Hoàn thiện chiến lược marketing công ty cổ phần địa ốc đất xanh giai đoạn 2016 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

BÙI ĐỨC TRÍ NHÂN

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CƠNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC ĐẤT XANH
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

BÙI ĐỨC TRÍ NHÂN

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
CƠNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC ĐẤT XANH
GIAI ĐOẠN 2016 - 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS NGÔ QUANG HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2017


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Ngô Quang Huân

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 22 tháng 09 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

TS Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

TS Nguyễn Hải Quang

Phản biện 1

3

TS Hoàng Trung Kiên

Phản biện 2

4

TS Nguyễn Quyết Thắng

5

TS Lê Tấn Phước

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CƠNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Bùi Đức Trí Nhân

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 07/07/1992

Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 1441820125

I- Tên đề tài:
II- Nhiệm vụ và nội dung: Gồm 3 chương
 Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược Marketing.
 Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Địa Ốc Đất
Xanh
 Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động chiến lược Marketing tại Công
ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020
III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn:
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Bùi Đức Trí Nhân


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thưc hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cơ, bạn bè, gia đình. Tơi xin bày tỏ sự trân trọng và biết ơn sâu sắc
đối với những sự giúp đỡ này.
Trước tiên tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong ban giảng huấn khoa Đào tạo
sau Đại học trường Đại học Công Nghệ TP.HCM đã giảng dạy và giúp đỡ tơi trong
suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến thầy TS Ngơ Quang
Hn đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Tiếp theo tôi xin cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập
dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tơi, những người đã động viên, giúp
đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập tại
trường.
Trân trọng.

Bùi Đức Trí Nhân


iii

TĨM TẮT
Trong xu thế tồn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước cơ
hội lớn để xây dựng, phát triển công ty một cách vượt bậc nhưng đồng thời cũng
phải đối mặt với rất nhiều nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của
nền kinh tế. Muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp ln cần phải xây dựng
cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với tình thế phát triển cũng như
khơng ngừng cải tiến nâng cao các hoạt động trong chính nội bộ của công ty, tận
dụng tất cả các cơ hội có được để phát huy tối đa năng lực cốt lõi của mình, bên
cạnh đó cũng cần nhanh chóng nắm bắt các biến động bất thường trên thị trường kịp
thời có biện pháp đối phó rủi ro.
Bất động sản (BĐS) là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi các điều kiện
đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt
với các cơ quan chức năng chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài hạn
của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh BĐS mang tính chu kỳ nên rủi ro
rất lớn, tuy nhiên lại là một lĩnh vực kinh doanh mang lại khoảng lợi nhuận khổng
lồ vì thế ngày càng nhiều các doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư vào thị
trường hấp dẫn và đầy thách thức này.
Trước tình hình cạnh trạnh ngày càng khốc liệt của thị trường BĐS muốn tồn
tại được thì việc làm duy nhất là nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các doanh
nghiệp khác cũng như tạo được sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ của công ty. Việc đưa ra một giải pháp Marketing hiệu quả chính là một chiếc
chìa khóa then chốt giúp cơng ty ngày càng có vị thế hơn trong mắt đối thủ cạnh
trạnh cũng như tạo được niềm tin với khách hàng và là một việc làm mang tính cấp
thiết ở thời điểm hiện tại và tương lai. Đó là lý do tơi chọn đề tài “Hồn thiện chiến

lược Marketing tại Cơng ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020” .
Phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập các số
liệu, tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh.
Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà chiến lược có cái nhìn bao quát hơn về lĩnh


iv
vực hoạt động của mình, lựa chọn những giải pháp cần thiết nhất để hoàn thiện
chiến lược Marketing giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, đồng thời tăng
khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí của cơng ty trên thương trường.


