ĐỀ TÀI: Marketing – Mix của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt giai đoạn 2010 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
Marketing – Mix của công ty cổ phần đòa ốc
Đại Việt giai đoạn 2010-2015

MỤC LỤC
Trang
Lời nói đầu :
Phần 1: Marketing và hoạt động của cơng ty trong điều kiện nền kinh tế thị
trường 1
1 Thị trường và nền kinh tế thị trường
1.1. Khái niệm thị trường 1
1.2. Nghiên cứu thị trường 1
1.2.1. Các nhân tố mang tính tồn cầu 1
1.2.2. Các nhân tố thuộc mơi trường kinh tế 2
TP.Hồ Chí Minh, 10/04/2011
1.2.3. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế chính trị 2
1.2.4 Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa 2
1.2.5 Các nhân tố môi trường cạnh tranh 2
2 Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế
thị trường 3
2.1. Khái niệm thị trường 3
2.2. Chức năng, vai trò, ý nghĩa của Marketing 4
2.2.1 Chức năng của Marketing 4
2.2.2 Vai trò của Marketing 5
2.2.3 Ý nghĩa của Marketing 6
2.3 Các phương pháp nghiên cứu Marketing 6

3 Chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
7
3.1. Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu 7
3.1.1. Xác định thông tin thị trường 7
3.1.2 Dự báo thị trường 7
3.1.3 Phân tích SWOT 8
3.1.4 Hoạch định chiến lược thị trường 9
3.2 Chiến lược dịch vụ 10
3.2.1.Phân tích dịch vụ 10
3.2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ 10
3.2.1.2 Đặc trưng của dịch vụ 11
3.2.2 Các chiến lược dịch vụ 12
3.3 Chiến lược giá 13
3.3.1 Phân tích giá cả thị trường 13
3.3.2 Các phương pháp dự báo giá. 14
3.3.3 Mục tiêu và phương pháp định giá 15
3.3.3.1 Mục tiêu 15
3.3.3.2 Phương pháp định giá 16
3.3.4 Chiến lược giá cả và lựa chọn chiến lược 16
3.3.4.1 Chiến lược hớt ván sữa 16
3.3.4.2 Chiến lược giá thấm dần 17
3.4. Chiến lược phân phối 18
3.4.1 Phân tích kênh phân phôi 18
3.4.2 Các chức năng phân phối 18
3.4.3 Hoạch định, lựa chọn kênh phân phối 19
3.4.3.1 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc 19
3.4.3.2 Các phương án phân phối 19
3.4.3.3. Lựa chọn kênh phân phối 20
3.4.4 Địa điểm bán hàng 20
3.5 Chiến lược khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi 20

3.5.1 Phân tích đặc điểm và động cơ mua hàng 21
3.5.2 Quảng cáo, xác định chi phí quảng cáo và thời gian quảng
cáo tối ưu 21
3.5.2.1. Quảng cáo 21
3.5.2.2. Xác định chi phí quảng cáo 21
3.5.3 Xúc tiến bán hàng 22
3.5.4 Yểm trợ bán hàng và dịch vụ hậu mãi 22
3.5.4.1 Yểm trợ bán hàng 22
3.5.4.2 Dịch vụ hậu mãi 22
3.6 Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ 23
3.7 Quan hệ công chúng 23
3.8 Tổ chức hoạt động Marketing 23
3.8.1 Thành lập tổ chức hoạt động Marketing 24
3.8.2 Chức năng nhiệm vụ của bộ phận Marketing 25
3.9 Marketing - Mix 25
3.9.1 Khái niệm 26
3.9.2 Nội dung của Marketing - Mix 26
Phần 2: Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ và thực trạng hoạt động
Marketing của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt giai đoạn 2006-2009
2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 27
1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 27
1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty 29
1.2.2. Nhiệm vụ, chức năng của từng phòng ban 30
1.3. Nghiên cứu quá trình kinh doanh dịch vụ 31
2 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần địa ốc
Đại Việt giai đoạn 2006-2019
2.1. TÌnh hình hoạt động kinh doanh 2006-2009 32
2.1.1 Tình hình nhân sự của công ty 23
2.1.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn 24

2.2 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh 27
2.2.1 Phân tích các chỉ tiêu tài chính của công ty trong năm 2006-2009
2.3 Phân tích ma trận SWOT của công ty 40
3 Đánh giá hoạt động Marketing của công ty trong giai đoạn 2006-
2009
3.1. Thực trạng thị trường, tổ chức nghiên cứu thị trường và giải pháp
3.1.1. Thực trạng thị trường của công ty trong 2 năm 2008-200943
3.1.2 Tổ chức nghiên cứu thị trường 47
3.1.3 Hậu quả của thị trường bất động sản đóng băng 50
3.1.4 Giải pháp 51
3.2 Chiến lược sản phẩm 53
3.3 Chiến lược giá 54
3.4. Chiến lược phân phối 54
3.5 Chiến lược quảng cáo và khuyến mại 56
3.6 Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ 56
3.7 Quan hệ công chúng 57
Phần 3: Marketing – Mix của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt giai đoạn 2010-
2015
3 Phân tích thị trường hiện tại 58
2 Dự báo thị trường tương lai 58
3 Phân tích chuỗi giá trị của công ty 61
4 Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của công ty 63
4.1. Tầm nhìn 63
4.2 Sứ mệnh 63
4.3 Mục tiêu chiến lược 63
4.4. Phân tích cấu trúc kinh doanh 63
4.4.1 Ma trận BCG 64
4.4.2 Ma trận GE 65
4.5 Chiến lược của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt 71
4.6 Chiến lược các SBU 72

5 Marketing – Mix của công ty cổ phần địa ốc Đại Việt
5.1. Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu 72
5.1.1.Chiến lược thị trường mục tiêu 72
5.1.2 Chiến lược khách mục tiêu 73
5.2 Chiến lược sản phẩm 73
5.3. Chiến lược giá 74
5.4 Chiến lược phân phối 75
5.5 Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ 76
5.6 Quan hệ công chúng 77
6 Hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing 78
Kiến nghị và kết luận 80
Tài liệu tham khảo

