Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.92 MB, 337 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
________________________
TƠ ĐÌNH TN
NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ
THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC
BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS. TS. NGUYỄN MINH HÀ
2. PGS. TS. LÊ BẢO LÂM
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
________________________
TƠ ĐÌNH TN
NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ
THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC
BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HỘI ĐỒNG CHẤM VÀ PHẢN BIỆN CẤP TRƯỜNG:
Chủ tịch
: GS.TS. Hồ Đức Hùng- Trường Đại học Kinh tế TPHCM
Ủy viên Phản biện 1: TS. Nguyễn Đình Hịa- Trường Đại học Tơn Đức Thắng
Ủy viên Phản biện 2: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương- Trường Đại học Quốc tế
Ủy viên Phản biện 3: PGS.TS. Trịnh Thùy Anh- Trường Đại học Mở TPHCM
Ủy viên 1
: PGS.TS. Nguyễn Quyết Thắng-Trường Đại học Công nghệ
Ủy viên 2
: PGS.TS. Nguyễn Thuấn-Trường Đại học Mở TPHCM
Ủy viên thư ký
: TS. Nguyễn Thế Khải-Trường Đại học Mở TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng Luận án “Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá
nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam” là cơng trình nghiên cứu của chính tơi.
Ngồi những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tơi cam đoan rằng
tồn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng
để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này
mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019
Người cam đoan
Tơ Đình Tuân
ii
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy,
Cô; lãnh đạo Ban Tuyên giáo Trung ương, Bộ Thông tin-Truyền thông; Hội Nhà báo Việt
Nam; lãnh đạo TPHCM, Ban Tuyên giáo Thành ủy, Hội Nhà báo TPHCM, Ban biên tập các
báo/đài và hàng trăm nhà báo đang công tác tại nhiều tỉnh, thành trong cả nước, tơi đã hồn
thành luận án Tiến sĩ với đề tài: “Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân
trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam”.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Mở TPHCM đã
truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành đến
PGS.TS. Nguyễn Minh Hà và PGS.TS. Lê Bảo Lâm đã hết lịng giảng dạy, hướng dẫn tơi
trong suốt q trình thực hiện luận án này.
Xin cảm ơn các anh, chị, em là nghiên cứu sinh của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động
viên và chia sẻ trong suốt thời gian qua.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
đã ủng hộ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và nghiên cứu đề tài này.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 1 năm 2019
Người thực hiện
Tơ Đình Tn
iii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu đối với 2 mục tiêu chính: Thứ nhất là phân tích
mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận trong
lĩnh vực báo chí. Thứ hai là tìm ra và phân tích các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân
cảm nhận trong lĩnh vực báo chí.
Nguồn dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội
dung, lãnh đạo cơ quan báo chí ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Nghiên cứu thực
hiện lấy mẫu bằng phương pháp phi xác suất-thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập
bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 508 nhà báo.
Nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hồn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân
tích định lượng, phân tích mơ hình cấu trúc SEM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
Về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận:
i)Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh
tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh
tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo
chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự
cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí; iv) Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng
dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của nhà báo. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy,
Tên cơ quan báo chí khơng ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà
báo và Sự cam kết của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí khơng ảnh hưởng đến
thương hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo.
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về mối quan hệ
giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí
iv
tại Việt Nam. Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam. Cơ sở lý thuyết này sẽ góp phần tạo dựng
nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá
nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những người
quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa
học chân thực, khách quan về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương
hiệu cá nhân cảm nhận.
Về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cho thấy: Yếu tố Kiến thức, Kỹ năng và Phương tiện
hỗ trợ tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận, trong khi đó, yếu tố Thái độ
khơng tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận.
Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác
động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Đây là nghiên cứu mới ở
Việt Nam. Cơ sở lý thuyết này góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về các yếu tố tác động
đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những người
quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa
học về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận, để từ đó, mỗi cơ quan báo
chí có chiến lược và mỗi cá nhân nhà báo có phương thức phát triển thương hiệu phù hợp,
hiệu quả hơn.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………………………..i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................................ii
TÓM TẮT…………………………………………………………………………………...iii
MỤC LỤC................................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………............xi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.........................................................................................................xii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................................xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................................xvii
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI..................xix
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU....................................................................................................1
1.1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU......................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...........................................................................................4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.............................................................................................4
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................... ........................5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................5
1.5. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU................................................................................6
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU..................................................................................7
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................ ........................9
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................10
2.1. KHÁI NIỆM................................................................................................................10
2.1.1.Khái niệm về thương hiệu......................................................................................10
2.1.2.Khái niệm về THTC và THTC cảm nhận...............................................................14
vi
2.1.3.Khái niệm về THCN và THCN cảm nhận..............................................................16
2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân.........................................................19
2.1.5. Khái niệm về thương hiệu báo chí.........................................................................20
2.2. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU.............................................................................20
2.2.1. Lý thuyết về THCN..............................................................................................20
2.2.2. Lý thuyết về định hình THCN..............................................................................24
2.2.3. Lý thuyết về thương hiệu nhân viên ....................................................................26
2.2.4. Lý thuyết về THTC...............................................................................................28
2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN......................32
2.3.1.Tên tổ chức đối với các thành phần khác của THTC và THCN cảm nhận............33
2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận............35
2.3.3.Danh tiếng TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận................37
2.3.4.Sự CK của TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận ...............39
2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN.................................40
2.4.1.Các yếu tố bên ngồi có tác động đến thương hiệu cá nhân..................................43
2.4.2. Các yếu tố tự thân của người mang thương hiệu cá nhân....................................47
2.4.3. Các yếu tố bên trong tác động đến thương hiệu cá nhân......................................53
2.4.4. Các phương tiện hỗ trợ có tác động đến thương hiệu cá nhân.............................56
2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC.............................................................61
2.5.1. Một số nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa THTC và THCN.........................61
2.5.2. Một số nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến THCN...............................68
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................76
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................................76
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................78
3.2.1. Nghiên cứu định tính............................................................................................78
vii
3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................78
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................80
3.2.2. Nghiên cứu chính thức..........................................................................................87
3.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................87
3.3.1. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................87
3.3.1.1. Mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm
nhận...............................................................................................................87
3.3.1.2. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN..............................88
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu..........................................................................................90
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO.............................................................................................91
3.4.1.Thang đo về THCN cảm nhận...............................................................................91
3.4.2.Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động THCN cảm nhận.....92
3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận........................................96
3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.........................................................................................101
3.5.1. Nguồn dữ liệu.....................................................................................................101
3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................................101
3.5.3. Kích cỡ mẫu........................................................................................................102
3.5.4. Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................104
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................106
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ
THCN CẢM NHẬN..............................................................................................106
4.1.1. Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính..........................................................106
4.1.1.1. Tuổi tác.......................................................................................................106