v

ABSTRACT
In the trend of globalization, businesses are facing a great opportunities to
build and develop the company but also facing a lot of risk challenges from
fluctuations of the economy. Businesses have to a strategy vision for own to survice
and develop. Beside, improving the main activities in the company’s internal and
taking advantages to get to maximize their competence. Moreover, there are
methods to solve troubles in market.
Real estate is an area of particular business, requires significant conditions
such as financial resources, mobilizing capital, good relationship with the
specialized authorities, orientation as well as long term vision of leader. Operating
real estate business cyclical so there are many risk, however, it brings a huge profit,
so more and more Viet Nam’ enterprises invest into this attraction and challenge
market.
Facing violent completion of real estate market to survive, improving the
competitive ability of enterprises as well as gain the trust of customers about the
company’s products and services. Giving an effective maketing’s solution is a key

to help a company more and more status in the eyes of opponents, and building trust
with our customers, it is important in present and future. That is why reason I
choosen the topic “Improving Marketing Straregy at Đat Xanh Real Estate
Company between 2016 and 2020”.
Research methods: qualitative research methods, data collection, summary,
observation, analysis, comparison.
This research will help the strategists overview on their activities, essential
solutions to complete Marketing strategies to improve the operational efficiency of
the company, competitiveness and company status on the market.


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... xii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................. xiii
1. GIỚI THIỆU ...........................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................2
2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................3
2.1. Mục tiêu của đề tài: ..........................................................................................3
2.2. Nội dung nghiên cứu: .......................................................................................3
2.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ...............................................4
2.3.1 Phương pháp luận.......................................................................................4

2.3.2. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................4
3. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU ....................................................5
3.1 Tình hình nghiên cứu về Chiến lược Marketing của công ty hiện nay tại Việt
Nam .........................................................................................................................5
3.2 Các nghiên cứu Chiến lược Marketing gần đây ................................................6
3.3 Đánh giá về các Nghiên cứu trước ....................................................................7
3.3.1 Về phương pháp luận của các nghiên cứu trước ........................................7
3.3.2 Điểm hạn chế của các nghiên cứu trước ....................................................8
4. KẾT CẤU LUẬN VĂN ..........................................................................................9
CHƯƠNG 1: .............................................................................................................10
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.........................................10


vii
1.1 Khái niệm, vai trò của Chiến lược Marketing .................................................10
1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Chiến lược...................................................10
1.1.2 Những khái niệm cơ bản về Marketing....................................................11
1.1.2.1 Product – Sản phẩm ..........................................................................11
1.1.2.2 Prices – Giá .......................................................................................12
1.1.2.3 Promotion – Xúc tiến, quảng bá........................................................12
1.1.2.4 Place – Phân phối ..............................................................................13
1.1.2.5 Packaging – Đóng gói .......................................................................13
1.1.2.6 Positioning – Định vị ........................................................................14
1.1.2.7 People – Con người ...........................................................................14
1.1.3 Khái niệm về Chiến lược Marketing ........................................................15
1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp ............................15
1.2 Các mơ hình sử dụng trong phân tích đề tài ...................................................17
1.2.1Mơ hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Mơ hình
SWOT) ..............................................................................................................17
1.2.1.1 Áp dụng SWOT.................................................................................18

1.2.1.2 Thực hiện SWOT ..............................................................................19
1.3 Các mơ hình cơng ty Bất Động Sản thành cơng trên thế giới và trong nước .24
1.3.1 Tập đoàn CBRE tại Mỹ ............................................................................24
1.3.2 Tập đoàn CapitaLand tại Singapore .........................................................25
1.3.3 Tập đoàn VINGROUP tại Việt Nam .......................................................26
1.3.4 Tập đoàn NOVALAND tại Việt Nam .....................................................28
1.3.5 Tập đoàn Nam Long tại Việt Nam ...........................................................29
CHƯƠNG 2: .............................................................................................................30
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA
ỐC ĐẤT XANH .......................................................................................................30
2.1 Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh .................................................................30
2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh ..........................................30
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phần
Địa Ốc Đất Xanh ...............................................................................................31