LễỉI Mễ ẹAU
ựng vi quỏ trỡnh ton cu húa ca xu th th gii, nn kinh t Vit Nam ngy cng phỏt
trin vng mnh. Hi nhp vo nn kinh t th gii, Vit Nam cng xõy dng y nn
kinh t th trng, trc nhu cu phỏt trin ú th trng bt ng sn Vit Nam ra i cựng
vi s phỏt trin ngy cng y hn cỏc th trng vn, ỏp ng nhu cu hi nhp kinh t
quc t.
C
Th trng bt ng sn Vit Nam tuy lỳc mi ra i cũn non tr, hot ng khụng theo
quy lut t nhiờn, cha bt kp theo s phỏt trin ca cỏc nc trờn th gii, nhng cho n nay
ó t c nhng bc tin di, c v lng v cht, c bit trong lnh vc dch v bt ng
sn. Sau gn 4 nm Vit Nam tr thnh thnh viờn chớnh thc ca WTO, bt ng sn dn hot
ng theo ỳng qu o, s tin b k trờn c th hin mt cỏch rừ rng khi th trng bt
ng sn Vit Nam t ch khụng c xp hng ch s minh bch ó vn lờn nm trong tp
nhng th trng cú tớnh minh bch. Nhng cam kt v t do hoỏ th trng khi gia nhp WTO
ó giỳp cỏc cụng ty qun lý bt ng sn quc t cú iu kin phỏt trin ti Vit Nam nh
CBRE, Savill, Collier v kớch thớch cỏc cụng ty dch v bt ng sn trong nc phỏt trin
vi tc nhanh chúng.

Cụng ty c phn a c i Vit l mt doanh nghip trong nc, ngun lc v ti
chớnh ln con ngi vn cũn hn ch nhng cng vo cuc cựng cỏc cụng ty nc ngoi
ginh ly th phn trong nc. tip tc tn ti v phỏt trin, hn lỳc no ht, cụng ty phi
sm nhn ra xõy dng mt chin lc Marketing phự hp vi th trng nhm thu hỳt khỏch
hng v tiờu th sn phm hiu qu nht. Thc t cho thy chin lc Marketing giỳp cụng ty
xỏc nh c khỏch hng mc tiờu v a ra phng ỏn tt nht nhm tha món nhu cu ca
khỏch hng. Mc quan tõm n Marketing ngy cng cao khi m ngy cng cú nhiu t
chc, doanh nghip hot ng trong cỏc lnh vc khỏc nhau trong nc cng nh quc t u
thy c s úng gúp hiu qu ca nú trong hot ng kinh doanh ca doanh nghip mỡnh.
Do tớnh quan trng v cp thit ca Markeitng i vi doanh nghip. Nờn vic cú mt
chin lc Markeitng rừ rng v c th s giỳp cho doanh nghip phỏt trin ỳng hng. Vi
ti Marketing Mix ca cụng ty c phn a c i Vit giai on 2010-2015 tụi mong
mun a ra mt gii phỏp nhm gúp phn nõng cao hiu qu bỏn hng, h thng phõn phi,
các chính sách về giá…cũng như tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường bất động
sản Việt Nam trong tương lai.
PHẦN I: MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG ĐIỀU
KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Thị trường và nền kinh tế thị trường
1.1. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của Marketing: thị trường chính là tập hợp những hoạt động
nhằm tìm kiếm những nhu cầu chưa được thỏa mãn, xác định ra các sản phẩm để đáp
ứng với chính sách giá cả, phân phối và chi tiêu phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm của kinh tế học: thị trường là nơi diễn ra không ngừng những
hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thông
qua quan hệ hàng – tiền. Thị trường còn có sự biểu hiện bằng hình thức bên ngoài
những hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối quan hệ giữa tổng số
cung và tổng số cầu của tửng loại hàng hóa.
1.2 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống và mục

tiêu chuyển thành những thông tin hữu ích có thể dùng được về một tổ chức như khách
hàng, người tiêu dùng, môi trường hoạt động, và các khía cạnh của tiếp thị để hỗ trợ
cho việc ra quyết định.
Ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường đó là xem xét công ty có khả năng xâm
nhập vào thị trường hay không. Nếu quyết định xâm nhập thì công ty lựa chọn những
thị trường nào phù hợp với mục tiêu và khả năng sản xuất kinh doanh của công ty,
đảm bảo cho công ty có khả năng chiếm lĩnh được thị trường. những nội dung chủ yếu
là:
4.1. Các nhân tố mang tính toàn cầu
Đó là những nhân tố thuộc hệ thống thương mại quốc tế trong đó phổ biến là
thuế quan. Quota do nhà nước sở tại ban hành đối với hàng hóa xuất khẩu của các
công ty ngoài nước và một hình thức cao nhất của hạn ngạch là sự cấm vận của nước
chủ nhà, với hình thức nâng việc xuất khẩu các loại sản phẩm trong danh sách cấm vận
và cấm hoàn toàn. Ngoài ra các công ty nước ngoài cũng có thể đối diện với hàng loạt
hàng rào phi thuế quan, giấy phép nhập khẩu, những sự quản lý điều tiết định hình như
phân biệt đối xử hàng nước ngoài. Mặt khác, ngày nay càng xuất hiện nhiều hình thức
liên kết kinh tế (ASEAN, EU, NAFTA…) điều này vừa tạo nên những câu hỏi song
cũng đồng thời tạo ra những thách thức đối với các công ty nước ngoài định xâm nhập
vào thị trường đó.
4.2. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế
Trước khi xâm nhập thị trường nước ngoài, nhà xuất khẩu phải nghiên cứu kỹ
ba đặc tính kinh tế, vì nó thể hiện sức mua của thị trường và tiềm năng của thị trường.
 Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nước đó, đặc tính này phản ánh về yêu
cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực của nước đó.
 Thứ hai là kết cấu thu nhập của người dân: thu nhập thể hiện ở ba mức: thấp,
trung bình, cao.
 Thứ ba là động thái của nền kinh tế, phản ánh động thái của nền kinh tế như tốc
độ tăng trưởng GDP và GNP lạm phát, thất nghiệp.
4.3. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế chính trị
Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị - pháp luật. Do đó, nhờ xem