4.1.1.2.Giới tính.......................................................................................................107
4.1.1.3.Tình trạng hơn nhân.....................................................................................107
viii
4.1.1.4.Q qn.......................................................................................................108
4.1.1.5.Vị trí cơng việc..............................................................................................109
4.1.1.6. Trình độ học vấn..........................................................................................110
4.1.1.7. Đào tạo chun ngành báo chí....................................................................110
4.1.1.8. Loại hình báo chí.........................................................................................111
4.1.1.9. Kinh nghiệm..................................................................................................112
4.1.2. Phân tích thống kê các biến quan sát.....................................................................113
4.1.2.1. Thương hiệu cá nhân cảm nhận..................................................................113
4.1.2.2. Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)………………………………..........115
4.1.2.3. Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)……...……………………..117
4.1.2.4. Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)…………………………..120
4.1.2.5. Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)………………………………………....122
4.1.3. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA....................................................................125
4.1.3.1. Phân tích Cronbach's Alpha.……………………………………….………….125
4.1.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………..……….132
4.1.4. Phân tích mơ hình cấu trúc SEM….…………………………………………….135
4.1.5. Đánh giá mơ hình đo lường……………………………………………………..141
4.1.6. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Apha cho từng nhóm biến sau phân tích EFA..142
4.1.6.1. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến THCN…………………………142
4.1.6.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến HACQBC…………...………..143
4.1.6.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến DTCQBC…...………………..144
4.1.6.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến TCQBC……………………….145
4.1.6.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến CK………...…………………..146
4.1.7. Kiểm định mơ hình nghiên cứu (Path Analysis):………………………………147
4.1.8.Thảo luận một số kết quả………………………………………………………..148
4.1.8.1. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……….148
ix
4.1.8.2. Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến hình ảnh cơ quan báo chí………..149
4.1.8.3. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng của cơ quan báo chí…….151
4.1.8.4. Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…....152
4.1.8.5. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN của các nhà báo……….153
4.1.8.6. Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng cơ quan báo chí…...154
4.1.8.7. Hình ảnh CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…….......155
4.1.8.8. Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……..156
4.1.8.9. Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của CQBC……………..157
4.1.8.10. Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng đến THCN nhà báo…………………….158
4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN................161
4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát.................................................................162
4.2.1.1. Thương hiệu cá nhân cảm nhận.................................................................162
4.2.1.2. Kiến thức (KT).............................................................................................164
4.2.1.3. Kỹ năng (KN)...............................................................................................167
4.2.1.4. Thái độ (TĐ)................................................................................................168
4.2.1.5. Nguồn lực (NL)............................................................................................170
4.2.1.6. Khả năng học tập (KNHT)...........................................................................171
4.2.1.7. Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)....................................................................172
4.2.1.8. Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……….…………………….………………...........174
4.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA...................................................................175
4.2.2.1. Phân tích Cronbach's Alpha......................................................................175
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)…………………………………………..186
4.2.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh……..………………………………………….189
4.2.3.1. Giải thích một số biến khơng cịn tồn tại trong mơ hình nghiên cứu……..189
4.2.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………….……..192
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...................................................................193
x
4.2.5. Mơ hình cấu trúc (SEM)......................................................................................195
4.2.6. Thảo luận kết quả................................................................................................198
4.2.6.1.Về mức độ phù hợp..... ................................................................................198
4.2.6.2. Về giá trị hội tụ…………………………………………………………………..198
4.2.6.3.Về giá trị phân biệt……………………………………………………………….200
4.2.6.4. Về tính đơn hướng…………………………………………………………........200
4.2.6.5.Thảo luận các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận…….………………….201
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH...................................................205
5.1. KẾT LUẬN.............................................................................................................205
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ...............................................................................................209
5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................................212
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................212
5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo...................................................................................212
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………………..213
PHỤ LỤC
xi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình bạch tuộc về thương hiệu cá nhân ...........................................................21
Hình 2.2: Mơ hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh ...........................................29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................................76
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC CN và THCN CN...........................88
Hình 3.3. Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN........................................89
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC và THCN.......................................147
Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................................193
Hình 4.3: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA).....................................................194
Hình 4.4: Mơ hình cấu trúc (SEM).......................................................................................195