viii
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..........................................................................33
2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Địa Ốc
Đất Xanh. ..........................................................................................................34
2.1.4.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong năm:.........................34
2.1.4.2 Tình hình biến động các khoản chi phí. ............................................35
2.1.4.3 Tình hình đầu tư, tình hình thực hiện các dự án ...............................35
2.1.4.4 Các công ty con, công ty liên kết ......................................................37
2.2 Tổng quan thị trường ngành Bất Động Sản và phân tích SWOT Cơng ty cổ
phần Địa Ốc Đất Xanh ..........................................................................................37
2.2.1 Tổng quan thị trường ngành Bất Động Sản .............................................37
2.2.2 Phân tích SWOT Cơng ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh ..............................39
2.3. Thực trạng công tác chiến lược Marketing của Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh
...............................................................................................................................46

2.3.1 Công tác phân tích mơi trường Marketing của Cơng ty cổ phần Địa Ốc
Đất Xanh ...........................................................................................................46
2.3.1.1 Môi trường Marketing vi mô ............................................................46
2.3.2 Công tác lựa chọn thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất
Xanh ..................................................................................................................53
2.3.2.1 Phân đoạn thị trường .........................................................................53
2.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................53
2.3.3 Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Địa Ốc
Đất Xanh ...........................................................................................................54
2.3.3.1 Chiến lược Sản Phẩm ........................................................................54
2.3.3.2 Chiến lược Giá ..................................................................................55
2.3.3.3 Chiến lược phân phối (Place) ............................................................56
2.3.3.4 Chiến lược chiêu thị, xúc tiến bán hàng (Promotion) .......................57
2.3.3.5 Chiến lược đóng gói (Packing) .........................................................58
2.3.3.6 Chiến lược định vị (Position) ............................................................58
2.3.3.7 Chiến lược con người (People) .........................................................59


ix
2.3.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing của công ty CP
Địa Ốc Đất Xanh ...............................................................................................60
2.3.4.1 Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm ..............................................60
2.3.4.2 Kiểm tra khả năng sinh lời. ...............................................................60
2.3.4.3 Kiểm tra chiến lược. ..........................................................................61
2.4 Đánh giá chung về công tác chiến lược Marketing tại công ty cổ phần Địa Ốc
Đất Xanh ...............................................................................................................61
2.4.1 Những thành tựu đã đạt được Năm 2014 .................................................61
2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại ...........................................................................62
2.4.3.1 Nguyên nhân từ phía Nhà Nước .......................................................62
2.4.3.2 Ngun nhân từ phía cơng ty ............................................................63

CHƯƠNG 3: .............................................................................................................65
CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC ĐẤT XANH GIAI ĐOẠN 2017-2020 ..........66
3.1 Phương hướng phát triển ngành Bất Động Sản đến năm 2020 .......................66
3.1.1 Quan điểm phát triển và mục tiêu của ngành Bất Động Sản Việt Nam đến
năm 2020 ...........................................................................................................66
3.1.2 Định hướng phát triển cho ngành Bất Động Sản đến năm 2020 .............67
3.2 Quan điểm và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh
đến năm 2020 ........................................................................................................68
3.2.1 Quan điểm phát triển ................................................................................68
3.2.2 Mục tiêu ...................................................................................................68
3.2.3 Định hướng phát triển ..............................................................................70
3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần
Địa Ốc Đất Xanh. ..................................................................................................71
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm .............................................................................71
3.3.1.1 Cơ sở giải pháp.................................................................................71
3.3.1.2 Nội dung giải pháp ...........................................................................71
3.3.1.3 Kết quả dự kiến ................................................................................72
3.3.2 Giải pháp về giá .......................................................................................72


x
3.3.2.1 Cơ sở giải pháp..................................................................................72
3.3.2.2 Nội dung giải pháp: ...........................................................................73
3.3.2.3 Kết quả dự kiến .................................................................................73
3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối....................................................................73
3.3.3.1 Cơ sở giải pháp..................................................................................73
3.3.3.2 Nội dung giải pháp ............................................................................74
3.3.3.3 Kết quả dự kiến .................................................................................74
3.3.4 Giải pháp chiêu thị ...................................................................................74