các yếu tố cơ bản như: thái độ của chính phủ nước nhà với các công ty nước ngoài xét
khả năng mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngoài công ty cần chú ý đến nhân
sự, ổn định chính trị, sự điều tiết về tiền tệ, pháp luật và quản lý của nhà nước chủ nhà.
4.4. Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa.
Truyền thống văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến tập quán tiêu dùng của khách
hàng nước đó. Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, đàm
phán sản phẩm ưa chuộng và cách khuyến mãi nào được chấp nhận. Nhà xuất khẩu,
muốn nghiên cứu môi trường văn hóa cần chú ý đến những điều kiện thời gian, không
gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kỹ thuật đàm phán và cách thức tiêu thụ.
4.5. Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh
Sức hấp dẫn của một thị trường còn chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độ
cạnh tranh trên thị trường đó. Vì vậy trước khi xâm nhập vào thị trường, các công ty
cần phải nghiên cứu các nhân tố này như đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và ước tính số
lượng đối thủ cạnh tranh nội địa và các công ty nước ngoài khác đang hoạt động trên
thị trường đó. Các phương thức cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường trên, công ty còn phải
nghiên cứu thêm các nhân tố thuộc môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, cơ cấu
thị trường, nghiên cứu các tổ chức thị trường nước ngoài và hành vi thực hiện của
khách hàng tại thị trường các nước mà doanh nghiệp dự định xâm nhập.
2. Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị
trường
2.1. Khái niệm Marketing
Marketing được hiểu đơn giản là một nghệ thuật kết hợp và vận dụng các nổ lực
nhằm khám phá, thỏa mãn, và gợi lên những nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận.
Marketing tùy theo từng trường phái muốn nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của vấn
đề mà có những định nghĩa khác nhau.
- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Maketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi”.
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình

hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân và tổ chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng
cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu
của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn
những điều hứa hẹn”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và
Stephen Pettitt, 1997).
- “Marketing là tiến hành qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên”. (Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
- “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Nguồn:
“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce
J.Walker, 1994).
Nguồn gốc Marketing: Các hoạt động Marketing đã có từ lâu đời nhằm giải
quyết các mâu thuẫn của nền sản xuất hàng hóa thị trường và những khó khăn phức
tạp trong quá trình tiêu thụ hàng hóa. Nhưng khái niệm mới được hình thành từ những
năm đầu của thế kỷ XX. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen là: “làm thị
trường” thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học
Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến 1910 thì tất cả trường đại học của Mỹ đều bắt đầu
giảng dạy môn học Marketing.
Các giai đoạn phát triển của Marketing:
 Giai đoạn Marketing cổ điển đầu tiên hay còn gọi là Marketing truyền thống
 Giai đoạn Marketing hiện tại
 Giai đoạn Marketing chiến lược (từ 1990 đến nay)
2.2. Chức năng, vai trò, ý nghĩa Marketing
2.2.1. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản

trị Marketing, cụ thể là:
 Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những
với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
 Phân tích người tiêu dùng: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu dùng, lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ
lực của Marketing vào.
 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển, và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
 Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thong qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và khuyến mãi.
 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
 Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
Bộ phận Marketing của công ty
Khám phá nhu
cầu khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu khách
hàng bằng cách tìm đúng
sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến
Những ý
niệm về

nhu cầu
Sản phẩm
cụ thể
Thị trường tiềm năng
Hình 1: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng
(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius)
2.2.2. Vai trò của Marketing
- Vai trò kinh tế: Nhờ có các chiến lược Marketing, công ty có khả năng chiếm
lĩnh thị trường. Thông qua những chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp cho công ty
chống lại và thắng thế trước những đối thủ cạnh tranh trên thương trường, gia tăng
được thị phần, nâng cao doanh số bán và lợi nhuận của công ty một cách tối đa với
một chi phí thấp nhất.
Thông qua Marketing, công ty có thể cung cấp sản phẩm cho khách hàng
đạt giá trị thỏa mãn cao nhất với một chi phí bỏ ra hợp lý nhất. Marketing gắn liền với
tổ chức quản lý của công ty thì sẽ đảm bảo cho cơ cấu hoạt động của công ty sẽ linh
hoạt phù hợp với nhu cầu thay đổi sản phẩm, đối với mỗi sản phẩm của thị trường.
- Vai trò xã hội: Marketing không chỉ đơn thuần nâng cao hiệu quả sản xuất
hàng hóa, mang lại lợi nhuận to lớn cho công ty mà còn hướng tới thỏa mãn những lợi
ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi ích công cộng làm cho xã hội trở nên đầy đủ và
tốt đẹp hơn.
2.2.3. Ý nghĩa của Marketing
Marketing ảnh hưởng rất lớn đến đời sống kinh tế xã hội cộng đồng thong qua
trung gian là các nhà sản xuất kinh doanh. Nó là công cụ góp phần đắc lực cho việc cải
tiến và nâng cao nhu cầu xã hội cả về chất lẫn lượng.
Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, Marketing là nền
tảng cho các hoạt động diễn ra liên tục và phù hợp với tình hình thị trường luôn biến
động hiện nay.
Hoạt động Marketing trở thành một hoạt động thiết yếu đối với mỗi doanh
nghiệp khi tham gia vào thị trường, giúp doanh nghiệp có thể thành công trong việc