xii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Thống kê về tuổi..............................................................................................106
Biểu đồ 4.2: Thống kê về giới tính.......................................................................................107
Biểu đồ 4.3: Thống kê về tình trạng hơn nhân.....................................................................108
Biểu đồ 4.4: Thống kê về quê quán......................................................................................108
Biểu đồ 4.5: Thống kê về vị trí cơng việc............................................................................109
Biểu đồ 4.6: Thống kê về trình độ .......................................................................................110
Biểu đồ 4.7: Thống kê về đào tạo chuyên ngành báo chí.....................................................111
Biểu đồ 4.8: Thống kê về loại hình báo chí .........................................................................111
Biểu đồ 4.9: Thống kê về số năm kinh nghiệm....................................................................112
xiii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Sự phát triển của lý thuyết thương hiệu tổ chức…………………………………31
Bảng 2.2. Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (Saemian, 2013) ……………..41
Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức ………………........66
Bảng 2.4: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu cá nhân………………........72
Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và
THCN cảm nhận…………….…………………………………………………..90
Bảng 3.2: Thang đo về THCN cảm nhận………..………………………………………....91
Bảng 3.3: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận
trong lĩnh vực báo chí……………...……………………………………………………….92
Bảng 3.4: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí…96
Bảng 4.1: Kết quả thống kê về THCN……………………………………………………..114
Bảng 4.2: Kết quả thống kê về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)………………...116
Bảng 4.3: Kết quả thống kê về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)………....118
Bảng 4.4: Kết quả thống kê về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)……….121
Bảng 4.5: Kết quả thống kê về Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)………………........124
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’ Alpha……………………………….…...125
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định nhân tố Thương hiệu cá nhân (THCN)………………….….126
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định nhân tố Tên cơ quan báo chí (TCQBC)………………….....127
xiv
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định nhân tố Hình ảnh cơ quan báo chí (HACQBC)………….....128
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (DTCQBC)…………129
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (lần 2)……….………130
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định nhân tố Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……….…...131
Bảng 4.13: Tóm tắt một số thơng số thống kê trong phân tích EFA……………………....132
Bảng 4.14: Tóm tắt các biến quan sát đủ điều kiện nằm trong từng nhân tố……………...132
Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Barlett………………………………….………………...133
Bảng 4.16: KMO và Bartlett’s Test khi phân tích nhân tố………………………………...133
Bảng 4.17: Tổng phương sai trích…………………………………………………………135
Bảng 4.18: Ma trận nhân tố ……………………………………………………………….136
Bảng 4.19: Ma trận cấu trúc……………………………………………………………….136
Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập………………………...137
Bảng 4.21: Đặt tên các nhân tố mới……………………………………………………….138
Bảng 4.22: Ma trận mẫu…………………………………………………………………...139
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến THCN cảm nhận…………………...140
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến HACQBC…………………………..141
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến DTCQBC…………………………..143
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến TCQBC…………………………….143
xv
Bảng 4.27: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến CK………………………………….144
Bảng 4.28: Các chỉ số FIT của mơ hình SEM……………………………………………..145
Bảng 4.29: Trọng số hồi quy………………………………………………………………146
Bảng 4.30: Trọng số hồi quy chuẩn………………………………………………………..147
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu……………………………………….148
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định các giả thuyết……………………………………………...161
Bảng 4.33: Kết quả thống kê về THCN cảm nhận..…………………………………….....162
Bảng 4.34: Kết quả thống kê về Kiến thức (KT)……………………….………………….165
Bảng 4.35: Kết quả thống kê về Kỹ năng (KN) …………………………………………..167
Bảng 4.36: Kết quả thống kê về Thái độ (TĐ)………………………….…………………168
Bảng 4.37: Kết quả thống kê về Nguồn lực (NL)……………………………………….…170
Bảng 4.38: Kết quả thống kê về Khả năng học tập (KNHT)……………………………....171
Bảng 4.39: Kết quả thống kê về Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)………………………….172
Bảng 4.40: Kết quả thống kê về Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……………………….……..174
Bảng 4.41: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha…………………………………...176
Bảng 4.42: Kết quả kiểm định nhóm biến THCN……………………….………………...177
Bảng 4.43: Kết quả kiểm định nhóm biến KT…………….……………………………….177
Bảng 4.44: Kết quả kiểm định nhóm biến KT (lần 2)……….…………………………….178
xvi
Bảng 4.45: Kết quả kiểm định nhóm biến KN…………………………………………….179
Bảng 4.46: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 2)…….……………………...180
Bảng 4.47: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 3)……….…………………...181
Bảng 4.48: Kết quả kiểm định nhóm biến TĐ………………………….………………….182
Bảng 4.49: Kết quả kiểm định nhóm biến NL…………………………………….……….182
Bảng 4.50: Kết quả kiểm định nhóm biến NL (chạy lần 2)……………………….……….183
Bảng 4.51: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT………………………………….……...184
Bảng 4.52: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT (chạy lần 2)……….…………………...184
Bảng 4.53: Kết quả kiểm định nhóm biến GT………………………………….………….185
Bảng 4.54: Kết quả kiểm định nhóm biến PTHT……………………………….…………186
Bảng 4.55: Kết quả mơ hình phân tích nhân tố……………………………………………187
Bảng 4.56: Ma trận mẫu…………………………………………………………………...188
Bảng 4.57: Trọng số hồi quy………………………………………………………………196
Bảng 4.58: Chỉ số Chiquare/df, TLI, CFI, GFI, RMSEA…………………….……………198
Bảng 4.59: Trọng số hồi quy chuẩn………………………………………….…………….199
Bảng 4.60: Tương quan…………………………………………………………….……...200
xvii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
CK:
Cam kết
CQBC:
Cơ quan báo chí
DTCQBC:
Danh tiếng cơ quan báo chí
GT:
Giao tiếp
HACQBC:
Hình ảnh cơ quan báo chí
KN:
Kỹ năng
KNHT:
Khả năng học tập
KT:
Kiến thức
NL:
Nguồn lực
PTHT:
Phương tiện học tập
TCQBC:
Tên cơ quan báo chí
TĐ:
Thái độ
THBC:
Thương hiệu báo chí
THCN:
Thương hiệu cá nhân
THNV:
Thương hiệu nhân viên
THTC:
Thương hiệu tổ chức
xviii
Tiếng Anh:
CEO:
Chief Executive Officer- Giám đốc điều hành
CFA:
Confirmatory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khẳng định
EFA:
Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá
PR:
Public Relations-Quan hệ cơng chúng
SEM:
Structural Equation Modeling-Mơ hình cấu trúc tuyến tính
UN:
United Nation- Liên Hiệp quốc
UNESCO:
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization-Tổ
chức Giáo dục- Khoa học và Văn hóa Thế giới
WTO:
World Trade Organization-Tổ chức Thương mại Thế giới
xix
DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC
TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1. Tơ Đình Tn, Nguyễn Minh Hà. Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân trong
lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số 3 (478)-Tháng 3/2018,
trang 41-53.