3.3.4.1 Cơ sở giải pháp.................................................................................74
3.3.4.2 Nội dung giải pháp ...........................................................................74
3.3.4.3 Kết quả dự kiến .................................................................................76
3.3.5 Giải pháp đóng gói ...................................................................................76
3.3.5.1 Cơ sở giải pháp..................................................................................76
3.3.5.2 Nội dung giải pháp ............................................................................76
3.3.5.3 Kết quả dự kiến .................................................................................76
3.3.6 Giải pháp định vị ......................................................................................77
3.3.6.1 Cơ sở giải pháp.................................................................................77
3.3.6.2 Nội dung giải pháp. ..........................................................................77
3.3.6.3 Kết quả dự kiến ................................................................................78
3.3.7 Giải pháp nguồn nhân lực ........................................................................78
3.3.7.1 Cơ sở giải pháp.................................................................................78
3.3.7.2 Nội dung giải pháp. ..........................................................................78
3.3.7.3 Kết quả dự kiến ................................................................................79
3.4 Một số đề xuất kiến nghị ...............................................................................79
3.4.1 Đối với công ty.........................................................................................79
3.4.2 Đối với các cơ quan chức năng ................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
 BĐS: Bất động sản
 ODA: Hỗ trợ phát triển chính thức cho Việt Nam
 FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài
 TTP: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định

đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương)
 DXG: Đất Xanh Group


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Cấu trúc SWOT ........................................................................................19
Bảng 2.1: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh từ 2014-2016 ..............................34
Bảng 2.2: Các khoản biến động chi phí giai đoạn 2014-2016 ..................................35
Bảng 2.3: Một số dự án đã và đang thực hiện của công ty CP Địa ốc Đất Xanh .....35
Bảng 2.4: Các công ty con, công ty liên kết của Công ty CP Địa ốc Đất Xanh .......37
Bảng 2.5: Tổng quan giá bán căn hộ trung bình giai đoạn 1995-2014 .....................38
Bảng 2.6: Phân tích SWOT Cơng ty CP Địa ốc Đất Xanh .......................................44
Bảng 2.7: Cơ cấu tài sản năm 2015 của Công ty CP Địa ốc Đất Xanh ....................47
Bảng 2.8: Cơ cấu nguồn vốn năm 2015 của Công ty CP Địa ốc Đất Xanh..............48
Bản 2.9: Báo cáo tài chính giai đoạn 2012-2015 của Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh.
...................................................................................................................................49
Bảng 2.10: Cơ cấu nhân sự tại Công ty CP Địa ốc Đất Xanh...................................49
Bảng 2.11: Phân loại khách hàng theo nhóm ...........................................................52
Bảng 2.12: Phân đoạn thị trường trong cơng tác Marketing .....................................53
Bảng 2.13: Bảng giá một số dự án tiêu biểu của các đối thủ cạnh tranh ..................55
Bảng 2.14: Bảng giá căn hộ Sunview Town - Block Pearl A1 ...............................56


xiii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn phát triển của Marketing ....................................................16
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh ...............31

Sơ đồ 2.2: Cơ cấu quản lỷ Công ty CP Địa Ốc Đất Xanh ........................................32


