CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ THANH LUYẾN

CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CƠNG TY
BÁNH KẸO BISCAFUN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ THANH LUYẾN

CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CƠNG TY
BÁNH KẸO BISCAFUN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng - 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thanh Luyến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Lý do chọn đề tài

1

2. Mục tiêu nghiên cứu

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

2

5. Cấu trúc của luận văn

3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

5

1.1. KHÁI QT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

5

1.1.1. Khái niệm, vai trị và chức năng của Marketing

5

1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing

7

1.1.3. Bản chất chính sách Marketing

8

1.1.4. Các loại hình chính sách Marketing

11

1.1.5. Vai trị của chính sách Marketing

13

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

14

1.2.1. Sốt xét mơi trường Marketing

14

1.2.2. Xác định mục tiêu và định hướng chính sách Marketing

18

1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

20

1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

23

1.2.5. Xây dựng chính sách Marketing bộ phận

26

1.2.6. Hoạch định tài chính cho chính sách Marketing

32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

34


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM BÁNH KẸO CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN

35

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN

35

2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Công ty bánh kẹo
Biscafun

35

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Cơng ty

36

2.1.3. Tình hình các nguồn lực của Cơng ty

40

2.1.4. Tình hình sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực của
Cơng ty trong 3 năm 2009-2011

49

2.2. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM BÁNH
KẸO HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

53

2.2.1. Mục tiêu và định hướng chính sách Marketing hiện tại

53

2.2.2. Thị trường mục tiêu

54

2.2.3. Nội dung định vị sản phẩm của Cơng ty trên thị trường mục
tiêu

57
2.2.4. Nội dung các chính sách Marketing bộ phận

57

2.2.5. Tài chính cho hoạt động Marketing trong thời gian qua

69

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG

71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

73

CHƯƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY BÁNH KẸO BISCAFUN

74

3.1. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI
GIAN TỚI

74

3.1.1. Mơi trường bên ngồi

74

3.1.2. Mơi trường bên trong

84

3.1.3. Đánh giá chung

85


3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHÍNH SÁCH
MARKETING

87

3.2.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo trong giai đoạn tới

87

3.2.2. Mục tiêu chính sách Marketing

88

3.2.3. Định hướng chính sách Marketing

89

3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

90

3.3.1. Phân đoạn thị trường

90

3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

91

3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

95

3.5. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN

96

3.5.1. Chính sách sản phẩm

96

3.5.2. Chính sách giá

99

3.5.3. Chính sách phân phối

102

3.5.4. Chính sách truyền thơng cổ động

105

3.6. HOẠCH ĐỊNH TÀI CHÍNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG THỜI GIAN TỚI

110

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

111

KẾT LUẬN

112

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

113

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Biscafun:

Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi

CP:

Chi phí

DD:

Dinh dưỡng

DT:

Doanh thu

DTT:

Doanh thu thuần

GDP:

Tổng sản phẩm quốc dân

IMF:

Quỹ tiền tệ quốc tế

LN:

Lợi nhuận

ROA:

Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE:

Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn chủ

TL:

Tổng lượng

TNDN:

Thuế thu nhập doanh nghiệp

USD:

Đô la Mỹ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Trang

Công suất của các loại bánh kẹo theo cơng nghệ của các
nước

40

2.2

Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty

41

2.3

Cơ cấu lao động của Công ty bánh kẹo Biscafun

42

2.4

Bảng cân đối kế toán qua các năm

44

2.5

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm

45

2.6

Các thông số tài chính

46

2.7

Cơ cấu sản phẩm trong tổng sản lượng

50

2.8

Doanh thu các loại sản phẩm của Biscafun

51

2.9

Tỉ trọng doanh thu tiêu thụ của Biscafun tại các thị trường

56

2.10

Bảng giá một số loại sản phẩm năm 2011

61

2.11

Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối

63

2.12

Chi phí Marketing/doanh thu từ năm 2009 -2011

70

2.13

Chi phí cho hoạt động Marketing

71

3.1

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại với Biscafun

81

3.2

Phân tích ma trận SWOT

86

3.3

92

3.4

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi

3.5

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức thu nhập

93

3.6

Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối
cấp 1

93

101


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Những yếu tố then chốt làm thành chính sách Marketing

