Những yếu tố làm nên một THƯƠNG HIỆU MẠNH

1


N
N
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g


y
y
ế
ế
u
u


t
t
ố
ố


l

l
à
à
m
m


n
n
ê
ê
n
n


m
m
ộ
ộ
t
t
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N

N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U


M
M
Ạ
Ạ
N
N
H
H


Lanta – Total Brand Solution
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8) 9 411 146
www.l

antabrand.com
11/2004

2


Ngày nay, các nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương hiệu. Một
thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần,
cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác thì sẽ góp phần
làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Như vậy câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để đáng giá được một
thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tố nào làm nên một thương hiệu mạnh?

ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH

Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm và trung
thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn của họ.

Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật
kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi
trường kinh doanh và thế giới.

Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý nghĩa “động
cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau và công tác truyền
thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi
vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng
xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường
mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW
experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết hợp giữa các
giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc
sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông nêu lên được

tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội
bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của
công ty mẹ.

Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tận dụng như những
chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định. Nó có ảnh hưởng quá sâu sắc tới các tổ chức lãnh
đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làm sao để quyết định này sẽ gây ảnh hưởng
tới thương hiệu?


3
Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà doanh nghiệp hiểu
được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó sẽ giúp việc đưa ra các
phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng. Bạn biết bạn nên hay không
nên làm những sản phẩm như thế nào. Bạn biết bạn nên trả lời điện thoại ra sao. Bạn sẽ thu xếp
hoạt động doanh nghiệp ra sao. Nó đưa ra cho bạn toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một
doanh nghiệp”.

Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ

Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ. Có phải điều đó có nghĩa là mặc dù
một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về xây dựng thương
hiệu hơn tất cả các nước khác hay không?

Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã hội Mỹ. Hội
doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công đó, và khuyến khích việc
đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái mà thương hiệu hàng đầu có thể phát
triển được. Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những
mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước.

Một thực tế nữa là người Mỹ rất đáng khen ngợi nếu không nói tới việc phát minh ra các bước về
xây dựng thương hiệu, thì việc nắm lấy điều đó như một quy tắc về quản lý. Sự tăng nhanh của các
thương hiệu sản phẩm hàng hoá ở nước Mỹ sau thế chiến thứ 2 cùng lúc với thời kỳ thịnh vượng,
vừa là dấu hiệu cho người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì quả thực đó là một thời điểm tốt hơn
trước rất nhiều. Hàng hoá phong phú và dồi dào, có nhiều sự lựa chọn với các thương hiệu khác
nhau, được bày bán khắp đất nước.

Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thực hiện ở trong nước Mỹ đã trở nên phức tạp hơn rất
nhiều qua sự mở rộng về sản phẩm và thương hiệu, các chương trình hợp tác đồng nhất và các
cuộc chiến quảng cáo không cân sức được tiến hành khắp 50 bang của nước Mỹ và trên thế giới.

4
Các công ty Mỹ nhận ra rằng để đạt được thành công trong kinh doanh, họ cần phải làm cho mình
khác biệt với những điều thông thường – cái mà các công ty khác không thể sao chép được.

Nếu “sự khác biệt”là mục tiêu thì việc xây dựng thương hiệu là một quy trình. Nếu thương hiệu là
nguồn gốc cơ bản của giá trị thì nó đòi hỏi sự đầu tư và chuyên dụng cho việc quản lý. Điều này
hoàn toàn đúng với những thứ mà các công ty Mỹ sở hữu thương hiệu hàng đầu đã làm: họ nuôi
dưỡng và hỗ trợ cho thương hiệu lớn mạnh với giá trị của nó và đánh giá các sự kiện và hình thức
bên ngoài giống như một người khách hàng.

Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng:

Các sản phẩm và dịch vụ của Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đều rất dễ bị thay thế; Toyota và
Harley-Davidson phải đối mặt rất nhiều các đối thủ cạnh tranh; Và khi bạn muốn mua một chiếc
điện thoại di động, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn khác ngoài Nokia. Các thương hiệu mang lại
lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranh trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi
động. Chính vì vậy mà chúng phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều người tiêu
dùng và làm cách nào để có thể luôn luôn có những sáng tạo và thoả mãn đúng nhu cầu của những

người này. Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và nếu những lợi ích mà sản
phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng và truyền tải một cách kiên định - thoả mãn được
khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn những thứ khác.

CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH

Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:

Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tai thời điểm mà người tiêu dùng quyết định mua hàng,
họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa” này. Tất cả những trải nghiệm của
khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời hứa của
thương hiệu.

Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca-Cola, Pepsi, American Express,
BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony, Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc
truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước
mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn
gọn các lợi ích mang lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải
lời hứa với sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike
đã nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.

Công ty xe hơi Ford đã hứa với khách hàng với dịch vụ
sửa chữa và bảo hành xe như sau:

“Khi bạn cần dịch vụ bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc
xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và phải
được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa
“đúng ngay từ đầu” => đó là tất cả những lý do để có sự
tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”.

“Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành
công của chúng tôi sẽ có được khi bạn cảm thấy hài lòng
với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên
chúng tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng
tôi đang nổ lực để mang đến cho các bạn điều tốt nhất
trên trái đất này”.

Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt vời,
vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử
dụng dịch vụ vừa có thể tạo dựng nên một sự mong đợi
từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực
hiện được.

5


Sản phẩm và các quy trình tối ưu

Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về nguồn gốc của giá trị thương hiệu. Để thu hút khách
hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải đưa tới khách hàng
các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ
cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất. Nokia đã nhìn ra rằng: Không thể chỉ dựa vào/tin vào
các nhà cung cấp trong việc giao các vật liệu cấu thành sản phẩm được, do đó họ đã mua lại toàn
bộ các nhà cung cấp để có thể kiểm soát toàn bộ quy trình sản xuất. Đây là một quyết định hết sức
đúng đắn và hợp lý của Nokia.

Định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về khách hàng

Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu nắm bắt được điều đặc biệt của việc bán hàng là chuyển tải

được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ.

Cách định vị của 7up là một trường hợp điển
hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị
trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2
thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ
3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị
trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã
chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu
tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản
phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke
và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu
định vị là một sản phẩm tương tự.

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với
vị trí vững chắc của cola đã được hình thành
trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị
mình là sản phẩm “không phải cola”
(uncola), đây chính là một chọn lựa khác để
thay thế khi người tiêu dùng không uống
cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của
người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu
tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ
chiếm vị trí thứ 3.

Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay.
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân
của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải
xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu
dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được

chúng trong tâm trí chính mình.