1
1. GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề
Bất Động Sản (BĐS) là tài sản lớn của mỗi quốc gia. Tỷ trọng BĐS trong tổng
số của cải xã hội ở các nước có khác nhau nhưng thường chiếm trên dưới 40%
lượng của cải vật chất của mỗi nước. Các hoạt động liên quan đến BĐS chiếm tới
30% tổng hoạt động của nền kinh tế. Theo đánh giá của các chuyên gia, tổng giá trị
vốn chưa được khai thác ẩn chứa trong BĐS ở các nước thuộc thế giới thứ 3 là rất
lớn lên tới hàng nghìn tỷ USD, gấp nhiều lần tổng hỗ trợ ODA của các nước phát
triển hiện dành cho các nước đang phát triển trong vòng 30 năm qua.
BĐS còn là tài sản lớn của từng hộ gia đình. Trong điều kiện nền kinh tế thị
trường thì BĐS ngồi chức năng là nơi ở, nơi tổ chức hoạt động kinh tế gia đình, nó
cịn là nguồn vốn để phát triển thơng qua hoạt động thế chấp.
Sau nhiều năm đóng băng, thị trường bất động sản Việt Nam đã bắt đầu phục
hồi trở lại trong năm 2014-2015. Năm 2015 là một năm thành công của Bất động
sản (BĐS) với những bước chuyển mình ngoạn mục từ một thị trường vừa gượng
phục hồi thành một thị trường vươn mình mạnh mẽ, trong cả cơ chế hoạt động,
dòng sản phẩm mới cũng như các giao dịch. Số lượng sản phẩm giao dịch đồng loạt
tăng ở tất cả các phân khúc thấp, trung và cao.
Là một công ty trong ngành Bất động sản, Công ty Cổ phần Địa Ốc Đất Xanh
đã trải qua hơn 13 năm hình thành và phát triển. Từ quy mơ cơng ty nhỏ đã trở
thành Tập đồn hùng mạnh với các công ty thành viên trải từ miền Bắc, miền
Trung và miền Nam. Trong quá trình phát triển của mình, Đất Xanh đã trải qua rất
nhiều giai đọan kinh tế khó khăn, suy thối nhưng với bản lĩnh và chiến lược kinh
doanh đúng đắn trong của mình từng thời kỳ, Đất Xanh đã vượt qua rất nhiều thử
thách và mạnh mẽ đi lên như để phát triển lớn mạnh như ngày hơm nay. Trong
thành cơng này, chiến lược Marketing góp một phần không thể thiếu vào thành

công chung của cả Cơng ty, chính vì thế Chiến lược Marketing ln được Công ty


2
chú trọng đầu tư và khơng ngừng hồn thiện các chiến lược Marketing của mình
trong từng giai đoạn cụ thể
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Với việc gia nhập TPP sẽ thúc đẩy đầu tư vào Việt Nam, đặc biệt là từ các
nước nhập khẩu chính các sản phẩm Việt Nam như Mỹ và Nhật Bản. Đầu tư của
Mỹ ở Việt Nam vẫn còn khiêm tốn so với Hàn Quốc và Nhật Bản. Các công ty Mỹ
sẽ tăng các hoạt động sản xuất tại Việt Nam và tái nhập khẩu các sản phẩm của Việt
Nam nhờ vào việc miễn thuế của nước này trên các sản phẩm chính như may mặc.
Các cơng ty Mỹ có khả năng sẽ nhắm đến các khu đất cơng nghiệp tại các tỉnh phía
Nam, nơi mà một số nhà máy dệt may hiện hữu đang tọa lạc.
Nhu cầu cho đất công nghiệp, kho bãi và nhà máy, không những đến từ 12
quốc gia trong hiệp định TPP mà còn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khơng có
trong hiệp định như Trung Quốc, Hong Kong và Đài Loan (Trung Quốc), luôn
muốn chạy trước hiệp đinh để hưởng ưu đãi về thuế.
Kế đến là bất động sản hậu cần đứng trước cơ hội phát triển lớn, trong đó,
mảng cảng biển, cảng hàng khơng sẽ có nhiều tiềm năng phát triển nhờ tăng giao
dịch thương mại.
Ngoài ra, văn phòng và nhà ở cũng là hai mảng bất động sản đón làn sóng tích
cực từ TPP. Làn sóng đầu tư nước ngồi mạnh mẽ sẽ thúc đẩy các cơng ty có vốn
FDI tại Việt Nam gia tăng nhu cầu mặt bằng văn phòng tiêu chuẩn quốc tế. Tăng
trưởng dự kiến của các cơng ty nước ngồi đến Việt Nam đồng nghĩa với việc nhu
cầu đối với căn hộ dịch vụ, căn hộ cho thuê và thậm chí căn hộ để bán sẽ tăng cao
hơn.
Từ ngày 01/07/2015, Luật mới về Bất động sản được áp dụng trong đó có
điểm nổi bật Người nước ngồi khơng có quốc tịch Việt Nam được sở hữu nhà ở
trên lãnh thổ Việt Nam. Kết hợp đó là chính sách vay vốn mua nhà ở rất ưu đãi của