10

1.2

Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

17

2.1

Sơ đồ bộ máy quản lý của Biscafun

37

2.2

Biểu đồ sản lượng tiêu thụ qua các năm

51

2.3

Biểu đồ doanh thu qua các năm

52

3.1

Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm GDP

hình

theo đầu người qua các năm

75


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tình hình kinh tế Việt Nam đang có rất nhiều biến động dưới ảnh hưởng
chung của suy thối kinh tế tồn cầu. Trong những năm gần đây, hàng loạt
doanh nghiệp phá sản vì khơng thể cân bằng được lợi ích và chi phí cho chính
mình. Theo dự báo của các chun gia kinh tế tình hình nền kinh tế trong
những năm tới vẫn sẽ có xu hướng xấu đi ảnh hưởng rất nhiều đến sự sống
còn của các doanh nghiệp.
Vậy để kinh doanh bền vững trong giai đoạn này thì địi hỏi doanh
nghiệp phải có những chính sách phù hợp với thị trường trong nước cũng như
trên thế giới. Trong đó việc thiết kế chính sách Marketing hợp lý sẽ đóng vai
trị tiên phong trong việc thiết lập những bước đi vững chắc trong chiến lược
cạnh tranh trên thị trường, bởi Marketing không phải là một trận chiến của
các sản phẩm, nó là một trận chiến về nhận thức của khách hàng và đôi khi
chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm
nhập thị trường trước.
Mỗi doanh nghiệp có những mục tiêu Marketing khác nhau cho các sản
phẩm của mình, về khối lượng và thị phần của sản phẩm cũng như về mức độ
ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Và con đường mà doanh
nghiệp dự định đi để đạt được những mục tiêu đó được gọi là chính sách
Marketing. Vai trị của chính sách Marketing nói chung đã khơng cịn mới mẻ
nữa nhưng thực hiện nó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở

quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) cũng khơng nằm ngồi quy
luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường. Tuy còn non trẻ nhưng với năng
lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc cơng nghệ. Công ty bước đầu đã
tạo được sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Miền Trung và phần lớn


2

các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc và được người tiêu dùng bình chọn là Hàng
Việt Nam chất lượng cao trong suốt 15 năm liền (1996-2010) do Báo Sài Gòn
tiếp thị tổ chức. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức lớn trong xu thế tồn
cầu hố nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ đó, địi hỏi các doanh nghiệp bánh
kẹo Việt Nam nói chung và Cơng ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun) nói
riêng phải khơng ngừng nỗ lực để giành những vị trí then chốt trong ngành.
Với tầm quan trọng đó, thực hiện nghiên cứu “Chính sách Marketing
cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Biscafun” là rất cần thiết và
cấp bách.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing;
- Phân tích chính sách Marketing hiện tại của Cơng ty bánh kẹo Quảng
Ngãi;
- Đề xuất chính sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty bánh
kẹo Quảng Ngãi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề có liên quan đến chính sách Marketing cho sản phẩm bánh
kẹo trong hiện tại và tương lai của Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi
-

Phạm vi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu các biểu hiện của chính sách Marketing tại Công
ty bánh kẹo Quảng Ngãi từ năm 2009 – 2011 và đề xuất các nội dung chính
sách Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại Công ty trong giai đoạn 2012 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng
hợp. Riêng phương pháp thu thập thơng tin tác giả tìm thơng tin bằng cách


3

quan sát trực tiếp, phương pháp tại bàn (dựa vào báo cáo tài chính, báo cáo
hoạt động kinh doanh và kế hoạch hoạt động Marketing của Biscafun trong
thời gian qua).
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, phụ lục và danh mục các tài
liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing và tiến trình xây dựng
chính sách Marketing.
Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing sản phẩm bánh kẹo của
Cơng ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun).
Chương 3: Hồn thiện chính sách Marketing sản phẩm bánh kẹo của
Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun).
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong thời gian qua, đã có nhiều cơng trình khoa học, các nghiên cứu,
hội thảo, bài viết về Marketing, đáng chú ý là một số cơng trình sau:
- Đề tài khoa học: “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần
Phát triển cơ sở Hạ tầng Quảng Ngãi” do TS. Nguyễn Xuân Lãn (Đại học Đà
Nẵng) hướng dẫn đã làm rõ những vấn đề lí luận liên quan đến Marketing,