chiếm lĩnh và phát triển thị trường nhanh chóng.
Đối với người tiêu dùng, Marketing giúp cho nhu cầu của họ ngày càng thỏa
mãn cao hơn, sản phẩm được cải tiến, đổi mới và giá cả hợp lý hơn.
2.3. Các phương pháp nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các
thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing một
cách có hệ thống đồng thời phải đảm bảo tính khách quan, tính khoa học. Phương pháp
nghiên cứu là chính thức nhằm đạt đến mục tiêu mà nghiên cứu đề ra. Để thực hiện
được các phương pháp nghiên cứu ta phải xác định được các nguồn thông tin cũng như
cách thu thập thông tin để giúp cho quá trình nghiên cứu Marketing.
Có hai nguồn thông tin cơ bản để nghiên cứu Marketing đó là nguồn thông tin
sơ cấp và thứ cấp.
- Thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin đã được thu thập và xử lý cho mục đích
khác mà nhà Marketing sử dụng lại. Thông tin thứ cấp có thể thu thập các nguồn khác
nhau là: báo chí, các tạp chí, tổ chức thương mại…
- Thông tin sơ cấp: là các thông tin thu trực tiếp từ nguồn và xử lý nó để phục vụ
nhu cầu. Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp là:
 Phương pháp quan sát theo dõi
 Phương pháp thảo luận
 Phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn bằng thư qua bưu điện, phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn bằng điện thoại).
3. Chiến lược Marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
3.1. Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu
3.1.1. Xác định thông tin thị trường
Những thông tin cần thiết cho chiến lược Marketing:
 Thông tin về đặc điểm dân số và sức mua.
 Các nhân tố văn hóa (tôn giáo, ngôn ngữ, thói quen).
 Các kiểu mua bán và các thành viên của thị trường.
 Thông tin về cạnh tranh ngành.
 Các vấn đề tài chính và điều kiện tín dụng.

 Chính phủ và sự hạn chế thương mại của chính phủ.
- Thu thập thông tin từ nguồn thứ cấp (nội bộ và bên ngoài): các báo cáo chứng
từ, kết quả khảo sát kinh doanh hoặc từ báo, tạp chí, tài liệu do các Hiệp hội Thương
mại và các tổ chức chuyên ngành về thông tin.
- Thu thập thông tin từ nguồn sơ cấp: là thông tin do tự bản thân của công ty tự
thu thập trên thị trường thông qua trao đổi trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đối
thủ cạnh tranh hoặc các đối tượng khác.
3.1.2. Dự báo thị trường
Dự báo nhu cầu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty trong
hoạch định các chính sách kinh doanh trong tương lai. Các phương pháp dự báo thị
trường rất đa dạng, mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng. Sau đây là
những phương pháp chủ yếu:
• Phương pháp chuyên gia: đây là phương pháp định tính để dự báo thị trường
trên cơ sở trưng cầu ý kiến của một tập thể chuyên gia và xử lý kết quả trưng cầu ý
kiến theo phương pháp hội tụ.
• Phương pháp thống kê: bao gồm những kỹ thuật sau:
- Phương pháp đường thẳng thông thường: phương pháp dự báo nhu cầu này
được tính dựa trên cơ sở tìm hệ số a,b của đường thẳng Y= ax + b (y là nhu cầu, x là
biến số ứng với mỗi năm, được đánh giá theo thứ tự tự nhiên từ 1 trở lên không phân
biệt số liệu chẵn hay lẻ, n là số năm quan sát quá khứ).
a =
∑∑
∑ ∑
−
−
2
2
)( xxn
yxyn
b =

∑∑
∑ ∑ ∑ ∑
−
−
22
2
)( xxn
xyyyxn
- Phương pháp đường hồi quy tuyến tính; tương tự dựa trên phương trình dự
báo: y = ax + b trong đó:
a =
22
)(xnx
yxnxy
−
−
∑
∑
- Phương trình đường parabol thống kê.
3.1.3. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là công cụ giúp nhà quản trị trong việc tổng hợp các kết quả
nghiên cứu môi trường và đề ra chiến lược một cách khoa học và đạt hiệu quả cao
nhất. (S: strengths, W: weaknesses, O: opportunities, T: threat)
Kỹ thuật SWOT bao gồm 8 bước:
 Bước 1: chỉ ra điểm mạnh của công ty.
 Bước 2: chỉ ra điểm yếu của công ty.
 Bước 3: chỉ ra những cơ hội của công ty.
 Bước 4: chỉ ra các đe dọa đối với công ty.
 Bước 5: liệt kê tất cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trên các ô của ma
trận SWOT.

 Bước 6: đưa các kết hợp từng cặp một cách logic: S + O: các chiến lược kết
hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội; S + T: các chiến lược kết hợp điểm mạnh
để hạn chế và né tránh đe dọa; W + O: khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội;
W + T: so sánh những điểm yếu với những đe dọa chính.
 Bước 7: đưa kết hợp giữa 4 yếu tố: S + W + O + T: hình thành một chiến lược
giúp công ty khai thác tốt nhất các cơ hội, lắp dần các yếu tố kém và giảm bớt
các nguy cơ.
 Bước 8: tổng hợp và xem xét lại các chiến lược sau: SWOT là
 Xét nhân tố đánh giá thế mạnh và yếu bên trong công ty: CON NGƯỜI (các
kỹ năng huấn luyện, thái độ), TỔ CHỨC (cơ cấu và các mối quan hệ), HỆ THỐNG
THÔNG TIN (chính thức, không chính thức, bằng tay, điện toán, viễn thông), SẢN
PHẨM (chất lượng, tuổi thọ, chi phí), SẢN XUẤT (bản chất công suất, chiến lược),
TÀI CHÍNH (quyết toán, báo cáo lãi lỗ…), UY TÍN (danh tiếng, hồ sơ theo dõi khách
hàng), KIẾN THỨC (kỹ luật, thị trường, cạnh tranh).
 Xét những nhân tố chủ yếu để đánh giá cơ hội và đe dọa bên ngoài công ty:
THỊ TRƯỜNG (tăng trưởng, suy giảm, phong trào, kiểu cách), CÔNG NGHỆ (phát
triển sản phẩm, sản phẩm thay thế, công nghệ sản xuất), KINH TẾ (xuất nhập khẩu,
sức mạnh tiền tệ), XÃ HỘI (tập quán bán hàng, tập quán tuyển dụng nhân viên),
PHÁP CHẾ (ô nhiễm, bảo vệ môi trường), SINH THÁI (năng lượng, nguyên liệu tái
sinh)
MA TRẬN SWOT
Môi trường
bên ngoài
Môi trường
bên trong
O: liệt kê những cơ hội
1:
2:
3:
T: liệt kê những đe dọa