các Ngân hàng thương mại với lãi suất rất ưu đãi từ 6.5%/năm góp phần tích cực


3
trong giai đoạn thúc đẩy sự phục hồi của ngành Bất động sản, hứa hẹn giai đoạn
phát triển mạnh mẽ trong giai đoạn 2016-2020
Đây là cơ hội lớn và cũng là thách thức không hề nhỏ đối với Ngành Bất động
sản nói chung và Cơng ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh nói riêng. Để nắm bắt cơ hội
này, Cơng ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh cần hoàn thiện chiến lược Marketing của
mình một cách hồn hảo nhất, thích ứng với từng giai đoạn phát triển kinh tế nhằm
mục tiêu phát triển lớn mạnh và bền vững. Đây cũng chính là lý do tơi chọn đề tài
nghiên cứu:
“Hồn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai
đoạn 2016-2020”
2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu tiêu của để tài nghiên cứu bao gồm:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Chiến lược Marketing
 Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về chiến lược Marketing và thực
trạng ngành Bất động sản để xác định chiến lược Marketing phù hợp.
 Nghiên cứu các mơ hình, chiến lược Marketing thành công của các Công
ty BĐS thành công trên thế giới và trong nước
 Xác định quan điểm phương hướng và mục tiêu để hoàn thiện chiến lược
Marketing tại Công ty Cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai đoạn 2016-2020
2.2. Nội dung nghiên cứu:
 Đề tài nghiên cứu các yếu tố trong Marketing áp dụng vào việc hồn
thiện chiến lược Marketing cho Cơng ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh giai
đoạn 2016-2020
 Về không gian: giới hạn trong Công ty Cổ phần Địa Ốc Đất Xanh và các
Công ty thành viên

4
 Về thời gian: đề tài lấy mốc thời gian 2011 – 2015 để đánh giá thực trạng
và từ đó đưa ra phương hướng hoàn thiện chiến lược Marketing cho giai
đoạn 2016 – 2020.
2.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp luận của Chủ nghĩa Mác - Lênin
về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các quan điểm về hội nhập kinh tế quốc
tế, về phát triển kinh tế. Ngiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng trong đó có
nghiên cứu thu thập thơng khách hàng, của các đơn vị cạnh tranh và thị trường xung
quanh về nội dung marketing của công ty bổ sung các số liệu nhằm đánh giá tốt
thực trạng marketing của cơng ty. Ngồi ra đề tài Luận văn cịn áp dụng các phương
pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp
thống kê, phương pháp so sánh,…
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiếp cận trên góc độ Vĩ mơ và Vi mơ. Tầm vĩ mô là
dựa vào các số liệu lưu trữ của các Hiệp hội, Sở, ban ngành, tổ chức trong ngành
Bất động sản tại Việt Nam…Tầm vi mơ chính từ Cơng ty cổ phần Địa Ốc Đất Xanh
và các đối tác, đối thủ là công ty trong ngành.
Nghiên cứu được thực hiện qua quy trình:
-