chính sách Marketing. Trên cơ sở đó đề xuất những biện pháp có tính khoa
học, khả thi để xây dựng và hồn thiện chính sách Marketing tại các doanh
nghiệp thời gian tới.
- Đề tài khoa học: “Chiến lược Marketing cho sản phẩm di động tại CN
Cơng ty XNK Vũ Hồng Hải do PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn
đã hệ thống và làm rõ những vấn đề cơ bản về Marketing, các công cụ
Marketing và qui trình xây dựng chiến lược Marketing; Phân tích thực trạng
của cơng ty; Trên cơ sở đó, kết hợp các cơ sở lý luận về Marketing với hoạt
động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm


4

tại Công ty cho đến năm 2015; Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện
chiến lược Marketing góp phần giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
- Báo cáo chuyên sâu về ngành đường và bánh kẹo ngày 06 tháng 4 năm
2011, giúp tác giả hiểu được tổng quan chung về ngành bánh kẹo; Phân tích
đặc điểm của ngành; Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngồi ra, còn rất nhiều đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học của các tác
giả khác, nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chính sách Marketing.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ
TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI QT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing
a. Khái niệm của Marketing
Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ
dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Do vậy, hầu hết các nước
khơng nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm khác
nhau về nó. Marketing truyền thống hướng vào các hoạt động bán hàng và có
vài khái niệm mà chúng ta thường gặp sau đây:
Theo Ủy ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng
hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Theo Học viện Hamilton Mỹ: "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng".
Marketing hiện đại xuất phát từ việc phân tích thị trường, nghiên cứu đặc
điểm của thị trường để cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu. Có nhiều khái niệm về
Marketing hiện đại. Sau đây là một vài khái niệm:
Theo Viện Marketing Anh quốc: "Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm
bảo đảm cho Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến".
Theo Philip Kotler: "Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và


6

kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng đã
chọn".
Qua các khái niệm trên, tác giả có thể rút ra một vài nhận xét chung sau

đây:
- Coi trọng khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng phải bán cái mình có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị
trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ
khoa học - kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
b. Vai trò của Marketing
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh xuất hiện ở các nước tư
bản chủ nghĩa phát triển. Với sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
hiện đại, người ta đã tìm ra chìa khóa để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn
khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở những năm 30 của thế kỷ 20. Đó chính là
giữa sản xuất xã hội và sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế
học tư sản đã xem lý thuyết Marketing hiện đại như một cứu cánh của chủ
nghĩa tư bản ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của Marketing hiện
đại là “triết học kinh doanh mới” là, “bí quyết để giành thắng lợi”.
Nhờ có hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, Marketing đảm bảo
cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiện thực và khả năng,
giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế
quốc dân một cách có hiệu quả. Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để
thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng
sản xuất phát triển.
Đối với doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ


7

hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh. Với hệ thống các chính sách của mình Marketing khơng chỉ
giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng đắn phương án đầu tư,

tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược
cạnh tranh và sử dụng các vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy
tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường.
c. Chức năng của Marketing
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được thì buộc phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự… Nhưng trong
nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài
chính, chức năng quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển. Hơn nữa chưa đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Như vậy, khác với các chứ năng khác, chức năng của Marketing là tìm
hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó phải lấy trọng tâm là ước muốn, sự
mong đợi, nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó.
1.1.2. Khái niệm chính sách Marketing
Chính sách Marketing là một dạng chính sách chức năng trong hệ thống
các chính sách của một tổ chức kinh doanh. Chính sách, theo James Anderson
được hiểu là“một q trình hành động có mục đích theo đuổi bởi một hoặc
nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quan tâm".