1:
2:
3:
S: liệt kê những điểm
mạnh
1:
2:
3:
O + S: chất lượng kết hợp
điểm mạnh tận dụng cơ hội
1:
2:
3:
T + S: chất lượng kết hợp
điểm mạnh để hạn chế và
né tránh đe dọa
1:
2:
W: liệt kê những điểm yếu
1:
2:
3:
O + W: chất lượng kết hợp
khắc phục điểm yếu để tận
dụng cơ hội
1:
2:
T + W: chất lượng kết hợp
điểm yếu và đe dọa
1:

2:
3:
3.1.4. Hoạch định chiến lược thị trường
Một công ty sau khi quyết định đưa một sản phẩm của mình ra thị trường thì
cần phải lựa chọn chiến lược thị trường một cách hiệu quả nhất. Để hoạch định chiến
lược có hiệu quả, ta cần xét đến các yếu tố sau:
• Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tùy thuộc vào
khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động Marketing
tại các thị trường, các công ty sẽ lựa chọn chiến lược thị trường phù hợp. Các công ty
có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và áp dụng Marketing có
phân biệt. Công ty nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theo chiến lược tập trung
nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một hoặc vài
khúc thị trường.
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà yêu cầu về sự chọn lựa
thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược
Marketing không phân biệt. Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác biệt, người mua chọn
sản phẩm và nhãn hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi theo chiến
lược Marketing có phân biệt hoặc chiến lược Marketing tập trung. (Ví dụ: mỹ phẩm,
xe hơi, giày dép…).
• Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt sẽ thích hợp trong
thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của
khách hàng với những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp là như nhau. Nếu nhu cầu
tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng và khu vực thị trường, doanh
nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược Marketing có phân biệt.
• Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp: khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến
lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để có những
quyết định phù hợp.
3.2. Chiến lược dịch vụ
3.2.1. Phân tích dịch vụ

3.2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ:
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm,
định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, chúng
tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256]
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người.
Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng
hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
3.2.1.2 ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VỤ.
Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hoá hiện hữu không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật đó là
Tính vô hình ( Tính không hiện hữu )
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vu. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính
vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ
đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các
mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu

Tính không tách rời được.
Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. ĐIều này không
đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều
nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người
thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. vì khách hàng cũng có
mặt khi dịch vu được thực hiên, nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách
hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ.
Tính không ổn đinh.
Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ,
thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Tính không lưu giữ được.
Không thể lưu giữ dịch vụ được. Vì dịch vụ gắn liền với quá trình sử dụng khi
quá trình sử dụng bị tạm dừng hoặc kết thúc thì dich vụ sẽ mất theo.
3.2.2 Các chiến lược dịch vụ
Chiến lược mở rộng trực tiếp
Là việc giới thiệu dịch vụ của công ty với một thị trường nước ngoài khi không
có sự thay đổi nào, trong trường hợp này chủ trương của công ty là giữ nguyên dịch vụ
và tìm khách hàng cho dịch vụ này. Chính sách này chỉ đảm bảo thành công trong các
trương hợp sau:
• Đối với dịch vụ nhất định: yếu tố cấu thành nên dịch vụ khó cho sự thay đổi.
Hoặc trên thị trường nươc ngoài có đoạn thị trương tương tự như thị trường nội
địa của công ty.
• Đối với nhưng công ty nhỏ khả năng tài chính và ngồn nhân lực hạn chế.
Chiến lược thích nghi dịch vụ
Là việc thay đổi dịch vụ đẻ thỏa mãn các yêu cầu hoặc thị hiếu của thị trường
nước ngoài. Sự thích nghi này được tiến hành từng phần hoặc toàn phần. Để hình
thành chiến lược thích nghi của các thị trường nước ngoài công ty có thể dựa vào các
công cụ sau:
• Tìm kiếm nhưng lợi ích mà dịch vụ mang lại
• Tạo uy tìn và thương hiệu cho dịch vụ

• Hoàn thiện hơn nữa quy trình chăm sóc khách hàng mà dịch vụ mang lại, đem
lại niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.
Chiến lược sáng tạo dịch vụ mới
Là việc tạo ra nhưng dịch vụ mới cho thị trường. Các giai đoạn phát triển dịch
vụ mới:
• Hình thành ý tưởng về một dịch vụ mới: mục đích là nhằm đưa ra các ý tưởng
mới để loại bỏ những ý tưởng không còn phù hợp để giúp cho dịch vụ ngày
càng hoàn thiện hơn nữa
• Kiểm tra dịch vụ mới: kiểm tra quy trình cho một dịch vụ mới trước khi đưa
vào áp dụng.
• Giới thiệu dịch vụ mới ra ngoài thị trường.
Chiến lược phát triển một dịch vụ riêng biệt
Nâng cao chất lượng dịch vụ
Tạo ra một dịch vụ mới cho khách hàng
Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng
3.3. Chiến lược giá
Giá cả là một trong 4 yếu tố quan trọng. Xác định một chiến lược giá đúng đắn
sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh thị trường và đạt hiệu quả cao
trong kinh doanh. Mục tiêu của chiến lược giá là gia tăng thương mại và tối đa hóa lợi
nhuận, giữ được sự ổn định để tồn tại và phát triển.
3.3.1. Phân tích giá cả thị trường
Giá là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinh doanh
mỗi công ty. Không có thước đo tổng hợp nào về giá, điều đóa chứng tỏ để quyết định
giá cho sản phẩm hay dịch vụ thì cần phải nắm được giá cả của sản phẩm hay dịch vụ
cạnh tranh, nhu cầu và phản ứng của người tiêu dùng trên thị trường.
Vì vậy để định giá cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thì cần phải
phân tích tổng hợp các thông tin của thị trường: phản ứng không nhất quán về tỷ giá
hối đoái, phản ứng của người tiêu dùng đối với sự thay đổi giá, hành vi được mong đợi
của các đối thủ cạnh tranh, phản ứng của thị trường đối với các hoạt động xúc tiến bán
hàng của công ty.