2. Tô Đình Tuân, Nguyễn Minh Hà. Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại
học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Số 60 (3)-2018, trang 3-22.
3. Tơ Đình Tn. Những giải pháp nâng cao thương hiệu báo chí tại Việt Nam. Tạp chí
Cộng sản, Số 137 (5-2018), trang 88-91.
4. Tơ Đình Tn. Nâng cao thương hiệu nhà báo trong thời đại công nghiệp 4.0. Tạp
chí Kinh tế và Dự báo-Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Số ra tháng 6-2018.
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối
tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu; điểm mới của nghiên cứu; ý nghĩa của nghiên cứu
và kết cấu nghiên cứu.
1.1.
LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Theo Bộ Thông tin-Truyền thơng, tính đến 6-2017, Việt Nam có 982 cơ quan báo, tạp
chí được cấp phép hoạt động. Trong đó, số báo in là 193; tạp chí là 639; báo điện tử: 150.
Trên phạm vi cả nước có 17.297 người được cấp Thẻ nhà báo.
Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu báo chí
(THBC) là vấn đề thu hút sự quan tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu.
Ở nước ta, việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí là một địi hỏi cấp
thiết. ”Việc phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển
của báo chí” (Ngơ Bích Ngọc, 2012). Tuy nhiên, đến nay ở Việt Nam việc nghiên cứu về
thương hiệu trong lĩnh vực báo chí chưa phổ biến. Mới chỉ có một số bài báo phổ thông nêu
vấn đề về sự cần thiết của việc nghiên cứu về THBC. Tác giả chưa tìm thấy cơng trình nào
nghiên cứu về lĩnh vực này. Do đó, sự hiểu biết về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí chưa
sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng tại các cơ quan báo chí (CQBC) có sự khác biệt. Đây
chính là khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà nghiên cứu này góp phần giải quyết.
Đối với thế giới, việc nghiên cứu về THBC ngày càng nhiều, đặc biệt là nghiên cứu
về thương hiệu cá nhân (THCN) trong lĩnh vực báo chí. THCN ngày càng có sức mạnh hơn,
nhất là trong lĩnh vực báo chí. Xác định việc tạo dựng, phát triển THCN trong lĩnh vực báo
chí là xu hướng tất yếu trong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có THCN để tồn tại.
Mỗi nhà báo đều có thể tạo dựng một THCN có sức mạnh/quyền lực (powerful brands) cho
2
chính họ bằng cách làm việc nghiêm túc và ln đảm bảo sự trung thực, minh bạch. Ở các
nước phương Tây, mỗi nhà báo tự do (Freelancer) là một THCN. Nếu khơng có THCN đủ
mạnh, các nhà báo tự do khó tồn tại.
Trong lĩnh vực báo chí, mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức (THTC) và THCN
khá chặt chẽ, có tác động qua lại. Các THCN chịu tác động bởi thương hiệu của tổ chức mà
mình đang làm việc. Ngược lại, THCN tác động đến THTC. Trong một tổ chức, nếu có
nhiều cá nhân có thương hiệu sẽ góp phần phát triển thương hiệu của tổ chức đó. Tuy nhiên,
lâu nay, mối quan hệ này chưa được nghiên cứu một cách bài bản. Do đó, nghiên cứu về
thương hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về mối quan hệ giữa
THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói riêng là cần thiết.
Gần đây, tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh giữa các báo có thương hiệu với nhau
nhằm thu hút các nhà báo có tên tuổi. Trong 10 năm qua (2009-2019), hàng trăm nhà báo đã
chuyển công tác từ báo này sang báo khác. Vì vậy, các CQBC phải phát triển thương hiệu
nhằm thu hút các phóng viên giỏi. Các phóng viên phải xây dựng THCN để khẳng định
mình, góp phần phát triển thương hiệu của CQBC.