Xác đinh vấn đề, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

-

Tìm hiểu Cơ sở lý thuyết khoa học và mơ hình nghiên cứu

-

Nghiên cứu lý thuyết: phân tích tổng hợp, mơ hình hóa, nghiên cứu lịch sử…

-

Nghiên cứu thực tiễn bằng các phương pháp: quan sát, chuyên gia, phân tích
và tổng kết kinh nghiệm…nhằm thu thập thơng tin, số liệu nghiên cứu

-

Phân tích và tổng hợp kết quả nghiên cứu

-

Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp


5
3. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
3.1 Tình hình nghiên cứu về Chiến lược Marketing của công ty hiện nay tại Việt
Nam
Ngày nay vài trò của Marketing ngày càng được khẵng định trong các doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên có nhiều khái niệm khơng phải người quản lý doanh
nghiệp nào cũng nắm bắt được. và dưới đây là những vấn đề còn hạn chế tại Việt
Nam.
Theo một cuộc điều tra thì có đến 90% các doanh nghiệp tin rằng họ đang
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cho khách hàng. Trong
khi đó, chỉ có 10% khách hàng nghĩ như thế:
Có một chuyện ngụ ngơn kể rằng: “Quạ thấy chó ngậm khúc xương q ngon,

bèn đánh liều lao xuống mổ vào đầu chó. Bị bất ngờ, chó bỏ chạy để lại khúc
xương. Quạ ngoặm lấy khúc xương nhưng nặng q khơng tha nổi. Chó sau khi
hồn hồn, thấy kẻ tấn cơng chỉ là con quạ nên quay lại táp một cú, quạ chết tươi.
Bài học rút ra: Đừng chiếm thị trường nếu bạn nhắm khơng giữ được nó.”
Và đây là vấn đề chưa thấu hiểu khách hàng mục tiêu của các Doanh nghiệp
mà cốt lõi là doanh nghiệp Việt Nam thường ít hoặc chưa chú tâm đầu tư cho công
tác Nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Coi đây là một món xa xỉ phẩm hoặc ngủ
quên trên chiến thắng.
Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được chiến lược
marketing chuyên nghiệp hoặc có nhưng bỏ tủ cất: Trong giai đoạn bao cấp “hữu xạ
tự nhiên hương” đã làm cho nhiều doanh nghiệp thành công khi nắm bắt đúng xu
hướng tiêu dùng nào đó nên đã thành cơng nhanh chóng và từ đó hầu như rất hiếm
doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing bài bản mà chủ yếu “đến đâu hay
đến đó”, chính vì vậy khơng tạo ra sự cạnh tranh khi thị trường càng ngày càng khó
khăn hơn, nhiều đối thủ cùng nhảy vào kinh doanh cùng ngành. Hoặc có tập trung
xây dựng chiến lược nhưng lại không nhất quán trong triển khai hoặc quá tập trung
vào sự vụ nên quên rằng cơng ty mình đã có chiến lược marketing.


6
3.2 Các nghiên cứu Chiến lược Marketing gần đây
Hà Nội năm 2008, tại Đại học Ngoại thương, Tác giả Phan Hồng Linh thực
hiện đề tài nghiên cứu khoa học: “QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MÙA ĐÔNG TRONG BỐI CẢNH HỘI
NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ” dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Thu Thuỷ.
Việc nghiên cứu, áp dụng quản trị Marketing tại Việt Nam khi đó cịn là vấn đề khá
mới mẻ. Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn, Khoá
luận tốt nghiệp viết về Marketing, tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu này chỉ đề
cập đến Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chƣa đề
cập đến Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu

marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh
nghiệp. Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng không, bưu chính viễn thơng
hoặc ngân hàng, nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị Marketing tại một
công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nói chung và lĩnh vực sản xuất hàng dệt
may nói riêng. Về phía Cơng ty cổ phần Dệt Mùa Đơng, cũng có khá nhiều luận văn
khác nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, cơng
tác hạch tốn chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật dệt, nhuộm v,v…, nhưng
chưa có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến
việc nâng cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông.
Nâng cao năng lực quản trị Marketing đang là vấn đề cấp thiết đặt ra với đối
với Công ty cổ phần Dệt Mùa Đơng trong hồn cảnh cạnh tranh ngày càng khốc
liệt. Lý thuyết về Quản trị marketing trên thế giới đã hình thành, nhưng để áp dụng
vào mỗi doanh nghiệp, cịn phải tính đến đặc thù ngành nghề, đặc thù doanh nghiệp
… thì khơng thể áp dụng đồng loạt. Vì vậy, bên cạnh một số giải pháp thông
thưuờng chung cho hoạt động marketing, cần đặt ra vấn đề cấp thiết phải nghiên
cứu kỹ về quản trị Marketing một cách có hệ thống hơn, áp dụng phù hợp với thực
tế của Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông. Bài nghiên cứu này cũng đã đưa ra các giải
pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty cổ phần Dệt Mùa Đông


7
TP. Hồ Chí Minh tháng 4/2012, tại Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh, Tác
giả Hồng Tuấn Lang thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học: “XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA
SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012-2015” dưới sự hướng dẫn của TS. Lưu
Thanh Tâm. Đề tài nghiên cứu này được xây dựng để giúp cụm khách sạn cổ có
thể phát huy hết sức mạnh của mình trước áp lực cạnh tranh hết sức khốc liệt từ các
đối thủ đến từ trong và ngoài nước. Căn cứ vào cơ sở nền tảng khoa học và phân
tích tình hình thực tế tại cụm khách sạn cổ, tác giả xây dựng chiến lược Marketing

cho cụm khách sạn cổ của Saigontourist giai đoạn 2012-2015. Tác giả cũng chỉ ra
mục tiêu chiến lược của cụm khách sạn trong giai đoạn này, các chiến lược và nhóm
giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra. Từ kết quả nghiên cứu của đề
tài, ta có thể thấy mơ hình kinh doanh khách sạn cổ (hotel boutique) được hình
thành trong thời gian gần đây trên thế giới. Do vậy, nếu cụm khách sạn cổ tại thành
phố Hồ Chí Minh triển khai thành cơng thì Saigontourist có thể sử dụng mơ hình
này làm nền tảng cho việc định hình hoạt động kinh doanh với các khách sạn khác
trong cùng hệ thống có điều kiện tương tự. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà
chiến lược của Saigontourist có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết
nhất để hoàn thiện chiến lược Marketing của hệ thống khách sạn trực thuộc, đồng
thời tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí của Cơng ty trên thương
trường.
3.3 Đánh giá về các Nghiên cứu trước
3.3.1 Về phương pháp luận của các nghiên cứu trước
Nhìn chung Luận văn nghiên cứu của 2 Tác giả trên đều dựa trên phương pháp
luận của Chủ nghĩa Mác - Lênin về duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các quan
điểm về hội nhập kinh tế quốc tế, về phát triển kinh tế. Ngoài ra đề tài Luận văn còn
áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu tổng hợp như: phương
pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh…Chủ yếu
trên phương diện nghiên cứu định tính.


8
3.3.2 Điểm hạn chế của các nghiên cứu trước
Điểm còn hạn chế đầu tiên của những nghiên cứu này là chỉ đơn điệu nghiên
cứu định tính mà khơng tiến hành Nghiên cứu định lượng điều tra khảo sát Khách
hàng (Điều tra thị trường) để điều tra thị trường khách quan hơn. Vai trò của nghiên
cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :
- Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát
hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách

loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thơng tin cần thiết cho việc tìm
kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi
chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác
có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm
tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến
hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với
những biến động đó.
- Thơng qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho
hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty
thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh
nghiệp.
Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trị đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của
hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của
nghiên cứu thị trường vì nó khơng thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh
doanh. Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng.
Điểm hạn chế thứ 2 chưa thể hiện rõ vai trò của giải pháp về Marketing trực
tuyến trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển, mạng Internet thực sự bùng nổ và