Ngoài ra công ty phải phân tích những yếu tố khác tác động đến sự lựa chọn giá
cả một thị trường cụ thể bao gồm: vị trí được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ, vị
trí của sản phẩm hay dịch vụ trong chu kỳ sống của nó trên thị trường có thể có các
giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của nó tại các quốc gia khác nhau.
Các vấn đề riêng biệt của giá mà công ty phải nghiên cứu:
 Chi phí.
 Các điều kiện thị trường và hoạt động của khách hàng.
 Các vấn đề pháp luật và chính trị.
 Các chính sách chung của một công ty bao gồm các chính sách về tài chính sản
xuất, cơ cấu tổ chức và các hoạt động Marketing.
3.3.2. Các phương pháp dự báo giá
Nhóm chỉ số khuynh hướng
 Chỉ số biến động bình quân: chỉ số này được tính bằng cách bình quân giá trong
một khoảng thời gian nhất định, nếu giá trong thời điểm hiện tại cao hơn giá
bình quân thì khuynh hướng đang đi lên và ngược lại. Ngoài ra chỉ số này còn
cho phép xác định được mức giá nâng đỡ là mức mọi người sẵn sàng bán.
 Chỉ số biến động bình quân phân kỳ - hội tụ: chỉ số này nhằm đo lường biến
động giá hằng ngày theo hướng phân kỳ hay hội tụ.
Nhóm chỉ số giao động
 Chỉ số nhằm đo gia tốc về khuynh hướng, tức tốc độ tăng lên hoặc đi xuống.
 Chỉ số thường đi trước giá, tức nó đối đỉnh cao trước khi giá đi lên và đi xuống
mức giá thấp trước khi giá đi xuống.
 Chỉ số đo lường sự thay đổi tâm lý của người tham gia vào thị trường.
 Chỉ số tốc độ giao động: mục tiêu chính của chỉ số này là xác định tình trạng
mua quá sức và bán quá sức của thị trường nhưng chính xác hơn. RSI dao động
từ 0 100 mà RSI > 0, tình trạng thị trường là mua quá mức. RSI < 30, tình
trạng thị trường là bán quá mức.
Nhóm chỉ số hỗn hợp:
Bao gồm 2 chỉ số: chỉ số về số lượng và chỉ số tổng số lượng có nhu cầu
mua bán mỗi ngày.

 Chỉ số lượng: số lượng ở đây chỉ số hoạt động thực tế được buôn bán mỗi ngày.
Khuynh hướng giá đang tăng, nếu chỉ số lượng cũng tăng sẽ cho thấy dấu hiệu
giá sẽ còn đi lên nữa. Nếu giá đang gần mức cao hơn trước nhưng chỉ số lượng
giảm thì chứng tỏ giá đã đạt đến đỉnh cao và chuẩn bị đi xuống.
 Chỉ số lượng có nhu cầu mua bán mỗi ngày, nếu giá đang lên nhưng OI giảm,
đó là dấu hiệu báo động một sự thay đổi hướng giá.
 Nếu giá tăng OI và V tăng, thì tương ứng giá sẽ tiếp tục tăng. Nếu giá tăng OI
và V giảm thì khuynh hướng giá sẽ giảm.
Tóm lại: cho biết khái niệm nghiệp vụ về phân tích kỹ thuật thông qua các
nhóm chỉ số liên quan đến giá. Trong thực tiễn thao tác giá cả và các chỉ số mới trên
đều được vẽ trên đồ thị máy tính. Để có những dự báo đúng hơn, đòi hỏi phải có kinh
nghiệm hành vi trong mối quan hệ tương tác giữa các đồ thị giá và đồ thị chỉ số.
3.3.3. Mục tiêu và phương pháp định giá
3.3.3.1. Mục tiêu
Xuất phát từ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc định giá, công cụ sử dụng linh
hoạt những mục tiêu nhất định khi đề ra quyết định giá và các phương pháp định giá
giảm. Các mục tiêu định giá bao gồm:
- Doanh số mong muốn (lớn nhất).
- Duy trì tỷ phần thị trường.
- Đạt được mục tiêu lợi nhuận cụ thể.
- Dành được tỷ phần thị trường lớn nhất có thể được.
- Đáp ứng mục tiêu bán hàng.
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Định giá ở mức cao khung giá và hạ thấp sau một thời gian nhất định.
- Dành thắng lợi trong cạnh tranh.
Hình 2: Hình mục tiêu chiến lược định giá
3.3.3.2. Phương pháp định giá
Định giá dựa trên nhu cầu
Tối đa
hóa

doanh số
Tối đa
hóa lợi
nhuận
Giữ ổn
định thị
trường
Mục tiêu
khác
Mục
tiêu
chiến
lược
định
giá
Gia tăng doanh số
Gia tăng thị phần
Tối đa hóa lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu quả
trên vốn đầu tư
Chấp nhận giá cạnh tranh
Thực hiện cạnh tranh
không dựa trên giá cả
Ngăn ngừa đối thủ tham
gia thị trường
Dẫn đầu chất lượng SP
Định giá theo giá trị: công ty tính theo giá thấp cho hàng hóa chất lượng cao với
triết lý “chất lượng cao nhưng giá vẫn như cũ hoặc thấp hơn”
Định giá danh tiếng: xác định giá trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản
phẩm. Công ty sẽ sử dụng những biến phí giá cả trong Marketing – Mix để tạo nên giá

trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua.
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: nghĩa là cộng thêm vào chi phí của sản
phẩm hay dịch vụ một phần phụ giá chuẩn (phần lời).
• Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + (chi phí cố định/sản lượng tiêu thụ)
• Giá đã cộng phụ giá = chi phí đơn vị/ (1 + lợi nhuận mong muốn trên doanh số
bán)
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)
• Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn trên
doanh số bán/sản lượng tiêu thụ)
+ Định giá theo hướng cạnh tranh: định giá trên cơ sở của đối thủ cạnh tranh
(bằng, cao hơn, thấp hơn) mà ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu.
3.3.4. Chiến lược giá cả và lựa chọn chiến lược
Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai đoạn thâm
nhập khác nhau, các công ty xuất nhập khẩu có thể sử dụng hai chiến lược giá chủ yếu
sau:
3.3.4.1. Chiến lược “hớt váng sữa”
Quy định giá cao nhất cho sản phẩm hay dịch vụ đảm bảo lợi nhuận cao trên
một đơn vị sản phẩm hay dịch vụ để bù đắp cho một phần hạn chế. Mức giá nhằm vào
các đoạn thị trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trường này có thể hạ
dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác.
 Chiến lược giá “hớt váng sữa” có hình thức chủ yếu là:
• Lướt nhanh qua thị trường: nhằm thu hồi lợi nhuận cao trong thời gian ngắn và
rút lui nhanh khỏi thị trường.
• Áp dụng: khi công ty cảm thấy sản phẩm hay dịch vụ không có tương lai vững
chắc trên thị trường nước ngoài hoặc chi phí quá cao hay mức độ cạnh tranh
mạnh.
• Trượt xuống theo đường cầu: công ty giảm giá nhanh hơn để đối phó với đối
thủ cạnh tranh tiềm tàng.
• Mục tiêu: bán một lượng tối ưu trên thị trường nước ngoài trước khi đối thủ

cạnh tranh kịp phản ứng.
• Áp dụng đối với sản phẩm hay dịch vụ mới.
• Việc định giá trên cơ sở cầu thị trường sau đó giảm dần theo chi phí nhịp độ
giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủ để ngăn chặn các đối thủ
cạnh tranh xâm nhập thị trường.
 Chiến lược giá “hớt váng sữa” có thể áp dụng trong những điều kiện sau:
• Sản phẩm hay dịch vụ có ưu thế về công nghệ và được bảo vệ tốt về pháp lý.
• Công ty có uy tín cao trên thị trường.
• Dung lượng thị trường nhỏ và không đủ thu hút để cạnh tranh.
• Công ty có nguồn tài chính giới hạn.
• Sản xuất không thể tăng nhanh để thỏa mãn nhu cầu thị trường do đó những
khó khăn về kỹ thuật.
• Công ty chỉ muốn tận dụng các cơ hợi thị trường trong một thời gian ngắn.
3.3.4.2. Chiến lược giá thấm dần:
Chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quan trọng của
thị trường và làm nản chí các đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức chủ yếu của chiến lược này là:
• Giá bành trướng: định giá thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng ở mức
thấp nhất.
• Giá ưu đãi: xác định mức giá đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh, với
mục tiêu này giá sẽ gần bằng với chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sản phẩm
hay dịch vụ hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
• Giá tiêu diệt: mục tiêu của nó là loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang hiện diện trên
thị trường. Các công ty lớn với chi phí thấp sử dụng để loại bỏ các công ty yếu
hơn ra khỏi ngành sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
• Việc sử dụng chiến lược giá cả thấm dần đôi khi có thể gặp khó khăn cho việc
kiểm soát của chính phủ nội địa như luật chống phá giá.
• Mặt khác nó cũng có thể tạo ra một hiểm họa khi khách hàng đã quen mua với
mức giá thấp thì công ty sẽ gặp khó khăn khi tăng giá sản phẩm hay dịch vụ.
Tóm lại: không thể có nguyên tắc chung nhất cho việc chọn chiến lược giá thích

hợp phải căn cứ vào đặc điểm của thị trường và mục tiêu còn lại của công ty.
3.4. Chiến lược phân phối
3.4.1. Phân tích kênh phân phối
Kênh phân phối: là một tập hợp các tổ chức và các cá nhân có tư cách tham gia
quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm
của người sản xuất tính đa dạng của kênh phân phối vừa là thời cơ vừa là trở ngại.
Việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả phù hợp đối với mọi sản phẩm là vấn đề cần
lưu ý của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh.
Chức năng cơ bản: làm cho quá trình trao đổi xảy ra dễ dàng thuận tiện cho cả
người tiêu dùng và nhà sản xuất.
Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm:
• Đặc điểm của sản phẩm: tùy từng loại sản phẩm mà chúng ta cần có kênh phân
phối dài hay ngắn thích hợp.
• Đặc điểm của người tiêu dùng: hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi
đặc điểm của khách hàng.
• Đặc điểm của người trung gian: việc thiết kế kênh phân phối phản ánh những
mặt mạnh, yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của nó.
- Các loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp.
- Các trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà đại lý, nhà bán lẻ.
3.4.2. Các chức năng phân phối
Điều kiện: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho quá trình trao đổi.
Cổ đông: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói và phân loại hàng hóa.
Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác quanh
món hàng mà khách hàng định mua để có thể bán được.
Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh phân
phối, cấp tín dụng cho khách hàng.

Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên quan đến hoạt động kênh.
3.4.3. Hoạch định, lựa chọn kênh phân phối
3.4.3.1. Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả cần phải bắt đầu bằng sự định rõ
cần vươn tới thị trường nào? Với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức độ phục
vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào?
Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối:
• Khi lựa chọn kênh phân phối, người ta thường trả lời câu hỏi sau: Liệu có đủ
các loại thành phần trung gian để xây dựng một hệ thống phân phối như mong
muốn hay không?
• Để lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả cần xem xét các yếu tố sau:
- Yếu tố thị trường
- Sự yêu thích của khách hàng
- Đặc điểm của phân khúc
- Kích cỡ thị trường
- Mức độ cạnh tranh
- Yếu tố sản phẩm
- Đời sống sản phẩm…
3.4.3.2. Các phương án phân phối
Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Phân phối qua trung gian: được sử dụng đối với nhà sản xuất có quy mô nhỏ.
3.4.3.3. Lựa chọn kênh phân phối
Kênh phân phối rộng rãi: là chiến lược mà nó tìm kiếm để đưa sản phẩm có mặt
rộng rãi trên thị trường.
Kênh phân phối có chọn lọc: là chiến lược phân phối sản phẩm tại một số phân
khúc mà công ty lựa chọn trong khu vực thị trường.
Kênh phân phối độc quyền: là hình thức đặc biệt của chiến lược phân phối có
lựa chọn duy nhất một nhà phân phối phụ trách phân phối sản phẩm cho một công ty.
3.4.4. Địa điểm bán hàng
Phụ thuộc vào đặc điểm tình hình của các loại hàng hóa khác nhau, dựa vào

