Đức Long (2006), Mai Thùy Ninh
(2009)…và tổng hợp từ các kết quả thảo luận định tính từ các chuyên gia. Mô hình
nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị.

Nguồn: ý tưởng của tác giả tổng hợp từ những lý thuyết và các nghiên cứu trước.
Các giả thuyết ban đầu:
H 1-1: Độ tin cậy (TC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H 1-2: Độ đáp ứng (DU) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
Mức động
trung thành
(TT)
TC
DU
NL
DC
GC
HH
Sự hài lòng
chung (HL)
H 1-1
H 1-2
H 1-3
H 1-4
H 1-5
H 3
H 2

17
H 1-3: Năng lực phục vụ (NL) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H 1-4: Đồng cảm (DC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H 1-5: Phương tiện hữu hình (HH) tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H 2: Giá cả (GC) ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lòng.
H 3: Sự hài lòng (HL) tỉ lệ thuận đến mức độ trung thành (TT).
Trong đó:
Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ
đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình.
Trong đó mức độ hài lòng chung bị tác động bởi 5 thành phần chất lượng dịch
vụ này và cộng thêm yếu tố giá cả cảm nhận.
Ngoài ra mô hình cũng xét thêm mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung
thành của khách hàng

2.6 Tóm tắt
Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch
vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần
chính: (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần năng lực phục
vụ, (4) thành phần đồng cảm, (5) thành phần phương tiện hữu hình.
Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, mô hình đề
nghị và các giả thuyết cũng đã được xây dựng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về
phương pháp nghiên cứu.