Việc nghiên cứu thành công về mối quan hệ THTC và THCN sẽ cung cấp cho các
nhà nghiên cứu về báo chí và những người đã, đang, sẽ làm cơng tác báo chí một số lý
thuyết để họ tìm hiểu về THBC. Từ đó, giới nghiên cứu về báo chí sẽ có nhiều cơng trình
nghiên cứu về THBC cũng như về mối quan hệ giữa THTC và THCN của nhà báo.
Trong lĩnh vực kinh tế, lãnh đạo các tập đoàn đều xem THCN là yếu tố quan trọng
hàng đầu. THCN của lãnh đạo doanh nghiệp quyết định một phần sự thành công của họ; là
yếu tố để xác định uy tín của bản thân và doanh nghiệp do họ đứng đầu. Về chính trị, THCN
là một yếu tố quan trọng đối với các ứng cử viên trong các cuộc bầu cử.
3
Ở nhiều nước, việc nghiên cứu về THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí đã được
tiến hành. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở các nước phương Tây
với những đặc thù riêng nên có sự khác biệt khá lớn so với nước ta.
Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về lịng trung thành với thương hiệu, văn hóa
thương hiệu...nhưng chưa tìm thấy nghiên cứu khoa học nào về mối quan hệ giữa THTC và
THCN trong lĩnh vực báo chí. Hiện nay chỉ có một số bài báo mang tính khái qt, nêu vấn
đề về thương hiệu doanh nghiệp và THBC ở Việt Nam nhưng ít có tính chất học thuật; mức
độ nghiên cứu lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế. Vì vậy, giới học thuật gặp nhiều khó khăn
trong q trình nghiên cứu về lĩnh vực này. Đây là khoảng trống nghiên cứu cần giải quyết.
Việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa THCN và THTC, các yếu tố tác động đến
THCN là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống nghiên cứu. Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến THCN sẽ cho ta hiểu rõ hơn bản chất của THCN, từ đó sẽ đề ra các phương thức
phát triển THCN trong lĩnh vực báo chí phù hợp, hiệu quả hơn.
Với các hiểu biết khoa học về THCN của nhà báo, lãnh đạo các CQBC sẽ có sự ứng
dụng phù hợp vào đơn vị, xây dựng THCN cho phóng viên-biên tập viên của mình. Khi đó,
các nhà báo có THCN sẽ nâng cao trách nhiệm xã hội, góp phần làm tăng giá trị THTC.
Với các lý do đó, tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN trong lĩnh
vực báo chí nhằm góp phần giải quyết khoảng trống về mặt khoa học.
Mỗi nhà báo, ngoài chức năng làm ra các các phẩm báo chí, họ cịn là những người
đọc giả thường xuyên, trung thành. Khác với nhiều đối tượng người đọc khác, nhà báo là đối
tượng bạn đọc có trình độ, nhận thức và nghiệp vụ báo chí. Nhận xét, đánh giá của họ về
THTC, THCN trong giới báo chí thường có độ chính xác cao hơn. Vì lĩnh vực báo chí tương
đối đặc thù, người làm báo biết rõ những vấn đề của báo chí, đánh giá uy tín của cơ quan
báo chí và nhà báo chính xác hơn. Do đó, nghiên cứu chọn đối tượng khảo sát là nhà báo để
thực hiện nghiên cứu về THTC và THCN cảm nhận.
4
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung 2 mục tiêu chính:
Một là: Phân tích mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh
vực báo chí. Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như:
(i)
Xác định các thành phần chính của THTC cảm nhận trong lĩnh vực báo chí.
(ii)
Tìm ra và phân tích các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN
cảm nhận trong lĩnh vực báo chí.
Hai là: (i) Khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong
lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của THCN; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài
của THCN và các phương tiện hỗ trợ). (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển
THCN trong lĩnh vực báo chí tại nước ta.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này sẽ trả lời các câu
hỏi nghiên cứu như sau:
1) Những thành phần nào của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận và tác động
như thế nào đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?
2) Những giải pháp nào để phát triển THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí ở Việt Nam?
3) Các yếu tố nào tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?
4) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?
5) Những giải pháp nào nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam?