chiến lược của từng doanh nghiệp mà công ty đưa ra những chiến lược tiêu thụ hàng
hóa khác nhau đối với từng loại sản phẩm.
3.5. Chiến lược khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Ngày nay vấn đề tiêu thụ sản phẩm làm đau đầu các nhà quản trị.
Muốn quá trình tiêu thụ định ra nhanh chóng, thuận lợi lựa chọn kênh phân
phối thích hợp, các công ty phải thực hiện tốt chiến lược xúc tiến thường có các hoạt
động chủ yếu sau:
• Quảng cáo
• Tuyên truyền và quan hệ công chúng
• Khuyến mãi
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
3.5.1. Phân tích đặc điểm và động cơ mua hàng
Các nhà quản trị tiếp thị luôn luôn nghiên cứu nguồn tiêu thụ để được: Ai mua?
Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao phải mua?
Điểm xuất phát đầu tiên để hiểu người mua là nghiên cứu mô hình hành vi của
người mua.
Hình 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Kích
thích
Mar
Sản
phẩm
giá cả
phân
phối
chiêu
thị

Kích
thích
khác
Kinh
tế,
công
nghệ,
chính
trị,
văn
hóa
Các đặc
điểm
của
người
mua
Văn
hóa, xã
hội, cá
nhân,
tâm lý
Quá trình quyết định
của người mua
- Nhận thức về vấn
đề
- Tìm kiếm thông tin
- Định giá các
phương án
- Quyết định mua
- Thái độ sau khi

mua
Các quyết định của
người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn nơi mua
- Chọn lúc mua
- Số lượng mua
Các kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường tác động đến quyết định mua
của người mua. Các đặc điểm người mua và quá trình quyết định mua sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến quyết định mua hàng của họ.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:
• Các yếu tố văn hóa: nền văn hóa, quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, các tầng lớp xã
hội.
• Các yếu tố xã hội: các nhóm bạn bè, gia đình, vai trò địa vị xã hội.
• Các yếu tố cá nhân: tuổi đời và giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
cá tính, phong cách sống.
• Các yếu tố tâm lý: động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
3.5.2. Quảng cáo – Xác định chi phí quảng cáo và thời điểm quảng cáo tối
ưu
3.5.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để chuyển khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của công ty
Nguyên tắc quảng cáo: quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc AIDA
• A: attention: tạo ra sự chú ý
• I: interest: làm cho thích thú
• D: desire: gây nên sự ham muốn
• A: action: dẫn đến hành động mua hàng
Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin,
mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.

• Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giới thiệu sản phẩm nhằm tạo
nên nhu cầu ban đầu.
• Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
• Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớ đến
điểm mua đầu tiên.
Phương tiện quảng cáo
Nội dung quảng cáo: đối với vấn đề này công ty cần phải quan tâm đến các vấn
đề sau:
• Cần ngắn gọn, xác thực bật lên sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản
phẩm khác, khác biệt về văn hóa phong tục, tập quán xã hội…
• Mô tả sản phẩm, mục đích sản phẩm.
• Lời hứa căn bản của người bán.
• Không quá khuyếch đại đặc điểm chất lượng sản phẩm làm khách hàng hoài
nghi.
3.5.2.2. Xác định chi phí quảng cáo
Có 4 phương pháp
- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo tùy theo
khả năng của công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng
cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách hàng năm không được ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Ví dụ 5% hay 10% của doanh số năm
tới. Ưu điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo liền với kết quả hoạt động
kinh doanh (vốn doanh số, vốn lợi nhuận và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh).
- Phương pháp cân bằng thế cạnh tranh: một số công ty xác định ngân sách quảng
cáo của họ ngang bằng mức chi của các công ty cùng cỡ.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập
ngân sách bằng cách:
Xác định mục tiêu công ty
Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục tiêu

(quảng cáo trên báo, radio, tivi,…) như thế nào?
Việc tính chi phí để hoàn thành công việc: tổng chi phí này chính là ngân sách
quảng cáo đề nghị năm tới.
3.5.3. Xúc tiến bán hàng
- Xúc tiến bán hàng là tất cả hoạt động Marketing thu hút sự chú ý của khách
hàng tới một sản phẩm làm cho nó hấp dẫn hơn nơi bán hoặc nơi tiêu thụ.
- Tổ chức lực lượng bán hàng, giao hàng tiếp khách và nhận đơn đặt hàng. Thông
tin cho khách hàng, thiết lập và quản lý lực lượng bán hàng, tăng cường học hỏi, trao
đổi nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật đàm phán giao tiếp khách hàng.
3.5.4. Yểm trợ bán hàng và dịch vụ hậu mãi
3.5.4.1. Yểm trợ bán hàng
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động nhằm tạo điều kiện phát huy tốt các chính
sách của Marketing, phát huy danh tiếng nhãn hiệu của công ty, gián tiếp tăng thêm
lượng hàng bán được.
Các công việc yểm trợ bán hàng gồm:
• Tham gia các hiệp hội kinh doanh
• Mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm
• Xuất bản các tài liệu về doanh nghiệp
• Catalogue sản phẩm
• Tham gia bảo trợ đỡ đầu
• Các hoạt động yểm trợ nơi bán hàng
3.5.4.2. Dịch vụ hậu mãi
Dịch vụ hậu mãi là các dịch vụ được các nhà sản xuất và phương pháp cung cấp
thêm cho khách mua hàng và người sử dụng hàng hóa của họ. Đây vừa là một chiến
lược vừa là phương tiện có hiệu quả, gây được uy tín cho sản phẩm của công ty. Nhờ
đó giữ được khách hàng tiềm ẩn, giúp công ty có được lợi thế cạnh tranh, bán được
nhiều mặt hàng khác hơn.