8

Theo PGS.TS Lê Chi Mai: “Chính sách là những sách lược và kế hoạch
cụ thể nhằm đạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chung và tình

hình thực tế mà đề ra"
Từ các khái niệm trên tác giả nhận đinh về chính sách như sau: Chính
sách là cơng cụ để thực hiện chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu.
Các chính sách bao gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết
lập để hậu thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị
trường đã chọn. Các quyết định đề tài quan tâm đó là quyết định về thị trường
mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu, quyết định về sản phẩm,
giá, phân phối và truyền thông cổ động.
Các quyết định hay những công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường để thực hiện một hay những mục tiêu ngắn hạn nào đó với
nguồn lực hạn chế cho phép.
1.1.3. Bản chất chính sách Marketing
Peter Drucker cho rằng, nội dung thực sự của chính sách Marketing
khơng phải bán hàng, mục tiêu đích thực của chính sách Marketing là phải
biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng
sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ bán được.
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách
Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trường mục
tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu
tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ
khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chính sách là:


9

căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào

đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong
điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hố và dịch vụ
giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hố, bởi thế cũng khơng cịn
thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và
phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Khơng chiếm được
khách hàng, thì doanh nghiệp khơng có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng
khơng thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói,
khách hàng là cơ sở của mọi chính sách, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình
xây dựng, triển khai và thực hiện chính sách Marketing của bất cứ doanh
nghiệp nào.
Để chính sách Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chính sách doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định
tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so
với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó
địi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình
trong hoạch định chính sách Marketing. Khi hoạch định chính sách
Marketing, doanh nghiệp có thể và phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn
thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chính sách
Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với
các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vơ hình và ưu thế hữu hình. Để
việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề
ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm


10

vượt trội thơng qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ.
Một chính sách Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó
so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở tận dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại
giá trị tốt nhất cho khách hàng. Một chính sách Marketing tốt nhất phải biểu
thị:
+ Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.
+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chính sách Marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu
cầu của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự
tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh.
Những yếu tố then chốt để hình thành chính sách Marketing được thể hiện ở
Hình 1.1.

Mơi trường marketing

Cơng
ty

Chính sách
marketing: phục
vụ khách hàng
tối ưu trong so
sánh tương quan
với đối thủ

Đối thủ

Mơi trường marketing

Mơi trường marketing

Khách
hàng

Mơi trường marketing

Hình 1.1. Những yếu tố then chốt làm thành chính sách Marketing


11

Vậy chính sách Marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm
cả việc thiết đặt sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Các loại hình chính sách Marketing
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing
của doanh nghiệp dưới những hồn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số loại
hình chính sách Marketing điền hình:
v Theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất
định hình thành một số doanh nghiệp ở những vị thế khác nhau là: người
đứng đầu thị trường; thách thức; theo sau. Đối với mỗi một loại doanh nghiệp
có thể hình thành nên một số chính sách riêng biệt như sau:
§ Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần
hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phịng thủ tích cực
trước những tấn cơng của các doanh nghiệp khác đặc biệt là những doanh
nghiệp thách thức thị trường. Các chính sách phịng thủ được sử dụng như:
+ Phịng thủ vị thế, đây là chính sách hay được sử dụng nhằm duy trì vị
trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực
bên trong của doanh nghiệp.

+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chính sách khác mà doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm
yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng một số chính sách khác tùy thuộc
vào điều kiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chính
sách hạ thủ trước, chính sách phịng thủ bằng phản cơng, chính sách phịng
thủ cơ động, chính sách co cụm.
§ Với các doanh nghiệp thách thức thị trường, họ là những doanh
nghiệp có những ưu thế nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật… Vì vậy


12

các doanh nghiệp này thường áp dụng những chính sách Marketing thể hiện
tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chính sách thường được lựa chọn
là:
+ Chính chính tấn cơng trực diện, Đây là kiểu chính sách mạnh mẽ nhất
nhưng địi hỏi chi phí cao nhất. Theo chính sách này các doanh nghiệp thách
thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn cơng
đối thủ.
+ Chính sách tấn cơng mạn sườn, địi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
+ Chính sách tấn cơng đường vịng, là chính sách cạnh tranh gián tiếp
tránh được sự đối đầu giữa các doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Cách
thức thể hiện của chính sách này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều
đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy vọt về cơng nghệ.
§ Với các doanh nghiệp đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của
các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Các chính sách
áp dụng phổ biến là:
+ Chính sách theo sát, theo chính sách này các doanh nghiệp đi theo cố

gắng bám sát các doanh nghiệp dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo
ra sự nghi ngờ, để ý từ các doanh nghiệp dẫn đầu.
+ Chính sách theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số
khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...
+ Chính sách theo sau có chọn lọc, chính sách này tập trung vào một số
đoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
§ Với các doanh nghiệp nép góc. Các doanh nghiệp nép góc là các
doanh nghiệp nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Doanh nghiệp theo
đuổi chính sách này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với
các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng


13

trưởng đáng kể; các doanh nghiệp cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp.
v Theo sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.
Ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức nằm ở vị trí nào
trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy theo vị trí của của
tổ chức trên ma trận mà có thể có những chính sách nhất định như:
§ Chính sách xây dựng: chính sách này thường áp dụng với các đơn vị
kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
§ Chính sách duy trì, chính sách gặt hái ngay: các đơn vị có tỷ lệ tăng
trưởng cao hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chính sách này.
§ Chính sách loại bỏ: được áp dụng đối với các đơn vị kinh doanh có tỷ
lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
v Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường có các chính sách
Marketing sau:
§ Thâm nhập thị trường : Doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của
sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại thơng qua nỗ lực Marketing năng

động.
§ Phát triển thị trường: Nỗ lực của doanh nghiệp để đạt được mức tăng
doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
§ Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua
việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản
phẩm cho những thị trường hiện tại.
v Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing (Marketing –
mix) thì có các chính sách về sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối
và chính sách truyền thơng cổ động.
1.1.5. Vai trị của chính sách Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị


14

trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp phải tiếp cận thị
trường. Doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả,…
- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì
mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng
hoá hoạt động và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức
lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong
quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên
quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
- Dưới áp lực cạnh tranh, đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn
làm cho cơ cấu Marketing phải hoàn chỉnh hơn.
- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi, dịch
vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này Marketing
được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lí

và hiệu quả hơn.
Chính sách Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chính sách phát triển, chính sách cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình
và là bàn đạp để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Sốt xét mơi trường Marketing
a. Mơi trường bên ngồi
v Mơi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của Công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm
kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả các nhân tố,


15

lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho
môi trường hiện tại.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu:
Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị và văn hố.
- Mơi trường nhân khẩu: Yếu tố nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô
liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và
phân phối thu nhập. Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng
đóng vai trị quan trọng trong cơng tác Marketing, quảng cáo và quản trị
nguồn lực con người.
- Môi trường kinh tế: Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định
sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó ln gây ra những tác động
đến các doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh
tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chính sách của nó.

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một Cơng ty có thể làm thay đổi khả
năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng trong mơi trường
kinh tế vĩ mơ đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái
và tỷ lệ lạm phát.
- Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố tự
nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà
sản xuất – kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động
Marketing trên thị trường. Phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan
đến các xu hướng chính của biến đổi mơi trường tự nhiên như: sự khan hiếm
về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chi
phí về năng lượng ngày càng tăng; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý
các nguồn tài nguyên.
- Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Các thay đổi công nghệ đã tác động


16

lên nhiều bộ phận của xã hội. Các tác động này chủ yếu thơng qua các sản
phẩm, q trình cơng nghệ và vật liệu mới. Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ
hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi
công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định
hình lại cấu trúc ngành.
- Mơi trường chính trị và pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh
hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Mơi trường
chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ chính
sách của Nhà nước... Khi phân tích cần quan tâm đến các xu hướng hệ thống
pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát triển của các
nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng.
- Mơi trường văn hố: Văn hố là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo,
mặc dù nó vẫn tồn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết

định Marketing của Công ty. Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi
trong văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới.
Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích mơi trường vĩ mơ là nhận diện các
thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của mơi trường bên ngồi.
Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích mơi trường bên ngồi bằng các
kỹ thuật phân tích như Rà sốt, Theo dõi, Dự đoán, Đánh giá cho phép các
doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa.
v

Môi trường vi mô (môi trường ngành)

Michael E. Porter đã đề ra một khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra
các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành.
Theo Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó
là: Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; Mức độ cạnh
tranh giữa các Cơng ty hiện có trong ngành; Năng lực thương lượng của
người cung cấp; Năng lực thương lượng của người mua; Đe dọa của các sản